En el año de la constitución de esta empresa (1999) la mayor parte del capital necesario para crearla parte de fuentes propias de financiación, dado que se trata de una empresa “holding” o “tenedora de acciones”.

El activo inmovilizado de la empresa asciende a 209.109.336,12 de euros en el año de su constitución, mientras que en el año siguiente aumento hasta 291.809.467,14. A grandes rasgos se puede observar, en las cuentas de ambos años, que las provisiones se han duplicado; siendo 8.008.438,21 € en el primer año y 16.108.470,66 € en el 2000. También es notorio que en las inmovilizaciones financieras no se hayan producido provisiones en el año 2000 mientras que en 1999 eran de 8.094.869,76 €.

El activo circulante en el primer año era de 270.731.858,45 € mientras que en el 2000 fue de 351.748.013,65 €. Los mayores cambios se han dado en: los deudores que han pasado de 54.971.884,65 a 83.235.446,49. Las inversiones financieras temporales han pasado de 59.985.112,93 a 39.607.803,54, el mayor cambio se ha producido en la cartera de valores que ha disminuido drásticamente, mientras que otros créditos también han disminuido pero no tan notablemente.

Dentro del pasivo cabe destacar que los fondos propios han pasado de 170.426.520,26 € a 230.879.623,29 €; el capital suscrito y la prima de emisión de acciones permanecen prácticamente igual en ambos ejercicios, el cambio se ha debido a que en el primer año no existen reservas pero en el 2000 si. En 1999 no hay registradas ni perdidas ni ganancias, pero en el 2000 las ganancias ascienden a mas de 58 millones de €. También es notorio que los acreedores a largo plazo casi se han duplicado debido al aumento de deudas con entidades de crédito y un pequeño aumento de otros acreedores; sin embargo, el total de los acreedores a corto plazo se mantiene prácticamente igual, pese a que las deudas con entidades de crédito han disminuido de forma destacable los acreedores comerciales, otras deudas no comerciales y los ajustes por periodificación han aumentado levemente.

Como conclusión hay que señalar que en el primer año los ingresos fueron menores a los del 2000, dado que en 1999 se constituyo la empresa holding y que en el segundo año han aumentado los créditos a largo plazo, seguramente por la buena marcha de la empresa, y éxito internacional, lo que le ha dado mas seguridad a la hora de endeudarse con terceros.

2. ESTRATEGIA DE PRODUCCIÓN.

Mango desarrolla productos para un mercado global. El segmento de mercado al que se dirige, tanto a nivel nacional como internacional, es el mismo, variando exclusivamente su tamaño, dependiendo de la demografía, renta y factores culturales de los países.

Características de la producción:

• General:

La empresa carece de fábricas ya que sus diseños se subcontratan a proveedores externos, y éstos se encargan del proceso de producción.

Esta multinacional utiliza la estrategia de producción “Just in Time” o producción ajustada, ya que una de las claves de la empresa tradicional catalana es disponer del género justo en el momento adecuado. Por ello se subcontrata la ropa en función de la urgencia, cuanto más urgente es el pedido más cerca se subcontrata. El sistema “Just in Time” se caracteriza por satisfacer la demanda de los mercados de masas y fabricar pequeños lotes de una gran variedad de productos. Consiste en producir, en todas las fases del proceso de fabricación, lo que se necesita, en el momento adecuado y únicamente la cantidad requerida en cada caso; por ello, es un sistema basado en la demanda. Además, responde al reto de la diversidad de productos a un coste reducido, permite producir productos de elevada calidad y reducir el tiempo del ciclo completo de producción (lead time), por lo que puede responder más rápidamente a los cambios del mercado.

El tipo de sistema productivo empleado por Mango según la gama o variedad de productos es múltiple, ya que produce varios productos distintos debido a que además de ropa para la mujer también comercializa con accesorios (bolsos, monederos, cinturones, pañuelos, colonia de la firma, ...). Y según el origen de las ordenes de fabricación el tipo de sistema que desarrolla seria, según nuestro criterio, una fabricación para el mercado o el almacén que consiste en producir en base a la demanda del mercado.

Si bien no produce, lleva a cabo un exhaustivo control de calidad para que el azar o la ineficacia no se interpongan en sus planes.

La producción se subcontrata en China alrededor de un 50%, en un 25% en el Norte de África y el 25% restante en los talleres cercanos a Palau-Solità i Plegamans (Barcelona), donde se encuentra la sede central. Una sola máquina es capaz de repartir entre 20.000 prendas por hora, 10.000 de ellas colgadas y las otras 10.000 dobladas.

Su fin es lograr, con el mínimo stock, que cada punto de venta tenga a mano todo aquello que necesite. Procura que la mercancía se renueve constantemente, al mismo tiempo que se produce según el ritmo de la demanda del mercado. Cada día se procesa toda la información y se llevan a cabo traspasos de género entre tiendas o reposiciones de prendas.

Mango cuenta con un software informático que le permite gestionar todo el complejo proceso de diseño, aprovisionamiento ( cuando es necesario se realiza por transporte aéreo), fabricación, venta y post-venta de forma totalmente automática.

•Franquicias:

La empresa proporciona a las franquicias género en depósito. De esta forma, el franquiciado sólo asume como gasto diario un porcentaje de lo ya vendido, devolviendo el stock sobrante al final de cada temporada. Al inicio de la temporada, abastece a todas las tiendas con género en depósito y  repone cada día automáticamente el género en depósito de las tiendas en función de sus ventas. 

El stock de cada tienda es controlado gracias a un módem, que conecta las tiendas de la cadena a Mango, permitiendo así obtener constante información. Para una mayor rotación de stock, cada semana, las tiendas en depósito cuentan con nuevos artículos.

Ubicación:

•General:

La Sede Central, está ubicada en Palau-Solità i Plegamans (Barcelona), ocupa una superficie de 82.000 metros cuadrados y en ella se encuentran las áreas de diseño, control de producción y distribución a los puntos de venta, arquitectura e interiorismo de las tiendas, imagen y publicidad, así como administración y logística.

El conjunto de las tiendas Mango, incluidas las franquicias, facturó el año pasado más de 763 millones de € ( unos 127.000 millones de pesetas); de los cuales, 467 millones de € (unos 77.800 millones de pesetas), es decir, el 61% del negocio, procedieron de los establecimientos internacionales y los restantes 289 millones de € (unos 48.200 millones de pesetas), se generaron en el mercado nacional.

Por otra parte, de los 127.000 millones de ventas, unos 93000 millones se realizaron en la compañía catalana Punto Fa y el resto, 34.000, en las franquicias.

La previsión de ventas para el presente ejercicio es de 913 millones de € ( unos 152000 millones de pesetas) para el conjunto de la cadena; de ellos, 697 millones de € ( unos 116000 millones de pesetas) se harán en Punto Fa.

Uno de los retos que Mango abordo durante el año 2000 fue la puesta en marcha de la tienda a través de Internet, un proyecto en el que continuaron insistiendo en el 2001. También tuvo gran relevancia la apertura, en el ultimo trimestre del 2000, de una tienda situada en pleno centro de Londres, en Oxford Street. Este establecimiento de 3878 metros cuadrados ha tomado gran importancia para la cadena catalana; con este local, la compañía espera ingresar entorno a los 18 millones de € ( unos 3000 millones de pesetas) al año.

Todas las tiendas de la cadena Mango se encuentran excelentemente ubicadas, ya que son muy céntricas. Todos sus locales se encuentran en las calles privilegiadas de las ciudades, condición indispensable para la apertura de cualquier tienda.

Los establecimientos de Mango han ido aumentando de tamaño con el tiempo ya que en un principio ocupaban entre los 200 y los 300 metros cuadrados y actualmente están entre los 700 y los 1000 metros cuadrados.

Las tiendas, ya sean en propiedad o en franquicia, poseen unas dimensiones mínimas que permiten mantener los criterios de interiorismo, imagen y exposición de producto; estos criterios se han diseñado para crear un ambiente que propicie la compra. Se caracterizan por un diseño racional que ayuda a la exposición de la colección, creando un ambiente dinámico, idóneo para sus clientas.

• Franquicias:

Al igual que las demás tiendas de la cadena, las franquicias, se encuentran perfectamente ubicadas, ya sea en una calle principal o en un centro comercial relevante.

Normalmente, la superficie de venta está entorno a los 700 metros cuadrados además de un 30% destinada al almacén.

Para que esta empresa textil permita la apertura de una franquicia, la ciudad en la que estará emplazada debe poseer una población mínima de 60.000 habitantes.

Todas las tiendas cuentan con un diseño exclusivo de interiorismo proporcionado por Mango.

3. ESTRATEGIAS DE MARKETING.

Precio

Es evidente que el factor precio es uno de los motivos principales del éxito y prestigio de esta cadena de ropa esto se ve demostrado en encuestas realizadas, ya que un 65% de los encuestados afirman comprar en estas tiendas por razones de precio, frente a un 20% que aseguran no comprar en éstas por la misma razón; es más, un 60% no compran porque no les satisface la calidad de los productos ofrecidos y un 25% de los consumidores de ésta marca cambiarían, precisamente, la calidad de los productos.

Por lo tanto, la mayoría de los consumidores que compran en la firma lo hacen porque los precios les parecen buenos y no tanto por la calidad de los productos.

Queda demostrado que Mango es una de las empresas más importantes en el mercado de la moda femenina ya que el 95% de las personas encuestadas afirman ser compradores en los establecimientos Mango, un 75% aseguran ser consumidores  eventuales de la marca y un 20 % solo compran de vez en cuando.

En España, la empresa, tiene asignadas dos temporadas principales de rebajas que son entre Enero y Febrero; y entre Junio y Julio. Para apoyar estas promociones realizan una amplia campaña publicitaria, que consiste en anunciar sus productos a la mitad de precio aproximadamente.

Publicidad y Comunicación

Mango emplea unos 12 millones de € ( aproximadamente 2000 millones de pesetas) anuales a la publicidad de su imagen. El equipo de publicidad gestiona este presupuesto que se ve reflejado en los catálogos (regala 2000 catálogos comerciales de cada edición por tienda, en el idioma y moneda del país.), la cartelería exterior, la publicidad en prensa y radio, o el mailing directo. Al mismo tiempo, este equipo presta su asesoramiento en la aplicación de su imagen corporativa y en la dirección de arte; también es el responsable de la transmisión de la imagen de marca para conseguir una identidad propia que sirva de nexo de unión entre todas las tiendas Mango en el mundo.

Invierte en publicidad un 4% del valor facturado al franquiciado en depósito y el franquiciado invierte un 4% del valor facturado destinado al mismo fin.

Mango ocupa el segundo lugar entre las marcas de ropa femenina, detrás de Zara y delante de Stradivarius en Barcelona.

Esta empresa pretende transmitir una imagen unitaria en todo el mundo, caracterizada por la simplicidad y la ausencia de barroquismos. Una imagen sencilla, dinámica, joven, urbana, donde se reflejen las tendencias de la moda más actual.

Su publicidad busca que el público de los más diversos países en los que la marca se comercializa, se identifique con su imagen. El éxito de su publicidad radica en:

• Precisión: Las clientas tienen su referente más cercano en la publicidad de marca

• Glamour: Han posado las principales Top Models del momento. Entre otras, Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Eva Herzigova, Judit Mascó.

• Cantidad: Mango invierte unos 3.000 millones anuales en este concepto para tener una marca sólida y protegerse en épocas menos boyantes.

• Distinta: Cada campaña publicitaria apoya la evolución estilística de la firma. Mango cuenta con su propia revista y catálogos.

4. IMPLANTACIÓN ESTRATÉGICA.

Organización interna

Uno de los motivos por los cuales Mango ha crecido tan rápidamente es su adecuada estrategia de expansión, tanto nacional como internacional.

A nivel nacional, la empresa se esforzó desde un primer momento por crecer de forma rápida, pero racional, por un lado con la apertura de tiendas propias y por otro mediante franquicias. Estas franquicias en un principio eran contactos que la empresa ya poseía y que distribuían la colección de Mango.

Posteriormente se fueron sumando franquiciados que querían participar en el proyecto Mango. A estas franquicias se añadieron tiendas propias, aunque no en tan alto número. Para finales de 1997, de las 150 tiendas que poseía la compañía casi dos tercios eran franquicias.

Desde entonces el crecimiento en nuestro país se ha moderado. Actualmente Mango cuenta en España con 218 tiendas y, aunque se siguen abriendo establecimientos, la competencia, la escasez de ubicaciones y un mercado que puede estar saturado ha provocado una disminución en el ritmo de crecimiento.

En los últimos meses de 2001 se han abierto sólo 4 establecimientos en España (2 en Madrid y 2 en Barcelona) frente a los 41 que se pretendían abrir en el mismo periodo en el resto del mundo; la gran mayoría tiendas franquiciadas. Durante el 2001 el objetivo era abrir un total de 90 tiendas, 15 propias frente a 75 franquiciadas. Últimamente, se han abierto establecimientos en países como Letonia, Jordania, Eslovaquia, India, Marruecos, Costa Rica, Islandia, República Dominicana o República Checa.

En cualquier caso, la forma de operar es la siguiente: el franquiciado no compra los productos Mango, sino que cede el local y asume el coste de la decoración ocupándose la central de mantener en todo momento los stands llenos de producto. Este será pagado por el franquiciado solo en el caso de que haya sido vendido, permitiendo la central la devolución de aquellas prendas que no han sido comercializadas al final de cada temporada.

Un avanzado sistema informático basado en el principio “Just in Time” permite que el franquiciado comunique de forma on-line a la central lo que necesita para que la mercancía sea enviada de forma casi inmediata.

El crecimiento internacional se debe no sólo a la calidad en la gestión por parte de la compañía, sino a su capacidad para adaptarse a las exigencias de cada mercado sin alejarse en ningún momento del concepto Mango, el cual han conseguido adaptar a las distintas peculiaridades de cada región.

Como muestra hay varios ejemplos de esta capacidad: en Suiza se presenta una colección de invierno más amplia, debido a que el clima es más duro allí en esas fechas. En Oriente Medio, la estatura de sus habitantes, inferior a la europea, hizo cambiar el tamaño de las prendas. En Arabia Saudí los probadores, sencillamente, no existen. Las mujeres han de probarse el producto en sus hogares, los tenderos son todos hombres o los catálogos no incluyen mujeres en sus páginas, sólo maniquíes. Y así sucesivamente.

Recursos Humanos

El secreto de esta empresa reside en apostar por un equipo humano que trabaja día a día con el fin de alcanzar un objetivo común: estar presentes en todas las ciudades del mundo. Para ello, este equipo combina el entusiasmo, la creatividad y la formación continua con los valores que pretende inculcar la empresa: humildad, armonía y afecto.

Mango da gran importancia a sus trabajadores. Por este motivo, promueven la mejora continua como base de la gestión diaria de la siguiente forma: predicando con el ejemplo y una actitud positiva, potenciando la formación permanente y creando un clima que permite la aportación de ideas. Por tanto, pretenden crear un clima de confianza y dialogo trabajando en equipo y solucionando lo mas rápidamente posible los errores.

Las características de las personas que forman el gran equipo de Mango son la juventud, un espíritu luchador y emprendedor y la capacidad de compartir responsabilidades. Además, se caracterizan por afrontar retos y dificultades en el trabajo diario. Las barreras jerárquicas son las mínimas en su estructura empresarial y se promueve, entre otras cosas, un trato directo y respetuoso entre todos los diferentes puestos.

Este equipo esta formado por un conjunto de especialistas que se esfuerzan para mejorar en sus respectivos sectores profesionales. Para ello, se presta especial atención a la formación continua en cada uno de los puestos de trabajo con el fin de estar siempre al día en todas las novedades de cada ámbito de especialización. Por lo que es importante lograr el éxito y crear una imagen de empresa innovadora, creativa y atrevida. La formación es asequible para todos los puestos pues intenta promover a los profesionales en todas las áreas relacionadas con la empresa. Mango intenta que sus profesionales se desarrollen dentro de la empresa y vayan adquiriendo responsabilidades con el tiempo. De esta manera, se obtiene mayor satisfacción personal y profesional, así como una mayor motivación en el trabajo diario.

BIBLIOGRAFÍA:

• “ Fundamentos de Marketing” de Ignacio Cruz Roche. Editorial Ariel Economía.

• “ Dirección Financiera de la empresa” de Matilde Fernández Blanco. Editorial Pirámide.

• “ Los Recursos Humanos en la empresa española y su desarrollo directivo y corporativo” de Santiago García Echevarria y Maria Teresa del Val Núñez. Editorial Díaz de Santos.

• “ Multinacionales españolas I: Algunos casos relevantes” y “ Multinacionales españolas II: Nuevas experiencias de internacionalización” de José Durán. Editorial Pirámide.

• “ Introducción a la Administración de Empresas” de Álvaro Cuervo García. Editorial Cívitas.

• www.mango.es

• www.axesor.es

• www.expansion.es

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