Tema 1

Debido al aumento de la complejidad de los intercambios aparece el márqueting, que introduce una forma distinta de concebir dicha relación de intercambio. Podemos pues afirmar que el márqueting es:

• Filosofía: es una actitud o forma de concebir el intercambio por parte de la empresa que se basa en satisfacer las necesidades del consumidor de la forma más beneficiosa para el mismo y para la empresa.

• Técnica: es el traslado de la filosofía del márqueting a la practica => es una forma de llevar a cabo esta filosofía. Esta técnica consiste en identificar, crear y servir a la demanda. Para llevar a cabo esto, la empresa aplica la dirección del márqueting que incluye:

• Análisis de la situación (mercado, competencia) => utiliza un conjunto de métodos y sistemas para la recogida de información = investigación comercial,...

• Diseñar estrategias para alcanzar los objetivos de la empresa. Para ello utiliza 4 instrumentos:

• Producto = bien, servicio o idea

• Precio de venta

• Sistema de distribución

• La promoción o comunicación al consumidor

• Poner en práctica estas estrategias (=planes de acción)

• Controlar los resultados

Conceptos básicos:

Existen infinitas necesidades que pueden ser satisfechas por un producto y infinitos productos que pueden satisfacer una sola necesidad.
Podemos afirmar que el márqueting identifica las necesidades, orienta los deseos y estimula la demanda.

Evolución del márqueting:

• El márqueting es un concepto relativamente moderno

• Revolución industrial => poca oferta y poca demanda + poca competencia + objetivo empresarial _ producción

• Posteriormente => oferta = demanda + aumento de la competencia + objetivo empresarial _ calidad.

• Finales del siglo XIX => oferta >demanda + mucha competencia + objetivo empresaria _ satisfacer las necesidades => aplicación y nacimiento del márqueting.

Definición de márqueting:

Es el proceso de planificación y ejecución, de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución, de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

En este contexto la relación de intercambio se entiende como el acto de comunicarse con otro para obtener lago del, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio algo también valioso y útil.

Utilidad:

Medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Este concepto tiene un carácter claramente subjetivo. La utilidad forma parte de la valoración =>se obtiene a través de la comparación. Topología:

• Utilidad de forma: esta utilidad se obtiene a través de la producción. La forma se consigue convirtiendo las MP en productos acabados cuya utilidad es mayor que la utilidad del conjunto de MP que los forman, por separado.

• Utilidad de lugar: según la situación del producto este nos resultara mas o menos útil. Esta utilidad se obtiene a través del transporte y la distribución.

• Utilidad de tiempo: un producto adquiere mas valor si esta disponible en el momento en que el consumidor lo desea. Esta utilidad se produce con el almacenaje.

• Utilidad de posesión: ningún producto tiene utilidad si no se puede utilizar, poseer, consumir... cuando se desee. Esta utilidad es creada por la venta y la entrega del producto.

• Utilidad de información: el valor del producto aumenta si se conoce su existencia y sus características. Esta utilidad se realiza a través de la comunicación.

Como pueden observar de estas 5 utilidades 4 son creadas por el márqueting, e incluso en la primera, aportada por la producción, hemos de concretar que el márqueting también colabora en la concepción del producto => indica como se ha de realizar el producto y por tanto su producción.

Condiciones que se deben dar para que exista un intercambio:

En el momento en que se alcanza un acuerdo, se produce una transacción = intercambio de valores entre las partes.

La función comercial dentro de la empresa es la que lleva a cabo esa relación de intercambio entre empresa y entorno. El márqueting nos divide esta función en tres fases:

Sistema comercial:

Conjunto de elementos y variables interrelacionadas en el que se desarrolla la función comercial de la empresa.

Podemos resumir este sistema con la función y=ax; donde se indica que para obtener un resultado y la empresa dispone de unas variables no controlables a y otras variables controlables x sobre las que actuara para conseguir y

Variables no controlables:

El conocimiento por parte de la empresa de estas variables posibilitara a esta una mejor actuación sobre las variables controlables para obtener los resultados.

Variables controlables = los 4 instrumentos del márqueting

• Producto: cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el objetivo de satisfacer las necesidades del consumidor => el márqueting da mas importancia al beneficio o utilidad que aporta mas que a las características del mismo.
  El producto, desde la perspectiva del márqueting también consiste en una serie de aspectos y servicios que le acompañan ( marca, diseño, calidad, garantía, instalación...) Las decisiones sobre el producto son:

• Normalmente a largo plazo

• Todas las decisiones afectan al conjunto de productos que ofrece la empresa

• Diferenciación del producto = determinar las características que distinguen a nuestro producto del resto. Esta diferenciación constituye una ventaja competitiva sobre la competencia. Se puede obtener por marca, diseño,...

• Marca, modelo, envase = elementos que permiten la diferenciación del producto mediante estos se puede obtener una “buena marca”.

• Modificaciones del producto

• Planificación de nuevos productos

• Ciclo de vida del producto => se realiza una análisis de las fases de la vida del producto, teniendo en cuenta que existen tres fases:

• Fase de instauración y promoción del producto

• Fase de crecimiento

• Fase de madurez e inicio del declive.

• Podemos afirmar que todos los productos que están en el mercado se encuentran en la ultima fase. El ciclo de vida es el mismo para todos los productos pero dependiendo de sus características este ciclo se dará con mas o menos rapidez.

• Precio = cantidad de dinero que se paga por un producto. También entendemos como precio el tiempo, el esfuerzo y las molestias utilizadas para su obtención.

• Características del precio:

• Produce ingresos

• Tiene una gran incidencia sobre la imagen del producto

• Es un instrumento a corto plazo puesto que se puede variar con rapidez.

• Decisiones:

• Diseñar y poner en practica políticas sobre costes, márgenes y descuentos.

• Métodos para fijar precios:

• Según los costes

• Según la competencia

• Según el valor percibido por el mercado.

• Para la fijación de precios hemos de tener en cuenta toda la línea de productos.

• Distribución: es el instrumento del márqueting que relaciona la producción con el consumidor y tiene como misión poner el producto a disposición del mercado, de manera que facilite y estimule la compra. Para ello se utiliza el canal de distribución = camino desde el productor hasta el consumidor, este canal esta formado por los intermediarios.

• Decisiones:

• La distribución es a largo plazo y muchas veces son irreversibles

• Canales => los intercambios que vamos a utilizar y dimensión de los puntos de venta, para tomar esta decisión existen tres métodos.

• Merchandising = conjunto de acciones que se realizan en un punto de venta para estimular la venta de ese producto.

• Decidir sobre los diferentes tipos de distribución.

• Logística = distribución física = conjunto de actividades que se realizan para que el producto recorra físicamente el canal de distribución.

• Promoción o comunicación: conjunto de actividades realizadas para comunicar la utilidad del producto y persuadir al mercado de su compra. Para ello utiliza diferentes instrumentos:

• Venta personal

• Publicidad

• Relaciones publicas

• promoción de ventas

• Decisiones:

• Dirección de ventas = formación del equipo de ventas personales

• Márqueting directo: correo, teléfono...

• Publicidad

La dirección:

La dirección parte siempre del análisis de la situación para detectar oportunidades, riesgos y los puntos fuertes o débiles tanto de la propia empresa como de la competencia. Además planifica sus objetivos, según el análisis realizado y las estrategias a seguir para lograr los objetivos.

Con este fin reúne y organiza todos los medios y lleva a cabo las estrategias sin descuidar el control sobre la consecución de los objetivos.

La dirección del márqueting: Es una de las direcciones funcionales que dependen de la dirección general. Es la encargada de llevar a cabo toda la actividad del márqueting => necesita unas estructuras u organización que le proporcione los medios humanos y materiales para poderlo realizar. Esta organización recibe el nombre de departamento de márqueting.

El departamento de márqueting representa el mecanismo de comunicación de la empresa con el mercado. Además, es el responsable de ventas y de percibir las necesidades del consumidor => debe averiguar el comportamiento del mercado, que ofertas realiza la competencia y como evoluciona el entorno para que la empresa pueda estar permanentemente adaptada al mismo.

Con el objetivo de satisfacer las necesidades del mercado de la forma más beneficiosa posible para la empresa y los consumidores, la dirección de márqueting realiza las 5 funciones siguientes:

• Analiza las necesidades del consumidor => estudia los diferentes segmentos del mercado, conoce los productos de la competencia, estudia las fuerzas del entorno, estudia lo que influye en el comportamiento del mercado.

• Planifica: determina los mercados a los que se dirige la oferta, establece los objetivos cualitativos o cuantitativos a alcanzar, diseña las acciones a corto y largo plazo, que pondremos en marcha para conseguir los objetivos. En esta fase entran en acción las 4P.
  la función de planificar se recoge en un documento llamado, plan de márqueting.

• Desarrolla los medios humanos y materiales mas adecuados para llevar a cabo el plan de márqueting.

• Ejecuta lo establecido en dicho plan

• Controla los resultados, para lo que:

• Establece mecanismos de control, de información,... de los resultados

• Hace modificaciones para conseguir los objetivos.

Para realizar estas 5 funciones el departamento de márqueting ha de organizarse de la forma más adecuada según la empresa y sus objetivos. Para ello:

Product manager:

Son los máximos responsables de la coordinación de operaciones relativas a un producto concreto y el desarrollo del plan de márqueting para el mismo => es el gerente de un producto y su responsabilidad se puede sintetizar en:

• Crear estrategias y planes para su producto

• Controlar su realización

• Revisar los resultados

• Aplicar las correcciones

La figura del product manager es propia de empresas con un elevado numero de líneas de producto. Topologías de product manager:

Funciones y responsabilidades concretas:

• Desarrollar una estrategia competitiva a largo plazo para su producto

• Preparar el plan de márqueting anual donde se establecen los objetivos relativos al producto

• Trabajar con otros grupos del departamento para asegurar la correcta puesta en marcha del plan de márqueting

• Trabajar con las agencias de publicidad para la promoción del producto => preparar los Briefing = documento donde se exponen los datos necesarios para que las agencias realicen un tipo de promoción

• Contactar con la red de ventas

• Estar informado de su entorno

• Ir mejorando el producto adecuándose a las necesidades

• Poner en practica las estrategias del márqueting

• Tomar las medidas necesarias para asegurar la rentabilidad.

Entorno empresarial:

Es el medio ambiente en el que se desarrolla la actividad del márqueting de una empresa y esta formado por la totalidad de fuerzas, instituciones y unidades organizadas que son potencialmente relevantes para la empresa. El entorno = conjunto de variables exógenas que condicionan el márqueting. Tipología:

• Microentorno : esta mas interrelacionado con la empresa y es diferente para cada una de ellas.

• Microentorno micro interno: esta formado por los restantes departamentos de la empresa. Son internos y específicos de la empresa.

• Microentorno micro externo: esta formado por los mercados a los que se dirige la empresa(la competencia, intermediarios...)

• Macroentorno: afecta por igual a todas las empresas y no esta relacionado con una empresa concreta (coyuntura economía, social, política, legal...)

El departamento de márqueting ha de conocer los diferentes entornos que condicionan a la empresa para utilizar los instrumentos de márqueting para conseguir los objetivos.

Tema 3

Podemos diferenciar tres tipos de márqueting según el mercado al que se dirige.

Márqueting industrial

Se dirige a empezar o instituciones que utilizan sus productos o servicios para reincorporarlos al proceso productivo.

Clasificación de los mercados según los bienes y servicios adquiridos y su finalidad:

• Empresas

• Cooperativas agrícolas

• Ganaderas

• Pesqueras

• Vendedores:

• Mayoristas: compran y venden a otros intermediarios comerciales

• Minoristas o detallistas: compran para vender al publico.

La demanda:

• Depende de la demanda de consumo

• Tiene grandes fluctuaciones ( por el juego de stocks)

• Es inelástica ya que se trata de productos que se reincorporan al proceso productivo que representan poco dentro del precio final o que son fácilmente sustituibles.

• Es concentrada = el numero de compradores es reducido => permite utilizar canales directos de distribución => sistema de promoción = venta personal.

• Es una demanda de elevado volumen unitario y mayor valor monetario => esta característica provoca un aumento de la complejidad de la negociación de compra.

Factores que condicionan la estrategia del márqueting industrial.

• La efectividad del márqueting industrial depende de otras funciones empresariales => existe una fuerte interacción con la producción,...

• La negociación de compra es compleja => la relación personal adquiere mas importancia

• Existe mayor interacción entre vendedor y comprador

• El proceso de compra es mas largo y complejo que en el márqueting de consumo

Márqueting de servicios:

Factores que justifican el desarrollo de un márqueting especifico para este tipo de productos:

• características diferenciales de los servicios

• la importancia económica del sector servicios

• el dinamismo de este sector => desarrollo y crecimiento constante

• aumento de la competencia

• la desregularización de algunos sectores (financiero)

• existe una demanda más exigente y más segmentada

• la industrialización del servicio

• el desarrollo tecnológico

servicio

Es la aplicación de esfuerzos humanos y mecánicos a personas, animales u objetos. Tipología:+

• comercio, restaurantes, hosteleria y reparaciones

• transportes y comunicación

• instituciones de crédito y seguro

• servicios prestados a las empresas y alquiler

• Otros servicios: Adm. publicas, seguridad social...

características diferenciadoras de los servicios que justifican la existencia de un márqueting especifico:

• Intangibilidad = no perceptible por los sentidos, difícil de definir y no se puede formar una imagen o representación formal del mismo. Esta característica => problemática para su comercialización y márqueting, de este conjunto de problemas, destacamos:

• no se puede transmitir la propiedad

• si el servicio no esta asociado a ningún bien tangible no existe la posibilidad de tener la posesión

• No existe la posibilidad de proteger con patentes => un servicio puede ser copiado por la competencia perdiendo así la ventaja competitiva.

• Dificultad de promoción

• No se puede presentar una imagen del servicio

• Dificultad de diferenciación de la competencia

• No se pueden almacenar => muy difícil regular la demanda

• El precio es difícil de fijar.

• Inseparabilidad: los servicios no pueden separarse del que los presta => la producción y el consumo se producen simultáneamente. Previamente a existido la venta. Consecuencias de esta característica:

• Existe una mayor comunicación personal entre vendedor y consumidor => adquiere importancia la formación del vendedor.

• La inseparabilidad => canal de distribución y venta es directa

• Es importante la localización del servicio => elevado numero de puntos de venta.

• Variabilidad: un servicio tiene menor homogeneidad que un producto => hace más complejo o dificultoso el control de calidad de los mismos. Esta característica dota a los servicios de una ventaja: hace posible adaptar el servicio a las necesidades del consumidor en cada caso.

• Caducidad = son perecederos => si no se usa en el momento en el que esta disponible no se puede almacenar. En este caso y si la demanda fluctúa resulta un gran inconveniente.

Existen 9 posibles estrategias diferentes, dirigidas a contrarrestar, aprovechar... las características especificas de los servicios.

• Hacer tangible el servicio => superar la falta de percepción sensorial, dándole un soporte físico. Con ello se le otorga cierta calidad al servicio.

• Identificar el servicio: esta es otra forma de hacer tangible el servicio mediante la relación de este con algo físico:

• Nombre o marca => existe diferenciación del producto

• Personaje => este aporta algo positivo que le pueda faltar a la imagen del servicio.

• Realizar una venta cruzada = ofrecer simultáneamente 2 o más servicios en un paquete a un precio global inferior al sumatorio de los precios de cada servicio por separado.

• Utilizar al máximo los medios personales:

• Venta personal: aprovechar las buenas relaciones personales => empatia “ponerse en el lugar del cliente”

• Medios de promoción personales = aprovechar los medios personales: familiares, amigos,...

• Diferenciar por calidad: Esta cualidad es la que diferenciara nuestro producto de la competencia.

• Crear una sólida imagen corporativa: La buena imagen de la entidad que ofrece el servicio nos permite diferenciar ese servicio.

• La industrialización del servicio: debido a que existe una gran mano de obra incorporada al precio del servicio, se intenta aplicar los principios de racionalización para abaratar su precio a esta técnica se le llama serbucción (= industrializar el servicio para disminuir los costes y conseguir un servicio homogéneo y constante => confianza al cliente). La serbucción se puede conseguir a través de:

• Aplicación altas tecnologías: sustitución completa de los trabajadores por maquinaria o herramientas que puedan prestar el servicio.

• Aplicación tecnologías blandas => sustitución de operaciones de servicios individuales por sistemas planificados y organizados eso no implica la sustitución del trabajador.

• Aplicación de tecnologías híbridas: MIX (1.2)

• Singularizar el servicio = dar la sensación de que el servicio que se le presta es específico para él.

• Intentar contrarrestar la caducidad, ello se consigue:

• Dirigiendo la demanda hacia las disponibilidades del servicio que se ofrezca, utilizando:

• Precios diferenciables => a aumentos de demanda aumentara el precio y viceversa.

• Desarrollar demanda fuera de temporada u horas punta

• Desarrollar servicios complementarios

• Desarrollar sistemas de reserva

• Venta anticipada...

• Dirigiendo la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda, utilizando para ello:

• Empleados a tiempo parcial.

• Maximizando la eficiencia en momentos cumbre

• Aumentando la participación del consumidor

• Compartiendo capacidades

El márqueting no empresarial:

Este márqueting incluye un conjunto de actividades de intercambio, de servicios o ideas, que son llevadas a cabo por instituciones sin animo de lucro, tanto privadas como publicas. Podemos distinguir entre:

• Márqueting de instituciones no lucrativas: se basa en las funciones de intercambio que realizan instituciones sin animo de lucro

• Márqueting publico: se basa en las funciones de intercambio que realizan instituciones sin animo de lucro publicas.

• Márqueting social: se basa en desarrollar programas en 2 direcciones: Animar, Desanimar. La aceptación de ideas, comportamiento... sociales. Este tipo de márqueting forma parte de un conjunto de acciones:

• Legales => prohibiciones, restricciones...

• Tecnológicas => innovaciones técnicas...

• Económicas => aumentando los precios, los impuestos...

• Informativas => crear y dirigir información dando a conocer los riesgos y ventajas que puede realizar una sociedad para conseguir unos objetivos.

• Márqueting político: es el desarrollo por partidos políticos => conjunto de actividades desarrolladas para conseguir el apoyo a sus ideas, candidato, propuesta,...

Podemos dividir este márqueting en:

• Márqueting electoral: el objetivo es conseguir ganar unas elecciones (c/p)

• Márqueting político: el objetivo es dar a conocer unas ideas (L/p)

• Márqueting internacional: es el conjunto de actividades de comercialización dirigidas a promocionar relaciones de intercambio en una pluralidad de naciones => es el márqueting normal pero teniendo en cuenta que los mercados a los que se dirige corresponden a diferentes paises => pueden aparecer problemas:

• Lenguaje

• Leyes

• Estructura de los mercados

El márqueting internacional supone el aplicar una segmentación de mercado pero fuera del mercado nacional. Tipología:

• Márqueting internacional: trata de extender la estrategia del márqueting nacional a otros paises

• Márqueting multinacional: es = al márqueting internacional pero estas estrategias se adaptan y varian condicionadas pro las características de cada pais.

• Márqueting global = empresa que engloba el márqueting internacional y multinacional.

Aplicación del márqueting no empresarial:

• Análisis del mercado => estudio del segmento del mercado

• Análisis de los recursos => análisis DAFO (= análisis de amenazas, oportunidades, puntos fuertes y puntos débiles)

• Análisis de la misión => definir la actividad y a quien se dirige.

La aplicación del márqueting no empresarial resulta importante porque en este tipo de márqueting el producto de intercambio, servicio o idea, es difícil de delimitar o definir. Además los costes de estos productos no suponen una contraprestación monetaria, pero sí de tiempo, actitud, comportamiento...

El márqueting no empresarial normalmente recae sobre servicios o ideas pero podemos encontrarnos con la prestación de un producto. En cualquier caso el precio será, normalmente inferior o igual al de mercado.

Estrategias del márqueting no empresarial:

• Producto: se busca adaptar el comportamiento del mercado a la idea o a la causa social objeto del márqueting. Para ello resaltaremos los beneficios de dicho objeto.

• Precio: este instrumento lo encontramos no de forma pecuniaria, sino de tiempo, actitud,... => el márqueting ha de intentar reducir al máximo los inconvenientes a fin de facilitar esa actitud...

• Distribución: se pone a disposición del destinatario los medios materiales y humanos que faciliten el comportamiento que se busca con la campaña de márqueting.

• Promoción: hay que adaptar al máximo los mensajes a las características de los segmentos del mercado al que se dirige => se requiere un estudio concienzudo de todas las acciones a realizar, ya que los presupuestos son mas limitados de lo normal.

TEMA 4 - ELEMENTOS DEL ENTORNO -

El mercado: es el conjunto de personas individuales u organizadas que necesitan un producto o servicio determinado que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad económica y legal para comprarlo.

El mercado tiene un comportamiento global que se exterioriza y se mide por la demanda que es la expresión de esos deseos en función de las posibilidades o poder adquisitivo. Topologías de mercado:

• Mercado actual = es el que en un momento determinado establece la demanda de un producto determinado.

• Mercado potencial = es el numero máximo de compradores al que se puede ofrecer y que esta disponible para todas las empresas de un sector y en un tiempo determinado.

Nota: todos los mercados potenciales, con los estímulos adecuados pueden transformarse en mercados actuales.

Limitaciones de los mercados:

• Limitaciones físicas: geográficas...

• limitaciones según las características de los consumidores => sociales, demográficas

• Limitaciones según el uso del producto.

Clasificación de los mercados según estos límites:

• según el tipo de comprado:

• Mercado de particulares: conjunto de individuos cuya relación con el oferente es personal. Este tipo de mercado puede subdividirse por: sexo, edad, fidelidad,...

• Mercado de empresas: su demanda es derivada de la demanda del consumo. Este mercado se puede subdividir por:

• La dimensión: grande, mediana, pequeña,

• según el tipo de actividad

• según la propiedad

• Organismos públicos: su demanda es derivada pero el objetivo no es lucrativo. Este se puede dividir por: competencia,...

• Otras instituciones: organizaciones culturales, benéficas, deportivas...

• Según el tipo de producto ofrecido: debido a que existen infinidad de productos existen infinidad de clasificaciones.

• Según el numero de competidores o oferentes:

• Monopolio: 1 oferente y muchos demandantes

• oligopolio: varios oferentes y muchos demandantes

• Competencia perfecta: muchos oferentes y muchos demandantes, en este caso el producto es homogéneo.

• Competencia monopolística: muchos oferentes y muchos demandantes pero el producto es diferenciado.

• Según la intensidad de la oferta y la demanda:

• Si la oferta>demanda => mercado de compradores ya que son estos los que dominan

• Si la oferta < demanda => mercado de vendedores ya que son estos los que dominan.

• Según el tipo o forma de la relación de intercambio:

• Subasta, almoneda o puja: el intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor.

• Licitaciones: es un tipo de subasta dirigida por una de las partes que previamente ha establecido unas condiciones (Adm. Publicas)

• Relaciones: se produce un intercambio sin condicionantes

• Contractuales: la relación se formaliza mediante un contrato

• Relaciones obligacionales: la relación contractual es duradera y una de las partes tiene el control de los servicios de la otra.

La demanda.

Llamamos demanda a la exteriorización de las necesidades y deseos del mercado. Esta está condicionada por los recursos disponibles y los estímulos del márqueting. Topología:

• Demanda de la totalidad del mercado

• Demanda de un determinado segmento

• Demanda de un individuo de este segmento

• Demanda de una clase de producto

• Demanda de una marca

• Demanda de un territorio o zona geográfica de mayor o menor extensión

• Demanda de un periodo de tiempo

• Demanda final = demanda de consumo = demanda primaria

• Demanda derivada = demanda de los procesos productivos que se reincorporan a los productos finales.

La demanda en el márqueting nos enfoca, dentro de la empresa, unas expectativas => la empresa ha de analizar esa demanda => ha de:

• Medir la demanda: cuantificándola en unidades físicas, monetarias, en participación de mercado...

• Explicar la demanda: Identificando las diferentes variables que condicionan la demanda y averiguar como influyen en el comportamiento de la misma.

• Pronosticar la demanda: Este es uno de los pasos más importantes a realizar por la empresa, dado que se trata de realizar una previsión de la demanda futura basándonos en el resultado de los pasos anteriores (medicion/explicación). Dicho pronostico servirá para estructurar la producción, ventas, promoción...

Los diferentes métodos que existen para prevenir la demanda, los podemos agrupar en 4 tipos:

• Método subjetivo: intenta pronosticar la demanda a través de análisis informales basados en estimaciones personales. Tipologías:

• Método de la estimación de los vendedores: este es un método rápido y basado en la experiencia de los vendedores. Presenta 2 inconvenientes: la opinión es subjetiva y el vendedor puede no estar cualificado para analizar la demanda.

• Método de los jurados de opinión ejecutivos: es un método basado en la experiencia de los directores ejecutivos de la empresa. Estos poseen una capacidad de análisis mayor que los vendedores, pero presentan 2 inconvenientes: la opinión es subjetiva y no están en contacto continuado con el mercado.

• Método de DELPHI: es un procedimiento que se basa en la opinión de un conjunto de especialistas que se obtiene mediante el siguiente procedimiento:

• Cuestionario individual y anónimo en el que expresan su opinión sobre la demanda.

• Análisis y conclusión sobre todos los cuestionarios.

• Presentación de las conclusiones a los expertos => 2ª opiniones

• Análisis de las 2as opiniones

• Decisión

• Método de investigación de mercados: es un método basado en las técnicas de investigación:

• Estudios de intención de compra = se pregunta a los consumidores la intención de compra sobre el producto.

• Test de concepto: se cuestiona al consumidor como le gustaria que fuera el producto => a la empresa le permitira adecuar su producto a las necesidades concretas del consumidor.

• Test de producto: se cuestiona la adecuacion del producto a las necesidades y se mide la demanda que ya existe.

• Test de mercado: se comprueba en el ámbito local la demanda del producto => se mide el éxito de ventas de este producto.

• Método de series temporales: aplicando la estadística se analiza la evolución histórica de la demanda e intuyendo su comportamiento, se prevé. Tipologías según la aplicación de la estadística:

• método basado en la ultima demanda conocida

• método basado en una serie de años y su media aritmética

• Método basado en una serie de años de los que se realiza una media ponderada, dando mayor importancia a los últimos años.

• Análisis causal: se basa en las relaciones entre la demanda y sus variables concretando pues la causa-efecto se intenta prever la evolución de la demanda.

La segmentación del mercado:

Es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos (con parecidas características) con el fin de llevar a cabo una estrategia de márketing diferenciada para cada uno. Ello permite a las empresas satisfacer mas efectivamente las necesidades del consumidor. Con esta técnica, aparecida en los años 60, se observa un aumento de la oferta así como un aumento de los precios el cual esta dispuesto a asumir el consumidor, podemos afirma pues que dicha técnica se aplica en épocas de expansión. Por el contrario encontramos la técnica de la contra segmentación que consiste en agrupar el mercado y hacerlo todo uno, reduciendo así la oferta y los precios.

Utilidad de la segmentación:

• permite comprender mejor las necesidades y adecuar la oferta al consumidor

• pone de relieve oportunidades de negocio

• contribuye a establecer prioridades pro parte de la empresa

• facilita el análisis de la competencia

• facilita el ajuste de la oferta a las necesidades especificas

requisitos para aplicar la segmentación:

• Los segmentos han de ser fácilmente identificables y su potencial de compra ha de ser mensurable.

• Se puede llegar a ellos y ofrecer el producto con cierta facilidad, pro consiguiente deben conocerse y adecuarse la distribución y la promoción

• Deben ser segmentos sustanciales => suficientemente grandes y suficientemente rentables por su potencial de compra

• Han de presentar diferencias significativas para justificar las estrategias especificas

• Deben ser posibles de servir

• Deben ser defendibles, de la competencia, a través de la promoción, publicidad... => nos permiten crear ciertas “barreras de entrada” para la competencia.

Criterios para realizar la segmentación:




Criterios generales: son independientes del producto o el proceso de compra y sirven para segmentar cualquier mercado.

Criterios específicos: están relacionados con el producto

Criterios objetivos: son fácilmente mensurables

Criterios subjetivos: son difícilmente mensurables.

	Generales	específicos
Objetivos	Sexo, edad, renta, región...	Estructura, lugar y cantidad de compra
Subjetivos	Personalidad, estilo de vida	Percepción, actitud, ventajas...




Estrategias de la empresa frente a la segmentación:

• Estrategia indiferenciada: la empresa aplica un mismo márketing mix al total del mercado => satisface todas las necesidades con una sola estrategia. Esta estrategia permite a la empresa trabajar con economías de escala. Normalmente, se aplica en épocas de secesión o cuando el mercado es relativamente nuevo. Presenta 2 inconvenientes:

• es difícil satisfacer a todos los consumidores

• Cualquier variación del entorno =>estrategia ineficiente.

• Estrategia diferenciada: la empresa aplica un márketing mix a cada segmento

• Estrategia concentrada: dada una segmentación de mercado, la empresa aplica el márketing mix a tan solo uno de los segmentos => podemos afirmar que se especializa.

Estas estrategias o diferentes aplicaciones del márketing mix => aplicar las 4 PS de diferente forma:

• Segmentación por producto: nuevo, con diferencias físicas, con alguna modificación...

• Segmentación por precio: los productos son similares pero se diferencian en el precio

• Segmentación por distribución: la diferencia fundamental es la utilización de un tipo de distribuidores o de solo un determinado canal de ventas.

• Segmentación por promoción o publicidad.

La competencia:

El análisis de la competencia es una de as acciones periódicas que ha de realizar la empresa para establecer una estrategia adecuada al entorno y al mercado. Dicho análisis se realiza con el fin de dar respuesta a:

• Quien es nuestra competencia => características de los oferentes

• Que nivel de intensidad tiene la competencia => estructura del mercado

• Como afectan las decisiones de la competencia a la demanda

• Como logran y mantienen las empresas sus ventajas competitivas => DAFO

Este análisis no resulta fácil ya que el mercado esta continuamente evolucionando, de entre todos los cambios que puede experimentar, destacamos:

• expansión del mercado => modificaciones en los usos del producto, apertura de fronteras...

• Expansión del producto => aumento del numero de productos ofertados pro la incorporación de nuevos.

• Entrada de competidores por integración:

• Integración hacia atrás: los clientes pasan a ser competidores

• Integración hacia delante: los proveedores pasan a ser competidores

Todos estos cambios hacen que el análisis de la competencia tengan un carácter continuo.

El BENCHMARKING:

Es una técnica de gestión pro la que la empresa compra sus resultados con los de la competencia. Aplicando unos planes de actuación rentabiliza el análisis, adecuando y anticipándose a los posibles cambios consiguiendo así una cierta ventaja.

Tema 5

Comportamiento del consumidor individual:

Es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en el que efectúa la compra y usa posteriormente el producto.

El estudio del comportamiento incluye el análisis de todos los factores que influyen en las decisiones adoptadas => el estudio se compone de:

• Comportamiento de compra o adquisición individual o en grupos APRA el propio consumo o el de terceros con los que se esta relacionado con vínculos familiares o amistades sin animo de lucro.

• Comportamiento de uso del producto

• Factores internos y externos al individuo que le influyen en le proceso de compra y en el de uso o consumo del producto comprado

El del comportamiento del consumidor, nos permite:

• Planificar y determinar las necesidades del mercado

• Asegurar la confianza y la fidelidad del consumidor

• Planificar efectivamente la acción comercial.

Además este estudio beneficia a las dos partes:

• Consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactorio la compra y consumo del producto adaptado a sus necesidades y con un precio ajustado. Además la distribución y la promoción de los productos se adecuan a cada consumidor facilitándole la adquisición.

• Empresa: le permite desarrollar una estrategia comercial mejor adaptada al consumidor lo que se traduce en un incremento de la demanda y del beneficio

Características:

• Complejo: porque existen infinidad de variables, internas o externas, que influyen en el comportamiento del consumidor.

• La respuesta del mercado a los estímulos no es lineal, además esos estímulos son difíciles de predecir o medir.

• Las conclusiones varían según el ciclo de vida del producto

• El comportamiento también varia según el tipo de producto.

• Compra de alta implicación => compra importante, riesgo alto => proceso de compra largo

• Compra de baja implicación => compra poco importante, riesgo bajo => proceso de compra corto

Enfoques del estudio:

• Enfoque económico => el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar para satisfacerlos, siendo su única motivación maximizar la utilidad de ese producto. Este enfoque no tiene reflejo en la realidad ya que olvida algunos elementos que intervienen en el comportamiento.

• Enfoque psico-sociológico =>además de las variables económicas tiene en cuenta las variables psicológicas o las sociales = consumidor y su entorno.

• Enfoque emocional: profundiza intentando explicar el comportamiento sobre la base de las causas que lo producen.

Proceso de dirección de compra:

Conjunto de fases secuenciales con importancia, intensidad y duración dependientes del:

• Tipo de compra a realizar: primera compra, compra razonada, de alta implicación, precio alto, compra esporádica

• Según la asociación o disociación existente entre: comprador, consumidor y pagador




Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Evaluación/ análisis alternativas

Compra/ no compra

Sensaciones posteriores




• Reconocimiento del problema: consiste en reconocer una necesidad y su deseo de satisfacción. En esta fase influyen tanto variables internas (motivación) como externas (entorno). La acción del márketing consiste en orientar y analizar las necesidades hacia los productos existentes.

• Búsqueda de información: consiste en buscar los productos que satisfagan las necesidades. Esta fase será mas o menos larga según la experiencia del comprador, características del producto... la acción del márketing consiste en promocionar el producto => ofrecer la información deseada.

• Evaluación o análisis de alternativas: en esta fase se perciben los diferentes productos candidatos y se definen una clase de preferencias.

• Decisión de compra o no compra: en esta fase la decisión de no compra puede ser definitiva o temporal, es este ultimo caso se intenta buscar mas información o se espera un momento más oportuno.

• Sensaciones posteriores:

• Satisfacción => el producto cabe las necesidades

• Satisfacción continuada => fidelidad => se reduce la duración del proceso de compra.

• Insatisfacción

• Insatisfacción prolongada => cambio de marca => se reinicia el proceso

Variables que influyen en el proceso de compra:

Variables internas:

• Motivación = predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de los que se desea. Tipologías:

• Motivos fisiológicos o psicológicos: se orientan a necesidades físicas o anunciar, respectivamente. Pueden darse simultáneamente.

• Motivos primarios o selectivos: dirigen el comportamiento de compra entre marcas o establecimientos.

• Motivación racionales o emocionales: se centran y actúan según las características físicas, mientras que las emocionales están relacionadas con sensaciones subjetivas. Estas se pueden dar simultáneamente.

• Motivaciones conscientes o inconscientes: son motivaciones de las que el consumidor es consciente de que le influyen.

• Motivaciones positivas o negativas: las motivaciones positivas llevan al consumidor a intentar conseguir los objetivos, mientras que los negativos pueden incidir en a compra, por la incidencia de algo que no deseamos que ocurra.

• percepción: sentir alguna cosa => modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que estamos expuestos. Es un proceso de selección, organización e interpretación de los estímulos recibidos y plasmados en una imagen, a través de 4 etapas:

• exposición a al información

• atención que prestamos

• composición del mensaje

• retención de la información en la memoria

La percepción es selectiva, además un mismo producto puede ser percibido por diferentes individuos de distintas maneras según sus características.

• experiencia: es el resultado del aprendizaje. Entendiendo como tal a un proceso de cambio efectuado en nuestro comportamiento, influenciado por la experiencia. La experiencia puede llevar al hábito o a la fidelidad de marca, reduciendo así el proceso de compra.

• Características personales:

• objetivas:

• demográficas: atributos biológicos del individuo, situación familiar, posición en la familia, localización geográfica.

• socio-económicos: hacen referencia a situaciones, estados adquiridos... como empleo, estudios, ingresos...

• subjetivos:

• psico-graficas como:

• personalidad: compleja y afecta al comportamiento de forma duradera y estable

• Estilo de vida: modos de vivir, caracterizados por: forma en que se emplea el tiempo, cosos que considera importantes, lo que piensan las personas de ellas mismas y de su entorno

• actitudes: predisposición aprendida para responder correctamente de modo favorable o desfavorablemente a un objeto o clase de objeto. Se consideran que están constituidas por:

• Creencias; componente de conocimiento

• Valoración; componente afectivo

• Tendencia a actuar = componente activo.

Las actitudes se desarrollan a los largo del tiempo como consecuencia del aprendizaje y esta influida por: familia, grupos a los que se pertenece o se quiere pertenecer, información, experiencia, características personales...

Variables externas.

Son aquellas variables del macro y del micro entorno que influyen en el comportamiento del consumidor

• variables del macroentorno:

• cultura: conjunto de normas, creencias y costumbres aprendidas por la sociedad que llevan a pautas de comportamiento comunes, cada cultura se compone de subculturas.

• Clase social: hace referencia a la posición de un individuo o una familia en la escala social => es un conjunto de personas con educación, ocupación, nivel de renta... similares. Los miembros de una clase social comparten actitudes, comportamientos... todo y que estos miembros no tienen relación entre ellos para delimitar una clase social se utilizan variables como: ingresos, educación, posesión de determinados productos... tipos de clases sociales: alta, media alta, media media, media baja, baja

• Grupos sociales: son grupos de referencia con os que el individuo se identifica y que influyen en la concepción de creencias, actitudes, comportamientos... tipología:

Primarios	Familia, amigos...	Relación de trabajo, clase
Secundarios	Peñas, antiguos alumnos	Partidos políticos, sindicatos, colegio profesional
	Informales	Formales

• grupos a los que se quiere pertenecer:

• Con los que se mantiene algún contacto y existe la posibilidad de integración en él.

• Con los que no se mantiene ningún contacto y no existe la posibilidad de integración.

Los grupos sociales establecen: normas, roles, estatus, socialización, poder... podemos decir que existen 3 tipos de influencias:

• Influencia informativa: testimonios de amigos, comportamiento de los grupos sociales...

• Influencias comparativas: proporcionan criterios al individuo para confeccionar su propia imagen

• influencias normativas:

• La familia: se considera que tiene una gran influencia sobre el individuo en su comportamiento, la cual variara según el ciclo de vida de este. Pero se mantendrá siempre.

• Influencias personales: es muy poderosa porque es muy creible. Aparecen aquí los lideres de opinión, expertos o prescriptores que son la utilización por el márketing de esa influencia personal.

• Los determinantes situacionales: el comportamiento del individuo no solo depende del uso que se le va a dar al producto sino que además dependera del lugar de compra y de uso.

Modelos de comportamiento:

Modelo = representación simplificada de todos o alguno de los aspectos de la realidad => se hace para describir, resolver o predecir los fenómenos que trata de representar.

Ventajas:

• Permite obtener una visión global e integrada del comportamiento del consumidor.

• Ayuda a identificar las áreas de información más necesarias para las decisiones

• Permite la identificación de las variables

• Proporciona una base para segmentar mercados

• Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.

Inconvenientes:

• Solo identifica los elementos más comunes del proceso de decisión

• Los diferentes componentes del modelo no tienen la misma importancia ya que pueden variar según su uso.

• Los modelos no se adaptan por igual a todos los mercados

• No todas las decisiones de compra tienen la misma complejidad.

Tipologías:

• Según el nivel de explicación el proceso:

• Modelos globales: explican todas las fases así como las variables, externas o internas, que influyen en el comportamiento. De entre ellos destacamos los modelos: howard-sheth/ engel, kollat, blackwell. Estos son modelos muy teóricos => poco aplicables a la practica

• Modelos parciales: tratan de explicar solo algunas fases del proceso de decisión. De entre ellos destaca el modelo de engel y kotler = modelo de percepción y evaluación de marcas, modelo de formación de actitudes, modelo de formación de elección, modelo de respuesta del mercado.

• Según la amplitud o detalle de las dimensiones o fenómenos estudiados.

• Modelo microanalitico: la unidad de análisis es el consumidor y describen su comportamiento de forma detallada.

• Modelo macro analítico: estudia el comportamiento de un grupo.

• Según sean modelos que explican o predicen el comportamiento:

• Explican o describen: modelos descriptivos

• Predicen el comportamiento: modelos estocásticos

Movimiento consumerista:

Es el conjunto de iniciativas, esfuerzos y acciones, tanto individuales como de grupo, destinadas a la defensa y promoción de los intereses de los consumidores => se requiere:

• Organización de consumidores

• acción de poderes públicos

• Leyes de protección

• Formación de los consumidores

• Efecto que todo ello tiene sobre las empresas

En 1975 se creo: la organización de consumidores y usuarios(OCU), el instituto nacional de consumo.

En 1984 se promulgo la ley general para la defensa de consumidores y usuarios donde se reconocen los derechos básicos del consumidor.

Evolución:

Auge en los 70 y después de la crisis económica (disminución e demanda y de poder adquisitivo) las empresas se adecuaron mas a las necesidades de los consumidores => perdió fuerza, pero a finales de los 80 con la recuperación económica el movimiento consumista resurgió con mucha fuerza.

Derechos básicos:

• Libertad de elección

• Derecho a la información:

• Creación de la oficina de información al consumidor y datos mínimos

• Existe la posibilidad de publicar libremente los resultados de los análisis y controles de calidad de los productos

• Se exige una información mínima en las etiquetas.

• Derecho a la educación:

• Regula la difusión y programas educativos sobre la prevención de riesgos y la utilización racional de productos.

• Formación de las personas que desarrollan funciones de inspección, ordenación, control de calidad...

• Derechos a la protección y defensa:

• Regulación de las características de los productos

• Normas de caducidad de los alimentos

• Normas para evitar riesgos en la utilización de productos

• Exigencia de necesidad de veracidad en las promociones

• Requisitos de garantías, reparación y garantías de devolución

• Requisitos del contrato de compra-venta

• Medidas para compensar la inferioridad, subordinación... del consumidor.

• Reparación de daños y perjuicios ocasionados:

• garantías y responsabilidades

• Indemnizaciones

• Responsabilidad por daños y perjuicios.

Tema 6

El comportamiento de compra de las organizaciones

Organización = entidad que compra bienes y servicios por alguno de estos motivos:

• Reincorporarlos al proceso productivo.

• consumirlo en el desarrollo de su actividad

• revenderlos => entidad = intermediario

En cualquier caso la entidad = intermedio entre proveedor-mercado.

Esta compra de organizaciones = compra industrial que es realizada pro compradores industriales a los que se les aplica un MÁRKETING especifico = márketing empresarial.

Similitudes con el proceso de compra del consumidor:

• el resultado de los dos procesos es una compra

• la decisión es el resultado de un proceso

diferencias:

• la demanda es derivada de la demanda final

• esta demanda esta sometida a grandes fluctuaciones (efecto multiplicador)

• esta demanda es inelástica => la variación del precio afecta poco a la demanda

• esta demanda es mas concentrada ya que, organizaciones < consumidores => márketing especifico

• Las compras realizadas son de mayor volumen tanto en unidades físicas como en unidades monetarias.

• La decisión de compra es tomada por mas de una persona

• El proceso de compra es más complejo, largo y duraderos, ya que.

• Elevado valor monetario de las compras

• La compra tiene un componente técnico

• Intervienen un mayor numero de personas

• Los criterios de evaluación de la compra son distintos

Diferencias respecto a la compra:

• Los productos comprados son de naturaleza técnica

• Los productos comprados siguen unas especificaciones

• Un mismo producto puede presentar diferentes usos

• La compra se almacena => no se consume inmediatamente

• Hay un predominio de materias primas o productos semielaborados

• Se otorga mucha importancia al servicio post-venta, pre-venta...

• El embalaje tiene una función protectora mas que promocional

• Se considera importante la inmediatez y la certeza de la entrega

• Los clientes pueden llegarse a fabricar ellos mismos los productos.

Clasificación de los compradores industriales:

• Empresas agrícolas, cooperativas ganaderas y pesqueras: sus compra son:

• De menor volumen que la del resto de sectores

• Los procesos de compra no están muy racionalizados

• Son compras de productos que necesitan para el desarrollo de su actividad

• Industriales: este sector engloba a empresas manufactureras, extractoras de energía, de construcción... normalmente realizan las compra o adquisición de bienes y servicios para:

• Incorporarlos al producto final

• Necesarios para desarrollar su actividad

• Revendedores: es el conjunto de organizaciones que compran productos terminados y los vuelven a vender sin efectuar ninguna transformación física, sin embargo si que aumentan el valor de ese producto, añadiéndole servicios... este grupo engloba a: mayoristas, minoristas, e intermediarios comerciales. Este es un segmento con gran importancia. La finalidad de la compra puede ser:

• Venta

• Necesarios para su actividad

• Administraciones publicas: en según que casos este grupo tiene una gran importancia ya que puede ser el principal comprador de un país. El proceso de compra es muy racional debido a que existe un estricto control sobre estas ya que conllevan un alto valor monetario.

• Las empresas de servicios: este es un sector con una gran importancia en los países desarrollados (>60% del PIB) podemos distinguir entre:

• Empresas de servicios con animo de lucro

• Empresas de servicios sin animo de lucro

Modalidades de compra industrial:

• Primera compra: se precisa mucha información , se han de estudiar a fondo las diferentes alternativas (riesgo alto) , se fijan las pautas que posteriormente permitirán realizar recompras

• La recompra: la información es escasa porque se conocen los proveedores y las especificaciones del producto se cumplen. Este puede derivar en un proceso rutinario, todo y que hay que realizar un control.

• La modificación de compra es una situación intermedia entre a y b => se realiza una recompra y no se cumple alguna especificación => se vuelven a analizar las alternativas y se toma una decisión teniendo en cuenta la experiencia adquirida.

Las decisiones de compra de las organizaciones suelen ser tomadas por un conjunto de personas, normalmente representantes de los diferentes departamentos de la empresa. Por lo que podemos encontrarnos con intereses contrapuestos. Todo ello aumenta la complejidad de la toma de decisión.

Personas que intervienen en una compra industrial:

• Iniciadores de la compra : personas que reconocen la existencia de un problema que puede ser solucionado o evitado con la compra de un bien o servicio.

• Decisores; personas que determinan la elección de productos y suministradores. Normalmente esta figura coincide con la del comprador.

• Ejecutor o compradores: personas d ela organización que tienen autoridad formal para negociar con los proveedores y acordar los terminos de la compra = director de compra.

• influyente: miembros de la organización que directa o indirectamente afectan al proceso de decisión de compra. Normalmente son los técnicos.

• usuarios: individuos que utilizan los bienes y servicios comprados. Estos también actúan como iniciadores, influyentes... además son los que evalúan el producto comprado.

Proceso de decisión de compra:

• reconocimiento del problema

• establece las especificaciones del producto-solicitud de compra

• Búsqueda de bienes o servicios o suministros alternativos.

• Evaluación de las alternativas

• Selección de la mas adecuada - efectuación del pedido

• Valoración del producto recibido : información para la recompra

En este caso y a diferencia del proceso de compra individual no inciden aquí ni variables internas ni externas ya que la decisión de compra es tomada por un conjunto de personas => de forma objetiva.

Trade-marketing:

Alianza estratégica entre fabricante y distribuidor que trata en general de estrechar las relaciones entre ambos y en particular de desarrollar acciones promociónales conjuntas con el fin de incentivar la demanda final en beneficio tanto del fabricante como del distribuidor. Para ello se pueden aplicar dos tipos de estrategias:

• Estrategia pull: incide mucho sobre el consumidor, dando poca importancia al distribuidor => incide directamente sobre la demanda final

• Estrategia push: incide mucho sobre el distribuidor => existe una gran disponibilidad de nuestro producto en el mercado => aumenta la demanda que podra derivar en un aumento de la demanda final.

Tema 7

Sistema de información : conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información util para tomar decisiones de márketing.

Estos elementos puedes estar ya disponibles en el mercado o puedes ser el resultado de diferentes actividades de investigación. La investigación comercial aporta al sistema de información de la empresa los métodos de obtención de datos y análisis de los mismos.

• Metodología de obtención de datos => diseño de acceso a las fuentes de información y de recogida de datos, que pueden ser: internos (generados por la empresa) externos.

• Mecanismos para incorporarlos a la base de datos de la empresa => procedimientos para poder recuperar y consultar esos datos = márketing de base de datos.






Investigación comercial: es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante, APRA la identificación y solución de cualquier problema en el campo del márketing.

Finalidad:

• Proporcionar información sobre el entorno

• Identificar problemas y oportunidades

• Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.

La investigación comercial no debe sustituir a la dirección comercial en la toma de decisiones, para lo cual este ultimo ha de recibir información que:

• Reduzca su incertidumbre

• Susceptible de incidir en la decisión

• Dicha infamación y su proceso de obtención y análisis ha de resultar rentable, respecto a los beneficios que esta generara.

En el márketing en general la investigación los ayuda a conocer: estructura, potencial, segmentación, comportamiento, planes estratégicos, competidores, test... del mercado.

La investigación nos ayuda a concretar:

• Investigaciones sobre producto:

• Estudio de la compra y la utilización del producto => pueden surgir nuevas aplicaciones del producto

• Estudio de la imagen y el posicionamiento del producto

• Test de concepto o producto => la empresa lanza nuevos productos al mercado, para lo cual utiliza un método : idea- concepto de producto - test de concepto - producto - test de producto - lanzamiento a pequeña escala - test de mercado - lanzamiento total.

• Modelo de venta

• Investigación sobre precio:

• Estudio de la estructura de precios: descuentos, margen,...

• Elasticidades de la demanda

• Elasticidades cruzadas => aumenta o disminuye el precio => aumentos o disminuciones de la demanda y por lo tanto de la demanda del producto complementario.

• Estudio sobre el precio percibido (=máximo)

• Investigación sobre distribución:

• Estudio sobre ventas: cuotas de ventas, potenciales de venta....

• Investigación sobre publicidad y promoción:

• Test de publicidad

• Estudios sobre los medios

Fases de la investigación comercial

La realización de una investigación supone llevar a cabo unas fases que podemos agrupar en:

• Diseño de la investigación:

• Identificación del problema: es necesario que se parta de una definición clara y precisa del problema para aumentar la eficiencia de la investigación. Además se han de concretar los objetivos a alcanzar con la investigación así como las variables sobre las que pretendemos realizar especial hincapié en la investigación, normalmente serán las variables que influyen en el comportamiento del consumidor.

• Determinar el tipo de diseño de investigación: es decir, definir la estructura o el plan de estudio a seguir para la recogida y análisis de los datos. Con ello quedaran concretados los métodos de adquisición de datos necesarios. tipología:

• Estudio exploratorio: este estudio trata de identificar los problemas concretos y conocer las variables mas significativas que influyen. Este estudio tiene un carácter flexible e informal.

• Estudio descriptivo: estudio de mercado. La finalidad de este estudio es :

• describir las características de determinados grupos sociales

• determinar la frecuencia de un suceso

• efectuar predicciones

• Establecer relaciones entre diferentes variables.

Este tipo de estudio se basa en la hipótesis concretas, por lo que tiene un carácter mas formal. Además se aplica o se estudia una muestra del universo.

Tipologías de estudios de mercado:

• Estudio transversal: corte en un moemento determinado, donde queda reflejada una situación en un momento determinado. Para este estudio se pueden aplicar varias técnicas:

• Estudio en profundidad: investigación cualitativa

• Estudio encuesta: investigación cuantitativa

en ambas técnicas se utilizan muestras para conocer comportamientos, valoraciones, características...

• Estudio longitudinal: esfectua la misma medicion en el tiempo y por comparación se obtiene un comportamiento. Ese estudio repetido se puede realizar:

• Sobre la misma muestra : estudio longitudinal con panel

• Con distintas muestras: estudio longitudinal con muestra variable.

• Estudios causales: este tipo de estudio nos sirve para determinar como cambia una variable si varia la otra => determina las relaciones causa-efecto entre ambas variables que definen el objeto de estudio.

• Especificar las hipótesis para realizar el estudio: entendiendo como tales, afirmación o negociación sobre el comportamiento de una variable o sobre la relación existente entre 2 o mas variables => a través de la investigación, se confirman o no. Estas hipótesis pueden haber sido obtenidas por:

• Experiencia del detallista

• Estudios experimentales o causales

• Decidir, clasificar y medir las variables del estudio: nos permite hacer operativos y susceptibles de medida los problemas a investigar. En función de las cosas que miden, las variables se pueden clasificar en:

• Comportamientos: pasados, presentes, futuros

• Atributos: características demográficas, socio-económicas, psico-graficas

• Actitudes y opiniones

• Motivaciones

Estas variables se pueden medir utilizando diferentes escalas:

• escala nominal

• escala ordinal

• escala intervalidas

• escalas proporcionales

• obtención de la información:

• seleccionar las fuentes de información a utilizar:

• Datos primarios: se obtiene expresamente para la investigación a realizar => son los mas adaptados a este estudio. Los inconvenientes son: coste elevado y recogida de datos lenta. Para obtenerlos, podemos utilizar 2 técnicas:

• observación : comprobación de lo que nos interesa por medio de una persona

• comunicación: preguntar => investigación cuantitativas => se manifiesta el objetivo para ello utilizamos las encuestas.

• Datos secundarios: son aquellos datos que ya existen en el mercado => tienen un bajo coste y son muy rápido y fáciles de conseguir. El principal inconveniente es que han sido obtenidos con otro objetivo => pueden no adaptarse perfectamente a las necesidades => pueden no resultarnos del todo útiles porque:

• utilizan diferentes unidades de medida

• utilizan diferentes definición de clases o categorías

• falta de actualidad

Estos datos se pueden encontrar en: la empresa o en el mercado.

Encuestas: documento donde se hallan preguntas : cuestionario. Tipologías:

	Ventajas	Inconvenientes
Encuesta personal	Fiable, aclaración de dudas, soporte visual y físico	Alto coste, lenta , alta influencia del encuestador
Encuesta por correo	Coste reducido, el entrevistado esta relajado, anonimato	Bajo índice de respuesta, no existe aclaración de dudas, pueden intervenir mas de una persona
Encuesta por teléfono	Rápida, extensible, coste bajo	Ha de ser de poca duración, no existe soporte visual, poca fiabilidad del resultado

Diseño del cuestionario:

Esta operación conlleva cierta complicación ya que de ello depende la obtención de buena o mala información. Requisitos esenciales, para llevar a cabo un buen diseño de cuestionario:

• definir el problema a investigar

• formular las hipótesis

• especificas los determinantes y sus escalas de medida

El cuestionario ha de ser breve y estructurado en forma de cuello de botella, es decir, empezar con preguntas generales y poco a poco irse centrando en el tema investigado.

Tipologías de preguntas:

• abiertas: son aquellas que no tienen una indicación de posible respuesta:

• libertad de respuesta

• Complicado tratamiento estadístico.

• Cerradas: las respuestas ya están indicadas: tipología:

• Dicotómicas

• De clasificación

• De múltiple elección

• De valoración

Estas ultimas son las mas utilizadas, precisamente por la ventaja que presentan.

Las empresas suelen pretestear un test antes de generalizarlo a la población, ello les permite en algunos casos :

• Cerrar preguntas abiertas

• Incluir alguna opción de respuesta

El tono del cuestionario ha de ser equilibrado y además la ordenación de las preguntas ha de ser de menor a mayor dificultad.

Posibles errores:

• Preguntas recargadas => información errónea o respuestas condicionadas

• Preguntas o respuestas dobles

• Preguntas ambiguas

• Vocabulario inadecuado

• Posibilidad de respuestas no previstas

Estos errores han hecho que algunos procesos de investigación hayan sido modificados o incluso hayan desaparecido.

Etapas para la definición de una muestra:

• Definir el universo, objeto de estudio

• Seleccionar la estructura de la muestra

• Especificar la unidad muestral : elemento de la población del que extraemos la información

• Seleccionar el método de muestreo.

• Probabilistico : procedimiento aleatorio => todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de formar parte de la muestra.

• Aleatorio simple

• sistemático

• Estratificado

• Conglomerado o áreas

• No probabilistico: no aleatorio => la elección d ela muestra se realiza según criterios del investigador, ya sea.

• Por conveniencia

• Discrecional

• Por cuotas

• Determinar el tamaño en función del margen de error y del nivel de confianza. El tamaño de la muestra viene determinado por: presupuesto, tiempo, utilización de los resultados => margen de error.

• Diseñar el plan de muestreo y buscar la muestra => trabajo de campo. Este es le periodo mas largo del estudio y consiste en contactar con la muestra y realizar el cuestionario de la forma correcta. Posible errores:

• Respuestas erróneas

• No respuestas

• Influencias del encuestador

• Equivocaciones en la cumplimentación

• Tratamiento de los resultados:

• Edición: inspección de todos los test => cual esta validamente cumplimentado

• Codificación: establecer códigos a las respuestas para facilitar el tratamiento estadístico.

• Grabación : recopilación y conservación de los resultados

• Tabulación de los resultados: creación de las tablas etadisticas donde quedan reflejados los resultados del estudio. Estas tablas pueden ser de:

• 1 variable simples

• 2 variables cruzadas

y pueden editarse de 3 formas distintas:

• a nivel de frecuencias

• % verticales

• % horizontales

• Por ultimo se realiza un informe donde se resumen los resultados que puede in acompañando por un mapa de posicionamiento.

El panell: los indices nielsen

El panell es aquel estudio longitudinal (durante un cierto tiempo) que utiliza siempre la misma muestra. Concretamente los índices de Nielsen escogen la muestra de los detallistas. El estudio consiste en:

• inventario inicial

• albaranes => compras realizadas

• inventario final

en el informe Nielsen se detallan los datos por área geográfica, por marca, por precios...

investigación cualitativa o de análisis motivacional:

es aquella investigación que utiliza técnicas psicológicas, como:

• Dinámicas de grupo o focus grup : mesa redonda formada por 8 o 10 personas y un moderador con una guia. Esta recensión se graba

• Entrevista en profundidad : menos dinámicas que la anterior

Mediante estas técnicas se intenta conocer el porque del comportamiento del consumidor de manera que se pueda influir en el mismo.

Datos internos

VARI. EXTERNAS

Entorno, cultura, familiar, grupo social...

Variables del márketing

Precio, producto, promoción, distribución.

VARI. INTERNAS

Motivación, percepción, experiencia, carácter personal, actitud

Datos externos

Sistema de recogida de datos

Bases de datos

Sistema de entrada y recuperación de datos

métodos y estrategias de análisis de datos

Acciones de mk