TEMA 1: OPORTUNIDAD DE NEGOCIO.

La figura del empresario también es el problema que se plantea cuando quien dirige la empresa no es propietario de la misma.

Empresario: Se encuentra la figura del empresario que ha sido poco estudiada por parte de la teoría económica. Quien se ha centrado más en el funcionamiento y la adopción de decisiones óptimas en los mismos en detrimento de lo que ocurre dentro de la propia empresa. El empresario es considerado como un factor básico de desarrollo económico, sin embargo, se sabe poco de quién es, sobre todo cuando se analizan las grandes empresas y se mezclan propietarios y directivos: otros agentes.

Al empresario se le aspira un primer papel que consiste en coordinar la actividad de la empresa.

Para Knight lo que caracteriza al empresario es la teoría de siento y para Schumpeter es el riesgo. Ambas datan del siglo XX.

Teoría de Schumpeter. Plantea la situación del entorno económico capitalista. El sistema económico tiende a una situación de equilibrio en la que los ingresos, gastos de todas las empresas se igualen I =G, el beneficio de la empresa queda reducido al salario de duración.

Este desequilibrio se rompe cuando el empresario innova exitosamente que le aportara un beneficio o extraordinario hasta que el resto de empresas le imiten con lo que se alcanzaría de nuevo el equilibrio. El beneficio empresarial es por tanto, un premio a la innovación.

Según este autor, además el empresario no soporta nunca los riesgos de la actividad empresarial, no como empresario, sino como capitalista o propietario.

Teoría de Knight. El empresario es quien garantiza el pago a quienes aportan los recursos necesarios antes de conocer el resultado de la actividad por la que su beneficio es incierto.

La esencia de la actividad empresarial es la incertidumbre acerca de los resultados futuros. Diferenciándose la actividad de dirección con la actividad del empresario.

• Dirección: ser directivo es quien dé ordenes y el empresario elige a quién va a dar esas ordenes.

• Empresario: es quien arriesga.

Separación entre propiedad y control

La figura clásica del empresario como propietario y al mismo tiempo como director ha perdido vigencia en la actualidad. Ha aparecido una clase profesionalizada con un gran poder de decisión por que su influencia en la definición de objetivos de la economía resulta fundamental.

Esta situación ha negado a analizar la incidencia de los directivos sobre los objetivos de la empresa. Si los intereses de propietarios y dirección son distintos o plantean problemas de control de los propietarios sobre los directivos, para evitar que éstos últimos fijen de manera autónoma los objetivos de la empresa sin atender adecuadamente los intereses de la propiedad.

• Intereses de la propiedad: que gira entorno entorno a la maximización del valor de la empresa, Ej.: acción de una empresa suben cuando aumenta la cotización en Bolsa.

• Intereses del directivo: Tiene dos componentes. El monetario y no monetario. El monetario y no monetario, El monetario (la retribución del directivo) y no monetario (poder). La libertad de los directivos puede afectar a los intereses de la propiedad en lugar de maximizar el valor de la empresa para la propiedad el directivo puede tomar decisiones que busque maximizar el tamaño de la empresa.

• Riesgo del propietario: el accionista diversifica en el mercado de capitales. Ej.: 3000 € para comprar acciones e distintos sectores.

• Riesgo de directivos. Las acciones de la empresa para minimizar el riesgo de las actividades globales de la empresa. Al accionista, puede no interesarle que el directivo no haga esta que ya él mismo podría decidir en las que invertir.

Mecanismos externos de control: (para controlar la dirección)

A cambio de un desembolso pequeño compramos el derecho a que dentro de un año compremos los títulos de “ENDESA” u otra empresa lo que puede ocurrir es que ejercito el derecho cuando ha subido el valor. Esto se llama opción de compra.

Mecanismo de control internos. Junta General de Accionistas y Consejo de Administración.

TEMA 2: EL PAPEL DE LAS EMPRESAS.

Introducción a la empresa:

La razón de existir de las empresas es la satisfacción de necesidades mediante la oferta de productos, que pueden ser bienes (si son tangibles) o servicios que satisfagan las necesidades del mercado. Para ello, se seleccionan y combinan unos recursos que mediante la aplicación de una tecnología se transforman en productos que son útiles.

Con la actividad empresarial los bienes y servicios adquiridos a otras unidades (materias primas, energía...), junto con trabajo y capital ganan valor al transformarse en productos aptos para satisfacer necesidades.

Los elementos indispensables que se encuentra en una empresa son:

• Recursos humanos: (mano de obra), el factor humano es clave para las empresas y se ha convertido en un activo estratégico.

• Recursos materiales:(tangibles)materias primas, maquinaria, herramientas, equipos informáticos...

• Recursos inmateriales: (intangibles) marca, patente, la cultura de la empresa.

• Recurso financieros: Para la remuneración de los factores en tanto no se generen los ingresos necesarios para hacerlos frente. Para esto, existe una serie de instrumentos llamados pólizas de atesoramiento, para poder cubrir los desajustes entre cobro y pagos. Un empresario tiene que estar financiado un 50 % de capitales propios y un 50 % de capitales ajenos.

• La organización: de todos los recursos citados (humanos, materiales, inmateriales, financieros). Es la dirección quien se encarga de diseñar la estructura de organización.

• Fijación de objetivos: Van a servir para saber si la empresa tiene éxito o no. Si se consiguen los objetivos, la empresa tiene éxito, por el contrario, si no se consiguen, la empresa no tiene éxito. Los objetivos son fundamentales para que la empresa pueda lograr los recursos. La Dirección fija los objetivos de la empresa en un proceso denominado planificación, (funciones clásicas de dirección)

Las funciones de la empresa.

Toda empresa se financia, produce y vende. Por ello, estas funciones se han denominado funciones básicas, que todavía se pueden concretar más.

• Función de aprovisionamiento o compras.

• Función de producción.

• Función de comercialización o marketing.

• Función de investigación y desarrollo (I + D), o investigación, desarrollo e innovación (I + D + i)

• Función financiera. La empresa no sólo capta los recursos financieros, sino que también selecciona el proyecto más idóneo para la empresa. La financiación se encarga de conseguir los fondos y la inversión aplica dichos fondos.

• Función Dirección.

La empresa y el sistema económico.

El objetivo de la empresa depende del sistema de organización económico en el que la empresa se encuentra. Podemos diferenciar:

• Sistema capitalista: El objetivo de la empresa ha dejado de ser la maximización del beneficio. Actualmente, se habla se maximizar el valor de la empresa, consiguiendo el valor de los fondos propios. Esta maximización del valor de los fondos propios se ha convertido en el objetivo principal de las empresas.

• Centralizado: Consiste en cumplir los objetivos que se definen en planes muy generales (de ámbito local, regional, nacional...) Las empresas tienen que cumplir los objetivos en otros planes (locales, regionales, nacionales...)

Tipos de empresas en función de la propiedad del capital.

• Empresas públicas: La propiedad de capital está en manos de la Administración (Ayuntamiento, Comunidad Autónoma, Estado) La empresa pública se caracteriza por estar controlado por la Administración (de cualquier ámbito). A través de la participación en el capital, o bien por la capacidad que tiene la Administración para nombrar la Dirección.

• Empresas privadas: Su capital está en manos de entidades privadas.

• Empresas mixtas: El capital es compartido (parte público y parte privado)

El papel de la competencia.

La pérdida de un vendedor, de una venta para una empresa es la ganancia de otra, ¿cómo una empresa puede obtener mejores resultados que las de la competencia?, si es capaz de producir con un coste inferior, manteniendo la calidad, y si es capaz de ofrecer un producto diferenciado en alguna característica. Para ello, existen dos estrategias, pero seguir una u otra estrategia no asegura el éxito, sino que es el mercado el que lo asegura:

• Liderazgo en costes: nuestro coste global deberá ser inferior al de la empresa competidora. Si hay liderazgo en costes, podemos establecer el mismo precio que nuestra empresa competidora, por lo que obtenemos mayor margen de beneficios que la empresa competidora Nos puede llevar a que se produzca una “guerra de precios”, si ponemos el mismo precio que la empresa competidora y lo reducimos, obligamos a que la empresa competidora lo reduzca. Para poder competir y conseguir una mayor cuota de mercado y mayores ventas. También podemos conseguir mediante esta estrategia anular el margen de beneficios de la empresa competidora e incluso dificultar la estancia en el mercado a la empresa competidora.

• Diferenciación de producto: Nuestro producto percibido por los consumidores será diferenciado por una cualidades que lo hagan especiales, que el comprador lo perciba como único. Esta diferenciación se puede conseguir por dos puntos de vistas: 1) basada en las características intrínsecas del producto: calidad, diseño, innovación, garantías post-venta, tecnología incorporada, grado de exclusividad... 2) potenciar la imagen de marca, mediante el empleo de técnicas de marketing y la reputación alcanzada. Coca-Cola, Levi's...

Limitaciones a la competencia.

Barrera de entrada (Porter): factores que hacen que las empresas que ya existen en un sector tengan unas ventajas sobre las potenciales entrantes (empresas que podrían o querrían entrar).

Factores:

• Economías de escala (al tener ya cuota de mercado pueden reducir el coste total de la producción, a mayor cantidad producida menores costes, tanto fijos como variables)

• Diferenciación de productos (fidelidad a la marca, prestigio por campañas importantes de publicidad...)

• Ventajas en producción y distribución.

• Disponer de una red de distribución ya establecida.

• Efectos aprendizaje y experiencia.

• Falta de información sobre costes o mercados.

• Necesidad de capital. Una excesiva inversión necesaria dificulta la entrada de nuevos competidores.

• Existencia de productos diferenciados, marcas ya establecidas con fidelidad.

• Acciones gubernamentales (políticas monetarias y fiscales)

• Barreras arancelarias, prohibiciones y exigencias de entrada en el mercado.

• Capital: decidiendo si el sector es atractivo o no.

El papel del beneficio.

Beneficio: propio de la actividad empresarial, otros propios necesarios son: el equilibrio financiero, eficiencia (ecológica), ligado a la productividad (aprovechar los recursos)

Beneficio: excedente de ingresos sobre gastos, (B=I-G); los ingresos se obtiene de la venta de productos y los gastos a la remuneración de factores a falta de otras aportaciones, el beneficio supone el único combustible para que la empresa sobreviva y su carencia de forma continua va a accionar su desaparición, por lo tanto, el beneficio es uno de los principios generales de la actividad empresarial junto con el equilibrio financiero. Estos principios son normas generales que cualquier empresa debe respetar porque sino pone en peligro su supervivencia.

Cuando una empresa ya obtiene beneficios puede reinvertirlos (incrementar el capital económico de la empresa) o repartirlos (retribuir a aquellas personas que se han arriesgado).

Principio de equilibrio financiero: se refiere a la adecuación cuantitativa y temporal de los cobros que va a obtener la empresa con los pagos que tiene que realizar la actividad. Los cobros (ingresos) y pagos (gastos), se pueden efectuar al contado o en el futuro, por ello son muy importantes las previsiones para que los cobros pueden hacer frente a los pagos sin afectar demasiado al beneficio de la empresa.

Principio de eficiencia ecologica: es la productividad; ¿Cómo podemos hacer para que aumente la productividad?, que el numerador se eleve y el denominador disminuya, es decir, que aumente el volumen producido empleando el menor número de factores empleados. Principalmente hay dos formas para ello: realizando inversiones; 1) invertir en una tecnología nueva que nos permita producir más con un coste menor, 2) aprovechando mejor los recursos que ya tenemos sin necesidad de realizar inversiones (eficiencia ecológica). La actividad empresarial genera unos costes si reducimos el coste de agua, energía, beneficiamos a la sociedad y el mercado lo valorará más, por lo tanto, se beneficia indirectamente.

Principio de Calidad: el precio pierde importancia en relación con la calidad en el proceso de compra. Antes la calidad estaba vinculada a precios altos, actualmente, la calidad está al alcance de todos, ya que todos los productos han de alcanzar los estándar básicos de calidad porque sino, estos productos serán rechazados por el mercado. La calidad definida desde el punto de vista del:

• Consumidor: vinculado con la idoneidad para su uso, por lo tanto, la calidad es totalmente subjetivo.

• Empresa: conjunto de características de un producto que le hacen apto para satisfacer las necesidades del usuario.

Objetivos: donde se conectan los principios de la actividad empresarial. Requisitos:

• Los objetivos deben ser cuantificables.

• Tienen que estar coordinados jerárquicamente y temporalmente (hace referencia al plazo en el que debe alcanzarse los objetivos (medio, largo o corto plazo)

• Distintos niveles de dirección y entre ellos se establece una jerarquía para alcanzarse los objetivos superiores han de alcanzarse los inferiores.

Tipos de objetivos:

• Según su naturaleza:

• Económicos (beneficios, rentabilidad, dividendos)

• Financieros (liquidez, endeudamiento)

• Técnicas (productividad...)

• Objetivos sociales (seguridad, medio ambiente)

• Crecimiento (aumento cuota mercado, ventas)

• Según su ámbito de influencia:

• Objetivos generales: definen la parte más alta de la organización (director general), jerárquica, influyen sobre toda la empresa.

• Funcionales: afectan a las distintas áreas (director de marketing)

• Según su alcance temporal:

• Estratégicos: medio/largo plazo, suelen ser realizados por el director general.

• Tácitos: a niveles inferiores, son a corto plazo.

TEMA 3: MEDIO AMBIENTE Y LA RESPONSABILIDAD DE LOS NEGOCIOS.

Sistema:

Conjunto de elementos que se encuentran en interacción dinámica y trabajan juntos para conseguir un objetivo, que es común, este enfoque de sistemas a adquirido mucha importancia en la economía de la empresa. Esta teoría (Teoría General de Sistemas), permite representar la realidad empresarial a través de modelos que la tratan como un todo con partes interrelacionadas y en continua interacción con el medio que la rodea, que es lo que se denomina entorno.

El enfoque sistémico (Teoría General de Sistemas aplicado a la empresa) supone considerarla como un sistema con partes diferenciadas que se denominan subsistemas y en continua relación con el entorno dada la interacción con los distintos elementos del sistema. Cualquier cambio en alguno de ellos implicara cambios inevitables en el resto. Cuando la dirección toma decisiones que afectan en un área o elemento, el sistema en un conjunto se verá afectado en mayor o menor medida, la influencia puede ser positiva o negativa. La empresa se caracteriza desde esta perspectiva, como un sistema abierto en interacción con el entorno (medio que le rodea) al que tienen que adaptarse para sobrevivir. Este enfoque sistémico, aplicado a la empresa, constituye una escuela de interpretación, ya que propone la modelización y el análisis de los problemas de la empresa considerando a esta como un todo indisociable este sistema (sistema empresa) tiene una serie de partes diferenciadas o subsistemas que se podrán analizar de forma independientes sin desentenderse de su interrelación con otros subsistemas y con el entorno. Existen distintos criterios para clasificar los diferentes subsistemas, teniendo en cuenta un criterio funcional, tenemos varios subsistemas, que son:

• Subsistema real: aprovisionamiento, producción, personal y comercialización o marketing. Actividades que tienen una transformación de factores en productos.

• Subsistema financiero: función de inversión y financiación.

• Subsistema directivo: funciones directivas o planificación, control, organización y gestión.

Hay dos tipos de entorno: específico y genérico:

Entorno específico: formado por una serie de factores que influyen directamente sobre los resultados de un conjunto de empresas con características comunes, porque desarrollan su actividad en el mismo sector. Factores que influyen directamente en el resultado de la empresa: proveedores, clientes, competidores, suministradores, administración, financiero (entidades)

Poter: diseño un modelo de fuerzas competitivas, modelo para analizar el atractivo de un sector, contempla cinco factores de cuyo análisis se puede decidir si un sector es atractivo o no:

• Primera fuerza: rivalidad entre competidores: (se mide la intensidad de la competencia actual). Esta rivalidad dependerá de la concentración del sector, de la diferenciación de productos y de los impedimentos para salirse del sector (barreras de salida)

• Segunda fuerza: Barreras de entrada: son factores que hacen que las empresas de un sector tengan ventajas sobre las futuras empresas entrantes, por lo tanto, analizan la competencia futura. Estas ventajas son: economías de escala en distribución, ventaja de experiencia...

• Tercera fuerza: existencia de bienes sustitutivos en aquél que cumple la misma función. Las empresas de un sector compiten con las de otros sectores cuyos productos se identifica como sustitutivos, estos productos imitan el potencial de beneficios de un sector, al ponerse un límite a los precios que se pueden generar para los productos.

• Cuarta fuerza: el poder de negociación de los proveedores fuertes: presionarán para subir los precios si el sector no puede compensar este incremento del coste, elevando los precios de sus productos, asumirá la rentabilidad del sector.

• Quinta fuera: poder de negociación de clientes, lo clientes fuertes presionarán para que bajen más los precios de los productos y pondrán a un competidor contra otro, ¿de qué dependerá la fuerza de un cliente?, del grado de concentración del sector y de los bienes sustitutivos.

Entorno genérico: formado por factores externos que delimitan el mercado general en el que se va a desenvolver la empresa, son factores que van a afectar a un tipo de organización en un tiempo y espacio determinado. Factores:

• Primero factor: económicos: tipo interés inflación, tipo de cambio (relación comercial con otros países)

• Segundo factor: político-legales: normativa laboral.

• Tercer factor: socioculturales: distribución renta, nivel educativo, tasa demográfica...

• Cuarto factor: tecnológicos: éste va a afectar a la capacidad competitiva.

Responsabilidad social corporativa (RSC).

La gestión de una empresa tiene efectos y consecuencias sobre el entorno. Desde el momento en que se acepta que las acciones de la empresa afecta al medio ambiente que le rodean aparece el debate sobre la responsabilidad social. Este concepto podemos acometerlo desde tres enfoques:

• Obligación: Una empresa es socialmente responsable cuando trata de obtener beneficios dentro de los límites legales que impone la sociedad. El comportamiento legal para obtener beneficios será socialmente responsable y cualquier comportamiento ilegal socialmente irresponsable. Quienes están a favor de este enfoque dan cuatro razones:

• Las empresas sólo tienen obligaciones con los propietarios y no con la sociedad.

• Las actividades socialmente responsables (programas de mejoras sociales) deben ser establecidas por la ley y es el gobierno el mejor equipado para llevarlos a cabo. Las empresas contribuyen con los impuestos.

• Si la dirección destina beneficios a la mejora social, lo hace abusando de su autoridad.

• Este tipo de actividad puede resultar desventajosa para la sociedad, ya que las actividades sociales tienen un coste y las empresas podrían aumentar el precio de los productos.

• Reacción: La sociedad espera de las empresas un comportamiento que va más allá de la proporción de bienes y servicios por parte de los empresarios. Como mínimo, los empresarios deben ser responsable de los costes sociales, ecológicos y ambientales que puedan generar su actividad y como máximo deben reaccionar y contribuir a resolver los problemas de la sociedad incluso los problemas que no se les puede atribuir de manera directa, Una interpretación restringida consiste en que una empresa es responsable socialmente si lleva a cabo una actividad de manera voluntaria (altruista). Una interpretación más amplia nos indicaría que una empresa es socialmente responsable si las actividades que desarrollan en este ámbito si superan los mínimos legales.

• Sensibilidad: Desde este punto de vista el comportamiento socialmente responsable es preventivo y anticipadora. Una empresa socialmente sensible busca de manera activa soluciones a los problemas sociales. Este enfoque se justifica de la siguiente manera:

• La actividad económica de las empresas tiene consecuencias para la sociedad y por este motivo las empresas deben participar en la resolución de los problemas que tiene que contribuir a resolver los problemas sociales.

• Las empresas son las organizaciones más eficaces para resolver los problemas sociales en la sociedad capitalista..

• Esta participación no supone un abuso de autoridad.

• Los accionistas rara vez cuestionan el apoyo de sus empresas. Brindan a las causas sociales y los esfuerzos que hacen las empresas en este sentido son aprobados sustancialmente por los consumidores y la opinión pública.

En la práctica, un empresario puede decidir dónde situarse. Según pasamos del enfoque obligación hasta el de sensibilidad se va ampliando el significado el concepto de responsabilidad social. Entre los distintos casos de responsabilidad social pueden ser:

• Donación de fondos para investigación de enfermedades.

• Una empresa que responde rápidamente ante las quejas de los clientes.

• Desarrollar productos que protegen el medio ambiente.

• Programas de asistencia a empleados.

• Servicio de guardería en los costes de trabajo.

• Servicios de asistencia personal a ancianos a cargo de los empleados.

• Horarios de trabajo flexibles.

• Subsidios para la educación de los hijos.

• ...

• Actividades internas.

• Empleados: seguros de accidente, guarderías en centro de trabajo, servicio de profesionales para solucionar problema de adicción como el tabaco, horarios de trabajo flexible.

• Accionistas: proporciona la información necesaria para invertir.

• Clientes: calidad de productos (propio de la actividad empresarial), seguridad como en el sector de automoción, que las quejas de los clientes se traten rápidamente, que se produzcan con productos biodegradables...

• Actividades externas.

• Generales: La empresa desarrolla una actividad impía, nos beneficiamos todos, es decir, realiza medidas para mejorar el medio ambiente.

• Específicas: actividades que benefician a un grupo racial determinado como inmigrantes.

TEMA 4: FORMAS LEGALES DE LA PROPIEDAD DE LOS NEGOCIOS.

El establecimiento de un negocio.

Las empresas no surgen de manera espontánea. Desde un punto de vista sistemático es artificial, entonces, las personas crean las empresas. De acuerdo con la teoría económica clásica, el modelo de empresa corresponde al del empresario como único propietario. Este hecho en la actualidad no tiene porqué cumplirse siempre y la propiedad puede estar en manos de muchas personas, que pueden estar en distintos puntos del mundo, por las características que presentan las sociedades anónimas (SA)

Propiedad de un negocio.

Independientemente de quién sea el promotor de la empresa, deben tomarse muchas decisiones, una de ellas, muy importante la que hace referencia a la forma de propiedad que adoptará la empresa.

Por propiedad se entiende el derecho de tener cosas. Un derecho que se encuentra limitado por las deudas implicadas en su adquisición. Cuando se habla de participación, se hace referencia a los derechos sobre la propiedad, teniendo en cuenta las deudas y demás obligaciones.

Factores que determinan la elección de la forma legal:

Una vez que se analiza la viabilidad económica y financiera del proyecto, se tiene que elegir la forma que va a adoptar la empresa, entonces se estudia las diferentes ventajas e inconvenientes que presenta la forma legal. Los factores son los siguientes:

• La actividad a desarrollar: si es una actividad con cierto nivel de riesgo, se opta por una forma de responsabilidad limitada de los promotores. Hay otros casos, como por ejemplo las entidades que operan en el sector financieros, (bancos, empresa de préstamo de dinero...), de seguros... en los que la normativa especifica la forma de propiedad, en este caso, tendrían que adoptar la forma de Sociedad Anónima.

• Capital necesario para iniciar la actividad: Hay figuras (sociedades) más baratas porque no requieren pasar por notaría no exigen un mínimo de capital. El desembolso sin embargo que requieren otras formas, puede compensarse con una reducción del riesgo a asumir por parte del promotor.

• La cantidad de patrimonio que estamos dispuestos a arriesgar: con la elección de forma de propiedad, se puede limitar la responsabilidad del promotor al capital aportado. Hay casos en los que alcanza al patrimonio personal (empresario individual), quien no tiene una personalidad diferenciada de la de su empresa, por lo que responde las deudas, tanto con los bienes que utiliza para la propia actividad como los que no. El empresario social, sin embargo, dispone de una personalidad diferenciada de la de sus propietarios, por lo que responde con su patrimonio propio.

• El control que desea mantener sobre el negocio: Si queremos tener todo el control de la empresa debemos ser o bien empresarios individuales o bien tener el 51% de las acciones de la sociedad.

• El número de promotoras: En caso de que haya varios promotores, siempre se aconseja una forma asociativa. Tenga o no personalidad jurídica, una sociedad civil por ejemplo. Para promotores o para emprendedores que efectúan por sí mismos y en nombre propio la actividad. También se puede optar por la empresa autónoma individual o por una sociedad mercantil unipersonal.

• La simplicidad de los trámites de constitución: Con la Ley de Sociedad Limitada nueva empresa, publicada en el 2003, y de carácter competente para la Unión Europea, permite regularizar, legalizar y crear una empresa, a través de todos los trámites pertinentes, en el periodo de tiempo de un día.

• La necesidad de que exista continuidad y estabilidad en la actividad y la facilidad o dificultad para el traspaso de la propiedad.

• Los aspectos fiscales: Las empresas individuales tributan en el Impuesto de Renta sobre las Personas Físicas (IRPF), es decir, que los beneficios de un empresario individual se incluyen en su declaración anual de la renta. Se trata de un impuesto progresivo, ya que a mayores ingresos, mayores tipos impositivos. Las formas societarias tributan en el Impuesto de Sociedades (IS), que no es progresivo, sino que el tipo impositivo es del 35 %. Las cooperativas y las sociedades laborales, son sociedades que se benefician de exenciones fiscales.

Obligaciones fiscales: Antes de comenzar la actividad, hay una declaración censal y alta en el Impuesto de Actividades Económicas (IAE). A partir del 2003, hay casos en los que existe una exención del pago del impuesto en determinadas circunstancias.

En el caso del empresario individual, tendrá que darse de alta en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos, cuya base mínima oscila los 770 €, pudiendo acogerse a dos tipos de cuotas de autónomos: del 26 %, o bien del 29'8 €. Esta última, presenta la prestación en caso de incapacidad; por ejemplo, en caso de que el trabajador cayese enfermo (gripe, gastroenteritis, intoxicación alimenticia...) que le impidiese ejercer el trabajo, comenzaría a percibir la prestación de ayuda a partir del cuarto día de la baja médica. En caso de que la baja se tenga que efectuar por accidente laboral, el trabajador comienza a percibir la prestación a partir del primer día posterior al accidente. Otras prestaciones que contempla este Régimen de Trabajadores, es que si el empresario es menor de 30 años, la base mínima es de 600 € (en vez de 770 €). Además, dependiendo de las Comunidades Autónomas, existen ciertas ayudas fiscales (como por ejemplo el fomento que realiza en la actualidad la Comunidad de Madrid para fomentar la creación de empresas a jóvenes y mujeres...)

Las sociedades civiles, comunidades de bienes y sociedades mercantiles, están sujetas al Impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados, supone un porcentaje de la cifra del capital social.

Una vez iniciada la actividad, tenemos o bien el IRPF o el Impuesto de Sociedades (IS)

Rasgos de las formas sin personalidad diferenciada:

• Responsabilidad ilimitada.

• No se exige capital mínimo.

• Tributan a través del Impuesto de la Renta sobre Personas Físicas (IRPF)

TEMA 5: FORMAS LEGALES DE LA PROPIEDAD QUE SE CONCEDE A LA EMPRESA

Empresario individual o autónomo: La propiedad corresponde a las persona física que realiza el nombre propio como titular de la empresa realiza una actividad económica (comercial, industrial o profesional) Se conoce este tipo de forma como autoempleo. Además, esta forma de propiedad, abunda en el sector servicios (transportes, restauración...)

Características:

• La propiedad individual concede el control total de la empresa. Esto significa el no tener que discutir planes, ni decisiones ni estrategias con nadie. Cuanto más se dedica a la empresa, mayor posibilidad de obtener beneficios, pero también las pérdidas del negocio. Por lo que un empresario individual intentará en la medida de los posible ser eficiente.

• El propietario debe rendir cuentas con la Administración a través del IRPF, pero el público en general no tiene acceso a esta información.

• El negocio es fácil de emprender y tiene un coste bajo. Basta con darse de alta en el Régimen Especial de Trabajadores, Impuesto de Actividades Económicas (IAE), además, no se precisa ni capital mínimo ni tener que pasar por la notaría.

• Tributa a través del IRPF.

• Puede resultar difícil obtener una cantidad importante de recursos (dinero). La inversión se suele limitar a los propios recursos del autónomo. Cuando se solicita un préstamo, las entidades financieras, exigirán garantías personales.

Por lo general, cuando un negocio requiere una inversión importante se suele optar por otra forma de propiedad (SA, SL...)

• El riesgo personal que asume el propietario es muy alto, porque responde personalmente con su patrimonio de la totalidad de las deudas de la empresa. A esto se le denomina responsabilidad ilimitada. Si el autónomo es una persona casada, salvo oposición por parte del cónyuge en escritura pública inscrita en el Registro Mercantil, los bienes comunes responderán de las posibles deudas. Respecto a los bienes privativos, tiene que haber un consenso.

• No es una forma estable de negocio, dado que depende del propietario.

Sociedad civil:

Es un contrato de sociedad en virtud del cual dos ó más personas se obligan a poner en común dinero, bines y/o trabajo para desarrollar una actividad económica y repartirse los beneficios. Se pueden clasificar de dos tipos de sociedades civiles:

• Las que tienen forma civil.

• Las que tienen forma mercantil: tiene personalidad jurídica y tendrían que inscribirse en el Registro Mercantil.

Las sociedad civil con forma civil, se podrían constituir de las siguientes formas:

• Un contrato verbal, por escrito y escritura pública ante notario siempre que se aporten bienes inmuebles o derechos.

• No se pueden inscribir en el Registro Mercantil.

• La aportación de los socios, podrá ser en bienes, capital o trabajo y no existe una limitación mínima ni máxima para la aportación dineraria.

• Según lo que aporten los socios se habla de: socios, quienes aportan dinero o bienes, y los socios industriales que aportan trabajo o servicios. Los socios, tienen derecho a intervenir en la gestión de la empresa y participar en el resultado de pérdidas y ganancias según lo pactado.

• La responsabilidad de los socios frente a terceros por deudas de la sociedad es mancomunada y subsidiaria, esto significa que sólo se les podrá reclamar contra ellos cuando antes se haya reclamado sin éxito la sociedad.

• Cada uno de los socios, imputará en sus declaraciones los beneficios obtenidos en el Régimen de Atribución y Rentas.

• En caso de que no haya pacto en la participación de los beneficios o pérdidas, se reparte en proporciones iguales.

• Se regula por el Código de Comercio y el Código Civil.

• Cuando salen ayudas fiscales por parte de las Administraciones, suelen excluirse este tipo de sociedades por lo general.

Comunidad de bienes.

El Código Civil señala que existe comunidad de bienes cuando la propiedad de una cosa o derecho, (o de un conjunto de cosas o derechos), pertenece a varios titulares de forma conjunta y simultánea. A los titulares se les denomina comuneros. La comunidad de bienes regula la multipropiedad. No exige formalidad especial para su constitución, bastando la voluntad de las partes que puede ser verbal o escrita. No se necesita escritura pública, pero sí será necesaria cuando se aporten bienes inmuebles o derechos reales.

El contrato privado o en su caso la escritura pública, donde conste la constitución de la comunidad de bienes, deberá mencionar al menos los siguientes aspectos:

• Datos identificativos de los comuneros: como mínimo dos.

• Se deben escribir, la descripción de los bienes o derechos objeto de la comunidad, cuáles son los bienes o derechos que se comparten.

• Porcentaje de participación en las pérdidas y ganancias de la comunidad, se no ser así, se establece en partes iguales.

• Reglas en las que se rige la comunidad.

Las comunidades de bienes no deben inscribirse en el Registro Mercantil, sin perjuicio de que puedan legalizarse sus libros en este Registro. Se necesita un mínimo de dos socios que podrán aportar sólo bienes, pero no sólo dinero o trabajo. Los socios imputarán en sus declaraciones los beneficios obtenidos.

En la medida en que nuestro Derecho considera las comunidades de bienes un estado transitorio y no regular de tenencia de un bien o derecho. Se reconoce el derecho de cada comunero de poner fin a la comunidad en cualquier momento mediante la división de la cosa en común.

Las comunidades de bienes se regula por el Código de Comercio, y el Código Civil.

Se excluyen las ayudas públicas a estas sociedades por lo general.

Sociedades de responsabilidad ilimitada.

Requieren escritura pública inscrita en el Registro Mercantil, por lo que hay que pasar por el notario, por lo cual aumenta el coste de capital, y además, hay que pagar el Impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados.

Sociedad colectiva.

Los socios, como mínimo tienen que ser dos. Intervienen directamente en la gestión y responden personalmente y de forma ilimitada y solidaria frente a las deudas sociales. No existe un mínimo legal de capital inicial y la constitución se formaliza a través de escritura pública inscrita en el Registro Mercantil, momento en el que éste adquiera una personalidad jurídica. El nombre de la sociedad estará constituido por el nombre de los socios o de algunos de ellos, debiendo en este caso, añadirse la expresión “& Compañía”. Es importante la condición de socio, no se puede transmitir libremente. Este tipo de sociedades se regulan por el Código de Comercio y no podrán emitir garantizar la emisión de obligaciones u otros valores negociables agrupados en emisiones.

Sociedad comanditaria.

Se necesitan como mínimo dos socios, que pueden ser:

• Colectivos: participan en la gestión y responden de manera ilimitada.

• Comanditarios: no participan en la gestión y que responden con el capital comprometido.

Para la constitución de una sociedad comanditaria no se exige un mínimo legal de capital. La constitución se formalizará en escritura pública y posterior registro en el Registro Mercantil, con lo que la sociedad adquiere la personalidad jurídica.

La sociedad comanditaria puede ser:

Simple: No se exige un capital mínimo. El nombre de la sociedad girará bajo el nombre todos los socios colectivos o de alguno de ellos, en cuyo caso se tiene que añadir la expresión “& Compañía”

• Por acciones: Cuando la participación de los socios comanditarios esté representada por acciones, tenemos la sociedad comanditaria por acciones. Se exige el mismo capital que las sociedades anónimas (S.A.), alrededor de los 60.000 € aproximadamente. Están obligados de auditar sus cuentas y depositarlas en el Registro Mercantil. Se podrá utilizar una denominación objetiva, a la que se debe añadir la expresión “Sociedad en comandita por acciones”. Los nombres de los socios comanditarios no tienen que aparecer.

Sociedad limitada.

La pequeña y mediana empresa es la que usa principalmente esta forma de sociedad. Exige un capital mínimo de 3005,06 € que está dividido en participaciones iguales, acumulables e indivisibles. La responsabilidad de los socios, se limita a lo aportado. No exige un mínimo de socios; cuando tenemos un único socio, se habla de sociedad limitada unipersonal (SLU), y este hecho debe constar en toda la documentación (facturas, correspondencia y anuncios legales). Cualquier cambio al respecto, es decir, que uno de los socios compre todas las participaciones y por lo tanto, constituir una SLU, deberá constar en escritura pública e inscribirse en el Registro Mercantil. De no ser así, transcurridos seis meses, el socio único responderá personal, ilimitada y solidariamente de las deudas contraídas por la empresa durante este periodo de unipersonalidad.

En este tipo de sociedades, no se pueden aportar ni trabajo ni servicios.

Se rigen a través de dos órganos: La Junta General y los Administradores.

La Administración, podrá ser desempeñada por un administrador único, dos ó más administradores solidarios o mancomunados, o por un Consejo de Administración (entre tres y doce consejeros). Para ser administrador, no se requiere ser socio, salvo que los Estatutos de la empresa disponga de lo contrario.

La transmisión voluntaria de participaciones entre cónyuges, ascendentes, descendientes o sociedades del mismo grupo, es libre, salvo que los Estatutos disponga lo contrario. La transmisión a un tercero, requiere un consentimiento previo de la sociedad y cualquier transmisión de participación, requiere escritura pública.

Antes de repartir beneficios, un 10 % de los beneficios obtenidos hay que aplicarlos a la reserva legal, al menos hasta que ésta alcance el 20 % del capital social y sólo se pueden repartir beneficios si el patrimonio neto contable no es como consecuencia del reparto inferior al capital social, Se regula a través de la Ley de Sociedades de Responsabilidad limitada.

En el año 2003, entró en vigor la Ley de Sociedades Limitadas Nueva Empresa (SLNE), a partir del 2 de junio de 2003, en la que facilita la creación de sociedades mercantiles a nuevos empresarios y emprendedores, en la que se puede crear una empresa, con los trámites que requieren en tan solo un día.

Sociedad anónima.

Es una sociedad mercantil capitalista cuyo capital social se encuentra dividido en acciones, que pueden transmitirse libremente y donde los socios no responden personalmente de las deudas sociales.

Las acciones están integradas por las aportaciones de los socios que pueden ser en bienes o derechos, que tienen que ser valoradas económicamente (por un perito). Pueden transmitirse libremente, sin embargo, pueden existir ciertas restricciones, pero sólo afectan a acciones nominativas.

• Acciones: Nominativas: aparece el nombre de la persona propietaria,

Al portador.

La responsabilidad se limita a lo que han aportado, determinada por el valor nominal de los títulos suscritos, no por el valor de mercado, sino por el valor nominal. Las acciones confieren a los socios, unos derechos económicos, como por ejemplo, recibir dividendos, (beneficios que se reparten); y unos derechos políticos, como por ejemplo, poder votar en un órgano en la Junta General de Accionistas. Podrían haber restricciones en los votos, si así lo disponen los Estatutos.

El capital mínimo inicial para constituir la Sociedad Anónima, es aproximadamente 60.000 € (60.102,22 € más concretamente), que tiene que estar totalmente suscrito y desembolsado en un 25 %. No existe número mínimo de socios para constituir una Sociedad Anónima. Cuando tenemos un único socio, se trata de una Sociedad Anónima Unipersonal (SAU), y tiene que hacerse constar en toda la documentación (facturas, anuncios legales, correo...). Cualquier cambio al respecto, (S.A. SAU), deberá constar en escritura pública e inscribirse en el Registro Mercantil, sino se inscribe y transcurren seis meses, el único socio responderá personal, ilimitada y solidariamente de las deudas contraídas por la sociedad durante el periodo de unipersonalidad.

En el nombre de la sociedad deberá figurar de manera obligatoria la expresión “Sociedad Anónima” o la abreviatura “S.A.”.

Las aportaciones pueden ser en dinero bienes o derechos.

Los órganos de la Sociedad Anónima:

• La Junta General de Accionistas: La Administración de la sociedad puede estar en manos de una persona o grupo de personas y cuando se confíe a más de dos personas constituye lo que se conoce como Consejo de Administración. No es de necesario que la Administración esté en manos de un grupo de accionistas, salvo que los Estatutos disponga lo contrario. Los administradores de la sociedad están obligados a formular cuentas anuales, el informe y la propuesta de aplicación del resultado, así como las cuentas y el informe de gestión consolidados.

Antes de repartir beneficios, hay que aplicar el 10 % a la reserva legal, al menos hasta que ésta alcance el 20 % del capital social, y sólo se reparten dividendos si el patrimonio neto contable no es como consecuencia del reparto inferior a la cifra del capital social.

La regulación de las Sociedades Anónimas, corresponde a la Ley de Sociedades Anónimas, y en la disposición segunda de la Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada.

En los estatutos de la sociedad debe aparecer: la denominación social, el objeto social (actividad/es que se van a desarrollar), se recomienda que el objeto sea amplio, le fecha a la que dará comienzo sus operaciones, la duración de la sociedad, el domicilio social, el capital social, expresando la parte de su valor no desembolsado, así como la forma y el plazo máximo en que han de satisfacerse los dividendos pasivos, (beneficios que no se han repartido).

También tiene que aparecer el número de acciones en que esté repartido el capital, su valor nominal, y su clase y serie. La estructura del órgano de Administración también tiene que aparecer en los Estatutos. El modo de deliberar y adoptar acuerdos los órganos de la sociedad, la fecha de cierre del ejercicio (31 de diciembre por lo general), los derechos especiales que en su caso se reserven los fundadores de la sociedad y las restricciones a la libre transmisión de acciones.

Sociedades laborales.

Pueden ser: Anónimas o limitadas (SLL o SAL). Se caracteriza porque la mayoría del capital, como mínimo el 51 %, pertenece a os socios trabajadores que prestan en ella servicios retribuidos en forma personal y directa con una relación laboral de carácter indefinido.

El número mínimo de socios es de 3. Existiendo dos tipos de participación en la sociedad: participación de clase laboral (socios trabajadores) y la participación de clase general (rsto). Ningún socio podrá tener participaciones que representan más de la tercera parte del capital social, salvo en unos casos:

• Entidades públicas.

• Personas jurídicas en cuyo capital participe mayoritariamente el estado.

• Comunidades Autónomas o entidades locales, que podrán participar en el capital, hasta el 49 %.

El número de horas trabajadas por quienes no son socios, no podrá superar el 15 % del total de horas al año trabajados por quienes sí lo sean, salvo que la sociedad tenga menos de 25 socios en cuyo caso el porcentaje asciende al 25 5.

La responsabilidad frente a terceros se limita a lo aportado.

Este tipo de sociedad tienen ventajas fiscales. Este tipo de sociedades se regulan en la Ley de Sociedades Laborales.

Otras formas sociales.

Existe una Ley General de Cooperativas, que se aplica cuando el ámbito de actuación de la cooperativa es nacional o abarca varias Comunidades Autónomas. Además, de esta ley general, existen leyes particulares de cooperativas en Comunidades Autónomas.

La cooperativa es una sociedad constituida por personas que se asocian en régimen de libre de cohesión y baja voluntaria para la realización de actividades empresariales encaminadas a satisfacer sus necesidades y aspiraciones económicas y sociales con estructura y funcionamiento democrático.

Las cooperativas pueden ser:

• De primer grado: Se pueden clasificar en agrarias, de vivienda, del mar, de consumidores y usuarios, de seguros, de transportistas...

• De segundo grado: Están constituidas por al menos dos cooperativas.

Características de las cooperativas.

La denominación de la sociedad debe incluir necesariamente las palabras “Sociedad Cooperativa” o su abreviatura “S.Coop.”. Una sociedad cooperativa se constituye mediante escritura pública que debe ser inscrita en el Registro de Sociedades Cooperativas, con la que la cooperativa adquiere personalidad jurídica.

Las cooperativas de primer grado, deben estar integrada por tres socios.

Las cooperativas de segundo grado, al menos por dos cooperativas.

En las cooperativas pueden ser socios tantos personas físicas como jurídicas. Las personas jurídicas, públicas o privadas y las comunidades de bienes.

La responsabilidad del socio, se limita a lo aportado. El socio se puede dar de baja voluntariamente en cualquier momento mediante un preaviso al órgano competente.

En las cooperativas de primer grado, el importe total de las aportaciones de cada socio, no podrá exceder de la tercera parte del capital social.

Hay dos fondos sociales obligatorios: el fondo de reserva y el fondo de educación y promoción.

• Fondo de reserva: Se reserva a la consolidación, desarrollo y garantía de la cooperativa, no se puede repartir entre los socios.

• Fondo de educación y promoción: Se empleará en la formación y educación de los socios, difusión del cooperativismo y promoción cultural, profesional y asistencial del entorno local o de la comunidad en general. También en acciones de promoción medioambiental.

Órganos de la cooperativa.

• Asamblea General: Reunión de socios, se toman decisiones de sus competencias.

• Consejo Rector: Órgano colegiado de gobierno, y a este órgano le corresponde al menos la Alta gestión, la supervisión de los directivos y la representación de la cooperativa.

• Intervención: órgano de fiscalización de la competencia. Los interventores serán elegidos entre los socios.

Otras formas de sociedad.

UTE's, Sociedad Anónima deportivas...

TEMA 6. CONTABILIDAD: LA FORMA DE CONOCER EL RESULTADO DE LOS NEGOCIOS.

Planteamientos teóricos de la contabilidad.

La contabilidad, aunque sus fundamentos son bastantes sencillos, puede llegar a ser muy compleja, por eso los empresarios tienen delegada esta función contratando a profesionales. La contabilidad se construye entorno a la propiedad y a los derechos. Cualquier empresa independientemente del sector de actividad, necesita maquinaria, materias primas, local, nave industrial..., es decir, elementos de Activo, que constituye lo que se conoce como estructura económica. Este Activo será mayor o menor en función del tipo de negocio.

Por otra parte, estos elementos, pueden estar sujetos a algún derecho o reclamación y esto en contabilidad se representa en el Pasivo, donde están reflejadas todas las deudas y el capital.

El Activo debe ser igual al Pasivo. Todos los Activos de la empresa están sujetos a dos tipos de reclamaciones: tendríamos una reclamación que tiene origen en el derecho de la propiedad, y por otro lado, tendríamos una reclamación que tiene origen en el derecho de los acreedores.

Toda operación que realiza la empresa va a afectar a uno ó más elementos de esta expresión A = P; en cada registro contable (operación que realiza la empresa), va a haber un cargo y un abono que deben coincidir, es lo que se conoce como partida doble.

La contabilidad no es una ciencia exacta.

La contabilidad parece precisa, pero en la realidad no lo es. Por ejemplo, los elementos del Activo se contabilizan a precio de coste, lo que puede ser un reflejo de su valor real.

Uno de los problemas importante para los elementos de Activo es la inflación. Hay otra situación, como la publicidad, la formación de empleados, que realmente supone una inversión para la empresa, ya que a partir de los mismos consigue ingresos (en forma de beneficios), pero contablemente es un gasto. La contabilidad es muy útil para la empresa, ya que nos permite controlar la actividad de la empresa, pero sin embargo, no siempre refleja la realidad.

El balance.

Es un reflejo de la relación que existe entre las propiedades, es decir, los elementos de Activo y los derechos sobre esas propiedades que aparecen en el Pasivo en un momento determinado.

Cuenta de pérdidas y ganancias.

La cuenta de pérdidas y ganancias, permite conocer el resultado de la actividad. Podemos calcular el resultado financiero de explotación, de actividades extraordinarias, hasta llegar al resultado del ejercicio.

• Si el resultado del ejercicio es positivo, se refleja en el Pasivo.

• Si el resultado del ejercicio es negativo, se refleja en el Activo.

• Si el resultado del ejercicio es 0, se refleja en el ¿??.

Los problemas de tesorería.

Es más importante tener efectivo que tener beneficios. Una empresa puede tener pérdidas y mantenerse si dispone de efectivo. Si no se dispone de efectivo, al final, no se obtienen beneficios y la empresa no podrá mantener su actividad.

Relaciones o ratios derivados del balance y de la cuenta de pérdidas y ganancias.

El análisis de la información financiera o análisis financiero se utiliza para interpretar la información que las empresas publican y que permite tomar decisiones eficientes. La técnica que más se utiliza en el análisis financiero, es el análisis de ratios. Un ratio se obtiene mediante la relación por cociente de dos partidas con origen generalmente en los estados contables (en este caso, hablamos de ratios contables). También existe la posibilidad de incorporar otro tipo de información, como por ejemplo, ratios bursátiles.

X

Ratio = Y

Los ratios son indicadores de la situación económico-contable de una empresa. Se pueden medir aspectos de la empresa que no aparecen en la contabilidad claramente. Nos indican las fortalezas y debilidades de la empresa se consideran cuatro aspectos empresariales que se miden a través de ratios.

• Rentabilidad: se relaciona con la capacidad que tiene una empresa para generar beneficios. Hay dos ratios de rentabilidad:

• ROE (rentabilidad financiera), es la rentabilidad de los accionistas.

• ROA (rentabilidad económica), es la rentabilidad de los Activo.

• Solvencia. Hace referencia a la capacidad que tiene la empresa para hacer frente a sus obligaciones financieras a largo plazo.

Entre los indicadores de solvencia, tenemos:

• De apalancamiento:

A la empresa le interesa endeudarse, al menos debería estar formada en un 50% por Fondos Ajenos y otro 50 % por Fondos Propios.

• De cobertura.

• Liquidez: La información que nos proporciona es la misma que el ratio de solvencia, solo que a corto plazo. Se diferencia de la solvencia en que se centra a corto plazo. Se puede analizar desde distintos puntos de vista. Por lo general, se refiere a la capacidad que tiene la empresa para hacer frente a sus obligaciones financieras a corto plazo. A los bancos y proveedores les interesa este aspecto de la empresa. También puede indicar la facilidad que tiene la empresa para obtener efectivo.

AC - PC = Fondo de rotación o Fondo de maniobra.

• Eficiencia o rotación: Hace referencia a la intensidad con que la empresa utiliza el Activo. Es una medida auxiliar de la rentabilidad y tiene como objetivo medir la forma en la que los distintos tipos de Activo están siendo gestionados para generar ingresos.

TEMA 7: ESTRUCTURA FINANCIERA DE LA EMPRESA.

La estructura económica y financiera de la empresa.

Toda empresa, para poder desarrollar su actividad necesita elementos de Activo, es decir, realizar inversiones. Para ello:

Estructura económica.

Los elementos del capital productivo (bienes que generan otros bienes), se clasifican en dos: Activo Fijo y Activo Circulante, según se trate a largo o a corto plazo respectivamente.

• Las inversiones de Activo Fijo vienen determinada por la demanda.

• Las inversiones de Activo Circulante, asegura el funcionamiento del ciclo de explotación.

Se llama Periodo Medio de Maduración, el tiempo que por término medio tarda en volver a caja el dinero que ha salido de la misma para hacer frente a las exigencias del proceso productivo.

Fases:

• Aprovisionamiento.

• Fabricación.

• Venta.

• Cobro.

AF: En función de la demanda (largo plazo)

AC: Ciclo de explotación (dinero y mercancías) (corto plazo)

Estructura financiera: (Pasivo)

Es el origen de los fondos que se van a utilizar para realizar las inversiones necesarias.

Fondos (recursos):

• Capital y reservas.

• Préstamos.

• Créditos a corto y largo plazo.

• Resultado del ejercicio a aparece en el Pasivo cuando es positivo.

Atendiendo a su grado de exigibilidad, tenemos:

• Capitales permanentes: Son los fondos que están a disposición de la empresa de forma duradera, por lo tanto, se vincula con el largo plazo, como por ejemplo créditos a largo plazo, capital y reservas, también se incluyen las amortizaciones.

• Pasivo circulante: Es el exigible a corto plazo. Tendríamos todas las deudas a corto plazo. Tenemos los créditos comerciales (proveedores) y los préstamos a corto plazo.

Equilibrio entre inversiones y financiaciones.

Tiene que existir una correspondencia entre la naturaleza de la inversión y la naturaleza de la fuente financiera que ha sido necesaria para acometer la inversión. Esto implica que el Activo Fijo debe ser financiado con los capitales permanentes (Pasivo Fijo), es decir, recursos a largo plazo, y el Activo Circulante debe ser financiado con recursos a corto plazo, es decir, con el Pasivo Circulante.

Financiar todo el Activo Circulante con recursos a corto plazo (Pasivo Circulante), puede ser peligroso desde un punto de vista financiero, ya que cualquier retraso en los cobros en relación con los pagos, pondría a la empresa en una situación problemática para su tesorería. Será mayor o menor en función de la actividad que desarrolla la empresa.

Fondo de rotación o fondo de maniobra: la solvencia a largo plazo de la empresa.

Este concepto nos proporciona una medida del equilibrio financiero a largo plazo, es decir, de la actividad de los activos para hacer frente a los reembolsos de los pasivos. Constituye una especie de fondo de solvencia o garantía que permite hacer frente a las exigencias del proceso productivo. En una situación saneada, el fondo de rotación debe ser positivo, la ratio de solvencia (PF/AF > 1), si es < 1, podemos tener problemas de solvencia.

El cash-flow o tesorería: la solvencia a corto plazo de la empresa.

Se entiende por caja todo el dinero disponible, no sólo en la caja de la empresa, sino también en los bancos u otros elementos de disponibilidad inmediata, en definitiva, de la tesorería.

La tesorería de una empresa se puede analizar desde dos puntos de vista:

• Estático: echamos un vistazo al saldo de las cuentas de tesorería.

• Dinámico: Cuando analizamos las entradas y salidas de tesorería. Será negativo cuando sale más dinero que el que entra. Este análisis dinámico es lo que se conoce como estado de cash-flow o tesorería, donde se recogen de manera detallada entradas y salidas.

Este análisis nos permite conocer en qué medida la actividad de explotación de la empresa incide sobre la tesorería. También nos permite conocer las variaciones de tesorería originadas por actividades ajenas a la explotación, y por modificaciones del Activo Fijo y capitales permanentes. Para gestionar adecuadamente la tesorería de una empresa se deben proveer las entradas y salidas futuras. De esta manera, se conocerán los futuros desajustes entre cobros y pagos. El resultado de un ejercicio no coincide con la tesorería.

TEMA 8: OBTENCIÓN DE DINERO: EL SISTEMA BANCARIO.

Introducción: peligro al financiar una empresa.

• Infravalorar las necesidades e tesorería.

• Infravalorar los costes para la puesta en marcha del negocio.

• Infravalorar el fondo de rotación necesario.

• No controlar los derechos de cobro y los inventarios.

• No comprender la importancia de los pronósticos financieros.

• No desarrollar una buena posición de crédito.

• No utilizar adecuadamente el crédito bancario.

• Selección del momento oportuno para cotizar en Bolsa.

• No presupuestar ventas, gastos, beneficios.

• Asumir riesgos grandes.

Financiación interna versus financiación externa.

Alternativas de financiación mediante deuda.

Crédito comercial: Alternativa a corto plazo. Se llama crédito comercial a las facilidades de crédito que conceden los proveedores. Hay dos modalidades:

• Adeudo en cuenta: Cargo a la cuenta del cliente del importe de la factura. Se envía la mercancía con la factura, donde se indican la cantidad, el precio y las demás condiciones de venta (suele ser a pagar en 30, 60 ó 90 días)

• El cliente acepta un efecto librado por el proveedor.

Ventajas:

Es barato y flexible, sin embargo, se puede convertir en una fuente de financiación cara, en el caso de que el proveedor conceda a los clientes descuentos por pronto pago, por el que tendría un coste implícito.

Banca comercial: Se especializa en conceder préstamos, líneas de crédito y descuento comercial.

El préstamo es la transferencia temporal del poder disponer de un capital a cambio de la promesa por parte del deudor de pagar al acreedor unos intereses y además devolver el capital en una fecha o dentro de un plazo establecido.

Pueden ser a largo, a medio o a corto plazo.

La línea de crédito, es cuando una entidad financiera, nos concede la posibilidad de utilizar un capital hasta el límite. Permite a la empresa, ir disponiendo del crédito concedido (la cuantía es limitada) y dependerá del riesgo que tiene la empresa, a medida que va necesitando, pagando intereses por la parte dispuesta y comisiones por lo no dispuesto.

Banca Pública: A través del ICO (Instituto Crédito Oficial, el Banco Europeo de Inversiones y la Banca Pública Argentaria, la Administración ayuda a las empresas estableciendo líneas de préstamo preferentes y subsidio de tipos de interés.

Entidades de financiación: Operan como entidades de crédito, aunque suelen financiar operaciones de consumo. Los tipos de interés suelen ser bastante superiores a los de los bancos, pero suelen requerir menos condiciones, garantías y tiempos de concesión. Por lo general a las empresas no se las fianza. Para calcular el tipo impositivo prestado, se refleja en el TAE.

Sociedades de garantía recíproca (AvalMadrid)

Conceden avales para que las pequeñas, medianas y grandes empresas accedan a la financiación bancaria. Además, facilitan el acceso de las empresas avaladas a las líneas de financiación privilegiadas e informan y asesoran a los empresarios.

El arrendamiento financiero.

Leasing: Se trata de una forma de financiación empresarial a medio o largo plazo, que permite a dicha empresa disponer de un elemento que suele ser de Activo Fijo (AF), dirigiéndose a una institución financiera que se lo arrienda o alquila. En el leasing intervienen:

• La empresa que va a ser cliente.

• La institución financiera, que es quien alquila ese elemento.

• El fabricante del elemento.

El propio fabricante puede tener un servicio de leasing. Un banco, una caja de ahorros también realiza operaciones de este tipo, incluso puede tener una unidad vinculada a la entidad que se encarga de este tipo de operaciones.

Al finalizar el contrato hay un valor residual, en el que el cliente o bien devuelve el elemento o bien lo adquiere. Lo normal, es que el elemento termine por ser adquirido por el cliente que ha realizado el leasing.

Ventajas.

• Toda cuota es un gasto que se considera fiscalmente deducible, a diferencia de un préstamo que sólo puede deducirse los intereses y comisiones.

• No aumenta el pasivo de la empresa, en un balance, aparece como inmovilizado inmaterial, lo que indica que la solvencia es mejor.

Inconvenientes.

No todos los elementos patrimoniales pueden ser objeto de leasing.

Factoring: Es el arrendamiento financiero a corto plazo (AC)

Consiste por lo general en vender a un factor (empresa o institución financiera), las cuentas pendientes por cobrar que tenemos sobre los clientes. El factor es quien va a asumir la gestión del cobro. De esta manera, la empresa obtiene liquidez de forma inmediata y evita el trabajo administrativo y otras eventualidades que toda operación de venta con pago aplazado puede originar.

Inconvenientes.

El coste es elevado. Se trata de un medio para operaciones de comercio exterior, para financiar principalmente las exportaciones.

Forfaiting. Se trata de una operación a medio o largo plazo y en lugar de factor, hay una entidad financiera (forfaiter) que abona al exportador el nominal de los derechos de cobro documentados deduciéndole los intereses de la financiación y los riesgos asumidos.

La empresa cobra o vende al contado y elimina los riesgos inherentes a la venta.

Emisión de obligaciones.

TEMA 9: OBTENCIÓN DE DINERO: EL MERCADO PÚBLICO.

Introducción al mercado de valores.

El mercado de valores está constituido por todas las personas físicas y/o jurídicas que compran y venden títulos de renta variable (acciones) y renta fija (obligaciones) de las Sociedades Anónimas (S.A.)

Dentro del mercado de valores podemos encontrar:

• Mercado primario o mercado de emisión: Se venden por primera vez los títulos.

• Mercado Secundario: Se negocian los títulos que han sido emitidos en el Mercado Primario.

Mercado Secundario

Según la Ley del Mercado de valores son mercados secundarios oficiales: Bolsas de valores, Mercado de Deuda Pública, AIAF de Renta Fija, Mercado de Futuros y Opciones…

Mercado de Deuda pública: Letras del Tesoro, Bonos, obligaciones…El organismo rector del mercado es el Banco de España.

Mercado AIAF (Asociación Intermediarios Activos Financieros) de Renta Fija: Se negocian sobre todo pagaré a corto plazo de títulos de Renta Fija de empresas privadas.

Mercado de Futuros y Opciones: MEFF (Mercado Español Futuros Financieros), es el órgano rector.

Y cualesquiera otros de ámbito estatal que cumpliendo los requisitos previstos en el marco de la ley, así como aquellos de ámbito autonómico que autoricen las Comunidades Autónomas.

Bolsas y mercados Españoles.

Es la respuesta al nuevo entorno financiero internacional donde se demanda una creciente gama de servicios y productos en un marco de seguridad, transparencia, flexibilidad y competitividad. Es una sociedad que integra las diferentes empresas que dirigen y gestionan los mercados de valores en nuestro país. Agrupa bajo la misma unidad de acción, decisión y coordinación los mercados de renta variable, renta fija y derivados entre otros. Está integrado entre otros por las cuatro bolsas (Madrid, Bilbao, Barcelona y Valencia)

Acceso al mercado de valores.

La emisión de acciones, se puede realizar contando con la intermediación bancaria, es decir, hay un banco o grupo de bancos que intervienen. Puede hacer se través de tres modalidades:

• Venta en firme: El banco de emisión compra los títulos a la empresa y los vende en el mercado a un precio mayor. Esta opción es muy utilizada por la empresa, pero la más caras. Como la totalidad del riesgo la asume el banco, es una opción cara, aunque la más utilizada por las empresas.

• Venta al mayor esfuerzo: El banco acepta vender los títulos a un precio prefijado a cambio de una comisión.

• Stand by: Si se compromete también a quedarse con los títulos no vendidos a un precio no especial, se llama de un acuerdo stand by.

La empresa emisora puede ofrecer directamente los títulos al público y a inversores institucionales. La venta directa a estos inversores se llama colocación privada.

Agencias de valores y Bolsa.

Betacapital, Renta Cuatro, son intermediadotes bursátiles. La ley del Mercado de Valores, cambió la forma jurídica. Sustituyen a los antiguos agentes de cambio y Bolsa, son sociedades anónimas que constituyen la Sociedad Rectora, y se denominan Miembros del mercado. La Sociedad Rectora es una sociedad anónima cuyos accionistas son estas sociedades y agencias de valores y Bolsa y entidades de crédito que lo soliciten. Cada Bolsa tiene su Sociedad Rectora y depende la organización y funcionamiento de cada Bolsa. Las sociedades pueden realizar operaciones por cuenta propia, mientras que las Agencias no, pero es preciso un capital mayor.

Esta operativa está condiciona por el nivel mínimo de recursos propios que se requiere para su constitución, que será mayor en el caso de las sociedades.

Bolsas de valores.

Cada Bolsa tiene su Sociedad Rectora (Madrid, Bilbao, Valencia, Barcelona)

Ventajas.

• Publicidad e imagen de marca de la compañía: La salida a Bolsa de una empresa actúa como mecanismo publicitario, cumple las acciones, entre ellas la transparencia. El cotizar se mejora la imagen de la compañía, porque la empresa cumple con los requisitos exigidos y el mercado los reconoce como garantía de información y prestigio.

• Incentiva el incremento de competitividad: Estar en Bolsa, significa haber alcanzado un alto grado de organización y control. Cualquier esfuerzo por mejorar la gestión, será valorado por los inversores e incentiva a mejorar la competitividad.

• Fuente de recursos.

• Liquidez para los accionistas: puede comprar y vender acciones.

• Acceso a un gran número de inversores.

• Profesionalización de la organización: una empresa que cotiza está obligada a una transparencia y a una información. La empresa buscará la creación de valor, por es o es muy importante elegir los directivos.

• Política de incentivos para los empleados.

Admisión.

• Capital social mínimo de 1.202.025 €.

• No se tendrá en cuenta la parte correspondiente a accionistas con participación directa o indirecta igual o superior al 25 %.

• Beneficios en los dos últimos años o en tres no consecutivos en un periodo de cinco suficientes para poder repartir un dividendo de al menos un 6% del capital desembolsado, hecha previsión para impuestos y dotadas Reservas legales (excepciones)

• Existencia de al menos 100 accionistas con una participación individual inferior al 25 % del capital.

• Información referida a los tres últimos ejercicios fiscales, de los cuales se emitirá informa de Auditoria de los dos últimos.

Funcionamiento de la Bolsa de valores.

Mercado continuo de acciones.

La negociación de acciones mediante un sistema electrónico entra en España en 1989. El sistema actual se llama SIBE (Sistema de Interconexión Bursátil Español) que fue desarrollado íntegramente por la Bolsa de Madrid.

El SIBE es un mercado dirigido con información en tiempo real en las pantallas y difusión automática de la información. Permite a los cuatro mercados españoles dirigir sus órdenes al mismo ordenador central. Este sistema ha permitido:

• Ocho horas y media de contratación abierta. (9:00 a 17:30)

• Un único precio en cada valor por las cuatro Bolsas.

• Igualdad de accesos. Existe un departamento de supervisión y control que garantiza la igualdad de oportunidades.

Mercado de corros.

Se celebra de lunes a viernes en el parquet de la Bolsa de Madrid. De 10 a 12 h de 10 minutos de duración donde se contrata por sectores.

Actualmente representa menos del 2% de la contratación total.

Compra de valores como inversión.

Adquisición largo plazo.

Objetivos:

• Seguridad del principal: La renta fija es el tipo más seguro de inversión.

• Rendimiento anual. (dividendos)

• Crecimiento de la inversión: Los inversores están interesados en el potencial del crecimiento de los beneficios de la empresa.

Adquisición corto plazo.

Aprovechar los cambios de precios a corto plazo. Se pueden obtener beneficios importantes si la elección de los títulos es correcta, al precio correcto y en el momento correcto, pero también, se pueden tener enormes pérdidas.

Opciones y futuros.

Futuro: Compromiso en el que una de las partes se obliga a facilitar a la otra en una fecha o dentro de un plazo futuros una cierta cantidad de un determinado activo (puede ser financiero o no) a un precio que se fija previamente.

Opción: Es un contrato que confiere a su titular el derecho a comprar o vender ciertos títulos a un precio prefijado (precio de ejercicio) en una fecha o plazo prefijado (vencimiento)

Compra = call.

Venta = put.

Los beneficios son ilimitados, mientras que las pérdidas son limitadas, porque sólo se pierde el coste de opción. Existe un mercado que controla estas opciones, es el MEFF.

Control.

Es la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) quien supervisa o inspecciona los mercados de valores. También la actividad de cuantas personas se relacionan en el tráfico de los citados mercados. Posee potestad sancionadora.

Índices de acciones e información general del mercado.

El Índice de las bolsas es de Laspeyres.

Los índices bursátiles proporcionan información sobre la evolución de un valor, conjunto de valores o del mercado en su conjunto. Los valores cotizados se agrupan en seis sectores.

Índice General de la Bolsa de Madrid (IGBM).

IBEX 35.

TEMA 10: FINANCIACIÓN DE LA EMPRESA.

Amortización o autofinanciación por mantenimiento.

Los bienes de equipo, al igual que cualquier otro elemento del activo, pierden valor al colaborar en el proceso productivo e incluso por el mero transcurso del tiempo. A esta pérdida de valor de los equipos industriales o de cualquier otro elemento del activo se le denomina depreciación. Sólo aquello elementos patrimoniales que prestan servicio durante varios ejercicios económicos o periodos contables son susceptibles de ser depreciados.

En el coste de la producción industrial, además del coste de las materias primas, mano de obra, energía, etc., que son conceptos de coste que vienen expresados en términos monetarios directamente, hay que incluir otros que, como la depreciación experimentada por las máquinas, sólo pueden expresarse en dinero de forma indirecta. Son éstos los llamados costes indirectos o imputados, cuya valoración entraña siempre una elevada dosis de subjetividad.

En la literatura financiero-contable se denomina amortización a la imputación o asignación de la depreciación al coste de la producción industrial. Los fondos de amortización se constituyen o dotan para compensar la pérdida de valor experimentada por los activos de las empresas depreciables. Dichos fondos se van engrosando cada año por un importe igual al valor de la depreciación del activo correspondiente; al final de su vida económica el empresario podrá reponer el bien amortizable haciendo uso del dinero acumulado en el fondo de amortización.

Tipo a tanto de amortización. Coeficiente, expresado en tanto por uno o tanto por ciento, que multiplicado por la base amortizable permite obtener generalmente la cuota de amortización del correspondiente ejercicio económico.

Base o valor amortizable. Diferencia entre el coste de adquisición del elemento patrimonial V0y y el valor residual del mismo Vn. Es decir:Base o valor amortizable = V0-Vn

Cuota de amortización. Expresión monetaria de la pérdida del valor experimentada por el elemento patrimonial durante el correspondiente ejercicio económico. Se obtiene multiplicando el tipo de amortización por el valor amortizable.

Causas de la depreciación.

• Depreciación física. Los bienes de equipo pierden valor a medida que prestan los servicios que les son propios. El mero transcurso del tiempo hace que los equipos industriales se deprecien, a veces incluso más que si estuvieran trabajando normalmente. Una buena política de conservación podrá reducir o retrasar la pérdida de valor de la máquina, pero nunca podrá evitarla.

• Depreciación por obsolescencia. La obsolescencia se ha convertido en una de las principales causas de pérdida de valor de los bienes de equipo. Máquinas completamente nuevas pueden quedar anticuadas al no poder competir con otras máquinas. La obsolescencia puede ser debida a distintos factores:

• Obsolescencia tecnológica. Una innovación puede inutilizar parques enteros de maquinaria. La aparición de máquinas más perfeccionadas hace que resulten antieconómicas las anteriores por su falta de competitividad, bien porque las nuevas máquinas producen con costes más bajos, ofrecen una mayor seguridad, son de fácil manejo, etc. Todas las grandes empresas destinan una buena parte de su presupuesto para gastos de investigación. La clave del éxito está en saber hacer mejor las cosas, en adelantarse en la carrera del progreso.

• Obsolescencia por variaciones de la demanda. Una máquina puede ser la mejor para un determinado nivel de demanda o volumen de producción. Sin embargo, para demandas superiores o inferiores puede resultar anticuada dicha máquina, al producir a costes medios demasiado elevados. Pues si otras empresas competidoras adquieren la maquinaria más conveniente para ese nuevo nivel de demanda, las empresas que se resistan a adaptarse a la nueva situación terminarán por ser expulsadas del mercado o condenadas a una situación extramarginal.

• Obsolescencia por alteración de la retribución de algún factor. La variación relativa de la retribución de los factores productivos puede inutilizar costosos equipos productivos. Por ejemplo, una huelga de los obreros en el sector textil puede provocar en el país correspondiente la obsolescencia de toda o casi toda la maquinaria del sector. Un determinado tipo de maquinaria puede ser idóneo para un cierto nivel de salarios, pero para otro nivel distinto puede ser más conveniente otro tipo de maquinaria que ahorre mano de obra.

• Depreciación por agotamiento. En determinadas empresas, como las mineras, por ejemplo, un gran número de elementos del activo fijo pierden valor al agotarse el recurso natural que se está explotando. Existen una serie de elementos del inmovilizado que prestan sus servicios al pie de la mina, como lavaderos, hornos, vías de acceso, etc., los cuales, una vez que el filón o filones se agotan pierden prácticamente todo su valor, aunque pudieran durar todavía muchos años. No sólo se deprecian los filones de la mina, sino también todos aquellos otros elementos del inmovilizado de la empresa vinculados a la extracción del mineral y que una vez agotado éste devienen en inservibles.

Métodos de amortización.

Método lineal o de cuotas fijas.

Este método es el más sencillo y el más generalmente utilizado. Consiste en asignarle a todos los ejercicios económicos (generalmente coincidentes con el año natural) la misma cuota de amortización, es decir, la n-ésima parte del valor amortizable.

Método del tanto fijo sobre un valor amortizable decreciente.

Consiste en aplicar un tanto fijo t, que previamente hay que calcular, sobre el valor pendiente de amortizar al comienzo de cada ejercicio para obtener la cuota amortización anual correspondiente.

Método de los números dígitos o proporcional a la serie de números naturales.

Consiste en asignar a cada uno de los n años de vida del bien amortizable un dígito de la serie de números naturales: 1, 2, 3,…, n, siguiendo este mismo orden y luego en repartir el valor amortizable proporcionalmente a estos dígitos.

Este método proporciona unas cuotas de amortización menores para los primeros años de utilización del equipo que para los últimos, aunque también se puede proceder al revés, tomando la serie de números naturales en sentido decreciente, y obtener cuotas de amortización mayores para los primeros años.

Métodos de la cuota de amortización constante por unidad de producto elaborada.

En este método se toma como dato no la duración del equipo, sino la estimación del número de unidades de producto que el equipo podrá producir a lo largo de toda su vida, y luego se le asigna a cada ejercicio económico una cuota de amortización proporcional al número de unidades de producto elaboradas durante ese periodo de tiempo.

Autofinanciación por enriquecimiento.

La autofinanciación o financiación interna de la empresa, está formada por aquellos recursos financieros que afluyen a la empresa desde ella misma. La autofinanciación por enriquecimiento, o autofinanciación propiamente dicha, está formada por los beneficios retenidos; esto es, por las distintas cuentas de reservas que suponen efectivamente un incremento del neto patrimonial por igual importe. La autofinanciación por mantenimiento o amortización está formada por los fondos de amortización, las previsiones y las provisiones, que se dotan para mantener intacto el capital o neto patrimonial de la empresa y no para incrementarlo. Estos fondos o recursos financieros, mientras tanto no se aplican a la finalidad concreta para la que han sido dotados, pueden ser utilizados por la empresa para financiar la adquisición de activos o al pago de los gastos corrientes de explotación. Sin embargo, los recursos financieros que corresponden a la retención de beneficios o dotación a reservas pueden ser utilizados para los mismos cometidos, pero con una importante diferencia. Esta segunda componente de la autofinanciación puede ser utilizada por la empresa ad infinitud, ya que al igual que el capital propio no tiene un límite temporal.

Ventajas de la autofinanciación.

• La autofinanciación le permite a la empresa disfrutar de una mayor autonomía y libertad de acción.

• Las reservas constituyen para la sociedad una fuente de recursos financieros que no es necesario remunerar.

• Para las empresas pequeñas y medianas constituye prácticamente la única forma de obtener recursos financieros a largo plazo.

Inconvenientes de la autofinanciación.

• La autofinanciación lleva a que a veces se realicen inversiones poco rentables a la empresa.

• La autofinanciación impide a veces que se realicen inversiones rentables.

• La autofinanciación, al reducir los dividendos, disminuye la rentabilidad de las acciones y, en consecuencia, el valor de las acciones en la Bolsa desciende.

TEMA 11: LA CREACIÓN DE CLIENTES Y EL MERCADO.

Importancia del marketing.

La razón de existir de las empresas es la satisfacción de necesidades. Cuando colocar un producto en el mercado es difícil, las empresas se dan cuenta de la importancia que es conocer los gustos y preferencias de los consumidores.

Se puede definir como el proceso de planificación y ejecución, mediante el cual se satisface las necesidades y deseos del mercado intercambiando productos u otras entidades de valor.

Necesidad: Estado de carencia con ánimo de satisfacer las necesidades. La forma de satisfacer este estado, se llama deseo. Ante la necesidad de beber, se puede desear satisfacerla con agua, refresco, zumo o cualquier otro producto. Para que exista demanda, debe pretenderse y poderse adquirir.

Mercado: Conjunto de consumidores que comparten una necesidad o deseo y a que podrían estar dispuesto a satisfacerla mediante el intercambio de elementos de valor.

Producto: Aquello que satisface la necesidad. Pueden ser tangibles o intangibles. Es el objeto de intercambio y debe analizarse la satisfacción que produce en el consumidor.

Valor (o utilidad): Capacidad de un producto para satisfacer una necesidad o deseo. Los consumidores optarán por aquellas alternativa que para el precio que están dispuestos a pagar los reporte la máxima utilidad o valor.

Intercambio: comunicación que se establece entre dos partes con el objeto de que cada una obtenga de la otra algo que valora. La comunicación es un proceso indispensable para que exista el marketing. Si no hay relación de intercambio no hay marketing.

El marketing estudia la relación de intercambio entre dos o más partes. In negocio implica un beneficio para ambas partes. De no salir beneficiadas todas las partes, estaríamos hablando de estafa o engaño, no de intercambio.

El objetivo principal del marketing es hacer más fácil este proceso de manera que todas las partes salgan beneficiadas. La relación de intercambio tiene que ser lo más duradera y estable posible.

Determinación de los clientes: crear clientes o crear para los clientes.

El marketing facilita la relación de intercambio intentando que sea los más ventajosa posible para la empresa y el cliente.

Podemos distinguir dos enfoques de marketing diferentes y complementarios:

• Estratégico: es a medio y largo plazo. La empresa busca la máxima información sobre las necesidades de su mercado, así como los cambios que experimentan para poder satisfacerlas. Se identifican entonces las mejores oportunidades y en función de las alternativas y los recursos, la empresa decide las que va a explotar.

• Operativo: para explotar las oportunidades seleccionadas, la empresa elabora un plan de acción, utilizando variables como producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables se conocen a las 4P del marketing y las mezclas de estas variables se conoce como marketing mix.

Evolución de la gestión del marketing.

La gestión del marketing ha ido evolucionando a lo largo del tiempo. Se partió de orientación a la producción hasta llegar a una orientación al mercado. Se distinguen cuatro etapas; en la que se vende todo lo que se produce.

• Orientación a la producción: la empresa supone que los consumidores adquirirán los productos que tiene el precio más bajo y el producto más accesible. Lo más importante es la eficiencia en la producción. La empresa se preocupará por la distribución. En esta orientación, la demanda supera a la oferta.

• Orientación al producto: Aumenta la competencia, y significa que la oferta y la demanda se equilibran y comienza la preocupación por la calidad. El consumidor, comprará los productos de mejor calidad. La empresa se preocupará por la comunicación, porque el mercado debe saber que ese producto existe.

• Orientación a la venta: Lo que interesa es vender. La oferta y la demanda están equilibradas, incluso la oferta excede a la demanda. La empresa debe presionar al consumidor para que compre y después de la venta, la satisfacción del cliente no interesa. La empresa hará un esfuerzo importante en publicidad, en promociones del producto, en fuerzas de venta, es decir, la variable de comunicación es muy importante.

• Orientación al cliente: El grado de satisfacción que ignora en la orientación a la venta, constituye el pilar básico de la orientación al cliente, ya que presupone que los objetivos de la organización se alcanzarán siempre que consigan identificar las necesidades y los deseos de los clientes y se consiga diseñar un producto que lo satisfaga. Se trata de producir lo que se vende. Aquí aparece el enfoque estratégico del marketing. Una vez que se identifique una oportunidad, se explota con el marketing mix.

También hay una orientación al mercado que intensifica el enfoque anterior. Se intensifica la competencia, se trata de diferenciar el producto.

Estrategia de mercado.

Concepto: Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y pretenden satisfacerla.

El conocimiento del mercado es fundamental para la gestión de las relaciones de intercambio de la empresa. Para que una empresa pueda gestionar las relaciones de intercambio debe conocer el mercado. Si la empresa identifica el mercado, conocerá la cantidad que puede vender, la competencia que existe, las características de los clientes con lo que la empresa podrá diseñar el producto adecuado, podrá fijar el precio más adecuado, acercará el producto al cliente y lo dará a conocer.

Clasificación de los mercados:

• Objeto: En función del objeto que se intercambian están los mercados de bienes de consumo, que se destinan al uso personal o familiar; estarían los bienes de consumo perecederos, (de mucha frecuencia de compra) y los bienes de consumo duraderos, es decir, que no se compran con frecuencia. También tenemos el mercado de bienes industriales que se incorporan al proceso productivo de las empresas. Por último, tenemos el mercado de servicio.

• Comprador: Se divide en dos grupos. Quienes compran son individuos y familias (consumidores), y mercado de organizaciones.

• Novedad del producto: mercado de primera mano y mercado de segunda mano.

Todos estos mercados se pueden expresar en términos de demanda, es decir, cantidad de producto que los consumidores están dispuestos a comprar. Se puede hablar de demanda según el producto, el horizonte temporal, del cliente, ámbito espacial, y la demanda se puede estimar por medio de una función matemática:

Demanda = f (variables controlables, variables incontrolables)

Variables controlables = variables del marketing mix (precio, producto, comunicación, distribución)

Variables incontrolables: todo lo referente al consumidor, nacionalidad, competencia, entorno: (ajenos a la intervención de la empresa)

Segmentación del mercado.

Cuando el mercado se segmenta lo que se hace es dividir en diferentes partes. La segmentación se puede entender como la identificación de grupos de consumidores con características homogéneas que en cierta medida satisface sus deseos con un mismo tipo de producto. El mercado total de un producto se diferencia en elementos que son homogéneos entre sí y diferentes de los demás, denominados segmentos en cuanto a necesidades, hábitos y deseos de sus integrantes. De esta manera, a cada segmento se aplica la estrategia de marketing más adecuada para que la empresa pueda alcanzar sus objetivos. Dentro de cada segmento hay submercados.

Criterios de segmentación.

Son características de los consumidores que se convierten en factores de compra. Tenemos variables económicas, opiniones, actitudes, ventajas que se buscan a la hora de adquirir un producto.

• Estrategias de segmentación:

• Indiferenciada: la empresa trata a todos los segmentos de igual modo, porque no hay diferencias importantes entre ellos. Esto supone un ahorro en marketing. Un inconveniente es que no tiene en cuenta las diferencias, es decir, falta de adecuación al cliente.

• Diferenciada: a cada segmento se le ofrece un marketing mix diferente adaptado a sus características. El inconveniente es que desde el punto de vista de costes, aumenta los costes de marketing y de producción. La ventaja es una mayor aceptación al cliente. A cada grupo se dirige un producto y un precio con sus características, se suele tener un aumento de ventas y se fideliza al cliente.

• Concentrada: la empresa elige uno o pocos segmentos. De esta manera, se consigue una especialización en el cliente consiguiéndose una elevada cuota de mercado.

TEMA 12: LA CONFLUENCIA DE CLIENTES Y CONSUMO.

Introducción al producto.

El producto es una variable que es básica dentro del marketing mix, porque es el objeto de intercambio, por lo tanto, es un componente fundamental del marketing.

El producto puede ser un bien o un servicio, e incluso una idea. La definición de producto se puede abordar desde distintos puntos de vista. Para la gestión de marketing, el mercado es quien define el producto. Para la gestión de marketing, interesa no lo que la empresa produce, sino lo que el consumidor cree que está comprando. Se reconocen distintos componentes del producto:

• Características objetivas: color, diseño, marca…

• Servicios incorporados: servicio post-venta, garantía, financiación…

• Atributos intangibles: valores simbólicos apreciados por cada cliente y están relacionados generalmente con la imagen de marca, estilo de vida, calidad, estatus…

El producto es un conjunto de atributos para satisfacer las necesidades del consumidor a través de la utilidad que le proporciona. Nos encontramos con: envase, color, diseño, marca…

La marca.

Definición: Nombre, término, símbolo, diseño, tipografía, colores o combinación de ellos que posibilitan la identificación del producto en el mercado.

La marca es una fuente de diferenciación y por lo general se suele registrar para proporcionar protección legal. A pesar de que es fuente de diferenciación, hay ocasiones en que las empresas optan por lo que se conoce como marcas blancas.

Opciones estratégicas de marca:

• Marca única: se antepone el nombre genérico del producto a la marca elegida.

• Marca individual: cuando cada producto tiene su propia marca.

• Marca por línea de productos: línea de productos son productos con similares características.

• Marca de empresa: en todos los productos aparece el nombre de la empresa.

• Marcas derivadas (o combinadas): el éxito de una marca se aprovecha para que fonéticamente suene similar.

El envase.

La función primitiva del envase es la protección del producto. Pero además, presenta las siguientes:

• Presentación del producto: el color es fundamental para atraer a los clientes.

• Ahorro de tiempo: se evitan mediciones.

• Protección al consumidor y al producto, garantizando la calidad.

• Uso correcto, porque incorpora las instrucciones de uso.

• Publicidad y promoción: se incluyen cupones de descuento…

• Usos posteriores: reutilizables, reciclables, biodegradables…

La etiqueta se adhiere al envase aportando información sobre la marca, composición, utilización…

Servicios añadidos.

Añaden valor al producto, hace que el producto sea más valorado por parte del consumidor. Para muchos, los servicios añadidos sería la quinta “p” del marketing mix y gracias a estos servicios se habla de producto ampliado.

Actualmente, es muy difícil encontrar bienes y servicios puros, por lo que los bienes se suelen ampliar con servicios y los servicios con bienes. Los servicios añadidos suponen un coste para la empresa, sin embargo, este coste se compensa con el incremento de ventad que puede ocasionar.

Ciclo de vida del producto.

El producto pasa por una serie de fases que se asemejan al desarrollo biológico del ser vivo. A cada fase le corresponde un esfuerzo de marketing determinado (intensidad con que se utiliza cada variable del marketing mix) Estas etapas se definen en función del volumen de ventas.

• Gestación: se identifica una oportunidad en el mercado y se decide que se va a proceder un producto que satisfaga esa necesidad. Se invierte muchos recursos.

• Introducción: hay pocas ventas, crecen lentamente y no existen beneficios. El esfuerzo se concentra en las variables comunicación y distribución. El precio dependerá del grado de conocimiento del producto y del tamaño del mercado.

• Crecimiento: las ventas aumentan rápido y aparecen los primeros competidores si el producto es nuevo. En esta etapa empieza a ser necesaria la diferenciación del producto, las inversiones se empiezan a recuperar y el precio se recomienda moderarlo y se buscan nuevos segmentos del mercado y canales de distribución para consolidar la clientela. También hay esfuerzo en comunicación.

• Madurez: se caracteriza porque hay una saturación y competencia masiva, por lo que se debe fidelizar al cliente. Se incorporan mejoras en calidad, se incorporan servicios añadidos, se buscan mercados, nuevos usos, nuevas variedades…

• Declive: lo normal es que se relance con el desarrollo del producto, por lo que se incorporan mejoras.

TEMA 13: PRECIO Y PROMOCIÓN.

La fijación del precio.

El Precio es el valor de intercambio de un producto. Es también una variable básica del marketing mix.

El Precio es una variable muy flexible, es decir, se puede modificar fácilmente y esto tiene un efecto inmediato sobre la demanda y por lo tanto en los ingresos. El efecto de una alteración de los precios en la demanda dependerá del tipo de bienes que tengamos (normales y giffen la demanda de bienes de primera necesidad como el pan no se ve muy alterada por la variación en el precio)

La política de precios.

La política de precios de una empresa puede atender a tres tipos de objetivos:

• Objetivos financieros: como rentabilidad o beneficio. Se puede buscar una determinada política de demanda para obtener máxima rentabilidad.

• Objetivos comerciales: podemos establecer precios para incrementar la cuota de mercado quitando clientes a los competidores o adquiriendo menos clientes.

• Objetivos competitivos: podemos establecer guerra de precios con la competencia, para salir debemos tener liderazgo en costes.

Formas de calcular el precio.

Según los costes.

• Punto de equilibrio o punto muerto: lo que hay que vender para obtener beneficios.

• Fenómenos: economías de escala y efectos experiencia.

• Cálculo: Hay varios métodos. El primero de ello consiste en poner un margen sobre el coste. Podemos fijar un margen mayor cuando tengamos una marca de reconocido prestigio o si la empresa es líder en costes. El segundo método es poner margen sobre los precios; promociones, descuentos… se pone un margen sobre el precio final. El último método consiste en fijar el beneficio a obtener y se determina el precio necesario para alcanzarlo.

Competencia:

Es fundamental el cálculo de probabilidades, porque no sabemos la actuación de la competencia, por lo que hay que considerar las distintas alternativas con las que cuenta. Para ello es necesario realizar un seguimiento de la competencia y se suele emplear el producto que se encuentran, principalmente en fase de madurez y productos por encargo.

Hay dos métodos de cálculo:

• Propuesta sellada: Hay diferentes empresas que compiten por un contrato. Las empresas por la adjudicación de un contrato. Esa adjudicación se efectuará a aquella empresa que tenga el precio menor. Si estamos en esa situación nos interesa saber el comportamiento de la competencia.

• Considerar los distintos escenarios en cuanto a la actividad del competidor.

Demanda.

Si tomamos como punto de referencia la demanda, hay que conocerla perfectamente. Tenemos dos métodos de cálculo:

• Marginalista: La demanda es función del precio y se busca aquél precio que la maximiza.

• Valor percibido: el producto se percibe como un conjunto de atributos por el consumidor quien los valora de manera subjetiva y en función de esa valoración se determina un precio.

Estrategias de precios:

Productos nuevos: Si el producto es totalmente nuevo y difícil de imitar, se puede fijar un precio alto. En otra situación se puede fijar un precio más bajo para incitar al consumo.

Línea de productos: Tenemos tres opciones:

• Estrategia de precio único: todos los productos al mismo precio.

• Estrategia de precio en dos partes: un precio fijo y otro variable.

• Estrategia de precios en líder de pérdidas: se ofrece un producto a un precio muy interesante para acercar al cliente al punto de venta y enseñarle la oferta completa.

Precios diferenciales: el precio es distinto en función de determinados factores, como la localización del punto de venta, del momento o de las características del cliente. Nos encontramos con las siguientes opciones:

• Precios pactados: precio que es variable y pactado por las partes.

• Descuentos periódicos: en función del momento más adecuado, por pronto pago, por segundo mercado, precio destinado a un determinado a sector.

Precios geográficos:

Precio por zona: cuando se ofrecen descuentos para atraer una demanda, por lo general.

3. Comunicación.

• Publicidad.

Proceso de comunicación que se caracteriza por ser unidireccional, no existe interacción con el receptor, (quién recibe el mensaje), por ser masiva y subjetiva. Es masiva y los receptores son anónimos y subjetiva, ya que desde el punto de vista de la empresa, que comunica cierta información.

Antes de tomar las decisiones relativas a la campaña de publicidad, la empresa debe conocer perfectamente el producto, el público al que se va a dirigir, (potenciales clientes), la competencia, también debe conocer lo que va a hacer con el resto de las variables del marketing mix, el precio y la distribución.

TEMA 14: HACER QUE ESTÉN DISPONIBLES LOS BIENES Y SERVICIOS: LA DISTRIBUCIÓN.

La distribución física.

Actividades relacionadas con la planificación, implantación y control de los flujos físicos de materiales. La decisión acerca de la distribución es una decisión estratégica a largo plazo.

El pedido.

Actividades relacionadas con el proceso de gestión de órdenes de compra y su cumplimiento y validación. El pedido se realiza a través de:

• Documentación de órdenes de compra.

• Recepción de órdenes.

• Análisis de inventario.

• Gestión de garantías y reclamaciones.

• Tratamiento de incidencias.

El almacenamiento.

Mantenimiento, preservación y manipulación de los productos desde su elaboración hasta su venta o almacenamiento. Se puede llevar a cabo mediante las siguientes formas:

• Análisis del número y localización de almacenes y centros de distribución.

• Asumir el coste y delegarlo a otra empresa.

El inventario.

Consiste en realizar una gestión eficaz de las existencias, valorando una serie de costes:

• Costes de aprovisionamiento.

• Costes de almacenamiento.

• Costes de adquisición.

• Costes de ruptura.

El transporte.

Consiste en una selección idónea de medios de transporte, en el que se debe de valorar:

• Rapidez.

• Frecuencia.

• Capacidad.

• Fiabilidad.

• Disponibilidad.

• Coste.

Canales de distribución.

Vía que tiene una empresa para hacer llegar los productos a los consumidores finales. El canal tiene una serie de componentes llamados escalones y son los intermediarios, que pueden ser.

• Mayoristas: compran al fabricante y venden al minorista.

• Minoristas: compran a los mayoristas y venden a los consumidores.

• Agentes comerciales: principal fuerza de ventas.

Estructura.

• Vertical: determinada por los escalones, es decir, en función de los intermediarios que haya. El canal puede ser desde muy corto (no hay intermediarios), corto, (hay un mayorista o minorista), largo (hay un mayorista y minorista) y muy largo, (hay mayoristas, minoristas y agentes comerciales)

• Horizontal: en función del número de puntos de venta. Puede ser:

• Intensiva: existen muchos puntos de venta

• Selectiva: se seleccionan algunos comerciantes.

• Exclusiva: se reduce el número de puntos de venta, suele haber un único distribuidor.

Depende de la posición competitiva de la empresa y del tipo de productos, vinculado a la segmentación del mercado.

Funciones del canal de distribución:

• Transporte: para acercar físicamente el producto al cliente.

• Fraccionamiento: adapta al consumo las unidades de producción.

• Concentración: hace referencia al surtido.

• Almacenamiento.

• Minimización de transacciones.

• Información: informa a los clientes de los productos.

• Servicios añadidos: lo que en el punto de venta.

• Financiación: A través de créditos comerciales.

Aspectos a considerar en una campaña:

• El objetivo: lo que se quiere alcanzar.

• El mensaje: Conjunto de textos, símbolos, imágenes y sonidos en el que se materializa la idea que se pretende transmitir. El resumen del mensaje se denomina slogan. Lo más importante es la capacidad de persuasión, es decir, que consiga que el destinatario crea, piense o ejecute.

• El coste o presupuesto.

• Difusión. El medio; TV, radio, prensa… a través del que difunde el mensaje. Soporte, las diferentes alternativas de cada medio, (cada canal de TV, onda de radio, o periódico o revista…)

• Control y evaluación: el éxito de un campaña se mide en términos de eficacia y se realizan encuestas de recuerdo de comprensión tras la difusión de una campaña.

• Promoción.

Sirve de apoyo a la variable publicidad y a la variable fuerza de ventas.

Dentro de la promoción nos encontramos con incentivos no permanentes que refuerzan la oferta de la empresa con el objetivo de vender más a corto plazo. Es una variable complementaria a la publicidad. Resulta más efectiva que la publicidad en determinadas situaciones, como por ejemplo, cuando tenemos productos en la compra por impulso.

Cuando no hay fidelidad a una marca, es más eficaz la promoción o cuando la demanda es estacional. En muchos casos, consiste en ofrecer mayor cantidad de productos por el precio habitual (15%, 25% GRATIS) o rebajas en dicho precio. Los instrumentos de promoción son muy variados en función de los siguientes factores:

• Objetivos (lo que se pretende alcanzar) para dar a conocer el producto. Se pueden regalar muestras gratuitas, premios, vales de descuento…

• Factor: la etapa del ciclo de vida del producto, en la etapa de introducción se pueden regalar muestras, en la etapa de madurez se pueden optar por rebajas, sorteos, concursos… que se debe contar con un cierto presupuesto.

• Fuerza de ventas.

Se denomina al conjunto de personas que llevan a cabo actividades relacionadas con la venta de los productos de la empresa. Su labor de comunicación es fundamental. Tiene tres funciones básicas:

• La de información: tanto en el sentido empresa-mercado como al contrario, mercado-empresa.

• La venta.

• El cobro.

Sus objetivos se definen en términos de volumen de ventas, visitas realizadas. La organización de un equipo de ventas se suele realizar en base a criterios geográficos, por zonas, delegaciones… la dirección de recursos humanos, que se dedican a la venta, requiere de técnicas y conocimientos en las fases de selección y formación entre otros.

Topología:

• Plantilla.

• Prospectores: detectan y contactan con el cliente. Informan sobre los clientes.

• Promotores de venta: son los que presentan el producto en el punto de venta.

• Tomadores de pedido: formalizan pedidos.

• Vendedores: son aquellos que cierran las operaciones de venta.

• No en plantilla.

• Agentes comerciales: tienen en exclusividad una zona. Desarrollan sus actividades de venta en una determinada zona. Pueden realizar operaciones de venta en esa determinada zona en nombre de la empresa y deben informar a la empresa sobre los clientes de esa zona.

• Representantes: la empresa asumiría el recibo de autónomos.

• Comisionistas: existe una vinculación con la empresa mediante un contrato mercantil.

4. Publicity.

Es la publicidad no pagada y tiene prácticamente las mismas características que la publicidad, salvo que las empresas no pagan las tarifas estipuladas por los soportes. Se difunden gratuitamente aspectos relacionados con la marca o el producto.

5. Relaciones Públicas.

Cada vez son más importantes en las pequeñas empresas. Es algo fundamental. Su responsabilidad viene de la alta dirección y tratan de crear y mejorar la imagen y confianza de la empresa. Esta labor la realiza para destinatarios externos e internos. Externos: clientes, proveedores, entidades financieras… Internos: trabajadores, directivos, accionistas… El responsable de relaciones públicas se dirige a ellos mediante notas de prensa, exposiciones… donde se exponen los aspectos o actividades de la empresa que pueden contribuir a los objetivos comentados.

6. Patrocinio o esponsorización.

Consiste en la entrega de dinero u otros bienes a una persona, actividad o evento que permite su explotación comercial. Se está atrae a la audiencia que puede tener un deportista, una organización o un evento patrocinado. Se paga la notoriedad e imagen conseguida por asociarse con la persona, evento… y por explotarlo comercialmente.

Tipos de patrocinios según el grado de implicación:

• Patrocinio básico: se muestra la marca o producto.

• Patrocinio intermedio: se incluye la explotación de la imagen del evento.

• Patrocinio ampliado: se incorporan todos los derechos de explotación que se puedan plantear.

7. Ferias y congresos.

Acontecimiento donde las empresas de un determinado sector, generalmente cada año, presentan, informan y a menudo venden sus productos.

TEMA 16: LOS DIRECTIVOS COMO CATALIZADORES DE LOS NEGOCIOS.

La administración y las organizaciones.

La empresa como organización.

Se puede definir una organización como un conjunto de personas que con los medios adecuados y necesarios se relacionan entre sí para alcanzar una finalidad determinada que puede ser lucrativa o no. Es un sistema social. Cuando la finalidad es lucrativa, tenemos la empresa. La finalidad es lucrativa cuando los objetivos se definen en torno a maximizar el beneficio o el valor de la empresa, por lo tanto, no todas las organizaciones son empresa, sólo aquellas que giren en torno a la obtención de beneficios.

Pero no todas las empresas son organizaciones, ya que para ello debe haber coordinación entre personas, por lo se requiere un mínimo de dos personas que coordinen su trabajo, El empresario individual no forma una organización de acuerdo con esta definición.

La administración de la empresa. 

• La administración de una empresa es un proceso, es decir, está compuesto por una serie de fases o funciones secuenciales de dirección, que son cuatro:

• Planificación

• Organización.

• Dirección de Recursos Humanos.

• Control.

Son las cuatro actividades que están relacionadas y son las funciones directivas clásicas que se deben a Fayol.

• Su objetivo es que las personas que trabajan en la organización realicen las tareas asignadas, distinguiéndose entonces la dirección y los operarios.

• La administración busca la eficacia de la organización, es decir, que está al alcance los objetivos predeterminados.

• Busca realizar las tareas con eficiencia.

Propietario-empresario-directivo.

• El empresario es quien tiene la idea y la pone en marcha.

• El propietario es quien aporta el capital para la creación y funcionamiento de la empresa.

• Se pueden contratar a directivos profesionales para que tomen determinadas decisiones. En la empresa, un directivo es un sueldo más, ya que su relación con la empresa es laboral.

Niveles jerárquicos y tipos de directivos.

La jerarquía aparece por ejemplo cuando un grupo de trabajadores se pone bajo las órdenes de un jefe, quien a su vez sigue las instrucciones de un directivo de mayor nivel y éste de otro y así hasta que todas las unidades están al mando de una única o grupo de personas.

Tipos de directivos.

• Según el lugar que ocupe en la jerarquía. La mayoría de las organizaciones funciones en tres niveles de dirección, que son:

• Nivel operativo: también llamado supervisores de primera línea. Es el nivel más bajo de dirección. En este nivel se pretende la mejor asignación de recursos para conseguir el resultado deseado. Estos directivos supervisan al personal operativo, es decir, aquellas personas que realizan las distintas tareas que le han sido asignadas, Estos directivos dedican mucho tiempo con sus subordinados.

• Nivel técnico: directivos de nivel medio. Coordinan las actividades del primer nivel y toman decisiones sobre los productos. Gestionan la función operativa. Además,, tiene una función muy importante de enlace entre la parte más alta y más baja de dirección por una parte, desagregan las directrices marcadas por el nivel estratégico y por otra, comunica al nivel estratégico todo lo que ocurre en los niveles inferiores.

• Nivel estratégico: o alta dirección. Determina los objetivos y estrategias a largo plazo, fijan el rumbo de la organización.

• Según la tarea encomendada o amplitud de propiedades:

• Directivos funcionales: tienen asignadas tareas especializadas de responsabilidad, es decir, bajo su responsabilidad se encuentran especialistas determinados (director de marketing, recursos humanos…)

• Directivos generales: tienen asignada responsabilidad muy amplia. Bajo su responsabilidad se encuentra especialistas en distintas áreas. Sería director general, el responsable de una empresa, filial, áreas…

Habilidades de los directivos independientemente de su jerarquía. Para desempeñar de manera eficaz la función de dirección se requiere tres tipos de habilidades, independientemente de su jerarquía:

• Habilidades humanas: reflejan la capacidad de liderazgo. Son una herramienta de comunicación. Son esenciales para el primer nivel de dirección.

• Habilidades técnicas: consiste en saber utilizar conocimientos, procedimientos y recursos específicos para desempeñar el trabajo. Son indispensables en todos los niveles, pero cruciales en el nivel medio.

• Habilidades conceptuales: permiten una visión de conjunto de la organización. Su importancia aumenta a medida que se va ascendiendo de nivel.

El proceso de administración en la empresa.

Según Fayol, las funciones clásicas de dirección son las siguientes:

• Planificación. Consiste en decidir por anticipado lo que se quiere hacer en el futuro, por lo tanto, se fijan los objetivos y los medios que se necesitan para que se alcancen. El resultado de la planificación es un plan y se resuelven cuestiones como el qué, cómo y con qué. Son ejercidas por todos los niveles de ola organización.

• Organización. Consiste en diseñar la estructura organizativa. Consiste en dividir la empresa en unidades a las que se asignan responsabilidades y luego se coordinan.

• Dirección de Recursos Humanos: se pretende la integración humana en la estructura organizativa. Para que se alcancen los objetivos de la organización se selecciona, forma y recompensa.

• Control: complementaria a la de planificación. Un directivo debe comprobar de que las actuaciones de los miembros de la organización contribuyan a la consecuencia de los objetivos. Se tienen que medir, analizar y evaluar los resultados de las distintas actividades.

El papel del directivo en la práctica.

Se definen un conjunto de roles o papeles que realizan habitualmente los directivos. Se deben a Mintzberg.

• Roles interpersonales:

• Cabeza visible: en cuanto que representa a la empresa en actos protocolarios, profesionales, es la imagen de la empresa.

• Líder: estimula y motiva a los subordinados, interactúan con ellos para que realicen sus actividades.

• Enlace: actúan con personas dentro y fuera de la organización. Establecen una red de contactos y fuentes de información internos y externos.

• Roles informativos:

Tenemos una serie de papeles relacionados con la recogida y difusión de la información para la toma de decisión.

• Monitor: se refiere al papel que se ejerce en cuanto se busca información útil tanto dentro como fuera de la empresa.

• Difusor: transmite la información dentro de la organización.

• Portavoz: transmite la información al exterior de la organización.

• Roles decisionales:

• Emprendedor: busca oportunidades para la empresa.

• Gestor de anomalías: resolver los problemas.

• Asignador de recursos: los recursos disponibles son puestos a disposición de actividades, unidades, puestos… estableciendo prioridades.

• Negociador: dentro y fuera de la empresa, con capacidad de adoptar compromisos en nombre de la empresa.

Tipo de decisiones.

Existen muchos criterios a partir de los cuales se pueden clasificar las decisiones que se adoptan en la empresa. De todos ellos, escogemos uno que es atendiendo al tipo de problema:

• Programados: resuelven bien estructurados rutinario del día a día de la empresa y la información que se necesita para resolverlos es muy fácil de conseguir. Las decisiones programadas suelen tomarse en los niveles inferiores de la organización.

• No programados: se enfrentan a problemas mal estructurados. Cuando es nuevo, se tiene información incompleta, o bien hay mucha incertidumbre. La decisión se puede tomar individualmente o en grupo. Suelen ser adoptadas por el nivel estratégico de dirección.

TEMA 17: PLANIFICACIÓN Y CONTROL: FIJAR METAS Y ASEGURAR EL CUMPLIMIENTO.

La función de planificación.

Definición:

La planificación se oriente hacia el futuro, hacia lo que debe lograrse los objetivos y cómo hacerlo, los medios y las estrategias, siendo el resultado un documento escrito que especifica los cursos de acción que tomará la empresa y que se llama plan.

Se entiende como un proceso anticipado de toma de decisiones. Exige la participación e interconexión de todos los componentes de la organización. En todos los niveles se busca el futuro deseado.

Elementos.

• Objetivos. Lo que el directivo espera lograr en un tiempo determinado. Hay cuatro aspectos a tener en cuenta:

• Prioridad de los objetivos: será más importante alcanzar unos objetivos que otros.

• Marco temporal: a corto plazo, medio plazo y largo plazo. El largo plazo se considera planificación estratégica.

• Conflicto entre objetivos.

• Medición.

• Acciones

Medios o actividades para conseguir los objetivos. Los cursos de acción son las estrategias.

• Recursos:

Restricciones a las acciones. Un plan debe especificar tipos y cantidad de recursos, así como fuentes y asignaciones de los mismos. Hay que elaborar presupuestos donde se identifican fuentes y niveles de recursos que pueden destinarse a las distintas acciones. En la fase de implantación.

• Implantación:

Un plan también incluye la maneara de implantar la acción/es que se pretende. La autoridad y el liderazgo son los encargados de la implantación.

Tipología.

• Marco temporal: corto, medio o largo plazo, en función que el objetivo se espere conseguir.

• Según el nivel:

• Estratégica: define planes globales que afectan a todas las empresas.

• Táctica: se aborda la problemática de las unidades de negocio. Está subordinada de la estratégica.

• Operativa: Planes departamentales a muy corto plazo. Está subordinada de la táctica y de la estratégica.

• La función de control.

El control incluye todas las actividades que el directivo lleva a cabo en su intento por asegurar que los resultados reales concuerden con los planificados. Es eficaz, cuando se han establecido estándares para las variables que deben controlarse. Cuando hay información disponible para poder valorar los estándares establecidos y cuando los directivos pueden establecer medidas correctoras cuando sea necesario. El control no es algo estático, sino dinámico, es decir, es un instrumento para adoptar la acción y las previsiones a los objetivos prefijados.

El control implica una medida de los resultados reales que después serán comparados con los estándares. Hay actividades como producción que los resultados son concretas, pero hay otras como los recursos humanos, cuyos resultados son más difíciles de valorar. El control incluye la aplicación de métodos que responden a tres cuestiones básicas:

• ¿Cuáles son los resultados proyectados y esperados?

• ¿Cómo pueden comparase los resultados reales y los proyectados?

• ¿Qué medidas correctoras son las adecuadas y qué persona es la autorizada para llevarlas a cabo?

Tipología.

Según el momento en que se ejerce el control de una actividad.

• Preliminar o a priori: (antes). Se prevén las desviaciones en cantidad y calidad de los recursos utilizados ya sean los empleados, los recursos materiales, las inversiones (tecnología, maquinaria…) y los recursos financieros.

• Concurrente. (durante) vigila las operaciones en función y se realiza principalmente mediante actividades de supervisión de la dirección a través de la observación.

• Retroalimentación o a posteriori: se evalúan los resultados obtenidos y de existir alguna desviación respecto del ideal. Como herramientas de control de retroalimentación tenemos el análisis de costes, el análisis de estados financieros, el control de calidad, los presupuestos. A diferencia del control preliminar y del concurrente, la dirección desarrollará medidas correctoras sobre los recursos y sobre la actividad en sí.

TEMA 19: DIRECCIÓN DE RECURSOS HUMANOS.

En la actualidad, el factor humano en la empresa ya no se considera un mero elemento de coste sino uno de los activos más importantes de la empresa. Es considerado como un elemento estratégico. A través de los recursos humanos se pueden obtener mejoras en rentabilidad y ventajas competitivas sostenibles. Son tan importantes las técnicas de gestión de recursos humanos.

En las grandes empresas es habitual que exista un departamento de la Dirección de Recursos Humanos. Generalmente depende de la Dirección General. En empresas pequeñas, la mayor parte de las tareas las desarrolla los directivos funcionales en cada uno de sus áreas. Es habitual que se recurras a empresas especializadas en las fases de selección y formación.

El proceso de dirección de Recursos Humanos.

La duración de recursos humanos comprende las prácticas, técnicas y políticas que buscan la integración y la dirección de los empleados en una organización. Se trata de un proceso que comprende las siguientes fases:

• Planificación: Intenta asegurar que la empresa cuente con los recursos humanos necesarios tanto en número como en conocimientos, habilidades, capacidades en los momentos adecuados.

• Análisis de puestos.

• Reclutamiento. Trata de localizar, identificar y atraer suficientes solicitantes de empleo capacitados para su posterior selección.

• Selección: se examinan a los solicitantes de empleo para contratar a los más adecuados al puesto de trabajo.

• Integración y orientación del personal: incorporación del nuevo empleo en la empresa y en su puesto.

• Formación: proceso de transmisión y transformación de las capacidades, comportamientos y valores de los empleados.

• Evaluación del rendimiento: medida de los resultados y del desempeño de los empleados en sus puestos.

• Desarrollo de carreras. La gestión de la secuencia de puestos y cargos ocupados por un empleado a lo largo de su vida profesional.

• Salarios y recompensas: se diseñan las compensaciones y beneficios que obtienen los empleados a cambio de su trabajo y desempeño.

Planificación.

Exige conocer las necesidades de la empresa en cantidad y calidad en cada momento. La demanda puede crecer de modo inesperado o se puede dar de baja un empleado generándose una petición en el área funcional correspondiente para la contratación de personal. Son muy importantes las previsiones a corto, medio y largo plazo.

Se parte del análisis de los Recursos Humanos disponibles en el momento actual considerando sus capacidades, conocimientos y se detectan las necesidades en el futuro considerándose factores tanto internos como externos.

Desde una perspectiva estratégica se detectan las capacidades, habilidades y competencias que la empresa va a necesitar en el futuro, entonces se plantea o bien la formación de los empleados o la contratación de individuos que ya las poseen.

Análisis de puestos: es imprescindible para después reclutar y seleccionar a los posibles candidatos. Es el proceso de determinación y comunicación de información pertinente relativa a la naturaleza de puestos de trabajo concretos. El análisis de puestos tiene dos componentes:

• Se hace una descripción escrita de un puesto y de sus exigencias. Se describen las tareas y las relaciones con otros puestos, la localización del puesto, las condiciones de trabajo, las herramientas necesarias…

• Especificación: hay una declaración escrita de las cualificaciones necesarias para el titular del puesto. Formación, experiencia, responsabilidades…

Con esta información, la empresa establece el perfil profesiográfico o característica que debe tener un candidato ideal para un puesto específico.

Reclutamiento.

Proceso de búsqueda y atracción de candidatos en principio cualificados en número suficiente de entre los que se elegirán después los más adecuados para iniciar el proceso de selección. Dependiendo del puesto, cuanto más específico sea un puesto, mayor será el número de candidatos, cuanto más general sea el puesto, mayor será el número de reclutamiento.

No todos los reclutado pasa a la selección, sino que hay un pequeño filtro inicial que es la preselección.

Fuetes de reclutamiento.

• Internas: quienes reclutan son empleados de la empresa:

Métodos:

• Promoción: optar a un puesto de nivel superior.

• Ampliación del puesto: se encargan tareas más amplias.

• Externas: las personas objeto de reclutamiento son ajenas a la empresa.

Métodos:

• Anuncios en prensa: llegan a más número de candidatos potenciales o a un segmento específico.

• Agencias de colocación: públicas como el INEM o privadas. La Headhunters, se encarga de colocar directivos especializados.

• Empresas de Trabajo Temporal (ETT): en sus manos está el reclutamiento y selección.

• Referencias de empleados: un es método barato. El coste es bajo y puede crear un buen clima laboral aunque puede dar lugar a conductas de favoritismo.

• Reclutamiento en centros universitarios.

• Internet y el correo electrónico.

Selección.

Es el proceso de determinación de aquello candidatos de entre los reclutados que cumplen de modo más adecuado los requisitos de trabajo para los que están siendo considerados. Comienza con una elección inicial (preselección) y termina con la contratación y la fase de integración.

Su finalidad es la de intentar predecir el comportamiento futuro de los seleccionados. Se analiza la adecuación entre el candidato y el puesto para lo que se utiliza la información proporcionada por el análisis de puestos.

Fases que marcan el proceso de selección:

• Preselección: se rechaza a los candidatos que en principio están peor situados para ocupar el puesto. Se emplea la carta de presentación, carta de recomendación, formulario de solicitud de empleo, la empresa tiene la misma información para todos los candidatos. En el caso de directivos se suele emplear la entrevista personal. Por último, nos encontramos con el currículum, presentación resumida de la vida formativa y laboral del candidato para que la empresa destaque los aspectos que mejor se ajustan al perfil del puesto.

Métodos:

• Estableciendo criterios mínimos necesarios.

• Agrupando a los candidatos en niveles.

• Estableciendo un baremo que pondere distintos criterios.

• Pruebas profesionales: Ejercicios que intentan poner al candidato frente a situaciones similares a las condiciones reales del puesto que pretende ocupar. No sólo se miden resultados, sino el proceso que lleva a ellos y los comportamientos del candidato durante los mismos. Para la selección de directivos, existe un sistema de simulación que se denomina centro de evaluación.

AC - PC

PF - AF

Ventas__

Rotación Inventarios = Existencias.

volumen producido

Productividad = factores necesarios

Ventas_____

Rotación Activo = Activo Total Neto.

Fondos Ajenos

Fondos Propios.

Activo Circulante

Pasivo Circulante

Resultado Neto

ROA = Activo Total Neto.

Activo Total

Fondos Propios.

Resultado Neto

ROE = Fondos propios.

Fondo de maniobra

Activo

Fijo

Activo

Circulante

Capitales

Permanentes

Fondo maniobra

Pasivo

Circulante

Activo

Pasivo

Fabricación

aprovisionamiento

Venta

Cobro

AF-l/p

AC-c/p

Recursos financieros.

Inversiones

Internos.

Autofinanciación

Mantenimiento: amortizaciones.

Enriquecimiento:

reservas

Externos.

Aquellos recursos que obtiene la empresa del exterior (acciones, socios, préstamos...)

La empresa genera recursos

Activo

Pasivo

Estructura económica de la empresa

Estructura financiera de la empresa

DEUDA

EXTERNA

RECURSOS PROPIOS

RECURSOS AJENOS

AUTOFINANCIACIÓN.

INTERNA

V0 - Vn

Cuota de amortización = A = n