Tema 8 La Identidad Publicitaria

8.1 La identificación

8.2 Distribución sensorial entre los bloques publicitarios y no publicitarios

8.3 La separación de información y Publicidad en los espacios publicitarios

8.4 La separación de información y Publicidad en los espacios no publicitarios

8.1 El criterio deontológico: el principio de identificación

Exige presentar el mensaje publicitario como tal y no como un mensaje informativo o de entretenimiento.

La identificación es un tema tan importante como el de la verdad porqué puede inducir a engaño pero sobre todo porqué la actitud y las expectativas desplegadas por el espectador ante el mensaje informativo difieren notablemente de las que despliega ante un mensaje publicitario.

Este fenómeno supone una desventaja significativa así que desde los orígenes de la Publicidad una de las tentaciones del publicitario y del anunciante a sido disfrazar el anuncio de información para atraer hacia el producto el valor o el aura de imparcialidad que se atribuye a la información, sin razón, porqué la información no es imparcial pero la gente lo cree. Esto sería publicidad encubierta. Este camuflaje es perjudicial para la Publicidad.

Ej: propaganda electoral donde los mensajes propagandísticos de un espacio televisivo reservado a un partido político determinado fueran confeccionados de tal manera que llevara a los votantes a confundirlo con las noticias de un informativo. Nos sentiríamos engañados, sería como un intento de fraude al ciudadano.

El principio de identificación tiene una ventaja y es que permite conservar la naturaleza inocua e inofensiva del mensaje publicitario, paradójicamente la naturaleza declaradamente persuasiva del mensaje publicitario tiene una ventaja sobre la naturaleza supuestamente descriptiva del informativo y es que las falsedades o engaños del informativo son mucho más dañinas y peligrosas que en mensajes persuasivos porqué la gente cree que es verdad y esta asistiendo a la descripción de la verdad.

El Principio de identificación viene regulado en el Art. 11 de la LGP

“ Los medios de difusión separarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simple vehículos de publicidad o los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de los anuncios.

Ley de Televisión sin fronteras Cap. 3 Art 13

“ la publicidad deberá ser claramente identificable como tal y estar claramente separada de los otros elementos del servicio de programas por medios ópticos o acústicos. En principio deberá estar agrupada en bloques.”

Código CCI Art 11 Exige que se identifique claramente los anuncios.

Código APP Art 13 Código APP de Internet Art 5

8.2 Distribución sensorial entre los bloques publicitarios y no publicitarios

En radio y televisión: hay que efectuar una pausa entre bloque publicitario y el bloque no publicitario precedido o seguido de una advertencia verbal que incluya una noción de publicidad. Se utilizan términos poco apropiados Ej: Consejo

En prensa escrita hay que poner la palabra Publicidad en la cabecera de la página de los anuncios pagados especialmente cuando haya lugar a duda.

Libro de Estilo de El País Apartado 1.30.

1 “ La publicidad siempre estará diferenciada tipográficamente de los textos elaborados en la redacción”

2. “Los tipo de letras reservados para las informaciones no pueden ser utilizados para la publicidad.

2. “ Los anuncios cuyo diseño se asemeje a las columnas de un periódico deberán incluir en la cabecera la palabra publicidad”

Ej: Autocontrol nº 22 julio -agosto 1998 VC - contra Fujitsu.

8.3 La separación de información y Publicidad en los espacios publicitarios

Aún dentro del bloque publicitario hay técnicas que pueden hacer confundir el anuncio pagado con la información, se puede revertir el anuncio en la forma de una noticia, con o sin fotografía.

Dar falsos informes profesionales, es una ficción dramática que se acoge al principio de ficcionalidad siempre que no llegue al extremo de confundir aquello con una información

• Usar falsas estadísticas

• Crear elementos químicos inexistentes

• Coletillas de falsos científicos Ej: esta comprobado , está demostrado

Casos de médicos reales que han dirigido programas de consejos médicos guiados por sus conocimientos y que luego utilizan su imagen de consejero familiar y un lenguaje médico científico para anunciar las bondades médicas de un producto comercial .

Ej: Adolfo Beltrán “ En buenas manos” Publicita Leche

Ej: Ramón Sánchez Ocaña no es médico y anuncia Margarina Flora

Directiva Europea de Televisión sin Fronteras Art 13

“ Prohíbe que en publicidad intervenga ni visual ni oralmente ninguna persona que presente con regularidad los telediarios y las revistas de actualidad” Ej : Olga Viza, Matías Prats

( Fotocopias Particular contra RTVE “ Tensiómetro del Saber Vivir)

8.4 La separación de información y Publicidad en los espacios no publicitarios

Cuando la confusión se efectúa dentro de un espacio no publicitario es más grave que en espacio publicitario Publicidad Solapada / Clandestina / Encubierta

Plas & Verdier la definen como “ la publicidad que no se atreve a dar su nombre” y la cual está prohibida en algunos códigos deontológico.

En directiva de radiodifusión televisiva 3/10/1989 del Consejo de Comunidades Europeas define así la Publicidad Encubierta:

“ Presentación en el transcurso de la programación, con propósito publicitario intencionado de beneficios, cubre marca o actividades”

Existe un caso especial: programa patrocinado donde rige Art 17 Ley TV sin fronteras “ Patrocinador deberá identificarse claramente al principio y al final del programa. Lo mismo vale para el tele- shopping (teletienda)”

Dos formas más comunes de publicidad semiclandestina.

Product Placement

Semiclandestina en tanto que la publicidad subliminal ya es totalmente camuflada.

Es un recurso o estrategia de camuflaje publicitario que ha tomado gran auge últimamente debido al volumen de negocio que mueve (1º películas) Emplazar o insertar un producto en el transcurso de una película o capítulo de teleserie , de manera que su aparición parezca casual cuando obedece a un contrato previo del anunciante con la productora.

Críticos avanzan dos argumentos:

Soluciones planteadas:

• No desaparecerá el product placement : no se renunciará a la inversión

• Advertir al espectador de que marcan y películas ( créditos)

Publicidad Subliminal

Tiene lugar cuando aquello insertado en un espacio no publicitario ( aunque también puede hacerlo en un publicitario) además de implicar publicidad se sustrae a la percepción consciente del público. El espectador no es consciente del significado oculto de lo que ve . Está radicalmente prohibida.

Título 2 Art 7 LGP ( incluida entre tipos de publicidad ilícita)

“ Subliminal es la que a través de técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con umbrales de los sentidos o análogas pueden actuar sobre el público destinatario sin percepción consciente”

Directiva de TV Sin Fronteras Art 13 también lo prohíbe.

Blindaje jurídico tras alarma social de influencia psíquica a partir de un célebre experimentado de 1957 en un cine americano que habría aumentado espectacularmente la venta de estos productos en intermedio artículos + alarma social.

Autor experimento. Jame Vicargy. En unas declaraciones a la revista publicitario Adversiting Age

(1984) 30 años tras experimento : Vicary fue una falsificación para vender la estrategia de publicidad subliminal como medio de ventas ( Fraude)

Hasta 1984 el único caso patente de prueba de publicidad subliminal era el experimento de Vicary.

Subliminal Sedultim . Key A = libro donde se analizan casos sin poder demostrar relación causa - efecto entre la publicidad subliminal y determinada conducta.

Las consecuencias de la publicidad subliminal sobre conducta todavía no se han determinado pero si se sabe que existe cierta actividad en el cerebro humano.

En 1997 el experimento de Haberstroh hizo una encuesta a los creativos publicitarios norteamericanos ( anónima) ¿ Ha usado alguna vez publicidad subliminal? El resultado fue que 6% reconocieron haberla usado .

Legislador la prohíbe por prevención. En el Reino Unido todos los anuncios pasan un control subliminal. El código británico ITC ( TV independiente) recomienda que cuando se incluya información en forma de leyendas el texto ha de ser claramente legible en su totalidad para el espectador medio . Por qué?

( Fotocopia F13 J. León 6 procedimientos más habituales de publicidad subliminal)

Publicidad Subliminal constituye la firma más extrema de vulnerar el principio de identificación.

Viene del 8. 3 Respecto a las formas verbales la principal

Falsa información: se entiende por falsa información aquel reclamo publicitario encubierto que se presenta en un bloque informativo como si fuera un acontecimiento de interés público.

Admite muchas formas, puede interpretarse como falsa noticia, falsa entrevista, comentario con publicidad solapada, testimonio inauténtico.

Áreas de falsa información; información bursátil, información gastronómica, hotelera, turística, del motor, arte y literatura.

Autopromoción de la propia cadena dentro del mismo bloque informativo.