TEMA 1: CONCEPTO DE MARKETING

ACEPCIONES POPULARES

• Publicidad, promoción, venta a presión. Conjunto de medios de ventas agresivos.

• Herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado costosos reservados para las grandes multinacionales.

• El gran corruptor que crea necesidades para poder vender más.

El Marketing no crea necesidades, las necesidades las creamos nosotros mismos. El Marketing solo nos ayuda a poder satisfacerlas.

CONCEPTOS DE MARKETING

UN SISTEMA DE PENSAMIENTO

• Una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio.

• Parte de las necesidades y deseos del consumidor.

• Tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso tanto para el comprador como para el vendedor.

Tiene que ver con la relación de intercambio. El Marketing aporta una nueva forma de concebir la forma de los negocios y ejecuta de otra forma los negocios. El Marketing es una filosofía, un sistema de pensamiento, durante muchos años el fabricante producía a su forma y el consumidor lo compraba. Ahora ya no, ahora se produce lo que quiere el consumidor.

UNA TÉCNICA

• Modo de llevar a cabo la relación de intercambio.

• Análisis de la situación

• Segmentación

• Análisis de la competencia

• Estrategias de la competencia

• Producto

• Precio

• Distribución

• Comunicación

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

Orientación a la producción.

Viene reflejada por la filosofía del fabricante y que la demanda superaba con creces a la oferta. Todo lo que se produce, se vende.

Orientación al producto.

Cuando la competencia empieza a hacerse más completa, también comienza la preocupación por la calidad, EL MEJOR PRODUCTO, se valoran los mejores productos según los fabricantes, el consumidor no lo valora.

MIOPÍA DEL MARKETING: Perder la vista de lo que el consumidor quiere o necesita. Ha hecho fracasar a muchas empresas.

Orientación a la venta.

Considera que el consumidor no decide la compra de un determinado producto sino encuentra el estímulo del vendedor. La compañía tiene que producir como quiere y tener una gran fuerza de venta. Si no se tienen en cuenta las necesidades del consumidor, se crea una demanda artificial, no duradera.

Orientación al Marketing.

El Marketing se basa en el análisis y en el estudio de las necesidades y deseos de los consumidores por parte de las empresas, con esa información se produce y entrega los productos y servicios necesitados por el consumidor de forma rentable para la compañía.

Orientación al Marketing Social.

Orientación Integral.

Satisfacer las necesidades del cliente en general (intermediarios, consumidores,...)

• CONSUMER MARKETING

• TRADE MARKETING

COMPARACIONES ENTRE DECISIONES CON Y SIN ENFOQUE DE MARKETING

EMPRESA SIN ENFOQUE DE MARKETING	DECISIONES	EMPRESA CON ENFOQUE DE MARKETING
Decisiones impuestas al consumidor Dominan los factores internos	ÓPTICA GENERAL	Dominan los factores del entorno Decisiones apoyadas en las necesidades del consumidor
Innovación: se pone énfasis en las oportunidades tecnológicas Envase: concebido para proteger el producto	PRODUCTO	Innovación: énfasis en las oportunidades del mercado Envase: concebido para vender el producto
Consecuencia de la evolución del sector	CANAL DE DISTRIBUCIÓN	Sigue la costumbre y comportamientos del consumidor
Determinado por los costes	PRECIO	Determinado por la sensibilidad al precio y los costes
Su eficacia se determina en función de las ventas	COMUNICACIÓN	Su eficacia se determina en función de variables de la comunicación
Estudia las reacciones del consumidor	INVESTIGACIÓN COMERCIAL	Identifica las necesidades de los consumidores
Busca la venta	FUERZA DE VENTA	Ayuda a comprar

PRODUCTO: Bien material, servicio o idea que posea un valor parar el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

• BIEN: objeto físico, tangible que se pueda percibir por los sentidos.

• SERVICIO: Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos para satisfacer una necesidad.

• IDEA: Concepto, filosofía, opinión, imagen.

NECESIDAD: Sensación de carencia de algo. Puede ser propia de la naturaleza humana.

DESEO: Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer la necesidad. Aquí entran en juego los factores individuales y también los factores sociales. Implica un acto de voluntad.

DEMANDA: Formulación expresa de un deseo que está condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos de Marketing recibidos.

Orientar canalizar identificar estimular

El Marketing ayuda a identificar las necesidades, orienta y canaliza los deseos del consumidor, pone a su disposición productos atractivos, El Marketing sólo tiene finalmente que estimular la demanda.

EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIO:

Relación de intercambio: comunicación que se establece entre dos partes con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia. (Ambas partes tienen que salir beneficiadas)

Cuatro condiciones:

Existan al menos dos partes.

Cada parte posea algo que la otra valora.

Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.

Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

Si se dan las cuatro condiciones existe un potencial de intercambio, que se produzca o no será si se ponen ambas partes de acuerdo.

Si se llega a un acuerdo, se ha producido una transacción.

La transacción sólo se producirá únicamente si el consumidor adquiere, pero una relación de intercambio ha comenzado antes y no termina después de la venta, sigue con la garantía, etc. puede incluso intensificarse.

La importancia de las relaciones entre consumidor y vendedor, a dado lugar al Marketing de Relaciones o Relacional. El objetivo es mantener la relación, aunque no compren.

MARKETING RELACIONAL

Se basa en que no sólo quiere hacer una venta sino mantener una buena relación con el consumidor porque eso da pie a que en algún momento se efectúe la venta.

El Marketing hace un seguimiento desde que se origina la relación, se desarrolla y efectúa la transacción.

Ejemplos de intercambios monetarios entre dos partes:

OFERENTE	OBJETIVO DE INTERCAMBIO	DEMANDANTE
Supermercado	Alimentos, droguería	Ama de Casa
Empresa de Autobuses	Transporte/ Importe billete	Viajero
Prestamista	Dinero prestado/ Capital + intereses	Prestatario

Ejemplos de intercambios no monetarios entre dos partes:

Caritas Española	Asistencia social	Desvalido
Político	Programa/ Ideología/ Voto	Votante

trabajo primas

salarios resolución de impacto

pago de enfermedad

cuotas cuentas

Estas relaciones son las que habría que enfocar con “Enfoque de Marketing”.

Definiciones de Marketing:

• Definición social: El Marketing es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y deseen mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran.

• Definición empresarial: ¿El arte de vender productos?

La A.M.A. (Asociación Americana de Marketing) define Marketing como el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.

• Definición del profesor SANTESWASES: El modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes, de los bienes, servicios o deas que la otra parte necesita.

TEMA 2: LA DIRECCIÓN DE MARKETING

La función comercial en la empresa.

Es la responsable de llevar a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado.

PRINCIPALES FASES:

Análisis del Sistema Comercial: analizamos la influencia del mercado (consumidor, competencia, etc.)

Diseño de las Estrategias: Cuando estén definidas las estrategias, habrá que dirigirlas hacia su consecución.

Dirección, organización y control de la Actividad Comercial.

• ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL

- El Mercado y el Entorno.

Mercado son los potenciales consumidores del producto, esto hay que analizarlo al detalle.

Entorno son los competidores, las limitaciones legales, la evolución del empleo, etc.

- La demanda.

La cantidad comprada por el mercado.

Los deseos y necesidades se transforman en la demanda

Formas de estimular la demanda: llamando la atención del consumidor a través de la publicidad, el precio, una buena distribución, etc.

- Segmentación del mercado.

Dividir los consumidores en grupos que tengan distintas necesidades y por lo tanto distinta demanda.

- Comportamiento del consumidor.

- Comportamiento de compra de las organizaciones.

Se hace a través de la investigación comercial.

- Sistema de información e investigación comercial

Encuestas, etc.

• DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS (LAS 4 P)

• Decisiones sobre el producto (envases, extensiones de línea, tipos que vamos a lanzar, etc.)

• Decisiones sobre el precio (según el sector al que se dirija así será el precio)

• Decisiones sobre la distribución (en que canal de distribución, a cuantos intermediarios nos vamos a dirigir, etc.)

• Decisiones sobre comunicación (como enfocar el mensaje)

• DIRECCIÓN DEL PROCESO AL MARKETING

• Dirección, organización y control de la actividad comercial (es como se pone en marcha el proceso de comercialización)

TEMA 3: EL MARKETING Y SU ENTORNO

El entorno determina, crea, nuevas oportunidades y amenazas para los negocios. Por eso muchos negocios no se adaptan a los cambios y hace que desaparezcan.

Otras se van adaptando a todos los cambios como Coca-Cola, Mattel (Barbies), otras como IBM tuvo que cambiar su manera de Marketing.

Los responsables de Marketing son los encargados de estudiar esas tendencias, ya sean sociales o de otro tipo como es lo de la incorporación de la mujer a la vida del trabajo, como en el caso de las guardias, restaurantes, en la que se ha visto influido favorablemente por esta tendencia social.

En el ámbito económico también influye para que haya transacciones más rápidas entre países, la rápida generalización de los estados de vida, las mismas franquicias (Zara, McDonals, etc.) en todos los sitios.

Hay una fuerte tendencia de las grandes empresas a volverse conocidas.

ENTORNO DE MARKETING

Conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia desde un ámbito M.E.C.? y modere? en todas las acciones, decisiones y resultados de una organización.

MICROAMBIENTE

Condición en que la empresa no va a poder actuar pero que si que va a afectar al negocio.

CONDICIONES

1. DEMOGRÁFICAS

Ejemplo: En España hay un descenso de la natalidad:

• amenaza: para juguetes, guarderías, comidas para niños, profesores, etc.

• oportunidades: para la 3ª edad, industria hotelera, agencias de viajes, servicios médicos, etc.

Cambio de la estructura familiar española: Aumenta el tiempo de independizarse, la edad de casarse:

• Oportunidades: Más divorcios, más ocio.

2. ECONÓMICAS

El poder adquisitivo depende una gran variedad de factores y esto va a influir a las empresas.

• Tipo de cambio: al sector turístico les afecta por menor valor de la peseta implica más turistas.

• Menor tipo de interés: aumento del consumo y beneficia a las empresas.

3. TECNOLÓGICAS

El entorno tecnológico avanza cada vez más rápido y las empresas pretenden tener siempre el último avance tecnológico.

4. POLÍTICO - LEGALES

Este factor limita las actuaciones de las empresas. La legislación tiene como papel:

• Proteger a las empresas de una competencia desleal.

• Proteger a los consumidores de los abusos.

• Proteger los intereses de la sociedad frente a los de las empresas.

5. CULTURALES

Cada cultura tiene sus normas, que se van traspasando y que siguen por instituciones religiosas, enseñanzas; son valores tan arraigados que no se pueden eludir y hay que tenerlos en cuenta (Valores religiosos, flamenco, etc.)

6. MEDIO AMBIENTE

El deterioro del Medio Ambiente es uno de los grandes problemas planteados en el mundo.

Hay que estar pendiente de él porque está protegido por leyes, las oportunidades que presenta son el papel reciclado, ropa reciclada, los productos que protegen la capa de ozono.

Si la empresa sabe aprovechar las oportunidades que ofrecen estas condiciones, no tendrá ningún problema con los cambios.

MICROAMBIENTE

Es un ambiente más cercano a la empresa.

- Interno Organización

- Externo Proveedores

Intermediarios

Consumidor

Competencia

INTERNO

ORGANIZACIÓN: Hay que analizar varios aspectos: atención al cliente, estructura de costes, estructura de departamentos, etc.

EXTERNO

PROVEEDORES: Buenos precios, buena calidad del producto, la distribución, etc.

INTERMEDIARIOS: Cierto Prestigio, número de intermediarios, volumen de ventas, distribución geográfica, etc.

CONSUMIDOR: Necesidades, gustos, capacidad económica, donde compra, cuando, cuanto, etc.

COMPETENCIA: Todas las comparaciones posibles con nuestra organización, producto, precio, costes, distribución, etc.

Este análisis crítico nos sirve para llevar a cabo:

ANÁLISIS DAFO/SWOT

OPORTUNIDADES	AMENAZAS
FUERZAS	DEBILIDADES

Oportunidades y Amenazas surgen del entorno externo de la empresa para todo el mercado.

Fuerzas y Debilidades surgen del entorno interno de la empresa.

EJEMPLO:

Somos fabricantes de teléfonos móviles de una marca conocida y con renombre en el mercado americano que quiere entrar en el mercado español. (ANÁLISIS DAFO)

OPORTUNIDADES

• Gran Mercado: 10 millones de móviles

• Mercado potencial: 30 millones de móviles.

• Nuevas tecnologías.

• Nuevos operadores.

PUNTOS FUERTES

• Buena imagen de lo americano

• Menor tamaño.

• Menos radiaciones

• Más fácil de manejar.

• Más funciones.

AMENAZAS

• La competencia es fuerte (Nokia, etc.)

• La tecnología avanza rápido, hace que los productos revolucionarios queden rápidamente obsoletos.

• Rumores sobre la salud.

PUNTOS DÉBILES

• Precio de otros móviles.

• Marca no conocida en España.

• Inversión muy grande.

A partir de esto hay que analizar el entorno para establecer una decisión de entrada o no al mercado.

TEMA 4: EL MERCADO Y LA DEMANDA

CONCEPTO Y LÍMITES DEL MERCADO

“Conjunto de personas individuales u organizaciones que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprarlo y que tienen capacidad económica y legal para comprarlo”

Debemos distinguir entre:

• Mercado Actual: número de personas que compran ahora.

• Mercado Potencial: número máximo de personas que podrán comprar.

CLASIFICACIÓN DEL MERCADO

Tipos de demanda:

Mercados de Consumo: Personas que demanda los productos o servicios para la satisfacción de sus necesidades propias o familiares.

· Inmediato: Aquellos productos que se extinguen casi inmediatamente al utilizarlos, tangibles.

· Duradero: Productos que no se extinguen con su uso.

· De Servicios

Mercados organizacionales

· Los que compran el producto para revenderlo (Intermediarios)

· Para incorporarlos en su proceso productivo. Generalmente son empresas que los compran para incorporarlos en el proceso productivo (FORD, etc.)

· Para elaborar sus productos aunque no se incorporan al producto elaborado (electricidad, agua, etc.)

MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO

Aquellos productos que se extinguen casi inmediatamente (alimentación, etc.) una vez utilizados. Suelen ser tangibles. Transcurre poco tiempo entre una compra y otra, son frecuentes, al igual que el tiempo que dedica a la decisión de compra (casi nulo) Las marcas del distribuir adquieren gran importancia.

MERCADOS DE CONSUMO DURADERO

Aquellos productos que no se extinguen (Casas, muebles, coche, etc.), se alargan a lo largo del tiempo. Se caracterizan por ser productos tangibles. Transcurre mucho tiempo de una compra a otra y el proceso de decisión es más largo o complicado. Existe una baja rotación de Existencias (el tiempo que tarta en reponerse el stock), los precios de los productos suelen ser altos.

MERCADOS DE SERVICIOS

Su oferta es inminentemente intangible.

CARACTERÍSTICAS:

Intangibilidad del producto, heterogeneidad de la oferta, no existe una percepción precio tan definitiva, no son almacenables, etc.

MERCADOS ORGANIZACIONALES

CARACTERÍSTICAS: Mercados de grandes almacenes, la demanda de los mercados organizacionales se derivan lo de los mercados de consumo.

NIVEL DE COMPETENCIA

La clasifica según el nivel de competidores que participen

• MONOPOLIO (De la Oferta): Un único oferente del producto (RENFE, Tabacalera, Correos, etc.) frente a un número elevado de demandantes.

• OLIGOPOLIO: Número reducido de oferentes, frente a un elevado número de demandantes (Telefonía, etc.)

• COMPETENCIA PERFECTA: Elevado número de oferentes sin que ninguno pueda influir en las decisiones de los demás, frente a un elevado número de demandantes. Intentan diferenciar un producto.

ÁMBITO GEOGRÁFICO

• Local

• Regional

• Nacional

• Internacional

MERCADOS Y OPORTUNIDADES DE MARKETING

• IDENTIFICACIÓN DE LOS AGENTES QUE PARTICIPAN EN EL MERCADO

• Entorno interno

• organización

• Entorno externo

• competencia

• proveedores

• intermediarios

• “público objetivo” (nivel de renta, gustos, necesidades, hábitos de compra, cuánto, cómo, dónde compran, estilo de vida, etc.)

- EVALUAR EL VOLUMEN DEL MERCADO

Realizando encuestas que llevan a cabo distintas empresas (Nielsen, Dym Pavel, etc.)

- EVALUAR LA DISTRIBUCIÓN DEMOGRÁFICA

- EVALUAR LAS POSIBILIDADES DE CRECIMIENTO

LA DEMANDA

Provocada por el Mercado. Manifestación de las necesidades y deseos de un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado periodo de tiempo, que está condicionada por los recursos disponibles del comprador y por los diversos estímulos que recibe.

El concepto de Demanda conviene acotarlo. Puede referirse a:

• La totalidad del Mercado, o a determinados segmentos.

• A una clase de producto, o a una marca concreta.

• A un territorio o zona concreta.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Requiere tres tipos de tareas para analizar la demanda.

MEDIR LA DEMANDA

• Cuantificar la demanda actual y potencial

• Medida en: Unidades físicas, Unidades monetarias, en términos de participación de mercados.

EXPLICAR LA DEMANDA

• Identificar las variables más importantes que explican el comportamiento del consumidor.

PRONOSTICAR LA DEMANDA

• Se hará en medida de los puntos 1 y 2.

ENFOQUES Y MÉTODOS DE ANÁLISIS Y PREVISIÓN DE LA DEMANDA

A) Subjetivo: Es el método más informal. Técnicas de conocimiento prácticas, son los menos fiables, consisten en proponer a expertos cual consideran que va a ser la demanda.

ESTIMACIÓN DE VENDEDORES

JURADOS DE OPINIÓN DE EJECUTIVOS

MÉTODOS DELPHI: Es algo más fiable.

• Respuesta anónima: Primera etapa. Se envía y se contesta anónimamente.

• Interacción y retroacción controlada: Segunda etapa. Se les facilitan las respuestas y pueden modificarlas si quieren.

• Respuesta estadística del grupo: Tercera Etapa. Se da un resultado estadísticamente concreto de todos los datos.

B) Enfoque de investigación de mercados: Se va directamente al mercado.

Intención de compra: Se pregunta a los consumidores la intención de compra que tiene sobre el producto que se les está enseñando. Es un método poco fiable, tiene un sesgo bastante importante.

El test de Mercado: Es más fiable, consiste en lanzar el producto a un mercado de prueba que sea representativo del mercado total. El producto está a disposición del consumidor y ven el comportamiento de éste. Casi no se usa porque da ventaja a los competidores. Ahora se utilizan más los simuladores que los mercados de prueba.

C) Enfoque de series temporales: Se utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la demanda.

Métodos simples y Medias Móviles: Consiste en recoger el último dato (del trimestre) y ponerlo para futuro, etc. Medias Móviles es la suma de todas las observaciones y dividirlas por “n”.

El problema de estos sistemas es que solo tienen en cuenta el tiempo como variable explicativa, y no la cantidad invertida en publicidad, las bajadas de los precios, etc.

D) Enfoque de análisis causal: Se pretende identificar las variables que “causan”  la demanda y determinan en que medida influyen sobre ella. Son fiables, objetivas y seguras.

CASO PRÁCTICO: CASO 6 ACT II:

CONTROL DE UN MERCADO INDUSTRIAL

TEMA 5: LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada una de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Ejemplo: Telefonía, Champús, dentífricos, etc.

Reporta beneficios a la suministración. La Mayoría de los mercados están segmentados a excepción del mercado de la insulina y algún otro.

UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN

Permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o potenciales.

• Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes.

• Facilita el análisis de la competencia: las compañías compiten segmento a segmento, ejemplo: los bancos, los coches. En el caso de los coches una de gama alta no compite con el de gama baja porque el consumidor que necesita un conde de gama baja no va a dudar en comprarse otro de gama alta.

• Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas: Cuanto mejor conozcamos las necesidades de un segmento podremos hacer un producto que satisfaga esas necesidades del consumidor.

No hay que tratar a los consumidores de una manera igual, hay que dar lugar a una oferta diferenciada.

REQUISITOS QUE DEBEN CUMPLIR

LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

• Que sean identificables: las segmentaciones deben ser fáciles de identificar.

• Que su potencial de compra sea medible: Si la demanda va a ser pequeña, no valdrá la pena hacer un producto especial.

• Que sean accesibles: que podamos comunicarles cual es nuestra oferta.

• Que sean sustanciales: tienen que tener un tamaño suficientemente grande como para poder acceder a ellos, para que la oferta sea rentable a la empresa.

• Que sean realmente diferentes: los segmentos deben presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso de fama?? Que de verdad reclamen una oferta diferente.

Hoy en día, en muchos mercados la segmentación puede estar formada por un solo individuo (ejemplo: AUDI A8 suelen ser diferentes)

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

• GENERALES: Son independientes del producto o del proceso de compra. Sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado (geográficos, socioeconómicos, demográficos, etc.)

• ESPECÍFICOS: Están relacionados con el producto o el proceso de compra, (beneficios o ventajas buscadas en el producto, lugar de compra, etc.)

• OBJETIVOS: Fácilmente medibles.

• SUBJETIVOS: Más difíciles de medir (porque son aspectos cualitativos muchos de ellos, entre la percepción del individuo)

	GENERALES	ESPECÍFICOS
OBJETIVOS	. Demográficos (Sexo, edad, estado civil, etc.) . Socioeconómicos (renta, educación, ocupación, etc.) . Geográficos (región, hábitat, etc.)	.Uso del producto . Fidelidad a la marca . Lugar de compra
SUBJETIVOS	. Personalidad (liderazgo, introvertido, extrovertido, etc.) . Estilo de vida (actividades, intereses, opiniones, etc.)	. Ventaja / beneficio buscado en el producto . Actitudes, percepciones, preferencias, etc.

CRITERIOS OBJETIVOS GENERALES:

. Los perfumes suelen ser mercados dirigidos a distintos sexos, se basan en un criterio general objetivo. También en base a la edad, los mercados de la ropa, los viajes, tarifas de muchas compañías.

. Los socioeconómicos, sus variables son utilizadas para establecer diferentes segmentos de mercado. Hay muchos productos, los coches, la ropa, etc.

. Las variables geográficas dan lugar a manifestaciones diferentes y a ofertas comerciales diferenciadas. Ejemplo: la comida (Quesos- Francia, Aceite de Oliva - España, Cerveza - Alemania, etc.)

Este tipo de criterios son cada vez más descriptivos del comportamiento de los consumidores (son más descriptivos que explicativos) El carácter explicativo es cada vez más débil.

CRITERIOS SUBJETIVOS GENERALES

. PERSONALIDAD: Se puede hacer mediante ofertas distintas, ejemplo: colonias, coches, etc. La propia comunicación denota una personalidad.

. ESTILO DE VIDA

CRITERIOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS

. Uso del producto, ejemplo: se puede segmentar por el servicio que hace el consumidor en el caso de transportes.

Suele dar lugar a segmentos esporádicos y a segmentos de grandes usuarios (ejemplo: los bancos) o incluso no usuarios.

• Grandes Usuarios: más facilidades de pago.

• Usuarios de Pocos Productos: informar de los productos que no utilizan

. Fidelidad a la Marca: Serían consumidores muy leales, los que han abandonado la marca.

• LEALES: Promociones, sorteos, etc.

• NO MUY LEALES: mercado por puntos.

• NO CONSUMIDORES: descuentos en el precio.

. Lugar de compra, en hipermercados se ofrecen tamaños grandes, dirigir una oferta distinta según el lugar de compra (más o menos sensible al precio)

CRITERIOS SUBJETIVOS ESPECÍFICOS

. Ventaja o beneficio buscado en el producto. Ejemplo: La margarina busca menos colesterol, los champús ofrecen una gama distinta para poder elegir el más adecuado a cada uno, etc.

. Actividades, percepciones, preferencia, Son criterios difícilmente aplicables. Hacen referencia a las actitudes de los usuarios, ejemplo: Tendencia a no estar gorda: productos light, bajos en calorías, etc.

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

Opta por una oferta única para todo el mercado, ignora los segmentos del mercado, elige una oferta indiferenciada para todo el mercado. Con esto lo que se consigue es llegar a aquellas necesidades que son comunes para todos los individuos del mercado.

Esta estrategia tiene como:

• Ventajas: ahorro de costes.

• Inconvenientes: Difícilmente llegaremos a cubrir todas las necesidades del consumidor

Ejemplo: Aceite, harina,

Generalmente eran productos básicos, pero actualmente casi no hay ya una única oferta comercial, ejemplo: Agua (Isabel II), Luz (Endesa), etc. Suelen ser mercados monopolísticos.

ESTRATEGIA DIFERENCIADA

Una compañía hace ofertas diferentes a segmentos diferentes.

• Ventajas: Abarcar más cuota de mercado ( más demanda)

• Inconvenientes: Mayores costes

Ejemplo: Pascual tiene dos marcas: Pascual y PMI

ESTRATEGIA CONCENTRADA

Se opta por una oferta comercial dirigida a un segmento de mercado o dos donde pueda tener una ventaja competitiva. Quiere tener un lugar importante.

Ejemplo: Dirigido a segmentos poco sensibles al Precio. Mercedes, Rolex.

UTILIZACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES

Segmentación por producto: segmentar el mercado mediante el modelo, el envase, etc. dirigirse a distintos grupos de consumidores o a todos los segmentos de mercado posibles.

Segmentación por precio: llegar a distintos grupos de consumidores dependiendo de la tarifa de precios.

Segmentación por distribución: Dirigirte a diversos tipos de clientes utilizando canales de distribución diferentes.

Segmentación por comunicación, nos podemos dirigir a distintos tipos de clientes.

TEMA 6: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Nos referimos a todas las acciones que lleva a cabo el consumidor desde que siente la necesidad de compra hasta que la realiza.

EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

“Comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos”.

CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

. COMPLEJO: Intervienen muchas variables internas y externas (que influyen)

. CAMBIA CON EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

. VARÍA SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO.

• Compra de alta implicación.

• Compra de baja implicación.

Ciclo de vida del producto. Etapas secuencias desde el nacimiento hasta la muerte o retiro del producto del mercado.

El comportamiento de compra del consumidor varía del ciclo de vida del producto, varía también según el tipo de producto que es:

• Compra de alta implicación: coche, casa ordenador, ¿ropa?, etc.

• Compra de baja implicación: calcetines, cerveza, etc.

La implicación en una compra se entiende como el riesgo a equivocarse en la elección para cada individuo depende el grado de implicación según las motivaciones.

DIMENSIONES A CONSIDERAR

¿Qué?

¿Quién? COMPRA

¿Por qué?

¿Cómo? CONSUME

¿Cuándo?

¿Dónde? USA

¿Cuánto?

• Queremos saber que compra, para saber nuestra competencia, etc.

• Es importante saber quien compra, porque quizá no lo consuma esa misma persona, (ejemplo: productos para bebés, etc.)

• Hay que saber las razones, motivos que lleva a comprar ese producto. Nos da la información sobre los beneficios que o no da a la persona.

• Se compra de forma racional, irracional, sólo, acompañado, impulsivamente, etc. Saber la respuesta de los consumidores sobre las promociones del precio, etc.

• La información de “cuando se compra” y “dónde” nos dice si se compran todos los días, la hora del día, etc. y si es en la tienda de la esquina, en el hipermercado, etc.

• Cada vez que se compra, cuanto se compra, el tamaño que el consumidor demanda, para saber los tamaños del envase, etc.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Percibe que le falta algo (necesidad), tiene un problema

Porque lo hemos comprado anteriormente, preguntamos a los amigos, buscamos el producto en la publicidad, etc.

Nos hemos hecho a la idea de las ofertas y cada uno percibe las alternativas distintamente (algo subjetivo) Consideramos como nos han atendido, que nos ha gustado, etc.

El consumidor aprende a comprar basándose en las experiencias anteriores.

VARIABLES INTERNAS QUE AFECTAN EN EL COMPORTAMIENTO DE DECISIÓN DE COMPRA

Lo que influye en el comportamiento de compra, podemos agruparlo en cinco clases:

LA MOTIVACIÓN: La predisposición que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.

Para que la necesidad de compra sea reconocida es preciso que haya una motivación para que pueda seguir adelante.

Muchas veces se confunden con las necesidades. Nosotros lo equiparamos o asimilamos los dos conceptos.

LA PERCEPCIÓN: es oír, ver, tocar, oler, sentir internamente alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de esa experiencia.

Se refiere a la forma personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que se expone y no todo el mundo percibe las cosas de la misma manera.

Ejemplo. Una marca cara de la que no conocemos sus productos suponemos que tiene calidad.

LA EXPERIENCIA Y EL APRENDIZAJE:

Aprendizaje: cambio de comportamiento, que es consecuencia y se va reforzando con la experiencia previa.

La experiencia se va adquiriendo con el aprendizaje.

Si la experiencia es satisfactoria en las compras, se tenderá a volver a comprar esos productos, se llegará a tener un hábito o incluso a ser fiel a una marca.

La experiencia es un proceso y el aprendizaje es el resultado de ese proceso.

CARACTERÍSTICAS PERSONALES:

• Demográficas: la edad, sexo, número de miembros de la familia. Afectan de una forma muy objetiva o evidente.

• Socioeconómicas: nivel de renta, ocupación, profesión. Afectan a las decisiones de compra.

• Psicográficas: personalidad y estilos de vida. Proceso de decisión de compra diferente.

ACTITUDES: Las podemos definir como predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable o un objeto o a un tipo de objeto.

Son predisposiciones aprendidas por el entorno, la familia, las amistades, etc.

VARIABLES EXTERNAS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DE LA DECISIÓN DE COMPRA.

Son las variables del macro entorno y micro entorno.

ENTORNO ECONÓMICO, POLÍTICO Y SOCIAL: Son variables externas al individuo (macro entorno)

CULTURA: Aspecto que afecta al individuo cuando va a comprar.

CLASE SOCIAL: Son una agrupación de personas que tienen una ocupación, rentas, etc. similares, aunque no tengan la conciencia de grupo.

Es uno de los aspectos externos más importantes, hace referencia a la posición que tiene el individuo dentro de la sociedad.

Puede venir dada por diversas características: Nivel de ingresos, educación, barrio, vivienda, posesión de determinados productos, etc.

El nivel de educación es la característica más identificativa para determinar la clase social del individuo.

Afecta a la elección del consumidor, en el proceso de elección de compra. Una persona de clase alta tendrá un nivel de vida mayor que otra de una clase menor, evaluando ésta más alternativas de compra, mientras que la persona de clase alta su decisión de compra será más rápida.

GRUPOS SOCIALES: Grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que hace distinción entre los grupos de los que se es miembro y de los que no se es miembro.

Los grupos a los que se pertenece pueden ser:

• Primarios: A los que pertenecemos y en los que la relación es muy frecuente.

• Secundarios: La relación es de forma esporádica.

Ambos grupos pueden ser a su vez Formales o Informales:

• Formales: Aquellos que tienen normas establecidas.

• Informales: Los que no tienen normas.

Existen otros grupos a los que no pertenecemos, pero que pueden influir en el comportamiento. Quizá puedes querer pertenecer a ellos (Subordinado - Jefe)

	FORMALES	INFORMALES
PRIMARIOS	. Club deportivo . Trabajo	. Amigos . Familia
SECUNDARIOS	. Trabajos esporádicos . Colegios profesionales	. Ex - alumnos . Amigos de vacaciones

FAMILIA: Se dan muchos papeles en el comportamiento de compra:

• El que plantea la necesidad o problema (se necesita ropa, una bici, un ordenador) 1ª ETAPA.

• El que busca y obtiene la información. 2ª ETAPA.

• El que influye en el que paga. 3ª ETAPA.

• El que decide lo que se compra.

• El que compra. 4ª ETAPA

INFLUENCIAS PERSONALES: Son las más importantes, a las que hacemos más caso. Recomiendan el uso de los productos o servicios.

SITUACIONES: Determinantes situacionales. El consumidor se comporta de una determinada manera dependiendo de las diferentes situaciones.

• Distintos tamaños dependiendo del uso.

• Para uso propio o para regalo.

• Para la compra de todos los días o una celebración (comida, cena, etc.)

CASO PRÁCTICO: GILLETTE VERSUS BIC

TEMA 7: EL SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING

Los directivos necesitan información, estar al tanto de toda la información para tomar mejores decisiones.

LA IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES.

“Dirigir bien un negocio es dirigir su futuro; y dirigir su futuro es manejar la información”.

La información es un activo que proporciona ventajas competitivas de importancia estratégica.

La información no sólo son datos, hasta hace poco tiempo las empresas eran pequeñas y la información la tenían al alcance de la mano (pocos trabajadores, pocos clientes pero que se conocen a todos, etc.

La disponibilidad de información ha incrementado de forma notable, incluso puede llegar a ser excesiva.

Surge la necesidad de tener un correcto sistema o proceso de información que sea analizable.

ANÁLISIS DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Un Sistema de Información de Marketing (SIM) es “un conjunto de personas, equipos y procedimientos capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información oportuna y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones”.

El SIM lo forman las personas, los procedimientos utilizados para analizar la información y poder dársela a los responsables.

El SIM parte de los responsables de Marketing y vuelve hacia ellos. Determinan sus necesidades de información, esto procederá de alguno de las cuatro áreas, y después se analizará y se distribuirá la información hacia los directivos de Marketing.

CONCEPTO DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

SISTEMA DE DATOS INTERNOS

Consiste en la información obtenida de fuentes internas de la propia empresa que permite evaluar el rendimiento de las actuaciones de Marketing y detectar problemas y oportunidades para el Marketing.

La información genera dentro de la propia compañía (Contabilidad, suministra información sobre el estado de las cuentas, etc.)

Hay mucha información, pero hay que saber analizarla y saber cuál interesa.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

Se refiere a toda la información del entorno de Marketing generada por la empresa que pueda ayudar a los directivos a preparar y ajustar los planes de Marketing.

Proviene de diversas fuentes:

• Personal de la empresa.

• Proveedores y distribuidores.

• Proveedores externos: Agencias que proporcionan bases de datos con diversas informaciones disponibles (Se compran esas bases de datos)

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La investigación comercial permite dar respuesta a múltiples cuestiones que la función de Marketing se plantea en la planificación y dirección y que sólo pueden ser respondidas por las fuentes primarias.

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Se puede analizar la información directamente, pero, la información recogida por el SIM requiere con frecuencia un mayor análisis. La aplicación de modelos de Marketing y herramientas estadísticas, permite mejorar la eficacia de la toma de decisiones, en términos de exactitud, relevancia, calidad y sincronía.

TEMA 8: INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Investigación de mercados es distinto de investigación comercial.

Cualquier aspecto que tenga relación con la actividad comercial se estudia en la investigación comercial.

Definición: Búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema u oportunidad de Marketing.

CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL:

• Carácter sistemático.

• Objetividad.

• Relevancia.

• Fiabilidad.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL:

Generales de Marketing (estructura general del mercado, consumidores, etc.)

Investigación sobre el producto.

. Concepto de producto: Explicación del producto sin verlo físicamente.

. Imagen del producto. Test de imagen.

Investigación sobre el precio.

. Estructura de precios del mercado.

Investigación sobre la distribución.

. Se hacen pretest de comunicación.

. Investigación posterior a la emisión del primer anuncio.

Investigación sobre la publicidad.

FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Identificar un problema o una oportunidad de Marketing que impliquen la toma de decisiones y se caracterice por entrañar un alto grado de incertidumbre o un alto grado de implicación.

Investigación preliminar, determinar los problemas, delimitarlos.

Especificación de los objetivos de la investigación.

Planificación y diseño de la investigación:

• Exploratoria: Es la búsqueda de alguna pista sobre lo que queremos estudiar más en profundidad. Se utiliza en las primeras fases de investigación de un problema.

• Descriptiva: Describe características de las personas, frecuencia de ciertos comportamientos, describe los gustos de los consumidores, imagen del producto, etc. Tiene como finalidad sacar una foto de lo que queremos en ese momento.

• Estudios transversales. Una única observación en un momento determinado.

• Estudios longitudinales: Emplean una muestra, de la que se va obteniendo una información a lo largo del tiempo (Paneles)

• Estudios Casuales: Tratan de establecer relaciones del tipo como efecto. Son en realidad experimentos.

Recogida de información.

Datos primarios: Específicos del estudio actual.

Datos secundarios: Datos ya recogidos que existen ya.

Procesamiento de los datos.

Análisis e interpretación de la información.

Elaboración del informe.

TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN:

• CUANTITATIVAS.

• Se basan en pequeñas muestras.

• Su objetivo no es cuantificar resultados sino obtener opiniones, actitudes, motivaciones, ideas, o una mejor comprensión del fenómeno a estudiar.

• Explica el porqué y el cómo pero no cuántos.

• CUALITATIVAS.

• Reunión de Grupo.

Reuniones de 10 personas como máximo. Que debaten sobre un tema concreto con un guión y con un moderador que dirige esa reunión. Generalmente las características de los grupos suelen ser homogéneas. Esas reuniones suelen ser grabadas y transmitidas para facilitar después el análisis por parte del investigador.

• Entrevistas en profundidad.

Entrevistas a una sola persona que dura aproximadamente 20 minutos. Se utilizan para completar reuniones de grupo o cuando el tema es un poco escabroso.

• Técnicas proyectivas.

No son más que la obtención de información de los individuos a través de ejemplos exteriores. Se utilizan estímulos externos APRA que las personas expresen sus opiniones pero sin hablar en persona.

Ejemplo. Asociación de palabras.

Las técnicas cualitativas de recogida de información nos aportan la información cualitativa (gustos, etc.) que no podemos extrapolar a toda la población.

TÉCNICAS CUANTITATIVAS:

Análisis sistemático de información. Averiguar a que tanto por ciento de la población le interesa la variable que estudiamos.

PLAN DE MUESTREO

Consiste en investigar una muestra representativa de la población.

POBLACIÓN A ESTUDIAR (Universo): Conjunto de individuos objeto de la investigación.

UNIDAD MUESTRAL: Elemento de la población de la cual se extraen los datos. Ejemplo: Hogares, individuos, tiendas.

SELECCIÓN DEL MÉTODO DE MUESTREO: Es la manera de determinar la muestra.

MÉTODOS ALEATORIOS O PROBABILÍSTICOS

Son los métodos de seleccionar una muestra en la que todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados para formar parte de la muestra.

• MUESTREO ALEATORIO O SIMPLE

Consiste en asignar un número a cada elemento de la población y aleatoriamente elegir a tantas personas como elementos va a tener la muestra.

• MUESTREO ALEATORIO SISTEMÁTICO

• MUESTRO ESTRATIFICADO

• MUESTREO POR CONGLOMERADOS

MÉTODOS NO ALEATORIOS O NO PROBABILÍSTICOS

Los elementos de la muestra estarán total o parcialmente elegidos con los criterios elegidos por el investigador.

• MUESTREO POR CONVENIENCIA

Elegir la forma más cómoda y conveniente para el investigador (no representativa, sólo da algo de información) Buscar opinión de amadas de casa.

• MUESTREO POR JUICIOS O MUESTREO DISCRECIONAL

Es el investigador el que decide la muestra (Elige las ciudades, nivel de renta, etc.) Busca los elementos de los juicios.

• MUESTREO POR CUOTAS

Asignar un número de cuotas (tantos por ciento) y buscar personas que formen parte de la muestra, y que tenga las características de las cuotas.

El investigador aplica sus propios criterios para elegir los elementos de la muestra.

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Dependerá del tipo de muestreo que se va a llevar a cabo y el error que se acepte o se quiera cometer.

Cuanto mayor sea la muestra, menor será el error, pero también será más costosa.

TÉCNICAS CUALITATIVAS

LA ENCUESTA

Se realiza a una muestra de entrevistados a través del contacto personal, telefónico o personal. Es de forma estructurada, orden predeterminado que se incluye en un cuestionario.

CARACTERÍSTICAS

• VERSATILIDAD: Se aplica a temas diversos, se recoge mucha información de cada individuo cuestionado.

• VALIDEZ EXTERNA: Se puede extrapolar a toda la población.

• FLEXIBILIDAD: Contacto personal, por teléfono, postal.

CUESTIONARIO

Se utiliza un lenguaje sencillo y comprensible

Se deben evitar preguntas que impliquen respuesta. (Ejemplo: ¿Es bueno este producto? ¿No es bueno este producto?)

Se deben utilizar preguntas imparciales.

La encuesta tiene que estar referida a un tema concreto, no pueden ser de temas muy amplios porque los encuestados contestarían pero sus contestaciones no van a ser referidas al tema que queremos estudiar.

EL PANEL

Procedimiento de investigación descriptiva longitudinal (se obtienen a lo largo del tiempo varias observaciones) Describe las características de una población. Información sobre la población.

Panel de detallistas: NIELSEN

Panel de consumidores: DYM PANEL. Recoge información de los hogares.

Panel de audiencia: Permite conocer la audiencia de los televisores, colocando un audímetro, o rellenando cuestionarios diarios en los que registran lo que están viendo.

	TÉCNICAS CUALITATIVAS	TÉCNICAS CUANTITATIVAS
OBJETIVO DEL ESTUDIO	. Análisis de motivaciones, actitudes, opiniones, gustos, profundizando en razones de comportamiento.	. Cuantificación de comportamientos, actitudes y características.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN	. No estructurado. Flexible o a través de un guión.	Estructurado, a través de un cuestionario
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN	. Se utiliza en diseños exploratorios.	. Aplicable en diseños descriptivos y causales.
INFORMACIÓN RECOGIDA	. Profunda, con muchos matices.	. Numérica, descriptiva y reproducible.
MUESTRA	. Representación tipográfica	. Representatividad estadística.
ANÁLISIS EMPLEADO	. No estadístico	. Estadístico
UTILIZACIÓN	. Etapas iniciales de investigación. . Comprensión de un problema. . Investigación complementaria.	. Investigación concluyente que facilite información para la toma de decisiones.

TEMA 9: EL PRODUCTO

CONCEPTO DE PRODUCTO EN MARKETING

Definiciones no válidas para el Marketing

• Se llama producto a lo que se obtiene de un proceso de fabricación o en una fase del mismo.

• “Cosa producida”

Son definiciones que para el Marketing tienen poco sentido.

Existen dos enfoques distintos:

Concepto de producto centrado en sí mismo.

Concepto de producto centrado en las necesidades del consumidor. Este es el enfoque desde el punto de vista del Marketing.

Definiciones desde el punto de vista del Marketing:

• “Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor percibe que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades”

Definición válida para bienes y servicios; además, no es necesario que el producto realmente tenga esos atributos, basta que el consumidor los perciba (Aunque dos productos sean iguales, el consumidor los percibe de forma diferente) Los consumidores compran productos por las necesidades que satisfacen.

• Afirmación del presidente de REVLON COSMÉTICOS:

“En la fábrica hacemos cosméticos, ... en la tienda vendemos esperanza”.

Representación:

BENEFICIO BÁSICO: Solución al problema más básico. Producto básico.

MARCA, ENVASE, CALIDAD, ENVASE: Atributos que componen el producto real, el que nos llevamos a casa.

Estos van unidos a una serie de aspectos intangibles del producto, que el consumidor valora y en base a ello elige el producto: Instalación, comodidad, garantía, etc.

IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO:

LA MARCA

La AMA define la marca como: “Un nombre, término, señal, símbolo, diseño o una combinación de ello que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los competidores”.

Componentes de la marca:

• NOMBRE: parte de la marca que se puede pronunciar.

• LOGOTIPO: Grafismo de identificación de marca.

Ejemplo:

LA MARCA: CINCO SIGNIFICADOS DIFERENTES

ATRIBUTOS: Una marca recuerda unos determinados atributos.

Ejemplo: Mercedes: elegante, caro, seguro, clásico, duradero, etc.

BENEFICIOS: Los atributos se traducen en beneficios:

Ejemplo: El Atributo caro (beneficio emocional) -> prestigio, status.

El atributo ingeniería (beneficio funcional) -> duración, fiabilidad.

VALOR: La marca sugiere los valores del producto para el consumidor.

PERSONALIDAD: La marca debe proyectar una personalidad.

Ejemplo: Mercedes: hombre, con dinero, mayor de 40 años con un cargo importante en la empresa, etc.

CONSUMIDOR: La marca hace referencia al tipo de consumidor que compra el producto.

El consumidor lo que quiere no son los atributos, lo que busca son unos beneficios.

IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

ESTRATEGIAS DE MARCA

• Estrategia de múltiples marcas.

• Estrategia de marca única.

• Denominación de marcas por líneas de productos.

• Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual (SEAT Ibiza)

VENTAJAS DE UTILIZAR MUCHAS MARCAS.

• Segmentación del mercado, dirigir ofertas distintas para cada segmento.

• Si una marca no tiene buena imagen, no se trasladaría al resto de las marcas.

INCONVENIENTES DE UTILIZAR MUCHAS MARCAS.

• Costes más elevados (mayor comunicación, etc.)

VENTAJAS DE MARCA ÚNICA.

• Menos costosa (menor comunicación, etc.)

• La buena imagen de una marca se traslada a todos sus productos.

INCONVENIENTES DE MARCA ÚNICA

• La mala imagen de un producto se traslada a toda la marca.

CUALIDADES DESEABLES PARA LA DESIGNACIÓN DE MARCA

Debe ser legible, audible y memorizable.

Si es fácil de leer se memoriza fácilmente y se genera una predisposición a utilizarla. Al contrario, si no es fácil de pronunciar y memorizar se tiende a pedir el genérico.

Conviene que el nombre se corto, sonoro, (KAS, SONIC, etc.)

Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto.

(Ejemplo: Libretón del BBV) Comunica los beneficios del producto, lo que atrae más al público.

Debe ser distintiva y aplicable a la extensión de nuevas líneas.

Debe ser única, deferente a las ya existentes. Cuando se configura una marca debe implicar aquello que va ir dentro de esa marca (Ejemplo. LIGERESA: Productos que sean bajos en calorías, todo lo demás queda fuera de ella, por ejemplo: MANTECA; MILKA: productos que tengan leche, no lanzarán un chocolate negro)

Debe poder ser registrada y protegida legalmente.

Para ello no puede existir otra igual o muy similar, y no se pueden registrar nombres genéricos (Hay marcas en Internet que si utilizan nombres genéricos, posiblemente a largo plazo no tengan éxito)

Ejemplo de marca: Como ha ido evolucionando NIKE

1.971: Un dibujo más simple con minúsculas.

1.996: Elimina el nombre del logotipo

Ahora: Amplían el paraguas de su marca. Cabe dentro de ella cualquier superación de uno mismo al introducir “JUST DO IT”. NIKE podría producir otros productos contenidos dentro de esa marca, que transmite otros valores: salud, superación, esfuerzo.

LA CALIDAD

“Característica inherente al producto que contrasta la adecuación del mismo a las exigencias requeridas por el usuario”.

La satisfacción del comprador estará en función del grado de concordancia entre:

• Las expectativas del consumidor.

• La percepción del resultado.

LA CALIDAD OBJETIVA

Es la calidad que el producto realmente tiene, es de naturaleza técnica, es medible y verificable, CUANTIFICABLE.

LA CALIDAD SUBJETIVA

Es la que el cliente percibe como tal y está dispuesto a pagar por ella. Cuando no las conocemos, asociamos el precio, etc.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN PRODUCTO TANGIBLE

Resultado funcional

Funciones complementarias:

Aquellas que aunque no realizan la función principal, tiene mucha importancia.

Fiabilidad (Seguridad):

A priori.

Longevidad:

Duración.

Servicios adicionales al producto:

(Servicio de Atención al Cliente, etc.)

Estética.

COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN PRODUCTO INTANGIBLE

Competencia: Profesionalidad con que se atiende a la gente.

Fiabilidad:

Accesibilidad: Fáciles de encontrar, etc.

Tangibilidad: El hecho de que haya elementos tangibles identificables, nos sirve para evaluar el producto.

Comprensión: Comprender lo que te dicen.

Cortesía: Como te atienden, que te hagan caso.

EL ENVASE

Se denomina envase al contenedor o envoltura del producto y es una potente herramienta de Marketing.

RAZONES

• Realiza tareas de venta.

• Influencia positiva sobre el consumidor: Ejemplo: Un envase nuevo.

• Imagen de la empresa y de la marca.

• Oportunidad de innovación: Permite aprovechar la ventaja para la marca.

FUNCIONES DEL ENVASE

• Comunicar: En el punto de venta, nos dice el contenido, la marca, etc.

• Diferenciar: Al ser peculiares, se les identifica antes.

• Promocionar: Sirve como soporte de promociones ( 2 x 1; 30%)

• Proteger.

EL ETIQUETADO

Función de la etiqueta: Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, características y forma de uso y consumo del producto.

Debe informar sobre:

• Nombre del producto.

• Fabricante, envasador o transformador.

• Composición del producto.

• Plazo para su uso.

• Contenido.

• Características esenciales.

• Lote de fabricación.

EL PRECIO

• Todos los productos y servicios tienen un precio, del mismo modo que tienen un valor.

• En sentido estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio determinado.

• En términos de Marketing el precio es la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios.

Es subjetivo.

• El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.

• El precio es, en muchas ocasiones, la única información disponible sobre el producto.

• El precio es un claro “posicionador” del producto.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.

A. EN FUNCIÓN DE SU NATURALEZA

Bienes tangibles o materiales: Se pueden percibir por los sentidos.

Bienes intangibles: No podemos percibirlos por los sentidos.

CARACTERÍSTICAS:

• Intangibilidad: No se pueden almacenar, son difíciles de diferenciar, son más difíciles de promocionar.

• Inseparabilidad: De quien los presta: La producción va unida al consumo, se produce y se consume al mismo tiempo (son productos realizados a la medida)

• Variabilidad: Es muy difícil tener servicios idénticos.

• Caducidad: Son perecederos, si no se utilizan cuando están disponibles, caducan, no se pueden almacenar.

B. EN FUNCIÓN DEL USO O DESTINO DE LOS MISMOS, PERSONALES O FAMILIARES.

a) Bienes de Consumo: Satisfacen necesidades finales, son los que compramos los consumidores finales. Dentro podemos diferenciar:

• Bienes de conveniencia o compra habitual:

Son los que compramos a diario, de forma habitual, por rutina:

• Distribución amplia: en muchos comercios.

• Muchas marcas.

• Baja implicación para el detallista y consumidor.

• Precios y márgenes bajos.

• Bienes de compra esporádica:

Se compran cada cierto tiempo, se requiere más información, porque son productos más caros, comparamos precios antes de comprarlos (Electrodomésticos, muebles, etc.)

• Distribución más restringida.

• Mayor implicación de detallistas.

• Menor número de marcas.

• Bienes de especialidad:

Son productos con características únicas, de forma que los consumidores están dispuestos a hacer un esfuerzo para conseguirlo (Ejemplo: el que quiere un coche de colección etc.)

• Pocos puntos de venta: El consumidor hace el esfuerzo para encontrar el punto de venta.

• El canal de distribución es corto: Fabricante -> Detallista -> Consumidor.

• El detallista es importante para la venta del producto.

b) Bienes Organizacionales.

Los que adquieren las organizaciones para:

Incorporarlos al proceso de producción o elaboración de sus productos.

Consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones (no forman parte del producto final)

Revenderlos.

DIFERENCIAS DE LOS PRODUCTOS ORGANIZACIONALES

• Es frecuente un canal de distribución corto o directo (Fabricante -> Organización)

• Las ventas suelen ser altas.

• Existe un conocimiento directo y personal de los compradores.

• Escasa o nula utilización de los medios de comunicación de masas.

• La demanda de estos productos se deriva de los mercados de productos de consumo.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Es el proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento de un producto hasta su retirada o desaparición. Cuando se lanza un producto suele haber poca competencia.

En cada etapa de ese ciclo las estrategias de Marketing deben ser diferentes porque las condiciones son distintas (la demanda y la oferta)

Las etapas son:

• Introducción.

• Crecimiento o desarrollo.

• Madurez.

• Declive.

Demanda:

En cada etapa varían las actuaciones de la competencia, el entorno, y por ello varían las estrategias de Marketing en cada etapa.

En estas etapas, cuya duración no es idéntica, no se sabe cuanto va a durar cada etapa en cada producto.

Características de cada etapa:

INTRODUCCIÓN

• Las ventas crecen lentamente.

• Las compañías suelen perder dinero.

• Los competidores suelen ser pocos e inexistentes.

• Se ofrecen versiones básicas del producto.

• La promoción está orientada a estimular la prueba del producto.

• La comunicación debe informar de las ventajas del nuevo producto.

• El precio depende, puede ser alto o bajo. Dependerá del grado de complejidad o tecnología del producto y de la rapidez de la competencia en crear un producto similar (Si preveemos que la competencia tenderá a entrar y la tecnología es complicada, podemos poner un precio alto; si la competencia puede entrar fácilmente en el mercado y la tecnología no es tan complicada, el precio debe ser bajo)

CRECIMIENTO O DESARROLLO

• Rápido crecimiento de las ventas y beneficios.

• La competencia se intensifica.

• Aumenta el número de versiones del producto.

• Se pueden reducir los precios.

• La comunicación busca un posicionamiento adecuado y diferenciado.

MADUREZ

• Es la etapa de consolidación del mercado.

• Resulta interesante segmentar el mercado.

• La comunicación tiende a diferenciar la imagen del producto, buscando un posicionamiento único.

• La inversión publicitaria comienza a disminuir.

• Los canales de distribución son estables con márgenes altos para los distribuidores.

DECLIVE

• Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer.

• Alguna empresa puede especializarse en segmentos rentables del mercado.

• La comunicación tiene una intensidad mínima.

ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

A) Estrategias centradas en el producto:

• Mejora de calidad.

• Mejora de las características o prestaciones del producto.

• Cambio de diseño o estilo.

B) Estrategias centradas en el mercado:

• Promover un uso más frecuente (Champús, KINDER)

• Desarrollar un uso más variado (Bombones, Helados)

• Buscar nuevos usuarios.

• Encontrar nuevos usos (Azúcar, Maicena)

TEMA 10: DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

LA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

“Estrategia de Marketing que trata de resaltar las características del producto que pueden contribuir a que se perciba como único”.

La diferenciación pretende:

• Destacar el producto de los competidores.

• Crear una situación de “monopolio”.

• Buscar puntos fuertes que proporcionen ventajas competitivas.

• Incidir en la imagen percibida por el consumidor.

CRITERIOS DE DIFERENCIACIÓN

• Elementos formales o intrínsecos del producto: Nos referimos a la fórmula, al diseño, la envase, la propia marca.

• Elementos añadidos al producto: La garantía, el servicio, la financiación, etc.

• Otro tipo de variable comercial: La publicidad, algunas marcas destacan una característica para el público (Whisky DIC, gente sin complejos); algunas marcas se identifican con otros productos de su gama y ofrecen otra característica que los demás no ofrecen (TRINA, era el único refresco sin burbujas)

Se trata de resaltar o inferir en la ventaja diferencial, y si no se tienen hay que buscarla o añadirla o creársela.

Mediante la diferenciación se pretende dar al producto un determinado POSICIONAMIENTO.

EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

POSICIONAMIENTO

“Lugar que ocupa un producto o marca en la mente del consumidor según sus percepciones y en relación a otros productos o marcas competidoras”.

El posicionamiento de un producto se estudia por medio de técnicas de posicionamiento, cuyos resultados se plasman en los mapas de posicionamiento.

EJEMPLO DE MAPA DE POSICIONAMIENTO

Son mapas que miden la percepción que el consumidor tiene de las marcas.

Las técnicas miden la percepción, el grado en que esas marcas cumplen las características o variables más importantes que pide el consumidor.

Son pares de valores que representan la posición que el consumidor da a ciertas variables.

Ejercicio MAPA DE POSICIONAMIENTO (CERVEZAS)

TEMA 11: DECISIONES SOBRE NUEVOS PRODUCTOS

Desarrollo de nuevos productos.

Concepto de nuevo producto.

- Producto nuevo para el mercado Innovación Total.

- Producto nuevo para la empresa Nuevo modelo / marca.

Siempre teniendo en cuenta el punto de vista del comprador

(cubrir una necesidad)

La característica fundamental para que un producto triunfe tiene que ser que sea nuevo para el consumidor y tiene que cubrir una necesidad que no estuviera cubierta hasta ahora.

Ejemplo: La fregona (su desarrollo y el producto no tiene porque ser caro)

UN NUEVO PRODUCTO DEBE:

• Aportar alguna diferencia significativa con relación a los demás productos existentes.

• Aportar alguna nueva idea no experimentada.

• Aportar alguna ventaja en precio o rendimiento.

ADEMÁS

Debe ir acompañado de una estrategia de Marketing cuidadosamente planificada. Sino se fracasa con el producto.

CAUSAS DEL FRACASO DE UN NUEVO PRODUCTO

El producto no satisface realmente una necesidad real.

Saturación de los mercados.

Planificación comercial inadecuada. (Estimación del precio, sobreestimar la demanda, la publicidad salga antes que el producto esté distribuido en el mercado)

Falta de experiencia o conocimiento del sector y del mercado.

Algunos productos fracasan en las fases de lanzamiento al mercado. En las fases de prelanzamiento (si falla el test de producto son gastos o costes para la empresa)

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Y GENERACIÓN DE IDEAS.

Surgen o se identifican oportunidades en investigaciones, tanto actuales como anteriores, Departamentos de Investigación, viendo lo que hace la competencia, los proveedores con las nuevas técnicas, etc.

• TÉCNICAS ADOC DE GENERACIÓN DE IDEAS.

• LA TORMENTA DE IDEAS: Grupos de personas que van lanzando ideas sin relacionar y de ahí surgen ideas que se pulen, pueden ser viables o no)

• ENUMERACIÓN DE ATRIBUTOS: Consiste en confeccionar una lista de atributos de un producto, que van modificando o buscando la mejora del producto.

2. EVALUACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS

Ver cual de todas esas ideas van a ser adecuadas y aceptadas por el consumidor.

Pasa por contestar una serie de preguntas.

• ¿Es compatible con el mercado?

Se rechazarán aquella serie de ideas que no satisfagan las necesidades de los consumidores.

• ¿Es compatible con la cartera de productos?

• ¿Es tecnológicamente posible?

Quizá es una brillante idea, pero no es posible realizarla.

• ¿Es financieramente posible?

Tener los recursos para poder fabricarlo, o el coste es superior a lo aceptarán los consumidores.

3. ESTUDIO DE LA VIABILIDAD ECONÓMICA DE LOS PROYECTOS

A través de una serie de etapas:

• Previsión de la demanda: los resultados

• Estimación de costes.

• Estimación de beneficios.

• Alternativas estratégicas de Marketing.

4. CONCEPTO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO / SERVICIO

Hasta aquí sólo han sido ideas, pero ahora podemos definir el concepto y desarrollarlo.

CONCEPTO DE PRODUCTO: Descripción detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consumidor.

Ejemplo: Espuma de afeitar para pieles sensibles, 100 % sin perfume. No irrita.

Un buen concepto puede hacer triunfar al producto y un mal concepto hace que el producto fracase, independientemente de la calidad.

Los consumidores compramos los productos por su concepto.

TEST DE CONCEPTO: Comprobación de cómo interpreta y evalúa el consumidor el concepto de producto.

La información que queremos obtener es completamente cualitativa:

• Claridad del concepto.

• Comprensión de los Beneficios.

• Credibilidad de los Beneficios.

• Intención de compra.

TEST DE PRODUCTO: Comprueba en que medida el producto físico se adecua al concepto de producto.

Sería un test cuantitativo.

CLASIFICACIÓN:

• Atendiendo al número de estímulos presentados: 1 producto: test monádico, 2 productos, texto de comparación de pares.

• Atendiendo al lugar y tiempo de realización del test: instantáneo, test de uso: se lleva a casa y dispones de más tiempo para valorarlo.

• Atendiendo a la forma de presentar los estímulos:

Podemos pedir que el consumidor valor el producto en ciego, sin identificar la marca o bien con su marca y envases definitivos.

Si quieres saber si tienes un buen precio TEST CIEGO

Si quieres saber el resultado final con la marca TEST DE MARCA

5. PRUEBA DE MERCADO

Test de mercado, consiste en lanzar en un área específica del mercado, el producto con su envase y publicidad definitivo. De esta forma sabremos el comportamiento de consumidor.

Esto da que el competidor pueda copiar el producto, darle información.

6. LANZAMIENTO DEL PRODUCTO

Se lanza el producto definitivamente, poniendo en práctica la información recogida en las fases anteriores.

Es un proceso complejo, consiste en una serie de bases a su vez. (Publicidad y Promoción, Como se determina el Público Objetivo, etc.)

Cuando hay un producto nuevo no todo el mundo lo compra a la vez, unos consumidores adoptan el producto rápidamente y hay otros que todavía ni siquiera saben que existe.

ADOPCIÓN -DIFUSIÓN DE INNOVACIONES-

• Desinformados

• Informados: - Sin Prueba

• Con Prueba: Innovador.

Seguidor: Primeros adoptadores.

Mayoría temprana.

Mayoría tardía.

Rezagados.

La primera estrategia que tiene que seguir la empresa para lanzar un producto es informar sobre él. Los consumidores informados, puede que no lo hallan probado (Pueden probarlo rápidamente o que espere a que esté implantado en el mercado)

Los que prueban pueden ser Innovadores o Seguidores.

Innovadores: Son los que se informan antes del lanzamiento, lo adquieren nada más salir a la venta. (Pueden ser personas con un nivel de estudios superior a la media y que les guste el riesgo)

Primeros adaptadores: Gente relativamente innovadora, segura de si misma y que, además, son influyentes con respeto a los demás, sobre un 13%.

Mayoría temprana: Supone un 35% de todas las personas que lo van a adoptar, no tienen tanto riesgo porque ya se han informado. Se iguala a la expansión del producto en el mercado.

Mayoría tardía: Aversión al riesgo, sólo adquieren el producto cuando la mayoría ya lo ha probado.

Rezagados: Es el 2% de la adoptadores, compran los productos cuando ya casi han pasado de moda.

PROCESO DE ADOPCIÓN O DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

TEMA 12: EL PRECIO EN MARKETING

PRECIO: Es la cantidad de dinero que se paga por un producto o servicio.

Además, estamos acostumbrados a los precios todo el día (ver ofertas, pagar al médico, las tasas de la universidad, etc.)

El precio es la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de obtener o poseer productos o servicios determinados.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO

El precio es un instrumento a corto plazo.

El precio es un poderoso instrumento competitivo. Bajarlo, hace que la competencia también lo baje.

El precio es el único instrumento de Marketing que proporciona ingresos.

El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.

El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible.

Todos los instrumentos del Marketing Mix tienen que estar en función de ellos y en función de lo que pide el consumidor.

EL PRECIO EN MARKETING

En sentido estricto, el precio es la cantidad de dinero que se paga pro un producto o servicio.

En sentido más amplio, el precio es la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar el producto o servicio.

FACTORES INTERNOS.

• Objetivos del Marketing: cualitativos y cuantitativos (Ej: maximizar los beneficios a corto plazo, ganar cuota de mercado)

• Estrategias de Marketing-Mix: Dependerá en el precio, el posicionamiento del producto.

• Costes: Son los condicionantes de la fijación de los precios de los productos.

FACTORES EXTERNOS

• El Mercado y la Demanda:

• Percepciones del consumidor del precio y valor de los productos.

• Análisis de la Relación - Demanda.

• Elasticidad de la Relación - Demanda.

• Costes de la Competencia, Precios y Ofertas.

PROCEDIMIENTOS PARA LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS

1/ Los que tienen en cuenta FACTORES INTERNOS.

2/ Los que parten de FACTORES EXTERNOS.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DEL PRECIO BASADOS EN EL COSTE

Precio de Venta = Precio de Coste + Margen de Beneficio

El Precio de Venta:

• Tiene fuerte arraigo cultural y social.

• Desde la perspectiva de Marketing no siempre resultan los más eficientes para alcanzar los objetivos de la organización.

• Se fijan precios distintos a los precios de acuerdo con sus costes.

• Esta forma de fijar los precios contempla el producto como una suma de partes componentes, sin tener en cuenta al consumidor.

PRECIO MÍNIMO

Coste Variable Unitario; por debajo de esto nunca, a no ser que se quiera desplazar a un competidor; o que nos sobre capacidad de producción: un pedido.

PRECIO TÉCNICO

Los costes fijos referidos a una expectativas de venta. Solo tiene sentido para estas expectativas, para otras no.

PRECIO OBJETIVO

Son tres niveles de precio a los que se podría vender el producto teniendo en cuenta los costes.

EJERCICIO:

ENUNCIADO

Suponemos una compañía con un capital invertido de 240 millones de pesetas que espera una tasa de rentabilidad del 10%. El coste variable unitario del producto es de 1.050 pesetas. y los costes fijos de la compañía son 90 millones de pesetas al año.

Determinar el precio para las diferentes expectativas:

E1(Q1) = 120.000 UNIDADES.

E2(Q2) = 90.000 UNIDADES.

E3(Q3) = 150.000 UNIDADES.

SOLUCIÓN

	E1	E2	E3
PRECIO MÍNIMO	1.050	1.050	1.050
PRECIO TÉCNICO	1.800	2.050	1.650
PRECIO OBJETIVO	2.000	2.317	1.810

OBSERVACIONES SOBRE LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL COSTE

Los costes por si solos no deben ser determinantes de la fijación de precios.

Los costes son importantes para conocer la rentabilidad de cada producto.

Los costes no tienen en cuenta las necesidades del consumidor.

Los precios deberían estar basados en costes futuros.

Este método ignora la relación precio - volumen.

No deberían nunca servir de base única en la determinación de precios, ya que no tienen en cuenta ni la demanda, ni la competencia.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

BASADOS EN LA DEMANDA

DEMANDA

“Cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir en unas condiciones determinadas, y en un periodo dado”.

Es fundamental para la empresa saber como van a responder los consumidores ante variaciones en los precios.

Estimación de la demanda:

Cuestionarios y encuestas.

Métodos experimentales.

Análisis de datos históricos.

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda con respecto al precio.

% Variación de las Cantidades Demandadas

| E | =

% Variación del Precio

¿Cómo afecta la elasticidad - precio de la demanda a una empresa?

Pero las empresas sólo tienen valores discretos, no tendremos nunca una función, entonces sería medida en un intervalo de la Función de Demanda.

La elasticidad de la demanda tiene importantes repercusiones sobre los ingresos de organización.

Demanda elástica | E | > 1

Demanda inelástica | E | < 1

Demanda de elasticidad unitaria | E | = 1

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

BASADOS EN LA COMPETENCIA

COMPETENCIA Y PRECIO DE MERCADO

Fijar los precios teniendo en cuenta costes, demanda y Acciones de la Competencia.

Precio de Mercado = Costes + Demanda + Acciones de la Competencia

Precio por encima del cual se puede hacer complicado vender, y por debajo también, porque crea desconfianza.

La empresa puede optar por:

• Fijar el precio a nivel superior a la competencia.

Esto se hace porque se función de demanda es inelástica, porque han diferenciado el producto (han conseguido que la demanda se mantenga y sus consumidores sean fieles a la marca) Esto es porque tienen una ventaja diferencial.

“Si existe ventaja diferencial unida a la calidad del producto, a cierta imagen de marca, a los impactos de comunicación, etc.”

El consumidor opta comprar un bien a precio caro por su fidelidad a la marca.

• Fijar el precio a nivel inferior a la competencia.

Cuando trata de ofrecer el precio como ventaja competitiva ante la ausencia de otras.

• Fijar el precio al mismo nivel de la competencia.

Generalmente, las compañías tienen los precios oficiales de los productos, pero los precios varían según los clientes, es decir, se ajustan los precios.

1. ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS

Se trata de aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en función del cliente.

Las estrategias son:

• Descuento por pronto pago

• Descuento por cantidad

• Descuento de temporada

• Descuentos promocionales: Se aplican al detallista, que aplicará al cliente directamente.

• Ofertas

• Cupones

• Rebajas (en los periodos establecidos por ley)

2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

Está en relación con el valor que atribuye al producto el consumidor. Los precios psicológicos es cuando las cifras acaban en 99.

Ejemplo:

Pasar de 999 - 1.005 y a pasar de 900 a 1000 y los afecta más que pasar de 900 a 925 aunque el incremento precio sea superior.

Precios psicológicos son también los precios de prestigio (que indican status) Estos precios son muy caros y por eso se venden bien, porque buscan el prestigio de la marca.

TEMA 13: DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL

CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING

La comunicación es una de las funciones de Marketing y resulta imprescindible para difundir las ofertas de la compañía dándolas a conocer, y también para conocer los gustos del consumidor.

La comunicación afecta mucho en el éxito o en el fracaso de un producto o de una compañía.

La comunicación en Marketing se realiza en un doble sentido.

Puede presentarse de dos formas distintas:

• PERSONAL: Existe relación directa entre dos personas que pueden negociar, interactuar, tomar acuerdos.

Esta es la establecida por la fuerza de ventas (vendedores) Es la que se establece entre comprador y vendedor.

La herramienta es la labor llevada a cabo por los vendedores.

• MASIVA: Hay un único emisor que se relaciona al mismo tiempo con muchos receptores sobre el mismo mensaje a través de los medios de comunicación masiva (Ejemplo. Publicidad, Relaciones Públicas, etc.)

ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Hay cuatro elementos básicos:

EMISOR

Organización que genera el mensaje, con ánimo de modificar el comportamiento de compra hacia los productos o servicios que comercializa.

“Credibilidad, atractivo y poder” Para que la comunicación sea más eficaz.

MENSAJE

Es el “que se dice”, es la idea que el vendedor quiere transmitir sobre el producto o la empresa (un mismo mensaje se puede transmitir de muchas formas)

• Directo: Se dice explícitamente lo que se quiere transmitir.

• Indirecto: Se transmite de forma implícita.

MEDIO

Es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario.

• Venta personal: Vendedor.

• Venta masiva: Medios de comunicación de masas.

RECEPTOR

Destinatario del mensaje. Este interpreta su significado, lo descodifica.

No siempre se interpreta el mensaje de la misma manera que pretende el emisor.

RUIDO: Cualquier interferencia que se producta desde la emisión hasta la recepción del mensaje.

Puede ser cualquier elemento de interferencia, un mensaje incomprensible, incompleto, ambiguo, etc.

Los elementos pueden ser externos (ambulancias, etc.) o internos.

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD

• Transmisión de información impersonal.

• Medios de comunicación de masas.

• Mediante anuncios o inserciones.

• Mensaje controlado por el anunciante.

• Con el objeto de influir en la compra (Objeto último)

OBJETIVOS PUBLICITARIOS

• INFORMAR al consumidor de nuestro producto.

• PERSUADIR para que compren nuestro producto y no el de nuestro competidor.

• RECORDAR que nuestro producto o marca está ahí.

PROMOCIÓN DE VENTAS

• Utilización de incentivos materiales y económicos (Descuentos, reglas, etc.)

• Tratar de estimular de forma directa e inmediata, también hay promociones que tratan de fidelizar al consumidor a largo plazo (Ej.: Promociones de marcas de tabaco)

• La demanda a corto plazo del producto.

• Se aplica a:

• DISTRIBUIDORES O INTERMEDIARIOS: Descuentos por volumen de compra, Regalos, Muestras, etc.

• VENDEDORES: Promociones de comisiones por ventas, regalos, viajes por conseguir objetivos, etc.

• PRESCRIPTORES: Son los recomendadores del producto (el farmacéutico, las perfumerías, etc.) Regalos de productos, muestras, documentación, invitaciones a fábricas, exposiciones, convenciones, etc.

• CONSUMIDORES: Regalos, descuentos, etc.

RELACIONES PÚBLICAS

Acciones orientadas a crear una actitud favorable hacia la empresa que se traduzca en aceptación y compra de sus productos a través de la recomendación de estos.

PÚBLICO OBJETIVO:

PÚBLICO INTERNO	PÚBLICO INTERNO Y EXTERNO	PÚBLICO EXTERNO
Directivos Empleados Sindicatos	Accionistas Socios Distribuidores o Intermediarios	Clientes Proveedores Medios de Comunicación. Sociedad.

VENTA PERSONAL

“Es una forma de comunicación interpersonal, en donde la comunicación se hace de forma directa y en ambos sentidos entre un vendedor y un comprador”.

MARKETING DIRECTO

• Relación directa entre productor y consumidor, sin intermediarios.

Es una forma de comunicarse entre el emisor y el receptor y también a la vez un canal de venta. Incluye instrumentos muy diversos:

INSTRUMENTOS:

• Venta por correspondencia.

• Venta por catálogo.

• Venta automática (Vending)

• Venta por teléfono (Telemarketing)

• Venta por Televisión (Televenta)

• Venta por Ordenador / Internet.

LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

Especificación de los objetivos de la comunicación.

¿Qué es lo que queremos conseguir?

. Objetivos coherentes.

. Pueden ir orientados hacia:

• La información de una novedad: Dar la conocer, informar, etc.

• La evaluación de alternativas.

• Evitar frenos a la compra: Que se compre el producto porque quizá tiene algún componente nocivo, etc.

• Conseguir notoriedad: Que se les distinga, que destaquen sobre otros.

• Conseguir el recuerdo de la marca.

Delimitación del público objetivo.

• PÚBLICO OBJETIVO: “conjunto de personas que se quiere alcanzar con las acciones de comunicación”.

• Es necesario determinar de manera precisa las características del público objetivo a través de variables socioeconómicas, geográficas, de estilo de vida, de hábitos de consumo, etc.

• Selección de la estrategia de comunicación.

Pueden ser de dos tipos:

• Estrategia tipo “push” (Empujar)

Fabricante Intermediario Consumidor

• Estrategia tipo “pull” (Tirar)

Fabricante Intermediario Consumidor

• Determinación de la mezcla de comunicación.

Se decide que instrumentos de comunicación concretos se van a utilizar y su proporción relativa en el esfuerzo de comunicación total de la empresa.

• Diseño del mensaje.

La tarea del comunicador consiste en desarrollar un mensaje eficaz.

Tendremos que desarrollar:

• Qué decir (Contenido)

• Argumentos racionales: Leche Pascual Calcio

• Argumentos emocionales: Anuncios de tráfico

• Argumentos morales: No bebas, recicla, no fumes, etc.

• Cómo decirlo (estructura y formato del mensaje)

La agencia es la encargada de crear el Diseño del Mensaje.

• Selección de Medios.

Canales personales de comunicación (fuerza de ventas)

Canales no personales de comunicación.

• Medio impreso. Revistas especializadas, periódicos.

• TV

• Radio

• Exhibición: Marquesinas, vallas publicitarias, etc.

• Establecimiento del presupuesto de comunicación.

Saber lo que nos vamos a gastar, pero en la realidad se parte des el punto menos uno con el presupuesto que podemos gastar como máximo.

• Control del proceso de comunicación

El consumidor ha entendido nuestro mensaje, lo recuerda, la promoción ha sido un éxito, pero si no ha sido así, habrá que corregir los errores o realizar un proceso nuevo.

TEMA 14: LA PUBLICIDAD

PUBLICIDAD

“Proceso de comunicación unilateral en que un emisor dirige un mensaje, a través de diferentes medios masivos a un grupo heterogéneo de receptores anónimos, con el objetivo de influir en su compra”.

CARACTERÍSTICAS

• Con carácter anónimo del receptor.

• Heterogeneidad del público receptor.

• Comunicación unilateral.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS

INFORMAR

• Nuevo producto.

• Educar al consumidor.

• Apoyar causas sociales, etc.

PERSUADIR

• Atraer nuevos compradores.

• Incrementar frecuencias de uso.

• Solicitar llamada telefónica.

RECORDAR

• Que existe la marca.

• Mantener notoriedad del producto a lo largo del tiempo.

EL MENSAJE PUBLICITARIO

Es un proceso creativo.

CONTENIDO DEL MENSAJE: Qué se dice, que queremos transmitir.

FORMULACIÓN DEL MENSAJE: Palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, slogan de la compañía.

El mensaje lo crean las agencias de publicidad, para el Departamento de Marketing, estas agencias darán la información contenida en el COPY STRATEGY.

COPY STRATEGY es una información resumida y fundamental para desarrollar una campaña publicitaria.

Tendríamos que decir en él:

• Las características del producto.

• Los Beneficios del producto.

• Público objetivo.

• Tono que tenemos que dar a la publicidad (serio, juvenil, etc.)

Después, para una campaña se les da un BREEFING más amplio donde se les da:

• Los objetivos.

• Presupuesto.

• Medios a utilizar.

• Tiempo que tengamos.

• Alternativas del mensaje.

REQUISITOS DEL MENSAJE

• Captar la atención del consumidor.

• Crear interés.

• Ser comprendidos, mensajes comprensibles.

• Informar.

• Ser creíble.

• Persuadir, convencer.

• Inducir a una respuesta.

• Ser recordado.

LOS ESTILOS PUBLICITARIOS

• Exponiendo usos del producto y problemas que solucionan: Productos de limpieza, higiene personal, etc.

• Demostraciones: Poniendo de una forma exagerada alguna característica del producto.

• Aportando testimonios.

• Utilizando el humor.

• Animación: Cerveza Cruzcampo, Levis, Red Bull, La Campaña del EURO, etc.

• Creando suspense: Primero generando y después resolviendo, son muy costosos.

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

MEDIO PUBLICITARIO: Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje (TV, Radio, Prensa)

SOPORTE PUBLICITARIO: Es el vehículo específico de un medio publicitario (TV1, Antena 3, Tele5)

FORMA PUBLICITARIA: Son las distintas maneras de expresar un mensaje dentro de un determinado soporte.

CARACTERÍSTICAS

PRENSA: Permite la argumentación y la reflexión de los mensajes.

• Formas Publicitarias:

• Comunicados: Textos de extensión variable y con contenido informativo parecen que están redactados por parte del medio aunque realmente sea el fabricante.

• Anuncios.

• Clasificados por palabras.

• Encartes: No forma parte del periódico o la revista, folletos colocados entre las páginas, que son anuncios publicitarios imprimidos por el fabricante y llevados a la editorial.

• Soportes Publicitarios:

• Diarios: Permiten una alta selección geográfica (nacional, provincial, local) El coste medio de cada inserción publicitaria o impacto no es muy elevado.

• Revistas: Publicaciones semanales, quincenales, etc. que van dirigidas a multitud de públicos y asuntos diversos. Permiten ir dirigidos a públicos muy concretos. Calidad de impresión muy alta.

RADIO: No tiene carácter visual:

• Formas Publicitarias:

• Cuñas: Son los anuncios de duración variable que se emiten entre o durante los programas.

• Microespacios: Espacios patrocinaos por “....”; entrevistas comerciales a algunos anunciantes, testimonios de usuarios, etc.

• Permiten campañas locales, amplia flexibilidad geográfica.

TELEVISIÓN: Medio audiovisual con elevada audiencia.

• Formas Publicitarias:

• SPOT: La película que dura entre 10 y 40 segundos, que se inserta entre o durante los programas.

• PATROCINIOS: Acuerdos económicos entre el anunciante y la cadena para ligar la imagen de una marca con un determinado programa.

• PUBLIRREPORTAJE: Emisiones de larga duración en los que se explica las ventajas de un producto de una manera formal y exhaustiva.

CARACTERÍSTICAS:

• Elevada audiencia pero saturada de publicidad.

• Permite escasa flexibilidad geográfica.

• Permite bastante flexibilidad temporal (a que hora emitimos el anuncio, etc.)

• Permite con las franjas horarios flexibilidad socioeconómica y demográfica.

CINE: Medio audiovisual que se utiliza al comienzo de las proyecciones.

• No se puede eludir el impacto (el consumidor)

• Flexibilidad geográfica elevada.

• Flexibilidad socioeconómica baja, depende la película.

PUBLICIDAD EXTERIOR:

• Soportes Publicitarios: Vallas, mobiliario urbano, marquesinas, cabinas de teléfonos, etc.

• Requieren mensajes muy simples.

• Permite una alta flexibilidad geográfica.

• Flexibilidad demográfica y socioeconómica nula.

• Coste bajo.

• La localización de los puntos publicitarios es muy limitada (no nos ponen una valla donde queremos)

PUBLICIDAD DIRECTA: Tiene el propósito de informar y solicitar una respuesta inmediata a los clientes actuales y potenciales.

• Soportes: Buzoneo (generalizado, utilizado por establecimientos cercanos) y Mailing (personalizado)

• Coste Bajo.

• Se puede medir la respuesta de esa acción en concreto casi inmediatamente.

PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

• Carteles, folletos, etc. para influir al consumidor (inmediato)

• No tiene coste elevado.

• No podemos seleccionar el público objetivo.

LA AUDIENCIA DE LOS MEDIOS Y SU MEDIDA

AUDIENCIA: Conjunto de personas que ha sido contactada por un medio o soporte:

• AUDIENCIA ÚTIL: conjunto de personas del público objetivo que han sido contactadas por el soporte.

• AUDIENCIA ACUMULADA: Número de personas distintas alcanzadas por las inserciones sucesivas de la campaña publicitaria.




CONCEPTOS FUNDAMENTALES EN LA SELECCIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

COBERTURA = AUDIENCIA ÚTIL: Conjunto de personas del público objetivo que han sido contactadas por el soporte al menos una vez durante la campaña.

FRECUENCIA = O.T.S: Número de veces que un individuo está expuesto al mensaje a lo largo de la campaña.

NÚMERO DE IMPACTOS: Cobertura * Frecuencia.

G.R.P. (Gross Rating Point): Suma de porcentajes de personas alcanzadas por todos los soportes utilizados a lo largo de la campaña, incluyendo las duplicaciones.

G.R.P.'s = Frecuencia * Cobertura.

Ejemplo:

DIARIO	COBERTURA	O.T.S.	G.R.P.
DIARIO A	30%	6	(30*6+15*2+20*4) = 290 G.R.P.'s
DIARIO B	15%	2
DIARIO C	20%	4

Los G.R.P.'s se comparan con los objetivos que queremos conseguir.

COSTE POR G.R.P.: Medida de la rentabilidad de una campaña o soporte.

AÑO PASADO: 20 millones de coste -> 500 G.R.P.'s.

ESTE AÑO: 2. millones de coste -> 300 G.R.P's.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Se hace antes de realizar el anuncio publicitario, mediante reuniones de grupo, en el que se obtienen alternativas para las campañas (STORY BOARD)

STORY BOARD

Planos principales que se piensa rodar en viñetas y que se enseña al público objetivo.

De esto se obtendrá como valora los elementos que vamos a usar, si la entiende, etc.

MEDIDA DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

PRE-TEST: Procedimiento para evaluar antes de su difusión, el valor de una campaña o de elementos de la misma, en función de los objetivos perseguidos.

Después de emitir el anuncio se realizan encuestas telefónicas para saber que recuerdan:

• Recuerdo Espontáneo.

• Recuerdo Sugerido.

TEMA 15:

LA PROMOCIÓN DE VENTAS, LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL MARKETING DIRECTO

CONCEPTO Y OBJETIVOS DE LA

PROMOCIÓN DE VENTAS

CONCEPTO:

“Conjunto de actividades dirigidas a intermediarios (detallistas o mayoristas), vendedores (de la propia compañía) o consumidores, que mediante incentivos económicos o materiales, o a la realización de actividades específicas, tratan de estimular la venta a corto plazo del producto o aumentar la eficacia de los vendedores o intermediarios”.

OBJETIVOS

PROMOCIONES DIRIGIDAS A INTERMEDIARIOS

Motivar para:

• La realización de esfuerzos de venta.

• Que dediquen más espacio al producto.

• Incrementar el número de puntos de venta.

• Incorporar nuevos productos.

PROMOCIONES DIRIGIDAS A VENDEDORES

Motivar para que intensifiquen su esfuerzo y aumenten su rendimiento.

PROMOCIONES DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR

Promociones dirigidas al consumidor

• Aumentar las ventas a corto plazo: utilizaríamos un tipo de promoción de descuento en precios, vales de compra, incrementar la cantidad de producto sin subir el precio, obsequios de muestras o productos, etc.

• Colaborar en aumentar la cuota de mercado a largo plazo: Queremos construir la marca, es más rentable que conseguir un pico de ventas en un mes dado. Las promociones que utilizaremos serán las de fidelización de clientes.

• Atraer clientes para que prueben un nuevo producto o servicio: Con el regalo de muestras, promociones en los puntos de ventas (nos dan a probar el producto), etc.

• Mantener y recompensar a clientes fieles: Conseguir regalos a través de puntos.

Las acciones que pretenden aumentar la cuota a corto plazo no mejoran la imagen del producto, únicamente pretenden aumentar las ventas en un determinado periodo de tiempo.

INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR

• Muestras.

• Cupones.

• Descuentos en precios.

• Premios.

• Regalos publicitarios.

• Premios por fidelidad.

• Promociones en el punto de venta.

• Concursos.

• Sorteos.

• Juegos.

INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN A LOS INTERMEDIARIOS

• Participación en ferias comerciales.

• Concursos de ventas.

• Descuentos y primas por alcanzar un objetivo de ventas.

• Muestras.

• Regalos.

INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN A VENDEDORES

• Competiciones de venta.

• Concursos.

• Premios.

• Viajes.

• Distinciones.

• Primas por alcanzar objetivos.

CONCEPTO Y OBJETIVOS DE LAS

RELACIONES PÚBLICAS

CONCEPTO

“Las Relaciones Públicas integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicas”.

No tratan de vender, sino de conseguir la aceptación del público al que va dirigido el mensaje.

CARACTERÍSTICAS

Las Relaciones Públicas:

• Buscan obtener la confianza del público.

• No hay proposición de venta directa, pero sí indirecta.

• Se dirigen a multitud de públicos heterogénea.

• La comunicación no es repetitiva.

• El mensaje es más sutil que el de la publicidad.

• El mensaje es más creíble.

INSTRUMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

• Comunicaciones externas y relaciones con los medios (“Publicity”)

Consiste en mantener informados a los medios con las noticias que queremos transmitir a los consumidores.

La diferencia entre la Publicidad y las Relaciones Públicas es la forma de emitir el mensaje (emitido por el medio) mientras que la publicidad es emitida por el fabricante.

Tiene mayor credibilidad que la publicidad.

• Patrocino.

Es el vehículo con el cual el fabricante aumenta la exposición al público. Tienen un fin comercial.

• Acciones para crear, mantener o mejorar la imagen.

Un logotipo o anagrama bien desarrollado, crea la imagen de la marca. Con lo que se asimila la imagen de la compañía con el logotipo.

• Relaciones internas.

Realizadas por los trabajadores de la propia compañía.

CONCEPTO Y OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO

Busca impactar directamente a un número no muy elevado de consumidores, pero que formen parte de su público objetivo y mantener relación con ellos.

- La asociación de Marketing Directo lo define como:

Un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o varios medios de comunicación para conseguir una respuesta medible y / o una transacción “in situ”.

Pretende conseguir una respuesta inmediata, pero actualmente también pretende la relación con los consumidores.

CARACTERÍSTICAS

• Ofrece, incorporando en la misma acción de marketing un procedimiento de “feed-back” (retroalimentación): Tiene como ventaja poder medir o cuantificar la respuesta que ha recibido una actividad concreta.

• Se orienta hacia la consecución de una acción por parte del cliente a partir de la provocación en él de un estímulo.

• Combina la publicidad y la venta.

• Su enfoque de servicio incorpora un valor añadido a los productos.

INSTRUMENTOS

• MARKETING DIRECTO A TRAVÉS DEL CORREO.

Permite seleccionar el público objetivo, dependiendo del material que se envíe puede ser barato o caro.

• MARKETING DIRECTO POR CATÁLOGO

• TELEMARKETING

Academias de idiomas, etc. (llaman ellos); ofrecen un número de teléfono donde proporcionan una información. (DAN UNA RESPUESTA INMEDIATA)

• MARKETING DIRECTO A TRAVÉS DE LA TELEVISIÓN

Teletienda, canales especiales de venta en las plataformas digitales.

• MARKETING ON LINE Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO

Permite contactar al fabricante con el consumidor para mayor información o comprar.

TEMA 17: EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DE MARKETING

“Instrumento de Marketing que relaciona la producción y el consumo”.

“Ruptura entre producción y consumo”

Separación Espacial. Separación en el tiempo, Discrepancia de Surtidos

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

DISCREPANCIA DE SURTIDOS en el sentido en el que las compañías producen pocos productos y los consumidores demandan muchos.

Esa ruptura da lugar a la aparición de Mercados Intermedios y una serie de tareas o funciones para su distribución.

La distribución es un instrumento de marketing que tiene que estar conectado con el resto de los instrumentos.

CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

“Trayectoria que sigue un bien desde su punto de origen / producción, hasta su consumo”

+

El conjunto de personas / entidades que permiten la realización de las tareas correspondientes a lo largo de dicha trayectoria.

FLUJOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

• Flujo de información: Fluye en dos sentidos opuestos.

• Desde el consumidor al fabricante: Gustos, necesidades, preferencias, quejas, etc.

• Desde el fabricante al consumidor: Ofertas, precios, disponibilidades, etc.

• Flujo de propiedad: Va cambiando de propiedad a través de los distintos intermediarios.

• Flujo físico: Se traslada físicamente, de la fábrica a los almacenes de los intermediarios, etc.

• Flujo financiero: El consumidor paga al intermediario y éste al fabricante. Van en sentido contrario al producto.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

(Mayoristas, minoristas o detallistas)

• Reducción del número de transacciones.

• Adecuación de la oferta a la demanda.

• Creación de surtido.

• Movimiento físico del producto a su destino.

• Realización de actividades de Marketing.

• Financiación.

• Servicios Adicionales (Asesoramiento sobre el producto, servicio post venta, servicio a domicilio, seguro de la mercancía, etc.)

Se puede prescindir de los intermediarios pero no de sus funciones, porque sin alguien tendría que llevar a cabo éstas.

SELECCIÓN DEL NÚMERO DE INTERMEDIARIOS

• CANAL DIRECTO

FABRICANTE CONSUMIDOR

• CANAL CORTO

FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR

Utiliza un único intermediario para llegar al consumidor.

• CANAL LARGO

FABRICANTE MAYOR DETALLISTA CONSUMIDOR

Tiene por lo menos dos intermediarios (Cuando los detallistas son pequeños tenderán a comprar a un mayorista y no a un fabricante)

SELECCIÓN DEL TIPO DE INTERMEDIARIOS

• MAYORISTAS

• Intermediarios entre el fabricante y los minoristas.

• No venden al consumidor final directamente

FUNCIONES QUE REALIZAN:

• Compran grandes cantidades a los fabricantes que almacenarán, reduciendo los niveles de stocks (y su coste) del fabricante.

• Adecuan la oferta a la demanda.

• Realizan la promoción y la venta del producto.

• Transporte de las mercancías.

• Asesoramiento al detallista.

• MINORISTAS O DETALLISTAS

• Enlazan la oferta de fabricantes y mayoristas con el consumidor final.

• Venden directamente al consumidor final.

FUNCIONES QUE REALIZAN:

• Agrupar los productos de diferentes oferentes y crear surtidos.

• Almacenaje (en algunos casos)

• Colaborar, con técnicas de merchandising, con el fabricante.

• Conceder crédito y facilidades de pago a los clientes.

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

Trata de conseguir una elevada cobertura del mercado (Ejemplo: Coca-Cola)

Utilizan esta distribución los productos de compra frecuente y bajo precio.

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

Selección los intermediarios, bien por su tamaño, imagen, servicios prestados, etc.

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

Utiliza un solo punto de venta en un área geográfica determinada.

OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

• Administrar la cantidad de productos demandada.

• A los puntos de venta apropiados.

• En el momento preciso.

• Al menor coste total.

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

• Procesamiento de pedidos.

• Manejo de materiales.

• Embalajes

• Transporte del producto:

• Elección del tipo de transporte.

• Selección del tipo de transporte.

• Rutas de distribución.

• Almacenamiento (puede ser propio o por subcontrato)

• Control de inventario (mantener un nivel de existencias óptimo que nos permita atender a los pedidos que lleguen sin romper el nivel de stock)

• Servicio al cliente (rapidez, en buenas condiciones, etc.)

RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

CONFLICTO VERTICAL: Los problemas surgen entre miembros del canal situados a diferente nivel.

Por ejemplo: Entre el fabricante y los detallistas, por los precios, promociones, etc.

CONFLICTO HORIZONTAL: Los problemas se producen entre miembros situados al mismo nivel del canal de distribución.

ESQUEMA TRADICIONAL: El fabricante detenta o posee el poder.

AÑOS 70, 80 Y 90: La concentración de la distribución se incrementa y aumenta también su poder de negociación.

Ejemplo: Carrefoul tiene el 32% de la distribución a nivel de productos de alimentación y droguería.

SE PASA DE LA RIVALIDAD A LA COOPERACIÓN

RIVALIDAD: Las negociaciones se circunscriben a lograr transacciones puntuales. Son decisiones a corto plazo. No hay negociaciones a largo plazo.

COOPERACIÓN: La negociación está dirigida a la consecución de acuerdos duraderos. Son acuerdos a largo plazo. Pedidos en función del consumo.

“TRADE MARKETING” o Marketing al Distribuidor

Es una filosofía, es una forma de entender que tenemos que aliarnos con el distribuidor, que no es un rival.

TRADE MARKETING: Alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor que trata, en general, de estrechar las relaciones entre ambos y, en particular, de desarrollar acciones conjuntas con el fin de impulsar los productos hacia el consumidor.

ÁREAS DE ACTUACIÓN:

• Gestión estratégica por familias de productos.

• Planes de merchandising.

• Implicaciones logísticas.

Se trata de optimizar todas las actuaciones que tengan el fabricante y el distribuidor, se planifican las promociones, cuando destacar los productos, tipos de expositores, etc.

TEMA 19: EL PLAN DE MARKETING

¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

Según SANZ DE LA TAJADA: “Es un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada y previos los correspondientes análisis y estudios se definen los objetivos a conseguir en un periodo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precios para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto”.

CARACTERÍSTICAS

• Es un documento escrito.

• Tiene un contenido sistematizado y estructurado.

• Precisa la realización de ciertos análisis y estudios.

• Indica los objetivos de marketing.

• Desarrolla una serie de estrategias a seguir.

• Se detallan los medios de acción.

• Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados.

• Constituye un seguro contra el riesgo comercial.

PLAN DE MARKETING




PREGUNTAS

¿DÓNDE ESTAMOS?

¿DÓNDE QUEREMOS IR?

¿CÓMO QUEREMOS IR?

¿CÓMO LLEGAMOS ALLÍ?

¿CON QUÉ MEDIOS?

CONCLUSIÓN

¿CUÁNTO NOS CUESTA?

(En términos monetarios)

FASES DEL PROCESO

Análisis de la situación (entorno próximo y lejano; situación interna y externa)

Definición de los Objetivos

¿Dónde queremos llegar?/¿Qué queremos conseguir?

Definición de estrategias

Desarrollo de las acciones




ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

• Definición de la empresa y del producto-mercado (productos-mercado-precio)

• Análisis del mercado.

• Análisis del entorno.

• Análisis de la competencia actual y potencial.

• Análisis interno de los recursos y capacidades.

• Cartera de productos.

• Capacidad financiera.

• Ventaja competitiva.

• Tecnología.

• Organización

OBJETIVOS

DEFINIR OBJETIVOS

• Supeditados a los objetivos y estrategias corporativas.

• Deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial, coherentes y alcanzables.

• Los objetivos establecen el “qué” y “cuando” y no el “cómo” y el “por qué”.

ESTRATEGIAS

• NIVEL 1: ESTRATEGIAS CORPORATIVAS.

Las estrategias de marketing no forman parte de este nivel.

• NIVEL 2: ESTRATEGIAS DE CARTERA

Concretan las alternativas de producto-mercado.

• NIVEL 3:ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Identifican para cada producto-mercado el segmento al que se dirigirá la empresa.

• Identificar los segmentos.

• Detección del segmento estratégico.

• Determinación del posicionamiento.

• NIVEL 4: MARKETING MIX

• Estrategia de producto.

• Estrategia de precios.

• Estrategia de distribución.

• Estrategia de comunicación.

ACCIONES

Tienen que concretarse en un plan de acción.

PRODUCTOS

• Ampliación o modificación de la gama.

• Cambios de envases.

• Rediseño de envases / etiquetas.

• Mejoras en las fórmulas.

PRECIOS

• Modificación de tarifas.

• Modificación de descuentos.

• Modificación de las condiciones de venta.

DISTRIBUCIÓN

• Cambios en canales. Entrar en nuevas cadenas de distribución.

• Mayor cobertura a nivel detallista.

• Cambiar al transportista.

• Mejoras en el plazo de entrega.

• Modificación en rutas de vendedores.

COMUNICACIÓN

• Realizar campañas de publicidad, marketing directo, relaciones públicas.

• Selección de medios.

• Determinación y asignación del presupuesto.

Todo esto se plasma en una CUENTA DE RESULTADOS

UTILIDADES VENDIDAS

* PRECIO

VENTAS BRUTAS

- % DESCUENTO

VENTAS NETAS

- COSTE DE VENTAS

MARGEN BRUTO

- GASTOS DE VENTAS

- GASTOS DE MARKETING

BENEFICIOS

80

80

MARKETING ESTRATÉGICO

MARKETING OPERATIVO

NECESIDAD

DESEO

DEMANDA

MARKETING

EMPLEADOR

SEGURIDAD SOCIAL

PARIENTE TRABAJADOR

HOSPITAL

tiempo

innovación

MARKETING-MIX

MERCADO

MARKETING-MIX 1

MARKETING-MIX 2

MARKETING-MIX 3

SEGMENTO 1

SEGMENTO 3

SEGMENTO 2

MARKETING MIX

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

(Surge la necesidad)

PRODUCTO AUMENTADO

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

(Formación de percepciones, preferencias)

DECISIÓN DE COMPRA / NO COMPRA

SENSACIONES POSTERIORES

A LA COMPRA

Sensación de satisfacción o insatisfacción.

DISONANCIA DE COMPRA: sensación de duda después de la compra.

VARIABLES INTERNAS

. Motivación

. Percepción

. Experiencia

. Carácter Personal

. Actividades

VARIABLES EXTERNAS

. Entorno económico,

político y social

. Cultural

. Grupos sociales

. Familia

. Influencias personales

. Situaciones

PRODUCTO

REAL

PRODUCTO

BÁSICO




EL CORTE

INGLÉS

NOMBRE

LOGOTIPO: (ASOCIACIÓN

A LA MARCA)

CARÁCTER DIFERENCIAL

(Sustancial o sucesorio)

PRODUCTO ÚNICO

(REAL O APARENTEMENTE)

SITUACIÓN

DE

MONOPOLIO

RESULTADOS

MAPA DE POSICIONAMIENTO

DEPORTIVO

FAMILIAR

STATUS

ECONÓMICO

• BMW

• VW

• MERCEDES

RENAULT

• FORD

• SEAT

ATENCIÓN

Llamada de atención por publicidad, revistas especializadas, opiniones de otras personas.

INTERÉS

La llamada de atención hace que surja o se despierte el interés, porque cumple un deseo, o da ventajas, etc.

EVALUACIÓN

Hará un análisis de las ventajas y costes.

PRUEBA

ADOPCIÓN

• Compra de producto (Consumo inmediato)

• Acercarse a un establecimiento donde nos lo enseñan, o que alguien nos lo deje probar (Consumo duradero)

• Repetir la compra, producto habitual (Consumo inmediato)

• Implicará la Primera Compra (Consumo duradero)

VALOR ELEMENTOS TANGIBLES

VALOR ELEMENTOS INTANGIBLES

VALOR ELEMENTOS AÑADIDOS

PRECIO

Pvta = Pc + MBº

PT = C. Variable Unitario + COSTES FIJOS

EXPECTATIVAS DE VENTA

C. Fijos Tasa de rentabilidad x Cap. invertido

P.O.= Coste Variable Unitario + ------------- + ----------------------------------------------

E(Q) E(Q)

! 10%

| E | = = 5

! 2 %

"q

q

| E | =

"p

p

Sirve para saber la pérdida de demanda que tendremos al aumentar el precio.

Quiere decir que lo que deja de ganar por el descenso de precios, es menor que lo que gana por el aumento de la cantidad vendida.

En esta empresa habrá tendencia a promociones y descuentos de precios.

Llegan indirectamente al consumidor

EMPRESA

CONSUMIDOR

INTERMEDIARIO

Difundir ofertas

Información sobre necesidades, gustos, etc.

EMISOR

(Vendedor)

Idea a transmitir

MENSAJE

(Codificado)

· Personal: Argumento de ventas

· Impersonal: Anuncio, noticia, etc.

MEDIO

(Canal de Comunicación)

· Personal: Vendedor

· Impersonal: Prensa, radio, TV

RECEPTOR

(Comprador)

· Descodificación: Interpretación del mensaje

RUIDO

PRESUPUESTO

COSTE POR G.R.P. =

G.R.P.'S OBTENIDOS

PRODUCTO + PRECIO

PRODUCCIÓN

CONSUMIDOR

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

COMUNICACIÓN

DISTRIBUCIÓN

PRODUCTOR

INTERMEDIARIOS

(mayoristas, minoristas)

CONSUMIDOR

OPORTUNIDADES

Y

AMENAZAS

PUNTOS FUERTES Y

PUNTOS DÉBILES

Mensualmente se realizará la cuenta de resultados, para saber si conseguimos lo propuesto en nuestro plan, si no lo conseguimos, se irán haciendo recortes para corregir los desfases, aunque si no queda más remedio, por último se corregirán los BENEFICIOS.