TRABAJO DE DIRECCIÓN COMERCIAL

INDICE

1.- Análisis de la situación de la empresa………………………1

2.- Análisis del mercado y del entorno del sector………………18

3.- Investigación de mercados…………………………………..23

4.- Comportamiento del consumidor……………………………30

5.- La competencia.……………………………………………..33

6.- Segmentación.……………………………………………….37

7.- Comentarios

1.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA

HISTORIA

Este año que hemos acabado, se cumplieron 100 desde que, el 1905, Nestlé instalara su primera fábrica a “La Penilla de Cayón”, provincia de Santander. Aquí fue donde Nestlé inició su actividad como empresa, y el primer producto que lanzó al mercado fue la llamada “Harina lacteada Nestlé”, un alimento ideal para la alimentación de los más pequeños de la casa. Un dato curioso es que en el primer año de funcionamiento de esta fábrica, se utilizaron más de 140.000 litros de leche para elaborar la “Harina lacteada”, una cantidad que hoy día se supera sólo en un día.

El 1910, es el turno del lanzamiento de un nuevo producto al mercado, y puede ser, un de los más significativos de la empresa, como la deliciosa leche condensada “La Lechera”, un alimento que, en nuestros días, aún se mantiene en el mercado. EL 1920, se construye la Sociedad Nestlé, Anónima española de Productos Alimentarios con sede en Barcelona, mientras que al 1929, se empiezan a comercializar los sabrosos chocolates Nestlé, elaboradas a la fábrica previamente inaugurada el 1928 por el Infante Don Jaime de Borbón a la Penilla (Santander). Este año también fue importando para la imagen de la empresa, la cual se vio reforzada por la publicación de almanaques y álbumes de cromos. El año en que estalló la guerra civil al estado español, es decir, el 1936, Nestlé adquiere a la calle Aragón de Barcelona, un edificio, que será la nueva sede de la empresa, pero como consecuencia del estallido de la guerra, la empresa se ve obligada a tomar un paréntesis en su actividad, que durará hasta el 1939, año en el que se inaugurará la nueva sede. Una vez finalizada la guerra civil, y en plena posguerra, el año 1944, se lanza al mercado un nuevo producto, una leche en polvo renombrado “Pelargón” un producto que marcó a toda una generación. En el 1950 se produjo un de los hechos que nos hacen identificar más un producto de Nestlé, como la leche condensada La Lechera, que fue publicada con la canción de “la vaca lechera”. El 1954 fue el turno del lanzamiento de un nuevo producto, otro café que Nestlé lanzó a los hogares del estado: Nescafé, con el lema: “para los que gustan del buen café”. El 1956 fue un año donde se produjeron una gran cantidad de acontecimientos, como la consolidación de Nestrovit-9, un popular reconstituyente vitamínico, otro acontecimiento fue el nacimiento de Celac, la versión moderna de la “harina lacteada Nestlé”. Además, los programas y concursos radiofónicos de Nestlé se hacen populares; concursos como: “la baraja musical, vosotras, teatro breve o café y concierto”. El 1960, comienza la llamada “década prodigiosa” de Nestlé, se nombra así ya que, son los años donde aparecen más productos y más novedosos, como por ejemplo el nuevo snack de chocolate Crunch (1960), el revolucionario nescafé descafeinado (1961), el cacao instantáneo Nesquik (1963) y también se comienza a fabricar en la fábrica de Valladolid la marca Maggi, que distribuye dados de carne, de pollo y puré de patatas. Entre los años 1969 y 1970, llegó el momento para los primeros cereales Nestlé (Eko) y la aparición en el mercado de los ultra congelados. El 1972, los españoles tuvieron el gusto de poder degustar puede ser, el producto más exquisito de Nestlé, estamos hablando como no, de los bombones caja roja, así como los yogures chambourcy o las especialidades en postres como los Dalkys o los Flandby. El 1976 fue un año destacada en el aspecto social de la empresa, ya que la sede corporativa de Nestlé se traslada a Esplugues de Llobregat. Ya en la década de los ochenta, y en la nueva sede en Catalunya, Nestlé se propone lanzar al mercado una nueva serie de productos que según la empresa, ayudan a controlar y a eliminar la grasa corporal, como son la linea de productos Sveltesse. Entre los años 1984 y 1985, se incorporan a la producción de Nestlé, una serie de productos de lo más variados, como pueden ser cereales para el desayuno (chocapic i estrellitas), alimentos para las mascotas (Friskies) y las nuevas chocolatinas Kit-Kat, con el lema “tómate un respiro”. Si nos fijamos en estos últimos años, podemos observar que la empresa no se conforma con el mercado que tenía, sino que se propone ampliar su mercado produciendo alimentos para niños, animales, etc. También la década de los noventa, supone un gran paso para la empresa, ya que amplia un poco su capacidad adquiriendo los helados Miko y Avidesa, al mismo tiempo que desarrolla una nueva gama de productos, los prebióticos LC1.

La empresa vio que tenía una buena oportunidad en el mercado de alimentos para animales, así se convirtió en el líder mundial de alimentos para mascotas tras adquirir la marca Ralston Purina. Por último cabe destacar que en estos últimos 5 años, Nestlé ha lanzado una serie de productos que, pese a su escaso tiempo en el mercado, algunos de ellos parece que cuentan con la aceptación de los consumidores; estaos hablando de productos como la gama de productos lácteos Yoco, dirigidos al consumidor infantil o el nuevos nescafé bombón.

El logotipo de la empresa también ha sufrido pequeñas modificaciones a lo largo de la historia, modificaciones que vamos a exponer gráficamente a continuación.

Como podemos observar, efectivamente el logotipo de la empresa ha ido cambiando conforme avanzaban los años, cambiando tanto de forma como de color, hasta llegar al año en el que la empresa ha cumplido 100 años, donde se produce el cambio más significativo del logotipo.

CARTERA DE PRODUCTOS

Entendemos cartera de productos como toda la gama de productos que nos puede ofrecer la empresa. En este caso, Nestlé tiene una amplísima cartera de productos, ya que nos ofrece alimentos para toda la familia, desde los complementos lácteos para los más pequeños de la casa, pasando por todo tipo de postres, cafés y hasta es el líder mundial en alimentación para nuestras mascotas.

Si enumeramos los productos más destacados de Nestlé, podemos empezar hablando de los cafés por ejemplo. La empresa posee dos grandes marcas como son Nescafé i Bonka, dos de las marcas más importantes a lo que al café se refiere; pero la cosa no acaba aquí, dentro de cada de estas dos marcas, existe una gran variedad de productos, por ejemplo, si hablamos de la marca Nescafé, nos encontramos con: café vienés, capuchino, classic descafeinado, classic natural, entre otros, mientras que si hablamos de Bonka, encontramos otra gran variedad, como: café en grano, molido, orígenes, especial para cafetera, etc.

En esta tabla reflejaremos mejor todos estos tipos de cafés.

NESCAFÉ	BONKA
Café vienés	En grano
Capuchino	Molido
Classic descafeinado	Orígenes
Classic natural	Especial para cafetera
Puro Colombia
Solo

Otra gama de productos lácteos, y puede sea la gama en la que más variedad podemos encontrar, son los lácteos. Dentro de este grupo existen dos variedades: por un lado están los “lácteos, todo lo bueno de la leche”, que cuenta en su cartera con marcas como: La Lechera, Ideal, Sveltesse, Nesquik o Flor de Esgueva; y por otra parte, encontramos la gama de “lácteos frescos”, donde podemos encontrar marcas tales como Sveltesse 0%, Yoco, La Lechera, LC1 vital, etc. No toda la variedad se acaba aquí, ya que cada una de estas marcas, también posee una gran variedad de productos, los cuales veremos mejor en la siguiente tabla.

Lácteos, todo lo bueno de la leche	Lácteos frescos
La Lechera (leche condensada entera, leche en polvo, leche condensada desnatada, nata para cocinar y nata para montar)	Nestlé (dalky chocolate y nata, flanby vainilla, Nestlé mousses, yogur natural, yogur natural azucarado y petit nesquik)
Ideal (leche evaporada en bote, leche evaporada en botellín y leche evaporada en porciones individuales)	LC1 (LC1 natural azucarado, LC1 natural sabor fresa y LC1 vital natura)
Sveltesse (leche en polvo desnatada Sveltesse y calcio pluss)	Yoco (Yoco petit para beber, Yoco petit Suisse, Yoco fruta y Yoco fruta para beber)
Nesquik ( batido de chocolate nesquik)	La Lechera (la lechera natural azucarado, la lechera frutas, la lechera sabores, flan de huevo y mi receta cremosa natural azucarada)
Flor de Esgueva (queso de oveja)	Sveltesse 0% (Sveltesse muesli, natural, Sveltesse de sabores, delicias y para beber)

Otro de los productos más significativos de Nestlé, son los relacionados con la alimentación infantil. Este tipo de producto es muy importante para la empresa, ya que en su página web (www.nestle.es), dejan constancia de que uno de sus objetivos, es informar a los consumidores en temas relacionados con la nutrición, especialmente la de los más pequeños de la casa. La empresa deja claro lo importante que es para ellos el tema de la nutrición infantil, así como la gran variedad de productos que ofrecen a la madres para que sus hijos crezcan sanos y sin problemas de salud. En primer lugar, hacen una diferenciación en dos grandes grupos: por un lado, está la gama “Nestlé nutrición infantil” y por otro lado, “Nestlé paso a paso”.

A continuación dejaremos más gráficamente de los productos con los que cuenta cada una de estas marcas.

Nestlé nutrición infantil	Nestlé paso a paso
Nidina 2 en polvo	Etapa 1
Nidina 2 líquida	Etapa 2
Nidina 2 confort	Etapa 3
Nidina 2 premium	Etapa junior
Nativa 2 en polvo
Nativa 2 líquida
Puré de patatas Mis

En esta relación de productos, podemos observar como, la gama “Nestlé paso a paso” se centra en la edad del niño, es decir, diferencia sus productos dependiendo del tiempo que tenga el niño, dividiendo éste en 4 etapas, mientras que la gama “Nestlé nutrición infantil”, hace una distinción más general.

Hablando de otro de los productos de la empresa, nos encontramos con dos marcas diferenciadas, como son la propia “Nestlé cereales” y “Eko”. Si nos centramos en la primera marca, encontramos que hace una diferenciación pareja a la hecha en el tema de la nutrición infantil por “Nestlé paso a paso”, es decir, hace una distinción por edades, ya que encontramos unos cereales para niños y para adultos. Por otra parte, Eko hace una diferenciación más general. En la siguiente tabla se podrá ver con más claridad todo este tema.

NESTLÉ CEREALES	EKO
Cereales para niños (cheerios, chocapic, crunch, estrellitas, goldem gras, nesquik)	Cereales Eko
Cereales para adultos (fibre 1, fitness, fitness &fruit y fitness chocolate)	Cereales Eko con mile
Barritas de cereals (chocapic, golden grahams, nesquik y fitness)

Si observamos la tabla, podemos observar que la variedad de productos que ofrece la gama de Nestlé cereales, es mucho más amplia que la que ofrece Eko, ya que esta última solamente tiene dos tipos de cereales, mientras que la primera, cuentas con 16 tipos de productos relacionados con los cereales.

La siguiente gama de productos que encontramos si miramos la cartera de Nestlé, son los platos preparados, pastas y salsas. Esta gama de productos, cuenta con unas marcas muy destacadas en el panorama nacional, como son Maggi, Buitoni, Solis, Litoral y productos de marca Nestlé. Estas marcas se diferencian porque cada una está especializada en una serie de productos, como Maggi i Litoral, especializados en platos preparados, Buitoni, especializados en pasta; Solis, dedicado a fabricar salsas y por último, los productos marca Nestlé, especializados en postre y pastas para éstos. A continuación veremos gráficamente los diferentes productos con los que cuentan estas marcas.

MARCAS	PRODUCTOS
Maggi	Cubitos, espinacas a la crema, gratenes, lasaña, pastaria rico en fibra, pastaria tallrines 3 quesos, arroz negro, arroz a banda, puré de patatas, arrozaria, pure de patatas, canelones, nuggets, etc
Buitoni	Lasagne di Buitoni, richissime di buitoni, lasagne a la bolognese, pasta fesca, pasta para pizza, pizza finna, pizza la grandiosa y todo tipo de salsas.
Solis	Tomate frito, salsa pisto, salsa sofrito.
Litoral	Cocido madrileño, fabada asturiana, callos, cocido andaluz, escudilla catalana, habas a la catalana, lentejas con arroz, la levantina, lentejas riojanas, pisto manchego, etc
Nestlé	Bizcochos Nestlé, pasta de hojaldre Nestlé y pasta brisa Nestlé.

Ésta es la gama con la mayor variedad de productos existentes en la empresa, ya que, por ejemplo, marcas como Maggi o Buitoni, contienen más de 20 productos; en la tabla anterior hemos incluido los más destacados.

La siguiente gama de productos que vamos a analizar, son los chocolates Nestlé, que solamente cuenta con la propia marca de Nestlé. Esta marca sin embargo, al igual que la gama de platos preparados y pastas, también contiene muchísimos productos, como por ejemplo: cacao soluble, Nestlé caja roja, crunch, dolía, extrafino con leche, extrafino con galleta, extrafino con almendras, kit-kat, milkybar, negro ecuador, Nestlé capuchino, Nestlé tabletas, smarties, choco crossies, extrafino sin leche, macadamia, kit-kat caramelo, tabletas nesquik, y una gama mucho más amplia de productos.

Otro punto fuerte en la cartera de productos de Nestlé, son los helados, gama con la que cuenta con cinco marcas de gran importancia, como son: La lechera, marca Nestlé, extrem, maxiboom y Sveltesse 0%. En este tipo de productos, la empresa utiliza una gran técnica de innovación, así, sólo en el año 2005, consiguieron más de 45 nuevas variedades de helado dentro de las distintas marcas. La empresa también hace una pequeña distinción entre los distintos tipos de helado. Por una parte son los helados más “simples”, es decir, son aquellos que se pueden tomar por la calle, aquellos que de niños todos hemos tomado mientras jugábamos o paseábamos; el siguiente grupo son aquellos helados fabricados especialmente para tomar en casa, y por último, tenemos aquellos que son para tomar en restaurante. Posiblemente éstos últimos son los más cuidados y los que se toman verdaderamente por placer. También hay que decir que, a la hora de adquirir un helado, no tienes porqué seguir esta diferenciación que hace la empresa, es decir, puedes tomar cada tipo de helado donde quieras.

Nestlé también se caracteriza por su incursión en el mercado del agua embotellada, ya que cuenta con la marca “Nestlé Aquarel”. El tema de la nutrición, como ya hemos comentado antes en la gama de productos de alimentación infantil, también está muy presente en esta gama de productos, ya que un punto fuerte para la empresa en este tipo de producto, es el especial tratamiento que le realizan al agua antes de embotellarla. Nestlé Aquarel, presenta varios formatos de envase, como son: envases de 50 cl, de 1,5l y de 5 litros, así como un envase de 33 cl, llamado Nestlé aquarel kids, pensado especialmente para los más pequeños.

Para ir acabando con la cartera de productos de la empresa, vamos a hablar del cacao. Nestlé cuenta con la marca Nesquik, una de las más importantes marcas en el territorio nacional. La marca nesquik cuenta con una cartera de productos bastante reducida, pero no por esa razón es necesario que la marca no tenga unas ventas demasiado elevadas, si no todo lo contrario, las ventas van muy bien con productos como: Nesquik, nesuik junior y Nestlé selección. Como vemos, en muchas de las gamas existentes en la empresa Nestlé, existe una serie de productos realizados especialmente para los más pequeños, como son en este caso nesquik junior, yoco junior, chocapic, etc.

Hablando ahora de la producción en general, Nestlé es una empresa que utiliza mucho el tema de la innovación, ya que ésta está presente desde los orígenes de la empresa. Hoy en día la investigación y la innovación en los productos, se llevan a cabo en 20 centros repartidos por todo el mundo. En ellos se crean nuevas técnicas, se desarrollan nuevos conceptos alimentarios y se certifica la calidad de todos los productos. Fruto de ese esfuerzo, sólo en España en los últimos 3 años, la empresa ha puesto a la venta más de 100 nuevos productos, siempre pensando en las necesidades y apetencias del consumidor.

Respeto a las marcas, no vamos a volver a pronunciarlas todas de nuevo, ya que han quedado expuestas anteriormente, sólo nos queda hacer un comentario. Las marcas están segmentadas en ruglos y clasificadas por mercados por los beneficios que proporcionan (de mayor a menor),sólo se incluyen la de más proyección internacional y aparece con el nombre original que usualmente es en inglés, debido sobre todo a que los nombres de dichos productos en español suelen variar en cada país hispanohablante si es que se distribuyen en ellos, además varios países en donde opera la transnacional tiene marcas propias por haber comprado compañías locales que solo tienen reconocimiento allí, por eso puede que no aparezcan en la lista algunas de ellas.

ESTRUCUTRA

Nestlé es una empresa presente en todo el mundo, es decir tiene sede en muchos países, tanto en Europa, en América, etc. Si hablamos de organización, cabe decir que la empresa cuenta con el “Fondo Nestlé para la Nutrición” (FNN), un órgano de FUNSALUD. La organización, el apoyo financiero y la forma de operación, han permitido el desarrollo fructífero de sus actividades. El FNN está integrado por un Comité Técnico y por una Coordinación Científica.

El Comité Técnico combina tres tipos de experiencias: la corporativa, la filantrópica y la académica. Está integrado por las siguientes personalidades:

Nestlé México, S.A. de C.V.
Sr. Jean-Marc Duvoisin. Presidente Ejecutivo

Fundación Mexicana para la Salud
Dr. Guillermo Soberón. Presidente Emérito

Fundación Mexicana para la Salud
Dr. Manuel Ruiz de Chávez. Presidente Ejecutivo

Consejería Internacional de Empresas
Sr. José Represas. Director General

Instituto Nacional de Ciencias Médicas y Nutrición Salvador Zubirán
Dr. Fernando Gabilondo Navarro. Director General

Academia Mexicana de Pediatría
Dr. Silvestre Frenk. Investigador del Instituto Nacional de Pediatría

Nestlé México, S.A. de C.V.
Lic. Luis Carlos Delgado. Subdirector de la Unidad de Negocios de Nutrición Infantil

Nestlé México, S.A. de C.V.
Lic. Jorge Arévalo. Miembro del Fondo Nestlé para la Nutrición

Las funciones del Comité Técnico son:

Definir la política general del FNN.

2. Establecer las prioridades y líneas de acción.

3. Evaluar el presupuesto y seguimiento del gasto.

4. Gestionar los recursos financieros.

5. Generar los apoyos políticos e institucionales, tanto públicos como privados, para el desarrollo de los programas.

Coordinación Científica

La coordinación científica y ejecución de los programas del FNN están a cargo del doctor Pedro Arroyo Acevedo. Las principales funciones que desarrolla son:

Diseñar e implementar programas de corto y mediano plazo en cada una de las líneas de acción.

2. Realizar el seguimiento de cada uno de los programas y estimar su impacto.

3. Gestionar recursos adicionales y apoyos políticos e institucionales para el desarrollo de los programas.

4. Propiciar la comunicación, el intercambio y la crítica entre los investigadores.

5. Convocar a investigadores a proponer proyectos en torno a un tema común y realizar gestiones de financiamiento coordinadas.

Para terminar esta primera parte, solamente nos falta hablar de algún antecedente o noticias relacionadas con la empresa.

La corporación transnacional Nestlé enfrenta una ola de juicios en los cuales es acusada de “ocultamiento, competencia desleal, mentiras premeditadas, prácticas monopólicas y abuso de poder económico” entre otras “linduras”. Por si esto fuera poco, en China detectan exceso de yodo en la leche en polvo que produce su fábrica.

Los episodios más resonantes y numerosos están ocurriendo en Brasil, donde en 2002 Nestlé inició el proceso de adquisición de la empresa Garoto. Dos años después, el Consejo Administrativo de Defensa Económica (CADE) decidió invalidar la compra y ordenó su anulación. Nestlé resistió esa decisión y presentó ante el CADE un nuevo y definitivo recurso administrativo que fue igualmente rechazado.

En este marco, varios ex distribuidores de Nestlé y Garoto han iniciado acciones judiciales en su contra, como la paulista Barista Vending Systems Alimentos que reclama a Nestlé una indemnización por los perjuicios que le ocasionó la ruptura unilateral del contrato.

Otro tanto ocurre en Maringã, en el estado de Paraná, donde la Norte Real Distribuidora de Produtos Alimenticios acusa a Garoto de haber incurrido en competencia desleal para provocar que los distribuidores abandonaran el negocio y poder sustituirlos con la estructura de distribución de Nestlé. Norte Real, que según su propietario está inactiva desde que se rompió su contrato con Garoto, reclama una indemnización de 1,5 millones de reales. Pero hay otras empresas que aseguran haber sido perjudicadas por prácticas similares de parte de Nestlé, como una ex distribuidora de la ciudad de Cascabel, que reclama 3,5 millones de reales por daños y perjuicios, y se han iniciado otras acciones similares en Curitiba y Campo Mounio. En São José dos Campos, el abogado Oldemar Guimarães afirma estar preparando una demanda contra Nestlé en representación de “una gran distribuidora de Vale do Paraiba”. El abogado explicó que Nestlé fue reduciendo progresivamente las comisiones a los distribuidores al tiempo que les exigía exclusividad, lo que los dejaba en una situación de absoluta dependencia, hasta que el negocio se tornaba inviable y, uno a uno, los distribuidores iban cayendo, siendo rápidamente sustituidos por la estructura distribuidora de Nestlé. En algunos casos, como en el de Norte Real, se llegó hasta el extremo de exigirle inversiones en la modernización y reacondicionamiento de su infraestructura con promesas de fuertes descuentos en los costos que, en los hechos, nunca ocurrieron. En la práctica, asegura Norte Real, las ganancias prometidas se transformaron en pérdidas por más de 500 mil reales, y Garoto comenzó a negociar directamente con los comerciantes con precios inclusive inferiores a los que les eran cobrados a ella. “Además de incurrir en competencia desleal -dice la demanda de Norte Real- es notorio que Garoto está siendo adquirida por Nestlé, razón por la cual sería mucho más simple dificultar al máximo el trabajo de los distribuidores a fin de que desistieran de sus derechos contractuales dejando el camino libre para que Nestlé utilice su propia estructura de distribución”.

Siendo que el 16 de mayo de 2005 el CADE había otorgado 150 días de plazo para que Nestlé volviera a vender Garoto, la transnacional tomó el único camino que le quedaba: la vía judicial. Recientemente, el juez federal Itagiba Catta Preta suspendió el plazo para tener tiempo de formarse “un juicio más consistente sobre la legitimidad y legalidad de la decisión” del CADE, al que le otorgó diez días para que fundamente su posición. Asimismo, el juez citará a su sede al Sindicato de Trabajadores en Alimentación y Afines del estado de Espirito Santo, cuya posición también desea conocer.

También en Puerto Rico

La empresa local Payco Foods demandó por fraude, incumplimiento de contrato e intento de monopolio a la transnacional Nestlé y sus subsidiarias Nestlé PR y Nestlé Holding Inc. Según Payco Foods, estas empresas violaron un acuerdo de compra-venta celebrado en 2003 incurriendo en “engaño y fraude como parte de un esquema para devaluar a Payco Foods antes de su compra final y monopolizar así el mercado de helados en Puerto Rico”. Payco reclamó entre 50 y 150 millones de dólares por daños y perjuicios ante el Tribunal de Distrito de Estados Unidos para Puerto Rico.

Entre otras cosas, Nestlé es acusada de que “mediante representaciones falsas, acciones malintencionadas y omisiones, indujo a Payco a asumir la operación de una planta de manufactura propiedad de Nestlé que se encontraba en precarias condiciones físicas y operacionales, lo que resultó en pérdidas millonarias para Payco Foods”. Según esta empresa, Nestlé “Escondió información y mintió premeditadamente sobre la condición de la fábrica. Existía un completo desorden en su operación y manejo, lo que representaba un peligro inminente para la seguridad de los empleados que trabajaban allí. Inclusive en un momento hasta colapsó el techo de un congelador. Había un consumo muy alto de electricidad y existían ineficiencias estructurales que se traducían en una pobre calidad en el producto. Tras varios meses en los que invertimos recursos y capital en la planta, descubrimos los verdaderos hechos, pero para ese entonces las condiciones financieras de la compañía ya se habían deteriorado considerablemente y el valor de las acciones se había desplomado”.

El propietario de Payco Foods, afirmó que de esta forma Nestlé “Se valió de engaños y manipulaciones para reducir nuestro valor de mercado. Es obvio que lo que buscaban era devaluarnos para adquirirnos a un precio menor y controlar el mercado”.

Y hasta en China

Un informe de muestreo de calidad de alimentos para niños divulgado a principio de junio por el Buró Industrial y Comercial de la provincia de Zhejiang, declaró que la leche en polvo “tres plus”, producida por la empresa mixta de Nestlé, Helongjiang Shuangcheng Nestlé, ubicada en el noreste de China, “no tiene autorización por contener una cantidad de yodo superior a los estándares nacionales”. La mayor parte de los supermercados de la región incluyendo al francés Carrefour, retiraron la leche en polvo de sus estanterías. La Asociación de Consumidores de China comunicó que al conocer la noticia se le concedieron 15 días a Nestlé para que diera explicaciones al respecto, pero que el plazo había pasado sin que la empresa respondiera. 

Siendo que el consumo excesivo de yodo puede provocar bocio, el abogado Qiu Baochang, de Beijing, expresó que el fracaso de Nestlé en brindar explicaciones “crea cierta sospecha sobre la posibilidad de que presente información falsa a los consumidores, quienes podrían solicitar compensaciones por haber consumido esa leche”.

La seguridad en los alimentos de bebé ha saltado al primer plano del interés nacional en China a partir de abril de 2004, cuando una docena de niños murió por consumir leche en polvo adulterada.

EL MARKETING EN LA EMPRESA

Definición de marketing:

“El Marketing es el estudio de los procesos de intercambio: la manera en que se pueden iniciar, motivar, facilitar y consumar (llevar a cabo una cosa) las transacciones entre las organizaciones y sus clientes.

La administración del Marketing estudia cómo las organizaciones pueden mejorar sus actividades de intercambio para producir mayores ingresos y proporcionar más satisfacción a sus clientes.

El concepto de Marketing establece como filosofía que las organizaciones que están orientadas a la plena satisfacción de sus clientes, generalmente tienen éxito para alcanzar sus objetivos.

El Marketing consiste en un conjunto de principios y procedimientos que permiten escoger mercados meta e identificar las necesidades de los clientes para desarrollar productos y servicios que las satisfagan. El objetivo es proporcionar valor a los clientes y utilidades a la organización”

Objetivos del marketing:

Brindar:

• El producto o servicio adecuado.

• En el momento oportuno.

• En el lugar correcto.

• Al precio conveniente para el cliente y el productor o prestador.

• En la magnitud pactada.

• Con la calidad requerida.

Un tipo de marketing es el marketing estratégico, que cuenta con una serie de técnicas, como son:

• Segmentación

• Targeting

• Marca

• Estrategias de diferenciación

• Posicionamiento

• Concepto

• Significado del posicionamiento de la marca

Estas técnicas, ayudarán a la empresa a poder conocer mejor el mercado, el gusto de los consumidores, etc; así poder llegar, con sus productos, a satisfacer las necesidades de todos los consumidores y poder aumentar de esta forma sus ventas.

2.-ANÁLISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO DEL SECTOR

Al ser Nestlé el primer grupo alimentario mundial, con 500 fábricas repartidas por

todo el mundo la evolución demográfica es muy variada dependiendo del país, así como la renta, las costumbres, etc.

Por tanto el público objetivo es muy variado, por lo cual la empresa intenta adaptarse a los hábitos alimenticios de cada país donde está presente.

No obstante de manera global la demanda de productos elaborados y sobre todo

de postres elaborados crece cada dia debido al aumento de población y el mayor nivel de renta, que hace que el consumidor demande cada vez productos elaborados, sobre todo postres elaborados.

Nestlé procura adaptar sus productos a las necesidades y gustos de una sociedad en continua evolución, prueba de ello es que cada año introduce en el mercado más de cien novedades.

La empresa cumple con la Legislación vigente de los países donde tiene producción, además tiene especial preocupación por el medio ambiente y conseguir un desarrollo sostenible. Por esta razón a través de su propio Sistema de Gestión Medioambiental, la reutilización de los residuos industriales y el ahorro del agua

y de la energía figuran entre sus prioridades.

El grupo Nestlé es miembro de The Global Compact, una iniciativa de Naciones

Unidas a favor de los derechos humanos laborales y medioambientales.

Así mismo forma parte de la Sustainable Agricultura Initiative Platform, una iniciativa de la industria alimentaria para promover una agricultura sostenible.

Nestlé reconoce que el proceso de globalización obliga a generar cada vez más recomendaciones internacionales, que afectan a las prácticas empresariales.

Entre otras Nestlé ha incorporado a sus políticas Convenciones relevantes de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y el Código Internacional para La

Comercialización de los Sucedáneos de la Leche Materna de la Organización

Mundial de la Salud(OMS).

Apoya los compromisos y las recomendaciones relevantes para su voluntaria autoregulación, emitidos por organizaciones sectoriales competentes, siempre que estas se hayan elaborado con el pleno acuerdo de todos los interesados. Estas incluyen la Carta de las Empresas para un Desarrollo Sostenible, elaborada por la Cámara de Comercio Internacional(CCI), además utiliza las Directrices revisadas por la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos(OCDE)para las empresas multinacionales., aprobadas en Junio de 2000,como punto de referencia para sus Principios de Manejo Corporativos.

Cumple con el Código Internacional para la Comercialización dde Sucedáneos de la Leche Materna que la Asamblea Mundial de la Salud adoptó en 1981.

Si bien han aparecido en prensa varios artículos que rebaten lo que la empresa

dice.

Estos artículos indican que la empresa persiste en regalar leche en polvo a los hospitales de los países empobrecidos, para conseguir que disminuya la lactancia materna, que es mucho más saludable y más barato para las familias.

Y según cifras de UNICEF la muerte de más de un millón de niños por año es consecuencia del uso inadecuado del biberón, siendo más de diez millones de niños los que padecen desnutrición y enfermedades graves debido a la misma causa.

Este hecho vulnera las recomendaciones sanitarias de salud de todas Organizaciones Internacionales, además de no respetar ninguno de los principios del Comercio Justo.

Tambien en Internet aparecen páginas con esta información en las que incitan a efectuar un boicot a la multinacional, no comprando ninguno de los productos que comercializa.

La empresa destina un alto porcentaje a I + D, estando la evolución de la alimentación estrechamente vinculada al desarrollo científico, por ello uno de los pilares de su actividad empresarial es la innovación.

En 2004 invirtió 915 millones de euros en I + D, cuenta con 17 centros de investigación y desarrollo repartidos por todo el mundo,cuya labor abarca desde la continua optimización nutricional de los productos hasta el desarrollo nuevos procesos de fabricación y conservación.

Nestlé organiza Simposios Internacionales de Nutrición a los que acuden expertos en nutrición y salud de todo el mundo

Donde se efectuan estudios sobre la diabetes y la obesida, ya que Nestlé está comprometida en combatir estas enfermedades .

Emplea alrededor de 300 científicos expertos en diversas disciplinas, publica alrededor de 200 artículos científicos de alto nivel cada año y lidera varios programas de vanguardia en el ámbito de la nutrición.

Internet está cambiando la manera de hacer negocios y esto afecta también a la interacción de la Compañía con los consumidores, en este sentido Nestlé S.A. tiene una política de privacidad en Internet que está disponible en el sitio web del grupo.

ANALISIS DEL MERCADO

Las principal característica del mercado alimentario es la exigencia del consumidor

a consumir un producto de calidad, para alimentarse de forma fácil y equilibrada.

En este aspecto Nestlé es una empresa centrada en el consumidor, que adecua sus productos a los gustos y deseos del consumidor, de los más de 100 países en los que está presente.

Realiza exhaustivas pruebas de mercado de los productos para asegurarse de que los

consumidores los preferirán sobre los de la competencia.

Intenta promover una dieta y un estilo de vida sanos.

Con una especial sensibilidad de ayudar a los niños a desarrollar unos sanos hábitos de alimentación.

La dirección local de Nestlé estudia la idoneidad de toda la publicidad y se examina constantemente en la oficina central corporativa de la empresa en Vevey ,Suiza.

De estas tendencias de un estilo de vida sana se ha hecho eco la empresa y ha orientado su marketing una orientación social, satisfaciendo las necesidades de los consumidores

De manera que realcen el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

Recientemente ha recibido un premio en España en el que se reconocen las acciones de marketing más eficaces , y este premio ha sido para el programa patrocinado por Nestlé titulado “TU Y NESTLÉ”,otorgado por la Asociación Española de Anunciantes, valorando especialmente su aportación a las ventas y el retorno de las inversiones efectuadas.

El mercado de los postres al igual que el mercado alimentario en general va cambiando por la influencia de diversos factores, como veremos a continuación.

Son muchas las variables que inciden sobre la demanda de los productos alimentarios, pero la primera i principal se refiere al número de consumidores. En la unión Europea algunos países no llegan a la tasa de reproducción de la población, situada en dos hijos por mujer, en cambio en Centroamérica la tasa de reproducción supera los cuatro hijos por mujer. Este dato hace ver que en Europa no existirá un incremento en la demanda de productos alimenticios, ya que nos encontramos ante un descenso de la población, al contrario que en Centroamérica, donde el incremento es evidente, tanto de la demanda como de la población. Frente al modelo de los países desarrollados con poblaciones envejecidas (España por ejemplo) en Centroamérica casi la mitad de la población son jóvenes menores de 23 años. Este es un elemento a tener en cuenta en la estrategia de la producción para abordar el mercado local, en la cual se atiendan las necesidades de un segmento de la población joven e infantil.

Así mismo, ante los hogares europeos formados por parejas o parejas con un hijo, en Centroamérica se treta de familias con varios hijos. Las necesidades de alimentación son radicalmente distintas en cada caso. A la hora de buscar un postre, los hogares centroamericanos optaran por postres saludables tales como fruta, yogures… mientras que los hogares europeos optaran por postres más exquisitos.

Otra característica en los países desarrollados es hacia la menor participación de la alimentación en el consumo total.

A estas variables hay que sumar otras, mas conocidas y experimentadas en todos los países, independientemente de su grado de desarrollo como pueden ser:

# La incorporación de la mujer a la vida laboral (es uno de los factores iniciales de una evolución más general, del modo de vida de la familia)

# El desmembramiento de la familia. La comida familiar clásica, compuesta por los padres i los hijos sentados en la mesa disfrutando de los mismos manjares esta perdiendo su vigencia.

# Los cambios en los momentos de consumo. A la disminución de los momentos tradicionales vienen a sumarse la aparición de otros, entre las comidas, frente a la tele, tras una visita fugaz a la cocina…

# El desarrollo del llamado “consumo étnico” ligado al aumento de la población emigrante en Europa

# El estrés social. Tenemos cada vez más prisa para todo, en particular los jóvenes, lo que lleva a consumir postres ya elaborados i fácil de tomar

Todos estos factores hacen que la demanda de postres sea diferente según la edad, nacionalidad, el estilo de vida, sexo… Existe un estudio que afirma que las mujeres son más consumidoras de chocolate que los hombres. Por otra parte, según la edad, las personas de la tercera edad preferirán la fruta, ya que de esta manera cubrirán las necesidades de vitaminas diarias, mientras que los más jóvenes preferirán el dulce como postre.

3.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FORMULACIÓN DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

El diseño de investigación , es la estructura o plano de ejecución que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Esto incluye:

Determinación de las fuentes de información

Existen dos tipos de información para resolver el problema: una fuente de información secundaria y una fuente de información primaria.

Los datos de información secundarios son datos que recopilan para un propósito diferente al problema planteado. Estos ya existen y pueden encontrarse en bibliotecas, fuentes gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y bases de datos computarizados. El análisis de la información secundaria disponibles un paso esencial en el proceso de definición de un problema, además son una fuente de información de los antecedentes rápida y económica. Los datos de información primaria son datos obtenidos de forma especifica para el problema de investigación que intentamos resolver. La información primaria se puede obtener por un medio de técnicas cualitativas de entrevistas, como la observación directa, entrevistas en profundidad o entrevistas de grupos a estudio. Una alternativa son los métodos de entrevista de encuestas que suponen el uso de un cuestionario estructurado, incluye un mayor número de entrevistados y puede aplicarse (por medio de proyecciones) a una población mayor.

Determinación del método de obtención de la información

En nuestro caso obtendremos esta información primaria a través del uso de encuestas.

Empleamos la palabra encuesta para describir métodos de obtención de información de una seria de personas a efectos de aprender algo sobre una población global de la que se ha extraído la muestra de encuestados

Las encuestas son muy empleadas en investigación de mercados para obtener datos primarios por las siguientes razones:

Necesidad de conocer el motivo: En la investigación de mercado es necesario tener una idea de la razón por al cuál las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo ¿por qué compraron o no nuestra marca?, ¿qué les gusto o disgustó de ella?

Es preciso saber como: Entender el proceso por el cual atraviesan los consumidores antes de actuar. ? Como tomaron la decisión?, ¿Que examinaron o consideraron?

Necesidad de saber quién: El investigador de mercado también necesita conocer a la persona, desde una perspectiva demográfica. La información acerca de edad, educación, ingresos, etc. Es necesaria para identificar y definir los segmentos de mercado.

Existen distintos tipos de encuestas clasificadas en base al tiempo; las encuestas de sesiones cruzadas y las encuestas longitudinales. Nosotros decidimos hacer encuestas de secciones cruzadas, ya que estas recogen información de diferentes personas en un único momento, examinando los cambios que se producen con el paso del tiempo.

Las encuestas también pueden clasificarse de acuerdo al método de entrevista que emplean; encuestas por correo, paneles postales, encuestas telefónicas, encuestas personales a domicilio y entrevistas en galerías comerciales. Además existen nuevos métodos tecnológicos, que son entrevistas apoyadas por métodos informáticos con; entrevistas CATI y autoentrevista CRT.

Dentro de estas utilizaremos el tipo de encuestas en centros comerciales, esta consiste en interceptar a los clientes en áreas públicas de los centros comerciales y entrevistarlos personalmente. La razón que justifica este método es que es más eficiente que el encuestador acuda al entrevistado que la inversa. A l vez, presenta mayor flexibilidad y versatilidad que las que se consiguen por métodos de entrevistas personales a domicilio. La calidad e información obtenida parece ser análoga a las entrevistas telefónicas en cuanto a detalle y profundidad de las respuestas, pero con este tipo de encuesta se obtienen respuestas más sinceras y menos distorsionadas. Son las más rápidas después de las telefónicas. La desventaja de este tipo de entrevista es que la duración es limitada, ya que los encuestados suelen tener prisa, por lo que se restringe la cantidad de información potencial a obtener. El costo de aplicar este tipo de entrevistas es por lo general alto, menor que las personales a domicilio, pero mayor que el resto.

Clientes a encuestar

Nuestras encuestas estarán a personas del segmento socioeconómico, consumidores de chocolates finos (postres). Se entrevistará a hombres y mujeres, y comprendidos en un rango de edad entre 18 a 65 años aproximadamente.

Se realizaran dos tipos de encuestas:

La encuesta tipo 1 se dirige a los clientes actuales de Nestlé y se realizará a la salida del local de venta de esta chocolatería.

La encuesta tipo 2 se dirige al consumidor general de chocolates finos de la población.

Determinación del tamaño muestral

Uno de los temas más importantes en el arca de las investigaciones mediante encuestas es el tamaño de la muestra a seleccionar. Por lo general las muestras grandes son más precisas y representativas que las pequeñas, sin embargo, la idea de una muestra grande, suele ir unida a la de los dostos elevados.

De esta forma, el universo total de encuestados que se escogerá para el siguiente estudio corresponderá a 50 encuestas personales del tipo 1, para compradores generales de chocolates finos (postre (, y 120 encuestas personales del tipo 2, para clientes actuales de Nestlé.

Diseño de la encuesta

Competencia

1.- Al hablar de chocolates finos ¿cual es la primera marca que se viene a la mente?

2.- ¿Que otra recuerda?

Atributos

3.-Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según el grado de importancia que usted le atribuye.

Uso

Como y cuando el producto es consumido. Estas preguntas pretenden medir el peso de las respuestas de los diferentes consumidores, a la hora de hacer nuestro análisis, ya que algunos sólo van a ser compradores ocasionales, mientras que otros serán compradores frecuentes o heavy users.

Además, buscaremos los principales motivos por los cuales la gente compra estos productos, con le fin de orientar a nuestro cliente sobre el uso que se le esta dando a sus productos, lo que le ayudara en el packaging, diseño e imagen de sus productos. Las preguntas asociadas a este objetivo son :

4.- ¿con que frecuencia compra chocolates finos?

5.- Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases según su grado de desacuerdo o acuerdo.

Ubicación

Identificar al comuna o barrio para un potencial local de Nestlé, mediante las siguientes preguntas:

6.- Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según el grado de importancia que usted atribuye.

Análisis de resultados

Como dijimos anteriormente las personas que encuestamos fueron obtenidas a partir de dos tipos de encuestas , una orientada a consumidores de chocolates finos en general y otra para clientes actuales de Nestlé.

Primero se entregara un análisis del universo total de encuestados, para tener una visión general del resultado de las encuestas. Luego, para poder hacer una análisis mas preciso, hemos procedido a realizar una separación en grupos dependiendo de la frecuencia de compra observada entre los encuestados.

Al diseñar las encuestas, consideramos la pregunta número cuatro: ¿con que frecuencia compra chocolates finos?, con el objetivo de poder conseguir las respuestas según el grado de compra de los distintos consumidores. Así pudimos pudimos identificar tres grupos diferentes:

Grupo1: formado por consumidores frecuentes clasificados como “heavy users”, los cuales consumen chocolates finos mas de una vez a al semana o al menos una vez a la semana.

Grupo2: formado por consumidores medios, que consumen chocolates finos(postres) una vez al mes o al menos cada tres meses.

Grupo3: formado por consumidores esporádicos, que consumen chocolates cada seis meses o al menos una vez al año.

Como señalamos anteriormente se realizaron un total de 170 encuestas .En la tabla que se muestra a continuación, se especifica el número de encuestas realizadas de los diferentes tipos y distintos grupos de consumidores.

Encuesta tipo 1 Encuesta tipo 2

heavy users 20 17

consumidores medios 26 79

consumidores esporadicos 4 24

total 50 120

RESULTADO DEL UNIVERSO TOTAL MEDIANTE LAS DOS ESCUESTAS

Pregunta 4 :

Del universo total de encuestados encontramos que un 58% de los encuestados compra chocolates finos (postres) al menos una vez al mes, cifra que incluye a los que lo hacen más de una semana, una vez a la semana y una vez al mes. Estos últimos representan el 36% de los encuestados. Este dato es interesante si lo extendemos al total de la población ABCa que corresponde al nivel socioeconómicos de los consumidores de chocolates finos (postres).

Pregunta 3 :

Según el grado de importancia que se le atribuye a los productos y servicios de una chocolatería fina, encontramos datos interesantes. Del total de encuestados se ve que el mayor grado de importancia se le atribuye características relacionadas al producto tales como la calidad, el sabor y la presentación, junto a la higiene y presentación local y la atención al cliente.

Con bastante menor grado de importancia atribuida por los consumidores de chocolates finos (postres) se encuentra la ubicación del local de venta y la variedad de productos que se ofrecen. Aun menor es la importancia que le dan al precio de los productos, y a que la marca que compran tenga prestigio.

Pregunta 1 y 2 :

En general los compradores de chocolates finos conocen, una gran parte de marcas destacándose Nestlé.

Pregunta 5 :

Con respecto al motivo de compra de chocolates finos, en general, las personas no los compran para tener en al oficina, ni para llevar a un paciente a la clínica, ni para el día de la madre o del padre, ni para el día de los enamorados.

Muy pocas veces el motivo de copra es para regalos de cumpleaños o para acompañar el café. En promedio los consumidores de chocolates finos, a veces compran para llevar de regalo cuando invitan a uno de sus hijos de vacaciones, existiendo gente que por lo general lo hace siempre y otra que no lo hace nunca.

Pregunta 6 :

Con respecto a la importancia que se le da a los atributos de una chocolatería fina, en primer lugar se encuentran características del propio producto como son la calidad y el sabor, seguidas muy cerca por al higiene y presentación local y luego la presentación del producto y la atención al cliente.

4.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DEFINICIÓN DE LOS MERCADOS CONSUMIDORES DE CHOCOLATE.

En el mercado del chocolate se engloban prácticamente todos los grupos sociales ya que al no ser un alimento excesivamente caro puede ser consumido por la gran mayoría de la gente, por eso los distribuidores han segmentado el mercado de tal manera que ofrecen una gama de productos suficientemente amplia para poder abarcar todos los sectores de la sociedad, en pocos años se ha pasado de las simples tabletas de chocolate y el chocolate en polvo, a una gran variedad de chocolates con frutos secos, con leche, blanco... Por eso hoy en día tenemos desde las ofertas de productos de chocolate suave en los que prima más el envoltorio y la imagen y que están principalmente dirigidos a niños y jóvenes, hasta los chocolates puros o rellenos con licores dirigidos a un público mas exigente, al que no le importa que esto conlleve un aumento de precio del producto. Pese a esto los productores siguen enfocando sus productos hacia dos grupos en especial:

1) Las amas de casa; ya que -aunque esto poco a poco va cambiando- son las que realizan la compra en la casa.

2) Los niños; son posiblemente los mayores consumidores de productos y además de que siempre están dispuestos a consumirlo no suelen exigir un nivel de calidad del producto, lo que importa fundamentalmente en este caso es la imagen y presentación del producto.

En el grupo de consumidores de chocolate caben tanto las familias con rentas altas a las que se les presupone un consume menos cuantitativo pero más cualitativo, como las familias con rentas altas-hacia las que se han orientado en los últimos años campañas de publicidad con variedades “elitistas” de los productos de algunas marcas -que si bien consumen menor cantidad del producto- están dispuestos a gastarse más dinero en él.

Este grupo se caracteriza por ser generalmente fieles a una marca, en este aspecto las empresas lo que hacen para que los consumidores no se “aburran” de la marca es sacar variaciones del producto o cambiar la presentación de los productos ya existentes pero siempre respetando la imagen de la marca. Los consumidores se decantan por una marca u otra principalmente por el buen sabor del producto y en segundo lugar el bajo precio; después están factores como la tradición o costumbre que también pueden influir.

CARACTERÍSTICAS DE GRUPOS DE CONSUMIDORES.

Normalmente los consumidores tienen un poder adquisitivo medio alto a excepción de los niños por lo comentado anteriormente. Muchos de ellos aprecian la calidad, por ello optaran por comprar productos más caros como pueden ser los bombones, etc. Se puede decir que el consumidor de chocolate es un ser exquisito, ya que en algunos casos está dispuesto a pagar más para poder saborear mejor.

A la hora de ir a comprar, les da igual cualquier establecimiento, simplemente se guían por la zona donde viven e ir a los establecimientos cercanos. Partiendo de la base de que el consumo prioritario se da en los hogares, un 53% de los consumidores compran en supermercados, un 33,9% en hipermercados , un 8,6 % en tiendas tradicionales. Por lo que hace referencia a los consumos en restauración y hostelería, éstos provienen en un 73% de distribuidores, en un 19,4% de cash & carry y en un 7,6 de los supermercados.

Otra de las características que más se destacan de los consumidores es que compran según el estilo de vida que llevan. Por ejemplo, si el consumidor es una persona que hace deporte en lugar de comprar las típicas tabletas de chocolate, lo que hará será comprar barritas energéticas con el borde relleno de chocolate.

PREFERENCIAS Y HABITOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.

El lugar de compra es fundamentalmente el supermercado. Según el informe “La Alimentación en España”, del MAPA, este formato tenía una cuota de mercado del 48,15% en 2000.

Hay que tener en cuenta la incorporación de las tecnologías de la información a la hora de realizar las compras, aunque hoy en día, son pocos los que se atreven o confían en estos medios, siendo más del 50% de la población la que realiza la compra dirigiéndose al establecimiento, porcentaje que es inferior en el caso de compras por catalogo y todavía muy reducido en compras por Internet.

MOTIVOS Y FRENOS DE COMPRA.

Hay varias formas de consumir chocolate nosotros vamos a destacar dos:

1) Por impulso: es el consumo no previsto, se realiza cuando vamos a adquirir otros productos y nos llama la atención una tableta o un huevo de chocolate y decidimos comprarlo mas por capricho que por que nos guste realmente ese producto. Esto pasa bastante en videoclubes, gasolineras, estancos, tiendas 24 horas...

2) Por tradición o costumbre, se refiere a un consumo continuado generalmente de familias en las que nuca falta una tableta d chocolate puro, con leche, con almendras... en casa, generalmente son muy fieles a una determinada marca y difícilmente cambian sus hábitos.

TENDENCIAS SIGNIFICATIVAS DEL MERCADO DE CONSUMIDORES DE CHOCOLATE

Teniendo en cuenta el país en el que nos encontremos, la tendencia a consumir un tipo de chocolate otro será distinta. Por ejemplo, en España al igual que en Bélgica, el chocolate que se tiende a comer es un chocolate dulce, menos puro, poco seco, etc. sin embargo en Francia, el chocolate que se suele consumir es un chocolate más amargo, más seco, negro, etc. En el caso de Gran Bretaña, el surtido de confitería que se suele consumir es el que mezcla distintos tipos de chocolate, para dar un sabor fuerte y un estilo más refinado.

Si nos referimos a la tendencia por parte de las personas, ya sea por edad, gustos, situaciones, etc. es distinta según el tipo de consumidor. El consumo de chocolate por parte de los adultos es diferente al de los niños. Los adultos suelen comer chocolates mas puros, con almendras, con leche, etc. por el contrario, los niños tienden a consumir más los llamados productos de merienda, como son las tabletas de chocolate con leche, la chocolatinas, los chocolates que contienen galletas, etc. El consumo de este tipo de chocolate por parte de los niños se debe en gran parte al cuidado que tienen las madres por la nutrición de sus hijos.

En España los riojanos son quienes más chocolate y cacao consumen, seguidos por los gallegos y los asturianos. Por el contrario, los consumos más bajos se registran en Madrid, Comunidad Valenciana y Cataluña.

Para finalizar, las principales tendencias del mercado español son la aparición de ofertas destinadas al público adulto, la innovación permanente, la apuesta por productos de un mayor valor añadido y la consolidación de las prestaciones bajas en calorías

5.- LA COMPETENCIA

VARIABLES OPERATIVAS ESTRATÉGICAS DE NESTLÉ.

Nestlé establece los siguientes principios básicos estratégicos para los bombones: CALIDAD, DIFERENCIACIÓN E INNOVACIÓN, DISTRIBUCIÓN, PROMOCIÓN y PUBLICIDAD.

ð CALIDAD:

Hablar de Nestlé es hablar de experiencia y de confianza. Es la marca líder en el mercado mundial de alimentación y, como tal, selecciona las mejores materias primas para ofrecer siempre productos de calidad que satisfagan al máximo las necesidades de todos sus clientes, principio básico que Henri Nestlé promulgó en sus postulados fundacionales. La calidad de Nestlé se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de producción. Los productos que

ofrece Nestlé a sus clientes son siempre de primera calidad, y están sometidos a constantes controles en su origen, en las plantas de producción y en puntos de distribución. Ya en las fábricas, las habas de cacao se almacenan en condiciones óptimas para que no pierdan sus cualidades. Antes de iniciar el proceso de fabricación, se limpian a fondo, por medio de tamices, placas de metal perforado y cepillos mecánicos a de eliminar los últimos residuos de madera, fibras de yute, arena y hasta el polvo más fino; garantizando de esta manera la excelente calidad del cacao. Por último, otra máquina envuelve cuidadosamente los bombones en distintas presentaciones. Para garantizar la calidad de los bombones Nestlé, se parte de una materia prima de primerisima calidad, efectuándose los adecuados controles durante todo el proceso de elaboración.

ð DIFERENCIACIÓN E INNOVACIÓN:

Para afrontar el nuevo siglo, los bombones Nestlé se renuevan tanto por dentro como por fuera. Un surtido de bombones mejorado con cuatro nuevas variedades y estuches de cartón de renovadas dimensiones. El diseño gráfico de la Colección 2000/2001 de los bombones Nestlé Caja Roja está firmado por los famosos diseñadores de moda Victorio & Lucchino (como podemos ver en las catálogos siguientes). Los creadores de alta costura más populares de España han creado un diseño exclusivo para Nestlé inspirándose en el sugerente mundo de los Mantones de Manila, una prenda que ha sobrevivido a todas las modas y que sigue siendo el

más rico y bello complemento, también para "vestir" la Caja Roja. ¿Quién puede resistirse?

En definitiva se trata de aportar atractivo y valor añadido al producto para atraer al consumidor. Este es el caso de los bombones, uno de los segmentos de mercado más activo en los últimos años, al disponer de una oferta más variada y acorde con los gustos y necesidades del consumidor. Una tendencia que se pone de manifiesto en el incremento de las ventas de estas categorías en detrimento de los tipos de producto más tradicionales como las tabletas de chocolate o las cremas para untar. En definitiva se está produciendo un avance paulatino hacia productos más sofisticados, enfocados hacia una población joven y adulta que busca productos novedosos, funcionales y elaborados.

ð DISTRIBUCIÓN:

Frente al sistema seguido años atrás, Nestlé a partir de 1996 optó por centralizar su sistema de distribución. Anteriormente Nestlé servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener así varios distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el número de distribuidores por provincia, quedando un único distribuidor oficial (único canal de distribución).

De esta manera, se controla:

# el proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestlé semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se conservan los productos, el buen estado de los mismos,....

#el producto en sí, es decir, permitiendo así un control exacto de la procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes provincias, para poder controlar problemas con posibles partidas defectuosas,....

ð el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus distribuidores. Esto ha permitido a Nestlé incrementar sus beneficios, en lo que se refiere al producto que estamos analizando, porque este sistema implica la racionalización de los costes de distribución (transporte....), y poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar unas condiciones más ventajosas, ya sea vía descuentos, rappels, obsequios,...

ð PROMOCIÓN:

En lo que a esta variable refiere, podemos hablar de una doble vertiente:

ð la promoción al establecimiento (pastelería, panadería,...)

ð la promoción al cliente o consumidor final.

Nosotros nos centraremos en esta última que es la que más interés nos ha planteado. Hablaremos de algunasde las diferentes promociones que tradicionalmente Nestlé ofrece a lo largo del año:

· San Valentín (14 de Febrero): Aunque el amor debe cuidarse día a día, es en San Valentín cuando florece. Por eso, Caja Roja se transforma en un jardín de rosas gracias al espectacular expositor, a las bandas y estuches que se han diseñado especialmente para celebrar este día.

· Día del Padre (19 de Marzo): Tienes muchos motivos para celebrar el día 19 de Marzo con Caja Roja: porque es el día del Padre, porque conoces a muchos Josés, o simplemente porque sí. Caja Roja ha creado un expositor especial para resaltar la presentación de sus productos en este significativo día. Además, un original y llamativo expositor en forma de librería se encargará de recordarnos la historia del chocolate y de destacar los bombones Caja Roja en el día del Padre.

· Día de la Madre (primer domingo de Mayo): Porque Nestlé quiere destacar la belleza de un día tan especial como el día de la Madre, porque sólo es una vez al año y porque madre no hay más que una, Nestlé quiere darle lo mejor: sus deliciosos bombones y un regalo muy especial.

· Descuentos promocionales: Nestlé obsequia a sus distribuidores con un descuento que

traspasan a sus establecimientos, los cuales deberían a su vez permitir al consumidor final

gozar de este descuento. Suelen ser en épocas de bajas ventas.

· Otras promociones: en este apartado queremos hacer referencia al Año del Chocolate (1999) que conmemora el setenta aniversario del inicio de su fabricación en España, durante el cual, Nestlé sorteó viajes a los países del Cacao con solo enviar cinco envoltorios determinados productos, entre ellos los Bombones de la Caja Roja a los que nos venimos refiriendo.

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ð PUBLICIDAD:

Nestlé tiene una nueva filosofía publicitaria: sin olvidar de reforzar las diferentes campañas promocionales de las que hemos estado hablando, pretende dirigir sus campañas publicitarias al día a día. Porque todos tenemos algo que celebrar, Nestlé Caja Roja tiene un producto para cada momento. Para las pequeñas celebraciones de cada día que mejor que una deliciosa cajita de bombones, porque la calidad no es una cuestión de tamaño, Caja Roja es un gran regalo.

Así mismo, nos gustaría destacar el gran esfuerzo que Nestlé dedica al diseño de expositores para el Punto de Venta, ya que los considera la mejor manera de destacar su producto sobre los posibles competidores y atraer la atención de nuestro cliente. Existen diferentes tipos de diseño y de tamaño, dependiendo de la época (para Navidad: expositores con forma de Reno, Papá Noel, Aveto....), del establecimiento (mayor tamaño para hipermercados y un tamaño más reducido para los pequeños establecimientos).

Según la cuota de mercado, Nestlé ocupa una posición dominante en el mercado como hemos dicho anteriormente; y es reconocido como tal por sus competidores.

Como competidores potenciales de Nestlé en el mercado de los postres podriamos destacar Danone o Duhl. Estas dos empresas actuarian como empresas retadoras atacando al lider del mercado (Nestlé). Como estrategia general de ataque utilizarian un ataque frontal consistente en atacar directamente al lider ofreciendo el mismo marketing mix (precios, distribución, productos, publicidad...) Como estrategia especifica de ataque, estas dos empresas utilizan tanto estrategias de descuento, estrategias de innovación del producto y de innovación en la distribución. Para llevar a cabo estas estrategias hay que cumplir ciertos requisitos. En el caso de los descuentos, el producto tiene que ser parecido al del lider y sensible a los precios. En el caso de la innovación del producto hay que mejorar el producto existente dotandolo de más prestaciones. Y por último, en el caso de la innovación en la distribución hay que buscar nuevos canales que hasta ahora no se vengan utilizando.

6.-SEGMENTACIÓN.

El mundo de las ventas de productos y servicios está en constante cambio, lo que ayer fue moda o innovación, hoy es obsoleto. Por lo tanto es prioridad el conocer y anticipar las necesidades de los clientes para sobresalir en el mercado ante la gran competencia. A continuación hablaremos sobre la importancia de conocer el mercado, detectar sus necesidades y obtener nuevos clientes, pero sobre todo de la herramienta que nos ayudará a tomar decisiones: la segmentación de mercados.

En la actualidad la gente compra por sus necesidades, por lo que aspira a ser o tener, no por lo que la industria desea vender. Dependiendo de las características de nuestro mercado deberá segmentarse en geográfico (características de la zona o región), demográfico (sexo, edad, ocupación, situación económica), y psicográfico; Llamamos psicográfica a la segmentación que se refiere a las características de las personas en cuanto a sus deseos, usos, costumbres, estilos de vida, de este tipo de segmentación se genera un conocimiento: las cualidades del producto que necesitamos crear para vender experiencias. Hoy en día no sólo vendemos productos o servicios, también vendemos experiencias.

Centrándonos en el mercado de los postres, descubrimos que existen diversos tipos de segmentación pero los mas importantes son los que atienden a las variables demográficas. Según el tamaño de las familias, si existen hijos o no, los consumidores decidirán comprar un tipo de postre diferente, por ejemplo una pareja con hijos deberá consumir fruta o postres lácteos mas saludables mientras que una pareja sin hijos preferirá un postre mas selecto, dulce. Según el sexo, existe un estudio que afirma que las mujeres son mas consumidoras de chocolates que los hombres. Según la edad, los adultos preferirán unos postre diferentes que los niños. Las variables psicogràficas también son importantes. Según los estilos de vida, la empresa en cuestión puede crear productos determinados para diferentes clases de personas. Un ejecutivo que no tiene demasiado tiempo para realizar sus comidas, optará por un postre que sea fácil de tomar tal como un yogurt liquido o una pieza de fruta, mientras que una ama de casa preferirá un postre casero mas elaborado.

Nestlé en concreto, atiende diversos segmentos, entre ellos, el segmento de los helados bajo las marcas Nestlé, Extreme, Maxibon, La Lechera o Sveltesse. Es la principal empresa dentro del segmento de los chocolates, con gran variedad de productos bajo diferentes marcas i por ultimo, también esta presente dentro de el segmento de los lácteos, y lácteos frescos.

Podríamos decir que la Nestlé realiza una segmentación demografica, ya que existe una linea de productos especificos xa los mas pequeños (la linea para mi bebe) y gran cantidad de productos para los adultos como podrian ser los chocolates. Dentro del segmento de los lacteos podriamos decir que existe una linea exclusiva para los adultos formada por yogures desnatados o los postres en vaso de vidrio.

7.- COMENTARIOS:

Para la realización del trabajo hemos encontrado diversas dificultades, ya que la información que circula por Internet y que podría sernos útil para completar algunas partes del trabajo, era de pago, como por ejemplo: análisis de mercados, informes sobre la empresa que tratamos en el trabajo, datos económicos… Todas estas informaciones requerían para ser vistas pertenecer a una empresa o estar registrados en una cuenta a la cual nos cargarían el importe debido.

Otra dificultad que hemos encontrado es que la mayor parte de la información encontrada para la realización del trabajo, hace referencia al sector de los lácteos o a productos agroalimentarios de la zona centro i sur americana. La información que realmente nos interesa, la referente al sector de los postres, es escasa.

A pesar de estas dificultades, hemos intentado realizar este trabajo de la manera más completa posible.

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