Introducción.

Este trabajo practico consiste de un cuestionario de 10 preguntas facilitado por la docente de la cátedra de Marketing. El material a utilizar consta de los conocimientos y apuntes adquiridos en clase, como así también bibliografía de los siguientes autores: P. Kotler Mercadotecnia 6ta. Edición, J.J Lambín Marketing Estratégico 3ra edición.

En base a los conceptos adquiridos de este cuestionario se desarrollará una investigación a fin de conocer el manejo de la toma de decisiones concerniente a la logística de la distribución y la comunicación con el mercado meta, de la organización concesionaria de automóviles Haimovich Hnos. y Cía. S.R.L.

Identifique las relaciones existentes entre los contenidos de los puntos 1 y 2 de la UNIDAD II y los contenidos de la UNIDAD I.

Entre las Unidades 1 y Unidad 2 existe una intersección y una comunicación.

Para la intersección hay que conocer las necesidades y productos satisfactores para lograr la intersección. El producto hay que promocionarlo y debe haber un acceso a todos los mercados.

Variables relativas controlables mas la organización las 4 P Plaza y promoción, lo que implica la comunicación y acceso a nuevos canales. Esto supone una clasificación de los canales respecto a la comercialización y distribución. Canales cortos, largos y marketing directo.

La comunicación es distinta a publicidad y es distinto a informar.

Por la demanda de un producto se conoce la comunicación que recibió el mercado acerca del producto.

Realice el cuadro demostrativo del rol del MARKETING en cuanto a la ORGANIZACIÓN MATERIAL DEL INTERCAMBIO: “LOGISTICA DE LA DISTRIBUCIÓN” Y LA COMUNICACIÓN”

La reunión de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre la oferta y la demanda.

Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes, supone que los compradores potenciales sean conscientes y estén alertados de la existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos susceptibles de satisfacer sus necesidades. Las actividades de comunicación tienen como objetivo “Producir” el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de comunicación en un mercado, como se refleja en el siguiente cuadro demostrativo.

1-Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del productor, con el fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que constituyen una oportunidad atractiva para él. Es la función de los “estudios de mercado y del marketing estratégico”

2-A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los proveedores y la organización de los “anuncios de estímulos de ofertas.”

3- Después de la producción, las acciones de comunicación del fabricante “orientadas hacia la distribución” y cuyo objetivo es obtener la información del producto y la cooperación de los distribuidores en materia de espacio de venta, promoción y precio.

4- A iniciativa del fabricante las actividades de promoción son a través de la “publicidad o la fuerza de venta destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productor”

5- A iniciativa de los distribuidores,” las actividades de promoción y de comunicación” orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el surtido ofrecido y las condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela.

6- Después de la utilización o consumo de los bienes, las medidas de “satisfacción o insatisfacción” recogidas por el productor para permitir ajustar su oferta o las reacciones de los compradores.

7- Después de la utilización o consumo de los bienes las “evaluaciones y/o las reivindicaciones” son la objetividad, el carácter concreto

En relación entre la noción PRODUCTO - SERVICIO y la propuesta N° 4 de esta: “TODO PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE CARACTERISTICAS TECNICAS, DE ATRIBUTOS (CUALIDADES) Y DE SERVICIOS (FUNCIONES) A) Indique cómo puede clasificarse la información según las fuentes. B) Esboce un anuncio publicitario que describa suficientemente las características técnicas, los atributos y los servicios. C) Indique como debe hacerse la medición publicitaria y los costos de la información.

Las fuentes de información dominadas por el productor, es decir, la publicidad, la opinión y los consejos de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y prospectos. Las ventajas de este tipo de información son la gratuidad y la facilidad e acceso. Sin embargo, no se trata más que de informaciones incompletas y orientadas, en el sentido de que valoran únicamente las características positivas del producto y tienden a ocultar las demás.

Las fuentes de información personales, dominadas por los consumidores, son las comunicadas por los amigos, los vecinos, los líderes de opinión, etc. Lo que se llama la transmisión oral. Este tipo de información esta a menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad dependerá evidentemente del emisor de la información.

Las fuentes de información neutras, tales como los artículos en los periódicos y las revistas especializadas relacionadas con la vivienda, mobiliario, la caza, el audiovisual, el automóvil, etc. Estas publicaciones permiten tener acceso a un gran número de informaciones a coste relativamente pequeño. También forman parte de estas categorías los informes oficiales y de agencias especializadas, los tests de laboratorios y los tests comparativos publicados por iniciativa de las asociaciones de consumidores. Las ventajas de esta fuente de información son la objetividad, el carácter concreto y la competencia de las opiniones formuladas.

b)

c) Métodos de medición publicitaria.

Para medir la utilidad total de una marca, se puede proceder de dos maneras, según un enfoque de “composición o de descomposición”.

En el enfoque de composición se construye el valor de la utilidad total, a partir de las medidas de importancia y del grado de presencia percibido de los atributos determinantes de la elección. Combinando estas medidas en un modelo de integración compensatorio, se obtiene un valor de la utilidad total que sintetiza las evaluaciones parciales de los individuos y que es por esta revelador de sus preferencias.

En el enfoque de descomposición los entrevistados reaccionan frente a un conjunto de conceptos globales de productos, descritos habitualmente en términos de características y no de atributos. La información a recoger se limita a una clasificación de las preferencias para los diferentes conceptos de productos propuestos. Es al analista a quien incumbe a continuación derivar las utilidades parciales de cada nivel de las características. Partiendo de la clasificación preferencial de los diferentes conjuntos de atributos, se busca por inferencia estadística las utilidades parciales subyacentes que permitan reconstruir lo mejor posible la clasificación global del entrevistado. Una utilidad de un atributo elevado puede resultar bien de una importancia muy elevada y de un nivel de presencia muy bajo, bien de una importancia reducida del atributo compensada por un nivel de presencia elevado.

Existen varios métodos de estimación. El más corriente y el más fiable es la estimación econométrica con variables binarias (0,1).

Las estimaciones de las funciones de utilidad permiten formular previsiones sobre las elecciones efectuadas por los individuos cuando estos se enfrentan a las marcas, que constituyen conjuntos de atributos diferentes.

Sea cual fuere el enfoque adoptado es importante destacar el hecho de que las preferencias de los compradores son observables y mensurables y que los tests de sus valores predictivos se han revelado concluyentes en su conjunto.

Los costos de la información. Las actividades de búsqueda de información emprendidas por un individuo confrontado a un problema de elección tienen por objeto esencialmente reducir la incertidumbre que existe en las alternativas disponibles, en el valor relativo de cada una de ellas y en los términos y condiciones de la compra. Se pueden reagrupar los costes en que se incurren por esta búsqueda de informaciones en tres categorías.

Los costes de prospección incurridos por visitar los mercados, circunscribir el conjunto de oportunidades (productos sustitutivos incluso) que el comprador puede incluir en el conjunto considerado.

Los costes de percepción, soportados con objeto de identificar las características pertinentes de los bienes introducidos en el conjunto considerado en los términos del intercambio (lugar de compra, precio, garantía).

Los costes de evaluación que permiten evaluar el grado de presencia de las características percibidas y verificar la autenticidad de los indicadores comunicados por el mercado, sobre las cualidades de los bienes.

LAS DECISIONES SOBRE LA COMUNICACIÓN: Realice un cuadro acerca de las herramientas comunes en materia de COMUNICACIÓN - PROMOCION.

Realice un cuadro acerca de la DETERMINACIÓN DE LA AUDIENCIA META Y EL OBJETIVO DE RESPUESTA BUSCADA.

Los objetivos de comunicación dependen en gran medida del conocimiento del producto que tiene la gente y las posibilidades de que lo pruebe. Otteson desarrolló el instrumento denominado diagrama del mercado (que se muestra enseguida para utilizarse en la elección de la audiencia y para provocar la respuesta buscada).

La dimensión horizontal muestra el porcentaje del mercado que conoce la marca. La dimensión vertical muestra el porcentaje que conoce la marca.

Por estas mediciones conocemos si la marca es satisfactoria (madura).

Los conocedores - probadores se dividen en los que prefieren la marca (23%), los indiferentes (39%), los que rechazan (18%).

Los conocedores - no probadores pueden dividirse en aquellos que tienen una actitud positiva o negativa hacia la marca.

¿qué tal hacer mas conocedores - no probadores prueben el producto?

Este es un objetivo que no vale la pena y que puede alcanzarse mediante la promoción de venta (muestras gratuitas, cupones de descuento, etc.).

Otro objetivo de comunicación es incrementar la proporción de probadores que prefieren esta marca sobre las otras. Si la empresa quiere mejorar e incrementar la preferencia, lo que se requiere es mejorar el producto y bajar el precio, no intensificar la publicidad, porque la actitud del consumidor depende de la calidad y el precio del producto.

Puede llegarse a las siguientes conclusiones acerca de los tres grupos de probadores.

La comunicación para los que ya prefieren la marca no es muy productiva a menos que exista un olvido del consumidor y la competencia se dirija a estos.

La comunicación a los rechazadores puede ser un desperdicio ya que no es seguro que ponga atención a la publicidad y considere la marca.

La comunicación a los indiferentes puede ser eficaz para atraer alguna parte de sus compras en especial si la publicidad hace énfasis en esta audiencia.

De esta forma los objetivos de la comunicación dependen mucho del estado del mercado; cuando una marca es nueva existen pocos conocedores y probadores, por lo que la comunicación puede ser muy eficaz para incrementar su número; cuando la marca es madura, es conveniente tratar de convertir a los no probadores en probadores, mediante la promoción de venta y luchar por una participación normal de los probadores indiferentes; se justifica menos el tratar de incrementar el porcentaje de conocedores para reforzar a los favorecedores o tratar que los rechazadores cambien a la marca.

Indique cuales son los canales personales e impersonales de la promoción explicando brevemente. Señale las diferencias en cuanto a su importancia o peso relativo según la clasificación de los productos.

En los canales de comunicación dos o más personas se comunican entre sí, de manera directa. Se pueden comunicar frente a frente, de una persona a su público, por teléfono, o incluso por correo. Los canales de comunicación personal son efectivos porque dan cabida al trato personal y a la retroalimentación.

Algunos canales de comunicación personal son controlados por el comunicador en forma directa. Por ejemplo, los vendedores de la empresa se ponen en contacto con los compradores del mercado meta. Sin embargo, otras comunicaciones personales en cuanto al producto pueden llegar a los compradores por medio de canales que no están controlados directamente por la empresa. Estos pueden incluir a expertos independientes que les hacen afirmaciones a los compradores meta; defensores del consumidor, guías de compra de consumidores, etc. También pueden ser vecinos, amigos, miembros de la familia y compañeros que hablan con los compradores potenciales. Este último canal, conocido con el nombre de influencia de boca a boca, tiene grandes repercusiones en el caso de muchos productos.

La influencia personal tiene mucho peso en el caso de productos caros o que entrañan riesgos evidentes. Por ejemplo, los compradores de automóviles o aparatos eléctricos grandes, con frecuencia, van más allá de las fuentes de los medios de masas y piden la opinión de conocedores.

Las empresas pueden tomar varias medidas para que los canales de comunicación personal funcionen a su favor. Pueden dedicar un esfuerzo extraordinario para vender sus productos a personas o empresas conocidas, quienes a su vez, influirán para que otros compren. Pueden crear líderes de opinión (personas cuya opinión pesa en terceros) proporcionando el producto a ciertas personas, en condiciones atractivas. Por ejemplo las empresas pueden trabajar por medio de miembros de una comunidad como disc jockeys, presidentes de sociedades de alumnos y presidentes de organizaciones locales. Además pueden incluir a personas influyentes en sus anuncios o crear anuncios que tengan un gran “valor de conversación”. Por último las empresas se pueden esforzar por manejar la comunicación de boca a boca, averiguando que le dicen unos consumidores y corrigiendo los problemas y ayudando a los consumidores a buscar información sobre la empresa y sus productos.

Canales de comunicación no personal son medios que llevan el mensaje, sin que haya contacto ni retroalimentación personales. Incluyen a los medios masivos, los ambientes y los acontecimientos. Los medios masivos constan de los medios impresos (periódicos, revistas, correspondencia directa), medios de transmisión (radio, televisión) y medios de exhibición (carteles, letreros, tableros). Los ambientes son entornos diseñados para crear o reforzar la propensión del comprador a adquirir un producto. Por ejemplo, los despachos de los abogados, y los bancos están diseñados para comunicar confianza y otros aspectos que pueden ser de valor a sus clientes. Los acontecimientos son situaciones preparadas para comunicar mensajes a los públicos meta. Por ejemplo, los departamentos de relaciones públicas arreglan conferencias de prensa, inauguraciones grandiosas, recorridos públicos y otros actos para comunicarse con públicos específicos.

La comunicación no personal afecta a compradores directamente. Además, los medios masivos muchas veces afectan a los compradores indirectamente porque producen mayor comunicación personal. Las comunicaciones masivas afectan las actitudes y el comportamiento.

Indique y explique brevemente en que consisten las denominadas por Lambín FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN.

Las funciones de la distribución.

De manera más precisa, las funciones de la distribución implican el ejercicio de seis tipos de actividades diferentes:

• Transportar: es toda la actividad necesaria para el transporte de los productos del lugar de fabricación al lugar de consumo.

• Fraccionar: toda actividad dirigida a poner los productos fabricados en porciones y en condiciones que corresponden en las necesidades de los clientes o usuarios.

• Almacenar: es toda la actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricación y el momento de la compra o del uso.

• Surtir: es toda la actividad que permite la constitución de conjuntos de productos especializados y/o complementarios adaptados a unas situaciones de consumo o uso.

• Contactar: toda actividad que facilite la accesibilidad de grupos de compradores a la vez numeroso y dispersos.

• Informar: toda actividad que permite mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos del intercambio competitivo.

Además de estas seis funciones básicas, los intermediarios añaden unos servicios a los productos que venden, por el hecho de su proximidad, de su horario de apertura, de la rapidez de la entrega, del mantenimiento, de las garantías acordadas, etc.

De manera general el papel de la distribución en una economía de mercado es “eliminar disparidades” que existen entre la oferta y la demanda de bienes y servicios.

Realice un cuadro demostrativo de las DESICIONES ESTRATÉGICAS DE LA DISTRIBUCIÓN.

Desde el punto de vista del fabricante, la elección de un canal de distribución, es pues, una decisión de importancia estratégica, que debe ser compatible no-solo con los deseos del segmento objetivo seleccionado, sino también con los objetivos de la empresa.

Características

Compradores

Características

productos

Características

empresas

Indique cómo se configura un CANAL DE DISTRIBUCIÓN. Realice un cuadro demostrativo del mismo. Señale las diferencias entre un canal directo y un canal indirecto. Realice un cuadro demostrativo de las estructuras de los canales de distribución en el sector industrial y en el sector de consumo.

Configuración de un canal de distribución.

La estructura vertical de un canal de distribución se caracteriza por el número de niveles que separan al productor del usuario final. Se puede así distinguir el canal directo del canal indirecto. Los diferentes canales de distribución que se presentan a un productor, sea una empresa de bienes industriales o de bienes de consumo.

_En el canal directo no hay intermediario que tome el título de propiedad, el productor vende directamente al consumidor o usuario final.

_En un canal indirecto uno o varios intermediarios toman el título de propiedad. Un canal indirecto es llamado “largo o corto” según el número de niveles intermedios entre productor y usuario final.

Conceptualice y explique la razón de ser de una filosofía de gestión de intercambios DIRECTA o INTERACTIVA.

Marketing interactivo o indirecto.

La venta directa sin intermediarios es una practica habitual, como se ha visto en los mercados industriales donde los clientes potenciales son generalmente poco numerosos y en todo caso bien identificados, con productos complejos y a menudo realizados a medida, con un alto valor unitario. El cambio sorprendente de los años recientes es el desarrollo de este tipo de distribución allí donde menos se esperaba, es decir, en el mercado de los bienes y servicios de consumo, el gran desarrollo de los nuevos medios de comunicación, es lo que ha hecho posible esta evolución.

El marketing directo esta definido por la Direct Marketing Association de la siguiente manera: un sistema interactivo que recurre a uno o varios medios publicitarios para obtener una respuesta medible o mensurable y/o una transacción en cualquier lugar.

Según esta definición el marketing directo no se identifica necesariamente con la venta sin almacén, es decir, con un sistema de marketing que no recurrirá a los intermediarios. Para aclarar el terreno debe hacerse una distinción entre un sistema de venta directa y un sistema e marketing relacional.

_ En un sistema de venta directa las compras son efectuadas a domicilio y servidas a domicilio y la empresa distribuye directamente sin recurrir a los intermediarios.

Esta es la ventana sin almacenes y las técnicas son la venta por correspondencia y el comercio electrónico, el buzoneo, el telemarketing, la venta televisiva, etc.

_En un sistema de marketing relacional, el objetivo no es necesariamente la venta directa. Se trata principalmente de establecer un contacto directo con los prospectores o con los clientes en vista a crear o mantener una relación continua.

Un sistema de marketing relacional puede existir en un sistema marketing vertical convencional. Esta es la razón por la cual nos parece que la expresión marketing interactivo” define mejor los dos campos que la expresión “marketing directo” que designa esencialmente la practica de ventas sin almacén.

En realidad, el desarrollo de marketing interactivo en sus dos modalidades es revelador de cambios más profundos que los simplemente tecnológicos; consagra la aparición de un nuevo tipo de relación de comunicación e intercambio entre productores y consumidores que va hacia una personalización creciente de esta relación. Desde esta perspectiva, el marketing interactivo intenta reemplazar el monólogo del marketing tradicional de masa por un auténtico dialogo con el mercado. En el límite tiende hacia un marketing personalizado.

Trabajo de Investigación sobre las Funciones del Marketing en una Organización

Empresa: Haimovich Hnos. y Cía. S.R.L.

Contacto: Ramiro Reiss

Grupo de Trabajo: Ma. José Bechi; Fabián Bergna, Diego Benencio y Luis Recalde

Profesora: Lilia Calderón de Della Savia

Preguntas

a) ¿Comunica al público acerca de nuevos modelos de automóviles o cambios en los atributos de los mismos? (Publicidad)

cuando son pequeñas modificaciones generalmente no se hace alguna promoción muy grande ni puntualmente cada detalle, porque sería muy engorroso y tal vez a la gente no le interesaría estas pequeñas modificaciones del vehículo. No salimos a promocionar cada cambio del vehículo. Generalmente se da a conocer cuando sale un nuevo producto (vehículo) b) ¿Cómo lo hace y conque medios se maneja? (Medios de comunicación) mayoritariamente lo damos a conocer a través de medios gráficos masivamente (El Diario) y en eventos puntuales como pueden ser carreras de TC, en exposiciones rurales, competencias deportivas y realizamos promoción en el parque con folletos. No salimos a volantear a la calle ya que lo que nosotros vendemos no es un producto de distribución masiva, es puntual, por ello no podemos salir a la calle ya que implica mucho esfuerzo y no creemos que sea lo mejor. También hacemos publicidad en televisión con sobreimpresos, siempre en temas deportivos, carreras de autos, partidos de Argentina, la Copa de Libertadores, que sabemos que ahí no le herramos.

No hacemos publicidad en radio por que no sabemos que radio se escucha, ni que horarios, ni programas y no existen estudios serios al respecto. (sic)

¿Conoce Ud. si sus clientes están satisfechos de sus productos? En caso afirmativo ¿Qué métodos utiliza para conocer el grado de satisfacción de su cliente? (satisfacción del cliente)

Existe una filosofía dentro de la firma de la atención al cliente, que a través de los años a tomado mayor preponderancia, tratamos que el cliente se vaya 100% satisfecho. Preferimos por ejemplo no hacer una operación si sabemos que no podremos cumplir.

Volkswagen tiene un programa de satisfacción al cliente donde hay incentivos y ponen objetivos a las concesionarias. Ellos mandan una encuesta a los 45 y a los 300 días de entregada la unidad. Esa encuesta marca muchísimos puntos, son 30 a 40 preguntas que se les hace al cliente. Se incentiva al cliente a que la responda por que entra a participar en un sorteo de un auto anual. En base a ese índice que sacan de las respuestas de los clientes, que va directamente a Volkwagen, no pasa por acá, dan un puntaje y dan premios (como viajes e incentivos en plata).

Nosotros desde que se implementó en los últimos tres años hemos estado entre los tres mejores a nivel país, de una satisfacción de 100 puntos tenemos hoy 88 puntos, que los miden por trimestres o sea 4 mediciones anuales. El objetivo de la fábrica es fidelizar al cliente, que el cliente vuelva a comprar un producto de la marca. Además de eso nosotros hacemos un seguimiento para saber si el vendedor una vez entregada la unidad se volvió a conectar con el cliente, el vendedor tiene que llamar dentro de los 10 días de vendida la unidad para saber si tuvo algún problema; de servicios se lo llama al cliente para hacerle saber que ante cualquier problema que tiene se acerque al taller sin ningún tipo de inconvenientes, hay otra llamada al mes de una chica que lo llama para verificar si el vendedor llamó y sí a tenido otro tipo de problemas, algún tipo de quejas. Entonces sale por ej. Demoras en la papelería, para entregar patente, una radio que no fue entregada a tiempo, entonces aparecen algunas cosas a las que se les da solución. (sic)

3) ¿Cómo conoce Ud. si un nuevo producto será aceptado por el mercado local? Se puede hacer referencia a las nuevas marcas SEAT e ISUZU que introdujo recientemente al mercado local. (estudio de mercado)

En caso de Seat nosotros conocíamos el producto sabemos que es bueno por la tecnología que tienen, son autos muy lindos como Uds. pueden verlos, y creemos que va a ser aceptado por público. Nos basamos en nuestra intuición.

Las Isuzu son pickup que no tiene competencia con Volkwagen que no posee utilitarios y daba un complemento ideal para este tipo de vehículos. Tenemos datos de la provincia de E. Ríos en que el 40% de todo lo que se patenta son utilitarios. Entonces sabemos que existe una demanda importante de estos vehículos. No se hizo un estudio de mercado puntual para ambas marcas. (sic)

¿Brinda algún tipo de servicio o producto adicional a sus clientes? En caso afirmativo ¿Cuáles son ellos?

No podemos decir que damos algún adicional, nosotros tratamos de brindarles el mejor servicio que podemos a todos los clientes. El servicio posventa como el mantenimiento a los tantos kilómetros, cambios de aceite, etc. viene de fábrica. Los autos tienen un año de garantía de fábrica, se les hace la reposición de los elementos y materiales sin costo alguno para el cliente. En el caso de Volkwagen todos tienen un servicio gratuito de atención las 24 hs., que se llama Asistencia 24, que en todo el territorio del país y en países limítrofes y ante cualquier problema de mecánica ligera o inconvenientes que tengas te atienden te van a buscar, si tuviste algún accidente te cubre el traslado, es un servicio similar a las compañías de seguro. Esto lo brida solamente por comprar un Volkwagen, nada más.

Pero Haimovich no brinda servicio adicional, hemos hablado para hacer algo de eso pero en estos momentos no.(sic)

¿Cómo hace para promover sus productos y cual es el sistema de ventas utilizado? (promoción)

La promoción a través de medios gráficos mayoritariamente, exposiciones, también en algunas revistas de clubes, pero es más como apoyo que damos.

¿Posee otros puntos de ventas en el interior de la provincia o en otros puntos del país? (distribución)

No trabajamos con otros puntos de ventas en el interior, en el interior sobre todo lo que existen son algunos revendedores que trabajan con nosotros no exclusivamente, Volkwagen nos compran a nosotros, Renault compran otros y Fíat a otros. (sic)

Conclusión: luego de estudiar detenidamente las respuestas de la organización entrevistada, entendimos que en el caso de la comunicación para informar y promocionar los atributos de los productos con el fin de promover ventas, coincide con lo estudiado en la cátedra, especialmente cuando segmentan el mercado para publicitar el producto (medios televisivos, eventos deportivos, exposiciones rurales, El Diario, etc) sin realizar gastos innecesarios.

En el caso de la distribución, esta es muy escasa y esta dada solamente en el transporte del los vehículos desde fábrica a la concesionaria.

Es de destacar que esta organización no realizó estudio de mercado alguno previamente al lanzamiento de la comercialización de sus nuevas marcas Isuzu y Seat. Sino que esta se guió por la intuición; esta situación podríamos definirla como “Marketing a priori” ya que entendemos que deben hacerse estudios previos de aceptación de la marca en el mercado local antes del lanzamiento de un producto de este tipo.

Otro punto que esta organización debería tener en cuenta para diferenciarse de la competencia son los servicios adicionales, los cuales no son brindados por esta empresa. A nuestro parecer se podrían adicionarse otros servicios, por ejemplo, convenios con compañías de telefonía celular para la entrega de teléfonos en la compra del automóvil, combustible sin cargo por un determinado período, lavado artesanal, etc. que podría ser bien visto por los cliente.

Trabajo Practico N° 2

Funciones del Marketing en la Organización

Curso y Comisión: 1er. Año “A”

Carrera: Técnico Superior en Marketing

Fecha de entrega: 02/08/00

Escuela de Nivel Medio y Superior Nº 93 “Del Centenario”

Trabajo Práctico N° 2 Función del Marketing en la Organización

Objetivos estratégicos generales

Características del mercado y restricciones a tener en consideración

Estructura vertical del canal de distribución

Estructura vertical convencional

Estructura vertical coordinada

Canal directo

Canal indirecto corto

Canal indirecto

largo

Coordinación administrativa

Adquisición de propiedad

Coordinación contractual

Cobertura del mercado: intensidad de la distribución

Distribución Intensiva

Distribución Exclusiva

(franquicia)

Distribución Selectiva

Estrategia de comunicación

Estrategia mixta

Estrategia de presión

Estrategia de aspiración

Gestión y control del circuito de distribución

Análisis comparado de los costes de distribución

Proveedores

Mayoristas

Agente/Corredores

Detallistas

Distribuidores

Fabricante

Consumidor final

Marketing industrial

Marketing de consumo

Favorecedores

23%

Indiferentes

39%

Rechazadores 18%

20%

20% 40% 60% 80% 100%

No Probadores

Probadores

Conocedores

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