TEMA 6 : EL ESTUDIO DE MERCADO.

6.1.-) INVESTIGACION DE MERCADOS.

“La investigación comercial es una subfunción del marketing que tiene como objetivo esencial la obtención y análisis de la información necesaria para el establecimiento de los planes, estrategias y líneas de acción de la empresa o de la organización correspondiente.” Es decir, trata de la obtención de información para el apoyo a la toma de decisiones.

6.1.1.-) TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

Existen varios tipos de investigación de mercados:

investigación exploratoria: búsqueda (primer acercamiento a algo) de indicios acerca de la naturaleza de un problema, posibles alternativas de decisión, etc. Ej: se tiene que conocer algo desconocido.

Investigación descriptiva: describir algún aspecto de un problema. Ej: hacer un censo; ver la distribución de sexo en una población.

Investigación causal: nunca es suficiente por sí sola, y sirve para demostrar que dos variables están relacionadas. Ej: cuando determinados colores o sabores venden o gustan más, respectivamente.

Investigación predictiva: realiza una estimación cuantitativa de determinadas variables. Ej: se sabe que se van a vender 1000 millones de beneficio.

Investigación de control: pretenden conocer las desviaciones producidas entre las previsiones y los valores reales. Ej: comprobar si en las colas de los supermercados hay demasiada gente esperando, ya que según el tiempo de espera, habrá mayor o menor satisfacción en la compra.

6.1.2.-) OBJETIVOS DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS.

Destacan:

Análisis cualitativo del mercado: ¿quién lo compra? ¿Por qué se compra un determinado producto?

Ej: saber si va a gustar un producto de color rojo, mediante una investigación exploratoria.

Análisis cuantitativo del mercado: determinar la demanda potencial de un producto.

Ej: mediante un estudio predictivo conocer cuántos productos se van o pueden venderse.

Análisis de productos: estudiar las posibilidades de un nuevo producto o de los ya existentes.

Ej: para conocer las condiciones de los productos de la competencia o nuestra calidad de servicio se necesitan investigaciones descriptiva, exploratoria y de control.

Análisis de la publicidad y la promoción: estudiar los medios publicitarios o promocionales más adecuados para una campaña.

Ej: una empresa que se anuncia en las páginas amarillas puede preguntar a sus clientes, cómo se fijaron en ella, controlando cuánta gente lo hizo al verles anunciados en dicha publicidad.

Análisis de la distribución y las ventas: elegir los canalaes de distribución más adecuados.

Ej: saber si se vende bien un producto.

Análisis económico y de la competencia: estimar previsiones económicas a medio o largo plazo.

Ej: el “bench-marketing” practicado por los japoneses. Según esta filosofía, una empresa puede mejorar y superar a otras, si observa cómo funciona la mejor de mi sector (mi competencia), y en el modo de lo posible, comprendo y adapto su forma de trabajo a la mía. No se trata de copiar, sino de aprender para mejorar.

6.1.3.-) SECUENCIA DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

6.1.4.-) PLANIFICACION.

Se realiza mediante varias fases:

Selección de las fuentes de información.

Las fuentes de información se clasifican en:

Primarias

Fuentes externas (busco información fuera de la empresa)

Secundarias

Primarias

Fuentes internas (la busco dentro de la propia empresa)

Secundarias

Una fuente de información primaria es la que se obtiene directamente del mercado. Una fuente de información secundaria es la que se obtiene de unos datos ya investigados y realizados, y que utilizo para mis planes.

Lo primero es conseguir datos de información secundario, al ser más barato, y ya se podrá después obtener datos de información primaria.

Elección de los métodos de obtención de información primaria.

Si no se puede obtener información secundaria, porque no hay suficiente, o porque mi producto es tan específico que no cuenta con ella, deberá obtenerse información primaria, mediante la realización de encuestas, cuestionarios, entrevistas, ...

Redacción del cuestionario.

Variará según se trate de una entrevista telefónica, postal o personal, así como el público al que va dirigida la misma. Se recomienda: utilizar un lenguaje sencillo, no haciendo cuestiones de difícil comprensión (ya que el entrevistado podría aburrirse); evitar la realización de cálculos; respetar el orden lógico de las preguntas; tener cuidado en no inducir la respuesta en la misma pregunta.

Selección de la muestra.

Generalmente se busca una muestra representativa de la población, para después extrapolar datos.

Investigación preliminar.

Una vez observada la ficha técnica, se comprueba si hay preguntas en blanco, respuestas iguales en distintas preguntas, y se estudian las respuestas en general.

Ejecución de la investigación.

6.1.5.-) METODOS DE OBTENCION DE INFORMACION PRIMARIA.

Se realiza dependiendo del tipo de información a descubrir:

información cuantitativa: mediante técnicas que persiguen obtener datos numéricos sobre el mercado o aspectos superficiales del cliente.

a1) Instantánea: obtienen información en un momento determinado del tiempo, con entrevistas, observación, etc. Ej: al preguntar si ha gustado un determinado producto, la respuesta es rápida: sí o no.

a2) Permanente: obtienen información continuamente actualizada, con panel de distribuidores, dustbin-check (o chequeo de la basura, para conocer el consumo y necesidades de una familia), ...

Información cualitativa: mediante técnicas que obtienen información explorando la estructura profunda de la personalidad de los individuos, con técnicas proyectivas, reuniones de grupo, método delphi.

Ej: el método delphi consiste en el envío sucesivo de varios cuestionarios a determinados expertos. Tras cada uno de los cuestionarios se procede a la evaluación de los mismos y obtención de conclusiones, las cuales, junto a un segundo cuestionario, son enviadas a los mismos expertos para que revisen sus opiniones o para obtener nueva información. Operando de esta forma sucesivamente hasta obtener una opinión consensuada del grupo de expertos consultados, se llega a una previsión de ventas futuras.

6.2.-) SEGMENTACION DE MERCADOS.

“Es la subdivisión de un mercado en distintos subconjuntos de clientes, donde cada subconjunto pueda seleccionarse como mercado meta, al cual alcanzar mediante una distinta mezcla de marketing”.

La segmentación ofrece como ventaja el facilitar la satisfacción de las necesidades del consumidor (marketing), pues se ofrecerán productos más particularizados a las preferencias y gustos de cada grupo de clientes. Siendo su gran inconveniente el mayor coste.

Ej: una empresa de coches ofrece modelos de gama alta (SEAT TOLEDO) y baja (SEAT PANDA), por lo que para cada tipo tendrá una política distinta de publicidad.

6.2.1.-) NORMAS A CUMPLIR POR LA SEGMENTACION..

Deben cumplir las 4 siguientes:

Mensurabilidad: dividir el mercado en un aspecto o variable fácilmente medible.

Ej: clasificar mercado según la renta de la gente.

Accesibilidad: que se puedan llegar a dichos segmentos a través de las redes de ventas y los medios publicitarios y promocionales.

Ej: de mercado accesible, querer vender joyas muy valiosas, accediendo a un mercado de gente de gran renta, yendo por ejemplo a Marbella.

Ej: de mercado no accesible, intentar vender coca-cola para personas de altura mayor a 1'6 m sería ilógico.

Tamaño suficiente: un tamaño pequeño no me justifica hacer gran coste de publicidad.

Diferencia suficiente: los grupos deberán tener diferencias suficientes, o si no, me interesaría formar un solo grupo, no existiendo por tanto la segmentación.

6.2.2.-) CRITERIOS DE SUBDIVISION EN SEGMENTOS..

Algunos válidos son:

criterios geográficos: por regiones, provincias, poblaciones de cierto nº de habitantes, ...;

criterios demográficos: se basan en determinados grupos de sexo, edad, origen étnico, niveles de escolaridad:

criterios psicográficos: por características culturales, status social, ideas políticas, ...;

criterios relacionados con el producto: resto de criterios no abarcados anteriormente, y que nos pueden servir.

Las empresas segmentarán sus mercados combinando adecuadamente varios de estos criterios.

6.2.3.-) ESTRATEGIAS DE MARKETING.

Una vez que la empresa ha determinado los distintos segmentos en que podría desglosarse el mercado para su producto, deberá seleccionar su estrategia de actuación. Toda organización puede optar por una de las siguientes estrategias comerciales:

1) indiferenciada: se basa en las características comunes que tenga el mercado y no en sus diferencias existentes; destaca su menor coste (una única estrategia para todo el mercado);

2) diferenciada: una estrategia diferente para cada segmento; hay más costes, pero aumenta el volumen de ventas, y hay una mayor satisfacción de los clientes;

3) concentrada: concentrarse en un segmento concreto del mercado total, y olvidarse de todos los demás segmentos que no interesan.

6.3.-) PREVISION DE VENTAS.

Primero es importante conocer las diferencias entre potencial y previsión: potencial es el máximo que puede absorber el mercado; y previsión es lo que va a venderse.

Por tanto, el potencial de ventas es el límite que alcanza la empresa conforme aumenta el esfuerzo de marketing en relación con la competencia. Y la previsión de ventas es el nivel que se espera de las ventas de la empresa en base a un plan de marketing escogido y un supuesto ambiente de mercado.

La previsión de ventas sólo se entiende:

1º) como una cifra en términos reales o monetarios (que coja un volumen de ventas futuro);

2º) dentro de un marco temporal determinado (de corto, medio o largo plazo).

6.3.1.-) METODOS DE PREVISION DE VENTAS.

Determinar la previsión de ventas es muy difícil, ya que está condicionada por una serie de variables controlables por la empresa, y por otras no controlables. Por ello se han desarrollado varios procedimientos para obtener una precisa previsión de las ventas futuras:

proyecciones de tendencias: se basa en trasladar al futuro el comportamiento pasado de la evolución de las ventas;

alisado exponencial: se basa en ponderar exponencialmente los datos pasados, de tal forma que se estimen las ventas futuras dando mayor importancia a los datos más recientes cronológicamente frente a los más antiguos;

análisis de regresión: búsqueda de la relación funcional lineal entre 2 variables;

estudio de las intenciones de compra: con encuestas a la gente, para conocer quiénes piensan adquirir un determinado producto en un periodo futuro y concreto;

juicio de ejecutivos o delphi;

opinión de la fuerza de ventas: se efectúa las previsiones de ventas agregando ordenadamente las estimaciones particulares de los distintos vendedores e intermediarios que constituyen la red de ventas en cada área o zona comercial;

cadenas de Markov: técnica probabilística.

El método más adecuado es emplear una combinación de estos métodos anteriores.

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CONFECCION DE LA FICHA TECNICA

Servirá de base para tomar las decisiones oportunas.

ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS

Se estudian los datos obtenidos, se contrasta la hipótesis de partida y se sacan las conclusiones, comprobando si se han cumplido los objetivos previstos al comienzo de la investigación.

CODIFICACION Y TABULACION

Preparar los datos recogidos para analizarlos eficazmente.

EJECUCION DE LA INVESTIGACION

PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION

Seleccionar qué tipo de información vamos a necesitar y dónde y cómo la obtendremos.

¿Qué fuentes de datos emplear: internos/externos? ¿Existen datos secundarios? ¿Son suficientes? ¿Qué métodos de obtención de datos primarios empleamos? Redacción del cuestionario. Prueba del cuestionario: sondeo piloto. Selección de la muestra.

DETERMINACION DE OBJETIVOS

¿Qué queremos demostrar o investigar?

INVESTIGACION PRELIMINAR

Se hace una 1ª toma de contacto con el mercado y se describe la hipótesis de trabajo.

ANALISIS DE LA SITUACION

Mediante fuentes de información secundarias.

¿Cuál es la historia del negocio? ¿Hay alguna investigación anterior? Cómo es la competencia?

DETERMINACION DE OBJETIVOS

¿Qué queremos demostrar o investigar?