GESTIÓN Y ECONOMÍA DE LA PUBLICIDAD

• Sin examen, stricto sensu

• Prácticas (1) Individual: elab de un sistema de costes/tarificación sobre las actividades publicitarias; (2) enfocados en la fig del Anunciante, elaborar un Presupuesto de Publicidad-Com para una Firma ficticia proporcionada por el profesor. (3) Conocer los marcos normativos y efectivos de los Contratos publicitarios. ***Eval. Continua (¿?)

Publicidad: divulgación de la información interesada, pagada por un emisor, dirigida a un publico concreto de la información, con el fin de conseguir los intereses que subyacen en el ánimo del emisor-anunciante.

Gestión: tramitar o realizar diligencias pertinentes o acciones oportunas para llevar a cabo una tarea-negocio-asunto.

Economía; materia científica comprendida por múltiples disciplinas cuyo fin es crear, desarrollar y administrar los recursos, bienes y servicios para satisfacer un conjunto de necesidades dadas.

(!) Cómo se relacionan y regulan (legislación, códigos de conducta internos, contractual y económico…)

Temario

Tema1: Agentes de la actividad publicitaria

Tema2: Importancia de la publicidad en la economía

Tema3: Regulación jurídica de las relaciones (anunciante, agencia, medios, mercado…)

Tema4: El anunciante

4.a. Política de la empresa

4.b. Política de marketing

4.c. Política de comunicación

4.c.i. Gestores de la empresa

* Dep. de publicidad

* Funciones

* Componentes

4.c.ii. Presupuesto publicitario

* Diferentes teorías sobre el montante

* Cálculo efectivo del montante en la práctica

Tema5: La agencia de publicidad

5.a. Tipos de empresas de publicidad

5.b. Estructura - organigrama de las empresas de comunicación

5.c. Plan de gestión económica de la empresa de comunicación

5.c.i. Tipos de sociedades mercantiles

5.c.ii. Gestión de recursos

Tema1: Agentes de la actividad publicitaria

Tema2: Importancia de la publicidad en la economía

(!) HotTag: Normalmente, en el monto presupuestario dedicado a la publicidad, la creatividad supone el 10%, la producción de la publicidad el 20%; el restante se reparte en la contratación de los medios, su difusión y otros gastos generados por la puesta en marcha y evaluación de la campaña.

La acción de la publicidad sobre el Público Objetivo (PO) tendrá efectos diferentes dependiendo de las siguientes consideraciones:

Función de demanda: expresa la relación existente entre la cantidad que se adquiere de un Prod/Serv (denominado A) y las diferentes variables de las que depende su adjudicación.

Sería...

QA = f (PA, PBCD, … , R, M, E,)

Donde…

• los Factores Endógenos o internos, que son controlables por la empresa:

PA Precio de venta del producto

PBCD Precio de los productos sustitutivos en el consumo

M Acciones de marketing (entre ellas, la publicidad)

• los Factores Exógenos o externos, no controlables y dependientes del entorno:

E las variables coyunturales de todo tipo (tecnología, I+D+i, entorno sociocultural, estructura económica macro/micro…)

R Renta disponible

La función y curva de demanda

En un mercado ideal, de libre competencia, tanto si es de bienes y servicios como si es de factores, llegarán los demandantes tratando de obtener la mayor cantidad de bienes al precio más bajo posible. Así se configura la demanda.

Utilizaremos como ejemplo el mercado del trigo de un país imaginario. Los consumidores estarán dispuestos a comprar más trigo si el precio es bajo que si el precio es alto. Supongamos que si el precio del trigo fuese, digamos, de  8 mil euros la tonelada, los consumidores de ese país estarían dispuestos a consumir 2 millones de toneladas al año. Si el precio de la tonelada bajase a 5 mil euros, se podría comprar más, por ejemplo, 4 millones al año. Si bajase aún más, a 3 mil euros el consumo aumentaría a 7 millones. Por último, si llegase a 2 mil euros se adquirirían hasta 10 millones de toneladas. Las cuatro posibilidades descritas, señaladas con las letras F, G, H e I, están resumidas en el cuadro adjunto en el que P significa precio de la tonelada de trigo en miles de euros y Q la cantidad que sería demandada anualmente en millones de quintales.

··· La demanda de trigo ···

Si el precio del trigo fuese alguna cantidad intermedia no descrita en el cuadro, por ejemplo, 6 o 7 mil euros, es evidente que la cantidad demandada estaría entre 2 y 4 millones. Para tener una idea más clara de cual será la cantidad demandada para precios intermedios a los descritos se pueden representar las situaciones conocidas como puntos en un eje de coordenadas y unirlos mediante una línea curva. La curva resultante se llama curva de demanda.

La forma de la curva que hemos representado, con su pendiente decreciente y su curvatura convexa hacia el origen, es típica de las curvas de demanda de todos los bienes y servicios. Cada bien tendrá su curva de demanda característica, más o menos inclinada, más o menos convexa. Además, la posición de la curva, más alta, más baja, desplazada hacia la izquierda o hacia la derecha, dependerá de la mayor o menor renta que perciban los consumidores, de los gustos y las modas y de los precios de otros bienes relacionados. En cualquier caso todas las curvas de demanda serán decrecientes ya que ello es consecuencia de la ley universal de que a precios más bajos los consumidores demandarán más cantidad del producto.

Los aumentos en la renta de los consumidores provocarán desplazamientos hacia la derecha de la curva de demanda ya que a igual precio la cantidad demandada será mayor. Igual fenómeno se producirá por un cambio positivo en los gustos o la moda. Variaciones en los precios de bienes relacionados también provocarán desplazamientos de la curva de demanda; por ejemplo, el abaratamiento del aceite de oliva provocará un desplazamiento hacia la izquierda de la demanda de aceite de girasol.

(!)Obsérvese, sin embargo, que el abaratamiento del propio producto no produce desplazamiento de la curva ya que la curva está indicando precisamente las cantidades demandadas a cualquier precio.

La empresa debe determinar en cada momento el peso que en su función de demanda tienen los componentes de ambos factores y el orden de importancia para activar convenientemente sobre ella cuando oferta sus productos/servicios.

En la mayoría de los casos, como se indica la gráfica anterior, se coge como variable el precio para medir la curva de demanda o la curva de oferta, ya que resulta un indicador más “tangible” y concreto que los demás, que se dejarán constantes.

Fig.1 Curva de Demanda Fig.2 Curva de Oferta

Fig.3 Punto de equilibrio (¡¡¡IMPORTANTE!!!)

Los efectos económicos sobre la demanda de la publicidad pueden ser divididos en dos apartados:

• Aumento de ventas (desplaza la curva de demanda): Desplaza la curva de demanda hacia la derecha, consiguiendo que para el mismo precio, la cantidad demanda sea mayor.

• Incremento de la oferta (desplaza la curva de oferta): Es lógico pensar que si la demanda sube, la empresa aumente su oferta para poder atender ese incremento. La nueva curva de oferta es O2 y el punto de equilibrio se desplaza de A a B.

• Elasticidad de la demanda: según el tipo de producto y mercado, la publicidad puede hacer elástica la demanda sobre el mismo nivel de precio. La figura de abajo muestra dos tipos de curvas: la curva R es representativa de una elasticidad demanda/precio rígida, es decir, menor que la unidad; la curva de demanda E presenta una elasticidad demanda/precio elástica, o lo que es lo mismo, superior a la unidad.

Grosso modo, una publicidad con un contenido básicamente afectivo o competitivo, realzando las características subjetivas, produce unos efectos de rigidez en la curva de demanda. Este tipo de publicidad busca conseguir una fidelidad de marca para los clientes y que las variaciones de precios no se correspondan con alteraciones en la demanda. Por el contrario, una publicidad básicamente informativa, que centre sus mensajes en las características esenciales del producto, contribuye a aumentar la elasticidad de la curva de demanda. La publicidad objetiva aumenta el conocimiento de los productos por parte del consumidor

ANEXOS

#1 En el Ciclo de Vida del prod: ¿lanzamiento, modificación o mantenimiento?

Si se trata de un lanzamiento, la selección de medios es completamente distinta de si se trata de un producto en plena madurez o declive.

El lanzamiento de productos tangibles necesita hacerse a través de medios que puedan reproducir el aspecto (imagen: prensa, tele, cine, 3w…) y mostrarlo. A su vez, la imagen puede precisar color o movimiento, por lo que la selección de soportes es crítica.

Si el producto ya se encuentra en el mercado y es conocido por los consumidores, no es imperioso mostrar el producto y puede anunciarse con medios carentes de imagen o con otra directriz.

Por otro lado, cuando se trata de lanzamientos o relanzamientos, se requiere una rápida penetración (medios a/v son más rápidos); sin embargo, si el producto está ya en el mercado, se puede rebajar la presencia publicitaria para potenciar otros factores como, por ejemplo, el recuerdo a largo plazo, el prestigio de marca o la fidelidad, a través de medios lentos como la prensa, de más lenta penetración pero cuyo efecto es más prolongado.

#2

4

P.O. / CONSUMIDOR

MERCADO / COMPETENCIA

AGENCIAS

COMUNICACIÓN / MEDIOS

ANUNCIANTE