Tema 1: La naturaleza de la empresa y su entorno.

1. Introducción.

El objeto material de estudio de esta disciplina es la unidad económica fundamental: la empresa. El enfoque constituye el objeto formal de la Economía de la Empresa. Se trata de estudiar la empresa desde el punto de vista de su administración en la práctica.

2. Concepto y clases de empresas.

Desde la perspectiva de esta materia, la empresa es un sistema en el que se coordinan factores de producción, financiación y marketing para obtener sus fines.

Tipos de empresas. Principales clasificaciones

3. La empresa y su entorno.

Los sistemas económicos y la "mano invisible" del mercado.

Los sistemas económicos se encuentran entre dos extremos: el sistema de libre mercado y el de economía planificada. España y todo occidente sigue el primer sistema, el del mercado, cuya mano invisible asegura que sólo las mejores empresas sobrevivirán (Teoría Ecológica de las Organizaciones).

La "mano visible" de la empresa.

Teoría de los costes de transacción: Los agentes sociales podrían conseguir ellos mismos los factores que necesitan, pero ello generaría grandes costes. Las empresas actúan como intermediarios, con lo que el número de relaciones se reduce y también los costes de transacción.

Los derechos individuales y la intervención de los poderes públicos.

Los poderes públicos intervienen en la economía, limitando en algunos casos los derechos individuales (propiedad, etc.). Objetivos principales:

• Proteger derechos y libertades.

• Producir bienes y servicios de interés público.

• Regular las actividades económicas (defensa de la competencia, salario mínimo, etc.)

• Promover la estabilidad y crecimiento económicos.

• Ofrecer ayudas directas (subsidio de desempleo, pensiones, etc.)

Sobre la orientación social de la empresa.

Las actividades orientadas socialmente generan costes y pueden poner en desventaja a la empresa que las lleve a cabo. De todas formas, por su propio interés, las empresas incorporan objetivos sociales (investigación, nuevos productos…) >> funcionando bien se contribuye al bienestar social.

4. Teorías sobre la empresa.

Una teoría de la empresa es un conjunto sistemático de reglas, leyes y principios que intentan explicar su funcionamiento.

Teoría neoclásica.

Los economistas neoclásicos consideran que la empresa es un mecanismo que se sitúa entre el mercado de factores (bienes iniciales) y el mercado de productos (bienes finales) y su actuación consiste en combinar los factores para transformarlos en productos: la empresa es la unidad económica de producción.

Crítica: No trata de explicar su funcionamiento real, ni de investigar su interior.

Teoría de la agencia

Esta teoría concibe a la empresa como un conjunto de relaciones de agencia. La relación de agencia es un contrato en el cual una o más personas (a quienes se denomina principal) recurren al servicio de otras (el agente) para que cumpla una tarea en su nombre, lo que implica delegar alguna autoridad.

Crítica: Las divergencias de intereses entre principal y agente producen costes de agencia (de vigilancia, de atención, de oportunidad…)

Teoría de los costes de transacción

Ya se ha visto antes. La empresa no realiza una suplantación del mercado como sistema de asignación, sino que le sustituye cuando el sistema empresarial puede conseguir una asignación más eficiente que el propio mercado. La elección entre uno u otro procedimiento se basa en los costes o ventajas comparativas que se sintetizan en los respectivos costes de transacción.

Teoría de los derechos de propiedad (o teoría contractual)

Considera que la empresa está constituida por un conjunto de contratos que determinan cómo se captan los factores para crear outputs, y cómo se reparten entre aquéllos los ingresos obtenidos con éstos.

5. La empresa como sistema.

Estructuralmente, un sistema se puede dividir en partes, pero funcionalmente es indivisible, pues se perderían algunas de sus propiedades esenciales. La empresa es un sistema, y un sistema abierto, que recibe de su entorno unos inputs y envía a su exterior unos outputs, y autocontrolado por la propia empresa.

Se pueden distinguir en la empresa diferentes tipos de subsistemas:

• Distinción entre el sistema procesador (inputs en outputs) y el sistema de control.

• Subsistema humano, tecnológico y de información.

• Subsistema de flujos físicos (que incluye los de producción y marketing), de flujos financieros (incluye los de financiación e inversión) y de flujos de información, o dirección (incluye planificación, organización, gestión y control).

Tema 2: El proceso de dirección de la empresa.

1. Concepto de dirección y niveles directivos.

Dirigir consiste en conseguir los objetivos de la empresa mediante la aplicación de los factores disponibles desarrollando las funciones de planificación, organización, gestión y control.

Los diversos niveles directivos forman una pirámide jerárquica:

• Alta dirección, en el nivel más elevado, constituida por el presidente y otros directivos clave que desarrollan planes a largo plazo, toman decisiones de nivel elevado y supervisan el funcionamiento general de la empresa.

• Dirección intermedia, que incluye directores de fábrica o jefes de divisiones, que se ocupan con mayor frecuencia de cuestiones específicas.

• Dirección operativa, de supervisión o de primera línea, que incluye responsables de asignar tareas específicas, en contacto directo con el trabajador, y en evaluar los resultados diariamente.

Cualidades necesarias:

• Técnicas, con conocimientos suficientes.

• Humanas.

• Reflexivas, enfocando los problemas de forma sistemática en una perspectiva a largo plazo.

2. La función de planificación.

Concepto de planificación.

La planificación comporta el establecimiento de objetivos y la decisión sobre las estrategias y las tareas necesarias para alcanzar esos objetivos.

El horizonte temporal de la planificación.

• Planes a corto plazo, o planificación táctica, con un horizonte temporal no superior a un año.

• Planes a largo plazo, o planificación estratégica, de duración variable, normalmente entre tres y cinco años.

Elementos de los planes.

• Objetivos, o metas, son el resultado final que se espera conseguir con el plan.

• Políticas, son las líneas que orientan el pensamiento y la acción. (ej. fabricar productos de gran calidad y precio elevado).

• Procedimientos, que constituyen guías específicas de actuación (son los pasos concretos que han de darse).

• Reglas, que señalan lo que se puede o no se puede hacer en situaciones o momentos muy determinados (ej. utilizar casco en el taller).

• Presupuestos, que reflejan las expectativas en cifras.

El proceso de planificación.

Ha de desarrollarse en las siguientes fases:

• Reconocimiento de las oportunidades existentes.

• Selección de los objetivos del plan.

• Identificación y creación de alternativas.

• Evaluación de las alternativas, a la vista de los objetivos.

• Selección de una alternativa.

• Seguimiento del plan.

De la planificación a la dirección estratégica.

Evolución del concepto:

• Planificación a largo plazo, que no fue más que la extensión de la habitual programación financiera a un año, presumiendo cierta estabilidad de los mercados.

• Planificación estratégica, que en relación con la anterior introdujo la necesidad de analizar sistemáticamente el entorno para realizar un diagnóstico estratégico, con participación de la dirección.

• Dirección estratégica, con un enfoque que pasa de externo a interno, y que trata de facilitar al personal de todos los niveles las herramientas y las ayudas necesarias para gestionar el cambio estratégico.

3. La función de organización.

Concepto.

Organizar es dividir el trabajo entre las personas y los grupos y coordinar las actividades.

La departamentación.

El principal objetivo que subyace en toda organización es la subdivisión del trabajo. Es la departamentación, y las divisiones que resultan son unidades organizativas o departamentos.

Los organigramas son gráficos en los que se representan los departamentos y las relaciones que existen entre ellos. Tipos de departamentación:

• Por funciones, separando las tareas según los principales tipos de actividades (producción, marketing, finanzas, recursos humanos) que se realizan en la empresa. Es una división frecuentes a nivel de alta dirección.

• Por territorios, frecuente en los departamentos de marketing.

• Por productos, cuando la empresa elabora productos muy diferentes o distintas clases de productos.

• Por procesos, frecuente en el área de fabricación.

• Por clientes y canales de distribución.

En la práctica, la mayor parte de las empresas utiliza una departamentación combinada en la que, en los distintos niveles, se utilizan parte o todas estas formas de departamentación.

Tipos de estructuras organizativas.

Hay cuatro tipos de estructuras organizativas:

• Lineal, o jerárquica, que es la basada en la autoridad directa del jefe sobre los subordinados.

Es un sistema sencillo y claro. Clara delegación de autoridad y responsabilidad en una sola área. Rapidez en las decisiones.

Falta de especialización. Abruma a los directivos con trabajo administrativo.

• En línea y staff. Dicha estructura es aquélla en la que se combinan las relaciones de autoridad directa, propias de la estructura lineal, con relaciones de consulta y asesoramiento que se mantienen con los departamentos denominados staffs.

Especialistas para asesorar a los directivos de línea. Las personas responden ante un solo superior.

Conflictos entre línea y staff si las relaciones no están claras.

• En comité. Es la estructura en la cual la autoridad y la responsabilidad son compartidas conjuntamente por un grupo de personas, en lugar de asumirlas una sola.

Se toman en cuenta varios puntos de vista. La participación en las decisiones motiva e incentiva.

Lentitud en la toma de decisiones. Las decisiones pueden resultar de compromisos.

• La estructura matricial se basa en que algunos miembros de la organización responden ante dos superiores, en lugar de uno. Se trata de una estructura en la que especialistas de diferentes partes de la organización se unen para trabajar en proyectos específicos.

Flexibilidad. Ofrece un método para afrontar problemas y proyectos específicos. Ofrece un método para innovar sin romper la estructura habitual.

Posibles problemas por haber más de un superior. El director del proyecto puede tener dificultades para integrar un equipo con personas provenientes de áreas diversas. Se pueden producir conflictos entre directores de proyectos y otros directivos.

En general, la gran empresa moderna se inclina por las estructuras en línea y staff y por la matricial.

Autoridad y responsabilidad.

La autoridad es el derecho o capacidad de mandar, de hacerse obedecer, de tomar decisiones que afectan a otros. La responsabilidad es la obligación de la persona de llevar a efecto las tareas que le han sido asignadas.

La delegación de autoridad consiste en asignar una tarea a un subordinado, conferirle libertad y autoridad para desempeñarla, y controlarle para comprobar si la realiza adecuadamente.

El límite de la dirección, o límite del control

El límite de la dirección, también llamado límite del control, se refiere al número de personas que pueden estar directamente a cargo de un directivo. Hay diversos factores que determinan el límite óptimo.

Centralización y descentralización.

La concentración se produce cuando la mayoría de las decisiones importantes corresponden a pocos puestos. Cuando esa concentración de capacidad de decisión se produce en la cúspide de la organización, se denomina centralización.

4. La función de gestión, o dirección en sentido restringido.

Concepto

Gestionar consiste esencialmente en hacer que las personas de la organización cumplan sus funciones y obligaciones para alcanzar los objetivos deseados.

Para realizar esta función es necesario es liderazgo, y la motivación de los miembros de la organización.

Teorías sobre el liderazgo

Se ha estudiado desde los siguientes enfoques:

• Como proceso de incidencia social que se ejerce a través de la comunicación.

• Como un elemento vinculado a la motivación, haciéndolo depender de la fuerza motivacional.

• Como propiedad personal, o sea, como conjunto de rasgos y de conductas de quienes realizan un liderazgo considerado eficaz.

• Desde la irrupción de la dimensión cultural de la empresa, el liderazgo ha pasado a ser considerado como el elemento básico en la construcción de la cultura.

Estilos de liderazgo.

Un estilo de liderazgo es una forma de comportarse el líder ante sus seguidores. Se distinguen tres estilos de líderez:

• Autocráticos, que toman las decisiones sin contar con sus subordinados, son dogmáticos y esperan acatamiento total.

• Democráticos, que hacen que sus subordinados participen en la toma de decisiones, solicitan opiniones y facilitan la cooperación.

• Laissez-faire, que dan muy poca o ninguna orientación a sus subordinados y permiten que éstos decidan por sí mismos.

El enfoque contingencial señala que diferentes situaciones requieren diferentes estilos. La flexibilidad de estilo es una cualidad importante de los buenos líderes.

Las teorías X e Y

McGregor observó que el comportamiento del líder depende de la visión que tenga de las personas.

TEORÍA X	TEORÍA Y
En general, las personas: Trabajan lo menos posible. Carecen de ambición. Evitan las responsabilidades. Prefieren que les manden. Se resisten a los cambios. Son crédulas y están mal informadas. Harían muy poco por la empresa si no fuera por la dirección.	En general, las personas: Consideran el trabajo natural como un juego. Se autodirigen a la consecución de los objetivos que se les confían. En ciertas condiciones, buscan responsabilidades. Tienen imaginación y creatividad. Sienten motivación y desean perfeccionarse. Asumen los objetivos de la empresa si reciben compensaciones por lograrlos.

Si el líder cree que sus subordinados son X, tenderá a ser autocrático; por el contrario, si cree que son Y, tenderá a ser democrático o laissez-faire.

La teoría Z

Proviene de la cultura japonesa (Ouchi). Sus principios son:

• Compromiso de empleo para toda la vida.

• Lentitud en la evaluación y en la promoción.

• Consenso en la toma de decisiones.

• Responsabilidad colectiva.

• Control informal e implícito. Dentro de la organización no cabe manifestar desacuerdo con los superiores, sino en los actos externos o sociales, y de forma sutil.

• Total cuidado de los empleados, llegando la influencia de la empresa a casi todos los aspectos de la vida de los trabajadores.

La motivación.

Para que las personas realicen las funciones que se espera de ellas deben estar motivadas. Las teorías motivacionales suelen englobarse en los siguientes grupos:

• Teorías de los contenidos o causas, que analizan las necesidades y recompensas recibidas por su aportación laboral.

• Teorías de los procesos, que intentan explicar cómo se potencian, dirigen y extinguen las conductas organizativas.

En la práctica, lo mejor es tratar a la personas como tales, intentando que se sientan parte de la empresa.

5. La función de control.

Concepto.

Básicamente, controlar significar ajustar, es decir, comparar los resultados reales con lo que se había planificado y hacer desaparecer las diferencias negativas existentes.

El proceso de control.

• El control comienza con la planificación, haciendo llegar a los ejecutores del plan lo que se espera de ellos.

• La siguiente fase es la recogida de información sobre los hechos reales.

• Evaluación de los resultados.

• En su caso, adopción de medidas correctoras.

Inconvenientes del control

• Coste del mismo, incluyendo las horas que le dedican los directivos.

• Puede resultar represivo y llegar a generar tensión.

• Puede llegar a confundir el objetivo, haciendo creer que lo principal es el procedimiento.

• Se puede llegar al falseamiento de la información por parte de los empleados, para que los datos les resulten más favorables.

El autocontrol.

Si las personas asumen los objetivos como propios, se autocontrolan. Que no se produzcan errores es mejor que tener que corregirlos (política de cero defectos).

6. El proceso de dirección en la pequeña empresa.

En la pequeña empresa hay generalmente una sola persona que realiza todas las funciones de dirección y en todas las áreas. Es un inconveniente, pero hay algunas ventajas:

• Es más sencillo conseguir que el personal participe en las decisiones.

• La comunicación es mejor y la información fluye más.

• Es más sencillo hacer adquirir al personal la idea de grupo.

• Puede haber un trato más humano con los empleados.

7. La dirección y la empresa como sistema.

La interacción e interrelación de los subsistemas dentro de la empresa nos da un sistema como el siguiente:

Dirección	Financiación	Producción	Comercial
Planificación	Planificación financiera	Planificación productiva	Planificación comercial
Organización	Organización financiera	Organización productiva	Organización comercial
Gestión	Gestión financiera	Gestión productiva	Gestión comercial
Control	Control financiero	Control productivo	Control comercial




Tema 3: La decisión empresarial.




1. Introducción.

La adopción de decisiones tiene tanta importancia en el ámbito empresarial que se ha definido a la empresa como "centro de decisiones voluntarias tomadas en un entorno incierto". Un método científico es una aproximación ordenada y sistemática para resolver un problema.

2. La modelización.

Un modelo es una representación simplificada de una parte de la realidad, para comprenderla mejor. Hay distintas clases de modelos:

• Modelos objetivos y subjetivos (éstos últimos cuando intervienen sucesos no experimentables objetivamente).

• Modelos analíticos (que han de ser resueltos para obtener la solución, como un sistema de ecuaciones) y de simulación (representaciones simplificadas de la realidad sobre la que se opera para estudiar los efectos de las distintas alternativas de actuación). Los modelos de optimización son analíticos.

• Modelos estáticos (que no utilizan la variable tiempo) y dinámicos (que sí la incorporan).

• Modelos deterministas (en que se conocen con certeza todos los datos de la realidad que representan) y probabilísticos (en que uno o varios datos se conocen sólo en términos de probabilidades).

3. Ambientes de decisión.

Vienen determinados por el nivel de información de que se dispone sobre los estados de la naturaleza (sucesos de los que depende la decisión, en los que el decisor no puede influir). Se distinguen los siguientes:

• Certeza. Todos los estados de la naturaleza se conocen con seguridad.

• Riesgo. Se conocen qué estados de la naturaleza se pueden presentar y con qué probabilidad.

• Incertidumbre estructurada. Se conocen los estados de la naturaleza, pero no la probabilidad de que se presenten.

• Incertidumbre no estructurada. Ni siquiera se conocen los estados de la naturaleza.

4. Criterios de decisión en incertidumbre.

Si la incertidumbre no es estructurada, y no se puede obtener mayor información, hay que basarse en la intuición. Si la incertidumbre es estructurada, los criterios de decisión son los siguientes:

• Criterio de Laplace, racionalista o de igual verosimilitud. Se calcula la media aritmética de los resultados que puedan resultar de las decisiones y se elige la decisión a que corresponda un resultado medio mejor.

• Criterio optimista (maxi-max o mini-mix). Se determina el resultado más elevado que puede obtenerse y se elige la decisión que conduzca al mismo. Se parte de la base de que el estado que se presentará será favorable.

• Criterio pesimista, o de Wald (maxi-min o mini-max). Se parte de la base de que el estado que se presentará será el peor posible. Se determina el mejor de los peores resultados posibles y se elige la decisión que conduzca a éste.

• Criterio de optimismo parcial de Hurwicz. Introduce un coeficiente de optimismo , comprendido entre 0 y 1, y su correspondiente coeficiente de pesimismo 1 ­- . El mejor resultado posible se pondera con , y el peor con 1 - , eligiéndose la decisión que lleve el mejor resultado de los dos.

• Criterio del mínimo pesar, de Savage. Elaborada una matriz de pesares, se elige el criterio correspondiente al menor pesar. Es el criterio de quienes no gustan de arrepentirse por equivocarse.

Estrategias dominadas: Se dice que una estrategia A está dominada por una estrategia B si, cualquiera que sea el estado de la naturaleza que se presente, B " A.

5. Juegos de estrategia.

En los juegos de estrategia el resultado final no depende de la naturaleza, sino de las decisiones tomadas por otros jugadores Se pueden clasificar de la siguiente forma:

• Según el número de jugadores.

• Según la ganancia total obtenida por el conjunto de los participantes. Si no hay ganancia (uno gana sólo lo que otro pierde), se llaman de suma nula.

• Según el número de jugadas (una, varias o sin límite).

• Según la información de que disponen los jugadores (completa o incompleta).

• Según los elementos que intervienen en las decisiones, son de estrategia pura (sólo interviene la decisión de los jugadores) o de estrategia mixta (interviene además algún elemento aleatorio).

Vamos a ver el más sencillo, el juego de dos personas de suma nula, llamado juego rectangular, por la forma de la matriz de decisiones. Es la base de la teoría de los juegos.

Para obtener la matriz y la solución de un juego rectangular hay que hallar las mejores estrategias de los jugadores y el valor del juego (cantidad que gana un jugador y pierde el otro). Los juegos en los que el maxi-min del ganador coincide con el mini-max del perdedor se denominan juegos con punto de silla. A veces hay varios puntos de silla, o sea, varias soluciones posibles.

6. Probabilidad y riesgo.

Hay dos concepciones sobre la probabilidad:

• La de Laplace, o clásica: Si de un total de n casos, todos igualmente factibles, un suceso S puede presentarse en h de los casos, la probabilidad de ocurrencia de ese suceso, P(S), es el cociente entre el número de casos favorables y de casos posibles. P(S) = h/n

• Según la concepción frecuencial u objetivista, se toma como probabilidad estimada, o empírica, la frecuencia relativa de la aparición del suceso, considerando que el número de observaciones del experimento es suficientemente grande.

[Ejemplo: posibilidad de obtener cara o cruz en el lanzamiento de una moneda perfecta o no perfecta]

Sucesos compuestos: Sean S y T dos sucesos. Se denomina suceso compuesto de S y T al consistente en que acontezcan S y T, y se le denomina S"T.

La probabilidad del suceso compuesto es igual a:

P(S"T) = P(T) · P(S/T) = P(S) · P(T/S)

Donde P(S/T) es la probabilidad de S condicionada a T, o sea, la probabilidad de S si hubiera ocurrido T.

Obviamente, si son sucesos independientes entre sí, P(S/T) = P(S), y P(T/S) = P(T).

[Ejemplo: lanzamiento de una moneda y un dado, que son sucesos independientes]

[Ejemplo tipo: Si en una urna hay una bola negra y una blanca, ¿qué posibilidad hay de obtener dos bolas negras en dos extracciones sucesivas, con y sin reemplazamiento?]

Dos sucesos son mutuamente excluyentes cuando no se pueden presentar conjuntamente: P(S"T) = 0.

La posibilidad de que sucedan uno u otro se escribe: P(S"T).

Recordando teoría de conjuntos:

P(S"T) = P(S) + P(T) - P(S"T) [esto sería la intersección, para no contar doble]

[Ejemplo: la urna anterior con dos bolas negras y una blanca].

Una variable es aleatoria cuando no se sabe con certeza el valor que tomará, sino sólo que valores puede tomar y qué probabilidades tiene cada uno de ellos.

Al conjunto de valores que puede tomar y sus probabilidades se le denomina distribución de probabilidad. Se suele representar por medio de un histograma.

Definiciones de parámetros relativos a las variables aleatorias (sea la variable x, y la probabilidad p):

• Esperanza matemática de una variable: Es la media aritmética ponderada de los valores que puede tomar la variante, utilizándose, como coeficiente de ponderación de cada valor, su probabilidad.

E(x) = x1p1 + x2p2 + … + xnpn

Se trata de un valor de referencia que indica dónde está centrada la distribución de probabilidad.

• La varianza es la esperanza matemática de los cuadrados de las desviaciones posibles respecto a su media. Da idea de la forma de distribución de la probabilidad.

2(x) = (x1 - x)2p1 + (x2 - x)2p2 + … + (xn - x)2pn

• La desviación típica es la raíz cuadrada positiva de la varianza. Frente a ella, tiene la ventaja de que se mide en las mismas unidades que la variable.

(x) = [2(x)]1/2

La varianza y la desviación típica miden la dispersión (posibilidad de alejamiento de la media) de la variante. Dispersión equivale a riesgo (si hay certeza, la varianza equivale a cero).

• Finalmente, el coeficiente de variación, CV, es un parámetro que combina el riesgo y la esperanza matemática: es la desviación típica por unidad de valor esperado.

CV(x) = (x)/E(x)

7. El análisis bayesiano.

El teorema de Bayes permite modificar las probabilidades a medida que se dispone de más información y se profundiza en el aprendizaje.

Sean S1, S2, … y Sn un conjunto de sucesos disjuntos, y sea T un suceso que puede producirse si acaece cualquiera de ellos, es decir:

T = (S1"T)"(S2"T) "…" (Sn"T)

P(T) = P(S1"T) + P(S2"T) +…+ P(Sn"T)

P(T) = P(T/S1)P(S1) + P(T/S2)P(S2) +…+ P(T/Sn)P(Sn)

Es decir, la probabilidad de T es igual a la suma de las probabilidades de que se produzca en el cada caso [P(T/Sn)] multiplicada por la probabilidad de cada caso [P(Sn)].

Por otra parte, habíamos visto cuando el suceso compuesto:

P(Si"T) = P(T) · P(Si/T) = P(Si) · P(T/Si)

Que equivale a:

P(Si/T) = P(Si) · P(T/Si) / P(T)

Y aquí, sustituyendo P(T), obtenemos el teorema de Bayes.

P(Si / T) =	P (Si) P (T / Si)
		P(T/S1)P(S1) + P(T/S2)P(S2) + … + P(T/ Sn)P(Sn)

8. La determinación del grado de confianza.

Existen variables que pueden tomar ciertos valores (discretas) y otras que pueden tomar infinitos valores (continuas). Las más importantes de éstas son las llamadas variables normales, a cuyas distribuciones de probabilidad se llama distribuciones normales. Características de las mismas:

Son simétricas y tienen forma acampanada. A su representación se le llama campana de Gauss.

El área correspondiente a cada valor es infinitesimal. La probabilidad de que la variable tome un valor en concreto equivale a cero.

Pero la probabilidad de que la variable tome un valor comprendido en un intervalo finito es también finita e igual existente bajo la campana en ese intervalo. El área total bajo la campana es uno: es la probabilidad de que la variable tome un valor entre -" y ".

La esperanza matemática de la variable se encuentra en el centro de la distribución, y el área situada a su derecha y a su izquierda valen cada una 0,5.

La distribución queda descrita con el conocimiento de su esperanza matemática y su varianza (ésta determina la "anchura").

x ! N[E(x), (x)]

se lee: la variable x sigue una distribución normal con una esperanza matemática igual a E(x) y una desviación típica igual a (x).

Motivo de su aplicación. El teorema fundamental del límite señala que, si una variable está formada por la suma de un infinito número de variables (y se aplica de forma aproximada cuando el número es suficientemente grande) independientes entre sí, cada una de las cuales tiene una distribución de media y una varianza finitas, esa variable-suma seguirá una distribución normal.

Hay una distribución normal que está tabulada. Se trata de la distribución normal estandarizada o tipificada, que es aquélla cuya esperanza matemática vale cero y cuya desviación típica es igual a uno, por lo que también se le denomina distribución normal cero-uno. Se la denomina . ( ! N(0,1))

Si la variable x sigue una desviación normal, entonces:

 = [x - E(x)] / (x)]

es la variable tipificada.

9. La teoría de la información.

Parte del aserto de que la información proporcionada por la materialización de un suceso depende de la probabilidad de su acaecimiento; proporciona tanta más información cuanto mayor sea la sorpresa que produce, es decir, cuanto menor fuera la probabilidad de su acaecimiento.

La función h(P), pues:

• Debe ser decreciente con P.

• Tiende al infinito cuando la probabilidad P tienda a 0.

• Toma el valor 0 cuando P sea igual a 1 (suceso seguro).

• Debe ser monótona y continua.

• La información proporcionada por la ocurrencia conjunta de dos o más sucesos independientes entre sí será igual a la suma de las informaciones que nos proporcionan los distintos sucesos en su acontecer.

! se emplea, como medida de la información, el recíproco de la probabilidad.

h(P) = log (1/P) = - log (P)

Normalmente se utiliza en logaritmo binario, midiéndose la información en bits. Cada bit constituye la información proporcionada por el acaecimiento de un suceso de probabilidad igual a un medio.

h(1/2) = - log2 (1/2) =1 bit

Si se considera un conjunto de sucesos complementarios y mutuamente excluyentes S, a los que corresponden unas probabilidades respectivas de P (cuya suma, lógicamente, es igual a 1), a cada suceso le corresponderá una incertidumbre (o una información en su acaecimiento) igual a:

h(P) = - log (P)

La información esperada será

H = P1h(P1) + P2h(P2) + … + Pnh(Pn)

H = - [P1 log (P1) + P2 log (P2) + … + Pn log (Pn)]

H mide la incertidumbre que afecta al sistema antes de saberse cuál de los sucesos va a producirse. A H se le denomina entropía o desorden en el sistema.

La entropía es mínima (H = 0) cuando sólo uno de los sucesos es posible. Y es máxima [H = log (n)] cuando todos los sucesos tienen la misma probabilidad de presentarse.

El contenido informativo de un mensaje, o la ganancia de información derivada del mismo, es la modificación de la incertidumbre, sobre la ocurrencia del suceso, existente previamente a su llegada.

Cuando son varios sucesos, la variación de las probabilidades de cada uno de ellos como consecuencia de la llegada de un mensaje se denomina información de canal.




Tema 4: Instrumentos de planificación, programación y control




1. Los árboles de decisión.

Las decisiones secuenciales son aquéllas que se encuentran sometidas a un proceso dinámico y adaptativo en un período de tiempo más o menos amplio (período de planificación u horizonte de las decisiones) en el que esas decisiones se concatenan, de modo que cada una condiciona a las que le siguen y viene condicionada por las que le anteceden y por los estados de la naturaleza que se hayan presentado.

Un árbol de decisión es un sistema de representación del proceso decisional en el que se reflejan las posibles alternativas por las que se puede optar y los resultados que corresponden a cada alternativa según cual sea el estado de la naturaleza que se presente.

Todo árbol consta de:

• Nudos, o vértices, donde se distinguen:

• Nudos decisionales, situaciones en las que debe tomarse una u otra decisión. El primer nudo de un árbol siempre es decisional: representa la primera de las decisiones que han de tomarse. Por convención, se representan con un cuadrado.

• Nudos aleatorios, situaciones en las que quien toma la decisión se enfrenta a distintos estados de la naturaleza, en las que no puede influir. Se representan con un círculo.

• Ramas, o aristas. Si parten de nudos decisionales representan alternativas de decisión; si lo hacen de nudos aleatorios, representan estados de la naturaleza. Un camino es una sucesión de aristas.

Cada nudo tiene un valor asociado.

• En un nudo aleatorio, es la esperanza matemática de los valores situados al final de las ramas que parten de él.

• En un nudo decisional, es el mejor de los valores en los que tienen destino las ramas que parten de él.

2. El valor esperado de la información perfecta.

La información perfecta es aquélla en la que la probabilidad de que sea correcta es del 100%. Conceptos relacionados:

• VEI: Valor esperado de la información.

• VEIP: Valor esperado de la información perfecta. Es la esperanza matemática del valor de la información y el límite que podrá pagarse por cualquier información.

• VENI: Valor esperado neto de la información VENI = VEI - coste.

3. La programación lineal.

Todo problema de programación lineal consiste en una función objetivo lineal, que se ha de maximizar o minimizar, y un conjunto de restricciones de carácter también lineal. Se trata de un problema de óptimo condicionado, para cuya solución se han desarrollado diversos algoritmos de resolución.

Para resolver gráficamente estos problemas, lo que sólo es posible cuando son dos las incógnitas, hay que representar en el primer cuadrante las restricciones y la función objetivo (tomando un valor arbitrario como resultado), trazando después paralelas a esta última lo más alejadas posibles del eje de coordenadas.

4. El método PERT. Introducción.

Concepto

El método PERT (Program Evaluation and Review Technique) es un instrumento al servicio de la toma de decisiones que permite la planificación, ejecución y control de proyectos que requieren la coordinación de un gran número de actividades entre las que existen relaciones de precedencia y que se han de realizar en un tiempo limitado y con unos medios también limitados.

Un método similar es el CPM (Critical Path Method), también desarrollado en la misma época (1958).

Diferencias básicas entre las principales técnicas

Diferencias de notación entre el PERT y el CPM:

PERT	CPM
suceso	nudo
actividad	trabajo
holguras	flotantes
tiempo early	tiempo más bajo de iniciación
tiempo last	tiempo más alto de iniciación

Formalmente, el PERT trabaja con tres estimaciones de tiempo, y el CPM con una sola.

Actividades previas a la aplicación del método PERT. Su aportación a la planificación, programación y control

El PERT parte de las decisiones de planificación y estudia la forma más económica de llevarlo a cabo. Además, es un instrumento de programación temporal, por lo que requiere:

• Relacionar el conjunto de actividades que se ha de realizar.

• Estimar el tiempo necesario.

• Determinar el orden en el que han de realizarse.

Las aportaciones que realiza el PERT son las siguientes:

• La producción de planes realistas.

• Predicción de duraciones y certitud de las mismas.

• Centrar la atención en las partes del proyecto que pueden impedir o demorar su realización.

• Informar de la incompleta utilización de los recursos.

• Sencilla simulación de alternativas.

• Obtención de informes completos y frecuentes del estado del proyecto.

5. El método PERT en certeza.

La tabla de precedencias

El primer paso previo en la aplicación del PERT es la determinación de las relaciones de precedencia existentes entre las actividades. La tabla de relaciones contiene la información necesaria para elaborar el grafo PERT.

Los grafos parciales y los tipos de relaciones

El grafo PERT está formado por nudos y flechas. Los nudos (o vértices) representan estados, o situación. Las flechas (o aristas) representan las actividades del proyecto.

El primer nudo es el comienzo del proyecto y el último la situación en que se termina el proyecto.

Cada flecha ha de tener un nudo de origen (situación en la que han terminado las actividades precedentes) y otro de destino (la actividad en cuestión ha finalizado y pueden comenzar las siguientes).

Suele ser útil representar los grafos parciales que se derivan de la tabla de precedencias.

Tipos elementales de precedencias:

• Lineales. Para iniciar una actividad, debe haber finalizado previamente una única actividad.

• Convergencia. Para poder iniciar una actividad, deben haber finalizado previamente varias actividades.

• Divergencia. Para que puedan iniciarse dos o más actividades, debe haber finalizado una única actividad.

• Convergencia y divergencia. Para que puedan iniciarse dos o más actividades, deben haber finalizado dos o más actividades.

Los principios de la construcción del grafo y las actividades ficticias

Principios del grafo PERT:

• Designación sucesiva. Prohibe numerar un nudo sin haber numerado alguno de los nudos de los que parten flechas que finalizan en él.

• Unicidad del estado inicial y del estado final. Prohibe la existencia de más de un nudo de comienzo ni más de un nudo de final.

• Designación unívoca. Prohibe la existencia de dos flechas que partan del mismo nudo y que tengan el mismo nudo de destino (se denominarían igual, con el mismo par de números).

En la realidad, las situaciones suelen ser complejas. Un primer problema que se suele plantear frecuentemente es que se presenten simultáneamente prelaciones lineales y de convergencia o divergencia. Para resolver este tipo de problemas, sin violar los principios citados, ha de acudirse a las actividades ficticias, que no son sino unos enlaces lógicos que permiten reflejar formalmente las prelaciones existentes entre las diferentes actividades que forman el proyecto.


Si A y B preceden a C (convergencia) y A precede a D, lo correcto no es el dibujo de la derecha. En él, B precedería también a D. Lo correcto es el dibujo de la izquierda, insertando una actividad ficticia.

Otra dificultad que obliga a la utilización de actividades ficticias es el de las actividades paralelas.

Si A precede a B, C, D, y éstas preceden a E, no podemos utilizar el grafo del dibujo de arriba, pues viola el principio de designación unívoca. Lo correcto es el dibujo de abajo, con dos actividades ficticias.

Por último, para que se cumplan los principio de unicidad del estado final y de designación unívoca, habrán de utilizarse actividades ficticias siempre que exista más de una actividad que no preceda a ninguna otra.

Los tiempos early y last.

La flecha que va directamente de un nudo a otro, sin conectarse con una actividad ficticia a través de un nudo intermedio, ha de ser la que corresponda a la actividad que tenga una duración más prolongada. Sobre cada flecha se señala la duración de la actividad que representa.

• Se denomina tiempo de un nudo al número mínimo de unidades de tiempo necesarias para alcanzar la situación representada por ese nudo. Es la duración del camino más largo que conduce, desde el nudo inicial, a ese nudo. Se calculan desde el nudo inicial hacia el final.

• Se denomina tiempo last de un nudo al momento más tardío en el que es admisible llegar a la situación descrita por ese nudo, de modo que no se retrase la ejecución del proyecto sobre el mínimo imprescindible. Se calculan desde el nudo final y hacia el principio.

Los tiempos last y early del último nudo han de ser a la fuerza iguales: no se admite finalizar el proyecto en un tiempo superior al imprescindible.

El camino crítico y las oscilaciones de los nudos.

Se denomina camino crítico al formado por las actividades en las que no debe producirse ninguna demora si se desea que el trabajo se termine en el mínimo tiempo posible. Es el camino que tiene mayor duración entre los que unen el primer nudo y el último.

Oscilación de un nudo es la diferencia entre sus tiempos last y early. Las oscilaciones que se encuentran en el camino crítico valen cero, y sus actividades se denominan críticas.

Análisis de las holguras de las actividades.

Se distinguen los siguientes tipos de holguras:

• Holgura total (Ht): Es el margen de tiempo sobrante suponiendo que se llega lo más pronto posible al nudo de origen y que al de destino se llega lo más tarde que es admisible: Ht = Lj - Ei - dij.

• Holgura libre (Hl): Es el margen de tiempo sobrante suponiendo que el nudo de origen se alcanza lo más pronto posible y que al de destino se llega también lo más pronto posible: Hl = Ej - Ei - dij = Ht - Oj

• Holgura independiente (Hi): Es el margen que sobra suponiendo que al nudo de origen se llega lo más tarde que es admisible y que al de destino se llega lo más pronto posible: Hl = Ej - Li - dij = Hl - Oi

Se demuestra fácilmente que la holgura libre se puede calcular restando la oscilación del nudo de destino a la holgura total, y que la holgura independiente es el resultado de deducir la oscilación del nudo de origen a la holgura libre.

Ht " Hl " Hi

Obsérvese que nunca hay holguras en las actividades críticas. Las tres holguras equivalen a cero.

6. Los gráficos de Gantt.

Entre los gráficos de control, como técnicas de programación temporal de actividades, el más empleado es el gráfico de Gantt. Consiste en representar en el eje de abscisas el tiempo o las fechas de realización del proyecto, y en el de ordenadas las actividades que lo integran.

Con barras horizontales se reflejan los tiempos precisos para realizar las tareas. A medida que va avanzándose en la ejecución de cada tarea, se sombrea la barra que la representa para controlar la ejecución de las actividades.

7. El método PERT en incertidumbre.

Se aplica cuando no se conocen las duraciones de las actividades, pero sí sus distribuciones de probabilidad. En estos casos, se tiene una duración optimista (to), una duración normal (tm), y una pesimista (tp).

En el método PERT se supone que la duración de una actividad (d) es una variable aleatoria que se ajusta a la distribución de probabilidad de las denominadas distribuciones beta. Su esperanza matemática es:

E(d) = (to + 4tm + tp) / 6

Y su varianza

2 = (tp - to)2 / 36

Estimadas las duraciones esperadas de las actividades, se sitúan sobre las flechas correspondientes, y se procede de la misma manera que en certeza.

Si, además, las duraciones de las actividades son independientes entre sí, la varianza de la duración del proyecto será igual a la suma de las varianzas de las duraciones de las tareas. Si es aplicable el teorema central del limite, la duración del proyecto seguirá una distribución normal, y se podrán utilizar las tablas para calcular la probabilidad de que el proyecto tenga una duración superior o inferior a cierto número de unidades de tiempo.

8. El PERT-coste.

Por regla general, las duraciones de las actividades se pueden modifica en función de los costes en los que se esté dispuesto a incurrir. Se distinguen:

• Costes directos, que se pueden imputar claramente a las actividades que los generan.

• Costes indirectos, que se imputan a la generalidad del proyecto, y no a las actividades en concreto. Están vinculados al tiempo, no a la producción.

La reducción de la duración de un proyecto implica un aumento de los costes directos (horas extraordinarias, p. ej.), pero una reducción de los indirectos.

La duración óptima del proyecto será aquélla que tenga el mínimo coste total, es decir, aquélla para la que sea mínima la suma de los costes directos e indirectos.




Tema 17: La empresa: estrategia y cultura.




1. Los aspectos "duros" y "blandos" de la dirección.

El esquema más notorio de la dirección de empresas es el 7S de McKinsey & Co. Pone de manifiesto que la dirección de empresas tiene un lado hard, o "duro", y un aspecto soft o "blando". Los tres siguientes son aspectos duros:

• Estrategia (Strategy): todo plan destinado a alcanzar unos objetivos definidos.

• Estructura (Structure): características del organigrama.

• Sistemas (Systems): circulación de informes y procesos regidos por pautas (como los protocolos de reunión).

Y los cuatro siguientes son blandos:

• Personal (Staff): descripción de las categorías de personal importantes en la empresa.

• Estilo (Style): comportamiento de los directivos y estilo cultural.

• Aptitudes (Skills): habilidades del personal clave.

• Objetivos de orden superior (Superordinate goals): ideas-fuerzas que una organización inculca en sus miembros.

2. Las dimensiones estratégica y cultural de la empresa.

La dimensión estratégica de la empresa es la concerniente a la conquista del mercado mediante la consecución de ventajas con relación a la competencia.

La existencia de una cultura empresarial sólida facilita la creatividad, la participación y la innovación, al ofrecer un marco de referencia con el que las personas se comprometen.

El éxito de la empresa requiere tanto una cultura sólida, como unas estrategias adecuadas y, además, que ambas dimensiones se armonicen e integren.

3. Las fuerzas competitivas y las estrategias genéricas.

Según Porter existen cinco fuerzas competitivas:

• Amenaza de nuevas empresas que entren en el sector.

• Amenaza de productos sustitutivos.

• Poder negociador de los compradores.

• Poder negociador de los proveedores.

• Rivalidad entre los actuales competidores.

Y existen las siguientes estrategias competitivas genéricas:

• Liderazgo en costes y, consiguientemente, en precios.

• Diferenciar el producto o servicio que ofrece la empresa, es decir, crear algo que sea percibido en el mercado como único.

• Creación de nichos, es decir, centrarse en un determinado segmento del mercado, en un grupo de consumidores definido de algún modo. Normalmente se consigue mediante la diferenciación.

En cualquiera de los tres casos, se trata de mantener una ventaja comparativa.

4. Estrategias de crecimiento.

El crecimiento de la empresa.

A pesar de las ventajas de ser pequeños (flexibilidad, innovación), el crecimiento es un objetivo casi innato a la empresa, en cuanto es representativo de su éxito. El secreto consiste en crecer manteniendo la belleza de lo pequeño.

La diversificación.

Por diversificación se entiende agregar actividades distintas a las ya existentes en una empresa. Se opone a la especialización, o intensificación del esfuerzo en su campo actual.

	Producto actual	Producto nuevo
Mercado actual	Penetración en el mercado	Desarrollo del producto
Mercado nuevo	Desarrollo del mercado	Diversificación

La mayor ventaja de la especialización consiste en el aprovechamiento de sinergias, tanto mayores cuanto más homogénea es la diversificación (las nuevas actividades se relacionan con las ya existentes). Cuando la diversificación es heterogénea o conglomeral, sólo se aprovechan normalmente algunas sinergias de tipo financiero.

La defensa de la especialización se basa en el concepto de oficio de la empresa, entendido como concepción cultural.

La integración vertical es una diversificación homogénea en que la empresa incorpora actividades de los distintos niveles de producción. Ventajas:

• Permite reducir los costes variables (reduce los costes de transacción y se eliminan márgenes de beneficio).

• Los proveedores se encuentran en la propia empresa.

• Los distribuidores "internos" también son más fácilmente controlables.

• Se simplifica el proceso de producción y distribución y se simplifican las necesidades de inventarios.

Pero también hay algunos inconvenientes:

• Implica un aumento considerable del riesgo, al elevarse los costes fijos.

• Requiere modificaciones en la estructura organizativa de la empresa, y en sus sistemas directivos.

Crecimiento interno, crecimiento externo y cooperación.

La empresa puede crecer de dos formas:

• Crecimiento interno, o patrimonial, realizando inversiones productivas en el seno de la propia empresa.

• Crecimiento externo, o financiero, mediante la adquisición de empresas ya existentes.

Aunque se consideró éste como una de crecimiento poco arriesgada, los conflictos humanos y culturales pueden mermar los resultados de la empresa y conducir al fracaso de la operación de crecimiento externo.

Tanto más cuanto que la mayor parte de los efectos que se tratan de conseguir con el crecimiento externo pueden obtenerse también muy rápidamente con la cooperación entre empresas, que es la doctrina dominante en la actualidad. La cooperación puede incluso darse con un competidor, o mediante alianzas virtuales. Todo ello evita los inconvenientes del tamaño de la organización.

La internacionalización.

Permite obtener ventajas en costes, economías de escala, ciclo de vida del producto, etc. Las estrategias de internacionalización básicas son:

• Estrategia global, centralizando la mayor parte de las actividades en el país de origen.

• Estrategia transnacional, creando filiales en distintos países, coordinadas desde la matriz.

• Estrategia de centralización de todas las operaciones excepto las de marketing.

• Estrategia multidoméstica, con descentralización de todas las actividades sin apenas coordinación.

En cualquier caso, se requiere persistencia y adaptación a la situación local. En la mayor parte de los casos es particularmente importante la cooperación con empresas locales, es decir, constituir una cartera de alianzas internacionales.

5. La cultura empresarial.

Concepto y elementos

El sistema cultural de una empresa es un sistema interno no escrito, propiciador de conductas, donde se relacionan unos elementos y subsistemas formados por valores generalmente compartidos. Suelen caracterizarse por su perdurabilidad. Deal y Kennedy señalan los siguientes aspectos de los que depende la cultura:

• Los valores mismos (la auctoritas o la ius).

• Los héroes que contribuyen a la creación de valores comunes fuertes.

• Los ritos y rituales.

Autocontrol y cultura.

Los valores permiten la coexistencia de la libertad y de la disciplina, ante la observancia de unos valores en los que todos creen. Pero éstos deberán tener estas características:

• Significar algo.

• Ser conocidos y compartidos por todos.

• Ser retocados y afinados por la dirección para que se vayan adaptando al entorno de la empresa.

Entre los valores centralizados que permiten la coexistencia de la libertad y de la disciplina, en muchas empresas son muy importantes la satisfacción del cliente y, consiguientemente, la calidad.

La vinculación de la estrategia a la cultura.

Entre ambas hay una estrecha relación. Tanto es así, que se maneja frecuentemente el término cultura estratégica para designar al conjunto de valores compartidos de un grupo social que determinan su preferencia por un tipo concreto de comportamiento estratégico. La cultura no es modificable a corto plazo, por lo que las estrategias a corto deberán tenerla como dada. La implantación de un sistema cultural y la armonización entre las dimensiones estratégica y cultural requiere un buen liderazgo.

6. El "nuevo liderazgo".

Desde comienzo de los ochenta, el liderazgo ha pasado a ser considerado como el elemento básico en la construcción de la cultura. El líder armoniza las dimensiones estratégica y cultural.

La importancia de tales funciones del líder ha hecho que algunos autores (Zaleznik) defiendan el paso de la función de dirección a la del liderazgo: la desaparición del directivo, racional y analítico, y su sustitución por el líder, más entusiasta e imaginativo.

Sin embargo, la mayoría de las personas están en algún lugar intermedio, y las funciones de directivo y líder podrían ser desempeñadas por las mismas personas.




Tema 5: Introducción a las decisiones financieras




1. Introducción.

Las características que tiene el conjunto de bienes y derechos de una empresa determina la estructura económica de la empresa, y las del conjunto de los medios financieros determina la estructura financiera de la empresa. El conjunto de la estructura económica y de la estructura financiera conforma la estructura económico-financiera de la empresa.

2. El balance: conceptos básicos.

El balance es un importante documento empresarial en el que se detallan todas las inversiones que la empresa ha ido realizando a lo largo de su existencia, así como las fuentes de financiación e esas inversiones.

El patrimonio, el pasivo y los recursos propios.

Ecuación del patrimonio: Activo = pasivo + neto

El valor del patrimonio se determina por la diferencia entre el activo y los recursos ajenos. Por ello, también se le denomina patrimonio neto o neto patrimonial.

El pasivo, en sentido amplio, son las fuentes de financiación del activo. En sentido restringido los las deudas (recursos ajenos).

El estado de inventario.

El estado de inventario es un documento en el que se detallan los componentes del activo (a la izquierda, por convención) y del pasivo (a la derecha), con identificación de sus respectivos valores.

El balance anual.

Anualmente, las empresas han de formular un estado de inventario que se denomina balance, generalmente e acuerdo a unas normas, el plan general contable. En el activo se reflejan los bienes y derecho, y en el pasivo las fuentes de su financiación.

! el total del activo ha de ser igual al total del pasivo.

Recursos propios

En la mayor parte de las empresas, las principales fuentes de recursos propios son:

• El capital social: aportaciones directas de los socios a la financiación de la empresa.

• Las reservas, que es una parte del beneficio que no se reparte en forma de dividendos, sino que se retiene para financiar activos.

3. El objetivo financiero de la empresa.

Consiste primariamente en maximizar la riqueza de los accionistas por su vinculación a la empresa, es decir, en maximizar el precio de la acción.

Razones:

• Es un objetivo razonablemente operativo sobre el que construir modelos y reglas de decisión.

• Los accionistas eligen al equipo directivo, que se supone que trabajará en su interés.

• Supone someterse al juicio del mercado de valores, que valorará si la empresa es mejor o no.

4. Factores de los que depende el precio de la acción. Las decisiones financieras de la empresa.

Beneficio y rentabilidad.

El beneficio no es tan importante como la rentabilidad. Por ello, son más importantes el beneficio por acción y la rentabilidad (beneficio obtenido cada período por u.m. invertida) que el beneficio total.

Las decisiones financieras.

• Selección de inversiones (se refiere al activo). Un factor importante aquí es el riesgo, siendo preferible, entre dos proyectos de inversión, el que tenga un riesgo menor.

• Selección de fuentes de financiación (se refiere al pasivo). El riesgo será mayor cuanto mayor sea el nivel de endeudamiento.

• Política de dividendos. La mejor política es la que maximiza el precio de la acción, que no es necesariamente pagar el mayor dividendo posible, o una cantidad constante.

5. La medida de la rentabilidad.

La denominada rentabilidad operativa, económica, o bruta de una empresa (RE) es la rentabilidad de sus activos ! el beneficio generado por cada u.m. de activo: RE = BE / A (donde A es el activo total).

• El beneficio neto (BN) es el beneficio operativo (BE) menos os intereses de las deudas: BN = BE - D · i (donde D son los recursos ajenos e i el tipo de interés).

• La rentabilidad financiera es el beneficio que obtienen los propietarios de la empresa por cada u.m. que han aportado a la misma: RF = BN / K (donde K son los recursos propios).

! A = D + K

• El beneficio líquido BL es el beneficio después de impuestos. Si t es el tipo de gravamen: BL = BN - BN · t = BN (1 - t)

• Y la rentabilidad financiera después de impuestos:

RFD = (1 - t) BN / K = (1 - t) RF.

• La rentabilidad económica de la empresa puede explicarse por la rentabilidad bruta de las ventas y por la rotación del capital total:

La rentabilidad bruta de las ventas RV es el cociente entre el beneficio económico y el volumen de ventas: RV = BE / V

La rotación del capital total rT es el número de veces que el volumen de ventas está contenido en el capital total (= pasivo = activo): rT = V / A

Con lo que: RV · rT = (BE / V) · (V / A) = BE / A = RE

6. El equilibrio económico-financiero de la empresa y el fondo de rotación o maniobra.

La estructura económica: el inmovilizado y el activo circulante.


Como indica su nombre, el activo circulante Ac está constituido por todos los bienes y derechos que no permanecen en la empresa, sino que circulan por ella y son reemplazados por otros. Está formado por:

• La tesorería (caja y saldos a la vista)

• El realizable (partidas que pueden transformarse en tesorería).

• Las existencias.

El activo fijo Af (o inmovilizado) está formado por todos aquellos bienes que permencen en la empresa, que "se fijan" a ella durante un período de tiempo (edificios, maquinaria…).

La estructura financiera.

El pasivo está formado por:

• Los capitales permanentes (CP): recursos propios y créditos a medio y a largo plazo.

• El pasivo a corto plazo (Pc): deudas con los proveedores, créditos a corto plazo, etc.

El fondo de rotación o maniobra.

Es la diferencia entre el activo circulante y el pasivo a corto plazo. Se define como:

• El activo circulante que se financia no con pasivos a corto, sino con capitales permanentes (llamado capital de trabajo).

FM = Ac - Pc

• Los capitales permanentes que no financian activos fijos, sino circulantes:

FM = CP - Af




7. Los ciclos de la actividad de la empresa y el período medio de maduración.

Los bienes del activo circulante se encuentran sometidos al denominado ciclo de explotación, ciclo corto o ciclo dinero-mercaderías-dinero. A la duración de este ciclo se le denomina período de maduración. Hay que tener en cuenta que la adquisición de material es un activo, y que no se genera el coste hasta que este material se incorpora al producto.

Los activos fijos también se consumen a su manera. A ese ciclo de consumo al que están sometidos se le denomina ciclo largo, ciclo de autoconsumo o ciclo de depreciación.

8. Las fases del ciclo de explotación y el período medio de maduración económico.

Las fases del ciclo de explotación.

• Almacenamiento de materias primas (a).

• Fabricación (c).

• Almacenamiento de productos terminados, o fase de venta (v).

• Cobro a clientes (e).

Cálculo de la duración del período medio de maduración económico.

Este período PM está integrado por la suma de los perídos medios de cada fase:

PM = PMa + PMc + PMv + PMe.

Cálculo de PMa.

Sea A el consumo anual de materias primas en una empresa, y a el nivel medio de existencias de materias primas, entonces nA = A / a es el número de veces que se consume al año el stock medio, y el número de días que tarda la empresa en consumir su stock medio es: 365 / nA = 365 (a / A) = PMa.

Cáculo de PMc:

Sea C el total de la producción anual (materias primas + otros consumos) y c el nivel medio de productos en curso de fabricación. Entonces nC = C / c es el número de veces que se renueva el stock en curso de fabricación, y el número de días que tarda la empresa en fabricar la producción es: 365 / nC = 365 (c / C) = PMc.

Cálculo de PMv:

Sea V el volumen anual de ventas, valorado a precio de coste, y v el nivel medio de existencias en el almacén de productos terminados. Entonces nV = V / v es el número de veces en un año que se renueva el stock de productos terminados, y 365 / nV = 365 (v / V) = PMv es el número de días que la empresa tarda en renovar las existencias de productos terminados.

Cálculo de PMe:

Sea E el volumen anual de ventas, valorado a precio de venta (es decir, añadiendo el margen) y e el valor medio de la deuda que los clientes tienen con la empresa. Entonces nE = E / e es el número de veces al año que se renueva la deuda media de los clientes, y 365 / nE = 365 (e / E) = PMe el período medio de cobro.

Por tanto: PM = 365 (a / A + c / C + v / V + e / E)

La utilidad del análisis del período medio de maduración económico.

Consiste en que constituye una herramienta útil para la explicación del desenvolvimiento económico de la empresa. Por ejemplo, si se mantienen las ventas anuales y se reduce el período de almacenamiento, producción o ventas, ello equivale a que se han reducido los recursos financieros inmovilizados en stocks. Así se ve que se reduce el ciclo de explotación y la necesidad de activos ! aumenta la rentabilidad.

9. El período medio de maduración financiero.

Una parte del período de maduración económico es financiado por los proveedores que permiten el aplazamiento de los pagos. Si se deduce del PM la parte financiada por ellos, se obtiene el período de maduración financiero.

Sea P el valor anual de las materias primas adquiridas por la empresa, y el saldo medio de la empresa con los proveedores. Entonces, nP = P / p, equivale al número de veces al año que se contrae el saldo medio, y 365 / nP = 365 (p / P) = PMp, el período medio de pago.

PMF = PM - PMp = 365 (a / A + c / C + v / V + e / E - p / P)

10. El cálculo del fondo de maniobra mínimo o necesario.

Modelo analítico.

Si FM = Ac - Pc, y Ac está formado por a, c, v y e y un cierto nivel de tesorería t, y el pasivo a corto por p, el FM será:

FM = t + a + c + v + e - p

! FM = t + (A / 365)PMa + (C / 365) PMc + (V / 365) PMv + (E / 365) PMe - (P / 365) PMp

Normalmente, A y P coincidirán, por lo que:

FM = t + (A / 365) (PMa - PMp) + (C / 365) PMc + (V / 365) PMv + (E / 365) PMe.

Modelo sintético.

Sean:

k = coste medio diario (consumo diario de factores y otros gastos generales).

s = consumo diario de materias primas.

ps = precio de cada unidad de materias primas.

m = mano de obra utilizada diariamente.

pm = precio unitario de la mano de obra

g = módulo diario de gastos generales

pg = coste unitario de gastos generales

k = sps + mpm + gpg

Cada u.m. invertida tarda PM días en recuperarse.

Ac = PM · k = PM (sps + mpm + gpg)

Y el pasivo a corto plazo mide el aplazmiento de cada pago (sea x):

Pc = xssps + xmmpm + xggpg

FM = PM (sps + mpm + gpg) - (xssps + xmmpm + xggpg)

FM = sps (PM - xs) + mpm (PM - xm) + gpg (PM - xg)

11. Los ratios como instrumento de análisis de la estructura económico-financiera de la empresa.

Los ratios son relaciones, por cociente, entre dos masas patrimoniales.

Ratios de situación.

Se obtienen a partir de los datos del balance (tienen, pues, carácter estático). Son de tres tipos:

• Relativos al activo (se estudia la estructura económica):

• Activo circulante: Ac / A.

• Activo fijo: Af / A

• Tesorería: T / A

• Realizable: R / A

• Existencias: E / A

• Relativos al pasivo ( se estudia la estructura financiera):

• Pasivo a corto: Pc / P

• Recursos ajenos a largo plazo: RA / P

• Recursos propios: K / P

• Capitales permamentes: CP / A

• Ratios de síntesis, solvencia o equilibrio financiero:

• A corto plazo:

• Liquidez: Ac / Pc

• Tesorería inmediata: T / Pc.

• Tesorería ordinaria: (T + R) / Pc

• A largo plazo:

• Capital propio inmovilizado: (Af - RA) / K

• Capital propio en circulante: FM / K

• Endeudamiento total: D / K

Los ratios de rotación, actividad o gestión.

Los ratios de rotación (de carácter dinámico) miden el número de veces que la masa patrimonial correspondiente se encuentra comprendida en el volumen de ventas o cifra de negocios del período, que suele ser un año (a mayor rotación mayor eficacia). Para su descripción, sea V el volumen de ventas anuales a precio de venta; C el mismo volumen medido a precio de coste, y e el volumen de crédito sobre clientes.

• Rotación de activos:

• Rotación del activo total: V / A.

• Rotación del activo fijo: V / Af.

• Rotación del activo circulante: V / Ac

• Rotación de clientes y efectos a cobrar: V / e

• Rotación de existencias: C / E

• Rotación de fuentes de financiación:

• Rotación de capitales permanentes: V / CP

• Rotación de capitales propios: V / K

• Rotación de capitales totales: V / P ( = V / A).

El método Dupont.

Es un procedimiento de descomposición, análisis e interpretación de la rentabilidad, basado en ratios que actúan entre sí de forma multiplicativa.




Tema 6: Análisis y evaluación de inversiones





1. Concepto y tipos de inversiones

Toda inversión comporta el sacrificio de algo inmediato, a lo que se renuncia, a cambio de una esperanza, que se adquiere, y de la que es soporte el bien o derecho en el que se invierte.

Tipos de inversiones:

• De activo fijo o de activo circulante.

• Financieras (en activos financieros como obligaciones, acciones y pagarés) y productivas (activos para producir bienes y servicios).

Entre las productivas, se distinguen las siguientes:

• Inversiones de reemplazamiento para el manteniemiento de la empresa.

• De mejora, o para reducir costes (sustituir bienes de equipo obsoletos, aunque funcionen).

• De ampliación de los productos o mercados (para elevar la producción o ampliar la distribución).

• De ampliación a nuevos productos o mercados (para elaborar nuevos productos o extenderse a nuevos mercados).

• Inversiones impuestas, para cumplir leyes, etc. (no por motivos económicos).

2. Variables fundamentales que definen un plan de inversión.

1.- Las variables relevantes.

Desde el punto de vista económico, lo único relevante es el desembolso inicial que requiere la inversión, los flujos de caja que cabe esperar de la misma, los momentos en que se espera que sean generados, y el riesgo que comporta, o sea

-A/Q1/Q2/…/Qn

donde A es el desembolso inicial, Q el flujo de caja y n el número de años que dura la inversión. El riesgo se incorpora en la rentabilidad requerida, que depende del mismo.

2.- Los flujos de caja.

Se denomina flujo de caja, o flujo neto de caja, de un cierto momento t a la diferencia entre el cobro generado por la inversión en ese momento y los pagos que esa inversión requiere en ese instante del tiempo.

No hay que confundirlo con el beneficio, que es la diferencia entre ingresos y gastos.

3.- El efecto de la inflación y del riesgo: la rentabilidad requerida.

Entre los pagos que han de descontarse de los cobros para calcular el flujo de caja, se encuentra el pago de los impuestos correspondientes al beneficio que genera la inversión.

En una inversión se distingue entre:

• Rentabilidad esperada (kh).

• Rentabilidad requerida, que es la que se exige a dicha inversión.

Para que una inversión sea realizable es preciso que la rentabilidad esperada sea mayor que la requerida.

Conceptos:

Tipo libre de riesgo: rentabilidad de los activos que carecen de riesgo (Rf).

Prima de riesgo: suplemento de rentabilidad que incorpora debido al riesgo que comporta (ph): ph = kh - Rf .

Rentabilidad neta de riesgo: diferencia entre su rentabilidad y la prima de riesgo requerida. RNR = kh - ph.

La inflación: Si i s la rentabilidad exigida de una inversión cuando no hay inflación y g es el tipo de inflación, entonces la rentabilidad esperada con inflación k se define así:

k = i + g + ig

3. Métodos estáticos de selección de inversiones

Los denominados métodos estáticos, o criterios aproximados, son métodos de selección de inversiones que no tienen en cuenta el hecho de que los capitales tienen distintos valores en los diferentes momentos del tiempo.

El plazo de recuperación.

El plazo de recuperación, o "pay-back", P, es el período de tiempo que tarda en recuperarse el desembolso inicial con los flujos de caja: P = A / Q, donde A es el desembolso inicial, y Q son los flujos de caja constantes.

Inconvenientes:

• No tiene en cuenta los momentos en que se generan los flujos de caja (la inversión es mejor cuanto antes se generan los flujos de caja).

• No tiene en cuenta los flujos de caja posteriores al plazo de recuperación.

• Se suman cantidades pertenecientes a distintos años como si fueran homogéneas.

Otros métodos estáticos.

• El método del flujo de caja total por unidad monetaria comprometida:

r' = Q1 + Q2 + … + Qn / A

Así, r' es la cantidad de u.m. que la inversión general a lo largo de su vida, por cada u.m. comprometida. r'>1 implica realizar la inversión, y r'<1 implica no realizarla.

Inconvenientes:

Para determinar r' se agregan magnitudes heterogéneas, perteniecientes a ditintos períodos de tiempo.

Se refiere al conjunto de la vida de la inversión, impidiendo así comparar inversiones de diferente duración.

No se trata de una verdadera rentabilidad.

• El criterio del flujo de caja anual trató de evitar el segundo inconveniente, pero no los otros dos. Se calcula el flujo de caja medio anual Q' = (Q1 + Q2 + … + Qn) / n, y se determina cuánto corresponde por u.m. invertida:

r" = Q' / A

Cuanto mayor sea r", mejor será la inversión. Sin embargo, se ha comprobado que este método tiende a dar preferencia a las inversiones más breves.

• Método de la comparación de costes: Es un procedimiento consistente en calcular los costes anuales que corresponden a las distintas alternativas de inversión y elegir la que tenga el menor coste total anual.

4. Métodos dinámicos de selección de inversiones.

Los métodos dinámicos de selección de inversiones son aquéllos que, a diferencia de los estáticos, incorporan el factor tiempo, y tienen en cuenta el hecho de que los capitales tienen diferente valor en función del momento en el que se generan.

El valor actual neto (VAN)

Se denomina valor actual neto (VAN) de una inversión a la diferencia entre su valor actual y su desembolso inicial:

VA = Q1/(1 + k) + Q2 (1 + k)2 + … + Qn (1 + k)n

Ventaja: todos los sumando se refieren al momento inicial.

Qn son los flujos de caja anuales, VA es el valor actual y k (por uno) es la rentabilidad exigida de la inversión (recordemos: k = i + g + ig)

El VAN equivale al valor actual menos el desembolso inicial:

VAN = VA - A.

Si el VAN>0, la inversión es realizable; si VAN = 0, es indiferente; si VAN<0, no es efectuable.

El VAN como función del tipo de actualización o descuento.

Sólo son realizables (y analizables) las inversiones en las que la suma aritmética de los flujos de caja supere al desembolso inicial.

Inversiones simples son las formadas por un desembolso inicial y un conjunto posterior de flujos de caja no negativos.

Convertido en función:







Si el tipo de descuento es 0, el valor VAN equivale a -A+S. Si la rentabilidad requerida crece, el VAN(k) se reduce y, con k tendiendo a infinito, el VAN(k) tiende a -A.

Hay un único en el que VAN(k) = 0.

El tipo de rendimiento interno (TIR)

Se denomina tipo de rendimiento interno, tasa interna de rentabilidad, TIR, tasa de retorno o, simplemente, rentabilidad de una inversión, al tipo de descuento r que hace su VAN = 0.




Según este criterio, una inversión será efectuable cuando r sea superior a la rentabildad requerida k, y no lo es cuando sea inferior.

Rentabilidad aparente y real

La rentabilidad así obtenida es la rentabilidad aparente rA. Para calcular la rentabilidad real (rR) hemos de tener en cuenta el tipo de inflación g:

rR = (rA - g) / (1 + g)

(Recordemos que la rentabilidad real requerida era:

i = (k - g) / (1 + g)

Problemática de cálculo del TIR.

Con inversiones a uno o dos años, no hay problemas, pero a partir del tercer año aparecer ecuaciones de tercer grado, y la incógnita r no se puede despejar. Habrá que recurrir a programas especiales, o al método de prueba y error.

Hay dos fórmulas para acotar el valor de r:

Definamos

M = Q(1) + Q(2) · 2 + Q(3) · 3 + … + Q(n) · n

M (multiplicador) es igual a la suma de flujos de caja mutiplicados por el año en que se producen.

D = Q(1) + Q(2)/2 + Q(3)/3 + … + Q(n)/n

D (divisor) es igual a la suma de los flujos de caja divididos por el año en que se producen.

Además, definimos S como la suma de los flujos de caja y A como el desembolso inicial.

Entonces:

r* = (S/A)(S/M) - 1 y r** = (S/A)(D/S) - 1

Ambas tasas aproximan a r por defecto y por exceso: r* < r < r**.

El plazo de recuperación con descuento.

O pay-back con descuento. Es el período de tiempo que tarda en recuperarse, en términos actuales, el desembolso inicial de la inversión. Inconveniente: prima la liquidez sobre la rentabilidad y no tiene en cuenta los flujos generados con posterioridad al propio plazo de recuperación.

Otros métodos dinámicos

La tasa de valor actual (T) es el valor actual neto que se obtiene con la inversión por cada u.m. comprometida.

T = VAN / A

El índice de rentabilidad, también llamado coeficiente beneficio / coste, es el cociente entre el valor actual de todos los cobros generados por el proyecto y el valor actual de todos los pagos que requiere, incluyendo el desembolso inicial.

5. El VAN y el TIR en algunos casos especiales

Un modelo general de valoración de inversiones y cálculo de rentabilidades

Los flujos de caja pueden no ser anuales, sino mensuales, trimestrales o semestrales. En estos casos se procede como sigue:

Se calcula la rentabilidad anual equivalente. En el caso de semestres, si la rentabilidad semestral es k', la anual k es:

1 + k = (1 + k')2

(dos, puesto que en un año hay dos semestres).

Para obtener el VAN y el TIR, se aplican las siguientes fórmulas:




donde t son los períodos de tiempo (¡en años!) en los que se van a producir los flujos de caja Q, contados desde la actualidad. En el caso de los semestres: t1 = 1/2 (medio año), t2 = 1, t3 = 1,5 etc.

El supuesto en el que los flujos de caja son constantes.

Aunque no lo sean, resulta complicado calcularlos, así que se estima un flujo anual que se supone constante (Q). En este caso, nos hallamos ante una progresión geométrica: el VAN sería:




y el TIR, como siempre, el valor r = k para el que VAN = 0.

El supuesto en que los flujos de caja son constantes y la duración de la inversión tiende a infinito.

Esto sucede cuando la inversión es de larga duración y se puede suponer sin perder mucha precisión que tiende a infinito el factor n. En la ecuación de arriba, 1/(1+ k)n tiende a cero, por lo que:

VAN = -A + (Q/k)

TIR: 0 = -A + (Q/r) ! r = Q/A

El supuesto en que los flujos de caja crecen a una tasa constante

Parece un caso más plausible pensar que los flujos de caja crecen a una tasa constante (f). Así, el primer año tendríamos el flujo Q1, el segundo tendríamos Q1(1 + f), el tercero Q1(1 + f)2, y así sucesivamente.

Nuevamente nos encontramos ante una progresión geométrica. En este caso, el VAN sería:




y el TIR el valor de r que cumple VAN = 0.

El supuesto en el que los flujos de caja crecen a una tasa constante y la duración de la inversión tiende a infinito.

Es de suponer que f < k (toda inversión ha de tener un valor actual finito), por lo que igualmente el límite (1 + f)n / (1+k)n debe tender a cero cuando n tiende a infinito. Por tanto:

VAN = -A + Q1 / (k - f)

TIR: 0 = -A + Q1 / (r - f) ! r = (Q1 / A) + f

Lo que permite comprobar que el aumento de rentabilidad que provoca el crecimiento de los flujos es precisamente igual a la tasa de crecimiento de los flujos.

6. Relaciones entre el VAN y el TIR.

Los métodos VAN y TIR en las decisiones de aceptación o rechazo de proyectos independientes.

En la determinación de la efectuabilidad o rechazo de una inversión simple, el VAN y el TIR siempre conducen a la misma decisión. Si k > r, el VAN es negativo. Si k = r, VAN = 0 y la inversión es indiferente. Si k < r, el VAN el positivo.

Los métodos VAN y TIR en las decisiones de aceptación o rechazo de proyectos mutuamente excluyente que tienen el mismo nivel de riesgo.




En la figura se han representado los VAN de dos proyectos de inversión, A y B. Se supone el mismo nivel de riesgo y la misma rentabilidad exigida. También se supone que son excluyentes y que hay que elegir uno.

• Según el criterio TIR, se prefiere la inversión A: rA>rB

• Según el criterio VAN, también se prefiere la inversión A, pues para cualquier VAN superior a k*, donde se cruzan ambas (a un nivel inferior a k* ninguna es efectuable), el VAN de A es superior.

La intersección de las curvas es la intersección de Fisher. Ambos criterios conducirán a la misma decisión si no existe ninguna intersección de Fisher en el primer cuadrante. Si existe, lo más razonable para resolver la discrepancia es considerar que la rentabilidad requerida de cada uno de los proyectos de inversión que tienen el mismo riesgo es la rentabilidad de la inversión alternativa.

7. La rentabilidad requerida y la diferencia de riesgo entre las inversiones mutuamente excluyentes.

Si entre dos inversiones alternativas existe distinto nivel de riesgo, deberá preferirse aquélla cuya rentabilidad neta de riesgo sea más elevada.

Una inversión debe de cumplir las siguientes condiciones:

r - p > Rf ! r > Rf + p

r - p > r' - p' ! r > r' - p' + p

r > ki

donde p es la prima de riesgo requerida del proyecto; Rf el tipo libre de riesgo; ki el coste de la financiación; r' la rentabilidad del proyecto alternativo; p' la prima de riesgo requerida del proyecto alternativo.

En consecuencia, r debe ser mayor que su rentabilidad requerida k, que debe la mayor de las tres condiciones arriba vistas.

8. La relación entre el plazo de recuperación simple y los criterios VAN y TIR cuando los flujos de caja son constantes y la duración de la inversión es ilimitada.

En este caso el plazo de recuperación simple es: P = A/Q.

Que equivale a: A = Q · P y Q = A/P.

Ya vimos que el VAN = -A + (Q / k) y r = Q/A.

En este caso, podemos escribir:

• VAN = -A + (A / P · k) = A {[1 / (P · k)] - 1}

• VAN = Q [(1 / k) - P]

• Y también: r = 1 / P.

Eso nos indica que, a pesar de los inconvenientes del plazo de recuperación, simple, en este caso particular, se prefiere aquéllas inversiones con mayores VAN y TIR, aunque no necesariamente dicho criterio conduzca siempre a las mismas decisiones.

9. El problema de las inversiones mixtas.

Las inversiones no simples se dividen en:

• Puras, con una única solución real.

• Mixtas, con varias o ninguna solución real. Aquí el problema afecta sólo al TIR, y la solución sería aplicar el VAN. Ello no se puede hacer cuando se trata de comparar dos inversiones mixtas alternativas y excluyentes, en que se requiere conocer el r de la otra.

La solución más extendida consiste en actualizar los flujos de caja negativos al momento 0 e incluir su valor en A, calculando luego el TIR al modo habitual.




Tema 7: Las fuentes de financiación y el efecto sobre la rentabilidad de la empresa.




1. Concepto de financiación y tipos de fuentes y recursos financieros.

Se denomina financiación a la consecución de los medios financieros para efectuar inversiones. A cada una de las formas de consecución de esos medios se le denomina fuente financiera. Estas se clasifican según los siguientes criterios:

• Según su duración: capitales permanentes y pasivo a corto plazo.

• Según su titularidad: Fondos propios (no han de devolverse) y ajenos.

• Según su procedencia: Recursos externos e internos (sólo la autofinanciación lo es).

2. Las variaciones de las ventas y el riesgo de la empresa.

Es difícil prevenir las ventas. De su volumen dependerá el beneficio de explotación (beneficio económico y operativo). Al modificarse el beneficio económico, se alteran la rentabilidad de la empresa y el beneficio neto.

El volumen de ventas preciso para que los activos generen beneficios es el punto muerto o umbral de rentabilidad.

3. El punto muerto.

El punto muerto o umbral de rentabilidad es el volumen de ventas, en unidades físicas, que hace el beneficio operativo igual a cero, y a partir del cual empieza a ser positivo.

Gráficamente:




I = V · p

C = V · Cv + Cf

BE = I - C = V · p - V · Cv - Cf

Y el punto muerto es el volumen x de ventas que hace BE = 0.

x · p - x · Cv - Cf = 0

x (p - Cv) = Cf

x = Cf / p - Cv

p - Cv es el margen unitario sobre costes variables o margen bruto unitario (m). Y el punto muerto es el cociente entre los costes fijos y el margen bruto unitario.

En general, las empresas, en cuya estructura de costes la mayor carga recae en los fijos, tienen un riesgo superior que aquéllas cuya estructura se basa principalmente en los costes variables.

4. El apalancamiento.

El apalancamiento operativo.

Cuando la estructura económica de una empresa es grande, es decir, que es encuentra formada por grandes inmovilizados, que le permiten producir y vender con costes variables pequeños, pero con grandes costes fijos, se dice que tiene mucho apalancamiento operativo.

Son empresas sometidas a un gran riesgo económico o riesgo operativo, que es el que se deriva de la actividad económica de la empresa, independientemente de la composición de su estructura financiera.

El coeficiente de apalancamiento operativo es, en definitiva, la elasticidad del beneficio operativo respecto de las ventas: es el cociente entre el tanto por uno del beneficio operativo y la proporción de modificación de las ventas que provoca esa alteración del beneficio.

AO = dBE : BE / dV : V (1)

BE = (p - Cv) V - Cf (2)

BE + dBE = (p - Cv) V - Cf + (p - Cv) dV

! BE + dBE = BE + (p - Cv) dV

! dBE = (p - Cv) dV (3)

(3) en (1) AO = dBE : BE / dV : V

= [(p - Cv) dV / dV] / (V / BE)

= (p - Cv) V / BE

por tanto: AO = (p - Cv) V / (p - Cv) V - Cf

Cuanto mayores sean los Cf, mayor será el AO, que siempre será igual o menor que uno (lo contrario implicaría Cf negativos, lo que no es posible)

Ante una variación de las ventas, el beneficio generado por los activos se modificará en una proporción superior o igual, y tanto mayor cuanto mayor sea el AO de la empresa, es decir, cuanto mayores sean sus costes fijos no financieros.

El apalancamiento operativo y el punto muerto.

Hemos dicho que AO = (p - Cv) V / (p - Cv) V - Cf

Y el punto muerto: x = Cf / (p - Cv)

Si dividimos AO entre m = p - Cv:

AO = V / [V - (Cf / p - Cf) = V / V - x

Es decir, el apalancamiento operativo de la empresa es mayor cuanto más se aproximan las ventas al punto muerto, como se ve en el gráfico:




Las ventas no pueden ser negativas, ni el AO puede ser inferior a 1, como hemos visto.

El apalancamiento financiero

El endeudamiento genera unos costes fijos por intereses que provocan un efecto de apalancamiento en las relaciones entre las oscilaciones del beneficio económico y las que, como consecuencia, se producen en el beneficio neto, o renta de la que pueden disponer los propietarios de la empresa.

Se denomina apalancamiento financiero a la incidencia que tienen las variaciones del beneficio operativo sobre el beneficio financiero o beneficio neto como consecuencia del endeudamiento.

! se trata de la elasticidad del BN respecto al BE.

AF = BE / BN

= (p - Cv) V - Cf / (p - Cv) V - Cf - F

donde F son los intereses de las deudas.

Fácilmente se ve que AF " 1.

El coeficiente de AF es la relación por cociente entre el tanto por uno de variación del BN y la proporción de modificación del BE que genera aquella variación.

Ante una variación del BE, el beneficio que queda para los propietarios se modificará en una proporción tanto mayor cuanto mayor sea el apalancamiento financiero de la empresa, es decir, cuanto mayores sean sus costes financieros.

! el riesgo financiero es tanto mayor cuanto más elevado es el nivel de endeudamiento.

El apalancamiento combinado o total.

Los apalancamientos operativo y financiero se combinan de forma multiplicativa para generar el apalancamiento total, que es la incidencia que tienen las variaciones de las ventas en el beneficio que queda para los propietarios de la empresa.

AT = AO · AF

= (p - Cv) V / (p - Cv) V - Cf - F

Con lo que AT, igualmente, es " 1. El AT es un equivalente a riesgo total.

5. Las limitaciones del análisis coste-volumen-beneficio.

En el análisis del riesgo realizado sobre la base del punto muerto y de los distintos tipos de apalancamiento se han supuesto constantes el precio de venta del producto, el coste variable unitario y el coste fijo anual.

En realidad, el precio no es una constante, sino una variable, que puede utilizarse, y se utiliza, para influir en el nivel de ventas.

Los costes fijos y el coste variable unitario son constantes a corto plazo, pero en el largo plazo ambas variables pueden modificarse.

6. Endeudamiento y rentabilidad.

La rentabilidad y el apalancamiento.

La rentabilidad económica equivale al beneficio económico por u.m. invertida:

RE = BE / A

La rentabilidad financiera es el beneficio de los accionistas por cada u.m. de recursos propios:

RF = BN / K

El análisis es el mismo que antes: la RE varía en la misma proporción que el B, y la RF en la misma que el beneficio neto. Es decir, que responden igual a variaciones de las ventas, por lo que los apalancamientos se pueden definir también en términos de rentabilidad.

AO = (dRE / RE) : (dV / V)

AF = (dRF / RF) : (dBE / BE)

AT = (dRF / RF) : (dV / V)

Relación entre la rentabilidad financiera y la rentabilidad operativa.

Denominaremos L al coeficiente de endeudamiento o leverage, ratio recursos propios / recursos ajenos.

L = D / K

RF = BN / K = BE - F / K

= (RE · A - ki · D) / K

donde k es el tipo de interés.

A es el activo total. El activo es igual al pasivo, y éste es igual a la suma de recursos propios y ajenos, por tanto:

RF = [RE (K + D) - ki · D] / K

= [RE · K + (RE - ki) D] / K

= RE + (RE - ki) D / K = RE + (RE - ki) L

Ésta es una expresión de gran importancia. Muestra que cuando la rentabilidad económica es superior al coste de las deudas, la rentabilidad será tanto mayor cuanto mayor sea el nivel de endeudamiento.

PERO: Si los directivos de la empresa la endeudan porque esperan obtener una rentabilidad operativa superior al coste de las deudas, y se equivocan en sus previsiones, de modo que la rentabilidad económica efectiva resulte ser inferior que ki, la rentabilidad financiera será tanto menor cuanto mayor sea el nivel de endeudamiento.




! la decisión principal en materia de estructura financiera de la empresa es la concerniente a la determinación de su nivel de endeudamiento y, como se ha podido comprobar, en esta decisión han de considerarse factores de rentabilidad y riesgo.

Rentabilidad líquida (o financiera después de impuestos)

BL = BN (1 - t)

Donde t es el tipo del impuesto, y BL el beneficio líquido.

RFD = BL / K = BN (1 - t) / K

Pero: BN / K = RF

! RFD = [RE + (RE - ki) L] (1 - t)

7. La probabilidad de insolvencia

Se dice que una empresa se encuentra en situación de insolvencia técnica cuando el beneficio que generan sus activos, BE, no es suficiente para hacer frente a los intereses de las deudas, F.

Se puede calcular la probabilidad de insolvencia según el beneficio operativo BE, si se supone que sigue una distribución normal, con una esperanza matemática E(BE) y una desviación típica (BE). Entonces, la variable  = [BE - E(BE)] / (BE) seguirá igualmente una distribución normal, pero con esperanza matemática igual a cero y desviación típica igual a 1.

La probabilidad de insolvencia, pues, se determina:

P(BE < F) = P[(BE) + E(BE) < F]

= P [ < F - E(BE) / (BE)

Con el valor de ese cociente (Z = F - E(BE) / (BE) ) se va a la tabla y se obtiene la probabilidad.

Dicho de otro modo, las empresas más endeudadas tienen una mayor probabilidad de insolvencia: cuanto mayores sean los intereses más probable resulta que el beneficio operativo sea inferior a ellos.

8. El presupuesto de tesorería.

Incluso sin insolvencia, la empresa puede caer en suspensión de pagos por falta de liquidez. La previsión de necesidades de dinero para hacer frente a los pagos se refleja en un documento llamado presupuesto de tesorería.




Tema 8: El coste del capital y la valoración de empresas




1. Introducción.

Principales motivos para la determinación del coste del capital.

• Selección de inversiones. La rentabilidad requerida de las inversiones no puede ser nunca inferior que el coste de su financiación.

• Nivel de endeudamiento. Hay que conocer si la rentabilidad operativa de la empresa es mayor o no que el coste de sus deudas.

• Selección de fuentes de financiación, pues son preferibles las menos costosas.

2. El cálculo el coste de una fuente de financiación, en general.

Al igual que el TIR, el coste de una fuente de financiación es el tipo de descuento que hace que el VAN de sus flujos de caja sea nulo.

0 = A - Q1 / (1 + k) + Q2 / (1 + k)2 + … + Qn / (1 + k)n

3. El coste de los préstamos y empréstitos, y el cálculo de una cuota de amortización constante.

El cálculo del coste.

En principio, hay que aplicar la expresión anterior. Cuando no existen gastos de intermediación ni impuestos y, además, los intereses se pagan anualmente y todos los años, y la emisión y el reembolso del crédito se efectúan por su nominal, el coste coincide con el tipo de interés.

Tenemos en este contexto dos casos:

• El sistema americano, en el que cada año se abonan los intereses del préstamo, y el principal se devuelve enteramente al final de su duración. El coste será:

0 = A - iA / (1 + k) - iA / (1 + k)2 - … - (iA + A) / (1 + k)n

• El sistema de cuotas constantes, en el que en todos los períodos se paga la misma cuota Q en concepto de intereses y de devolución del principal. Su coste será el que cumpla la expresión:

0 = A - Q / (1 + k) - Q / (1 + k)2 - … - Q / (1 + k)n = A - Qan¬k

En este caso, la parte correspondiente a los intereses se va reduciendo y aumenta complementariamente la destinada a devolución del principal.

4. El efecto de los impuestos.

Los intereses de los préstamos y los gastos derivados de los mismos son deducibles en el impuesto sobre el beneficio. Si el tipo de gravamen es t, y k es el tipo de interés antes de impuestos, el coste del crédito después de impuestos (k') será:

k' = k - tk = k (1 - t)

(siempre que no haya otros gastos deducibles). Dicha expresión es particularmente fácil de demostrar en el sistema americano de amortización.

5. El coste del crédito comercial.

El crédito comercial es el concedido a la empresa por parte de sus proveedores. Normalmente se suele camuflar al contrario, mediante la figura del descuento por pronto pago. La forma correcta de calcular dicho crédito es la siguiente:

kc = (1 + h)360/D - 1

Donde h es el coste del crédito cada D días. Esa tasa kc puede compararse con otras para encontrar la fuente de financiación más favorable.

También aquí intervienen los impuestos. La tasa h' (después de impuestos) es: h' = h (1 - t). Y el coste anual de esta fuente financiera se calcula utilizando esta tasa h'.

6. El efecto de la inflación y el cálculo del coste según valores de mercado.

Al modificarse la inflación real requerida de un título que documenta un crédito, se altera el precio de ese título, de manera que la rentabilidad real que genere sea la que los inversores requieren.

La relación entre el coste aparente kA y el coste real kR será:

kR = (kA - g) / (1 + g)

kA = kR + g + kRg. Esta expresión se utilizará cuando se conozca o estime el coste real y se quiera aplicar a partir de él una tasa nominal, igual a kA.

Si lo que se conoce son los flujos de caja, habrá que aplicar una expresión semejante al VAN.

7. El coste del capital obtenido mediante la emisión de acciones.

A los accionistas se les paga mediante dividendos. Por lo general, las acciones no se amortizan nunca. Así que, en principio, denominando d al dividendo y ke a la rentabilidad esperada, el precio de una acción, siendo el dividendo constante, seria igual a: Pe = d / ke.

d / ke, que es la rentabilidad esperada por los accionistas, que coincide con el Pe. ke = d / Pe.

Por consiguiente, el coste del capital obtenido mediante la emisión de acciones es ke, es decir, la rentabilidad que exigen quienes aportan estos fondos.

Sin embargo, normalmente los dividendos no son constantes, sino que aumentarán con el paso del tiempo. Parece razonable pensar que crecerán según una cierta tasa f, lo cual produce una serie ilimitada de flujos de caja d1(1 + f)n, donde n es el año en que se produce el dividendo. Ello equivale a:

Pe = d1 / (ke - f) ke = (d1 / Pe) + f

Seguidamente se comprobará que la rentabilidad esperada requerida se encuentra formada por una rentabilidad esperada requerida por dividendos (igual al cociente d1 / Pe), y por una rentabilidad esperada requerida por ganancias de capital (igual a la tasa de crecimiento de los dividendos f).

Contra lo que pudiera pensarse, de que el capital obtenido mediante acciones es una fuente de financiación barata, en realidad se trata de una fuente de financiación más cara que el crédito. Las razones son el mayor riesgo que los acreedores deben soportar:

• No existe un compromiso de pago de dividendos, a diferencia de las obligaciones.

• Hay un mayor riesgo en caso de quiebra.

• Hay un mayor riesgo de depreciación que en el caso de las obligaciones.

• Los intereses de las deudas son gastos deducibles en el impuesto de sociedades, pero no los dividendos, que son un reparto de beneficios.

8. El coste de la autofinanciación y las decisiones de distribución de dividendos.

Disponga una empresa de m u.m. de beneficio por acción, y se le plantea a disyuntiva de repartir un dividendo d o de financiar unas inversiones de las que espera una rentabilidad anual r.

Como hemos visto, si la empresa reparte m como dividendo, el precio de la acción sería Pe = d / ke, con lo que la riqueza del accionista sería: R = Pe + m = (d / ke) + m

Si las m u.m. se retienen para invertirlas con una rentabilidad r, el flujo de caja anual de esta inversión es r · m, y los futuros dividendos esperados serían d + r · m. En este caso, la riqueza del accionista, R', será el nuevo valor de la acción P'e.

R' = P'e = (d + r · m) / ke

Así pues, la condición de retención de las m u.m. será que R' sea mayor o igual que R.

(d + rm) / ke " (d / ke) + m

r " ke

Por consiguiente, ke es el coste de los recursos propios, independientemente de su procedencia (emisión de acciones o autofinanciación). La política de dividendos óptima consiste en repartirlos siempre que la rentabilidad obtenible si se los retiene sea inferior a la rentabilidad esperada requerida por los accionista, ke.

En la práctica, sin embargo, se observan las siguientes políticas de distribución de dividendos:

• Pagar un dividendo nominal constante, reduciendo la incertidumbre.

• Pagar un dividendo real constante, que crece nominalmente a una tasa igual que la inflación.

• Aplicar un coeficiente de reparto estable, distribuyendo un tanto por uno de los beneficios en forma de dividendo, y reteniendo otro tanto para autofinanciación.

• Alguna de las políticas anteriores con más flexibilidad.

• Dividendos variables en función de las necesidades de la empresa y las inversiones disponibles.

9. El coste medio ponderado del capital.

Este coste promedio se calcula como la media ponderada de los costes de las diversas fuentes, utilizándose como ponderaciones los valores de mercado de las mismas.

k0 =	keS + k'iB
		S + B

Donde ke es el coste anual de los recursos propios, cuyo importe es S, y k'i es el coste anual de los recursos ajenos neto de impuestos, cuyo importe es B.

10. El coste del capital y la selección de inversiones. El coste de oportunidad del capital.

En las empresas que se encuentran en fase de crecimiento, que tienen posibilidades de realizar diversas inversiones cuya rentabilidad es superior a la que se puede obtener en el mercado financiero, el coste del capital no ha de buscarse en el pasivo, sino en otros activos alternativos.

Cuando ha de elegirse entre un conjunto de inversiones mutuamente excluyentes, la rentabilidad esperada que ha de exigirse de una es la que se deja de obtener al dejar de realizar la inversión alternativa. En el sentido de coste de oportunidad, la rentabilidad esperada de esta última es el coste del capital invertido en aquélla.

11. Valoración de empresas.

Se distingue entre:

• Valoración en liquidación. Es la que realizaría una persona que piensa adquirir la empresa para vender sus activos, pagar a los acreedores y quedarse con la diferencia entre el montante así obtenido y el precio obtenido por ella.

• Valoración en funcionamiento. Es el que tiene la empresa para quien piensa continuar con el negocio.

Interesará liquidar una empresa cuando su valor en funcionamiento sea inferior que su valor en liquidación, es decir, cuando valga más como organización muerta que como sistema vivo.

Valor sustancial, valor de rendimiento y fondo de comercio.

El valor sustancial de una empresa, VS, es el resultado de deducir sus deudas a los valores de reposición actualizados de todos sus bienes y derechos. El valor de reposición de un bien es lo que costaría adquirir otro que cumpla sus mismas funciones.

El valor de rendimiento es el valor que tiene la empresa para quien la mantenga en funcionamiento. Es el valor actual de todas las rentas que generará la empresa en el futuro.

Este valor de rendimiento se puede analizar como una inversión más, recurriendo al VA. En este caso, además, la inversión tiende a infinito.

Generalmente, para calcular los flujos de caja, se supone que son iguales a un beneficio promedio, B, que obtenga la empresa.

VR = B an¬k = B [1 - 1 / (1 + k)n] / k

Y como se supone que la inversión tiende a infinito: VR = B / k

En realidad, la valoración analítica de una empresa no es sino un punto a partir del cual comienza el proceso de negociación entre comprador y vendedor.

El fondo de comercio hace referencia al activo intangible de la empresa. Se suele valorar desde dos enfoques distintos:

• Método de la diferencia respecto al valor total. El fondo de comercio sería la diferencia entre el valor total de la empresa y su parte material (valor sustancial).

• Método de los superrendimientos. El fondo de comercio equivale al valor actual de la diferencia entre las rentas generadas por la empresa en cuestión y las que podrían considerarse normales.

Cuando el fondo de comercio es positivo, se le denomina goodwill. Si es negativo, también se le llama badwill.

El método indirecto

Los principales métodos de valoración de empresas son el método directo o anglosajón y el método indirecto, o alemán.

En el método indirecto, o método de los prácticos, se parte de la consideración de que el valor teóricamente correcto de la empresa es el valor de rendimiento. El fondo de comercio se calcula por la diferencia entre valor de rendimiento y valor sustancial.

Pero en el método alemán, al valor sustancial sólo se le añade la mitad del fondo de comercio. Razones:

• Incertidumbre de su valoración y aplicación del principio de prudencia valorativa.

• El fondo de comercio ha sido creado por el vendedor, pero el comprador ha de esforzarse para mantenerlo, por lo que sólo ha de pagar la mitad de su valor.

El valor global (VG) de la empresa es:

VG = VS + (FC / 2) = VS + 1/2 (VR - VS) = VS + (VR / 2) - (VS / 2) = (VR + VS) / 2

El valor global resulta igual a la media aritmética simple de los valores residual y de rendimiento.

El método directo

En el método directo se estima el fondo de comercio por el procedimiento de los superrendimientos y luego se añade este importe al del valor sustancial para estimar el valor global.

• Primera fase: estimación del FC.

Si B es el beneficio anual, la rentabilidad será: r = B / VS.

Si la rentabilidad normal es k, el superrendimiento anual constante será: B - k · VS r · VS - k · VS = (r - k) VS

Si consideramos que la duración de la empresa es ilimitada y que el tipo de descuento adecuado al análisis es igual a la rentabilidad normal k (podría ser otro índice, k'), tenemos que el fondo de comercio es:

FC = (r - k) VS / k

• Segunda fase: estimación del valor global VG.

Responde a la expresión: VG = VS + FC




Tema 9: La función productiva de la empresa y el proceso de producción




1. Introducción

La función productiva consiste en el empleo de factores humanos y materiales para la elaboración de bienes y la prestación de servicios. A medida que aumenta la utilidad de un bien, se incrementa su valor para los consumidores y, consiguientemente, el precio que están dispuestos a pagar por él, lo que explica el papel de la función de producción en la formación del beneficio de la empresa y su relevancia para la supervivencia de la misma. La función de producción incorpora la utilidad de forma.

2. La primera decisión: producir o comprar.

Aunque en ocasiones la decisión pueda venir condicionada por cuestiones como garantizar la independencia de la empresa, lo más normal es que el problema se plantee atendiendo a criterios de costes.

Interesará producir cuando:

CF + CvP < p · P

Donde P es el número de unidades necesarias y p su precio.

Dicho de otro modo:

P > CF / (p - Cv).

3. La dirección de la producción: objetivos y principales tipos de decisiones

Los principales objetivos de la dirección de la producción hacen referencia a los costes, la productividad, la calidad, la fiabilidad y a capacidad de adaptación.

Por tanto, en términos generales, puede decirse que el objetivo de la dirección de la producción es minimizar los costes de producción, maximizar la productividad de los factores, o ambos, cumpliendo los niveles requeridos (restricciones) de calidad, fiabilidad y capacidad de adaptación.

Las decisiones tomadas en el ámbito de la producción se pueden clasificar con diversos criterios. La más corriente es la agrupación funcional y, dentro de ellas, se diferencia entre decisiones estratégicas y tácticas:

• Decisiones de proceso, relacionadas con el diseño del proceso físico de producción. Estratégica: selección de los equipos productivos. Táctica: mantenimiento de los mismos.

• Decisiones de capacidad de producción, orientadas a que la empresa cuente con la capacidad de producción requerida. Estratégica: tamaño de las instalaciones. Táctica: horas extraordinarias.

• Decisiones de inventarios. Estratégica: tamaño de los almacenes. Táctica: cuánto ordenar en cada pedido.

• Decisiones de recursos humanos. Estratégica: diseño del puesto de trabajo. Táctica: control diario.

• Decisiones de calidad. Estratégicas: fijación de estándares de calidad. Táctica: selección de muestras de control.

4. Principales diferencias entre la elaboración de bienes y la producción de servicios.

La diferencia existente entre ellos es que los bienes son unidades tangibles que, por tanto, pueden almacenarse, transformarse físicamente y transportarse, en tanto que los servicios son intangibles y no son susceptibles de ser almacenados ni transportados.

Esas diferencias conllevan diferencias en la dirección de la producción:

• En cuanto a inventarios y capacidad de producción. El productos de bienes dispone de cierta flexibilidad, pues pueden ser almacenados. Esta flexibilidad no la tiene el productor de servicios.

• Medida de la calidad. Resulta mucho más fácil en los bienes que en los servicios, que se dice que dependen mucho más de su imagen.

• Dispersión de los centros de producción. Los bienes se pueden almacenar y transportar, pero los servicios no, por lo que habrá que dispersar geográficamente las instalaciones para atender a clientes situados en distintos lugares.

• Integración entre producción y marketing. En los bienes suele haber intermediarios entre productos y consumidor (los distribuidores). No ocurre así en los servicios, en que la relación con el consumidor es inmediata y la relación entre producción y marketing mucho mayor.

5. Los costes de producción y su control.

A corto plazo los costes se dividen en variables y fijos. Éstos pueden ser de inactividad y de puesta en marcha.

Sistemas de producción:

• Simples: el output es un solo producto de características técnicas homogéneas.

• Múltiple, compuesta o conjunta: una parte del proceso de producción es común a varios productos.

En ésta, hay que saber qué parte de los costes corresponde a cada producto. Ello permite distribuir el beneficio del ejercicio entre los distintos productos que contribuyen a su formación, así como controlar los costes.

Principales técnicas de imputación:

• Full costing. Los Cf se distribuyen también entre los productos prorrateándolos.

• Direct costing: A cada producto se le imputa sólo su coste variable. La diferencia entre el precio pj y el coste variable Cvj es el margen bruto unitario, mj.

El margen bruto total del producto se calcula multiplicando el uniario por el número de unidades vendidas: MBj = mj · Pj.

El margen bruto de la empresa es la suma de los márgenes brutos de cada producto. MB = "ni=1 MBn

Margen neto de la empresa: MN = MB - Cf.

Control de costes

Uno de los tipos de control más aplicados en la práctica empresarial es el que se efectúa sobre sus costes. La forma de control de costes más importante y difundida se denomina costes estándares, basados en la medición y análisis de desviaciones. Una vez determinada la desviación total, se procede a analizar sus causas, que pueden ser:

• La variación respecto al estándar que se ha producido en el precio del factor (desviación económica). Equivale a multiplicar la diferencia existente entre el precio unitario real y el estándar por el número de unidades producidas.

• La variación respecto a la cantidad de factor aplicado por cada unidad de producto elaborada (desviación técnica). Equivale a valorar según el precio estándar la diferencia entre las unidades físicas realmente utilizadas y que hubieran correspondido a la producción real según las previsiones.

La desviación total es la diferencia entre el coste real y el coste previsto correspondiente a la producción real.

	Factor 1	Factor 2	Totales
D en cantidades	C1	C2	DC = C1 + C2
D en precios	P1	P2	DP = P1 + P2
D total	DT1 = C1 + P1	DT2 = C2 + P2	DT = DC+DP = DT1+DT2

Esta es una tabla de control de costes, es decir, un cuadro en el que se reflejan las diversas desviaciones habidas en los distintos factores y los totales.

6. La medida de la productividad.

La productividad es la relación entre la producción de un período y la cantidad de recursos consumidos para alcanzarla.

La productividad global de una empresa es el cociente entre su producción total (la de todos los productos) y la totalidad de los factores utilizados para alcanzarla. En este caso, ambas magnitudes se deben valorar en unidades monetarias.

Para poder efectuar comparaciones entre la productividad de un período y la de otro, sin que las oscilaciones de los precios de los factores y de los productos influyan en los resultados, las valoraciones han de efectuarse aplicando precios constantes.

Al coeficiente que mide por cociente la relación entre la productividad del período 1 y la del período 0 se le denomina índice de productividad global (IPG). IPG = P1 / P0

La tasa de productividad global (TPG), mide la proporción de variación de la productividad entre los dos períodos:

TPG = (P1 - P0) / P0 = IPG - 1

En muchas ocasiones, es deseable saber en qué proporción ha variado la producción de un período a otro. Igualmente, hay que emplear precios constantes para evitar que las oscilaciones de los precios influyan en los resultados, apareciendo así los denominados índices de cantidades de Laspeyres.

El índice de evolución de la cantidad de producción de Laspeyres será:

ILp =	p1 (P1 + P1) + p2 (P2 + P2) + … + pn (Pn + Pn)
		p1P1 + p2P2 + … + pnPn

Donde Pj es la cantidad de unidades físicas elaboradas del producto j en el período 0, pj el precio su precio unitario y  la variación positiva o negativa experimentada por la variante respecto el período anterior.

Y el índice de evolución de las cantidades empleadas de factores es:

ILf =	f1 (F1 + F1) + f2 (F2 + F2) + … + fn (Fn + Fn)
		f1F1 + f2F2 + … + fnFn

Donde Fi es la cantidad utilizada del factor i y fi su coste unitario.

Por tanto, IPG = ILp / ILf cuando se conocen los índices de Laspeyres, el IPG puede calcularse de ese modo.

7. La calidad.

Bajo la concepción más general y amplia de la calidad, se la define como "el grado de adecuación del producto para el uso al que se le destina".

La adecuada planificación y control de la calidad requiere el seguimiento de las siguientes fases:

• Determinación de los factores de los que depende la calidad.

• Establecimiento de la forma de medir la calidad de cada uno de los productos.

• Fijación de estándares de calidad. Normalizar significa clasificar productos en grupos homogéneos en relación con los atributos de calidad. En ocasiones se especifican límites de tolerancia.

• Establecimiento de un programa de inspección. Normalmente será un muestreo (muchas veces es imposible controlarlo todo) que, para evitar sesgos, deberá ser aleatorio.

• Determinación y corrección de las causas de la baja calidad.

En las modernas empresas la calidad tiene gran importancia. Se ha llegado a un concepto de calidad total, donde el departamento de calidad coordina todos los esfuerzos de los departamentos en esta cuestión, incidiendo en que la calidad no es sólo responsabilidad del departamento de calidad, sino de todos. Ligada a ésta, está la política de cero defectos o de acertar a la primera.

8. Principales tipos de procesos de producción y alternativas tecnológicas.

Los procesos de producción pueden clasificarse con arreglo a distintos criterios. Los más usuales son:

• El destino del producto. Se distingue entre producción por encargo y producción para el mercado.

• La razón de producir, ya sea por órdenes de fabricación o para almacén.

• El grado de tipificación del producto, distinguiendo aquí entre producción individualizada o en serie.

• La dimensión temporal del proceso, que puede ser intermitente o continua.

Aunque hay excepciones, la producción por encargo suele ser por órdenes, individualizada e intermitente.

Desde un punto de vista empresarial, la tecnología puede definirse como el conjunto de procesos, procedimientos, equipos y herramientas utilizadas para producir bienes y servicios. Se refiere a la maquinaria, pero también a la forma de combinar medio humanos y materiales. Es el denominado diseño de enfoque sociotécnico.

Las principales opciones existentes son:

• Producción manual, en la que el hombre proporciona tanto la fuerza como el manejo de las herramientas.

• Producción mecanizada, en que la máquina proporciona la fuerza, pero es el hombre el que maneja las herramientas.

• Producción automática, en que las máquinas proporcionan la fuerza y controlan otras máquinas o herramientas.

En este sentido, las aportaciones recientes de mayor importancia son los sistemas CAD/CAM (computer-aided design, computer-aided manfacturing).

9. Los bienes de equipo.

Las decisiones de selección.

La principal característica de los bienes de equipo es que constituyen inversiones de renovación o reemplazo, es decir, inversiones que han de renovarse al final de su duración para que la empresa pueda continuar su actividad de producción.

Ello obliga a sustituir el criterio del VAN o el TIR por uno diferente, el VAN de toda la cadena de renovaciones, VAN C.

VAN C = VAN	(1 + k)n
		(1 + k)n - 1

Donde k es el tipo de actualización.

Otra posibilidad es la que basa el planteamiento en una base temporal homogénea finita, equivalente al mínimo común múltiplo de las duraciones de los diversos equipos.

El tercer método para seleccionar bienes de equipo es el de la renta anual equivalente. La renta anual constante que es equivalente al equipo i es aquélla que, teniendo su misma duración (n años), produce el mismo VAN, es decir, aquélla cuyo flujo de caja anual constante, Q' sea:

VAN = Q · an¬k

La duración óptima.

La vida técnica de un equipo de producción es su duración potencial, es decir, aquel período de tiempo durante el cual puede ser útil y producir normalmente.

La duración óptima es la vida económica, que es aquélla que hace máximo el VAN de la inversión en el equipo. Es la que maximiza el valor actual de la diferencia entre el valor del bien en el exterior, llamado valor de retiro, y su valor dentro de la empresa.

Otro enfoque es el de la minimización de los costes (Terborgh). Se distinguen dos tipos de costes:

• Los que crecen a medida que la duración del equipo es mayor, como los de mantenimiento y reparación, y los de la inferioridad de servicio. Dicho coste es el coste de oportunidad en el que se incurre por utilizar un equipo más o menos obsoleto tecnológicamente en relación con el más avanzado.

• Los que decrecen a medida que la duración del equipo es mayor, como las amortizaciones.

La duración óptima será aquélla para la que la suma de ambos costes sea mínima. A este coste total mínimo se le denomina mínimo adverso.

La amortización

Los bienes se deprecian por:

• Razones físicas (desgaste o agotamiento).

• Razones técnicas (avances tecnológicos, obsolescencia).

• Razones económicas (variaciones en las retribuciones de los factores y alteraciones de la demanda).

La amortización es la imputación al coste de la producción de la depreciación experimentada por los elementos de activo fijo, una parte importante del cual es la formada por los equipos de producción.

La base amortizable M, que habrá de amortizarse en n años, equivale a la diferencia entre el valor de coste (Vo) y el valor residual (Vr).

Métodos principales de amortización:

• Método lineal o de cuotas fijas. La cuota de amortización anual A, será: A = M / n.

• Método de los números dígitos crecientes. Cada cuota es directamente proporcional a los años transcurridos desde la adquisición del bien.

At = [2t / n (n + 1)] M = t · A1

Donde t es el año en que se produce la amortización, y A1 la del primer año.

• Método de los números dígitos en sentido decreciente, igual a la anterior en sentido inverso. La regla es:

At = M	2 · (n - t + 1)
		n (n + 1)

• Método del tanto fijo sobre una base amortizable decreciente. Consiste en aplicar una proporción de amortización constante, t, sobre la parte de Vo que queda por amortizar. El primer año, la cuota será A1 = t · Vo, con lo que quedará por amortizar: Vo - tVo = Vo (1 - t). La cuota del segundo año será A2 = t Vo (1 - t), etc.

El mantenimiento.

El mantenimiento es la función cuyo objetivo es minimizar el tiempo durante el cual se interrumpe el proceso de producción o su calidad resulta alterada por un mal funcionamiento de los equipos, todo ello con el menor coste posible.

Tipos de mantenimiento:

• Correctivo. Se presenta cuando surge la avería.

• Preventivo, que tiene como objetivo reducir la probabilidad de aparición de la avería, aumentar la vida útil de los equipos y mejorar la calidad.

• Predictivo, cuando hay desviaciones entre el comportamiento del equipo y el que se considera normal.

Decisiones sobre el mantenimiento:

• Contratarlo en el exterior o disponer en la empresa de personal e instrumentos para realizarlo.

• Centralizarlo en un departamento, o repartir el personal entre las plantas y talleres de producción.

10. El análisis de flujo de proceso.

En el gráfico del flujo de proceso se señalan todas las fases por las que va pasando un material, especificándose, en cada una de ellas, si se trata de una operación (), inspección (), transporte (), almacenamiento (") y demora (D).

• Operación, es una tarea o actividad realizada sobre el material.

• Inspección, es una revisión del material realizada para comprobar su calidad o cantidad.

• Transporte, es un movimiento del material de un lugar a otro.

• Almacenamiento: acumulación de los materiales a la espera de la siguiente operación. Suceden cuando el ritmo de salidas de una etapa es superior al de entradas de la siguiente.

• Demora: retraso en la secuencia de las operaciones. Sucede cuando el ritmo de entradas en una etapa es superior al de salidas de la anterior.

Con el gráfico, se puede pensar en alternativas para mejorar el flujo del proceso. La atención primordial suele centrarse en la eliminación de las demoras y de los almacenamientos. En este punto son de aplicación los modelos de colas o modelos de líneas de espera.

11. La distribución de la planta.

Se distinguen cuatro alternativas de disposición, la elección entre las cuales viene condicionada por el tipo de proceso de producción.

• Por procesos. Las diversas funciones se realizan en lugares diferentes y los productos circulan por la planta. Es propia de la fabricación por órdenes, individualizada y especializada.

• Por productos. Los trabajadores y las máquinas se sitúan en diferentes puntos de una línea por la que circulan los materiales y productos semiterminados. Es propia de la fabricación para almacén, en serie y continua.

• De punto fijo. El producto permanece inmóvil y los hombres y máquinas se mueven de unidad en unidad. Se emplea cuando es demasiado costoso mover el producto.

• Combinada, cuando toma elementos de algunas de las alternativas anteriores.




Tema 10: La capacidad de producción




1. Introducción

La toma de decisiones sobre capacidad de producción comporta la realización de planes a:

• Corto plazo (asignación de recursos a los trabajos, pedidos).

• Medio plazo (planificación conjunta de todas las líneas de producción de la empresa).

• Largo plazo (capacidad e las instalaciones y localización).

2. La capacidad de las instalaciones.

Los pasos que deben darse para decidir sobre la capacidad de las instalaciones se estudian en los apartados siguientes.

La medida de la capacidad.

La capacidad es el máximo nivel de producción que puede alcanzarse en un período. Siempre debe referirse a un plazo de tiempo (barriles / día). De lo contrario, no se habla de capacidad de producción, sino de tamaño de las instalaciones.

No se debe confundir tampoco la capacidad de producción (máxima producción alcanzable), con el volumen real (cantidad producida en un período de tiempo).

En los sistemas de producción múltiple hay dificultades para medir la capacidad. A una mala, siempre se pueden valorar las unidades físicas de producción en unidades monetarias, que sí son sumables.

Se distingue:

• Capacidad punta, que sólo puede mantenerse durante un breve período de tiempo.

• Capacidad sostenida, nivel de producción que puede sostenerse de forma prolongada.

La previsión de la demanda

Es asunto de la dirección de marketing. El área de producción la toma como un dato proporcionado por la primera.

La determinación de la capacidad necesaria.

El nivel de demanda previsto (o el objetivo de ventas) determina la capacidad requerida. Por diferencia entre ésta y la capacidad disponible en el futuro, se estima la capacidad necesaria. El problema es conocer la demanda: generalmente, sólo se puede conocer la distribución de probabilidad de la misma.

Generación de alternativas, evaluación de las mismas y decisión final.

Las alternativas surgen de las distintas respuestas que deben darse a las cuestiones básicas relativas a la capacidad precisa, al momento en que se la necesitará y al lugar donde habrán de situarse las instalaciones.

Para evaluar se emplean herramientas de la selección de inversiones, como el VAN y el TIR. La decisión, que es de largo plazo, es adoptada por la alta dirección.

3. La localización de las instalaciones.

La localización de una instalación independiente.

Factores referentes a la rentabilidad:

• Ingresos y cobros.

• Coste del terreno, local y equipo.

• Coste de la materia prima y otros materiales.

• Coste de la mano de obra.

• Coste de los servicios necesarios.

• Impuestos y seguros.

Otros factores:

• Garantías existentes en el suministro de factores.

• Cualificación de la mano de obra disponible.

• Relaciones laborales y sindicales y conflictividad social.

• Reglamentaciones locales.

• Nivel y calidad de vida.

Dichos factores se puntúan (p. ej. de 0 a 10) y se ponderan. A continuación se emplean dos modelos:

• El aditivo, en el que se suman los puntos de los factores multiplicados por la ponderación y se elige la localización que obtenga mayor puntuación.

T = p1w1 + p2w2 + … + pnwn

• El multiplicativo, que se emplea cuando se pretende que la ubicación elegida cumpla mínimamente con cada uno de los factores considerados. Se multiplican el resultado de elevar los puntos de cada factor a su ponderación:

T = p1w1 · p2w2 · … · pnwn

Donde p es la puntuación y w la ponderación de cada factor.

La localización de varios almacenes y fábricas interdependientes.

En estos casos la decisión sobre capacidad se ha tomado y hay que determinar el plan de localización que minimice los costes de distribución. En estos casos resulta especialmente úitl la programación lineal.

Localización de centros comerciales.

Aquí, los ingresos y los cobros no son independientes de su localización. El modelo más conocido es el de Huff, a saber:

Nik = Pik Ci = Ci	Sk / TikA
		(S1 / Ti1A) + (S2 / Ti2A) + … +(Sn / TinA)

Donde:

Nik es el número de clientes de la zona i que se espera acudan a comprar al centro k.

Pik es la probabilidad de que un cliente de la zona i acuda a comprar el centro k.

Ci es el número de clientes que residen en la zona i.

Sj es el tamaño del local situado en j.

Tij es el tiempo necesario para que un cliente se desplace de la zona i al lugar j.

A es un parámetro que refleja el efecto del desplazamiento sobre el comportamiento de los clientes en la compra. Es el único dato desconocido. Huff obtuvo en sus estudios parámetros entre 2,1 y 3,2.

Localización de servicios de emergencia.

Aquí, el criterio determinante es la rapidez en la prestación del servicio.

4. La planificación conjunta.

A medio plazo se ha de realizar una planificación conjunta para atender la demanda con los medios disponibles.

Las alternativas existentes para hacer frente a las oscilaciones de la demanda son de dos tipos:

• Las que tratan de incidir en la demanda para ajustarla al ritmo de producción.

• Las que tratan de modificar la oferta de la empresa para que se adapte a las oscilaciones de la demanda.

ALTERNATIVAS FRENTE A LAS OSCILACIONES DE LA DEMANDA
Incidir en la demanda	Incidir en la oferta
Variables mercadotécnicas (precio, publicidad, promoción) Espera del cliente y reserva de capacidad. Es el traslado de demanda, pero se pueden perder clientes. Desarrollo de productos de ciclo estacional inverso.	Plantilla flexible. Problema: falta de motivación del personal. Horas extraordinarias y jornadas reducidas. Contratación de trabajadores de temporada. Inventarios o almacenes, aunque también tienen costes y no sirven en el caso de los servicios. Subcontratación temporal con otras empresas. Acuerdos con otras empresas (ej. hostelería)

5. La programación de la producción.

La programación de la producción consiste en distribuir los recursos limitados (previstos en la planificación a largo y medio plazo) entre los diferentes productos, trabajos, actividades, tareas, clientes, etc.

La principal técnica de programación de la producción es la programación lineal. A cada posibilidad de distribución se le denomina programa productivo. Habrá, pues, que determinar el programa que maximiza el beneficio, si éste es el objetivo de la empresa.

6. La planificación y control de las actividades productivas.

La planificación de las actividades productivas se centra en preparar la elaboración de un producto, no de un conjunto de productos. Por ello, también se le llama planificación de proyectos. El principal método de control son las técnicas PERT-CPM y los gráficos de Gantt.




Tema 11: El inventario




1. Introducción

Un inventario es una provisión de materiales que tiene como objeto principal facilitar la continuidad d proceso productivo y la satisfacción de los pedidos de los consumidores y clientes. Regulan los ritmos de salida de unas fases y los de entrada de las siguientes.

Clasificación:

• Inventarios de materias primas.

• Inventarios de productos semiterminados.

• Inventarios de productos terminados.

Las decisiones en materia de inventarios están condicionadas por los referentes al proceso de producción y a la capacidad de las instalaciones. Estas decisiones tendrán consecuencias financieras (si son grandes, generan mayores costes) y mercadotécnicas (si son pequeños, no se garantizarán la producción y las ventas), que dan lugar a conflictos de objetivos.

Las decisiones óptimas sobre el nivel de inventarios son las que equilibran estos objetivos contrapuestos y satisfacen los objetivos globales de la empresa.

2. Objetivos de los inventarios.

• Reducción del riesgo (manteniendo stocks de seguridad de productos terminados y de materias primas).

• Reducción de costes (fabricando por lotes, o comprando cantidades idóneas).

• Anticipar las variaciones previstas de la oferta y la demanda.

• Facilitar el transporte y la distribución del producto.

3. Los costes de los inventarios y su tamaño

Para decidir el nivel óptimo de los inventarios han de tenerse en cuenta sus costes:

• Costes de almacenamiento, posesión o mantenimiento de inventarios (son de varios tipos, y mayores cuanto mayor sea el nivel de stocks).

• Costes de reaprovisionamiento, renovación del stock o realización de pedidos (costes de administración, comeciales, de distribución, etc.). Se reducen con el nivel de los inventarios.

• Costes de ruptura de stocks. Se produce cuando la empresa se queda sin inventarios. Pueden ser pérdidas de imagen, de ventas, o costes fijos de inactividad. La probabilidad es tanto mayor cuanto menor sea el tamaño del inventario.

En general, el coste de las materias primas es un coste de producción, no de inventario, aunque puede haber algún caso límite.

Por lo común, interesa mantener grandes inventarios cuando:

• Los costes de realización de pedidos son elevados.

• Los costes de almacenamiento son bajos.

• Con grandes pedidos se obtienen grandes descuentos.

• Se espera un incremento de la demanda.

• Se esperan fuertes subidas de precios.

4. Tipos de demanda.

A estos efectos, se distingue entre:

• Demanda independiente, que viene determinada directamente por el mercado. Es la demanda de bienes finales (ej. automóviles).

• Demanda dependiente, determinada por la de otros bienes (ej. ruedas de coche).

Las necesidades del inventario vienen dadas por las de estos dos tipos de bienes.

5. Tipos de sistemas y modelos de inventarios.

Un sistema de inventarios está integrado por una estructura organizativa y por un conjunto de reglas, políticas y procedimientos de mantenimiento y control de los bienes inventariados. Existen dos tipos básicos de inventarios:

• El sistema de volumen de pedido constante, o de volumen económico de pedido. Sistema Q, con todos los pedidos del mismo tamaño que se realizan cuando se considera necesario. Requiere una revisión de existencias frecuentes (es adecuado para productos de bajo precio).

• Sistema de período constante (sistema P), o sistema periódico, sistema de revisión periódica o sistema de intervalo fijo de pedido. El período es fijo, pero el tamaño del pedido es variable. Se revisan existencias en períodos fijos. Es adecuado par productos caros.

Los tipos de modelos son de dos clases:

• Deterministas, en que la demanda se supone conocida con certeza.

• Probabilísticos, en que sólo se conoce en términos de probabilidades.

6. Modelos deterministas.

El más importante es el llamado volumen económico de pedido (o modelo de Wilson), que se basa en los siguientes supuestos:

• Demanda constante, uniforme y conocida.

• Plazo de entrega constante.

• Precio unitario constante e independiente.

• Coste de mantenimiento dependiente del inventario medio.

• Pedidos constantes y coste de pedido constante.

• No se permiten rupturas de stocks.

• El bien almacenado es un producto individual independiente de otros.




En la figura, Q es el tamaño del lote, L el plazo de entrega, R el número de unidades físicas que quedan en el almacén cuando se produce el pedido y Ss el stock de seguridad (éste no es imprescindible). S es el nivel medio de los inventarios, que equivale a: S = Ss + (Q/2).

Si el coste de tener una unidad almacenada durante un año es g, el coste anual de mantenimiento será:

Cp = g · [Ss + (Q/2)]

Si q es el demanda anual en unidades físicas, cada año se realiza un número de pedidos igual a q/Q. Y, si el coste total de reaprovisionamiento es k, el coste total anual de reaprovisionamiento será: Cr = kq/Q.

Ct = Cp + Cr = kq/Q + g · [Ss + (Q/2)]

Para determinar el valor de Q que hace óptimo (mínimo) el coste total, se deriva ésta última expresión respecto de Q y se iguala a cero:

dCt / dQ = -kq / Q2 + g / 2 = 0 Q = (2kq/g)-2

Cuando se conoce el tamaño óptimo del pedido Q, se conoce el número de pedidos que se han de efectuar al año (q/Q), y el número de días que han de transcurrir entre dos pedidos (360/q), la demanda diaria (q/360), y la demanda correspondiente a los L días del plazo de entrega:

R = Lq / 360

El nivel del inventario en el momento del pedido es Ss + R.

7. Modelo probabilístico.

La demanda se conoce sólo en términos de probabilidades. El modelo más sencillo considera aplicable el teorema central del límite, estimando que la demanda sigue una distribución de probabilidad normal.

8. Sistemas de control de inventarios.

Funciones del control de inventarios.

• Mantener un registro actualizado de las existencias. En el sistema de "inventario continúo" permite conocer en todo momento las existencias.

• Informar sobre el nivel de existencias para saber cuándo hacer un pedido de cuánto se debe pedir.

• Notificar situaciones anormales que pueden constituir síntomas de errores o de un mal funcionamiento del sistema.

• Elaborar informes para la dirección y para los responsables de los inventarios.

El método ABC de control de inventarios.

El Principio de Pareto indica que pocos tienen gran importancia y muchos importan poco. Algo semejante ocurre con los inventarios, donde unas pocas unidades almacenadas representan gran parte del valor del inventario, parte que habrá de controlarse mejor. Rambaux distingue tres grupos:

los que representan un mayor valor (A), controlando los cuales se controla la mayor parte del valor del almacén; aquéllos cuyo valor es pequeño, aunque en cantidad son los más numerosos (C), y los que tienen una relación semejante en número y valor (B).

9. Consideraciones finales: la traslación de inventarios.

Los almacenes representan gastos. Las empresas tratan de esquivarlos trasladándolos a sus proveedores o a sus distribuidores, o hasta a los transportistas, dándose lugar a un proceso negociador. Las grandes multinacionales han popularizado el inventario "justo-a-tiempo" (just-in-time inventory), basado en la recepción de pequeños pedidos lo más próximo posible a su utilización. Ello supone la localización de los proveedores lo más cerca posible de su cliente.




Tema 12: El factor humano en la producción




1. Principios en la dirección de la fuerza de trabajo

Son los siguientes:

• Coordinación entre el hombre y su puesto de trabajo.

• Establecimiento de estándares de rendimiento.

• Reconocimiento de los resultados obtenidos.

• Establecer unos sistemas adecuados de supervisión y control.

• Asignar claramente las responsabilidades y tareas.

2. La organización del trabajo.

Concepto.

La organización del trabajo consiste en la síntesis de una serie de tareas o actividades individuales para conformar un puesto de trabajo que se asigna a un trabajador o a un grupo de trabajadores, especificándose así el contenido del puesto de trabajo y las responsabilidades de quienes los desempeñan.

El enfoque sociotécnico.

Trist, Emery, Herbst y otros llegaron a la conclusión de que las nuevas tecnologías (sistema técnico) y la forma en que se las aplicaba sin tener en cuenta el sistema social (conjunto de hombres de la empresa), provocaban insatisfacción en el trabajo, costes y mayores necesidades de supervisión y control.

Ha de partirse de una perspectiva que integre ambos sistemas y encontrar una solución óptima que será compatible con los dos sistemas.

A la organización del trabajo basada en una perspectiva exclusivamente técnica, ignorando las restricciones sociales, se le denomina determinismo tecnológico. La más importante es la Escuela de la Dirección Científica.

La Escuela de la Dirección Científica

Se inició con los estudios de Taylor, que observó la existencia de resistencias al aumento de la productividad por encima de un nivel socialmente aceptable, agravado por la inexistencia de incentivos al aumento de la productividad.

La idea fundamental de Taylor fue la aplicación de métodos científicos a la organización del trabajo; decía que "siempre existe un método mejor para hacer cualquier cosa". Tales métodos se basaban en una descomposición y racionalización de las tareas que deberían aumentar el rendimiento de los trabajadores, con lo que se elevaría su remuneración y se reduciría su fatiga.

En esencia, los procedimientos organizativos de esta escuela se basan en una extremada división de trabajo y especialización, con arreglo a las siguientes fases:

• El trabajo de cada operario se descompone en sus diferentes operaciones.

• A cada operario se le encarga sólo un tipo de operación.

• Cada operario se limita a repetir la operación que se le ha encomendado.

Para la aplicación de esta organización científica, Taylor estableció los cuatro principios siguientes:

• Estudio científico del trabajo.

• Selección científica, instrucción y progresivo desarrollo de los trabajadores.

• Cooperación entre trabajadores y dirección para incorporar los cambios de métodos y procedimientos que sean necesarios.

• División del trabajo entre dirección y trabajadores, aunque de forma coordinada, como en un equipo de béisbol.

Errores de Taylor:

• Excesiva abstracción y rigidez. No comprendió la naturaleza humana y creo malestar y oposición en los trabajadores, al calificar como estándares normales los que en realidad eran apropiados sólo para obreros de gran capacidad.

• Exceso de especialización, reduciendo las posibilidades de desarrollo de la persona.

• Separación radical entre dirección y trabajo.

Los sistemas de Taylor degeneraron en primas de productividad menores, y los estudios de tiempos terminaron con una oposición cada vez mayor de los sindicatos. Actualmente sus métodos se siguen aplicando, pero conviene hacerlo con menor rigidez que entonces y con restricciones de carácter psicológico y social.

El enfoque del enriquecimiento del puesto de trabajo.

Se basa en cinco ejes centrales del trabajo (o factores de motivación):

• Variedad de las operaciones (factor V).

• Identidad de la tarea (factor I).

• Importancia de la tarea (factor M).

• Autonomía del trabajador (factor A).

• Retroalimentación (factor R).

Hackman y Oldman desarrollaron un sistema de cuantificación que permite la medición de la motivación potencial de un puesto de trabajo por el índice:

IMP = [(V + I + M) / 3] · A · R

Cuando este índice es elevado, señala que existe una elevada potencialidad de motivación del trabajo en cuestión, en tanto que, cuando es bajo, indica que el trabajo tiene escasas posibilidades de ser motivador.

El estudio del puesto de trabajo en este sentido incluye las siguientes fases:

• Determinar si existen problemas de falta de motivación o insatisfacción con el trabajo. Los problemas podrían ser de otra índole.

• Determinar la capacidad de motivación del trabajo mediante una encuesta y la posterior medida con un índice como el IMP. Si el índice es alto, las dificultades provendrán de factores de mantenimiento, como el salario. Si es bajo, podrían provenir de los factores motivacionales (V I M A R, ya vistos).

• Especificar los factores que provocan los problemas.

• Determinar si los trabajadores están dispuestos a que se altere su puesto de trabajo.

Los programas de enriquecimiento del trabajo sólo tienen éxito en la mitad de los casos, debido normalmente a una mala planificación.

3. El estudio de métodos y la medición del trabajo.

Concepto.

El estudio de métodos y la medición del trabajo constituyen las dos áreas de lo que clásicamente se denomina estudio del trabajo, que consiste en el empleo de ciertas técnicas que permiten analizar los factores físicos que influyen en él e introducir mejoras para simplificarlo, con el objetivo último de aumentar la productividad a corto plazo.

El estudio de métodos de trabajo.

Debe seguir las siguientes fases:

• Definición de objetivos y restricciones del estudio.

• Selección de enfoques del estudio (detallado o somero).

• Informar a los trabajadores.

• División del trabajo en sus elementos.

• Estudio del método mediante gráficos o diagramas.

• Seleccionar un método para cada elemento del trabajo.

Tras ello comienza la implantación de los nuevos métodos.

El tipo de diagrama que se ha de utilizar depende del nivel al que se va a realizar el estudio. Los posibles niveles y tipos de estudio son los siguientes:

1. El proceso de producción global, para detectar esperas, combinar o eliminar pasos superfluos o reducir desplazamientos.

2. El trabajador situado en un punto de trabajo fijo sin desplazamientos, para simplificar el trabajo o minimizar el número de movimientos del mismo. Para ello hay dos procedimientos clásicos:

• El de Taylor, que consiste en elegir a la persona que mejor realiza la tarea y tomar su método como estándar.

• El de los esposos Gilbreth, que consiste en elegir de cada operario los aspectos en los que destaca realizando la tarea. Cada movimiento elemental se denomina Therblig.

Identificados los movimientos necesarios para una tarea, se les puede representar de las dos formas siguientes:

• Diagrama de operaciones, en que representan las operaciones necesarias para realizar una tarea mediante los símbolos de la ASME: - operación; - desplazamiento; "- almacenamiento o espera; - inspección.

• Un simograma (SImultaneous MOtion), que es una representación simultánea para ambas manos en la que se reflejan los movimientos que realizan y los tiempos precisos para efectuarlos.

3. Interacción del trabajador con otros trabajadores. Para ello se utiliza un diagrama de equipo.

4. Interacción del trabajador con la máquina. Cuando existe interacción entre un trabajador y una o varias máquinas, el principal objetivo del estudio de métodos es minimizar el tiempo ocioso tanto del trabajador como de la máquina. Aquí es de gran utilidad un diagrama hombre-máquina.

En general, un diagrama de actividades es una representación simultánea por orden cronológico y en una misma escala de tiempo de las tareas que realizan los distintos trabajadores o el trabajador y las máquinas.

La medición del trabajo

Una vez finalizado el estudio de métodos, se puede realizar la medición del trabajo, que consiste en un conjunto de técnicas cuyo principal objetivo es determinar el tiempo requerido para realizar una tarea.

Las principales técnicas son:

• El estudio de tiempos (Taylor), que es el más utilizado. Se mide el tiempo que tarda cada trabajador en realizar cada elemento del trabajo. Su media aritmética es el tiempo observado (TO). Un grado de eficiencia (GE) del 100% representa un ritmo de trabajo normal.

El tiempo normalizado (TN) es el resultado de multiplicar el TO por el GE. El tiempo estándar (T) se calcula añadiendo un tiempo suplementario (TS), para calcular interrupciones inevitables en el trabajo. Normalmente se calcula como un porcentaje (s) del TN

T = TN + TS = TN + s · TN = TN (1 + s) = TO · GE (1 + s)

• Los tiempos predeterminados, que figuran en una relación estandarizada de movimientos básicos junto con sus tiempos de ejecución. El tiempo normal se calcula sumando los tiempos requeridos por sus movimientos básicos, y el tiempo estándar añadiendo un tiempo suplementario.

• El muestreo del trabajo, que consiste en realizar un gran número de observaciones directas de una determinada operación y registrar lo que ocurre en ese instante para determinar el porcentaje de tiempo en que la operación se encuentra en determinado estado (normalmente actividad o inactividad).

4. Sistemas de remuneración por incentivos.

Existen cuatro principales sistemas de remuneración por incentivos. Común a los cuatro es la división del salario por tarea realizada (fabricación de una pieza, recogida de x kilos de aceitunas, etc.) en dos partes: la remuneración del tiempo de trabajo, y la prima de producción.

• La remuneración del tiempo equivale a s0 · t. s0 es la remuneración de unidad de tiempo de trabajo y t es el tiempo que tarda en realizar la tarea.

• La prima de producción equivale a P = I (T - t). T es el tiempo estándar previsto para realizar la tarea T - t (nota bene: t < T) es lo que el trabajador le ahorra a la empresa al trabajar más rápido. I es el incentivo que se abona por cada unidad de tiempo ahorrada.

Salario: S = s0 · t + I ( T - t)

Sistemas de remuneración: Se distinguen en el valor de I.

Destajo: Al trabajador se le paga un incentivo igual a la remuneración unitaria del tiempo de trabajo: s0 = I

S = s0 · T

Sistema Halsey: El valor del tiempo ahorrado (s0) se reparte entre el trabajador y la empresa: I = s0 / m.

Salario: S = s0 · t + (s0 / m) ( T - t)

Sistema Rowan: La proporción que representa el incentivo unitario I sobre el salario unitario s0 equivale al que representa t sobre T: I / s0 = t / T I = s0 · t / T

Salario: S = s0 · t + s0 · (t / T) ( T - t)

Sistema York, o con prima por pieza. La proporción que representa el incentivo sobre el trabajo unitario s0, es igual a la que representa el tiempo estándar t sobre el ahorro de tiempo T - t. O sea: I / s0 = T / (T - t)

Salario: S = s0 (t + T)





Tema 13: El mercado, la demanda, el marketing y el presupuesto mercadotécnico




1. Introducción

El marketing comprende el conjunto de actividades que llevan el producto del productor al consumidor.

La empresa crea utilidades:

• De forma (creadas por la función de producción).

• De tiempo.

• De lugar.

• De propiedad (las tres últimas creadas por el marketing).

2. La empresa orientada al cliente.

Orientaciones históricas y actuales de la empresa.

• A la producción.

• A las ventas, a medida que se incrementa la competencia.

• A los consumidores. De una perspectiva técnica se pasa a una de mercado.

• A la competencia. Se considera a los consumidores como un premio conseguido a costa de los competidores.

• Al cliente, que es la orientación actual. La dirección no debe dejar de dirigir, sino que debe hacerlo pensando en el lciente.

3. El marketing como función empresarial: el marketing-mix.

El marketing constituye una función empresarial entrelazada con las de producción y finanzas.




Las políticas de marketing-mix son cuatro:

• Producto

• Distribución (place)

• Promoción

• Precio (price)

A la combinación de las cuatro políticas se le llama marketing-mix o mezcla comercial. Seleccionado el segmento, el problema es conseguir la mezcla comercial óptima, habida cuenta de las limitaciones del mercado y de la propia empresa.




Principios del marketing-mix

• Restricción en la toma de decisiones. Hay limitaciones a corto plazo como la imagen de la empresa o su especialidad.

• Interdependencia.

• Secuencia. Ej. En primer lugar hay que determinar un mercado objetivo.

• Retroacción. Una decisión puede obligar a revisar las anteriores (está relacionada con la interdependencia).

• Control (como consecuencia de las desviaciones llegan las revisiones).

4. Clases de mercados.

Se suelen clasificar según el número de demandantes y oferentes (competencia perfecta, oligopolio, monopolio, monopsonio, monopolio limitado, oligopsonio, monopolio bilateral).

Otros criterios:

• Grado de elaboración del producto (de productos primarios, semielaborados, bienes manufacturados y servicios).

• Perspectiva temporal (pasado, presente y futuro).

• Posibilidades de expansión (actual, potencial y tendencial).

• Adquirentes (mayorista, minorista, consumidores).

• Motivos de la compra del consumidor final [de consumo (inmediato, duradero o de servicios) e industrial].

5. La función de demanda a corto plazo y sus elasticidades.

Producto y distribución son variables estructurales a largo plazo. La demanda es función de precios, gastos en fuerza de ventas (F) y en algunos elementos promocionales (A).

q = q (p. F, A)

La elasticidad es el ratio que mide, por cociente, el tanto por uno de modificación de la demanda sobre el tanto por uno de la variable que provoca la modificación. Por ej, la elasticidad demanda-precio (la más típica, y que convencionalmente adopta un signo menos) equivale a:

E = - dq : q / dp : p = dq · p / dp · q

Así pues, equivale la elasticidad a la demanda parcial de la demanda respecto a la variable y el cociente entre el valor de dicha variable y el nivel de la demanda.

6. La optimización del presupuesto mercadotécnico y su control

La optimización del presupuesto mercadotécnico a corto plazo.

Suponemos un mercado de competencia monopolística (producto suficientemente diferenciado), en el que se conoce la demanda a corto plazo [q = q (p, F, A)]. Si se quiere maximizar la demanda, habrán de ser iguales a cero las derivadas parciales de cada variable respecto de q.

Si se trata de maximizar el ingreso:

I = pq = p · q (p, F, A)

Y aquí también habrán de ser nulas las derivadas parciales de I respecto a p, F y A.

Si se trata de maximizar el beneficio:

B = pq - cv · q - Cf - A - F

(cv es el coste variable unitario, y Cf son los costes fijos)

Igualando a cero las derivadas parciales de B respecto a p, F, A, acabaremos obteniendo:

• El precio óptimo: p = Ep · cv / Ep - 1

• El nivel óptimo de gastos en fuerza de ventas: F = Ep · F / pq

• El valor óptimo de gasto en promoción: A = Ep · A / pq

En el óptimo, las Ef / F = Ea / A = Ep / pq

Si la empresa establece un máximo de unidades monetarias para sus gastos en A y F (M = A + F), y se sigue queriendo maximizar el beneficio, entonces hay que hacer máxima la función de beneficio, con la restricción M = A + F. Para ello, conviene formar la función auxiliar de Lagrange y derivar:

Z = (p - cv) q - Cf - A - F +  (M - A - F)

En equilibrio, la respuesta marginal de la demanda ha de ser la misma ante las variables A y F. De lo contrario, interesaría detraer recursos de una de las dos y pasarla a la otra.

El control del presupuesto mercadotécnico

Es frecuente que las empresas elaboren previsiones y luego comparen los resultados realmente alcanzados para analizar las desviaciones.

Desviación total Dt = qr · mr - qs · ms	Desviación en márgenes Dm = qr (mr - ms)	Desviación en precios Dp = qr (pr - ps)
				Desviación en costes Dc = qr (cvs -cvr)
			Desviación en cantidades Dq = ms (qr - qs)	Desviación en cuotas Dk = ms · Qr (tr - ts)
				Desviación en el tamaño del mercado Dg = ms · ts (Qr - Qs)

Esta tabla demuestra cómo se pueden desglosar los resultados relevantes. El índice r son los datos reales; el s los presupuestados. p es el precio; cv los costes variables (los fijos se conocen con suficiente exactitud como para suponer que no habrá desviaciones); Q son las ventas del conjunto de empresas de la industria analizada; t la cuota de mercado de la empresa (q/Q); m son los márgenes (p - cv).

7. Estimación y previsión de la demanda.

No es suficiente con prever la evolución espontánea del mercado, sino que es preciso determinar la reacción de éste a las acciones de la empresa, que también puede influir en él mediante las políticas mercadotécnicas.

Clasificación de los modelos de previsión:

• Según el horizonte de la previsión: a corto , medio y largo plazo.

• Según los datos que se utilizan: modelos basados en opiniones e intenciones de los consumidores, vendedores y expertos; de extrapolación de datos históricos; modelos explicativos que tienen en cuenta otras variables, además del tiempo.

Modelos de extrapolación.

Se basan en la observación de tendencias regulares en el pasado y la hipótesis de que se mantendrán en el futuro.

El método de las ventas móviles consiste en sustituir el valor del período correspondiente (Vt), por la media de éste y otros que sean próximos (Vt, Vt+1 y Vt -1, por ejemplo), con lo que se obtiene una curva más regular, facilitando la extrapolación.

En la evolución de las ventas se pueden distinguir hasta cuatro componentes:




• La tendencia T predominante.

• Variaciones estacionales y periódicas E.

• Variaciones cíclicas C, debidas a la coyuntura económica.

• Variaciones accidentales A (las puntas asistemáticas).

Para predecir las ventas hay que prever los cuatro componentes y la forma en que se combinan (por suma, por producto, etc.).

Modelos explicativos.

Con los análisis de regresión se trata de determinar la relación cuantitativa entre una variable explicada (ventas) y cierto número de variables explicativas (precios, esfuerzo publicitario, etc.).

Las variables explicativas pueden ser:

• Exógenas, o independientes de la voluntad de la empresa (renta, población, etc.)

• De acción, o dependientes de la voluntad empresarial (precios, importe del presupuesto publicitario, etc.)

El modelo es:

Vt =  + ß1X1t + ß2X2t + … + ßnXnt + t

donde las X son las variables explicativas;  una constante que es el valor esperado de las ventas cuando el valor de las X es nulo; las ß son constantes que miden la influencias que las variables tienen en las ventas, y  es una variable que recoge variables residuales, que se estima que tienen escasa importancia, por lo que la suma de su valor medio es nulo.

Si la única variable X es el tiempo, nos encontramos con un modelo de extrapolación (y, al tener una sola variable explicativa, es una regresión simple).

8. La previsión de las cuotas de mercado y las cadenas de Markov

La cuota de mercado es la proporción que la empresa (marca, producto, etc.) ha obtenido del mercado total disponible.

Es necesario elaborar previsiones sobre las cuotas para determinar el esfuerzo necesario para alcanzar los objetivos comerciales.

Se denomina vector de estado de un período a aquél cuyos elementos son las cuotas de mercado conseguidas por los distintos ítems en ese período. A partir de ahí, se pueden prever las cuotas mediante las cadenas de Markov.




Tema 14: La investigación comercial




1. La investigación comercial

Se trata de la función de consecución y análisis de la información precisa para la toma de decisiones y su control.

El objetivo último de la investigación de mercados es la reducción del riesgo, pues éste es mayor cuanto menor es la información en que la decisión se basa. Ahora bien, la investigación tiene también un coste.

Fuentes de información:

• Internas, datos situados en la propia empresa a los que se debe acudir en primer lugar.

• Externas. En primer lugar deben consultarse las estadísticas publicadas por organismos públicos de libre disposición. Pero, cuando éstos no existen o no son fiables, hay que dirigirse a la propia fuente primaria: en marketing, la principal fuente de datos primarios externos es el mercado.

• El objetivo inmediato de la investigación puede ser:

• Descripción del objeto investigado.

• Contrastación de hipótesis de decisión.

• Explicación de la relación existente entre variable (ventas, precio o publicidad).

• Predicción de futuros valores de diversas variables.

• Control de ejecución de decisiones.

• Tras una somera investigación informal,

• hay que pasar a la planificación de la investigación, con las siguientes fases:

• Revisión de las fuentes.

• Selección de las mismas.

• A falta de fuentes fiables, determinar los métodos para obtener los datos (encuestas, prueba de mercado…)

• Preparación de impresos para registrar los datos y prueba de los mismos.

• Selección de la muestra (ver después).

• Recogida de datos primarios.

• Una vez recogidos los datos, es preciso pasar a su análisis, ordenación e interpretación.

• En ella se basa la elaboración de informes para la dirección.

• La última fase son las prestaciones ulteriores (informes complementarios, aclaraciones, etc.)

La información ha de ser concisa, pero debe comprender todos los puntos que afectan al problema decisional. Puede ser realizada por miembros de la propia organización o por consultores externos. Éstos conocen menos la empresa, pero son más objetivos y, muchas veces, el coste de los servicios externos (encuestas colectivas, paneles…)

Procedimientos estadísticos para determinar el tamaño óptimo de la muestra. Existen porque a partir de cierto tamaño, se precisa grandes incrementos de la muestra (lo que es caro), sólo para conseguir pequeños incrementos de la fiabilidad estadística.

Métodos de selección de muestras.

Métodos probabilísticos: Los elementos de la muestra se seleccionan al azar. Ejemplos:

• Muestreo aleatorio simple. A los elementos se les asocian números y se eligen al azar (tabla, bombo…)

• Muestreo aleatorio sistemático. Los elementos de población son numerados, y de ellos se elige la muestra dividiendo el tamaño de la población ente el de la muestra. Si tiene una base territorial, se denomina muestreo aleatorio por itinerarios.

• Muestreo aleatorio estratificado.. Se divide a la población por "estratos" según el criterio que interese (edad, nivel de renta…), y de cada uno de ellos se extrae una muestra por algún otro procedimiento. Hay varios submétodos:

• Afijación proporcional, en el que el tamaño de la muestra se reparte proporcionalmente según la población de cada estrato.

• Afijación por igual, en que se toman muestras del mismo tamaño de cada estrato.

• Afijación óptima, en que el reparto es proporcional al tamaño de la población de cada estrato y a la desviación típica de la variable en el estrato.

• Afijación óptima con costes variables. En ella, el tamaño de la muestra de cada estrato, es directamente proporcional al tamaño de la población e inversamente proporcional a la raíz cuadrada del coste de obtención de un elemento del estrato.

Si el muestreo estratificado tiene una base territorial, se trata de un muestreo por conglomerados o áreas. Si los estratos de dividen en nuevos estratos, se llama muestreo polietápico.

El más importante método no probabilístico es el muestreo por cuotas. Los entrevistadores reciben una asignación de un número de personas a entrevistar y eligen subjetivamente a quién entrevistarán.

2. La segmentación de mercados.

La segmentación de mercados es el proceso de división de los mercados en grupos de características similares. Los criterios más comunes son los siguientes:

• Segmentación demográfica (edad, sexo, estado civil, etc.).

• Segmentación geográfica (por regiones, ciudades, etc.).

• Segmentación sociológica (renta, profesión, educación, etc.)

• Segmentación psicológica (estilo de vida, valores, personalidad).

• Segmentación basada en la posesión de otros productos.

Desde un punto de vista operativo, la segmentación trata de explicar el comportamiento de una variable en los consumidores (que consumen o no cierto producto, o que prefieren aquéllos en los que se presenta cierta característica), basándose en una serie de criterios que actúan como variables explicativas (edad, sexo, etc.).

3. Métodos de segmentación de mercados.

Con los métodos de segmentación de mercados se trata de agrupar a la población en dos grupos o categorías dicotómicas: la de las personas que consumen el producto en cuestión y la de las que no lo consumen.

Se produce en dos fases:

• Se determina cuál es la mejor agrupación en función de los diversos criterios existentes.

• Se comparan las mejores agrupaciones que se pueden realizar con los distintos criterios, para elegir el mejor de ellos.

Los métodos de segmentación de mercados, en suma, determinan la capacidad discriminante de los diferentes criterios de segmentación y de las distintas agrupaciones dicotómicas que se pueden realizar con cada uno de ellos.

• El método de Belson es el más sencillo: considera que la mejor agrupación bajo cada criterio es la consistente en integrar en una categoría dicotómica a aquellos grupos en los que el porcentaje de consumidores es superior a la media y en otra a aquéllos en los que es inferior a la media.

La capacidad discriminante se mide por la diferencia, en términos absolutos, entre el número de consumidores efectivos en cada grupo, Ei, y el que le correspondería si se mantuviera el porcentaje medio de consumidores, Ti: donde |Ei -Ti| sea mayor, ése es el criterio de mayor capacidad discriminante.

• El método de la 2 utiliza el coeficiente:

(Ei -Ti)2 / Ti

Para cada posible agrupación se calcula este importe en cada una de las categorías y posteriormente se suman. La mejor agrupación es aquélla a la que corresponda el total, S, más elevado.

• El método del análisis de la varianza trata de maximizar el importe:

D 1-2 = (N1N2) / N (y1 - y2)2

Donde N1 es el tamaño de la muestra de la primera categoría, N2 el de la segunda, N el tamaño total de la muestra, y1 la proporción media de consumidores de la primera categoría dicotómica, e y2 de la segunda.

4. La experimentación comercial.

En el ámbito empresarial, la experimentación consiste en analizar de manera empírica el efecto que tiene una variable que controla la empresa, sobre otra que no se puede controlar directamente y que depende de la primera.

La técnica más utilizada en experimentación comercial es el análisis de la varianza, que permite determinar la existencia de efectos de ciertos factores (variables explicativas o controladas) sobre una variable explicada o controlada en un entorno sometido a múltiples influencias o especialmente no relacionado con los factores estudiados.

Se denomina dispersión total (o variabilidad total) a la existente entre cada uno de los datos de la tabla y la media general. Para evitar que sean cero, dichas diferencias se elevan al cuadrado.

La dispersión factorial (o variabilidad factorial) mide la variabilidad de los grupos respecto a la media general.

Se denomina dispersión residual a la que se produce en los diversos períodos en los establecimientos respecto a las ventas medias de cada uno de ellos.

La suma de las dispersiones factorial y residual equivale a la dispersión total.

La dispersión factorial mide la variabilidad de las medias de los grupos respecto a la media general. Por el contrario, la dispersión residual, al calcularse dentro de los grupos, tiende a reflejar la variabilidad de factores incontrolados.

Si la variabilidad factorial fuera significativamente superior que la residual, se podría concluir que existe un efecto diferencial debido a la variable explicativa o variable controlada en el experimento. Para ello, se calcula el estadístico F y se verifica con las tablas estadísticas apropiadas:

El estadístico F es el cociente entre la cuasivarianza factorial y la residual.

La cuasivarianza factorial S2f = Df / (m - 1)

La cuasivarianza residual S2r = Dr / (N - m)

Donde N es el número de datos, y m el número de establecimentos.

Los denominadores de estos último cocientes son los denominados grados de libertad de cada uno de ellos.




Tema 15: El producto y el precio




1. El concepto de producto, la diferenciación y el posicionamiento de marcas.

Concepciones:

• Producto tangible: bien o servicio con cierta entidad física.

• Producto ampliado: el anterior, más el conjunto de servicios que acompañan al producto tangible.

• Producto genérico: esperanza de satisfacer una necesidad o deseo. Es la concepción válida desde el punto de vista del marketing: la capacidad de un producto de satisfacer ciertos deseos y necesidades depende de cómo percibe el consumidor sus atributos y características.

Diferenciación: Consiste en crear nuevos productos, con los que, por ejemplo, acceder a nuevos segmentos de mercado, modificando los existentes de manera que cambie la percepción que el consumidor tiene de los mismos y las necesidades que éste puede considerar satisfechas. Producto diferenciado es aquél que el consumidor percibe como diferente (ej. papillas para bebés).

Posición de marcas: Es la situación que ocupa la marca en relación con las demás marcas según los atributos de posicionamiento (atributos que los consumidores perciben en ellas). Se puede hacer un estudio de dichos atributos (dulce, con burbujas, etc.) preguntando a los consumidores.

2. El ciclo de vida del producto.

Se distinguen las siguientes etapas.

• Introducción o lanzamiento. El producto es nuevo y apenas hay competencia, pero los consumidores no lo conocen. El precio suele ser alto.

• Crecimiento. Las ventas crecen y la competencia aumenta. Empieza la diferenciación y aumenta la distribución. Comienza a haber economías de escala, lo que permite reducir algo los precios.

• Madurez. Las ventas se estabilizan, al igual que los costes y los beneficios. Se ha de procurar la diferenciación y la búsqueda de nuevos usos del producto.

• Declive. Las ventas descienden (aparecen otros productos, cambian los gustos, etc.). Si no hay una lealtad residual por parte de suficientes consumidores, las pérdidas obligarán a retirar el producto o a modificarlo sustancialmente.

El ciclo de vida es útil como instrumento conceptual general, pero no como instrumento predictivo de las ventas o de las etapas, ni como modelo normativo que determine las estrategias a seguir en cada momento.

3. La creación de nuevos productos.

Es una de las decisiones más importantes de las empresas. Supone la realización de una inversión que puede ser analizada como tal: la rentabilidad esperada ha de ser mayor que el coste de su financiación.

La creación de nuevos productos amplía el número de líneas o la profundidad de una línea de la empresa.

• Línea: Conjunto de productos agrupados por ciertas características. Profundidad es el número de productos de una línea.

• Gama: Conjunto de líneas. La amplitud es el número de líneas que forman la gama.

• Longitud: Es el número total de productos de la empresa.

Cuando el nuevo producto se dirige al mismo mercado en el que viene actuando la empresa, se dice que sigue una estrategia de desarrollo. Si se dirige a nuevos mercados, sigue una estrategia de diversificación de productos y mercados.

La planificación y el desarrollo de producto se ejecutan a lo largo de las siguientes etapas generales:

• Búsqueda de ideas. En ocasiones, se puede emplear la técnica del brainstorming.

• Selección de ideas, mediante un somero análisis general.

• Análisis de viabilidad. Es un proceso de selección y viabilidad más afinado. Ya requiere previsiones de ventas, para lo que se realiza el llamado test de concepto, entrevistando a grupos de consumidores.

• Desarrollo del producto. Se especifican los métodos de producción, los costes de fabricación, etc.

• Prueba del producto, mediante tests realizados a consumidores.

• Comercialización, con lo que empieza la fase de introducción de su ciclo de vida.

En todo este proceso son útiles las técnicas PERT, los árboles de decisión, el análisis del punto muerto, el VAN y el TIR.

4. La identificación del producto. Marcas, envases y etiquetas.

La marca identifica y permite el reconocimiento del producto por una palabra, un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de tales signos.

Distinción:

• Nombre de marca, parte de la misma que puede pronunciarse.

• Distintivo de marca, que puede recordarse, pero no pronunciarse (símbolo, color, etc.)

• Marca registrada, parte de la misma legalmente protegida para ser utilizada con exclusividad.

Ventajas de la marca:

• A la empresa le permite identificar sus productos, protegerse contra las imitaciones, referir sus acciones mercadotécnicas a unos signos que el consumidor puede identificar, obtener lealtad a la marca, diferenciar y modificar sus productos.

• A los consumidores les simplifica la decisión de compra.

Clases de marcas:

• Marca de familia: Es común a varios productos de la misma empresa.

• Marca individual: Es utilizada por un solo producto.

La principal decisión en política de marcas es la referente a la disyuntiva entre marcas individuales y marcas de familia. El hecho de poner una marca de otros productos con prestigio a un nuevo producto de la misma empresa se llama extensión de la marca.

Desde otra perspectiva, se distingue entre marcas nacionales, o de fabricante, y marcas de distribuidor. Quien pone la marca se responsabiliza del producto.

Son cualidades deseables de una marca que sea fácil de recordar, identificar y pronunciar (es mejor que sea corto) y que sugiera algo sobre los atributos del producto.

El envase es parte del producto, desde el punto de vista mercadotécnico. No sólo protege el producto, sino que anuncia el contenido con cierto color, forma y diseño. Su creación pasa por fases semejantes a las del propio producto.

Etiquetas. Se distingue entre:

• Etiqueta de la marca, empleada como instrumento de promoción e identificación del producto (como el envase; las prendas de vestir, p. ej., carecen de él).

• Etiqueta informativa, que proporciona datos para el consumidor y cuyo contenido suele estar normalizado.

5. La decisión de determinación de precios y sus limitaciones.

El esquema decisional es idéntico al visto en el T. 13. La información de partida se compone de:

• Datos internos: Costes e interrelaciones entre la política de precios y las restantes políticas del marketing-mix.

• Datos externos: Limitaciones legales y reglamentarias, comportamiento previsible de la demanda y de los consumidores, y actuación de la competencia.

La demanda y el comportamiento del consumidor ante las variaciones de precios.

Se denomina curva de demanda a la que relaciona la cantidad demandada con el precio del producto. Generalmente el volumen de compras disminuye al aumentar el precio (salvo excepciones como los bienes Giffen).

La curva de demanda puede estimarse de distintas formas. Además, puede tener formas diferentes en cada segmento de mercado a los que se dirige.

La elasticidad demanda/precio responde a la expresión:

e = (q/q) / (v/v) = (q · v) / (v · q)

Por ello, es diferente en cada uno de los puntos de la curva. La elasticidad en un punto es la derivada de la función de demanda multiplicada por el cociente entre el precio y la cantidad correspondientes a ese punto.

Se pueden dar tres casos:

• e > 1. La demanda es elástica. Si se reduce el precio, la cantidad demandada aumenta en mayor proporción, por lo que conviene reducir el precio para maximizar beneficios.

• e < 1. La demanda es inelástica. Es el caso contrario al anterior.

• e = 1. Elasticidad normal. Maximización de ingresos.

El consumidor tiene en cuenta la variable precio en la compra de bienes de adquisición frecuente y en los de alto coste, y la tiene en cuenta menos en la compra de bienes de adquisición distanciada en el tiempo y de importe poco elevado.

Competencias y precios.

La competencia influye en la fijación de precios y en la elasticidad. En un mercado de competencia perfecta, la demanda sería infinitamente elásticas.

6. Objetivos en la política de precios.

Suelen hacer referencia a:

• El beneficio o la rentabilidad (ésta última preferible), con referencia al capital o a las ventas.

• Las ventas o la cuota de mercado, fijándose un beneficio mínimo y tratando de maximizar el volumen de ventas.

• El mantenimiento de cierta situación con respecto a la competencia, como en el comportamiento del seguimiento del líder.

• Consideraciones éticas y sociales, con relación a las posibilidades de pago de los consumidores (p. ej. servicios públicos, o cuotas de colegios profesionales).

• Cuestiones vinculadas a la imagen de la empresa y sus productos.

7. Algunos métodos de determinación de precios.

Fijación de precios basada en la maximización del beneficio.

Si B = IT - CT (beneficio total igual a ingresos totales menos costes totales), el óptimo será el precio donde las derivadas sean iguales a cero, es decir, donde coincidan ingreso y coste marginales.

IT = p · q habrá que conocer la función de demanda.

CT = Cf + (Cv · q)

En la práctica empresarial, el sistema no se emplea, pues se suele desconocer la función de demanda.

Fijación de precio basada en los costes

Se basa en calcular el coste medio y aplicar cierto porcentaje de beneficio.

pC = CTU= [Cf + (Cv · q)] / q.

Y a esto se la añade un determinado porcentaje t: B = (1 + t) pC

Fijación de precios basada en el punto muerto

Cuando el precio es superior al coste variable unitario, con cada unidad vendida se cubren costes fijos en una cuantía igual a la diferencia entre ambos. A partir del punto muerto, el margen bruto de las siguientes unidades vendidas coincide con el beneficio unitario.

El cualquier caso, para que genere margen, el precio ha de ser superior al coste variable unitario. Por ello, a dicho coste variable se le denomina precio mínimo.

El precio técnico es el precio que hace que el beneficio total generado por el producto durante un ejercicio sea nulo. Equivale al coste total medio.

pt · q = Cf + (Cv · q) pt = [Cf + (Cv · q)] / q = CTU

La fijación de precios basada en la rentabilidad

Basada en la rentabilidad económica RE

RE = BE / A = [p · q - Cf - (Cv · q)] / A p = [(A · RE) + Cf + (Cv · q)] / q

Basada en la rentabilidad financiera RF

RF = BN / K = (BE - F) / K = [p · q - Cf - (Cv · q) - F] / K

p = [K · RF + Cf + cv · q + F] / q

Aplicando cierto tanto de rentabilidad (s) sobre el coste variable:

p = cv + (cv · s)

Pero: El tanto de rentabilidad no ha de ser inferior al cociente entre los costes fijos y los costes variables totales correspondientes al volumen anual de ventas, ya que el valor de s ha de ser tal que permita recuperar los costes fijos.

La fijación de precios basada en la percepción de la relación calidad-precio.

En tal caso, el precio óptimo es aquél para el cual el producto es aceptado por el mayor número de consumidores. Por debajo de un precio mínimo, se considera de baja calidad, y por encima de uno máximo, se considera demasiado caro.

8. Algunas estrategias de precios.

Precios promocionales bajos.

Líneas de precios, fijando cierto número limitado de precios para simplificar la decisión del consumidor y crear una imagen concreta.

Precios psicológicos.

Precios flexibles, que varían de mercado a mercado y hasta de consumidor a consumidor.

Precios de lista, reseñados en catálogos o relaciones situadas junto al lugar de venta. Sobre ellos se suelen aplicar descuentos.

Precios afectados con las cláusulas de referencia geográfica, como el FOB.

9. Diferenciación y discriminación de precios.

La diferenciación y discriminación de precios son prácticas consistentes en aplicar diferentes precios a distintos clientes o marcas, o en distintos lugares o momentos del tiempo.

Para obtener el máximo beneficio, habrá de cumplirse que el beneficio sea igual al coste marginal en todos los mercados. La cuestión consiste en igualar el importe: pi (1 - 1/ei) y, para que éste sea idéntico, se habrá de fijar un precio más elevado en aquéllos cuya elasticidad sea más pequeña.

11. Canal de distribución y precios.

A medida que el número de intermediario es mayor, el precio final resulta más elevado, pues los intermediarios cargan sus márgenes, y además se reduce para el fabricante la posibilidad de controlar el precio de venta al consumidor final.

En cambio, cuando el canal es muy corto, es decir, cuando el número de intermediarios es pequeño, la empresa fabricante puede tratar de controlar el precio del producto.




Tema 16: Comunicación y distribución




1. Introducción

Se denomina mezcla promocional o marketing-mix de promoción a una combinación empresarial de estas cuatro variables o actividades:

• La publicidad.

• La promoción de ventas propiamente dicha.

• Las relaciones públicas.

• Las acciones promocionales de la fuerza de ventas.

2. La publicidad.

La publicidad es una forma de comunicación en masa que tiene como objetivo transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para quien la realiza. Distinción:

• Publicidad difusiva, que sólo pretende dar a conocer algo.

• Publicidad persuasiva o combativa, que trata de incidir en el reparto del mercado.

• Publicidad mixta, que combina ambos objetivos.

El presupuesto publicitario.

Reglas generales que suelen seguirse:

• Gastar un montante que resta del beneficio tras atender la rentabilidad normal del capital. Problema: Se gasta más cuando menos hace falta.

• Gastar un porcentaje fijo de las ventas. Problema: el mismo.

• Asignar un presupuesto en función de los gastos que realice la competencia.

• Presupuesto tras analizar objetivos y costes precisos para alcanzarlos.

Éste último es el mejor procedimiento. Si se trata de maximizar las ventas, y conociendo la función que las relaciona con volumen de gastos en publicidad, se trata, como de costumbre, en igualar la primera derivada a cero y que la segunda sea " 0. Si se trata de maximizar el beneficio, tenemos la función:

B = p · q - C(q) - L (siendo L los gastos de publicidad), que también hay que derivar e igualar a cero para encontrar el óptimo.

Problema: no se puede conocer bien la relación entre presupuesto de publicidad y ventas (éstas dependen de otros muchos factores, y además hay un retraso entre el efecto de la publicidad y las ventas). Se calcula que la función adopta una forma semejante a la de la figura:




El mensaje publicitario. El anuncio.

El texto publicitario debe señalar algún atributo del producto que sea deseable, exclusivo y el texto debe resultar creíble. Debe atraer la atención y mantener el interés para, finalmente, poner de manifiesto la acción que deba emprender el consumidor.

El anuncio está formado por un texto (parte escrita o hablada) y una ilustración dispuesta físicamente según cierta composición.

Selección de medios y soportes de publicidad

Se denomina soporte a todo elemento que puede ser utilizado para transmitir el mensaje publicitario al comprador. Un medio está formado por todos los soportes afines o de la misma categoría (la prensa escrita, la radio…). La elección de medios y soportes depende de:

• Los objetivos del mensaje.

• La difusión entre el segmento de la población al que se desea dirigir el mensaje.

• Las características del producto.

• Las características de la población objetivo. El público al que se dirige el anuncio es su población objetivo.

• Las posibilidades de anunciar los productos en momentos concretos del tiempo, como los cercanos a la decisión de compra.

• El precio de los medios y soportes.

• Los servicios complementarios que ofrecen.

La audiencia de un soporte publicitario es el número de personas de la población objetivo a las que les llega el mensaje. La audiencia neta es el número de personas de la población objetivo expuestas al menos a uno de los mensajes (que es magnitud relevante). Se denomina penetración del soporte al tanto por uno que, del número de personas a las que se dirige el mensaje, resultan expuestas al mismo.

Sean S1, S2 y S3 tres soportes en los que una empresa, que se dirige a N personas, inserta un anuncio. Si ni es la audiencia del soporte i (i = 1,2,3), nij al número de personas expuestas a la vez a i y a j ( i j = 1,2,3) y n1 2 3 al número de personas expuestas simultáneamente a los tres soportes, la audiencia neta será:

n = n1 + n2 + n3 - n12 - n13 - n23 + n123

La penetración del soporte i es el cociente:

Pi = ni / N

Con lo cual, la penetración neta será:

P = n / N = (n1 + n2 + n3 - n12 - n13 - n23 + n123) / N

La medida y el control de la eficacia de la publicidad

Ante la dificultad de medir la eficacia de la publicidad con relación a las ventas, en los controles a corto plazo suele ser más frecuente medir el grado de cumplimiento de los objetivos específicos de la comunicación, es decir, de su incidencia sobre los consumidores. Un ejemplo son los tests de recuerdo (se pide a los consumidores una descripción del anuncio) o de reconocimiento (se les pregunta si han visto el anuncio en un medio concreto, o con qué marca asocian un producto, etc.)

Los controles a largo plazo ya podrían medir la incidencia en las ventas. Aquí se utilizan modelos econométricos (separando los efectos de la publicidad de los otros factores e incorporando desfases temporales) y diseño de experimentos (como la "ciudad testigo", en la que no se realiza publicidad, frente a la "ciudad experimento", en que sí se hace).

3. La promoción de ventas y las relaciones públicas.

La Asociación Americana de Marketing define la promoción de ventas como la acción formada por todas aquellas actividades mercadotécnicas distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan las compras de los clientes y la eficacia de los vendedores, tales como exposiciones, ferias, demostraciones, material para tiendas y otros esfuerzos de ventas no repetitivos que se encuentran fuera de la rutina habitual.

Se diferencia de la publicidad en que:

• Ésta la controlan generalmente terceros, en tanto que la promoción de ventas la controla la propia empresa.

• Las decisiones son esporádicas.

• Es característica de las pequeñas empresas.

Objetivos posibles:

• Consumidor final. Aquí entran manuales informativos, demostraciones, (información) muestras gratuitas, concursos (estímulo). Es importante la promoción en el lugar de compra para los productos cuya compra se realiza por impulso.

• Distribuidores. Formación de vendedores, asesoría (información), descuentos por volumen de compra, ofertas especiales (estímulo).

• Prescriptores, que son persona cuya opinión influye en la decisión de compra. Entregas de catálogos, visitas a la empresa, conferencias y seminarios, etc.

El merchandising del distribuidor comprende el conjunto de decisiones y actividades relativas a la exposición de los productos en el lugar de venta, el espacio dedicado a cada uno de ellos, su presentación y, en general, la disposición de los artículos en la tienda o almacén de venta. Distribuidor y fabricante pueden estar en desacuerdo, porque el primero contempla la disposición de los productos como un problema global, y el segundo como específico de sus productos.

Principales principios del merchandising:

• Lo que se ve se vende y lo que se coge se compra.

• Es volumen de ventas de un producto es tanto mayor cuanto mayor sea su volumen expuesto.

• La imagen de un producto depende de la de los que lo rodean.

• Los productos han de situarse en grupos de características homogéneas.

• La situación de los artículos junto a otros de compra repetida estimula su compra.

Las relaciones públicas comprenden todas las actividades y decisiones destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organización empresarial con conjuntos de personas tales como sus empleados, los consumidores, los accionistas, los medios de comunicación, las autoridades locales o los sindicatos.

Diferencias entre la publicidad y las relaciones públicas:

• Las comunicaciones de relaciones públicas se dirigen a mayor variedad de receptores.

• Se basan en un esfuerzo continuado de mantenimiento de una política estable.

• No se suele pagar por los mensajes que genera.

• El mensaje es más sutil que en la publicidad.

• La comunicación no es tan repetitiva como en la publicidad.

• El mensaje es más creíble.

En ocasiones, el resultado final de las relaciones públicas que se presenta al público es un pseudoacontecimiento, es decir, un hecho elaborado dispuesto para su difusión por los medios de comunicación. No se debe confundir con una falsificación.

4. La venta personal.

Concepto.

Se denomina venta personal a la realizada mediante contacto personal entre el vendedor, agente o representante de la empresa y el vendedor.

Los vendedores pueden clasificarse según los siguientes criterios:

Según su función

TIPO DE VENDEDOR	FUNCIÓN
Captadores	Encontrar clientes nuevos.
Promotores de ventas (incluyen vendedores a domicilio)	Promocionar las ventas procurando la mejor comunicación entre la empresa y sus clientes.
Técnicos de venta. Incluyen los ingenieros de ventas (más cualificados) y los delegados o visitadores (muestran productos a los prescriptores)	Instruir técnicamente para la mejor utilización de un producto.
Tomadores externos de pedidos	Desplazarse visitando a los clientes para anotar sus pedidos.
Tomadores internos de pedidos	Recibir los pedidos en el interior de las instalaciones de la empresa.
Repartidores	Entregar el producto

Según su grado de vinculación a la empresa

TIPO DE VENDEDOR	VINCULACIÓN
Vendedor de plantilla	Relación jurídica estable con la empresa
Agente comercial	Vendedor independiente. Suele actuar por cuenta de varias empresas.
Comisionista	Contrato de comisión, sin relación laboral.
Representante mercantil	Relación jurídica mercantil de representación

Según la amplitud del territorio que ocupan

TIPOS DE VENDEDOR	TERRITORIO
Viajantes	Amplio territorio, sin oficina permanente
Representantes de zona	Zona limitada de venta
Corredores de plaza	Una ciudad

Presentación de ventas.

Enfoques principales de la venta personal:

• La respuesta al estímulo parte de enfocar al cliente como una caja negra en la que se identifican entradas-salidas del tipo estímulo-respuesta. Bajo este enfoque el vendedor debe decir las palabras adecuadas estándar (estímulo) en el momento oportuno para obtener una secuencia de respuestas favorables del cliente potencial.

• La técnica AIDA se basa en el lema "atraiga la atención, sostenga el interés, suscite el deseo y provoque la acción". En sencilla, pero tiene algún defecto: no siempre es fácil saber en qué fase se encuentra el cliente potencial, y el vendedor debe continuar con su acción tras la venta.

• En el enfoque de la satisfacción de las necesidades se parte de una comprensión de la psicología del cliente potencial, utilizándose la identificación de la necesidad como punto de partida del proceso.

• El enfoque de la resolución de problemas combina el enfoque de la satisfacción con el método científico de toma de decisiones y resolución de problemas. (el cliente tiene un problema y el vendedor le ayuda a resolverlo).

Obviamente, no son enfoques incompatibles entre sí, y puede pensarse en muchas formas de combinar las cuatro perspectivas básicas.

Publicidad y venta personal.

Efectos de la publicidad sobre la venta personal:

• Refuerza los argumentos del vendedor.

• Realiza la tarea previa de venta.

• Permite a acceso a grupos de convivencia y referencia y prescriptores.

• Permite continuar el proceso de comunicación entre visita y visita del vendedor.

• Proporciona argumentos y estimula a los vendedores.

Retribución de la fuerza de ventas.

Los distintos procedimientos de remuneración de los vendedores pueden agruparse en sistemas de sueldo fijo, el trabajo a comisión y sistemas mixtos.

• En el sistema de sueldo fijo, cada vendedor percibe una remuneración que es independiente del número de unidades vendidas y que suele depender de su antigüedad y experiencia.

• En el sistema de comisiones cada vendedor percibe periódicamente un montante igual a cierta proporción de una cantidad que puede ser su volumen de ventas en el período, o el importe en el que éstas excedan de cierta cuantía, o el margen bruto correspondiente a aquél o éste. Estimula las ventas o corto plazo, pero los vendedores se identifican menos con la empresa y puede descuidar otras funciones distintas de la venta.

• En los sistemas mixtos la remuneración comprende un sueldo fijo suficiente para que los vendedores tengan cierta estabilidad en sus rentas, y un incentivo que puede ser una comisión establecida sobre magnitudes como las anteriormente mencionadas, o una prima determinada subjetivamente o como proporción sobre otras magnitudes como el número de clientes obtenidos o el número de personas visitadas en el período.

El sistema OPR es un procedimiento de fijación de primas efectivas que permite retribuir el esfuerzo realizado por cada vendedor, teniendo en cuenta que el potencial de ventas no es el mismo en todos los territorios, y que, además, proporciona información a la empresa sobre su mercado potencial.

O es el objetivo de ventas de la empresa; P la previsión del vendedor y R las ventas reales. En este sentido se dan tres casos:

• Que P = R. Entonces: OPR = 120 (P / O)

• Que P < R. Entonces: OPR = 60 [(P + R) / O]

• Que P > R. Entonces: OPR = 60 [(3R + P) / O]

El sistema OPR estimula las ventas y la certeza en las previsiones (mejora en la información de la empresa).

Asignación de la fuerza de ventas.

Por regla general, los vendedores son distribuidos, responsabilizándose de cierta área geográfica, de ciertos clientes o tipos de clientes, o de determinados productos.

CRITERIO	VENTAJAS	INCONVENIENTES
Territorial	Clara división de responsabilidades Control sencillo. Bajos gastos de desplazamiento. Establecimientos de relaciones personales en la localidad.	Si el producto o cliente son muy diferenciados, habría que reasignar dentro de cada territorio. Diferencias de densidad demográfica, que pueden hacer viajar más en las zonas menos pobladas.
Por productos	Especialización técnica de los vendedores. Mejora de la imagen de la empresa, por el buen conocimiento del producto. El cliente recibe mejor información.	Elevados gastos de desplazamiento. Posible competencia entre vendedores de la misma empresa. Posible coincidencia de rutas.
Por clientes	Se establecen relaciones personales. Se conocen mejor las necesidades y gustos de los distintos tipos de cliente.	La pérdida de un vendedor puede suponer perder clientela. Elevados gastos de desplazamiento. Posibles conflictos entre los vendedores en casos oscuros.

Determinación del tamaño de la fuerza de ventas.

Se emplean dos tipos de modelos:

• Modelos de distribución. En ellos se dividen magnitudes anuales como las ventas, el número de clientes que se ha de visitar o el tiempo necesario para atenderlos, entre las ventas anuales por vendedor, el número de clientes que un vendedor puede visitar, o el tiempo de trabajo anual de un vendedor.

• Modelos marginalistas. Tratan de determinar el número de vendedores para el cual se maximizan las ventas o el beneficio de la empresa.

5. La distribución.

Concepto.

La distribución incluye todas aquellas decisiones y actividades que se orientan al proceso por el que se dirige el producto hasta el consumidor final.

El canal de distribución está formado por un conjunto de intermediarios que participan en el proceso, a saber:

• Los mayoristas venden al por mayor y compran al fabricante u otros mayoristas.

• Los minoristas compran al fabricante o mayorista y venden al detalle o al por menor.

• Los semimayoristas son intermediarios que venden tanto a otros intermediarios como a consumidores finales.

Según sea el número de intermediarios, así será el número de etapas en el canal. En la venta directa de fabricante a consumidor, el número de etapas es cero.

Funciones de los intermediarios.

Se distinguen dos tipos de mayoristas según sus funciones:

• Mayoristas de servicio completo, que ejercen todo tipo de funciones (transporte, almacenamiento, financiación, servicio post-venta o promoción).

• Mayoristas de contado o de función limitada, que actúan prácticamente como depositarios o almacenistas.

Entre los minoristas la variedad es mucho mayor.

En general, las funciones de los intermediarios son:

• Reducción del número de intercambios.

• Economicidad, debido a lo anterior.

• Creación de utilidad. Dispone los bienes en el lugar, momento y cantidad precisos.

• Normalización del producto.

• Especialización en la función de distribución.

• Comunicación y promoción, proporcionando información sobre el mercado.

• Financiación, ya sea al fabricante (pagando al contado) o al siguiente distribuidor, permitiéndole el pago aplazado.

La selección de los canales de distribución. Innovación y conflictos.

Normalmente no existe la posibilidad de saltarse los sistemas de distribución establecidos. Cuando hay posibilidad de elección, los criterios son los siguientes:

• Posibilidad de control del canal.

• Criterios de eficacia y eficiencia económica.

• Una selección basándose en el grado de adecuación entre objetivos deseados y medios disponibles.

Limitaciones que condicionan la selección:

• Características de consumidores, mercado y producto.

• Limitaciones legales.

• Características de los canales existentes.

• Limitaciones financieras que hacen imposible crear una red propia.

La innovación en esta materia puede consistir en:

• Utilización de nuevos canales.

• Reorganización del canal existente.

• Nueva utilización de canales ya existentes.

Estas innovaciones pueden provocar conflictos de canales.

• Entre el fabricante y el canal, por cuestiones como precios que se aplican.

• Derivados de la utilización simultánea de varios canales.

Las causas están en las relaciones de poder dentro del canal, que pueden ser:

• Poder coercitivo, basado en las penalizaciones que un miembro del canal puede imponer a otro.

• Poder no coercitivo, basado en premios y asistencias prestadas (de compensación económica, de reconocimiento, de experiencia, legítimo…)

Para prevenir conflictos y la adopción de posiciones de fuerza por parte de los distribuidores, conviene:

• Evitar la utilización de un solo distribuidor.

• No apoyarse en exceso en la acción de venta de los distribuidores.

• Diferenciar los productos.

La distribución física.

El sistema de distribución física está formado por el conjunto de elementos para conducir materialmente el producto del vendedor al comprador. El objetivo que suele presidir las decisiones en este punto es ofrecer un buen nivel de servicio. Obviamente, mejorar el nivel de servicio tiene costes. Lo más corriente es establecer un nivel de servicio deseado, y posteriormente establecer el sistema de distribución que, cumpliendo dicho nivel, minimiza los costes.

El problema puede plantearse en términos de programación lineal mediante el llamado modelo de transporte o de Hitchcock.