TEMA 2

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

Dentro del campo de la investigación comercial podemos entender por fuente de información aquellos lugares o elementos en los que se pueden obtener datos e información necesaria para la realización de estudios de mercado.

Clasificación de las fuentes de información

Fuentes de información internas: son todas aquellas que la empresa puede obtener y explorar por sus propios medios y recursos sin necesidad de acudir a terceros en encargo especial. Estas fuentes las dividimos a su vez en:

• Primarias: son todas aquellas que genera la empresa en su seno y por su propia gestión y entre los diferentes datos que estas fuentes pueden proporcionar están los siguientes:

• sobre ventas:

• ventas en unidades / euros

• Distribución sobre ventas:

• por zonas

• por clientes

• por establecimientos

• por productos

• por vendedores

• sobre vendedores:

• visitas realizadas

• duración de las visitas

• tiempo de desplazamiento

• sobre existencias:

• stock por productos en almacenes

• rotura de stock

• sobre productos:

• gama de productos existentes

• productos eliminados

• productos nuevos

• sobre publicidad y promoción:

• inversiones realizadas

• promociones

• distribución de los presupuestos

• resultados obtenidos

• sobre clientes:

• clientes existentes

• clientes perdidos

• clientes ganados

• reclamaciones

• sobre precios:

• precios sobre los productos

• precios sobre las materias primas

• sobre aspectos financieros:

• rentabilidad

• por clientes

• por productos

• por zonas

• costes

• impagados

• sobre aspectos productivos:

• capacidad de la empresa

• carga de trabajo

• sobre aspectos del personal:

• composición de la plantilla

• nivel de ocupación

• horas extraordinarias

• Secundarias: son aquellas de que puede disponer la empresa pero que no son originadas por ellas misma, sino que han sido elaboradas en un momento dado por alguien y están disponibles en la empresa. Ej. Antiguos estudios encargados a institutos de investigación.

Fuentes de información externas: son las que están situadas fuera de la empresa cuya información puede obtenerse a través de diferentes medios y se desglosan en:

• Primarias: son las que están localizadas en la unidad básica de información, es decir, consumidores, distribuidores y en general, en el mercado del que se desea obtener información adecuada. Se trata de fuentes de las que se puede obtener con mayor o menor facilidad la información necesaria para tomar determinadas decisiones, pero que es necesario recoger específicamente en cada caso con las técnicas o procedimientos adecuados. Uno de los mayores inconvenientes es el coste, ya que es el mas elevado de todas por lo que solo debe acudirse a ellas cuando no se disponga de la información necesaria a través de otras. Existen determinadas investigaciones que no se encuentran en ninguna otra fuente, por lo que no hay otra opción. Las técnicas de recogida de la información son:

• encuestas:

• personal

• telefónica

• postal

• encuestas ómnibus

• paneles:

• de consumidores

• de establecimientos

• de detallistas

• observación

• experimentación

• seudo compra

• entrevistas en profundidad

• entrevistas en grupo

• técnicas proyectivas

• Secundarias: están situadas en el exterior de la empresa y la información que puede proporcionar ha sido previamente elaborada con carácter general por determinadas personas o entidades. Estas fuentes se subdividen a su vez en:

• Metodológicas: son aquellas que proporcionan información sobre los fundamentos teóricos de las diferentes técnicas y métodos que pueden utilizarse para llevar a cabo una determinada investigación, pero no proporcionan una información o datos específicos. Estas fuentes están compuestas por aquellos manuales, publicaciones, revistas, estudios, etc., elaborados por el área de investigación de mercados.

• Estadísticas: son aquellas que proporcionan información de tipo cuantitativo sobre diferentes temas o aspectos como pueden ser el consumo, los precios, los salarios, la producción, etc. A la vez pueden clasificarse por:

• Su origen:

• Publicas

• Privadas

• Su extensión:

• Internacionales

• Nacionales

• Regionales

• Provinciales

• Locales

• Su contenido:

• Monográficas

• Sectoriales

• Intersectoriales

• Su finalidad:

• De producción

• De consumo

• De precios

• De salarios

La aplicación de las fuentes estadísticas requiere dos consideraciones:

1º El grado de fiabilidad, es decir, la seguridad sobre la fiabilidad de los datos haciendo consultas oportunas a las personas y entidades que elaboran dichas estadísticas.

2º El grado de desfase temporal, es decir, que hay que tener cautela a la hora de hacer cualquier estimación futura sobre bases de datos del pasado.

El acceso a las fuentes externas se realiza a través de tres medios:

• Guías bibliografías: resúmenes de publicaciones.

• Los centro de documentación

• Los bancos de datos.