EMPRESAS PUBLICITARIAS Y DE LAS RR.PP. (2001-2002)

Introducción.

Lección 1ª.

Motivaciones de la asignatura

Metodología

La actividad publicitaria y de las RRPP: visiones clásicas y prospectiva

La organización de las grandes empresas de publicidad tienden a la dispersión de los distintos departamentos para evitar riesgos.

Así, por ejemplo, se tienen empresas subcontratadas, sólo de producción, centrales de compra,...

Para el buen funcionamiento de una empresa es necesaria una buena organización/jerarquía.

La empresa: Una aproximación a su concepto

Organización coordinadora de capital y trabajo que habitualmente y con ánimo de lucro crea un bien y/o servicio.

Ej: no se hablaría de empresa cuando unos estudiantes venden mecheros para obtener dinero para el viaje de fin de curso ya que no es una práctica habitual.

Funciones principales de una empresa:

Función técnica: a qué nos dedicamos, qué hacemos (sector primario/secundario/terciario).

Función comercial: tiene que vender algo.

Función financiera: saber vender bien, tener buenas ideas y saber gestionar bien los presupuestos.

Función organizativa: saber quién manda quién toma la última decisión. Tiene que haber un mínimo de organización y de jerarquía.

Primera Parte: MARCO ECONÓMICO-SOCIAL.

Lección 2ª. Dimensión jurídica (1).

2.1 Formas jurídicas de empresa.

Antes de crear una empresa hay que tener en cuenta:

1. Intención de crear un empresa

2. Si es viable o no (estudio de viabilidad).

3. La forma jurídica que va a tener la empresa.

Tipos de empresas según su forma jurídica:

1. Persona física (empresario individual) : persona que hace todo en su empresa.

• Empresa individual

Persona jurídica (sociedades mercantiles) :

• Sociedad Anónima

• Sociedad Limitada

• Sociedad Colectiva

• Sociedad Comanditaria

(A parte, también están las cooperativas, pero fuera de las sociedades mercantiles).

¿Qué tener en cuenta para elegir la forma jurídica?:

a) Qué tipo de actividad se va a ejercer: Existen una serie de sociedades que por su actividad, la ley les obliga a tomar una forma jurídica u otra. Así, por ejemplo, las sociedades que dan créditos hipotecarios, la ley les obliga a ser anónimas. Por tanto hay ciertas sociedades que están limitadas por la ley.

Así, también, conviene apuntar que una agencia de comunicación no tiene ninguna limitación.

Otras limitaciones vienen generadas por el dinero, según la ley, para determinadas sociedades hace falta tener un mínimo de presupuesto.

Ej.: Para una sociedad anónima, el capital social (primer dinero a depositar para comenzar a funcionar) debe ser de 10 mil millones de pts; mientras que la sociedad limitada es de 500.000pts.

b) Qué tipo de responsabilidad queremos tener: Si se es una empresa individual (que no es lo mismo que una sdad. anónima unipersonal), se tiene una responsabilidad social y en caso de ir mal la empresa, los acreedores irán contra el patrimonio de esa persona.

Clasificación de las sociedades por la responsabilidad de sus socios:

* No limitan la responsabilidad de los socios ! se responde con el patrimonio personal:

• Sociedad regular colectiva

• Empresario individual

* Limitan la responsabilidad de los socios ! sólo se responde con el capital invertido:

• Sociedad limitada

• Sociedad anónima

* Mixta ! conviven dos tipos de socios. Los que responden con todos sus bienes y los que sólo con lo invertido:

• Sociedad comanditaria simple

• Sociedad comanditaria por acciones

c) Qué tipo de impuesto se quiere pagar: Hay un impuesto de sociedades por el que tributan las empresas que tiene un tipo fijo del 35% (hasta ahora).

Por otra parte, también está el IRPF (Impuesto sobre la Renta de Personas Físicas), que es un impuesto progresivo (cuanto más ganas más pagas) y es por el que tienen que tributar las empresas de personas individuales. El resto lo hará pagando el impuesto de sociedades.

Una ventaja que tiene el ser un empresario individual es que no se tiene la obligación de inscribirse en el registro mercantil.

2.2 Características de las Sociedades:

2.2.1 Sociedad Regular Colectiva.

• Son las sociedades más antiguas que se conocen y se utilizan para la transmisión de bienes de padres a hijos.

• Están obsoletas aunque aún existen.

• Dos o más socios.

• Los socios responden con todos sus bienes.

• La denominación debe llevar el nombre de uno o todos los socios y terminar en “C.I.A.”.

! Derechos de las Sdades. Regulares Colectivas:

• Participar en la gestión de la sociedad, salvo que en el contrato se estime lo contrario y cuando el estatuto así lo estipule.

• Participar de los beneficios.

• Examinar el estado de la administración y contabilidad.

! Deberes de las Sdades. Regulares Colectivas:

• Contribuir con la aportación comprometida en el momento de la constitución.

• Abstenerse de hacer competencia a la sociedad, es decir, no competir con un socio de su sdad.

• Responder con el patrimonio frente a deudas sociales.

2.2.2 Sociedad Comanditaria.

• Socios simples o por acciones.

• Están reguladas por el código de comercio.

• Las sdades. comanditarias por acciones se rigen igual que las sdades. anónimas.

2.2.3 Sociedad Limitada (o de Responsabilidad Limitada).

• El nº de socios mínimo es de 1 persona (antes era de dos) y se llamaría sociedad unipersonal (que no es lo mismo que la sociedad individual).

• Ninguno de sus socios responden con su patrimonio. Limita la responsabilidad de sus socios.

• El capital social está dividido en participaciones sociales. Según la ley, el capital social tiene que ser como mínimo de 500.000pts (es una de las diferencias más importantes con las sociedades anónimas). Y tiene que estar totalmente suscrito y desembolsado (en la sociedad anónima es sólo el 25%).

• Se podrán establecer prestaciones accesorias distintas del capital social, es decir, un socio puede hacer un trabajo para la sociedad pero si es retribuido debe constar en los estatutos.

• La transmisión de las participaciones sociales se hace en un documento público y deben de comunicarse al/los administrador/es. Además tiene que estar aprobada en la Junta General.

• Serán nulas las cláusulas que digan que la transmisión de participaciones sociales es libre.

• Se busca la transparencia en todo, por ello la obligación de que todo conste por escrito.

• Tiene personalidad jurídica propia.

• Su regulación es similar a la de las sociedades anónimas.

• No pueden acordar la emisión de obligaciones (forma que tienen las sdades de financiarse) o cualquier otro valor negociable (ej: acciones).

• Para crear una sociedad limitada, hay que otorgar escritura pública (ir al notario e informar que se va a constituir un nueva sociedad) y es obligatorio inscribirla en el registro mercantil.

Características que debe tener la escritura de una sociedad limitada:

• Tiene que estar otorgada por todos los socios (que consten todos como pertenecientes a la sdad.).

• La identidad de adquiriente.

• Tiene que aparecer la identidad de cada socio (nombre, D.N.I.,...).

• Tienen que constar las aportaciones de cada socio (no tienen por que ser monetarias, también pueden ser cosas).

• Saber como está dividido el capital social y de qué manera está repartido.

• El domicilio también debe constar.

• Los estatutos (¿qué son?: son la forma de funcionamiento en la sociedad. Contienen: la denominación social (que no tiene por que coincidir con el nombre comercial). La abreviatura es “S.L.”, en el caso de la sdad. limitada o también “S.R.L.” (Sdad. de Responsabilidad Limitada). El objeto social, que es la actividad a la que se dedica. La fecha de cierre y de inicio, es decir, si no se pone fecha de cierre se presupone que es el 31 de diciembre. Esto sirve para llevarlo al registro. Las participaciones sociales en que está dividida la sdad. limitada, el nº y las características de las mismas (en ésta se llaman acciones y no participación social).La forma de administrar, saber si habrá:

• 1 Administrador

• 2 Administradores

• Consejo de administradores (+ de 2)

• El precio de la transmisión.

• La S.L. de participación de socios unipersonales tb deberá constar.

! Los órganos de las S.L.

Son prácticamente iguales a los de las sdades. Anónimas y son:

La Junta General

Los Administradores

La Junta General

Está formada por todos los socios de la sociedad y tienen siempre que dar su aprobación para cualquier modificación de la estructura de la sdad., no vale que lo haga un solo socio.

• Funciones de la Junta General:

Censura de la gestión social ! las cuentas anuales (balance, cuentas de pérdida y memoria. En algunos casos tb la auditoría).

Nombrar y cesar a los administradores.

Autorizar a los administradores para el ejercicio de su tarea.

Para modificar el estatuto de una sdad. tiene que ser aprobado por una junta.

Aumento o reducción del capital social.

Acordar la transformación de la sdad. si desea dedicarse a otra cosa.

Se deciden las fusiones y escisiones.

Pueden disolver la sociedad.

Tratan cualquier otro asunto que aparezca en los estatutos.

• Cómo se convoca la Junta General:

Como es necesaria la aprobación de las decisiones por parte de todos los socios, estos deben de estar informados de cuándo se convoca la junta.

Las convoca los administradores o en su defecto los liquidadores de la sociedad.

Hay que convocarla dentro de los 6 primeros meses de cada ejercicio y además tb se puede convocar por los administradores cada vez que lo crean conveniente.

También pueden convocarla los socios que representen el 5% del capital social. Asimismo se puede hacer mediante una convocatoria judicial.

Pero, ¿cómo se convoca físicamente la junta?. Se tiene que publicar un anuncio en el BORME (Boletín Oficial del Registro Mercantil). Además de otro anuncio en el periódico de mayor tirada de la provincia.

Entre la convocatoria y la fecha de la junta deben de transcurrir 15 días. Y el lugar de la celebración será donde tiene la sdad. el domicilio social. Además, todos los socios tienen derecho a asistir a la junta y los acuerdos sociales se tomarán por mayoría de votos emitidos válidamente. Finalmente deberá elaborarse un acta donde se recojan los acuerdos pactados.

Si esto se incumple, el/los socio/s afectado/s puede pugnar.

Hay un tipo de junta, la Junta Universal, en la que no es necesaria estas convocatorias por que en ellas están presentes todos los socios o está representado todo el capital social. Son sdades. Muy pequeñas por lo que no hace falta el anuncio.

Los Administradores (características y funciones)

Pueden ser uno, dos o más, en este último caso se llamarían Consejo de administradores. Para ser administrador no se requiere ser socio.

El tiempo que dura su cargo debe de ser recogido en los estatutos, y será de un máximo de 5 años, pudiendo ser renovable.

Dentro de los tres primeros meses, después de la fecha de cierre, se verá si han hecho bien las cuentas.

No podrán dedicarse a la misma actividad que el objeto social de la empresa por que se consideraría competencia desleal.

Siempre que hay problemas con la sociedad, son ellos lo que responden.

Lección 3ª. Dimensión jurídica (2). La Sociedad Anónima.

Características esenciales de la Sociedad Anónima.

Es la otra forma más común para formar una sociedad en el mercado con limitación de responsabilidad para los socios.

El capital social está dividido en acciones, las cuales representan partes aliícuotas (proporcionales) del capital social, formado por las aportaciones de los socios.

! Cómo se constituye una sociedad anónima:

• Inscribir la sociedad en el registro mercantil.

• El capital social tiene que ser como mínimo de 10 millones de pts. Suscrito, aunque desembolsado, sólo el 25%.

• Tenemos que tener un certificado que diga que el nombre es original (en el registro).

• Ir al notario para que haga una escritura pública (similar a la de la S.L.):

• Cuantía de los gastos de constitución y del resto necesario para la constitución.

• Estatutos de la sdad. (es el punto 3.4 del programa)

• Denominación de origen

• Objeto social

• La duración (siempre por tiempo indefinido )

• Fecha de comienza de la actividad

• Domicilio social

• Capital social

• Nombre, apellidos y edades de los integrantes.

• Nº de acciones de cada socio y en las que está dividido el capital social.

• Recoger que parte de los estatutos está desembolsado y cual no. (diferente a S.L).

• Hacer una liquidación de impuestos (transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados. La cantidad es el 1% del capital social, por tanto un valor variable.

• La sdad. se tiene que publicar en el BORME.

! Órganos de la saciedad anónima: (= a S.L.) (es el punto 3.3 del programa)

Junta General (ordinaria o extraordinaria).

Administradores.

Junta General.

Está constituida por el total de los accionistas con derecho a voto.

• Funciones de la junta general: (= a S.L.)

Aprobar o reprobar las ventas anuales.

Censurar la gestión social.

Resolver sobre la aplicación de los resultados en la sociedad (decidir si se reparten los beneficios o los dejan como depósito para cuando la sdad. tenga algún problema).

Emisión de obligaciones.

Transformación, aumento o disminución del capital.

(la profesora no dio más pero son las mismas que para las S.L. y en general cualquier acción que afecta a los estatutos)

• Cómo se convoca la junta:

Se tiene que publicar 15 días antes de su celebración en el BORME.

En la 1ª convocatoria debe estar presente como mínimo el 25% del capital social con derecho a voto (el 25% de los socios). Mientras que en la 2ª convocatoria es válida cualquier representación del capital social.

Administradores. (= funciones que las S.L.)

Acciones de las sociedades:

Definición: Parte proporcional del capital de una sociedad.

Las acciones siempre son a :

• renta variable y

• plazo variable.

Es decir, no se garantiza cuándo ni cuánto se va a ganar.

El Valor Nominal de una acción por el nº de acciones es igual al capital social de una sociedad:

V.N. acción x Nº. Acciones = Capital social

El patrimonio neto es el resultado del capital social más el beneficio obtenido por el ejercicio, es decir, el capital más las reservas (Bº que no se ha repartido entre los socios), menos los resultados negativos. O lo que es lo mismo: Bienes + Derechos - Obligaciones.

Capital social + Bº = Patrimonio Neto

Los fondos propios también son del patrimonio neto. Son una parte del balance (éste puede ser:

• Pasivo ! fondos propios (el capital social y la reserva) y fondos ajenos (obtenidos a través de otros conceptos como el banco).

• Activo

El valor de compra generalmente es distinto al valor de venta.

V. compra " V. Venta

Los 3 valores que puede tener una acción son:

Valor Nominal: lo adquiere la acción cuando se pone en funcionamiento una sociedad.

Valor Teórico: cuando una sociedad comienza su ejercicio (ej: ampliación del capital, el valor cambia).

Valor de Mercado: es el valor de una acción cuando se pone en circulación en el mercado.

Derechos de las acciones:

Derechos económicos que nos dan las acciones:

Participar en el reparto de los beneficios de la sdad. y también en el reparto del patrimonio cuando la sdad. es liquidada.

Derecho de suscripción preferente (les permite a los accionistas antiguos acceder 1º a las nuevas acciones). ¿Cómo funciona este derecho? : La Junta General decide la ampliación del capital, se comunica y se da un plazo para que los accionistas que son de la sdad. se suscriban. Entonces se abre un mercado durante 30 días y después las acciones que quedan se ponen en circulación para nuevos accionistas.

Derecho de suscripción de obligaciones convertibles en acciones.

Derechos políticos que nos dan las acciones:

Asistir y votar en junta.

Impugnar acuerdos que sean contrarios a la ley, que se opongan a los estatutos o que lesionen los intereses de la sociedad.

Acciones sin voto.

Derecho de información. (Todos los socios tienen derecho a estar informados de la marcha de la sdad. y a que se les entreguen las actas).

Acciones sin voto: Se pueden emitir derechos de acciones sin voto por un valor nominal no superior a la mitad del capital social desembolsado.

A las acciones sin voto se les asigna por un dividendo mínimo, siempre darán una rentabilidad mínima garantizada en todos los casos.

Cuando no hay beneficio en una actividad, se acumula y se paga cuando haya beneficio en los 5 ejercicios siguientes. Se les da una seguridad de inversión a los socios.

Además a estas acciones no les afecta la reducción del capital social. Incluso, en caso de legitimación de la sociedad, cobran el valor nominal antes que los accionistas normales (los que tienen acciones con voto).

¿Por qué la ley limita las acciones sin voto?, porque en algunas ocasiones, una persona sólo con el 10% de las acciones podría controlar la sociedad.

3.3 Obligaciones de las sociedades:

¿Qué son?, son la parte alícuota de un préstamo a plazo fijo. Es una financiación que utilizan las sociedades y las empresas que se hace a través del ahorrador.

La emisión de obligaciones es una forma de financiarse. Son siempre a renta fija y a plazo fijo (diferencias más importantes con respecto a las acciones).

El comprador de las acciones puede ponerlas en bolsa para venderlas.

Además se pueden convertir en acciones.

Los antiguos accionistas, en las nuevas emisiones de obligaciones, tienen derecho de suscripción preferente.

Otro tipo de sociedades:

Agrupaciones de interés económico (A.I.E)

Permite la agrupación y cooperación económica de entidades con un objetivo común, en un momento determinado, sin que pierdan independencia ninguna de las entidades agrupadas (esto las diferencia de las OPAS, las fusiones,...).

Se utilizan principalmente para:

• Programas de I+D (Investigación y Desarrollo).

• Contratos de obras o suministros de gran importancia financiera, técnica,...(cuando el Estado saca concursos se suele usar para concursar,...)

• Para el establecimiento común de centros productores.

• Para acceder a determinados mercados.

Unión Temporal de Empresas (U.T.E)

Son otro tipo de empresas. También construyen una unión sin que pierdan la independencia jurídica. Y sirven igualmente para presentarse a concurso público.

Son muy semejantes a las anteriores aunque estas suelen ser más pequeñas.

Derecho de suscripción preferente: (cae en examen)

Problema: La sociedad comunicativa S.A., se sustituyó con un capital social representado por 20.000 acciones de 1000pts. De valor nominal cada una. A lo lago de su actividad acumuló reservas por valor de 25 mill. Pts. Su Junta Gral. Extraordinaria acuerda una ampliación del capital de 2000 nuevas acciones con el mismo valor nominal que las iniciales; totalmente liberadas con cargo a reservas:

Determinar la proporción en la ampliación: acciones viejas x acciones nuevas.

Calcular el valor teórico del dcho. De suscripción preferente.

Comprobar la indiferencia del accionista en caso de acudir a la ampliación o no acudir.

Capital Social = 20.000 x 1.000

Una acción nueva por 10 viejas

Proporción: 20.000 =10 viejas/1 nueva

2.000

Hay que calcular primero el valor teórico antes y después de la ampliación para poder calcular el derecho de suscripción. Preferente.

V.Tº = C.S. + R R = Reservas

Nº acciones

V.Tº1= 20 + 25 = 2250 pts. V.Tº2 = 20 + 25 = 2045' 5 pts. 20.000 2000 + 20.000

Nota: Decir que están totalmente liberadas con cargo a reservas quiere decir que las condiciones son las mismas, por el numerador nunca cambia.

Dcho. Suscrip. Pref. = V.Tº1 - V.Tº2 = 204' 5 pts.

(siempre se reintegra en dinero)

V.Tº2 siempre tiene que ser más pequeño que V.Tº1

* Cuando se va a la ampliación se tienen: 11 acciones (10 + 1)

11 acciones x 2045' 5 pts. = 22500' 5

Es el nuevo valor de las acciones

Aunque 10 sean viejas y 1 nueva, todas las acciones valen lo mismo y en este caso es: 2045' 5.

* Cuando no se va a la ampliación se tienen: 10 acciones (se vaya o no el precio de las acciones es el mismo).

10 x 2045' 5 = 20.455

10 x 204' 55 = 2045' 5

se le suma 0'5 para que cuadre

20455 + 2045' 5 = 22500' 5

(el resultado es el mismo que cuando se va a la ampliación).

3.6 ¿Qué pasos hay que dar para constituir una sociedad?

Certificación negativa del nombre: Hay que llevar tres nombres al registro para seleccionar uno que valga y sea original. Se hace en el Registro Mercantil Central.

Elaboración de los estatutos: Se hace, habitualmente en un despacho de abogados. No es obligatorio pero se recomienda para que nos ayuden a redactar los estatutos.

Otorgamiento de la escritura pública: Donde los socios firmadores, firman y manifiestan su voluntad de crear la sociedad. Se hace en la notaría, pedirán que los dos pasos anteriores estén hechos.

Pago de impuestos de transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados: Son los impuestos a pagar por formar la sociedad. Es el 1% del capital social. Se paga en la delegación provincial de la Agenda Tributaria correspondiente al domicilio fiscal de la sociedad.

Declaración censal y C.I.F.(código de identificación fiscal): También se hace en la delegación provincial de la Agenda Tributaria correspondiente al domicilio fiscal de la sociedad.

Registro de la escritura: Dar publicidad a la situación jurídica de la empresa. Se hace en el Registro mercantil.

Alta en el impuesto sobre actividad económica: Tributo local (se paga en el Ayuntamiento). Se paga por tener actividad económica y se paga en la delegación de Hacienda correspondiente.

Inscripción de la empresa en la Seguridad Social: Una parte de la SS la paga el trabajador y la otra la empresa por tenernos como trabajadores. Te dan el nº patronal, que es obligatorio para toda empresa que vaya a contratar trabajadores. Se paga en la delegación de la SS correspondiente al domicilio social de la empresa.

Alta de los trabajadores: También se paga en la delegación de la SS correspondiente al domicilio social de la empresa.

Comunicación de la apertura del centro de trabajo: Adquirir los libros que debe tener la sociedad y debemos legalizarlos con la firma de los administradores y el sello de la empresa. Se hace en la delegación provincial del Trabajo y la SS.

Licencia de otros: Si se quieren hacer obras hay que pedir autorización al ayuntamiento.

Licencia de apertura: Licencia municipal para poder abrir el establecimiento.

Plan de prevención de riesgos laborales: Es obligatorio. Puede hacerlo un experto ajeno a la empresa o alguien preparado mediante un cursillo (plan de evacuación en caso de incendio,...).

Lección 4ª. El Registro Mercantil.

Objeto del Registro Mercantil

Qué se hace en el Registro Mercantil:

Inscripción de los empresarios y demás sujetos establecidos por la ley; y actos y contratos relativos a los mismos, que se determine legalmente.

Legalización de los libros de los empresarios. Nombramiento de expertos independientes (administradores) y auditores de cuentas, y el depósito y publicidad de los documentos contables.

Centralización y publicación de la información registral, que se llevará a cabo por el registro mercantil central.

El Registro Mercantil está formado por:

• Registros mercantiles territoriales.

• Registro mercantil central.

(Dependerá del ministerio de justicia).

La inscripción en el registro mercantil tiene carácter obligatorio. Están establecidos en todas las capitales de la provincia, en Ceuta y Melilla.

La inscripción siempre se hace en el registro mercantil correspondiente al domicilio del sujeto inscribible. Y el mismo criterio se sigue también para legalizar los libros, nombramiento de expertos y auditores y el resto de operaciones que la ley marque que debemos hacer en el registro mercantil.

El registro mercantil es público. Y es el único medio de verificar o demostrar feacientemente algo, para ello, debemos pedir un certificado al registro mercantil.

Los empresarios individuales, sociedades y entidades harán constar en toda su papelería, el domicilio y los datos identificadores de su inscripción en el registro (el tomo y el folio); y aparece también el C.I.F. (Código de Identificación Fiscal).

En definitiva, el proceso para incluir los datos esenciales en el registro mercantil es el siguiente: se comunican todos los datos de los registros provinciales, al registro central y esto se publica en el BORME.

El Boletín Oficial del Registro Mercantil (BORME)

Publica los datos en dos secciones:

Sección 1: Los empresarios. Tiene dos subapartados:

• Actos inscritos.

• Otros actos publicados en el registro mercantil.

Sección 2: Anuncios y avisos legales. Se publican los anuncios y avisos que marca la ley, es decir, son empresas que ya se han registrado y han depositado sus cuentas.

La impresión, distribución y venta del BORME corresponde al mismo organismo que el BOE (el funcionamiento del BORME es igual que el del BOE).La publicación es diaria, excepto sábados y domingos.

La comunicación para subsanar errores se hace siempre a petición del registrador mercantil central.

Lección 5º. Las Cuentas Anuales.

5.1 Las Cuentas Anuales. Concepto.

La contabilidad es un sistema de información que da cuenta de todos los hechos con contenido económico que se da en una empresa, registrando los objetivos económicos y clasificándolos de manera ordenada y sistemática para que podamos encontrarlos con facilidad.

En un principio la contabilidad sólo se usaba internamente, pero desde hace unos cuantos años, la contabilidad sirve para dar información a personas ajenas a la empresa.

La legislación establece que la contabilidad debe registrar:

• Libro de inventario.

• Libro de cuentas anuales.

Libro de diario: la ley permite que se hagan como mínimo una vez al mes y de forma global.

Los libros deben ser claros, deben estar por orden de fechas, sin espacios en blanco, sin tachaduras, ni raspaduras, ni modificaciones.

El libro que se abre primero es el de balance de apertura (con el que cuenta la sociedad nada más abrir).

En la actualidad la contabilidad se lleva por procedimiento informático. Así pues, la ley te da cuatro meses para que los lleves a legalizar.

La valoración que debemos hacer de los activos contables que aparecen en las cuentas anuales deben estar ajustados a las siguientes reglas:

1. Se presume que la empresa sigue en funcionamiento.

2. No se variarán los criterios de valoración de un ejercicio a otro. (utilizar siempre los mismos criterios contables).

3. Prudencia valorativa ; no puedo valorar según pienso sino que debo hacerlo con criterios objetivos.

Cuentas Anuales que todas las empresas deben presentar:

Balance

Cuenta de pérdidas y ganacias

Memoria

Deben:

• estar formuladas tres meses después del cierre del ejercicio.

• ser aprobadas o reprobadas 6 meses después del cierre del ejercicio, generalmente por la Junta.

Balance:

Es una cuenta que nos dice sin una sociedad es rentable. Un balance siempre está compuesto por dos columnas:

• Izquierda ! Activo

• Derecha ! Pasivo

El balance es algo más bien estático, es una fotografía de la empresa.

Lo que se escribe debajo del activo y el pasivo se llaman Asientos Contables.

 Activo =  Pasivo ! Cuadrar un balance

A cada asiento de activo le corresponde uno o más de pasivo y viceversa.

El balance nos dice:

• Lo que tiene la empresa.

• Lo que debe la empresa.

• Lo que le deben a la empresa.

• De quién obtiene la financiación la empresa. (nos lo dice el pasivo).

• En qué emplea esta financiación, en qué se la gasta. (nos lo dice el activo).

ACTIVO PASIVO

Lo que esta a favor de la empresa Lo que está en contra de la empresa

Activo fijo: el que permanece más Fondos propios: sería el G S.

tiempo en la empresa. Pasivo exigible a largo Activo circulante: lo que varía todos Fondos ajenos: plazo (+ 1 año).

días. Pasivo exigible a corto plazo (- 1 año).

Los clientes no son una forma de financiación porque nos pueden dar beneficio o pérdidas. Los que si son fuente de financiación son los proveedores.

Los clientes incluso utilizarán al proveedor como forma de financiación, pero nunca al revés.

Definiciones:

Fondos propios = Capital + Reservas

Los fondos propios son parte del capital de la empresa y de las reservas. En un momento dado pueden ser solicitados por los socios de la empresa.

Reservas = Activo - (Fondos ajenos + Capital)

Esto es así ya que:  Activo =  Pasivo

 Pasivo: Fondos propios (capital + reservas) y Fondos ajenos (proveedores, etc).

Pasivo = F. Propios + F. Ajenos

Pasivo = lo que la empresa debe a sus propietarios (reservas) + lo que le debe la empresa a terceros.

Como principio general, todo lo que debemos está en el pasivo y todo lo que nos deben en el activo.

Nota: si en el examen pide el balance sólo pide: qué es el balance; qué es el activo y el pasivo y los bloques de cuentas. No pide saber todas las cuentas.

Las cuentas se tienen que poner en el balance distribuyendo los datos de la siguiente forma:

Cuentas del Activo

Cuentas del Activo fijo:

En el activo fijo, el dinero tiene menos movilidad.

Los socios por desembolsos no exigidos son aquellos a los que se les debe algo que aun no se les va a pagar. Esta cantidad que se debe es parte del activo fijo.

Las cuentas son:

Inmovilizado:

• Gastos de establecimiento.

• Inmovilizado inmateriales (- Amortizaciones).

Ej: una patente

Pérdida de valor de un bien.

• Inmovilizado materiales (- Amortizaciones).

Ej: un edificio, maquinaria,...

Amortización: Si compro una maquinaria por 10 mill. De ptas. Hoy, y al año siguiente la maquinaria cuesta 2 mill. Y al año siguiente 500.000 ptas... va perdiendo su valor.

Siempre se amortiza año tras año hasta que ya no vale nada. Las amortizaciones no importan en el balance pero se tienen que hacer constar para reflejar la situación real.

La ley obliga a amortizar los bienes para que el balance no conste como erróneo. Por tanto se tiene que reflejar la pérdida del valor de los bienes (aunque en el mercado se pague más por algo, en el balance tiene que constar el valor real de ese bien).

Las amortizaciones es uno de los elementos donde más se falsea los balances ya que muchas veces se pone el valor del mercado.

Sólo cuando un bien se venda, podrá constar el valor por el que se ha vendido en el mercado, en el balance, pero ya no aparecerá como amortización sino como valor de caja.

Los edificios,... tienen una amortización regulada por la ley; según la zona, las catástrofes, etc,... Pero por ejemplo, la maquinaria no.

En el balance, el valor de las amortizaciones siempre debe aparecer junto al objeto en cuestión.

A cada inmovilizado hay que restarle siempre la amortización. (en un balance, siempre que hay algo en paréntesis quiere decir que se resta aunque no aparezca el signo menos). Lo que se resta es el activo y lo que se suma es el pasivo.

• Inmovilizaciones financieras.

• Acciones propias.(La sociedad puede comprar acciones de la propia compañía).

Dentro de los activos fijos también encontramos; los gastos, a distribuir en varios ejercicios. Ej: Impuesto de transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados (es el 1% de capital social).

Cuentas del Activo circulante:

• Accionistas por desembolsos exigidos (hay que reflejar cuando se emiten acciones a los socios.

• Existencias (coste de la producción de un bien según el valor que ha costado producirla, no por lo que luego se vende), (es lo que se fabrica). Ej: fabricar una silla cuesta 5000 ptas. (mano de obra + materiales) y esto será lo que conste en el balance aunque yo luego la venda por 6000 ptas.

• Deudores (los que nos deben dinero, normalmente son los clientes, pero también los bancos ( por tener dinero en el banco)).

• Inversores financieros temporales (ej: meter dinero en el banco a plazo fijo).

• Acciones propias a corto plazo.

• Tesorería (dinero contante y sonante que hay en la empresa, con el que se trabaja dia a dia, dinero de caja).

• Ajustes por periodificación (se recogen los pagos anticipados. Aunque son pagos, no están en el pasivo por que son anticipados). Ej: adelanto a un accionista.

Cuentas del Pasivo (estos capitales no nos los van a pedir aunque algunos sean obligatorios de tener por la ley)

Cuentas del Pasivo no exigible:

Son recursos permanentes no exigibles, el dinero pertenece a la sociedad pero no directamente, concretamente, pertenece a los socios.

Fondos propios:

• Capital suscrito (social).

• Primas de emisión (se consigue dinero por emitir esas acciones. Las acciones se pueden emitir, con o sin primas, es decir, se paga o no). Por ejemplo, en las acciones liberadas al 50% se paga la mitad. Y en las acciones totalmente liberadas con cargo a reserva no se paga nada.

• Reservas (proceden del beneficio. La ley obliga a obtener unos beneficios, pero luego cada uno hace con ellos lo que quiere)

• Resultados de los ejercicios anteriores (en positivo y en negativo)

• Cuentas de perdidas y ganancias.

• Dividendo a cuenta entregado en el ejercicio (son un anticipo de los beneficios que se piensa que se van a ganar, no siempre se hace esto. Esto es un forma de fidelizar a los socios.

Para saber si una empresa es rentable o no, si está bien saneada o no, habrá que ver el beneficio, no la facturación.

Ingresos a distribuir en varios ejercicios.

Provisiones para riesgos y gatos ( no lo exige la ley)

Cuentas del pasivo exigible a largo plazo:

Son acreedores a largo plazo

• Emisión de obligaciones ( lo que les debemos pagar a los acreedores)

• Deudas con entidades de crédito (Cuando pedimos un crédito al banco)

• Deudas con empresas del grupo ( se pide ayuda a otros grupos y no al banco)

• Otros acreedores (ej: proveedores)

• Desembolsos pendientes sobre acciones.

Cuentas del pasivo exigible a corto plazo:

Son los acreedores a corto plazo

• Emisiones de obligaciones

• Deudas con entidades de crédito

• Deudas con empresas del grupo

• Acreedores comerciales

• Otras deudas no comerciales ( ej: hacienda (aunque el impuesto de sociedades no se pone en el balance))

• Previsiones para operaciones de tráfico.

• Ajustes por periodificación (se recogen los ingresos anticipados). Ej:Un cliente encarga algo de mucho coste y paga un porcentaje del total como garantía; también lo que se ingresa por temas financieros.

Problema de balance: Para saber como esta nuestra empresa tendremos en cuenta:

Bancos ! 20

Edificios ! 500

Mobiliario ! 60

Clientes ! 30

Proveedores ! 240

Existencias ! 130

Préstamos ! 300

Capital ! 200

Pasivo: Activo:

240 (proveedores) 20 (bancos)

300 (préstamos) 500 (edificios)

200 (capital) 60 (mobiliario)

• 30 (clientes)

130 (existencias)

740

Problema del balance: Los datos de tu empresa son:

Bancos ! 15

Terrenos ! 1000

Edificios ! 1500

Maquinaria ! 200

Materias primas ! 50

Productos terminados ! 170

Proveedores ! 250

Clientes ! 25

Préstamos ! 600

Mobiliario ! 80

1. Construir el activo:

Activo

15

1000

1500

200

50

170

25

80

3040

Calcular los fondos propios:

Activo = Pasivo (F. Propios + F. Ajenos)

Pasivo - F. Ajenos (proveedores + préstamos) = F. Propios

3040 - (250 + 600) = 3040 - 850 = 190

El capital que le ha aportado la empresa es de 2000. Calcula la reserva.

2190 - 2000 = 190

(Fin del balance)

b) Las cuentas de pérdidas y ganancias:

Es la segunda cuenta anual además del balance, que es obligatorio presentar dentro de los tres meses siguientes al final del ejercicio.

También tiene dos columnas:

Debe Haber

Gastos Ingresos

(Esta cuenta se recogerá en el pasivo del balance).

Esta cuenta es mucho más dinámica, es como una película donde se recogen los gastos y ganancias con asiduidad.

En el debe se recoge:

• Gastos de personal (lo que les pagamos más lo que paga la empresa a la seguridad social)

• Dotación (cantidad de dinero) para amortizar el inmovilizado (todos los gastos que implican ).

• Los tributos (impuestos; excepto el impuesto de sociedades)

• Gastos financieros (ej: co0misiones que cobran los bancos por las gestiones, etc.)

El haber recoge:

• Ingresos

• Ventas

Es decir, los beneficios de explotación y otros beneficios.

c) La Memoria:

Comenta y amplía las cuantas de pérdidas y ganancias.

5.3 El Informe de Gestión.

Es una exposición fiel sobre la evolución de los negocios, se presenta junto con las cuentas y lo elaboran los administrativos.

Lo más importante que recoge, es cómo se van a distribuir los beneficios de la sociedad. (la ley obliga a un aprovisionamiento de reservas, después los beneficios se repartes o se guardan como reservas para la empresa.

5.4 Verificación de las Cuentas. La Auditoría.

¿Qué es la auditoría? Es el control de la empresa por parte de personas ajenas a dicha empresa.

Cualquier persona no puede auditar una compañía, tiene que estar inscrito en el Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas (ICAC), el cual pertenece al Ministerio de Economía.

Por tanto, debe llevarse a cabo por personas que tengan capacidades técnicas y formación profesional como auditor de cuentas.

El auditor de cuentas, durante su actuación profesional tendrá una actuación con absoluta independencia, integridad y objetividad. Debe mantener en secreto la integridad de la información obtenida en el transcurso de sus actuaciones.

Además, los auditores no pueden hacer publicidad para captar a sus clientes; así como tampoco las empresas que se dediquen a hacer auditorías. Entonces lo que hacen es incluir ofertas en el periódico para dar buena imagen y captar clientes de forma indirecta.

La mayoría de auditorías son consultoras y estas si pueden hacer publicidad.

¿Sobre que cosas tiene que emitir opinión el auditor?

• Sobre las cuentas anuales examinadas para ver si expresan la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y de los resultados de la empresa.

• Sobre si se han preparado y presentado en conformidad con los principios contables que establezca el ICAC y si dichos principios contables han sido aplicados con el mismo criterio que el año anterior.

El auditor puede emitir 4 tipos de informes:

Informe sin salvedades: todo está correcto, no hay ningún problema. Es el más beneficioso para la empresa.

Informe con salvedades: hay alguna discrepancia de criterio. No es tan beneficiosa para la empresa.

Informe con opinión adversa: las cuentas que le presentamos al auditor y lo que expresa realmente la empresa es diferente. Los datos no son del todo correctos.

Informe con opinión denegada: a la vista de los papeles que se le presentan ala auditor, éste no puede decir nada porque no coincide con la empresa. No hay ningún parecido con la realidad, la empresa es un caos.

El Informe de Auditoría, según la ley, no podrá ser publicado parcialmente. Tendrá que publicarse totalmente porque, por ejemplo, en el informe del balance se puede coger la parte que más interesa a la empresa y el resto no publicarlo, por lo que la información sería errónea.

El informe de auditoría siempre viene en una página de la memoria. Si el informe es negativo se ordenan las cuentas y se vuelve a presentar a la auditoría.

La responsabilidad de los auditores de cuentas frente a empresas auditadas o frente a terceros, según la ley, “ por daños y perjuicios que se derivan del incumplimiento de sus obligaciones, será directa y solidaria”.

Hay una serie de sociedades que están obligadas a hacer la verificación:

• Sociedades anónimas.

• Sociedades limitadas.

• Sociedades comanditarias por acciones.

Estas sociedades, por tanto, están obligadas a presentarse a la auditoría y por este motivo, se les niega la posibilidad de presentar un balance abreviado (sólo aparecen las cuentas más significativas).

Existen una serie de requisitos para que sea obligatorio formar una auditoría o para que se no se acepten los balances abreviados:

• Tener más de 50 empleados.

• La cifra de negocios tiene que ser superior o entorno a los 900 millones.

• Las partidas del activo tiene que ser superiores a los 400 millones.

(estos datos cambian mucho por lo que no hace falta aprenderlos de memoria).

Las sociedades que cumplen dos de los requisitos anteriores durante dos ejercicios consecutivos, están obligadas a hacer auditoría.

Nota: los últimos epígrafes del tema 5 los veremos en la 5ª parte del temario.

ESTUDIO DE VIABILIDAD

NO ENTRA EN EL TEMARIO

Para el trabajo:

ESTUDIO DE VIABILIDAD: es necesario para crear una empresa.

¿Qué queremos? (Análisis de la Visión y la Misión)

¿Qué nos permiten? (Análisis externo, del mercado, etc.)

¿Qué podemos? (Análisis interno; nuestras capacidades, hacernos un autoexamen)

¿Dónde y Cómo estamos? (Evaluación de la situación actual y temas estratégicos)

¿Hacia dónde queremos ir? (Objetivos)

¿Cómo llegar? (hay que hacer: Plan de Mk empresarial, Plan de inversiones y Plan financiero)

¿Es el proyecto viable? (Evaluación final)

Este estudio de viabilidad es el mínimo imprescindible.

1.- ¿Qué queremos?

Habrá que analizar la Misión (cómo vamos a conseguir aquello que queremos o donde queremos llegar) y la Visión (algo idílico, imagen idílica de lo que queremos ser).

Debemos responder a:

Si responde nuestro producto a una necesidad real:

• ¿Cuál es esa necesidad?

• ¿Cómo está satisfecha esa demanda actualmente?

• ¿Cuál es la originalidad de mi aportación?

• ¿Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda?

• ¿Hay sitio para un nuevo producto/servicio en el mercado?

¿Nuestro producto o servicio responde a una nueva necesidad?

• ¿Cuál es el origen de esa necesidad?

• ¿Es ya objeto de una demanda explicita por algunos individuos?

• Analizar si es una innovación tecnológica, comercial, de proceso, etc.

• ¿En qué mejora la situación presente?

• ¿Corresponde realmente a una expectativa?

• ¿Esta expectativa es existente o irreal?

El producto se puede definir por su función ( ¿para qué sirve? ) y el mercado se puede definir por las necesidades y expectativas de los consumidores.

El binomio: Producto/Mercado se corresponde con el binomio Función/Necesidad.

2.- ¿Qué nos permiten?: Análisis externo.

• Vamos a analizar las barreras de entrada cuando creamos una empresa:

• El tamaño

• Comercial; porque queremos poner una gama de productos muy amplia, con una gran red de distribución.

• Financiera; si el ciclo de explotación de la empresa es muy largo, vamos a necesitar una inversión inicial mayor, más fuerte o más créditos.

• Notoriedad de marca; es mejor luchar con desconocidos.

• El tiempo; cuánto vamos a tardar en poner en marcha el negocio.

• Otros factores externos que también debemos conocer:

• Relativos al mercado:

• Volumen potencial: nos dice si existe un mercado amplio para nuestro producto.

• Proporción: relación que guarda el volumen del mercado con el volumen de ventas previsto inicialmente.

• Fertilidad: porcentaje del mercado que seriamos capaz de captar sin limitación de gastos.

• Analizar el crecimiento: tasa de expansión anual del mercado.

• Estabilidad: si es un mercado estable o no.

• Expectativas: que demanda futura pensamos que va a tener ese producto.

• Relativos a nuestra competencia:

Son empresas semejantes a la nuestra y que van dirigidos a las mismas personas

• Dimensión; tamaño.

• Especialización

• Atrincheramiento; porcentaje de negocio que tiene la marca por ser ella (imagen de marca)

• Precio; analizar los precios de la competencia.

• Reacción; que podemos adivinar que va a tener la competencia.

• Relativos a los proveedores:

• Materiales

• Equipos

• Servicios; si disponemos de servicios alternativos.

• Dependencia; que tenemos de ellos.

• Relativos a la administración:

• Reglamentación

• Estímulos y restricciones; lo que propone la administración para ayudar o restringir la formación de la empresa.

• Programas; compañías de creación de empresas.

• Política; no puede influir.

Esta etapa es muy abstracta: (recomendación)

• Debemos definir lo más exhaustivamente posible el producto que vamos a crear.

• Es imprescindible un período de reflexión. Debemos llegar a la conclusión de que pesa más el potencial de oportunidades a explotar.

3.- ¿Qué podemos?: Análisis interno.

• Capacidades personales:

• Perseverancia

• Energía, entusiasmo e ilusión.

• Carácter

• Dotes de mando

• Entereza

• Inteligencia

• Factores técnicos:

• La venta, ¿vamos a ser capaces de vender lo que propone nuestro negocio?

• Materiales, si somos o no expertos, si conocemos los equipos que vamos a utilizar.

• Las técnicas, si las conocemos o no.

• Factores de gestión:

• La dirección

• El criterio, sin tenemos criterio empresarial.

• Formación

• Comprensión de la nueva empresa, si conocemos o no el negocio.

• Factores financieros:

• Fondos propios; debemos tener al menos el 50% de lo que consideramos necesario invertir para crear una empresa. Pedir más del 50% supone que la mayor parte de los beneficios se tendrán que destinar a pagar a los bancos; para pagar los créditos solicitados.

• Nivel de crédito; si somos fiables para el banca. El R.A.I. (Registro de Activa Impagados), es una lista “negra” que tienen los bancos donde aparecen los que en un momento no han pagado algo; si pagas tu deuda te quitan de la lista.

• Reputación ante los bancos.

• Vinculaciones que tengamos; si una persona tiene un buen cliente y crea una empresa se llevará ese cliente con él.

4.- ¿Dónde y cómo estamos?

Se recomienda hacer una evaluación de la situación actual. Debemos preguntarnos:

• ¿Estamos seguros de que se ha agotado la consulta de las fuentes de información del entorno?

• ¿Estamos convencidos de que se ha realizado una buena autoevaluación, objetiva, de las capacidades como emprendedor?

De nuestro entorno debemos analizar:

D ! Debilidades.

A ! Amenazas.

F ! Fortalezas.

O ! Oportunidades.

Se suele hacer ordenando en abcisas y ordenadas colocando en cada cuadrante cada factor:

D A

F O

Se van haciendo cruces para ver como está la organización. Así se ve como sacar más O y F y menos A y D.

Cuando se hace un plan de mk se debe hacer un DAFO (es de toda la empresa, no de un producto concreto).

Las acciones estratégicas tienen que potenciar lo positivo y apartar lo negativo.

5.- ¿Hacia dónde queremos ir?: Objetivos.

Tenemos que fijar unos objetivos y encontrar una ventaja competitiva. Existen una objetivos básicos que son:

• Un nuevo mercado

• Sacar ventajas competitivas

Pero existe otro grupo de objetivos imprescindibles a fijar:

• Crecimiento: lo que hay que hacer es fijar un nivel de ventas inicial; tenemos que fijar que gastos tenemos (de constitución de la empresa, del lugar físico donde se crea, etc.). A partir de ahí calculamos lo que tenemos que tener de ventas.

• Rentabilidad: tenemos que fijar el volumen de ventas inicial; la rentabilidad tiene que estar entre un 15% y un 20%.

• Flexibilidad: hay que fijar los gastos mes a mes; esto será lo más complejo de hacer. Tenemos que ver las inversiones que hemos hecho y las tenemos que recuperar en 2 ó 3 años como máximo para que sea una empresa viable y rentable.

Se recomienda que en los objetivos determinemos:

• Qué ventas vamos a hacer (cuánto vamos a vender).

• Qué margen vamos a poner a nuestras ventas (gastos de gestión y algo más).

• Qué rentabilidad vamos a sacar nuestro trabajo. Para ello haremos:

• una cuenta de explotación.

• Un balance provisional.

6.- ¿Cómo llegar?

Habrá que realizar 4 planes:

• Plan de marketing; esta compuesto por:

• un plan comercial, que consiste en la política de precios, que hacer con los trabajadores, etc. Osea, tomar decisiones sobre cómo se van a llevar a cabo las negociaciones, cuál será la política de la empresa.

• Servicio al cliente, nos tendremos que diferenciar de otras empresas en este aspecto.

• Plan de operaciones; consiste en el:

• Qué (actividad a la que nos vamos a dedicar).

• Cómo (de qué forma lo vamos a llevar a cabo).

• Cuándo (tiempo, hacer un calendario).

• Quién (los responsables que lo van a llevar a cabo).

• Cuánto (presupuesto del que disponemos). Habrá que fijar los ingresos y los gastos y lo haremos por áreas funcionales:

• Ingresos: + Las ventas.

• Gastos: + La producción (es más para la industria).

+ Compras

+ Gastos financieros (lo que se paga al banco, principalmente por los créditos).

+ Gastos de estructura o gastos generales (luz, teléfono,...)

• Plan de inversiones; analizar que inversiones son:

• Imprescindibles (mobiliario,...)

• Superfluas (decoración,...)

• Aplazables (compra del local, maquinaria más sofisticada,...)

La masa crítica es la inversión mínima imprescindible para que el negocio funcione.

• Plan de finanzas o plan económico financiero; engloba:

• Cuenta de explotación provisional o previsión de cuenta de resultados; en una columna van los gastos y en otra los ingresos. En el siguiente ejemplo se ponen lo gastos en negativo, los ingresos en positivo y los meses.

	Enero	Febrero	Marzo	Abril
Ventas	0	1000"
	-500"
Total

En el mes de abril ya deberíamos ganar dinero; si no es así, habrá que ver qué pasa. Lo normal es que el total del primer mes sea negativo.

• Impuestos (posibles a tener)

+ Ventas; es un bruto.

+ Rappel sobre ventas; el rappel es la comisión a favor del que vende.

+ Subvenciones; de la comunidad, ayuntamiento, etc.

+ Ingresos financieros; intereses que nos dan las cuentas en el banco.

+ Otros ingresos de explotación; ajenos al negocio.

• Gastos:

+ Compras:

• Mercaderías: lo que utilizamos para desempeñar nuestro trabajo (cintas de video, papel, cd´s,...). Es lo que nos ayuda a ganar dinero 8diferencia con los suministros).

• Materia primas.

• Variación en existencias (+/-)

+ Servicios:

• Gastos en I+D.

• Arrendamientos.

• Reparaciones y conservación (fax, fotocopiadora,...)

• Servicios profesionales independientes (gestorías, consultoras).

• Transportes (mensajería,...)

• Primas de seguros.

• Servicios bancarios (comisiones por transferencias, cheques,...)

• Publicidad.

• Promoción.

• RR.PP.

• Suministros (bolis, papel,...)

• Otros servicios.

+ Tributos:

• impuestos, tasas y contribuciones (excepto impuesto de sociedades)

• Ajustes I.V.A. (los dejamos fuera, no entran)

+ Gastos de personal:

• Sueldos.

• Seguridad social a cargo de la empresa.

+ Gastos financieros:

• Intereses.

• Descuentos sobre ventas.

• Otros gastos financieros.

+ Dotación para amortización:

• Gastos de establecimiento del inmobiliario. Si tenemos una fotocopiadora o un fax, se tienen que amortizar.

CASH-FLOW: flujo de caja. Es anual. Son:

Beneficios + Amortizaciones

B.A.I.:Beneficio Antes de Impuestos.

Beneficio bruto.

• Previsión de tesorería; sirve para saber cuanto dinero vamos a ir necesitando para que nuestro negocio funcione. Se harán dos columnas, una con los cobros y otra con los pagos.

Cobros Pagos

Ventas Proveedores

Desinversión I+D

Capital Arrendamiento

Subvenciones Reparaciones

y Conservación

Préstamos Servicios profesionales

Otros Transportes

Servicios bancarios

Publicidad y promoción

Suministros

Tributos

Salarios

Seguridad Social

Gastos financieros

Inversiones

Amortización

7.- ¿El proyecto es viable?: Evaluación final.

Habrá que ver:

• En cuánto tiempo vamos a recuperar la inversión (1 año es lo normal).

• Punto crítico de ventas; punto en el que nosotros empezamos a ganar dinero. Tenemos que saber que las 3 primeras campañas son para pagar los gastos y a partir de la 4ª deben ser beneficios.

Lección 6ª: La fiscalidad en las empresas de publicidad y RR.PP.

• Introducción al sistema fiscal español.

Cada individuo hace 2 tipos de elecciones:

• Elección de los bienes de acuerdo a nuestra venta.

• Elección a través de los procesos políticos.

Cómo consigue el estado el dinero para el bienestar social (carreteras, sanidad,...):

• Impuestos (esta clasificación no es excluyente, excepto personal/real y directo/indirecto).

• Personales (dependen de la capacidad de pago de los clientes, concretamente de su renta. Ej: IRPF)

• Reales (se aplican a actividades concretas, no a personas. Ej: impuesto de sociedades)

• Directos (se aplican a quien soporta la carga. Ej: IRPF)

• Indirectos (se aplican en alguna fase del proceso productivo. Ej: IVA. Se aplica a las cosas, no a las personas)

• Tasas

• Empréstitos (el contribuyente recibe algo a cambio. Son emisiones de obligaciones, letras del tesoro,... Tu compras y en un plazo te da un interés).

Con los impuestos y las tasas, el Estado los cobra y no nos da nada a cambio inmediatamente; pero con los empréstitos si te da un interés de forma relativamente inmediata; se establece un plazo.

Los 3 principios fundamentales del sistema fiscal español son:

• Equidad

• Eficiencia

• Facilidad de gestión

1.- Equidad:

Aquí hay 2 principios:

• Principio del Beneficio: Está obsoleto; decía que pagaba más el que más tenía. No puede ser.

• Principio de capacidad de pago: Está vigente, dice que se paga en función de lo que se tiene, no de lo que se recibe. Aquí, en lo que se refiere a los impuestos indirectos, que se desgrava a todos por igual, es muy discutido.

2.- Eficiencia:

Los impuestos serán eficaces y sirven como estabilizadores del sistema económico del país.

Hay 3 efectos que podemos conseguir con los impuestos si se usan eficazmente:

• Estabilización

• Crecimiento

• Redistribución

En España, últimamente, la inflación ( sobreprecio que tienen los bienes) es muy baja, pero ha habido años en que era muy alta (19%, 18%).

Se considera, en un país, que la economía va mal si la inflación pasa de 9%. Se llama “ Inflación de 2 dígitos “.

3.- Facilidad de gestión:

Quiere decir que sea fácilmente gestionable por la administración. Que sea fácil de entender por el contribuyente y que la gestión se haga con el mínimo coste para la administración.

Definiciones de interés:

• El sujeto activo: Es el que pone en marcha el impuesto, es decir, el Estado, el Ayuntamiento, las CC.AA,...

• El sujeto pasivo: Es el contribuyente, la persona que por realizar alguna actividad se ve en la obligación de tributar.

• Hecho imponible: Todo lo que tengas o ganes y por lo que tendrás que pagar.

• Valor catastral: Lo que dice hacienda que vale tu piso, local, finca,...

• Catastro: Lugar donde consta la valoración del piso,... en función de metros, antigüedad,...

• Rendimiento íntegros: Lo que ganas en bruto.

• Gastos deducibles: Lo que haciendo deja que te restes de lo que ganas en bruto. Ej: en el IRPF sería una hipoteca, un hijo, una persona a tu cargo,...

• Rendimiento neto: Lo que queda de lo que ganas en bruto cuando le restamos lo que hacienda dice que nos podemos quitar.

• Patrimonio: Todo lo acumulado a lo largo de la vida. El impuesto sobre el patrimonio siempre es más bajo que sobre el IRPF.

• Devengo del impuesto: Todo lo que es tuyo a 31 de diciembre del año que se trate.

• Patrimonio bruto previo: Todo lo que es tuyo menos lo que es de uso particular. A lo que es de uso particular, hacienda, lo llama “AJUAR”.

• Aportaciones del partícipe (contribuyente): Lo que cada mes te descuentan de la nómina para que algún día tengas una pensión.

• Base imponible: Lo que ingresas menos lo que te han quitado cada mes; más lo que hayas ganado si has vendido algo o menos lo que hayas perdido con la venta (ej: acciones).

• Tipo de gravament: Porcentaje que tienes que aplicar a la base imponible para hallar la cuota íntegra. El que se aplica actualmente en el IVA es el 16% y en el impuesto de sociedades el 35%.

• Cuota íntegra: Cantidad que nos dan cuando aplicas el porcentaje a la base imponible.

• Deducciones de la cuota: Algunas cosas que hacienda permite que te descuentes de la cantidad ganada anteriormente.

• Cuota líquida: Cifra que sale después de restarle a la cuota íntegra lo que hacienda deja que te devengues.

• Cuota diferencial: Lo que nos dice si pagamos a hacienda o nos devuelve.

• Impuestos directos:

• I.R.P.F. (cae directamente sobre el contribuyente).

• Sobre el patrimonio (declarar el patrimonio en la declaración).

• De sociedades (cae directamente sobre la sdad sobre la que hagamos la declaración de impuestos).

• Sobre sucesiones y donaciones (las herencias tendrán porcentajes que se queda hacienda en función de si lo dejó un pariente crcano o no).

• Sobre locales (bienes inmuebles, es el IBI y de actividades económicas es el IAE).

• Impuestos indirectos:

• IVA (Impuesto sobre Valor Añadido).

• Sobre transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados.

• IGIC (Impuesto General Indirecto Canario).

6.2 Impuesto sobre Valor Añadido (IVA).

Tiene origen francés y se utiliza en toda Europa. En España entró con la U.E. En el 93 hubo un cambio porque antes era del 33%, denominado impuesto de “lujo”.

Es un impuesto indirecto; recae sobre el consumo y grava las entregas de bienes y prestaciones de servicios realizados por empresarios y profesionales. Así como importaciones y adquisiciones infracomunitarias (se refiere a la U.E.).

Se aplica a todo el territorio nacional excepto Ceuta y Melilla (sigue siendo puerto franco) y Canarias (semi puerto franco).

Operaciones exentas de IVA:

• Los servicios médicos y sanitarios.

• Servicios de asistencia social y cultural o servicios de educación.

• Deporte y servicios deportivos; pero no los espectáculos deportivos (Ej: fútbol).

• Algunas exenciones financieras y de seguros que marca la ley.

Sujeto pasivo del IVA, ¿quién tiene que pagarlo?:

• Empresarios y profesionales.

• Sociedades mercantiles.

• Arrendadores de bienes.

• Los que urbanicen terrenos o promuevan, construyan o rehabiliten una edificación para su venta o cesión.

¿Cómo define la les la base imponible del IVA? “Es el importe total de la contraprestación de las operaciones sujetas a cotizar IVA y es la cantidad sobre la que se aplica el tipo de gravament”, es decir, cuando hago una factura pongo el precio total más el 16% de IVA y dará la base imponible.

Tipos impositivos de IVA:

• General 16%

• Reducido 7%

• Superreducido 4%

Operaciones que cotizan con el 7% de IVA:

• Entregas de productos aptos para la alimentación humana o animal; excepto bebidas alcohólicas que tienen un 16% y otras que tienen un 4%.

• Entrega de animales, vegetales y otros productos utilizados para la alimentación humana.

• Entrega de semillas fertilizantes, pesticidas que se utilizan en entidades agrícolas y ganaderas.

• Los restaurantes y hoteles, para facilitar el turismos, ya que es la principal fuente de ingresos.

Operaciones que cotizan con el 4%:

• Entrega de ciertos productos de alimentación básica como el pan, harinas, leche, queso, huevos, frutas, verduras, hortalizas, legumbres y tubérculos.

• Entrega de libros revistas y periódicos en donde el editor no obtenga más del 75% de ingresos por publicación.

• Coches para minusválidos.

• Prótesis, implantes,...para personas con minusvalías.

IVA Soportado.

Como empresa, se compran materiales a un proveedor, por lo que se está pagando un IVA, éste es el soportado; el que se paga cuando se compra a los proveedores.

IVA Repercutido.

El que yo cobro como empresa cuando emito facturas.

Hacienda permite que la empresa halle la diferencia entre ambos.

Cuando el IVA soportado es mayor que el repercutido, hacienda devuelve esa diferencia. Pero si el IVA repercutido es mayor, pagas tú a hacienda.

A hacienda se le paga la diferencia entre lo cobrado y lo pagado.

En los primeros trimestres, lo lógico es que se compre mucho y se cobre poco. Por ello, las empresas hacen, en cierta medida, de recaudadores de hacienda.

Casos especiales de IVA: Regla de Prorrata.

Dice que “cuando un sujeto pasivo realice exclusivamente operaciones que generen derechos de deducción, podrá deducir la totalidad del IVA soportado en la adquisición de los bienes y servicios necesarios para su actividad”.

Es decir, hay determinadas actividades exentas de IVA, por ejemplo: la educación; y para realizar una actividad relacionada con la educación, podré deducir íntegramente en hacienda, todos aquellos gastos que he tenido y que se me ha cobrado un IVA y que tenga relación con la educación, ya que está exenta de IVA.

Regímenes especiales de IVA:

• Agricultura

• Ganadería

• Pesca

Están exentos plenamente de IVA, no tienen obligación de liquidar ni repercutir el impuesto.

Regímenes especiales de comercio minorista:

• Régimen de determinación del porcentaje de las bases imponibles: tiene por finalidad evitar las distorsiones que pudiera derivarse de la multiplicidad de tipos impositivos correspondientes a las diversas clases de operaciones realizadas por los comerciantes detallistas. Se hace para facilitar la declaración del IVA; al comerciante minorista se le hace un prorrateo de los tipos de IVA diferentes (16%, 7%, 4%). Así sólo tendrá que pagar un tipo de IVA y no hacer diferentes operaciones.

• Régimen de recargo de equivalencia: su objetivo es dejar al margen de la obligación de liquidación del impuesto a determinados comerciantes minoristas. Se aplica a comerciantes minoristas que sean personas físicas (que pagan el IRPF) que comercialicen al por menor, todo tipo de productos excepto: vehículos, joyas, antigüedades, etc. Pero como no tributan el IVA, no pueden deducir el IVA soportado. El impuesto lo satisface su proveedor, que además de pagar el IVA, le repercute también el recargo de equivalencia que es:

• 16% - 4

• 7% - 1

• 4% - 0,5

Ejemplo de cómo se hace el recargo de equivalencia: Un fabricante de productos de bollería vende a un minorista en régimen especial de recargo de equivalencia, productos por valor de 500.000 euros. En la factura tiene que poner:

Base imponible = 500.000 euros

IVA 7% = 35.000 euros

Recargo de equivalencia: 1% = 5000 euros

Total 540.000 euros

Nota: la bollería no está exenta de IVA.

La Factura tiene que llevar:

• el nº de factura y a veces la serie.

• Tienen que ser números correlativos.

• Nombre, apellidos, en caso de una persona física o denominación social si es una empresa.

• El nº de identificación fiscal y domicilio tanto del expedidor como del destinatario.

• Descripción de la operación.

• Lugar y fecha de emisión.

• Si la operación no está exenta de IVA se pone:

• la base imponible

• el tipo de IVA

• el total

en caso contrario, se pone “Exenta de IVA”

• Impuesto sobre la renta de las personas físicas (I.R.P.F).

• Naturaleza del impuesto: Tributo de carácter personal y directo que grava según los principios de igualdad, generalidad y progresividad; de acuerdo con las características personales de las personas físicas.

Decimos que es personal porque se refiere a una persona determinada, aunque dentro de la unidad familiar podemos optar por la tributación conjunta (declaración conjunta de la pareja) a pesar de ser un tributo personal. Si las rentas son muy dispares en la pareja sale más rentable hacerla separada.

Es un impuesto directo porque grava una manifestación directa o inmediata de la capacidad económica del sujeto pasivo, que es la obtención de una renta.

Es también un impuesto progresivo porque cuanto más ganas, más pagas (en el impuesto de sdad tb se paga cuanto más ganas, pero aquí hay un fijo y por eso no es progresivo).

Es un impuesto subjetivo porque grava la renta de acuerdo con las circunstancias personales y familiares.

Es un impuesto general porque es más equitativo (principio de igualdad). Se dice que los impuestos indirectos son más sociales.

• Objeto del impuesto: Es la realidad material y económica que se grava por ley. La renta del contribuyente entendida como la totalidad de su rendimiento, ganancias y pérdidas patrimoniales, y las imputaciones de la renta que establece la ley con independencia del lugar donde se ha producido y cualquiera que sea la residencia del pagador. Por tanto:

• Rendimiento económico.

• Rendimiento del capital inmobiliario.

• Rendimiento de las distintas actividades económicas.

• Hecho imponible: Para este impuesto es la obtención de la renta por el contribuyente.

• Componentes de la renta: Los rendimientos del trabajo, del capital, de la actividad económica, ganancias y pérdidas patrimoniales y otras imputaciones de la renta que establezca la ley.

• Las rentas exentas: Indemnizaciones por actos de terrorismo, ayudas a afectados por el SIDA, pensiones por lesiones o mutilaciones por la guerra civil, indemnizaciones por daños, por cese o despido del trabajador, prestaciones por invalidez, incapacidad, becas, loterías, etc.

• Contribuyentes: Personas físicas que tengan su residencia habitual en territorio español. Quien resida más de 183 días al año en España o que radique en España el núcleo principal o la base de sus actividades (con una de las dos vale).

• Período impositivo de impuesto: Es el año natural. Este impuesto se devenga el 31 de dic. Además se puede escoger el pago fraccionado.

• Deducciones: Por inversiones o compra en vivienda habitual, en la que vivamos más de 183 días al año. Deducciones por actividades económicas que se tributan por este impuesto, es decir, para incentivar el empleo, los donativos, las rentas de Ceuta y Melilla porque sólo cotizan el 50%, las inversiones y gastos realizados en bienes de interés cultural, se hacen estas deducciones del impuesto.

Hacienda todos los años publica esta tabla:

* Si gano 600.000 lo que voy a tener que declarar por IRPF es el 15% + 3% (de la tabla autonómica).

* Entre 600.000 y 1.500.000 se paga el 20,17%.

* Si se gana menos de 3.500.000 no es que no se pague el impuesto, sino que no es obligatorio hacer la declaración de la renta.

* Si gano 900.000 pts pago 15% de 600.000 y 20,17% de las restantes 300.000 + la tabla autonómica en ambos casos, es decir el 3% y el 3,83 %.

* Si gano 13.000.000, por los primeros 11.000.000 pago 3.326.030 y por los 2 millones restantes el 39,6%.

Nuevas escalas de Gravamen.

* Si gano 15 millones, pago 3.326.030 y a los 4 mill. restantes se le aplica 39,60%.

Simplemente se trata de ver el tramo en el que estamos y al dinero que sobra se le aplica el porcentaje de la siguiente.

¿Quiénes están obligados a la declaración del IRPF?

Todos excepto los que en el ejercicio del 2000 hayan percibido exclusivamente una o varias rentas:

• De un único pagador que no supere 3.500.000 pts. (no tiene que presentar declaración si no quiere). Esto no quiere decir que no paguen IRPF sino que se lo han retenido en la nómina, por lo que no tienen obligación de presentar la declaración.

• El límite se establece en 1.300.000 pts en los siguientes casos:

• cuando en el rendimiento del trabajo se han percibido más de un pagador. Ejemplo: si emitimos facturas nos pagan más de una persona, y es una forma de controlar el fraude.

• Cuando se han percibido pensiones de cónyuges o anualidades por alimentos, excepto que procedan de los padres, por decisión judicial.

• Cuando el pagador de los rendimientos del trabajo no está obligada a retener. Ejemplo: pensiones procedentes del extranjero.

• Impuesto sobre sociedades.

Es un impuesto personal directo que grava la renta de las sociedades con independencia de cual fuera su fuente u origen.

De aplicación dentro del territorio español, gravándose toda manifestación de renta tanto si se produce dentro del territorio como dentro del mundo.

En España hay dos regímenes forales con capacidad legislativa: País Vasco y Navarra.

• Sujeto Pasivo: todos los sujetos que no están obligados a declarar por el impuesto de la renta.

• Base imponible (B.I.): es el importe de la renta en el período de la imposición (año natural) minorada (disminuida) en su casa por la imposición de bases imponibles negativas (pérdidas de la sociedad). Hay que tener en cuenta los 5 ejercicios anteriores (si han perdido dinero) y de este modo, cuando una sociedad tiene pérdidas sale una base imponible negativa y si gana es positiva, y se puede ir deduciendo en los siguientes 5 años. Para ello hay dos procedimientos:

• Ordinario: procede de la contabilidad de la sociedad. Vamos a la cuenta de pérdidas y ganancias.

• Otras alternativas: las que hay que utilizar cuando no es posible el ordinario porque no se lleve la contabilidad al día o por defectos de forma o fondo. Hay 2:

• Se halla la base mediante:

el capital fiscal final - el capital fiscal inicial

y a esto se le aplica el impuesto de sociedades.

• El inspector de hacienda decide a la vista de la contabilidad lo que tiene que pagar.

• Cuota de impuesto: se obtiene calculando el tipo 35% de la base imponible. Una vez calculado la cuota, podemos hacer algunas deducciones como sociedad. Ejemplo: por la creación de empleo, por contratación de minusválidos, etc. Concretamente hay dos tipos de deducciones especiales:

• Para evitar la doble imposición intersocietaria, son empresas con participaciones que favorecen la creación de grupos empresariales.

• Para evitar la doble imposición internacional, se crean para evitar que una empresa de un país pague impuestos por beneficios en otro país y además, si es erradicada aquí, también tendría que pagar. Las sociedades sólo pagan una vez por lo que ganan.

• Organismos exentos:

• El Estado, las Comunidades Autónomas y las entidades locales. (Hay CC.AA. con déficit y otras con superhavit).

• Organismos autónomos del Estado de carácter administrativo.

• Organismos autónomos comerciales. Ejemplo: EOI, ya no lo es; tiene actividades de comercio con la sociedad, tiene un régimen especial de contabilidad pública, aunque parece en cierto modo que no paguen el impuesto. Otro ej: CENIN.

• El Banco de España y lo fondos de garatías de depósito.

• Entidades públicas encargadas de la gestión de la seguridad social.

• Instituto de España y de Reales Academias Oficiales.

• Régimen especial de las PYMES: en torno al 90% de la actividad industrial está creada por las PYMES. Para ser PYMES hay que cumplir que el importe neto de la cifra de negocio en el período impositivo anterior sea menos a 250.000.000 pts. Y una plantilla no superior a 50 trabajadores. Las PYMES tienen unos incentivos fiscales:

• Libertad de amortización de los activos fijos vinculados a la creación de empleo en 2 años y mantenerlos otros 2 años. La cantidad que tenemos ahí reservada se puede utilizar en otras cosas. Si es en 20 años será un balance distorsionado.

• Amortizar libremente las inversiones de escaso valor y cuando el valor unitario no supere las 100.000 pts.

• Realizar una dotación global para posibles insolvencias, que significa el 1% del saldo de los deudores cundo cerremos el ejercicio. Nos deben dinero los clientes normalmente.

Las PYMES tienen un tipo reducido del 30%, pero sólo se puede aplicar a los 10 primeros millones de la base liquidable y el resto tributa al 32,5% con una condición, que más del 80% del capital social pertenezca a personas físicas. Esto se hace para favorecerlas y no a las sociedades para evadir impuestos.

El régimen especial del 32,5% en el País Vasco, tiene un plazo de hasta 15 años para compensar las bases imponibles negativas y más abanicos de deducciones que los existentes en la normativa estatal. Con esto ha habido polémica y se ha llegado a los tribunales.

Lección 7ª. Recursos Humanos.

Trabajador es todo aquel que presta voluntariamente sus recursos por cuenta ajena bajo la dirección de una persona física o jurídica a cambio de una retribución.

• Evolución de la gestión de RR.HH.

A principios de siglo Taylor formula 2 ideas antropológicas:

• Cada acción humana está dictada por una utilidad inmediata. Hacer algo a cambio de algo.

• Idea Calvinista; el hombre es un ser perezoso. No realiza ninguna propuesta por hacer más atrayente el trabajo. Mandan, coordinan y controlan los dirigentes y los obreros ejecutan una tarea diseñada.

En los 20-30 surge una oposición al Taylorismo; dicen que todos los trabajos repetitivos y en ciclos cortos es aburrido y va en contra de la productividad. Estas teorías no tuvieron éxito porque ni la tecnología ni la sociedad estaban preparados para asumirlas.

En los 40, Ford crea la cadena de montaje, lo que supone una revolución en la historia del automóvil que se va a socializar el ser más barata su fabricación.

Después se pasa por la etapa “psicológica-industrial”, donde los trabajadores hagan el trabajo más satisfechos y rindan más.

Después hablamos del liberalismo económico; donde el trabajo de un hombre tiene la consideración de mercancía siendo objeto de compra y venta. Su precio se fijaba en función de la oferta y la demanda.

El concepto de salario procede de la SAL porque era como pagaban los romanos a sus esclavos.

El factor humano como factor estratégico de la empresa, hasta hace poco no se ha considerado un factor esencial. Hoy, cualquier empresa que se precie, considera que los trabajadores es lo principal.

Hasta los 70 no se propone la votación en los puestos de trabajo.

En los 80, eclosión de los RR.HH. Los directivos, en un entorno competitivo, llegan a la conclusión de que la obtención de beneficios depende de los RR.HH. Se tiende a estimular la participación de los empleados en la empresa, pero algunos directivos piensan que puede ser una pérdida de control. Pero esto reduce conflictos y aumenta la calidad del trabajo. También será positivo en la puesta en marcha de nuevos proyectos.

Por el fenómeno de la globalización y el estado del bienestar al que hemos llegado, las empresas tienden a reducir costes y salarios. Se tiende a fabricar lo que sea más barato (ejemplo: fabricar en Taiwán). También se tiende a sustituir a trabajadores fijos por temporales.

¿Cómo responde la empresa a estos cambios?

• Se descentralizan las decisiones. Se toman en los distintos departamentos, no todas el presidente.

• Se eliminan los niveles jerárquicos. Ya no es tan vertical.

• Se consigue que los trabajadores sean más polivalentes y flexibles. Así, las promociones se dan en forma horizontal, no vertical:

se pasa de a

• Las empresas tienen más flexibilidad en la asignación de recursos.

• La seguridad en el empleo está basada en la preocupación y capacidad del individuo.

7.2 Funciones de la dirección de RR.HH.

• Planificar: (la plantilla)

• Previsión

• Planificar

• Programar esa plantilla

Hay :

• un plan organizativo

• un plan de plantilla

• un plan de carreras (ver cómo será tu carrera en la empresa)

• Desarrollar:

• A los individuos

• A la organización

Se cuenta con una formación:

• Inicial (la mínima que se da al entrar en la empresa)

• Puesta al día (renovar)

• De perfeccionamiento

• Programas especiales

• Mantener:

• Condiciones de trabajo

• Normas

Tenemos:

• Relaciones de trabajo

• Condiciones de trabajo

• Compensaciones

• Adquirir:

• Mercados de trabajo internos y externos

Supone:

• Captación y selección externa

• Reclutamiento interno

• Carácterísticas de los departamentos de RR.HH.

• Promotor de un estilo de dirección motivador y estimulante

• Generador de clima de confianza

• Asesor de los directivos de la línea (de cada departamento de la empresa)

• Socio en el negocio. Sentirse parte de la empresa

• Gestor del cambio

7.4 ¿directivos o líderes?




Directivos

Analítico

Estructurado (rígido)

Ordenado

Pensamiento estratégico

Prevención del fracaso

Fiel a la estructura y a la jerarquía

Líderes

(no necesita mandar para convencer. Es lo que deberían hacer los directivos)

Visionario (ve lo que vendrá después)

Flexible

Creativo

Creación de cultura fuerte

Ve oportunidades

Motiva a las personas




“La forma de una estructura la determinan los materiales que la constituyen"

7.5 10 errores en la gestión de RR.HH.

• Rol del departamento de RR.HH. ¿De quién depende realmente la gestión de las personas?, ¿del departamento de RR.HH. o de los directivos?. La realidad es que la verdadera gestión de RR.HH. lo realiza el directivo de cada dpto., no el de RR.HH., que sólo hace funciones para los directivos.

• Aceptación del modelo de cliente interno. Es al que damos servicios dentro de la propia empresa. Pero si como cliente interno no nos gusta el servicio, nos tenemos que aguantar. Si a ti no te gusta como te tratan o la gestión en el dpto. de RR.HH, te aguantas. Así, la solución es que se le asigne un coste; valorar ese servicio, darle un precio y evaluar una posible mejora.

• Políticas “café para todos”. Darle a todos lo mismo para no discriminar. El inconveniente es que quien más trabaja se siente decepcionado, así que no es una buena política.

• Dirección por objetivos. Ha estado de moda hasta hace poco. Consiste en premiar sólo los objetivos que se han conseguido. Se valora el esfuerzo.

• Definir perfectamente cada puesto de trabajo. Es algo difícil de hacer. El definirlo perfectamente puede llevar a que la gente se niegue a hacer ciertas tareas porque dice que no es parte de su trabajo.

• Valoraciones de puestos de trabajo. Es una derivación del “café para todos”. Si los valoramos puede incrementarse la masa asalarial y conseguimos descuento, no se eliminan las quejas. Cada persona debe cobrar un salario acorde con el mercado.

• Planes de carrera. Se intentaba garantizar a ciertos directivos una carrera en la empresa para evitar la fuga de personas válidas. El problema aparece cuando la persona no cumple las expectativas o no se cumple esa promesa de ascenso. Estas personas se desmotivan y enfadan.

• Sistemas de evaluación de desempeño. El rendimiento habla de cómo se va a gestionar el rendimiento de las personas. Pero esto es difícil de medir. La evolución del desempeño sólo debe hacerse cuando hemos establecido criterios de rendimiento claros y compartidos.

• Evolución 360º. A los directivos les evalúan, no sólo sus jefes, sino también los proveedores, clientes, compañeros y personas que dependen de él. Pero éstos solo ven una parte de cómo funciona la persona y éste puede hacer cosas para ser popular que no beneficien a la empresa.

• confusión introducida por el modelo de gestión por competencia. Lo que las personas sean capaces de hacer. Es diferente lo que tienes que hacer que l que realmente haces.

7.6 Cultura de la empresa.

“Principios y creencias compartidas por los miembros de la organización”.

La cultura de una organización se puede asimilar a la personalidad de una persona. Cuando trabajamos en una empresa siempre nos transmiten algo. Hay empresas que tienen manuales de cultura corporativa.

Manifestaciones de la cultura empresarial:

• Comportamiento: hay empresas en que las personas de distinto nivel se tratan de usted y en otras se tratan de tu.

• Expresiones

• Objetos: logotipos, camiones de reparto,...

Tipos de cultura:

• Inducida por la evolución de la empresa (ej: nos hemos quedado obsoletos).

• Inducida internamente (ej: los chicos van sin corbata).

• Inducida externamente (obligados por los competidores).

Tipos de culturas organizativas:

• Énfasis en el poder : tiene un estilo autoritario y agresivo e intenta el dominio de las estructuras de poder. Ej: empresas familiares, grandes grupos (Banco Santander, Pascual,...).

• Énfasis en la democracia: es muy importante cómo se hacen las cosas, normas y reglas internas. Se valora la lealtad y antigüedad. Ej: empresas de desarrollo muy lento, bancos, empresas públicas.

• Énfasis en la tarea: escaso formalismo, lo que importa son los resultados, conseguir los objetivos propuestos. Ej: nuevos mercados, empresas jóvenes, Vodafone, Arthur Andersen.

• Énfasis en las personas: la organización se justifica si permite el desarrollo de las personas, no da demasiada importancia a la jerarquía. Ej: profesionales que ponen su empresa.

7.7 Currículum Vítae.

El buscar trabajo hay que planteárselo como un trabajo. Debemos pensar en dónde queremos trabajar.

Es como un anuncio, debe resaltar nuestras virtudes y esconder nuestros defectos, y nunca mentir.

Característica:

• Completo, no olvidarnos de nada.

• Breve y conciso, no una descripción novelada.

• Intentar que quepa en una página, porque es más fácil de manejar.

• Escrito a ordenador, excepto que nos lo pidan a mano.

• Lenguaje claro y sencillo (1ª persona).

• Evitar los anexos porque se pierden.

• Fotografía si nos la piden.

• Tamaño convencional: din. 4.

• Nimbre, dirección, tfno donde nos puedan localizar, año de nacimiento (importante),...

• Estructura:

• Datos

• Formación académica (años y lugar), también los cursos y seminarios.

• Idiomas (si tenemos algún título se pone), el nivel medio dice que no sabemos nada.

• Otros cursos, no tan relevantes.

• Experiencia profesional, se empieza por lo último que hemos hecho.

7.8 Carta de presentación.

Membrete a izquierda o derecha:

• Nombre

• Apellidos

• Fecha

• Ciudad

• Destinatario (tratar de Ud: Sr/Muy Sr mio)

• Referencia (si por ejemplo contestamos a un anuncio de un periódico).

1º Párrafo:

El objetivo es despertar el interés de la persona que lo lee: Me gustaría desarrollar mi experiencia laboral,...

2º Párrafo:

Puntos fuertes: experiencia, conocimientos de informática, inglés,...

3º Párrafo:

Información para contacto: por favor, si leen el vitae que le adjunto,...me llame para una entrevista personal,....la semana del 15 al 22 estaré en Barcelona y me encantaría reunirme con Ud.

Despedida:

Un saludo...

Firma: (Siempre se hace a mano)

Consejos:

• por muy desesperado que estés nunca mostrarlo, no ir de víctima.

• Tampoco ir de chulo.

Segunda Parte: LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD Y RR.PP. Y EL MERCADO

Lección 8ª. La publicidad y su influencia económica en los medios.

8.1 Estacionalidad de la puclicidad.

La mayor inversión publicitaria se hace en mayo (mes anterior a las vacaciones) y en diciembre. Agosto es un mes muy bajo en inversión publicitaria, comenzando a subir en septiembre.

Aún así, hay productos estacionarios que no responden a estas referencias. Ej: los helados antes y durante el verano.

8.2 La publicidad y los medios de comunicación.

• S. XVII (1609); ya convivían la publicidad con la redacción. Periódico: “La Gaceta de Estrasburgo”. En este periódico se denunciaba la salida y llegada de los barcos del puerto de Ámsterdam.

• Francia (1754); el iniciador en la prensa cantinental de la publicidad política en Fresón, que funda el periódico: “ L' Anee Litteraire”.

• Federico Guillermo III; se da cuenta de la importancia de la publicidad dirigida a los ciudadanos. (Eso ya lo hacía Napoleón, que imprimía octavillas con programas de partidos políticos).

Conclusión: la publicidad puesta en los medios de comunicación la te4nemos que vender 2 veces:

• Se vende al cliente final

• Se vende a los medios

Quien soporta el coste de la publicidad es el consumidor.

Reflexión: la publicidad es el principal soporte financiero de los periódicos y las revistas.

Ingresos netos en %

• Prensa diaria (Por difusión: 35%; por publicidad: 65%)

• Prensa semanal (Por difusión: 45%; por publicidad: 55%)

¿Qué efectos se producen en la demanda cuando el medio es gratuito (puesto que está financiado por la publicidad)?

• Rechazo por parte de los profesionales del medio: se sienten menos independientes ya que el medio depende más de los anunciantes. Ejemplo: no puedes escribir contra la marca que te financia.

• Cierta prevención del lector hacia un medio gratuito: aunque a gratuidad no es total porque estamos siendo clientes de la publicidad.

• Si te acehca la publicidad, rechazas el medio: pero hay dependencia económica de la publicidad por parte de los medios. La publicidad, además cumple una función importante, que los medios además tengan independencia económica y financiera. (sin la publicidad, el medio prensa no sería el 4º poder).

Desde el punto de vista cuantitativo, la importancia de los costes cuando realizamos un periódico escrito:

• Las compras netas e materias primas representan: 34,73%

• Otras empresas colaboradoras: 11,57%

• Gastos de personal: 34,38% (trabajadores de plantilla)

• Gastos financieros: 3,5%

• Tributo: 1,05%

• Gastos diversos: 3,5%

• Amortizaciones: 6,67%

• Beneficio: 4,5%

El coste de un periódico sin publicidad, sólo redacción, sería de 473,95 pts.

La consecuencia de prescindir de la publicidad es que tienes más páginas libres y hay una serie de gastos fijos que no disminuirían. El coste con publicidad sería de 335,26 pts. Sin publicidad, el periódico nos costaría el doble de lo que nos cuesta.

Efectos de la demanda como consecuencia del aumento del precio por quitar la publicidad:

• Desciende el nº de compradores por el aumento del precio.

• Descenso de la demanda por quitar la publicidad.

• Incremento de la demanda porque se sienten satisfechos de la ausencia de la publicidad.

• Sensación de recibir menos por más (pagan más y reciben menos páginas).

• Otros efectos positivos y negativos difícilmente evaluables.

Sabemos que cuando un periódico aumenta un 7% el precio, la demanda baja un 4,5%, aunque luego varía y vuelve. Pero si esa demanda se mantiene baja, habría que volver a variar el precio porque no habría beneficio.

Distribución de la publicidad por medios:

• TV: 57%

• Diarios: 21%

• Revistas: 11%

• Radio: 6%

• Suplementos dominicales: 4%

• Publicidad exterior: 1%

• Cine: +/- 0%

El medio es objeto de publicidad, también debe venderse a los anunciantes y para ello ay personas encargadas.

Tercera Parte: ASPECTOS FINANCIEROS EN LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD Y RR.PP.

Lección 9ª. La inversión.

• El presupuesto de inversión.

La empresa tiene que invertir en bienes de inmovilización material. Hay que hacer un análisis detallado para asegurarse que esa inversión tiene un buen fin económico y financiero. Porque la adecuada proporción entre aciertos y fallos va a determinar el fruto de la empresa.

Hay que establecer las bases para determinar de antemano qué inversión logrará una mayor tasa de rendimiento interno (TIR) o qué nos permitirá conocer qué TIR (tasa obtenida por la inversión) es la que supera la tasa de coste de capital de la empresa. Habrá que determinar, por tanto también, el coste de capital de la empresa.

Además será muy importante conocer el coste actual, ya que con los años el dinero no tiene el mismo valor (100.000 millones de hoy no son lo mismo que 100.000 millones de hace 15 años).

 Ia -  Va R = 0

 Ia: suma del valor actual de la inversión.

 Va R: suma del valor actual de la recuperación.

La suma de lo que inviertes y lo que recuperas tiene que ser “0” en valor de hoy.

Procedimientos que existen para establecer el coste del rendimiento del capital:

1. ESTIMACIÓN DEL COSTE DE CAPITAL:

Las fuentes de obtención del capital para financiar la empresa tienen dos orígenes:

1.-Interno: no tenemos que buscarlos en otro lado; se generan en la propia empresa. Ejemplo: los beneficios no distribuidos; las reservas (una vez liquidadas las reservas que exige la ley las puedo usar para financiar la empresa).

2.-Externo: fuera de la empresa. Ejemplo: préstamo, proveedores, ampliaciones del capital (le pido el dinero a gente de fuera de la empresa).

Tres cosas a tener en cuenta por las personas de externas a la empresa que vaya a financiar:

• Analizar la liquidez.

• Analizar la seguridad.

• Evaluar y analizar la rentabilidad.

Terminología:

• Liquidez: yo puedo recuperar la inversión en cualquier momento.

• Seguridad: riesgo de perder o no perder lo invertido.

• Rentabilidad: que nos da esa inversión comparándola con otras del mercado.

Si yo compro obligaciones, serán más seguras pero a plazo y renta fijo.

Si yo compro acciones, serán más rentables pero con mayor riesgo.

A > RIESGO > RENTABILIDAD Y VICEVERSA

2. ESTIMACIÓN DEL RENDIMIENTO NETO DE LA INVERSIÓN:

Existen Dos flujos dentro de la empresa:

1.- De Inversión (se está metiendo dinero).

2.- De Recuperación (los accionistas retiran dinero).

Lo que nos interesa es que estos 2 flujos sean lo más iguales posibles. Lo mejor es que el flujo de cobros (lo que estamos recuperando) sea lo más alto posible en el menor tiempo posible.

Valor actual de los cobros esperados

El valor real de lo que nosotros hemos invertido en una empresa teniendo en cuenta la inflación.

Para determinar ese valor real usamos la siguiente fórmula:

VAx = x

(1 + i)n

donde n(que aparece elevado)= nº de años

i= interés del mercado

x= lo que recuperamos en el 1º, 2º 3º,...año.

Ejemplo:

Con una inversión = 1000 , el primer año se esperan unos resultados de 500 y el 2º de 400. Considerando un interés anual del 10% (0,1), los valores actuales serán los siguientes:

Valor actual1 = 500 = 454.5

(1+0.1)

Valor actual2 = 400 = 330.5

(1+0.1)2

Hay tres procedimientos para hacer una estimación de la inversión más adecuada a nuestra empresa:

1)-Valor actualizado neto (VAN): “es la suma de todas las cantidades del futuro menos el dinero puesto en la inversión”.

VAN = VA - Inversión inicial

VAN= “ El valor actualizado” (lo que vamos a recuperar, cuanto vale hoy) de todos los cash flow (flujo de caja)

Cash flow 1ºaño Cash flow 2º CF n

VAN = - I + _________________ + ______________ +… _______________________

I+K1 (1+K1) (1+K2) (1+K1) (1+K2)…(1+ Kn)

Siendo:

Kn= tipo de descuento aplicable a cada uno de los años (si K es = en todos los años se eleva al nº de años).

I = Inversión inicial

CFn= cash flow generado por el proyecto en cada año que hacemos la inversión.

Ejercicio:

Hemos elaborado tres proyectos distintos con distintas inversiones:

	Inversión inicial	CF1	CF2	CF3	CF4
Proyecto 1	20	7	7	6	6
Proyecto 2	15	5	5	4	4
Proyecto 3	10	4.5	4.5	4	0

¿qué proyecto nos da la más alta rentabilidad?

VAN1 = -20 + 7 + 7 + 6 + 6 = 0.75

(1+0.10) (1+0.10)2 (1+0.10)3 (1+0.10)4

VAN2 = -15 + 5 + 5 + 4 + 4 =- 0.59

(1+0.10) (1+0.10)2 (1+0.10)3 (1+0.10)4

VAN3 = -10 + 4.5 + 4.5 + 4 + 0 = 0.82

(1+0.10) (1+0.10) (1+0.10) (1+0.10)

Con esto deducimos que el proyecto más rentable es el último: VAN3; después VAN1 y luego VAN2.

Si nos dice que el interés en el segundo año es del 9%…

(1+0.10) (1+0.09)

2)-Plazo de recuperación de la inversión (Pay back): “Tiempo que se tarda en recuperar la inversión en una empresa”. Para que una inversión se pague por sí sola. Se calcula hallando el coste de la inversión con el beneficio que producirá (CF= bº + armonización).

PR = Inversión (cuanto más bajo mejor ; nos da días)

CF

3)-Fórmula MAPI: Método parecido al anterior pero referido a un año. Se basa en el retorno generado por cajas(durante un año), después de haber restado las amortizaciones y los impuestos.

9.2 Jerarquización de las inversiones.

Para determinar cuáles son las inversiones más rentables de la empresa:

1)Ver la relación entre fondos propios y fondos ajenos; tiene que haber equilibrio entre ambos. Si sólo trabajamos con fondos propios, perdemos rentabilidad. Si nos basamos en fondos ajenos estamos trabajando para los bancos y se produce el “efecto apalancamiento”, corriendo el riesgo de que las pérdidas sean elevadas.

2)Tasa reducida de incremento en la cifra de negocio: cuando tenemos una muy alta cifra de negocio, un crecimiento desmesurado, puede ser perjudicial porque no demos abasto.

3)Compatibilidad de las inversiones: cuáles son compatibles con nuestro negocio y las que nos van a dar beneficio.

4)Conocimiento del entorno : decisivo para una buena política de inversiones que afecte a nuestra empresa.

9.3 Inversión y riesgo.

Dentro del mundo empresarial no existe la certidumbre de lo que vamos a hacer. Tenemos que ser capaces de ver qué riesgos somos capaces de soportar. Algo que da mucha rentabilidad puede dar muchas pérdidas.

9.4 Evaluación e las oportunidades.

Tasa de capital de riesgo: tres componentes básicos:

1)Tasa de interés o coste de capital del mercado: interés en que los bancos ponen a sus clientes cuando piden un préstamo. En España el índice se llamaba MIBOR (ahora Euribor desde el euro); en otros países PRIME RATE. Existen también otros índices en España:

• CECA (Confederación española de cajas de ahorros)

• IRPH (Indice de referencia de préstamos hipotecarios).Se emplea para la venta de viviendas.

2)Coeficiente de riesgo endógeno: producido dentro de la empresa debido a desajustes en el programa de producción de ventas.

3)Coeficiente exógeno: producido fuera de la empresa debido a la actuación de la competencia o por factores económicos y políticos. Se mide por el índice de deseabilidad o conveniencia.

Tasa de capital de riesgo (t)

t= (I ( 1+( +)) )

I= tasa de interés del mercado

=coeficiente de riesgo endógeno

= coeficiente de riesgo exógeno

Cuanto más altos sean  y , peor.

a) Flujo de la inversión:

VAI = I + I2 +... In

1+t (1+t) (1+t)n

b) Flujo de la recuperación:

VAP = P + P 2 +... Pn

1+t (1+t) (1+t)

Siempre que el índice de deseabilidad sea > 1, esa inversión es conveniente

D= "VAI

" VP

Ratios:

1.- Ratio de solvencia: Es esencial cuando vamos a pedir un crédito al banco y también interesa a los proveedores. Nos dice, desde un punto de vista patrimonial, hasta que punto la empresa puede responder desde sus obligaciones.

RS = Activo total

Pasivo exigible

Para que vaya bien la empresa, tiene que estar entre 1.5 y 2.5.

Cuanta más diferencia hay entre el activo total y el pasivo exigible, hay

mayor solvencia.

Si nos da una cifra cercana a 1 (numerador y denominador muy igualados) entonces está próxima a la quiebra, porque todo nuestro activo lo estamos utilizando en pagar lo que debemos.

No debe superar tampoco el 2.5 ya que esto significaría:

• que la empresa no tiene capacidad de crecer ( no aumenta el pasivo).

• que la empresa utiliza muy pocos créditos de los que le han concedido.

2.- Ratio de liquidez: relación entre activo circulante y el pasivo exigible a corto plazo.

Sirve para valorar la liquidez de la empresa y valorar su solvencia a corto plazo.

Para que sea bueno, tiene que ser >1. Lo ideal es que el cociente de 2 (que el activo circulante sea el doble del pasivo exigible a corto plazo).

RL = Activo circulante

Pasivo exigible a corto plazo

Lección 10ª. La financiación (1).

• Concepto.

La función de financiación en la empresa es el esfuerzo por proporcionar fondos que necesitan las empresas en las condiciones más favorables, teniendo en cuenta los objetivos del negocio.

Una de las partes básicas de esta función es lograr que la empresa tenga fondos para pagar sus deudas corrientes y respaldar los proyectos en que se encuentra empeñada.

Otra parte es conseguir los fondos en la forma más conveniente y en las mejores condiciones posibles.

Sin embargo, la función financiera es algo más que la provisión de fondos. En las actividades de los negocios, es decir, que los recursos sean rentables, cuando vamos a los bancos, el dinero tiene un coste que tenemos que considerar y los problemas inherentes a ello. La función financiera está muy relacionada con las otras funciones de la empresa.

El pago habitual a los proveedores es de 90 días. Si demoramos los pagos, vamos a crear desconfianza y vamos a tener problemas para que nos suministren.

Por tanto, la función financiera tiene que conseguir, principalmente:

• que la empresa cumpla sus objetivos.

• Que si hay excedente de tesorería, éste se rentabilice lo más posible.

• Autogeneración de financiación: Formas espontáneas.

En el curso normal de la creación de una empresa se producen formas espontáneas de financiación. Tres formas:

• Crédito mercantil: nos lo proporcionan los proveedores. A éstos les pagamos a los 90 días. Esto es una forma de generación espontánea de financiación. Las empresas pueden ampliar estos plazos, aunque no es conveniente, ya que a parte de la desconfianza, nos van a cargar una financiación. Ejemplo: si retrasamos los 90 días el proveedor va a aplicar al coste total 2000 ptas más.

98.000_______1.000

100.000_______x

x = 2,04% coste financiación trimestral (a 90 días).

Anual = 2,04 x 4 = 8,16% (no sale rentable el pago a plazos).

• Una empresa recibe servicios de forma continua: a estas personas tampoco se les paga al contado. El personal de la empresa también es fuente de crédito (se trabaja por anticipado). Hacienda también proporciona generación espontánea de financiación con la retención de la Seguridad Social.

• Las sociedades que operan con el fin de obtener beneficios tienen que tributar: así cada vez que reconocemos unos beneficios aprobados en la Junta hay que reflejarlo en el pasivo a favor de la hacienda.

• Instrumentos financieros: La letra de cambio.

Está en desuso, hoy se usa poco.

Definición: es un instrumento financiero mediante el cual un proveedor puede percibir dinero anticipado de un banco y el cliente pagar a éste (al banco) cuando cumple el vencimiento de la misma. Es un título de crédito formal y completo que obliga a pagar a su vencimiento, en un lugar determinado una cantidad cierta de dinero, a la persona designada en el documento o a la orden de ésta o a otra distinta también designada. Se creó en el Renacimiento para evitar los asaltos.

Su funcionamiento consiste en firmar letras al proveedor como compromiso del pago. El banco puede pagar al proveedor esas letras, aunque cobra una comisión.

Cliente, proveedor y banco tienen tres nombres desde el punto de vista de la letra:

• Proveedor: Librador

• Banco: Tomador

• Empresa: Librado

El banco puede endosar esa letra, es decir, transmitir antes del vencimiento, a un 3º (esto se puede hacer cuantas veces se quiera).

¿Cómo se calcula el interés en la letra de cambio?

I = C x R x t

100 K

C = importe que aparece en la letra.

R = porcentaje de interés anual que aplica el banco.

t = tiempo (puede ir en días, meses o años)

K = dependiendo de t, si va en: días = 365

meses = 12

años = 1

I = cantidad que nos cobra el banco.

La letra de cambio se pude utilizar como instrumento de financiación cuando una empresa la emite contra un socio y el banco anticipa ese dinero.

¿Qué debe contener para ser válida?

• La denominación “letra de cambio”.

• El mandato de pagar una suma, en euros o moneda extranjera que sea convertible.

• El nombre de la persona que ha de pagar (librado).

• La indicación del vencimiento. Puede ser a fecha fija, a 30 días, a 60 días,..., es decir, que hay que pagarla cuando la presenten al cobro.

• El lugar en donde hay que efectuar el pago (si no pone nada, en el domicilio del librado).

• Nombre de la persona a la que hay que hacer el pago.

• Fecha y lugar en el que se libra la letra.

• Firma del emisor o librador.

Lección 11ª. La financiación (2).

• Financiación a corto y medio plazo.

Préstamos de bancos comerciales:

Oscilan entre 1 y 3 años. Son préstamos financieros y pólizas de crédito.

Los préstamos financieros pueden ser documentos por letras de cambio o pagares.

Las pólizas de crédito son un contrato mediante el cual podemos disponer de una cantidad determinada de dinero. La ventaja es que sólo pagamos intereses por el dinero que vayamos utilizando. Si abro una póliza de crédito de 20 millones, pero utilizo 10, me cobrarán intereses por los 10.

En ambos casos se puede pedir un aval, que es un 3º que se hace cargo de lo que nosotros no paguemos.

Descuento del papel comercial:

Viene dado como consecuencia de las diferentes transacciones con los clientes, y el banco dispone de letras autorizadas por estos. Son las letras de cambio.

Anticipos de clientes:

En determinadas ocasiones preparamos proyectos de gran envergadura, lo normal es que el cliente nos de un anticipo.

Otras fuentes de financiación:

• Préstamos de socios, administradores y particulares que en algunos casos podríamos considerarlos como fondos propios encubiertos; porque el dinero que nos prestan los socios habitualmente forma parte del capital social.

• Préstamos de financiación de exportaciones; línea de crédito para países que quieran invertir en otros países.

• Alguna no prevista que pueda surgir de forma espontánea.

• Financiación estructural. (son las fuentes de financiación a largo plazo)

Préstamos bancarios a largo plazo, bancos oficiales o privados:

Es práctica habitual que pidamos el préstamo al banco con el que trabajamos. No es lo mismo un cliente antiguo que uno nuevo.

Hay que tener en cuenta el interés que nos van a cobrar o dar. Para eso tenemos que conocer el T.A.E. (Tasa Anual Equivalente). Funciona igual para darnos que para pagar intereses.

Para calcular el T.A.E. hay una fórmula:

M

T.A.E.= (1 + i ) _ 1

M

i= intereses

M = factores de tiempo, las veces que se realiza el pago en un año.

Ejemplo:

Invertimos 5 millones en el banco, con un interés del 6% y un vencimiento semestral.

2

T.A.E.= (1 + 0,06 ) _ 1 = 0,0609 x 100 = 6,09

2

De 5 millones; 304.500 es lo que paga el banco.

5.000.000 x 6 = 150.000 (lo que paga el banco al final del 1º trimestre)

2 x 100

5.000.000 x 6 + 150.000 x 6 = 154.500 (pq las 1ª 150.000 tb prod. intereses)

2 x 100 2 x 100

Si el pago fuera por meses, habría que hacerlo 12 veces y habría 12 sumandos.

Desde hace algunos años hay que incluir el T.A.E. en la publicidad de servicios financieros por una sentencia a favor de los consumidores y usuarios.

Valores mobiliarios:

Fundamentalmente son valores de deuda o participaciones en la propiedad.

González Catalá: “Documentos que incorporan una promesa unilateral de realizar una determinada prestación a favor de quien resulta legítimo tenedor del documento”.

Son emitidos en masa con identidad de derechos a los cuales va unida una fácil y eficaz transmisibilidad (son acciones).

Por su contenido pueden clasificarse en:

• Valores mobiliarios: que recogen contratos de deuda o derechos de crédito, que confieren al tenedor del derecho de tener del deudor una suma de dinero en el momento fijado. Son de renta fija y aparecen en el mercado como obligaciones, células, bonos.

• Valores mobiliarios de otro tipo: representan la participación en la sociedad y confieren derechos de socio y se denominan acciones. Son de renta variable y su utilidad es como medio de financiación cuando la empresa realiza una ampliación del capital.

Recursos iniciales:

Incluyen el capital inicial que constituye la 1ª fuente de financiación de la empresa.

Autofinanciación o financiación interna:

Proviene de los beneficios generados por la empresa y no distribuidos.

• Proceso de autofinanciación. El cash-flow.

Cash-flow:

Beneficios no distribuidos después de impuestos y las amortizaciones.

Cuando amortizamos en inmovilizado, podemos usar ese dinero para amortizar otras cosas. Tenemos una máquina y amortiza el 10% en primer año. Está valorada en 900 mill euros y amortiza 100000; podré utilizar esta amortización para otras cosas (es un artificio contable, así se hacen los balances).

Lección 12ª. Las financiaciones especiales.

12.1 El Leasing.

Es un arrendamiento financiero. Consiste en la cesión de los derechos de uso de un bien por la persona propietaria del mismo a otra, mediante la contraprestación correspondientemente oportuna y periódica; existiendo el compromiso formal de que la 2ª pueda ejercer una compra.

Sólo se puede utilizar para bienes del inmovilizado, empresas o profesionales.

Características:

• El plazo habitual es entre 24 - 48 meses.

• Generalmente es más caro un leasing, que pagar un producto mas a mas.

• Libertad de elección por el usuario, el ser un arrendamiento, el usuario tiene plena libertad de adquirir o no ese bien.

• Contrato, 3 opciones:

• Que el usuario no muestre interés por quedarse con el bien. Una vez que vence el último plazo se devuelve la maquinaria.

• Que el usuario ejerza la opción de compra, es decir, al pagar los plazos, queda un valor residual que si se paga nos quedamos con el bien.

• Que por ese valor residual se firma un nuevo contrato.

12.2 El Factoring.

Se define como conjunto de servicios administrativos y financieros que se realizan mediante la cesión de créditos comerciales a corto plazo, por su titulación, el fabricante o distribuidor a un intermediario que llamamos factor, que se ocupa de su contabilización, administración, cobro y financiación. (yo soy una empresa y le cedo la gestión de mis clientes a otra empresa para que haga de intermediario).

Servicios que presta la empresa factoring:

• Investigación de la clientela: el “factor” sustituye al departamento de la empresa. Como se comprometen al pago de las facturas, hacen una investigación exhaustiva.

• Garantía de cobros: como han evaluado exhaustivamente el riesgo, hay una garantía de cobro. Tienen la ventaja de que las empresas que utilizan esto, eliminan el riesgo de cobro.

• Nos va a lleva la contabilidad de ventas: Ellos (el factor) se encargan de esta contabilidad y cobros.

Transmisión de créditos al factor. Cobros:

Transmitimos los créditos y la financiación al factor. Éste puede financiar a la empresa por el importe de lo que nos deben nustros clientes, pero no es habitual el 100%.

Ventajas:

• Buena solución para operaciones de alto riesgo.

• Cuando tenemos pocos clientes.

• Cuando las necesidades de financiación de la empresa son más altas que los que los bancos están dispuestos a concedernos.

• Cuando la firma del factor aumente el 100% de los fallidos.

• Asesora sobre la calidad de los clientes.

• El factor permite convertir los gastos fijos en gastos variables. Esto hace que tengamos mejor financiación.

• Puede resultar interesante cuando es una producción estacional.

• Al utilizar el valor varía la fisonomía del balance, porque se trasbasan los saldos del cliente a tesorería. Ese dinero se puede utilizar por disminución de saldos con proveedores y créditos.

Inconvenientes:

• El precio, se fija en función:

• del volumen anual de negocio.

• del importe promedio de las facturas.

• de los plazos de cobro de los clientes.

• del nº de clientes.

• de la calidad de las deudas.

• del hábito de pago de los clientes.

• del tipo de documentos de cobro (letras, pagarés,...).

• Las relaciones entre el cliente y la empresa que utiliza la firma del factor, pueden verse deterioradas porque puede haber algunas acciones desconocidas por parte de la empresa y tener problemas con los clientes.

• La firma de factor va a ser muy rigurosa a la hora de elegir los clientes y podemos perder oportunidades de negocio.

12.3 El Renting.

También es un arrendamiento, pero suele ser de menor duración que el leasing. Se suelen incluir claúsulas de cancelación a volintad de los que firman el contrato (en el leasing es raro).

Los bienes no tienen porque ser nuevos (en el leasing si)..

La firma del renting no se hace cargo del mantenimiento, seguros,... del bien (en el leasing si).

La sociedad del renting recupera habitualmente el bien cuando finaliza el contrato, y en muchas ocasiones está muy especializada en los bienes que vende.

Lección 13ª. El Mercado de Valores.

Lección 13ª. El Mercado de Valores.

• Generalidades.

El mercado de valores es el perfecto de competencia. Si saco algo a vender, si hay muchos compradores y si no hay baja del valor. Si el día que saco el producto al mercado no hay ninguno igual, el valor subirá por el nº de compradores; pero si hay más iguales es más difícil de vender.

En el mercado de valores ¿qué criterio sigo para comprar acciones?. Lo importante para comprar valores es la imagen que tengo de esa empresa; el balance y la memoria dicen si la empresa es solvente o no y que expectativas tiene.

La bolsa es muy vulnerable estos días, con el escándalo del BBVA, su cotización bajó.

Existen dos opciones que pueden poner la empresas para financiarse:

• Obligaciones: título de renta fija. Sólo conceden derechos económicos y dan mayor seguridad que las acciones.

• Acciones: título de renta variable. Otorgan derechos políticos y económicos.

13.2 Mercado Primario.

En el tiene lugar la 1ª negociación de los valores objeto de la oferta. No es la bolsa. No se utiliza la palabra comprar sino suscribir. En el concurren dos tipos de oferentes:

• Empresas emisoras que desean aumentar sus recursos financieros.

• Accionistas de las compañías que quieren desinvertir y lo hacen en bloque. Aquí es donde las empresas estatales que se privatizan van y abren la suscripción y dependiendo del nº que tengas te tocan las acciones.

Factores a tener en cuenta por una empresa que quiere emitir (sacar obligaciones o acciones al mercado):

• La empresa tiene que tener proyectos suficientes en los que invertir.

• Los gestores deben comparar si tienen que emitir obligaciones o acciones.

• Cuando una empresa sale a bolsa su coste de financiación se reduce. Se da una diversificación de sus prestamistas.

• La empresa debe decidir que accionado desea tener. Debe establecer una política referente al grado de diversificación de sus acciones.

• La empresa debe averiguar si el momento de emisión es el adecuado. Hay que ajustar el tamaño de la oferta a las posibilidades de colocación y fijar un precio atractivo para los inversores. Tengo que ajustar mi oferta a lo que pienso que me va a demandar el mercado. Si saco más de lo que voy a vender, baja el precio. Cuando hago una ampliación de capital, es lo que está valorado por los accionistas.

Factores a tener en cuanta por el inversor para adquirir acciones u obligaciones:

• Expectativas alcistas del valor negativo que me permitan realizar una plusvalía a corto plazo (yo le sacaré valor positivo al negativo. Ver la relación precio / beneficio, ha de ser atractiva) mediante dos mecanismos:

• Compararlo con lo que dan otras empresas del sector.

• Compararlo con lo que da la media del mercado en general.

• El diferencial esperado entre las expectativas de dividendos y los tipos de interés que me da el mercado habitualmente sea lo más alto posible.

Regulación de la oferta de valores:

La CNMV (Comisión Nacional del Marcado de Valores) es la que regula; vela por los intereses de los inversores. Las normas de funcionamiento de la CNMV son:

• Para que un valor pueda admitirse en el mercado para negociar, debe ser verificado por la CNMV, que cumple todos los requisitos.

• La CNMV puede suspender la cotización de un valor cuando piense que sus inversores están desprotegidos.

• Puede excluir un valor del mercado si no cumple con los deberes de información (folleto con las condiciones de emisión de la empresa, entre otras cosas).

• La empresas que cotizan tienen que presentar sus estados financieros auditados.

• Informar trimestralmente de los resultados de la empresa y semestralmente informar del balance y de las cuentas de pérdidas y ganancias.

• Para ser miembro de un mercado de valores hay que estar especialmente autorizado.

• La empresas que quieren cotizar en bolsa tienen que informar a los rectores de los mercados bursátiles de cómo va a operar. Esta operativa está reglada en cuanto al tipo de operaciones que podemos realizar, formación de los precios, tipos de órdenes y procesos de compensación y liquidación de las transacciones.

13.3 Mercado Secundario: la Bolsa.

Es donde las accinoes y obligaciones emitidas y admitidas son negociadas.

A diferencia del mercado primario donde el emisor recibe el dinero de los inversores, aquí se cambian las obligaciones y las acciones de unos inversores a otros.

Su comportamiento es idéntico al de cualquier mercado y se asemeja al mercado de competencia perfecta porque en cada momento y de forma pública, se fijan los precios por el equilibrio entre la oferta y la demanda.

La emisión de una empresa varía en función del precio de sus acciones y viceversa. Aquí influye de manera importante la comunicación.

Algunos índices bursátiles:

• Ibex 35 : están recogidas la empresas con mejores perspectivas. Son las 35 empresas más selectas de la economía española.

• Empresas tecnológicas: donde se recogen las 10 empresas de las nueva economía. Algunas de estas empresas están también en Ibex 35.

• Nikkey: en Tokio; ese índice repercute sobre las bolsas españolas.

• Dow Jones: EE.UU.

• Nasdaq: 10 empresas de nueva economía en España pero equivalentes en EE.UU.

• CAC 40: Francia.

• TOTSIE: 100 empresas más importantes de la economía inglesa.

Cuarta Parte: LA INFORMACIÓN Y LAS TÉCNICAS DE DIRECCIÓN EN LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD Y RR.PP.

Lección 14ª. Sistemas de información.

Cuando tenemos que tomar decisiones en la empresa es necesario tener un sistema de información correcto sobre la realidad interna y externa.

Existen 4 tipos de sistemas de información que son la contabilidad:

• Contabilidad financiera o exterior: su uso es dentro y fuera de la empresa. Cualquier persona puede acceder a ella y es la que conocemos como la de obligación legal de realizar 1 vez al año al llevar las cuentas (pérdidas/ganacias, balance y memoria) al registro. Su problema es que tienen escasa información sobre la empresa, es muy global.

• Contabilidad interna, analítica o de cotes: recogemos los costes generados en producir productos o en la propia empresa, en los llamados “centros de coste”. De esta manera se puede saber en todo momento mi coste de producción. En cuanto a los costes comunes (compartidos por diferentes productos), se le aplica la cantidad proporcional.

Tiene que estar perfectamente adaptada la empresa, sino no sirve.

Hay que prever desviaciones en los costes. Hay dos tipos:

EMPRESAS PUBLICITARIAS Y DE LAS RR.PP.