CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO ACERCA DE UN FORMATO DE PAQUETES DE CAMEL DE 10 CIGARRILLOS

Esta investigación está dirigida fundamentalmente a conocer los hábitos de los individuos fumadores de la Comunidad de Madrid y ciertos aspectos relacionados con la publicidad de la marca Camel, así como a sondear opiniones sobre la conveniencia de introducir en el mercado un formato nuevo de 10 cigarrillos.

Por este motivo han sido realizadas encuestas de carácter personal en los distintos municipios de la comunidad objeto de nuestro estudio durante la segunda quincena del mes de diciembre de 1997. Los datos analizados reflejan que la mayoría de habitantes de esta comunidad son fumadores (84%). Hay que considerar también que no fueron esncuestados menores de 18 años.

En cuanto a la concentración de fumadores por edades, se destaca el intervalo que va de 18 a 21 años (52%) y el de 22 a 25 años (38%), con la particularidad de que las mujeres son mayoría en el primero y los hombres en el segundo, lo que sugiere que el hábito de fumar tiende a la baja en los hombres y a crecer en las mujeres.

En la muestra consultada, la gran mayoría (66%) es estudiante, habiendo porcentajes menores de individuos que estudian y trabajan (28%) y que sólo trabajan (5%). El nivel socioeconómico de los fumadores es el medio (71%), seguido del medio- alto (28%).

En cuanto a la marca que dichos individuos suelen consumir, destacan Marlboro (33%) y Fortuna (19%). Con una demanda muy parecida (9,5%) les siguen Winston, Chesterfield, Lucky Strike y Camel.

Los factores determinantes para la elección de una marca por parte de los fumadores son en mayor medida el sabor (66,6%), seguida por la economía de precios (16%) y la calidad (12%). En este punto es oportuno alertar sobre la influencia de la omnipresente publicidad, sobre todo, de las dos marcas líderes. La parte más numerosa de la muestra, se declara fiel a la marca que fuma (66,6%).

Con objeto de calcular la cantidad de cigarrillos consumidos en un día, se formuló una pregunta que arrojó los siguientes resultados: el 33,3% dice fumar de 1 a 10, el 23,8% de 10 a 15, el 14,2% de 15 a 20 y el 28,5%, de 20 a 30. Por otra parte, comprar tabaco todos los días parece ser una costumbre en la mayor parte de los habitantes fumadores de Madrid (57%). El 24% lo hace cada 2 ó 3 días, y el resto los fines de semana o 1 vez al mes. En cada compra se llevan un paquete el 76% de los encuestados y 2 el 14%.

En cuanto al lugar de la compra, los madrileños prefieren el estanco (57%), seguidos por los que, además, a veces compran en máquinas (29%) y por un pequeño porcentaje que lo hace siempre en máquinas.

Al solicitar una sugerencia para un nuevo canal de distribución donde les gustaría encontrar el tabaco, la gran mayoría (53%) se declaró satisfecha con los ya existentes, pero un 24% aseguró que le gustaría encontrarlo en supermercados.

Si se dispone de poco dinero, muchos individuos (71%), suelen comprar marcas de menor calidad, siendo LM (33%) y Coronas (20%) las marcas favoritas en estas circunstancias.

Para terminar con la investigación sobre los hábitos generales, el trabajo realizado refleja la poca efectividad de las promociones destinadas a robar clientes a la competencia, puesto que el 76% de los encuestados se declara indiferente a ellas.

Por otro lado, en la parte del estudio referida a la marca Camel, se percibe una gran aceptación en un valor subjetivo, como “me gusta la marca” (85%), lo que refleja un buen trabajo realizado en cuanto a publicidad institucional y posicionamiento.

La marca Camel no sugiere nada al 28,5% de la muestra, mientras que recuerda a la aventura al 23,8% y calidad al 14%. A un 10% le sugiere alto precio. Cabe destacarse en este apartado el valor residual de otras campañas.

La nueva campaña publicitaria ha demostrado una aplastante efectividad en cuanto al recuerdo. Un 95% de los individuos admiten haberla visto, pero es aún más sorprendente el porcentaje de a los que les ha gustado (100%).

Los soportes más eficaces de dicha campaña han sido las paradas de autobús (40%), prensa (25%), vallas (20%), postales (10%) y publicidad en bares y pus (5%). Un 75% de los fumadores cree que la campaña publicitaria es adecuada para captar clientes de otras marcas.

La investigación se centró también en la posibilidad de introducir en el mercado un formato distinto del de 20 cigarrillos, sondeando la posible aceptación de uno de 10, comercializado ya exitosamente en otros países.

Una parte muy importante de la muestra (86%) se muestra receptivo a comprar un formato distinto al habitual de 20 cigarrillos. Cuando se pidió la opinión acerca del número de cigarrillos ideal para un nuevo formato, la mayoría (28%) se decantó por 10 unidades, siendo menores los porcentajes de los que se inclinaron por 15, 20 e, incluso, 30 cigarrillos.

Al sugerir a los encuestados si comprarían un paquete de 10, el 66% respondió sí, y las razones principales fueron “porque fuma poco” (19%), ahorro (14%) y la comodidad de un paquete más pequeño. Por otra parte, la totalidad de los encuestados cree que un valor adecuado a pagar sería la mitad del de un paquete de 20 unidades.

Al mostrarse 2 tipos de paquetes posibles, uno con los 10 cigarrillos colocados en línea, y otro con 5 situados delante y 5 detrás, los consumidores se decantaron por este último (85%).

No se desperdició la oportunidad de conocer también las opiniones de los no fumadores (26%), con objeto de intentar acciones futuras de captación de clientes nuevos. La mitad de los no fumadores declara no tener este hábito simplemente porque no le gusta, mientras que un 25% afirma que no lo considera sano. El 25% restante asegura que no lo ha probado aún.

Al sondear las diferentes actitudes frente a las campañas anti-tabaco, se deduce que la mitad las apoyan y la otra mitad no.

Los cigarrillos light no suponen una alternativa válida para captar clientes entre los no fumadores. El 100% de la muestra rechazó la pregunta de sí fumarían light con un rotundo no, repitiendo los argumentos arriba mencionados de porque no fuman.

La propuesta de un formato de 10 cigarrillos tampoco parece seducir a los no fumadores (100%). Entre e4stos la marca Camel no consigue la aceptación obtenida entre los fumadores.

La publicidad, en cuanto al recuerdo, parece no distinguir entre los que tienen y los que no tienen hábito, dado que la totalidad de los no fumadores encuestados la recuerdan.

Para este público, los soportes más efectivos fueron la publicidad exterior (75%) y la prensa (25%). Mientras, el 100% de los encuestados piensa que la publicidad actual de la marca es adecuada para conseguir nuevos clientes.

Por último, todos los no fumadores se mostraron entusiasmados con la posibilidad de que Camel promoviera en una campaña publicitaria el respeto de los fumadores hacia ellos.

Evaluando los datos obtenidos, se cree que el proyecto de lanzar un nuevo formato de diez cigarrillos sería acertado. Más de la mitad de los fumadores creen adecuado un paquete de similares características, ya que permitiría captar a clientes que fuman entre 1 y 10 cigarrillos al día y a los fumadores “ de fin de semana “, que juntos suman un 37% de la muestra.

Un gran porcentaje de fumadores compra una marca de menor calidad de lo habitual cuando posee poco dinero. Pero con este nuevo formato se le brinda la alternativa de seguir fumando su tabaco de siempre a un coste menor.

Como la compra en máquina no está muy extendida, en principio no existiría el problema de que éstas no están fabricadas para la incorporación de este nuevo tipo de formatos. La compra habitual en estancos sigue siendo la preferida por la mayoría del público, y no presenta problemas de adaptación.

FICHA TÉCNICA

MUESTREO : Encuesta personal aleatoria

UNIVERSO : Población de la Comunidad de Madrid

ÁMBITO GEOGRÁFICO: Municipios de la Comunidad de Madrid

NÚMERO DE ENTREVISTADOS: 100

DURACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN: 2 meses

MARGEN DE ERROR: +\- 5%

ESTUDIO DE MERCADO SOBRE UN NUEVO FORMATO DE DIEZ CIGARRILLOS PARA CAMEL