ÍNDICE

Investigación Pág. 1

Consumidor / colaborador / voluntario Pág. 1

La organización y el producto Pág. 7

Competencia Pág. 26

Estrategia de lanzamiento Pág. 31

Estrategia de comunicación sin publicidad Pág. 36

Plan de crisis Pág. 39

Bibliografía Pág. 42

INVESTIGACIÓN

EL CONSUMIDOR / COLABORADOR /VOLUNTARIO

La propia estructura de nuestra empresa establece un tipo de consumidor caracterizado principalmente por una elevada intención de involucrarse, de tal manera que distinguimos dos grupos principales cuya dinámica se expresa en el siguiente cuadro:

COLABORADOR:---------- Socios / simpatizantes y trabajadores

Red de Activistas

VOLUNTARIO:-----------------------------Grupos de apoyo.

Dentro de la primera categoría, los colaboradores, nos encontramos con los socios / simpatizantes. Son personas que se inscriben en la institución para realizar una aportación económica, bien prolongada en el tiempo mediante cuotas periódicas (socios), o bien con una donación única sin compromiso posterior (simpatizantes). En ambos casos reciben información, publicaciones internas, etcétera. Por otro lado, los trabajadores son aquellos que deciden pasar a formar parte de la estructura aplicando su tiempo y su conocimiento. Se les considera colaboradores porque supone aceptar un empleo en el que priman los valores y la implicación con la empresa por encima de las retribuciones económicas o la trayectoria profesional.

En la segunda categoría, los voluntarios, nos encontramos con un tipo de consumidor cuya aportación se traduce en la colaboración mediante su trabajo a tiempo parcial, entregando en la mayoría de los casos su tiempo libre. Suele distinguirse en este caso entre los voluntarios que ayudan básicamente en tareas administrativas (archivar, introducir datos, ensobrar, traducir documentos, pintar pancartas o vender material), y los grupos de apoyo que están constituidos por socios y socias de Greenpeace que desean participar más activamente y llevar a cabo iniciativas de colaboración con campañas en su localidad. Realizan tareas como distribuir información sobre las actividades de Greenpeace, recoger firmas, aumentar el número de socios en su localidad o la venta de material de promoción en stands de la organización. Es importante tener en cuenta que los GdA, no están concebidos como delegaciones locales de Greenpeace, por lo que no tienen funciones de representación frente a la administración, la prensa u otros sectores sociales.

Ambas categorías se completan con lo que se denomina red de activistas, formada por personas que quieran actuar desde su domicilio o puesto de trabajo, de tal manera que cuando su intervención puede ser necesaria, Greenpeace se dirigiría a los miembros de la red para pedirles que, en un plazo determinado llevasen a cabo una o más de las siguientes iniciativas: alud de llamadas telefónicas ala centralita de un organismo de la administración, una empresa o un partido político, envío masivo de cartas, postales, faxes o de mensajes por correo electrónico o Internet.

A principios de 1996 el número de socios en todo el mundo se acerca a los 3 millones. En España superan ya los 75.000. La cuota mínima en nuestro país es de 6.000 pesetas al año.

INCENTIVOS DE ACTUACIÓN DE LOS DISTINTOS TARGETS

Nos encontramos con un conjunto de incentivos para ser colaborador / voluntario de Greenpeace:

• Autorrealización

• Sentirse útiles

• Formar parte de un colectivo que protege y defiende el medio ambiente: sentirse integrado.

• Trabajar por el bien común, por la ecología, como valor principal por encima del interés personal.

Estos cuatro incentivos básicos son los que configuran las motivaciones de nuestro diferentes públicos y estará presente en cada uno de ellos. Sin embargo, habrá que matizar que para uno u otro adquirirá mayor o menor importancia en función de la implicación. Esto significa que un voluntario buscará en mayor medida la sentirse útil, un socio estará buscando formar parte de un colectivo sintiéndose integrado, y un trabajador buscará trabajar por el bien común como valor por encima del interés personal.

TARGET. ASPECTOS SOCIODEMOGRÁFICOS

La siguiente clasificación proviene de los datos proporcionados por la investigación realizada y refleja que nuestro target es universal debido a que nuestro objetivo de proteger el medio ambiente y concienciar a la población sobre ello es para toda la sociedad. En cualquier caso podemos establecer mediante las variables sociodemográficas un acoplamiento de los distintos públicos ante las variadas posibilidades de colaboración:

• Edad: de 16 a 70 años

• Voluntarios: Jóvenes

• Colaborador: Adultos

Acoplamiento de los distintos targets a las diferentes posibilidades de actuación.

• Sexo:

• Voluntarios:

• Hombres:80%

• Mujeres: 20%

• Colaborador:

• Hombres:50%

• Mujeres:50%

• Hábitat:

• Urbano:80%

• Rural:20%

El número de voluntario es mayor en las ciudades donde Greenpeace tiene sede: Barcelona, Madrid y Mallorca

• Clase social:

• Media-baja

• Media-media

• Media-alta

TARGET. ASPECTOS PSICOLÓGICOS.

El proceso de investigación refleja un conjunto de aspectos psicológicos comunes en nuestro target:

• Conciencia social ecológica

• Responsabilidad medioambiental

• Gusto por la naturaleza

• Actitud de involucrarse y comprometerse

• Conciencia social

• Solidaridad

• Necesidad de autorrealización

• Actividad intelectual

En este apartado conviene destacar que el denominado “mercado de la solidaridad” sobre el que estamos trabajando presenta una serie de aspectos comunes en los consumidores, tales como conciencia social o actitud de involucrarse y comprometerse. Existen otros que son propios del segmento de mercado que establecemos para Greenpeace (ONG´s ecologistas) y que por ello hemos situado al principio de la lista, como conciencia social ecológica o gusto por la naturaleza. Serán principalmente estas actitudes de pensamiento las que lleven a un consumidor a decantarse por nosotros o nuestra competencia en lugar de irse a otros segmentos como el de la ayuda humanitaria o el de la integración social. Por otro lado existe el factor “de cercanía” que suponen concienciaciones puntuales por proximidad. Por ejemplo el segmento ecologista sufrirá un incremento de aceptación en Australia tras los recientes incendios, mientras que en España se tenderá más hacia la ayuda humanitaria ante las continuas oleadas de inmigrantes.

PRODUCTO E INCENTIVO

• Categoría de producto: ONG ecologista

• Producto Ideal: ONG que llegara a ser una institución a nivel mundial con gran capacidad de influencia política, de mediación y coordinación entre organismos y empresas, para que sus tomas de decisiones repercutiesen al mismo nivel que otros agentes internacionales(gubernamentales o estatales), manteniendo su carácter independiente. Esta situación se corresponde con lo que quiere / espera el grupo de la categoría de producto que no está recibiendo actualmente, aunque hay que destacar que no existe ninguna ONG que cumpla con estos parámetros y que Greenpeace es una de las más evolucionadas para llegar a este punto.

• Incentivo: “colaboraría con una organización que intervenga en los diferentes puntos del planeta donde se cometen atentados contra el medioambiente”.

Esta frase concreta el incentivo de actuación, cobrando especial importancia el carácter internacional de la situación puesto que los problemas medioambientales se producen en todo en todo el planeta

Estos incentivos también se concretan de nuevo a partir de su implicación con las distintas formas de colaboración:

• Colaborador: sentir que cumple con el medioambiente (menor implicación)

• Voluntario: Sentirse integrado dentro de un grupo activo de ayuda contra el medioambiente (mayor implicación).

Problemas y oportunidades del consumidor / colaborador / voluntario.

Problemas:

• Bajo porcentaje de personas con conciencia ecológica con respecto al público general

• Baja presencia de mujeres que forman parte del voluntariado

• Escasa participación en el hábitat rural donde los proyectos de conservación son esenciales

Oportunidades

• Es una de las ONG´s ecologistas más cercanas a lo que sería el producto ideal para el consumidor

• Varias formas de participar tanto activamente (grupos de apoyo, trabajadores, voluntarios....) como pasivamente (socios, simpatizantes).

• Estructura de la organización establecida para un consumidor / voluntario con elevada intención de involucrarse.

• Presencia e intervención internacional en todos los puntos del planeta

LA ORGANIZACIÓN

DEFINICIÓN

Organización ecologista internacional, económica y políticamente independiente, que no acepta donaciones ni presiones de gobiernos, partidos políticos o empresas.

UN POCO DE HISTORIA

Greenpeace nació en 1971, de una forma muy espontánea. Un grupo de activistas antinucleares canadienses, algunos cuáqueros y objetores de conciencia estadounidenses que se habían refugiado en Canadá para no participar en la guerra de Vietnam, formaron una pequeña organización llamada "Don't make a wave Committee" .

Este grupo protestaba contra las pruebas nucleares que los EEUU llevaban a cabo en el archipiélago de Amchitka (Alaska), al norte de Canadá. El nombre del grupo hacía referencia la posibilidad de que, al ser una zona sísmicamente inestable, las pruebas atómicas que allí se realizaban pudiesen provocar un maremoto. Después de llevar a cabo otro tipo de iniciativas, decidieron por fin fletar un viejo pesquero, el Phillys Cormack, y viajar con él a la zona donde debía tener lugar la prueba nuclear, para impedir con su presencia física que la bomba fuese explosionada. Para este viaje, rebautizaron al barco con un nuevo nombre, que resumía la filosofía del grupo:
Greenpeace "Queremos paz, y queremos que sea verde" manifestaba uno de los tripulantes a la prensa antes de zarpar de Vancouver (Canadá) para dirigirse a Amchitka, un lugar de gran valor ecológico por las importantes colonias de aves marinas que alberga.

El viaje fue un desastre. Los improvisados marineros pasaron la mayor parte del tiempo mareados, las disputas internas por asuntos domésticos fueron frecuentes, y finalmente el error de no prestar suficiente atención a los trámites burocráticos legales dio la oportunidad a los guardacostas estadounidenses de detener al barco cuando estaba a punto de alcanzar su destino, basándose en el incumplimiento de algunas formalidades menores que la tripulación había pasado por alto. La prueba nuclear no se pudo impedir, pero, afortunadamente, no se produjo ningún maremoto.

Como acción directa, la expedición a Amchitka fue un fracaso. Sin embargo, como estrategia de campaña, resultó un éxito extraordinario. Dos periodistas que viajaban a bordo del Phillys Cormack transmitían por radio a sus redacciones todos los pormenores del viaje, y el público canadiense, ya de por sí motivado en contra de los ensayos nucleares americanos realizados junto a su país, encontró en el viaje de Greenpeace un catalizador para su protesta. Alguien estaba haciendo algo activo para parar las pruebas atómicas. Decenas de miles de manifestantes bloquearon durante días las fronteras entre Canadá y los Estados Unidos, y este último país se vio forzado a anunciar que ésta era la última explosión nuclear que se llevaría a cabo en la zona. Amchitka es desde entonces una reserva ornitológica. Con este viaje Greenpeace aprendió muchas lecciones que ha venido aplicando y desarrollando desde entonces.

En los años que siguieron, distintos grupos independientes, sin ninguna conexión entre sí, tomaron el nombre de Greenpeace en Estados Unidos, Nueva Zelanda y Australia. Por aquel entonces, David McTaggart, un antiguo hombre de negocios canadiense, se había convertido en un navegante inconformista que se rebelaba contra la decisión del gobierno francés de acotar 400 millas de aguas internacionales alrededor del atolón de Moruroa (en el Pacífico) para llevar a cabo sus pruebas nucleares. McTaggart se puso en contacto con el pequeño núcleo de activistas de Greenpeace en Nueva Zelanda y ofreció su velero, el Vega, para viajar a la zona prohibida e intentar impedir las pruebas nucleares previstas para 1972 y 1973. Este fue el inicio de la campaña de Greenpeace contra las actividades nucleares francesas en el Pacífico. David McTaggart se convirtió en una pieza clave de la organización, siendo presidente de Greenpeace Internacional desde comienzos de la década de los 80 hasta 1991.

No se puede decir que en los primeros años la colaboración entre los distintos grupos de Greenpeace fuese excelente. La relación entre ellos era más bien conflictiva, centrada en la discusión de cuál era el legítimo propietario del nombre del grupo. Las cosas empeoraron cuando, a partir de 1974, un sector de Greenpeace en EE.UU. y Canadá decidió iniciar la campaña contra la caza comercial de ballenas y, posteriormente, en 1976 contra la matanza de crías de focas en Newfoundland (Terranova, Canadá). La fracción antinuclear consideraba la defensa de los mamíferos marinos como un tema "suave" que debía dejarse para otro tipo de grupos. Estuvo a punto de producirse una escisión.

Mientras en América los conflictos internos debilitaban a Greenpeace, McTaggart, concentrado todavía en su lucha contra las pruebas nucleares francesas en el Pacífico, fundaba Greenpeace en Europa. Las primeras secciones se abrieron en el Reino Unido y en Francia. Pronto les siguió Holanda. La formación de Greenpeace en el viejo continente fue una fuerza determinante que permitió unir a todos los grupos existentes en el mundo bajo ese nombre y crear, en 1978, Greenpeace Internacional, unificando las áreas de campaña y la forma de actuación. Desde entonces, la organización ha evolucionado sin demasiados sobresaltos. Han sido años de experiencias, de aciertos y de errores, en los que estructura interna y funcionamiento se han ido adaptando al ritmo de crecimiento de la organización, a la expansión geográfica y a la ampliación de los temas de campaña abordados.

ESTRUCTURA:

En el mundo

Alrededor de un millar de personas trabajan profesionalmente en Greenpeace en todo el mundo, a lo que hay que sumar decenas de miles de voluntarios que de una u otra forma contribuyen al trabajo de la organización.

Para asegurar una adecuada coordinación, existe una oficina internacional en Ámsterdam que trabaja en estrecha colaboración con las 31 secciones nacionales y con los barcos, parte fundamental de la organización.

Greenpeace ha establecido un mecanismo de toma de decisiones en el que tienen participación distintos sectores de la organización, lo que permite tomar decisiones consensuadas y rápidas, y evita que ninguna persona o sector de Greenpeace pueda tomar decisiones unilaterales que no estén avaladas por la mayoría de la organización. El máximo organismo de decisión es el Consejo Internacional, constituido por un representante de cada una de las secciones nacionales, elegido por la Junta Directiva de su país. El Consejo se reúne en plenario al menos una vez al año, durante la Asamblea General. En esa reunión se aprueban los presupuestos, se decide sobre la apertura de nuevas secciones en otros países y se elige la Junta Directiva Internacional. En la elección de los miembros de la Junta se intenta encontrar un equilibrio entre distintas experiencias profesionales, edades, sexos, distribución geográfica y cultural, etc.

La Junta Directiva Internacional se compone de siete miembros, que eligen a uno de ellos como Presidente Internacional. Ninguna de ellas recibe remuneración por formar parte de este organismo. La misión principal de la Junta es asegurar que se cumplen las decisiones tomadas por el Consejo Internacional. Para ello selecciona un Director Ejecutivo de Greenpeace Internacional, que con la ayuda del equipo que seleccione, se ocupa de dirigir el "día a día" de la organización y se encarga de elaborar estrategias de desarrollo de la organización y sus campañas a medio y largo plazo. La Junta puede también tomar decisiones "de emergencia" en casos necesarios, cuando la premura de tiempo no permita la reunión o la consulta a los miembros del Consejo.

También una vez al año se lleva a cabo la Reunión General de Campañas, a lo largo de la cual se revisan los resultados de las campañas de los últimos doce meses y se aprueban los programas para el año siguiente.

Greenpeace Internacional tiene su base en Ámsterdam (Holanda). De la oficina del Director Ejecutivo (que cuenta con una serie de colaboradores para poder desarrollar su labor), dependen los distintos departamentos en los que se estructura la organización:

• Administración: que se ocupa de la vertiente administrativa y financiera

• Fundraising (o captación de fondos): que se ocupa tanto de las campañas para conseguir nuevos socios y difundir la organización como de la gestión.del material promocional

• Campañas: que como su nombre indica se ocupa del desarrollo de las mismas bajo la supervisión de un Director de Campañas.

• Servicios Marinos: gestiona los 5 barcos de que dispone la organización en la actualidad. Se encarga de todo lo relacionado con su mantenimiento, selección de tripulantes, etc.

Departamento de Comunicaciones: tiene por misión asegurar la difusión internacional de noticias, vídeos y fotografías de las acciones llevadas a cabo por la organización. En todas las acciones de Greenpeace están presentes fotógrafos y operadores de vídeo, formando parte imprescindible del equipo. El distribuir rápidamente las imágenes a los medios de comunicación es parte fundamental del éxito de las acciones; para hacer llegar a la opinión pública testimonios directos de las agresiones ambientales que se producen en el planeta.

El Departamento Político está formado por un equipo de personas especializadas en las distintas Convenciones internacionales en las que Greenpeace tiene estatuto de observador como, las Naciones Unidas, la Convención de Londres, la Comisión Ballenera Internacional, la Convención de Barcelona, el Tratado Antártico, la Organización Marítima Internacional, la Comisión de Oslo, las Convenciones de Berna y de Bonn, el CITES, etc. Junto con los responsables de cada una de las campañas que pretenden utilizar estas Convenciones para enmarcar política y legalmente sus objetivos, las personas de este departamento establecen la estrategia adecuada para cada uno de los foros internacionales y se ocupan de su seguimiento.

En España

Aunque Greenpeace ya había realizado campañas en aguas españolas con anterioridad, la delegación en nuestro país se inauguró en la primavera de 1984. Un pequeño equipo de 4-5 personas estaba entonces a cargo de la nueva oficina. En la actualidad el equipo de Greenpeace España se acerca ya a las 40 personas.

Cada uno de ellos tiene una responsabilidad determinada en las diferentes áreas de trabajo: campañas, prensa, publicaciones, gestión de socios, captación de fondos y administración.

La sede se encuentra en Madrid. Se dispone además de una oficina en Barcelona y otra en Mallorca desde donde se da apoyo a la campaña en defensa del Mediterráneo y donde tienen su base el equipo de acción marina, y los barcos de Greenpeace cuando trabajan en este mar.

Todos los socios eligen por votación al Consejo de Greenpeace, máximo órgano de la asociación formado por un centenar de representantes. El Consejo elige a la Junta Directiva nacional, que está constituida por un número de personas que puede variar entre 5 y 7. La Junta Directiva realizan sus actividades profesionales al margen de Greenpeace lo que permite aportar una visión global externa a los problemas del día a día de la organización. No se recibe remuneración por pertenecer a la Junta.

Al igual que ocurre en la estructura de Greenpeace Internacional, la Junta Directiva elige al director ejecutivo nacional bajo cuya supervisión están: un Director de Campañas (que coordinan todas las campañas en las que se trabaja) un Director Administrativo (que coordina toda la parte administrativa y financiera) una Directora de Comunicaciones (que coordina los departamentos de apoyo a campañas: prensa y publicaciones) y una Directora de Desarrollo (que se ocupa de las campañas para conseguir nuevos socios, así como de la gestión del material promocional, y una Directora de Recursos Humanos, que se ocupa de las cuestiones relacionadas con el personal laboral y los voluntarios.

Greenpeace España edita trimestralmente una revista que reciben todos los socios, en la que se informa de las campañas en las que estamos trabajando. Esta revista es también un vehículo para llegar a otros sectores de la sociedad. Así, se distribuye a periodistas, parlamentarios, políticos, sindicatos, científicos, organizaciones de consumidores, etc.

Se publican también hojas informativas sobre campañas específicas e informes monográficos que tratan más en profundidad los diferentes temas en los que estamos trabajando.

Junta directiva de Greenpeace España

La Junta Directiva de Greenpeace España esta formada por siete personas elegidas por los 100 miembros del Consejo, en representación de los actuales 72.000 socios. Su función es la supervisión del trabajo del Director Ejecutivo y su equipo, y representa la garantía de que la organización no se aleja nunca de los principios de internacionalismo, independencia política y económica y no-violencia que forman la base fundamental del trabajo de Greenpeace. Para que queden totalmente separadas las responsabilidades, ningún miembro de la Junta `puede trabajar profesionalmente para la organización ni recibir un salario de Greenpeace. La Junta se reúne cuatro veces al año, y recibe semanalmente información detallada por parte del Director ejecutivo. La presidenta de la Junta se mantiene en estrecha coordinación con el Director ejecutivo.

Las Funciones de la Junta Directiva

El desempeño de los cargos en la Junta Directiva será de forma no remunerada, si bien el Consejo podrá fijar compensaciones para gastos de representación.

Serán funciones de la Junta Directiva

Seleccionar, contratar y despedir al Director Ejecutivo de la Asociación, y evaluar su gestión al frente de la asociación.

Ejecutar los acuerdos del Consejo.

Vigilar la gestión, a todos los niveles, cuantos asuntos se relacionen con las actividades de la Asociación, entre ellos los relativos a las campañas de protección ambiental y la vida económica de la misma.

Presentar al Consejo propuestas sobre las materias en las que a este corresponda decidir.

Promover la organización y celebración de los actos necesarios para la marcha y buen funcionamiento de la Asociación.

Cumplir y hacer cumplir los Estatutos y Reglamentos de la Asociación.

Acordar la apertura y cierre de centros de la Asociación.

Admisión y cese de los socios, sin perjuicio de la posterior ratificación por el Consejo.

Establecer las cuotas mínimas para los socios, así como autorizar las distintas formas de financiación de las actividades de la Asociación.

Abrir, seguir y cancelar cuentas corriente o cartillas, a la vista o de crédito, en toda clase de Bancos, ingresar cantidades en ellas y disponer de sus saldos, total o parcialmente. Concertar operaciones de crédito, activa o pasivamente, mediante pólizas de crédito o mediante letras de cambio, suscribiendo al efecto las pólizas o letras o cualquier documento necesario, y las posibles renovaciones de unas y de otras, disponiendo de los saldos que presenten cualesquiera cuentas de la Asociación. Librar, aceptar, endosar y negociar letras de cambio y otros documento de giro y crédito, descontarlas, ordenar transferencias, aprobar o impugnar liquidaciones, solicitar avales bancarios sin limitaciones de plazo, cantidad o condiciones y, en general, cuantas operaciones bancarias activas o pasivas estime convenientes para el mejor cumplimiento de los fines de la Asociación.

Hacer y recibir donaciones a título gratuito en los términos establecidos en la Ley, y aceptar herencias a beneficio de inventario.

Ejercitar acciones jurídicas de cualquier índole y ante cualquier jurisdicción, designando en su caso, abogados y procuradores.

Cualquier miembro de la Junta Directiva podrá delegar en otro miembro las funciones que tenga por conveniente, de entre las que a cada uno de ellos se enumeran en los siguientes artículos. Dicha delegación, deberá ser explícita, figurando en el Acta de la reunión de Junta en que se acuerde tal delegación.

Para el desempeño de sus funciones, los miembros de la Junta Directiva podrán solicitar la ayuda del Director Ejecutivo o, a través de este, de otros miembros del personal contratado.

La permanencia en los cargos de la Junta Directiva se establece en dos años, siendo estos reelegibles sin limitación de número de mandatos. Cada año se renovará la mitad de la Junta Directiva. Los miembros de la Junta Directiva elegirán, de entre ellos, los cargos de Presidente, Vicepresidentes 1º y 2º y Administrador General / Secretario de Actas. El resto de los miembros de la Junta Directiva ostentarán el cargo de vocales.

FINANCIACIÓN Y PRODUCTOS

Greenpeace tiene como única fuente de financiación las cuotas de sus socios. Por ello no es de extrañar el que se dediquen muchos esfuerzos a distribuir información para buscar la ayuda de nuevos socios.

Greenpeace no acepta, en ninguna parte del mundo, subvenciones de ningún gobierno, ayuntamiento, industria, partido, etc. La independencia económica es, junto a la independencia política y la no-violencia, un elemento básico en la forma de actuación.

A principios de 1996 el número de socios en todo el mundo se acerca a los 3 millones. En España superan ya los 75.000. La cuota mínima en nuestro país es de 6.000 pesetas al año.

A pesar de que las cuotas de socios representan la mayor parte de los ingresos de Greenpeace, se reciben también aportaciones provenientes de las iniciativas de artistas e intelectuales. Muchos músicos han donado los derechos de autor de algunas de sus canciones, lo que ha permitido grabar alrededor de diez discos en distintas partes del mundo a favor de Greenpeace. Muchos de ellos han realizado, además, conciertos a beneficio de la organización. Estas y otras iniciativas de este tipo, como obras de teatro, subastas de arte, etc., no sólo representan un ingreso económico para Greenpeace, sino que son un apoyo moral y popular que resulta imprescindible para la organización.

Por último, Greenpeace recibe una pequeña proporción de sus ingresos a través de la venta de material de la organización y de campañas, tales como camisetas, chapas, pegatinas, jerseys, etc. El objetivo de dar a conocer el nombre y los objetivos de la organización complementa en estos casos la función captadora de fondos de estas iniciativas, y la voluntad de demostrar y promover la fabricación de productos con materiales y tecnologías limpias.

Cada sección nacional de Greenpeace se somete a una auditoria anual, llevada a cabo por una firma internacional de auditores independientes. Los resultados de la misma son enviados a Greenpeace Internacional, y están a la disposición de los medios de comunicación, el Gobierno o la opinión pública.

El principio de solidaridad internacional tiene también una relación muy importante, tanto con la estructura como en las finanzas de Greenpeace. Cada oficina nacional, una vez que es autosuficiente económicamente, aporta un 18% de sus ingresos brutos a una "caja común" en Greenpeace Internacional. De esos fondos se financian las campañas internacionales, el mantenimiento de los buques y los gastos las divisiones y departamentos de servicios. En el año 2000, la aportación de Greenpeace España a Greenpeace Internacional se acerca a 85 millones de pesetas.

Estos fondos permiten también ayudar a "despegar" a las oficinas de nuevos países, especialmente cuando, como en los últimos años, estas oficinas se están abriendo en zonas con pocos recursos económicos, como el Tercer Mundo o la Europa del Este. Así, las cuotas de los socios de países ricos como Suecia, Alemania, Holanda o los EEUU permiten financiar las campañas de defensa del medio ambiente en lugares como América Latina o Asia al tiempo que ayudan al desarrollo de las secciones de Greenpeace en esos países, tal como lo hicieron con Greenpeace España hasta 1987, cuando llegó a ser autosuficiente. Esta es una de las ventajas de ser una organización internacionalista.

Conviene hacer una última aclaración. Greenpeace ha elegido un determinado tipo de estructura interna para trabajar en defensa del medio ambiente y de la paz. Este modelo no es -por supuesto- el único posible. Ni siquiera se pretende que sea el mejor posible. Es simplemente el que a Greenpeace resulta más efectivo para obtener resultados en nuestras campañas.

OBJETIVOS

Nuestro objetivo es proteger y defender el medio ambiente, interviniendo en diferentes puntos del Planta donde se cometen atentados contra la Naturaleza. Greenpeace lleva a cabo campañas para detener el cambio climático, proteger la biodiversidad, acabar con el uso de la energía nuclear y de las armas y fomentar la paz. En la actualidad Greenpeace cuenta con cerca de tres millones de asociados en todo el mundo. Con ellos la organización intenta hacer frente a la creciente degradación medio ambiental del Planeta. Cuantos más seamos en Greenpeace, más podremos hacer en defensa del Medio Ambiente, ya que la financiación para llevar a cabo nuestras campañas depende exclusivamente de las aportaciones voluntarias de socios y simpatizantes.

FUNCIONES

Detener el cambio climático

Una de las mayores amenazas que se ciernen sobre nuestro planeta es el cambio climático provocado por el efecto invernadero, que se produce, fundamentalmente, por el incremento de CO2 en la atmósfera. La quema de combustibles fósiles (petróleo, carbón, gas) emite grandes cantidades de CO2. El objetivo de Greenpeace es detener el cambio climático luchando por un cambio en las políticas energéticas en favor del ahorro, la utilización eficiente de la energía y el desarrollo de las energías limpias y renovables. A pesar de la necesidad de reducir urgentemente las emisiones de CO2 a la atmósfera, avalada por informes científicos de la ONU, los planes del gobierno español, recogidos en el Plan Energético Nacional (PEN), suponen el incremento de las emisiones de CO2 en nuestro país en un 25% de 1990 al año 2000. Greenpeace está presionando al gobierno para que se reduzcan las emisiones y, en consecuencia, se opone a los proyectos de construcción de nuevas centrales térmicas, mientras que apoya las alternativas de energía limpia, marginadas por el gobierno.

Protección de la capa de ozono

La destrucción del ozono de las capas altas de la atmósfera está provocando un incremento de la radiación ultravioleta del sol que llega a la Tierra. Las consecuencias son un aumento de los casos de cáncer de piel y de enfermedades oculares, así como daños sobre los ecosistemas marinos y terrestres. El objetivo de Greenpeace es conseguir que se prohíba la fabricación y utilización de todos los gases destructores de la capa de ozono. Al mismo tiempo se promueve la sustitución de estos compuestos por alternativas no perjudiciales para el medio ambiente, que ya existen para todos los usos actuales de esos gases. En España la multinacional Atochem fabrica CFCs, los principales compuestos destructores de la capa de ozono.

Energía nuclear, no gracias

La energía nuclear ha demostrado ser uno de los errores tecnológicos, ecológicos y económicos más graves de nuestro tiempo. Los accidentes nucleares ocurridos (Windscale, Reino Unido; Harrisburg, EE.UU.; Chernobyl, Ucrania; Vandellós, España; Tokai Mura, Japón, y tantos otros) y la propia existencia de los residuos radiactivos son pruebas palpables de ese fracaso y, junto con su elevado coste económico, las causas del pronunciado declive en que la industria nuclear se encuentra a nivel mundial.

Cerrar las centrales nucleares es tan sólo una cuestión de voluntad política. Suecia ha iniciado ya un plan de abandono progresivo de sus 12 centrales nucleares (en 1999 cerró la primera de ellas, el año 2001 la segunda), es lo que ha decidido Alemania en el 2000 y lo que mediante sendos referéndums adoptaron en 1987 Italia y Austria.

Dinamarca, Nueva Zelanda, Noruega, Luxemburgo, etc... son otros ejemplos de países con un alto nivel de vida que han rechazado voluntariamente la idea de utilizar la energía nuclear como recurso energético.

Es además una energía innecesaria porque existen otros recursos limpios (eficiencia energética y energías renovables) con un potencial y un desarrollo tecnológico tal que hacen posible abandonar fácilmente la energía nuclear en España y en el mundo.

Por ser una energía intrínsecamente peligrosa, contaminante y por su negativo impacto en la salud y el medio ambiente, Greenpeace demanda al Gobierno que ponga en marcha un plan de cierre progresivo pero urgente de las nueve centrales nucleares actualmente en funcionamiento en el Estado español, comenzando inmediatamente por las dos más viejas y peligrosas (Zorita, en Guadalajara, y Garoña, en Burgos).

Esta necesaria decisión permitirá poner límite a la producción de residuos radiactivos y por tanto dejar de agravar el problema, medioambiental y económicamente. Sin embargo, no evita tener que gestionar los que ya, irresponsablemente, ha producido la industria nuclear durante todos estos años.

Para aquellos residuos radiactivos que ya se han producido no existe ninguna solución técnica que garantice que no van a producirse efectos negativos de algún tipo para la salud humana y el medio ambiente a corto, medio o largo plazo. La evacuación segura y no contaminante de residuos radiactivos es un ideal inalcanzable.

Ante esta situación, y en el marco de un plan ya aprobado para el abandono de la energía nuclear, el Gobierno deberá supeditar su política de gestión de residuos radiactivos a la adopción previa de un amplio acuerdo social sobre esta cuestión entre todos los sectores interesados.

En ese contexto y dado que la evacuación segura y no contaminante de residuos radiactivos es un ideal inalcanzable, el Gobierno debe abandonar definitivamente la idea de construir cementerios nucleares, tanto temporales como definitivos, en formaciones geológicas para el emplazamiento de los residuos radiactivos de alta actividad. Se adoptará una política de mantenimiento de los residuos radiactivos (incluyendo el combustible irradiado) basada en el almacenamiento de los mismos en las centrales nucleares, en superficie y en contenedores en seco.

Por una energía limpia

Las soluciones para abandonar el uso de la energía nuclear y los combustibles fósiles existen. Para ello es necesario acabar con el actual despilfarro de energía y usarla más racional y eficientemente, y sustituir las fuentes de energía sucias por otras limpias y renovables. Esas energías han alcanzado una gran madurez tecnológica, pero se enfrentan a barreras económicas y políticas. Greenpeace trabaja para eliminar esas barreras, y apoya y promueve iniciativas en favor de la eficiencia energética y para conseguir un uso masivo de las energías limpias.

Contra la contaminación y por la producción limpia

Las campañas del Departamento de Contaminación y Producción Limpia de Greenpeace tienen como objetivo general conseguir la implantación, en nuestra sociedad, de productos y sistemas de producción limpios. Estos sistemas evitan la utilización y generación de sustancias tóxicas, no derrochan recursos naturales y los productos resultantes pueden ser reintroducidos en los sistemas de producción o en la naturaleza, una vez terminada su vida útil. Para ello, Greenpeace trabaja en dos vertientes:

• DENUNCIA de los problemas ambientales generados por actividades, tecnologías y productos contaminantes. En concreto, el tráfico de residuos, la incineración, y los productos clorados como el PVC.

• ALTERNATIVAS. Presentación y promoción de sistemas de producción y de productos limpios alternativos.

Proteger los bosques

El objetivo de la campaña de bosques de Greenpeace es conseguir la conservación de las últimas zonas boscosas del planeta mediante la implantación de sistemas de gestión forestal respetuosos con el medio ambiente que garanticen el mantenimiento de las comunidades rurales sin hacer peligrar la propia existencia de los bosques, que hoy en día ocupan tan solo el 27% de la superficie terrestre del planeta.
Cada año desaparecen más de 15 millones de hectáreas de bosque: incendios forestales, talas masivas que devastan el ecosistema para obtener unas pocas especies comerciales, consumo abusivo de papel, cultivos forestales que están acabando con áreas boscosas bien conservadas,... Estas son algunas de las amenazas que esta campaña pretende frenar con el fin de llegar a una gestión verdaderamente respetuosa con los bosques, basada en criterios ecológicos.

Proteger la biodiversidad

La explotación abusiva de recursos, la destrucción física de los hábitats y ecosistemas o la introducción de especies exóticas u organismos modificados genéticamente en ecosistemas ajenos, ponen en peligro la diversidad biológica del planeta. Dentro de las campañas de Biodiversidad, Greenpeace ha dedicado un importante esfuerzo a frenar las causas de degradación del ecosistema marino, especialmente enfocado a evitar la destrucción costera y frenar las amenazas para las especies más vulnerables. Con este trabajo, Greenpeace pretende preservar la diversidad biológica del Planeta. Las ballenas, cazadas durante miles de años, han visto como muchas de sus poblaciones disminuían drásticamente. Esto, unido a problemas ambientales globales, como el cambio climático, la contaminación marina o la sobre-explotación de los recursos pesqueros, agrava el problema para estos animales.
Greenpeace pretende acabar con la caza comercial de ballenas y conseguir una prohibición para el comercio de sus productos. De esta manera, las ballenas podrán estar más seguras en todo los océanos y especialmente en las reservas creadas para estos animales en el océano Indico y la Antártida. La protección de otros animales especialmente vulnerables, como delfines, tortugas marinas y tiburones; también forma parte de las campañas de Greenpeace.

Conseguir una pesca responsable

El objetivo de Greenpeace es conseguir que la pesca -que da trabajo directo a más de 17 millones de pescadores en todo el mundo-, se realice basada en criterios ecológicos que aseguren su continuidad sin poner en peligro los ecosistemas marinos. Para ello, Greenpeace intenta conseguir la adopción y aplicación de acuerdos internacionales que reduzcan el exceso de capacidad pesquera, el desarrollo de sistemas de pesca selectivos para evitar las capturas accidentales y los descartes, acabar con la pesca ilegal y destructiva y fomentar la adopción de sistemas de gestión basados en la conservación de todo el ecosistema y no sólo de las especies comerciales.

Lograr el desarme nuclear total

Greenpeace persigue el desarme nuclear total. Aún siendo conscientes de que éste es un objetivo cuya consecución es de una dificultad extrema, debido a los poderosísimos intereses políticos, militares y económicos que hay detrás de las armas nucleares y de la nuclearización que su fabricación y posesión conlleva, Greenpeace está comprometida con la idea de llegar cuanto antes a un mundo libre de la amenaza de la destrucción nuclear total.

Fiel a su compromiso, Greenpeace necesitó 25 años de constante trabajo de oposición a los ensayos atómicos (una lucha pacífica iniciada en 1971 y que marcó el nacimiento de Greenpeace como grupo) para conseguir que en 1996 se firmara en Naciones Unidas el Tratado de Prohibición Total de las Pruebas Nucleares (CTBT). A partir de ese momento, Estados Unidos, Rusia, Francia, Reino Unido y China, las cinco potencias nucleares oficialmente reconocidas, no han vuelto a hacer ensayos nucleares

Esta campaña fue la que motivó que en 1985 los servicios secretos franceses hundieran en Auckland (Nueva Zelanda) uno de los barcos de Greenpeace, el Rainbow Warrior, cuando éste se disponía a partir hacia la zona de pruebas nucleares de Francia, en los atolones polinesios de Moruroa y Fangataufa, para oponerse a una nueva ronda de ensayos atómicos del Gobierno galo. En ese atentado, murió uno de los tripulantes del barco, el fotógrafo Fernando Pereira.

Las pruebas nucleares sólo tienen como finalidad la de poder probar y desarrollar armas nucleares más y más sofisticadas. Por eso , lograr su prohibición es el primer paso hacia el desarme nuclear. Así pues, el CTBT es un paso fundamental en ese camino, pero no el único. Aún es necesario que países como India y Pakistán firmen ese Tratado, para que este entre en vigor con plena efectividad. Y que se prohíba la producción de plutonio y otros materiales fisibles, utilizables en armas atómicas, y que se proceda a la inutilización del stock actualmente existente .

Campañas de desarme convencional

La ONU define las Armas Ligeras como aquellas armas convencionales que pueden ser transportadas por una sola persona o por un vehículo ligero e incluye entre ellas específicamente las pistolas y revólveres, además de los rifles, carabinas, rifles de asalto, munición, lanzagranadas, granadas de mano, morteros de calibre inferior a 82 mm., determinados misiles contracarro y misiles tierra-aire, minas antipersonales, material policial y represivo, etc.

Estas armas son las causantes del 90% de las víctimas de los más de 30 conflictos armados actuales en el planeta, en los que la población civil constituye también el 90% de las personas afectadas. En el mundo hay unos 500 millones de armas ligeras, a los que habría que añadir otros millones de armas en manos de los cuerpos policiales y de seguridad.

Greenpeace, conjuntamente con Amnistía Internacional, Intermón y Médicos Sin Fronteras, está impulsando una campaña con los siguientes objetivos:

Transparencia en la producción, es decir, saber qué productos exportan las empresas españolas, a qué países, en qué cantidad y quiénes son los usuarios.

Control de las exportaciones, para que sea el Parlamento quien autorice o deniegue las exportaciones de armas antes de que se lleven a cabo. Creemos que las Comisiones de Defensa y Exteriores del Congreso deben tener la capacidad de decidir si determinadas exportaciones deben realizarse o no.

Por última, la campaña busca la implicación activa de España en la puesta en práctica de programas de recolección, recompra o intercambio y destrucción de armas en determinados países en los que hay una proliferación descontrolada de armas ligeras.

Campañas regionales

Greenpeace lleva también a cabo campañas regionales que abarcan una amplia zona y abordan de forma conjunta las diversas amenazas que esta sufre: vertidos tóxicos, sobreexplotación de los recursos pesqueros, matanzas directas o accidentales de mamíferos marinos, protección de hábitats de especial interés... Entre estas campañas están las de protección del mar Mediterráneo, que se inició en nuestras costas en 1986 y desde entonces se ha ido extendiendo a la mayoría de los países ribereños de este mar; la del Pacífico y la de la Antártida,, cuyo objetivo es declarar este continente Parque Mundial patrimonio de la Humanidad. El 4 de octubre de 1991 los países miembros del Tratado Antártico firmaron en Madrid un Protocolo de Protección Medioambiental que prohibía la explotación mineral y petrolífera en el continente helado y los mares que lo rodean. Greenpeace desmanteló entonces la base que había mantenido durante cinco años en la Antártida y continua trabajando por la ratificación del Protocolo por parte de los países del Tratado, paso imprescindible para su definitiva entrada en vigor.

¿CÓMO SE COORDINAN Y SE LLEVAN A CABO LAS CAMPAÑAS?

Greenpeace mantiene en la actualidad 4 áreas de campaña a nivel internacional que dividen a su vez distintos temas:

• ATMOSFERA: Cambio climático, ozono

• BIODIVERSIDAD: Bosques, ecosistemas marinos, pesca

• NUCLEAR: Nuclear Civil , desarme nuclear, armas de destrucción masiva no nucleares

• TOXICOS: Tráfico de residuos, cloro, producción limpia

Existen además tres campañas regionales, Mediterráneo, Pacífico y Antártida, que abordan de forma conjunta los diferentes problemas que afectan a estas áreas. El trabajo que se realiza en cada sección nacional se enmarca dentro de estas prioridades que hemos seleccionado internacionalmente. No vamos a entrar aquí en los objetivos de estas campañas, sino en como se estructuran.

Hay un director nacional de campañas, que tiene una visión global de todas ellas. Cada campaña tiene a su vez un coordinador internacional que se encarga de dar unidad al trabajo que se realiza en los diferentes países y de asegurar su coordinación con otras áreas o departamentos de la organización.

No todas las secciones nacionales trabajan en cada una de las campañas. Esto depende del tamaño y de las posibilidades de cada sección nacional y de la importancia de cada uno de los temas en las diferentes áreas geográficas.

En cuanto a la realización de las campañas, las acciones directas son sin duda la parte más conocida de Greenpeace. Sin embargo, constituyen tan sólo una parte del trabajo. Investigación de las agresiones ambientales; elaboración de informes rigurosos; análisis químicos; distribución de información a los medios de comunicación, a los ciudadanos y a otros grupos o sectores de la sociedad; actuaciones legales; diálogo con empresas, administraciones públicas, partidos políticos y otras fuerzas sociales; así como la propuesta de alternativas a los problemas que se denuncian, forman también parte de las campañas de Greenpeace.

SEDES

La sección española de Greenpeace cuenta con tres sedes.

• Madrid

Desde ella se coordinan todas las campañas de Greenpeace y se gestionan el resto de departamentos de la organización: socios, desarrollo administración, prensa y publicaciones.

Greenpeace España - San Bernardo, 107- 28015 Madrid información@greenpeace.es

• Barcelona

Es una oficina de información que trabaja en campañas puntuales relacionadas con su área de influencia y como apoyo logístico a los barcos de la organización en el Mediterráneo.

Greenpeace Barcelona- Portaferrissa, 17-1º-2ª Barcelona barcelona@greenpeace.es

• Mallorca

Además de ser una oficina de información y apoyo a campañas es la base del Proyecto de educación ambiental marina-litoral Greenpeace VI - Zorba, y del grupo de acción de Greenpeace España.

Greenpeace Palma Ses Rafaletes, 13-1º-- 07015 Palma de Mallorca palma@greenpeace.es.

ELEMENTOS DIFERENCIADORES Y PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

Nos encontramos con algunos elementos determinantes que configuran la personalidad diferenciadora de Greenpeace.

En primer lugar su carácter independiente que no acepta presiones por parte de ningún organismo de ninguna clase, lo que unido a su continua labor de denuncia social lo convierten en la más destacada en cuanto a notoriedad se refiere.

Sus acciones espectaculares con fuerte repercusión en los medios son en gran aliciente de que sea considerada como la ONG más radical. Su carácter inflexible e independiente, unido a su extensa presencia internacional, tanto en los grandes problemas a nivel mundial como en los proyectos nacionales afincados en los distintos países, hacen de Greenpeace el proyecto que mayor se asocia la ecología.

Las acciones de presencia, denuncia y actuación en condiciones extremas, pero siempre fieles a sus valores de no-violencia, supone un ejemplo de estrategia agresiva que ha conseguido la atención de los medios y por tanto del público.

Han sustituido el código de conducta e imágenes basado en el patetismo y en mostrar la cruda realidad por unos planteamientos de desarrollar una campaña activa de información y denuncia para llegar no sólo a defender la Naturaleza y el medio ambiente, sino sensibilizar a toda la sociedad.

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES DE LA ORGANIZACIÓN Y DEL PRODUCTO

Problemas:

• Greenpeace sólo cuenta contres sedes en España, lo cual deja sin cobertura al consumidor final en muchas zonas

• La alta repercusión de la acción directa va en detrimento de otras acciones como la investigación, elaboración de informes rigurosos o propuesta de alternativas, que no son tan conocidas.

Oportunidades

• Áreas de trabajo que abarcan todas las necesidades del problema medioambiental (bosques, pesca, energía nuclear, alimentación....)

• Carácter independiente que no acepta presiones ni de gobiernos ni de empresas.

• Fuerte repercusión en los medios de comunicación de las actividades de su acción directa y contundente.

COMPETENCIA

NUESTRO MARCO COMPETITIVO

Nuestro marco competitivo está constituido por todas aquellas ONG´s ecologistas afincadas en nuestro país. Sin embargo por tamaño, capacidad de abarcar proyectos y ámbito de acción, son solamente dos las que conforman nuestro segmento:

• WWF/Adena

• Ecologistas en acción

Ecologistas en acción es una organización de ámbito estatal fruto de la unificación de más de 300 asociaciones ecologistas, muchas de ellos inicialmente vinculadas a la antigua CODA. Esta asociación forma parte del denominado ecologismo social, que entiende que los problemas medioambientales tienen su origen en un modelo de producción y consumo cada vez más globalizado, del que derivan también otros problemas sociales. Sus ámbitos de trabajo son los siguientes:

• Medio Natural

• Urbanismo y transporte

• Contaminación y residuos

• Energía

• Biotecnología

• Consumo

Apuestan por el mantenimiento de la independencia respecto de partidos, el gobierno o de las empresas y su ámbito de actuación se limita al territorio nacional. Su presencia esta muy repartida y localiza federaciones en todas las provincias. Por ejemplo la sólo en Madrid cuentan con más de 20 asociaciones.

Para ello realizan campañas de sensibilización medioambiental, denuncias públicas o legales contra aquellas actuaciones que dañan nuestro entorno y elaboran alternativas concretas y viables en cada uno de los ámbitos en los que desarrollan su actividad (energía, agua, medio natural, residuos, transporte...).

Las maneras de colaboración de las que disponen son como socio (de donde obtienen sus ingresos), activista / colaborador, realizar una donación, actuar en Internet o suscripción a la revista.

En segundo lugar, el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF) es una de las mayores organizaciones privadas que trabaja local y globalmente por la conservación de la Naturaleza en todo el planeta.

Orientado a proporcionar soluciones reales, su actividad y filosofía se basan en el principio del desarrollo sostenible: aquel que satisface el bienestar presente sin comprometer las necesidades de las generaciones futuras, a través de una gestión racional y planificada de los recursos naturales.

WWF nació en 1961 bajo el emblema del Panda gigante. En la actualidad, está integrado por 28 organizaciones nacionales, tiene oficinas en más de 50 países y cuenta con el apoyo de más de 5 millones de personas. Desde su fundación ha desarrollado 10.600 proyectos en 156 países distintos.

WWF/Adena en España Constituida en 1968. WWF/Adena es la representación del WWF en España declarada como una Organización No Gubernamental (ONG). Como experta en temas ambientales, WWF/Adena ejecuta programas de conservación, impulsa la cultura ambiental en España y tiene gran capacidad de influencia política, de mediación y coordinación entre organismos y empresas.

Cuenta con diversos grupos locales (Guipúzcoa, Gijón, Murcia, Madrid, Doñana..) y una oficina central en Madrid:

Gran Vía de San Francisco, 828005 Madrid

Tel. 34 91 354 05 78

Fax. 34 91 365 63 36

E-mail: info@wwf.es

Sus campañas se elaboran tanto nacional como internacionalmente en función de las siguientes áreas: bosques, aguas continentales, mares y costas, espacios, especies, cooperación internacional, educación y capacitación y política de conservación. Sus ingresos provienen de colaboraciones con empresas, socios y donativos.

La situación de Greenpeace con respecto a las dos organizaciones es el de liderazgo del segmento a pesar de no ser la ONG ecologista más grande. Las justificaciones a esta situación las encontramos en que presenta la imagen más reconocida del mercado tanto a nivel nacional como internacional, con el logo más reconocido como símbolo de la conservación del medio ambiente; pero además hay que añadir que la media de crecimiento de socios es bastante superior en los dos años que la de nuestros competidores.

Con todo esto establecemos el siguiente cuadro en el que se diferencian claramente las percepciones del consumidor atendiendo a los dos criterios fundamentales, es decir, carácter y áreas de actuación:

• Marco competitivo diferenciado a partir del carácter de la ONG.

• WWF: Empresa privada (Internacional) que cuenta con apoyos estatales (España) y de otras empresas

• Ecologistas en acción: Empresa Estatal fruto de la unificación de más de 300 asociaciones ecologistas.

• Greenpeace: Empresa independiente, que no acepta donaciones ni presiones de gobiernos, partidos políticos o empresas.

• Marco competitivo diferenciado a partir de las áreas de actuación

• WWF: Ejecución de programas de conservación

• Ecologistas en acción: Ecologismo social (urbanismo y transporte, medio natural, consumo, biotecnología...)

• Greenpeace: Labor de investigación, denuncia agresiva mediante la acción directa, y desarrollo de proyectos.

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

Problemas

• Nuestros dos competidores cuentan con un mayor número de sedes en España, especialmente Ecologistas en Acción que está presente en todas las provincias

Oportunidades

• Segmento de pequeño tamaño con sólo dos competidores reales

• Mayor cantidad de formas de colaboración con respecto a la competencia

• Imagen de marca mucho más fuerte y consolidada

BENEFICIO CONPETITIVO

A la hora de cumplir objetivos, Greenpeace no tiene competencia, ya que al ser una empresa sin ánimo de lucro este término es muy relativo puesto que todas las asociaciones buscan un mismo fin y sus acciones son complementarias ya que su objetivo global es conjunto. Sin embargo, sí se muestra competitividad a la hora de recaudar ingresos o conseguir voluntarios y colaboradores.

Beneficio competitivo: Saber que donde haya un atentado contra el medioambiente, Greenpeace estará presente.

La implicación del voluntario es mayor que en las demás ONG´s ecologistas. Se ve reflejado en sus acciones de acción directas.

Personalidad: Greenpeace es sin duda la ONG ecologista que más se involucra. Es la ONG ecologista más radical y profesional.

OBJETIVOS

Tenemos cuatro objetivos fundamentales claramente definidos:

• Concienciación

• Obtener donaciones

• Colaboración

• Implicación comprometida

Hay que entender que todos los objetivos son necesarios e importantes. Es más, independientemente de la urgencia temporal que pueda tener cada uno (Ej: donaciones con la economía en crisis o colaboración cuando haya muchas campañas en marcha), se pueden entender como un proceso de evolución en las percepciones del consumidor. Se trata de una percepción escalonada en el que el consumidor puede mantenerse en el primer peldaño o completar el proceso:

Como ONG se pretende una concienciación de la sociedad de los problemas medioambientales apelando a una reflexión razonada, a una toma de conciencia profunda de un problema grave que requiere atención.

Obtener donaciones para el funcionamiento de la propia entidad y, por supuesto, para el desarrollo de las distintas actividades, hacia las que se destina más del 65% del presupuesto.

Colaboración como ayuda desinteresada, simplemente por principios y que simplemente consiste en aportar lo que se pueda.

Implicación comprometida para aquellas personas que no sólo están absolutamente concienciadas, sino que también son profesionales capaces de desarrollar una actividad específica. Esto es importante porque aún siendo las acciones directas la parte más conocida de Greenpeace, constituyen tan sólo una parte del trabajo. Investigación de las agresiones ambientales; elaboración de informes rigurosos; análisis químicos, distribución de información a los medios de comunicación, a los ciudadanos y a otros grupos o sectores de la sociedad; actuaciones legales; así como la propuesta de alternativas a los problemas que se denuncian.

“Si la comunicación resulta efectiva dentro de x meses el consumidor percibirá el producto como el que más garantías le da, de que su esfuerzo tanto económico como de acción, se aproveche en beneficio del medioambiente”

ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO.

Nuevo Producto

EL PRODUCTO

BOTAS ECOLÓGICAS

Todos los elementos del calzado, así como el proceso de fabricación han sido realizados según criterios medioambientales. Todas las piezas son de curtición vegetal y no contienen metales pesados, cadmio, cromo, ni pentaclorofenol. El conjunto de la hilatura, cordones incluidos, son 100% fibras naturales (algodón, lino, etc.). Los cartones de embalaje, papel de separación, precintos y etiquetas son con tintes a base de agua, al igual que todas las colas que no son contaminantes para el medio.

Normalmente, los zapatos convencionales se fabrican con derivados del petróleo, como el PVC, poliuretanos, etcétera, que no son biodegradables, con colorantes azoicos que son cancerígenos, las pieles se curten con cromo, aluminio, hierro, Zirconio, Titanio, disolvente, y una vez que esas aguas son devueltas a los ríos están altamente contaminadas.

PÚBLICOS

Nos encontramos con varios públicos objetivos para el lanzamiento del producto:

Consumidores: evidentemente habrá que dirigirse a los consumidores de calzado, pero por extensión a todo el público en general. Esto es debido a que el calzado es un bien de consumo primario, es decir, universal, de primera necesidad. Además el producto es de por sí una extensión de los criterios y valores que defiende Greenpeace, con un proceso de elaboración según criterios medioambientales, por lo que su compra representa un paso más en uno de los objetivos principales de la organización que es concienciar a la sociedad.

OCU: la organización de consumidores y usuarios constituyen un colectivo importante al que dirigirse puesto que su labor es analizar productos y servicios del mercado y certificar su calidad, lo cual es interesante para nuestro producto puesto que es de calidad y no contiene sustancias contaminantes, algo casi único en el mercado del calzado. La OCU en España tiene bastante capacidad de influencia y repercusión en los medios.

Fabricantes de calzado ecológico y distribuidores de calzado en general: son una parte importante de nuestro Target puesto que de todos los productores de calzado sólo nos interesas aquellos que cumplan con los requisitos exigidos por nuestro producto. Además habrá que tener en cuenta a los distribuidores, puesto que como mayoristas, tienen poder de negociación frente a los vendedores.

Puntos de venta: resulta necesario hacer campaña sobre la gente que está en contacto con el consumidor final, especialmente con las tiendas especializadas.

MM.CC. : televisión, prensa, radio e Internet. Es importante tener algún tipo de aparición como presencia en alguna tertulia, menciones o ráfagas en radio, etcétera. La notoriedad que se alcanzaría sería importante y además se dispone de la ventaja estratégica de ser un producto casi único en el segmento.

Expertos y líderes de opinión: famosos, periodistas.... . Este público objetivo destaca por su capacidad para aparecer en los medios de comunicación y de esta manera llegar al público general. Su capacidad de influencia y su posibilidad de influir en la opinión pública los hacen destacables para nuestros objetivos.

Objetivos

Impulsar las ventas y obtener beneficios: Como primer objetivo fundamental estará en conseguir vender el nuevo producto de una manera rentable de tal manera que se amortice la inversión y sobreviva en el mercado.

Conseguir una opinión pública favorable hacia el uso de productos ecológicos: Conseguir una situación así es la mejor manera de impulsar las ventas, al mismo tiempo que se consigue llevar a cabo un proyecto principal de Greenpeace como ONG ecologista, que es el de conseguir una alternativa al modelo de producción y consumo contrario a los valores de respeto al entorno.

Concienciar a fabricantes, vendedores y consumidores de las ventajas del calzado diseñado y fabricado según criterios medioambientales: se trata de exponer convincentemente los beneficios nuestro producto. Partimos de que diseño, precio y calidad están a la altura de lo actual, aportando beneficios competitivos como un modelo de producción mejor, ventajas fiscales de gobiernos y UE para productores, etc.

Tácticas y acciones principales

• PUBLICIDAD

La idea creativa básica: se basará en el concepto de ser unas botas con diseño ecológico. Con esto se pretende dejar claro que siguen comprando la misma funcionalidad y el mismo diseño actual pero con un modelo de fabricación y unos materiales que respetan la naturaleza. En la campaña se seguirá con la misma línea que Greenpeace a llevado a cabo hasta ahora; una línea directa, dura y ante todo realista.

Medios y soportes: La campaña se centrará en prensa y revistas especializadas como ha hecho Greenpeace hasta el momento.

Folletos, publicidad...: Con la distribución de folletos publicitarios, podemos poner al alcance del consumidor las principales características del producto. De alguna forma ponemos al consumidor en contacto con las botas y sus ventajas principales. Así, la credibilidad frente al producto crece.

• RR.PP.:

Presencia en ferias y eventos relacionados: implica asociar nuestro calzado con eventos sociales medioambientales, así como ferias de calzado. Podríamos poner stands en ferias de calzado (por ejemplo, La Feria del calzado de IFEMA, Madrid) para dar a conocer nuestro producto.

Opinión de expertos ecologistas en los medios

Menciones en los medios de comunicación (Famosos, expertos, programas...)

Ruedas de prensa

Estos tres puntos anteriores influirían considerablemente en la opinión del público general sobre nuestro calzado y de alguna forma crearía conciencia social. Los expertos, los líderes de opinión, las ruedas de prensa por parte de ellos, tienen más poder de influencia de lo que parece a primera vista. Además tiene más facilidad para aparecer en los medios y así poder llegar al público final, especialmente en espacios relacionados (Ej. El programa Planeta COPE, que se emite en esta radio y cuyo contenido es la ecología). Debemos tenerlos muy en cuenta como influenciadores básicos. Además aunque la ecología cada vez esté más en alza,

es un campo que la mayoría

de los consumidores desconoce en gran medida. Así, ayudándonos por este tipo de personajes podremos ser escuchados con mayor veracidad y facilidad.

Informes o investigaciones (Promoción de los estudios realizados por Greenpeace para fabricar este calzado): Con el reparto de informes e investigaciones, conseguimos explicar como se ha llevado a cabo la fabricación de este calzado y el embalaje, sin ningún tipo de elementos tóxicos. A parte podremos explicar el proceso de investigación con todas las variables que hemos tenido en cuenta para llevar a cabo este tipo de producto. Esto dará una mayor credibilidad al producto a parte de valores añadidos que a primera vista no se tienen en cuenta. Además esto servirá como modo de propagación y venta de los estudios y documentos elaborados por Greenpeace.

Presentaciones a empresas de calzado: Este tipo de calzado es un producto muy novedoso en esta área por lo que con las presentaciones a empresas conseguiremos dejar claros los objetivos que queremos obtener con este producto ecológico, al igual que explicar sus propiedades tan únicas y los beneficios que pueden obtener con su comercialización.

• MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL

• Buzoneo y mailing con una presentación del nuevo producto a todos aquellos socios y colaboradores que estén en nuestras basas de datos.

• PROMOCIONES

• Regalo: esta promoción consistirá en el regalo de una camiseta de Greenpeace por la compra de las botas hasta agotar existencias con un límite de 5.000 unidades.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

SIN PUBLICIDAD

Campaña de mantenimiento de bajo presupuesto

Públicos

Nuestro público objetivo será prácticamente el target generalista de Greenpeace. Se trata de una campaña de mantenimiento de marca por lo que nos interesa llegar a todos aquellos consumidores reales y además ampliar nuestra cuota de mercado en todos los ámbitos de actuación que la organización ofrece (socios, colaboradores, red de activistas, trabajadores...). Debemos prestar especial atención a los consumidores potenciales. Ambos presentan las mismas variables sociodemográficas y psicológicas expuestas en el apartado de consumidor / voluntario (páginas 3 y 4).

Objetivos

Aumentar la notoriedad de la marca y asociación de la misma con el movimiento ecológico.

Aumentar la cuota de socios y colaboradores

Concienciar a la sociedad sobre los problemas medioambientales

Tácticas y acciones principales

Conseguir entrevistas y apariciones en los medios para los portavoces de la organización: interesa tanto en programas generalistas por su gran capacidad para llegar al gran público, como especializados por su capacidad para llegar al consumidor interesado en nuestro mercado y segmento.

Presencia en ferias, congresos y eventos relacionados

Creación de un certificado de calidad ecológica para aquellos fabricantes de cualquier producto (vasos, ropa, material de papelería) que mantengan en su proceso de producción criterios que respeten el modelo medioambiental y los valores que defiende Greenpeace

Diseño y optimización de una web informativa y de ventas: es necesario tener una web pero además optimizada para estar en las primeras posiciones de los buscadores, listas top, listas de distribución, etc. Es una opción muy interesante puesto que es muy barata y con ella se puede llegar a un número muy elevado de personas.

PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS

Públicos

• Público objetivo generalista: Nuestro público objetivo es muy amplio para este plan y va a incluir casi a un target universal. Hay un solapamiento en términos de imagen; lo que se pretende es aumentar la confianza en un proyecto y una forma de trabajar seria, responsable y con soluciones reales. No se trata simplemente de que vean a Greenpeace como unos activistas radicales que simplemente hacen protesta.

• Expertos ecologistas y líderes de opinión para que mejoren la imagen de Greenpeace en una época de crisis.

• MM.CC: dado que nuestro público es generalista, son muy importantes por su capacidad para llegar a casi toda la población, especialmente televisión.

Objetivos

Mejorar la imagen que los consumidores tienen de Greenpeace.

Mantener la cuota de socios y colaboradores que en un momento de crisis podríamos perder.

Fomentar participación

Crear conciencia de marca

Dar a conocer las acciones llevadas a cabo por Greenpeace. Esto será básico en un momento de crisis ya que hay que hacer ver como Greenpeace ha sido efectiva hasta ahora y como puede seguir siéndolo. De esta forma también solucionamos una de las desventajas de la percepción que tiene el consumidor sobre Greenpeace en la que conoce las acciones directas y radicales pero no tanto el resto de los proyectos de la organización.

Tácticas y acciones principales

Opinión de expertos ecologistas en los medios, menciones en los medios de comunicación, ruedas de prensa (famosos, expertos, programas...): Este punto influirá considerablemente en la opinión del público general sobre nuestra organización.

Informes o investigaciones del porqué de la crisis: investigar la imagen corporativa en ese momento; situación de la empresa... y si hace falta cambiarla.

Asociar Greenpeace (haciendo actividades) a otras entidades que mejoren la imagen de marca: Podríamos hacer un documental por ejemplo sobre las ballenas y emitirlo en un programa sobre naturaleza.

Auditoria de imagen y jornadas de puertas abiertas.

4PM4

Teoría y técnica de las RR.PP. 22