CÓMO CREAR LA EMPRESA PROPIA.

INTRODUCCIÓN.

Para que nuestro proyecto empresarial se consolide será necesario pasar por un proceso útil para cualquier empresa, y que se simplifica en empresas de menor dimensión. Este procedimiento es el que inspira el esquema siguiente:

Idea- emprendedor- plan de empresa: plan comercial, plan producción, recursos humanos, plan económico, plan financiero, forma jurídica.- la consolidación.

LA IDEA

Será necesario llevar a cabo un análisis minucioso de la idea en el que se procure la maduración de la misma, la valoración de su viabilidad así como las perspectivas de futuro.

Debemos extraer una primera conclusión: la obtención de ideas de negocio pasa por un proceso activo y esforzado que nos convierta en personas capaces de ver la realidad cotidiana en clave de oportunidad de negocio. A esto lo llamamos “innovación”, un factor mas a considerar en la pretensión del éxito de nuestro proyecto empresarial.

Nadie con vocación emprendedora debería abandonar la idea de comenzar un negocio propio por el motivo de carecer de una “idea fantástica” en forma de servicio o producto para comercializar. Si no contamos con la imaginación suficiente para desarrollar una buena idea por nosotros mismos o con ese olfato para los negocios que se les supone a los grandes empresarios de la historia, existen múltiples fuentes de inspiración disponibles que nos pueden conducir a la gran idea:

• Observación de nuestro entorno.

• Examen de necesidades

• Aficiones

• Contactar con gente creativa

• Lectura de prensa

• Cambios de normativa legal

• Acudir al registro industrial

• Acudir a la oficina de patentes

• Asociaciones empresariales

• Trasladar ideas foráneas de existo

• Intra creación

• Organismos de promoción empresarial.

La observación a nuestro alrededor nos puede inducir posibles mejoras que conducen a ideas de negocio. El examen de nuestras necesidades y de las de quienes nos rodean nos permite concluir si están suficientemente satisfechas o no, en cuyo caso se nos presentarán siempre interesantes oportunidades de negocio.

En definitiva, para la búsqueda de ideas de negocio se debe adoptar una postura decidida de observación y análisis. Pero además de esta premisa, siempre debemos actuar teniendo presente la existencia de la innovación.

Cuando el futuro empresario inicia el proceso de búsqueda de una idea de negocio debe siempre tener presente la necesidad de que su idea conlleve algún tipo de innovación. Las ideas deben testarse en el mercado para verificar su viabilidad económica, de ahí la importancia de elaborar un plan de negocio. Se trata de un proceso cíclico que podemos representar así:

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• Principios básicos sobre la innovación.

Existen muchas personas que pueden acceder más fácilmente a la innovación por haber desarrollado un gran sentido de la creatividad. En otras ocasiones, se requerirá un esfuerzo suplementario, por lo que es interesante señalar que también existe una cierta metodología que permite acceder a la idea innovadora. Esta metodología se resume en la literatura al uso de una serie de principios básicos:

• la innovación debe ser fruto de una búsqueda organizada, sistemática y regular:

Nadie puede pretender que, sin ningún esfuerzo, nuestro cerebro se vea repentinamente iluminado y comience a generar ideas innovadoras. Mas bien, esto será posible si nos dedicamos a mirar a nuestro alrededor a observar qué ocurre en otros países o regiones diferentes a las de nuestro entorno inmediato, a examinar nuestras necesidades y las de quines nos rodean pero tienen distinta edad, formación o hábitos, a repasar nuestros hobbies, a estar atentos a los medios de información nacionales y extranjeros, a hablar con gente creativa, etc. Se trata de poner nuestra mente en disposición de captar todo aquello que pueda constituir una buena oportunidad de negocio.

• la innovación debe ser conceptual y perceptiva.

Del proceso propuesto consistente en salir, observar, preguntar y escuchar deberá salir la gran idea, que debe concretarse en un determinado concepto de negocio.

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Utilizando cualquiera de las posibilidades que se nos ofrecen, podemos llegar a la conclusión de que a través de la creciente importancia de los aspectos medioambientales se pueden obtener buenas ideas de negocio. Debemos dar un paso más, hasta convertir esa idea genérica en una oportunidad determinada, que podría ser desde la creación de una empresa dedicada al reciclaje de neumáticos hasta un laboratorio de medición de residuos industriales.

• la innovación debe ser simple y centrada:

Esta suele ser característica común a las ideas que han producido historias de éxito en el mundo de los negocios.

• la innovación debe iniciarse a pequeña escala:

Será siempre recomendable partir de una determinada idea innovadora muy concreta. Con posterioridad, a esa idea inicial se le irán uniendo otras que con el paso del tiempo darán lugar a conceptos que puedan considerarse revolucionarios. No conviene olvidar en este punto que la innovación no se acaba en el momento en que se nos ocurrió nuestra gran idea, sino que deberá estar presente a lo largo de la gestión cotidiana de la empresa.

• La innovación debe apuntar al liderazgo rápido.

Por el hecho de recomendar partir de ideas innovadoras simples y centradas, éstas resultarán fáciles de imitar por nuestras competencias no tomamos las medidas adecuadas para ello.

Es muy difícil que una innovación suponga la obtención del éxito económico si no va acompañada por una férrea voluntad de conseguirlo, lo que implica la necesidad de aprendizaje de las técnicas de la gestión empresarial. Es entonces cuando surge la figura del “ entrepreneur”, el empresario que innova, que debe ser el ejemplo a seguir por cuantos se encuentren en la tesitura de crear su propia empresa.

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• cambios en la sociedad y cultura:

Vivimos en un entorno que ha cambiado y lo sigue haciendo a velocidad de vértigo. A nivel político, económico, social o cultural son muchas las cosas que no son igual ahora que hace tan sólo cinco años, y muchas más serían las diferencias, si esa mirada retrospectiva la ampliáramos a diez o veinte años.

Los índices de natalidad han variado de forma considerable en estos años: los niños ya no se divierten con los mismos juegos que sus padres o sus hermanos mayores; el acceso al conocimiento de otras culturas es cada día mayor, a través de los viajes o indirectamente a través de los medios de comunicación, los hábitos de compra o de consumo van evolucionando...

Si realmente estamos atentos a todos estos cambios, con este espíritu de búsqueda continua que propugnamos para acceder a la idea genial, podremos encontrar numerosas oportunidades de negocio que aprovechar y sobre las que edificar un próspero proyecto empresarial.

• cambios demográficos:

Es un hecho cierto que la población en los países más desarrollados está progresivamente envejeciendo como consecuencia de la conjunción de dos factores: el descenso de la tasa de natalidad, debido a un creciente uso de medios anticonceptivos, y un incremento del período medio de vida, ligado fundamentalmente a los avances en la medicina.

Esto ha provocado que, por ejemplo, las residencias de ancianos hayan constituido claras oportunidades de negocio en los últimos tiempos, quedando claro que no cabe confundir el término oportunidad con un malentendido oportunismo derivado de una deficiente atención, sino más bien todo lo contrario.

• matrimonios tardíos:

Otro cambio social evidente es un incremento de la edad media de acceso al matrimonio o a otras fórmulas alternativas de vida en pareja, especialmente en el mundo urbano.

Suele ser frecuente entonces que los jóvenes pasen por un período de vida en el que se emancipan y comienzan a vivir solos antes de casarse. Esta tendencia ampliamente extendida en muchos países del entorno anglosajón, va de igual modo cobrando auge en España.

Este hecho, en principio, ha provocado sustanciales cambios en el mundo de la construcción: cada vez es mayor la oferta de apartamentos o estudios de carácter unipersonal. Pero más allá de esta aireación, han surgido otras muchas oportunidades de negocio amparadas por la presencia e un progresivo aumento del número de jóvenes que viven en solitario. Por ejemplo, comienzan a aparecer pequeños electrodomésticos que se adecuan perfectamente a éste uso unipersonal a la vez que sólo requieren un mínimo espacio.

A este mismo cambio de hábitos de vida podemos también achacar el gran desarrollo que ha venido adquiriendo en los últimos tiempos la comida a domicilio, también denominada “tele comida” por ser el teléfono el medio a través del cual el consumidor encarga su menú, para que le sea enviado a su domicilio, a su oficina, etc. En países como España este concepto se diseñó originalmente con las pizzas, pero actualmente se ha extendido la oferta y ya existen posibilidades de solicitar telefónicamente comida china, hamburguesa o platos tan tradicionales de la gastronomía española, como la paella o la tortilla de patatas.

• necesidad de servicios:

Debido a cuestiones que acabamos de mencionar, como es la falta de tiempo, o a cambios en nuestras costumbres han surgido innumerables necesidades de atender ciertos servicios que son fuente de ideas innovadoras de negocios.

Ya han surgido en España empresas dedicadas a la gestión integral de servicios que te reservan unas entradas para la película de moda y te las envían a casa, te proporcionan un augurio para el sábado noche, te envían un fontanero para reparar una súbita avería un domingo o te limpian el apartamento.

Pero obviamente esta necesidad creciente de servicios no se circunscribe en exclusiva al ámbito doméstico. Pensemos, a título de inventario, en el enorme desarrollo que han cobrado en el último decenio las compañías de seguridad, mensajería y transporte urgente, que han aprovechado ciertas deficiencias de los servicios públicos encargados tradicionalmente de satisfacer dichas demandas.

Más reciente es el nacimiento de otra serie de empresas de servicios tan variopintos como puede ser la gestión de multas de tráfico, el archivo y custodia de documentos o los aerotaxis.

• elevación del nivel cultural:

Uno de los factores en los que más certeramente puede reflejarse el desarrollo socioeconómico de los países es en las mayores oportunidades para la formación que encuentran todas las capas sociales. Si tomamos el ejemplo de España, no hay más que fijarse en la saturación que se registra en las aulas de muchas universidades para comprender que, por fortuna, el nivel de formación general del país se ha incrementado enormemente en los últimos años.

Por consiguiente pueden y, de hecho, ya han surgido algunas oportunidades de negocio que tratan de satisfacer o aprovechar necesidades derivadas de esos mayores estándares culturales que hemos descrito.

Del mismo modo puede hablar e de todo lo relativo a enseñanza de idiomas, que ha proporcionado numerosas oportunidades de negocio en sus múltiples facetas: desde la simple academia, a la organización de viajes o campamentos de verano para aprender la nueva lengua hsta el desarrollo de programas de video, televisión o software tendentes a facilitar el aprendizaje de lenguas vernáculas..

• mayor tiempo de ocio:

La reducción progresiva de la jornada laboral y una mejora generalizada de la calidad de vida permite en la actualidad disfrutar de más tiempo para el ocio, lo cual facilita también la búsqueda de ideas innovadoras de negocios.

En este momento, podemos comentar el éxito que vienen apuntándose muchos gimnasios, más o menos sofisticados, en los que conviven desde el ama de casa, ávida de perder peso practicando aeróbic, hasta el ejecutivo agresivo que pretende descarar la adrenalina en un apasionante partido de squash. Una vez más, coinciden también otros factores que coadyuvan a que triunfe este tipo de negocios, entre los que cobra singular importancia un cierto culto al cuerpo, surgido como un nuevo valor en los Estados Unidos en la década pasada, y que ya se ha generalizado en otras muchas culturas.

• métodos para la evaluación de ideas de negocio

Supongamos que ya hemos dado con esa que estamos constantemente definiendo como “ la gran idea”. Existen una serie de técnicas que permiten obtener una primera orientación sobre si esa idea es viable.

• método de los cinco pasos

Este método plantea como recomendable establecer una secuencia de cinco pasos que a continuación vamos a enumerar para la evaluación inicial de una idea de negocio.

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definir perfectamente nuestra idea de negocio

Una oportunidad de negocio es una idea de negocio, atractiva, duradera, obviamente oportuna en el tiempo y configurada como un producto o servicio que crea o añade valor al comprador o usuario final del mismo. Una misma idea de negocio puede dar lugar a múltiples oportunidades, aun con indudables similitudes entre todas ellas.

Lo que se pretende es llegar a un importante grado de descripción de la idea original de negocio. Esto supone de manera genérica lo siguiente:

• Definir qué producto o servicio pretendemos vender, esto es, cuál va a ser la fuente de ingresos de la futura empresa.

• Fijar los objetivos que se pretenden alcanzar.

• Determinar el segmento del mercado al que nos vamos a dirigir, siempre en consonancia con las necesidades que satisfaga nuestro producto o servicio.

Analizar el mercado sobre el que se pretender actuar.

Se trata en este punto de elaborar un estudio previo de los factores críticos que confluyen en el mercado de referencia. Entre éstos podemos destacar los siguientes:

• Volumen del mercado.

• Tendencia de este mercado

• Competidores concurrentes y sus diversas estrategias de producto, precios, distribución, publicidad, producción, etc.

• Características principales de los consumidores potenciales: motivación y hábitos de consumo, situación socio-económica, posibles segmentaciones del mercado, etc.

Relacionar los pasos 1 y 2.

Deberemos entrenzar nuestra idea con ese mercado potencial, cuestionándonos por qué los clientes comprarían nuestro producto concreto si tal vez ya lo encuentren en la competencia. Esto exige ser conscientes de las ventajas diferenciales que ofrece nuestro producto o servicio frente a los competidores que ya operan en el mercado.

Suele ser particularmente interesante detectar cuales son los puntos débiles de nuestra potencial competencia con el objeto de definir posibles nichos de mercado cuya necesidad o no está satisfecho, en su caso, lo están de manera deficiente. Este segmento de mercado será sobre el que deberemos volcar todos nuestros esfuerzos a la hora de poner en funcionamiento la empresa.

Examinar recursos y capacidades.

Las nuevas empresas generalmente son pequeñas y nacen con recursos limitados, por lo que sus creadores deben realizar un esfuerzo por ser realistas en las expectativas iniciales. Esto no supone poner ningún tipo de cortapisa el futuro empresario, solamente establecer un punto de pragmatismo.

Probar la idea en el mercado.

Por supuesto, la fiabilidad de estos tests varia enormemente según cual sea el sistema de investigación de merado elegido y el tamaño de la muestra con que éste se realiza. Lanzar una idea al mercado sin test alguno puede conducir a fracasos mayúsculos.

EL EMPRENDEDOR.

Hacer realidad un proyecto personal de negocio, permite a la persona alcanzar las más altas cotas de autorrelación. Proponerse y llevar a cabo un objetivo así va a suponer grandes satisfacciones pero también va a tener aparejado un cúmulo de obligaciones y la asunción de riesgos.

Esto hace muy conveniente que el que genera una idea de negocio reflexione sobre las capacidades y carencias propias (autoanálisis), porque no siempre, y aún siendo el autor de esa buena idea, se está preparado para su puesta en marcha.

• características del emprendedor:

El emprendedor debe poseer una conjunción de condiciones personales, características de personalidad y capacidades técnicas. En el éxito empresarial intervienen muchos factores. La suerte debe acompañar al proyecto pero no podemos dejarlo en “sus manos”. Existen muchas características personales comunes que debe poseer:

• Deseo de lograr objetivos.

• Autoconfianza, perseverancia y dedicación.

• Energía y diligencia en su actividad.

• Capacidad de asunción de riesgos calculados.

• Capacidad organizativa.

• Iniciativa.

• Optimismo.

Pero estas características tradicionales se han visto complementadas en el actual emprendedor:

• Integridad.

• Formación y capacidad de gestión.

• Espíritu innovador, creatividad.

• Orientación al mercado y oportunidades.

• Visión global de la empresa.

• Tolerancia a la ambigüedad.

Ésta es una lista que de manera continua queda obsoleta, los cambios en el entorno empresarial demandan de manera permanentemente nuevas facetas en la personalidad del empresario. Examinemos a continuación las características que se atribuyen al emprendedor de éxito:

• Deseo de lograr objetivos.

El emprendedor suele aparecer a los ojos de los demás como alguien guiado internamente por un imparable deseo de lograr sus objetivos, como alguien que busca la excelencia. Su fuerte carácter competitivo le lleva a aceptar ciertos riesgos y a perseguir objetivos que le motiven.

• Autoconfianza, perseverancia y dedicación.

La total dedicación a perseguir el éxito posibilita al emprendedor para poder sobreponerse a los obstáculos derivados de su actividad. En muchas ocasiones, la dedicación, la perseverancia y la confianza compensan al emprendedor incluso por sus limitaciones personales. En busca del éxito de su proyecto, el empresario dedicará interminables jornadas a la empresa, sacrificará su ocio persona, su estancia con la familia, incluso reducirá sus estándares de vida con tal de empujar el proyecto.

• Capacidad de asunción de riesgos calculados.

Los emprendedores de éxito no son jugadores de casino. Cuando éstos deciden perseguir un proyecto empresarial lo hacen calculando al máximo los riesgos, analizando el proyecto y su entorno, en definitiva teniendo claro el resultado previsible de su operación. Además, con su gestión y su esfuerzo personal intentan poner todas las posibles circunstancias a su favor para evitar riesgos innecesarios.

• Capacidad organizativa.

Son muchos los elementos que influyen en la puesta en marcha de un proyecto empresarial. Antes de su puesta en marcha, el análisis de entorno, el estudio de la viabilidad del proyecto, la búsqueda de los recursos financieros, de los socios, etc. Tras la puesta en marcha del proyecto, independientemente del tamaño de éster, la gestión de todos los recursos que participan en el proyecto exigen una elevada capacidad organizativa del emprendedor.

• Iniciativa.

Al emprendedor le gusta confrontar situaciones en las que se convierten en responsables personales del éxito o el fracaso de una operación. Les atrae tomar la iniciativa para resolver problemas o llenar vacíos de liderazgo. Son en definitiva personas orientadas a la acción, como el propio nombre de emprendedor indica.

• Tolerancia hacia la ambigüedad.

Los emprendedores, como todos los profesionales del mundo de la empresa, se encuentran frente a un entorno en continuo cambio, un entorno que aporta ambigüedad e incertidumbre en todos los aspectos de la organización. Los mejores emprendedores navegan entre esta incertidumbre y lograr generar ventanas para su organización aprovechándolas. Para el emprendedor, como para todo aquel relacionado con el mundo de la empresa, el cambio es lo permanente.

• Optimismo.

A pesar de todas las dificultades con que e encuentran en su labor, los emprendedores siempre creen en conseguir el éxito al final del camino. Este optimismo les permite navegar a pesar de los obstáculos y problemas y llevar la nave de la empresa al éxito.

• Integridad.

La integridad y la credibilidad permiten al emprendedor obtener los recursos necesarios para la puesta en marcha de su proyecto. La confianza de sus accionistas, socios, banqueros y clientes les permitirán, o denegarán la continuidad del proyecto y de la empresa.

• Formación y capacidad de gestión.

El emprendedor necesita, en entornos crecientemente competitivos, poseer una elevada capacidad de cuestión de su proyecto y una formación empresarial específica, tanto a nivel personal, como a nivel de los recursos humanos integrados en la organización. La formación se erige como la principal ventaja competitiva de las organizaciones.

• Espíritu innovador, creatividad.

La competitividad de todos los sectores hace necesarias soluciones y planteamientos creativos para poder obtener el éxito empresarial. Esto es aún más cierto en las nuevas empresas, aquellas que pretenden alcanzar un hueco en un mercado cualquiera.

• Orientación al mercado y a las oportunidades.

Un rasgo común a los grandes emprendedores es su decidida orientación hacia el mercado que les permite identificar oportunidades de negocio atractivas, sin pensar en el momento inicial en estrategias o recursos necesarios para la posterior gestión.

• Visión global de la empresa.

Los emprendedores saben lo que quieren y saben cómo conseguirlo. Tienen desde el momento inicial una clara visión de su proyecto, de su empresa y de cómo ésta evolucionará. En muchas ocasiones, esta visión inicial se irá desarrollando y el emprendedor adaptará su proyecto a nuevos acontecimientos del entorno o a nuevos objetivos corporativos.

PLAN DE EMPRESA.

plan comercial

• estructura de un plan de empresa

El plan de empresa debe constituir la materialización de toda la planificación necesaria para el comienzo de un nuevo proyecto empresarial, de manera que complete el trinomio empresario, idea, plan sobre el que debe pivotar dicho proceso.

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Como tal, el plan de empresa, puede definirse como un documento que identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio, examina la viabilidad técnica, económica y financiera de la misma, y desarrolla todos los procedimientos y estrategias necesarias para convertir la oportunidad de negocio en un proyecto empresarial concreto.

Es indudable que el contenido y la profundidad con que se abordará la realización de un plan de empresa variará en función de la complejidad del proyecto empresarial que se pretende emprender.

El esquema propuesto de plan de empresa o plan de negocio es el siguiente:

• Índice.

• Introducción.

• Descripción del negocio.

• Estudio de mercado.

• descripción comercial (plan de marketing)

• Descripción técnica.

• Plan de compras.

• Organización y recursos humanos.

• Estructura legal.

• Estudio económico-financiero.

• Valoración del riesgo.

• Resumen.

Cuando se elabora un plan de negocio existe una gran libertad de acción. La lectura del plan de negocio deberá dar respuesta a los siguientes interrogantes:

• Él QUIEN del plan de negocio, quien o quienes son los promotores, cual es el nombre de la compañía, del producto o servicio, etc.

• El QUE del plan de negocio. Que propósito sigue la elaboración de u plan determinado. Cual va a ser nuestro o nuestros productos o servicios. Que mercados pensamos penetrar. Que porcentaje de mercado estimamos obtener. Que márgenes estimamos posibles. En que periodo de tiempo pensamos que es posible llevar a cabo nuestros proyectos.

• Él PORQUE del plan de negocio. En una sociedad capitalista y en una economía de libre mercado como la nuestra, la realización de un plan de negocio como primer paso hacia la puesta en marcha de un proyecto empresarial ha de responder a un objetivo básico: el de obtener beneficios derivados de nuestra actividad.

• El DONDE de la actividad empresarial descrita en de negocio. ¿Dónde vamos a vender nuestros productos o a comercializar nuestros servicios? ¿En España? ¿En Europa? ¿En todo el mundo? La definición de nuestro ámbito de actuación va a determinar el tipo de recursos que necesitemos para llevar a cabo nuestra actividad.

• El CUANDO del comienzo de la actividad escrita en el plan de negocio. La personificación de nuestra actuación afecta de manera extraordinaria a la estrategia global de la comercialización de nuestro producto o servicio. Circunstancias temporales como la estacionalidad, la obsolescencia o la introducción de productos prematuros para el grado de madurez de un grupo de consumidores, o la simple obtención a tiempo de licencias o permisos administrativos para ejercer una actividad, pueden ser factores trascendentales que supongan la diferencia entre el existo y el fracaso.

• El CUANTO de la actividad, nivel de producción, inversiones requeridas, niveles de facturación, benéficos o pérdidas, reinversiones, dividendos, etc.

Todas estas preguntas se las debe plantear el emprendedor antes de empezar la elaboración del plan de negocio. Los interrogantes planteados permitirán al redactor del plan tener un esquema prefijado que le oriente a lo largo de todo el proceso.

• desarrollo y elaboración de un plan de negocio

El plan de negocio debe guardar una gran coherencia entre todos sus apartados y su elaboración no debe constituir la redacción de una mera sucesión de estrategias predeterminadas.

A continuación, vamos a describir de forma un tanto esquemática los contenidos de cada apartado del Plan de Negocio dentro del modelo propuesto.

INDICE

La estructura del plan de negocio ha de figurar en un índice que recoja los diferentes apartados que contiene y las páginas en las que figuran. El objetivo es el de facilitar al lector la localización de los puntos concretos en los que esté interesado.

2- INTRODUCCIÓN AL PLAN DE NEGOCIO

En este apartado debe constar el nombre y dirección de la empresa proyectada o ya constituida. Aunque en muchas ocasiones no se le da suficiente importancia al nombre, el logotipo, los anagramas, las marcas comerciales y cuantos elementos conforman la identidad corporativa de una empresa, tienen una notoria relevancia pues se trata, en muchas ocasiones, de la primera vía de contacto entre la empresa y el potencial cliente.

En un marco de gran competencia como el actual, habrá también que proceder al registro de la marca comercial e incluso en un ámbito internacional en previsión de posibles expansiones geográficas fuera de nuestras fronteras. Las acreditaciones oficiales de estos procedimientos deberán incluirse en el libro de anexos.

Se ha de incluir un breve resumen de la naturaleza del negocio, las características del proyecto, el sector de actividad en que se encuadra nuestro producto o servicio, sus ventajas competitivas y la base sobre la que se apoyan las afirmaciones vertidas en el plan. Este resumen sirve al lector para darle una primera información sobre el contenido del plan de negocio y situarle de forma correcta ente el proyecto concreto, intentando conseguir su máxima atención desde las primeras líneas del documento.

3- DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

Se debe comenzar este apartado haciendo una breve descripción de la compañía que pretende llevar a cabo el proyecto analizado en el plan de negocio. Si estamos ante el supuesto de creación de una compañía, volver a hacer referencia a la experiencia y a los objetivos de los fundadores.

A continuación, es necesario hacer referencia al producto o servicio objeto del plan de negocio, incidiendo en aspectos como su descripción, las necesidades que cubre, su diferenciación con productos de la competencia, etc.

En este apartado también se debe hacer referencia a las medidas de protección y derechos sobre el producto o servicio que se pretende comercializar (patentes, marcas, anagramas, fórmulas de homologación, etc.). En el caso de un nuevo producto deben plasmarse las gestiones encaminadas a obtener patentes u otras fórmulas de protección cuyas gestiones hayamos iniciado en su caso obtenido.

También puede establecerse en este apartado la localización de las empresas y los criterios en los que nos hemos basado para tomar dicha decisión.

Para determinar esta descripción del negocio debemos posicionar nuestro producto o servicio dentro del mercado sobre el que pretendemos actuar y definir el mercado de referencia. Del mismo modo, deben exponerse las ventajas competitivas que, frente a la competencia existente, presenta nuestro producto o servicio y que, en el fondo, constituirán la base del éxito del proyecto empresarial descrito en el plan de negocio.

4- ESTUDIO DE MERCADO

la realización de un completo estudio de mercado es la parte fundamental de un buen plan de negocio, puesto que permitirá cumplir dos objetivos generales: demostrar la previsible viabilidad del proyecto empresarial y proporcionar una adecuada información para establecer las estrategias con las que iniciar la actividad empresarial.

El primer paso para elaborar con acierto un estudio de mercado ha de ser la fijación de los aspectos que se incluirán en el mismo y la profundidad con que deberán tratarse.

Respecto a la primera cuestión, podemos decir que existen una serie de puntos que de manera genérica deben plantearse en todo estudio de mercado (estructura del sector, competidores, clientes, proveedores, influencia de factores exógenos, etc.) y sobre los que nos detendremos en detalle más adelante.

Para delimitar el nivel de profundidad del estudio de mercado habremos de pensar siempre en que aporte una información capaz de convencer a un lector interesado en invertir en el proyecto de la existencia de un hueco en el merado para nuestro producto y del acierto de las estrategias competitivas diseñadas.

Una vez perfilada la información precisa con objeto de completar un buen estudio de mercado de cada proyecto concreto, se sugiere abordar el trabajo, de manera gradual, en las cuatro fases que se indican a continuación:

• Recogida masiva de información: se trata de acudir a las fuentes de información pertinentes para ir recopilando cuenta información consideremos oportuna con objeto de ir cubriendo los objetivos del estudio previamente fijados.

• Análisis de la información recabada, para contrastar su utilidad o posibles contradicciones entre diferentes fuentes, así como para detectar qué aspectos ya están suficientemente cubiertos.

• Búsqueda de información que cubra aquellas partes del estudio en las que no se obtuvieron resultados concluyentes al finalizar la primera fase. Conviene recordar al respecto, que siempre es aconsejable acudir en una primera fase a la información ajena, por ser generalmente más fácilmente accesible y de una mayor credibilidad, y sólo acudir a medios propios de investigación en casos excepcionales. Entre esos podemos citar la predisposición de compra de un nuevo producto o servicio, ya que este dato no podrá haberlo investigado nadie previamente.

• Fase de cierre de todos los aspectos a cubrir en el estudio de mercado y redacción del mismo. Insistiremos aquí de nuevo en la importancia de procesar perfectamente todo el caudal de información conseguido, de forma que seamos capaces de elaborar un texto definitivo del estudio de mercado claro conciso y convincente.

La realización de este estudio completo de mercado debe poseer una serie de puntos que ordenamos en cinco grandes apartados. Son los siguientes:

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Descripción del mercado de referencia.

Consiste en definir los principales rasgos que caracterizan al merado en el que se piensa introducir una nueva empresa, de modo que se de respuesta a interrogantes como los que se plantean a continuación: ¿Cuál es el tamaño actual del mercado, su evolución en los últimos tiempos y las causas que han marcado ficha evolución? ¿Cuáles son las previsiones y potencial de crecimiento del sector en el que nuestro producto o servicio está inmerso? ¿Estamos ante un merado en expansión o, por el contrario, el merado está en decadencia?

Es también importante llegar a conocer cual es la operativa del sector, cuales son los agentes que intervienen en ese determinado sector, hábitos en el sector en cuanto a periodos de pago y cobro, tipos de contratación, etc.

Además, debemos reseñar aquí las perspectivas de nuestra empresa en el merado al que pertenezca:¿Aporta nuestro producto o servicio algo nuevo al mercado? ¿qué tendencias prevemos en el merado en que actuamos? ¿Podemos con nuestra actuación influenciar los hábitos que reinan en el mercado? ¿Qué reacción esperamos del merado tras nuestra entrada en el mismo? ¿Cómo podremos superar las reacciones previsibles?

clientela potencial

Es necesario identificar a los clientes potenciales del producto o servicio que pretendemos introducir.

En su aso, deberemos ser capaces de diferenciar entre quien puede tomar la decisión de compra y quien finalmente consume el producto o servicio.

Cabe distinguir entre clientes “seguros” y clientes potenciales en virtud de esos nuevos usos.

La clasificación de esa clientela potencial en grupos homogéneos con características comunes e identificables ayudará posteriormente al empresario en su objeto de posicionamiento de la nueva empresa. No debemos olvidar que un mismo producto puede ser vendido a dos grupos diferentes de clientes potenciales.

En algunas ocasiones, nuestros clientes potenciales pueden pertenecer a otros sectores de actividad económica, por lo que el estudio de merado debe de igual manera reflejar cuales son la situación y las perspectivas de esos sectores.

análisis de la competencia

Deben identificarse las empresas competidoras. En este punto conviene insistir en que competidores serán todos aquellos que ofrezcan productos o servicios que satisfagan la misma necesidad que nosotros. También debe advertirse la presencia de posibles productos sustitutivos que, en algún momento, puedan convertiré en una clara amenaza competitiva.

El emprendedor debe ser capaz de comprender el tipo de competidores a los que se va a enfrentar y de conocer sus fortalezas y debilidades, para poder competir con ellos de la manera más eficaz posible.

Es necesario incluir información tuya acera de la localización de nuestros competidores, las características de sus productos o servicios, sus precios, su calidad, la eficacia de su distribución, el servicio ofrecido, su cuota de mercado o volumen de ventas estimado, sus políticas comerciales, su rentabilidad y en general toda aquella información que ayude a nuestro producto o servicio a posicionarse de forma mas adecuada en el mercado o segmento de referencia.

barreras de entrada

Se entiende por barrera de entrada todo aquel mecanismo que imposibilita o dificulta la incorporación del mercado de nuevos competidores para participar de los beneficios del sector.

Por tanto, para el empresario es fundamental conocer cuales son las barreras de entrada a su sector para intentar obviarlas y determinar que estrategias diseñar para ello, si es que fuese posible.

Del mismo modo, el conocimiento de las barreras de entrada de su sector puede luego permitir al empresario elevar esas barreras o crear otras nuevas para reforzar su posición competitiva una vez iniciada la actividad empresarial frente a potenciales entrantes.

• economías de escala

Este es un fenómeno que se produce cuando el coste de fabricación de una unidad de un producto disminuye a medida que se aumenta el volumen de producción. Aunque en muchos sectores ocurre este fenómeno, es particularmente importante en aquellos sectores en los que existen altos costes fijos.

• Otras desventajas en términos de costes.

Pensemos en cuestiones como el precio de la mano de obra que puede suponer que ciertas actividades que en España son escasamente rentables si lo sean, por ejemplo, en el Norte de África por citar un entorno geográfico próximo.

Incluso el acceso privilegiado a la materia prima puede constituir también importantes barreras de entrada.

• Diferenciación del producto.

Este es un fenómeno que provoca sustanciosas barreras de entrada para los nuevos entrantes en un mercad, si alguno de los actuales competidores ha conseguido que los clientes perciban sus productos como “diferentes”. Son varios mecanismos que pueden conducir al mismo, como la imagen de marca, prestigio, el empleo de patentes o, aunque cada vez menos, las políticas gubernamentales.

• necesidad de capital

Esta será una barrera muy común para muchos de los que deciden adentrarse en el mundo de la creación de nuevas empresas, pero existen sectores en los que el fenómeno aparece con mayor vigencia.

• Costes de cambio.

El empresario debe pensar que, en ocasiones, para un potencial cliente el cambio de proveedor puede implicar unos costes adicionales que le influyan en su decisión de compra.

• acceso a canales de distribución

Cada vez más, el emprendedor debe ser consciente que se produce par vender y eso exige asegurarse el acceso a canales de distribución. Se trata de una tremenda barrera de entrada en la que deben reparar muchos empresarios, agudizada en nuestros días debido a que estamos asistiendo en la mayor parte de los países desarrollados a una concentración progresiva de los canales de distribución.

• Otras barreras.

Existen otras muchas barreras de entrada que resulta imposible enumerar, pero siempre se deberá reparar en su influencia en cada actividad empresarial concreta.

influencia de las administraciones

Las diferentes administraciones públicas influyen de manera notoria en la actividad empresarial mediante la fijación de sus diferentes normativas que determinan el ámbito de la competencia en los distintos sectores económicos. Esta influencia varia en los distintos países en función del modelo de política económica que inspira la acción de gobierno, ero también dentro de cada sector, de manera que la normativa es mucho más rígida en aquellos considerados “estratégicos” o de interés nacional.

En el estudio de merado han de constar las posibles fórmulas en relación con el entorno social, ambiental (embalajes, etiquetas, envasados, residuos, etc.) que puedan afectar de alguna manera a nuestro producto o servicio.

PLAN DE MARKETING

Una vez completado correctamente el estudio de mercado, el empresario se encuentra en condiciones de establecer las políticas adecuadas para introducirse en el mercado con su nuevo producto o servicio y, en segundo termino, para desarrollar el crecimiento de su actividad, al menos, a medio plazo. En suma, es el momento de trazar la estrategia. En sentido amplio podemos definir la estrategia de la empresa como el conjunto de medidas tendentes a:

Establecer objetivos de la empresa, diseñar los planes de acción concretos para alcanzar esos objetivos, definir el negocio en el que pretende enclavarse la empresa, determinar el tipo de organización humana y económica a la que aspira la empresa.

Se supone que todo este conjunto de principios que constituyen la estrategia de la empresa deben establecerse con coherencia de modo que se tengan en cuenta una serie de factores limitantes, que podríamos clasificar como internos y exógenos. Así, destacaríamos, por una parte, los puntos fuertes y débiles de la organización o los valores propios de la misma. Por otra, los factores que podríamos denominar exógenos como el entorno competitivo y las expectativas sociales (política gubernamental, intereses sociales, hábitos y costumbres sociales, etc.) que habrán sido previamente detectados y analizados en el estudio de mercado.

• Estrategias competitivas básicas.

Con carácter general el empresario puede optar por tres estrategias competitivas básicas:

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liderazgo en costes

Consiste en alcanzar el liderazgo en un sector económico mediante una serie de medidas dirigidas a conseguir una estructura de costes muy competitivos, que permitan luego posicionar el producto a un nivel de precio más bajo que el de los competidores.

Las empresas lideres en costes suelen cuidar mucho el diseño de sus productos o contar con una amplia línea de productos relacionados entre si al objeto de diluir los costes totales y poder abarcar una amplia porción del mercado con lo que garantizar un alto volumen de ventas.

diferenciación

Consiste en la comercialización de productos o servicios que sean considerados por los clientes como únicos de manera que estén dispuestos a pagar por ellos un sobreprecio.

A la diferenciación puede llegarse por un diseño exclusivo, por la atención al cliente, por no disponer de alguna patente, etc.

No es común, en general, el que esta estrategia conlleve altas participaciones en el mercado y suele necesitar para su consecución actividades como la investigación, la realización de intensas campañas publicitarias, el empleo de materias primas de alta calidad o un intenso y continuo apoyo al cliente.

La puesta en marcha de actividades como las que acabamos de citar supone altas inversiones o tiempo, por lo que tal vez ello sea un freno a la hora de optar por esta estrategia de manera absoluta para la nueva empresa, al menos desde su nacimiento.

3- Enfoque

Es una estrategia que pretende una alta segmentación de clientes, bien por dirigirse a un grupo muy particular de compradores o por especializarse en una línea muy concreta de productos o por centrarse en un determinada mercado geográfico. Se trata de una estrategia mixta en la que se desprende una diferenciación vía la satisfacción de ciertas necesidades de manera personalizada al centrarse en un segmento concreto o unos costes inferiores a los de los competidores por atender sólo una parte del mercado. De ahí, que suela ser ésta la estrategia más adecuada a la hora de comenzar una actividad empresarial, salvo que se den desde el principio circunstancias muy favorables para optar por alguna de las otras des estrategias ya explicadas.

De entre las herramientas al servicio del emprendedor, suele ser el marketing la que más peso tiene a la hora de establecer la estrategia de implantación de una nueva empresa.

Cuatro son los pilares sobre los que se asienta una estrategia de marketing. Constituyen lo que de manera clásica se denomina marketing-mix: producto, precio, distribución y comunicación.

En el plan de marketing se ha de detallar, por tanto, qué producto o servicio se sitúa en el mercado, a través de qué canales de distribución, cómo se va a dar a conocer el producto y qué precio va a tener ese producto. Esto es, qué configuración óptima del marketing-mix se va a implementar para llevar a cabo la estrategia previamente fijada.

• La búsqueda de la ventaja competitiva

Sea cual fuere la estrategia genérica diseñada para el lanzamiento de la nueva empresa, ésta debe pasar por la consecución de alguna ventaja competitiva. Se entiende que la ventaja competitiva es cualquier habilidad o capacidad de una empresa, que es percibida por los consumidores, y sobre la que se cimentará su participación de mercado.

La ventaja competitiva puede surgir a cualquier nivel de la actividad empresarial: a través de procesos tecnológicos (producción), a través de una fuerte imagen de marca (marketing), a través de una estructura de costes de mejor que la de los competidores (finanzas), a través de determinadas capacidades directivas (recursos humanos)...

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• Estrategia comercial global

En primer lugar, se debe fijar nuestra estrategia comercial global y definir la filosofía específica en empresas de nueva creación, la estrategia comercial global será el elemento definitorio más importante de la estrategia competitiva general de la compañía. Se debe incluir aquí un estudio sobre la motivación primaria del cliente para la adquisición de nuestro producto o servicio, cómo identificaremos y contactaremos a nuestros clientes potenciales, qué características de nuestro producto o servicio (precio, calidad, distribución, servicio de entrega, garantía, etc.) enfatizaremos para generar ventas, etc.

La estimación de las previsiones de venta suele ser uno de los aspectos más delicados de la elaboración del Plan de Negocio y, a la vez, de mayor importancia por cuanto marcará definitivamente los resultados económicos del proyecto.

Estrategia de producto

En primera instancia deberán definirse perfectamente cuáles serán los productos o servicios que va a comercializar la empresa. Por supuesto, deberán estar en consonancia con las características de aquellos que previamente hayamos considerado como nuestro público objetivo. La definición de los productos o servicios nos va a marcar cuál será el ámbito legal que regula la fabricación y/o comercialización del producto o la prestación del servicio que habremos de habernos referido en el estudio de mercado.

Si se trata d servicios debe quedar claro cuáles serán las actividades que efectivamente entran a formar parte de la oferta de servicios de la empresa y cuales lo son exclusivamente de modo optativo y los que definitivamente no se ofrecen.

En ocasiones, nos encontraremos con productos o servicios susceptibles de requerir servicio post-venta o sistema de garantía. En estos casos, debemos evaluar la importancia que para la decisión de compra del cliente potencial tiene el contar con tales servicios o garantías. Deberemos describir el tipo de garantía que se ofrece, su duración temporal, quién se encargará del servicio post-venta, y en que costes incurriremos por establecer estos servicios. Como siempre, deberemos comparar lo ofrecido en este punto con respecto a lo ofertado por la competencia.

Estrategia de precios

A continuación, prestaremos atención a nuestra estrategia de precios, determinando los precios de comercialización de cada uno de nuestros productos o servicios, comparándolos con los de la competencia.

De manera sintética podemos determinar cuatro grandes factores que debe tener en cuenta el empresario a la hora de establecer su política de precios:

• Estrategia de la empresa, de manera que los precios estén en consonancia con el resto de variables que componen lo9 que hemos denominado marketing-mix

• Costes: de forma que se establezca un rango mínimo de precios en función de los costes para no hacer peligrar la rentabilidad de la empresa.

• Elasticidad de la demanda, esto es, el grado de sensibilidad al precio que tienen los compradores de un determinado producto o servicio.

Competencia, ya que hay que considerar siempre la política de precios de los competidores, en el sentido amplio de aquellos que satisfacen la misma estrategia de precios pueda determinar en el mercado.

Una vez delimitados los precios, es interesante siempre cuantificar el margen bruto y calcular si semejante margen puede soportar los posteriores costes de distribución y ventas, garantía, formación de los clientes en su caso, servicio, amortización de inversiones, I+D, etc.,y todavía generar un beneficio para la empresa.

Resulta útil, si contamos con el dato, comparar nuestros márgenes comerciales con los de la competencia, debiendo explicar las causas que originan posibles diferencias en este punto. Si nuestros son mayores debemos explicar nuestro sobreprecio en términos de novedad, calidad, garantía, prestaciones, servicio, ahorro en costes derivados, etc. En el supuesto de que nuestros precios sean menores que los de la competencia, deberemos ser capaces de explicar cómo podemos posicionarnos den el mercado con precios inferiores y mantener la rentabilidad de nuestro producto o servicio. Finalmente, debemos efectuar un análisis de sensibilidad estudiando diferentes políticas de precio. Por ejemplo, analizando si un mayor precio, a pesar de reducir volumen, aumenta la rentabilidad.

Estrategia de distribución

El plan de marketing ha de referirse también a la política de distribución, para restablecer la manera en que vamos a poner nuestro producto en manos del consumidor final del mismo.

En primer lugar se debe decidir a través de qué agentes del canal de distribución nos vamos a introducir en el mismo, En este punto básicamente podemos decidir vender directamente al consumidor final del producto o servicio, emplear distribuidores que realicen esta operación, acceder a los mayoristas o a los detallistas.

Es necesario describir la composición, forma de contratación y cualificación del equipo de ventas, encargada de poner el producto o servicio a disposición de los usuarios, tanto de forma inmediata como medio y largo plazo, se debe precisar el número de unidades, tanto humanas como de equipos, de deben componer la fuerza de ventas de función, inicialmente, del número de clientes a los que se piensa llegar y de la naturaleza del negocio.

Se debe describir también la política de márgenes comerciales y medidas de promoción ofrecidas a distribuidores, representantes y comerciantes y la comparación con lo que hace nuestra competencia.

Se hará referencia a los periodos de cobros a clientes y otras consideraciones como política de descuentos, anticipos, rappels, etc.

Cuando estemos evaluando la posibilidad de exportar se debe incluir en este apartado una serie de aspectos específicos con el sistema de distribución internacional, el transporte hasta el punto de destino, los seguros y cobros de clientes internacionales, los trámites para la exportación en términos de tiempo.

Estrategias de comunicación

Se han de describir en primer lugar las fórmulas de comunicación que se van a utilizar para atraer la atención de los clientes potenciales de nuestro producto o servicio. Son varis las herramientas de comunicación de las que puede hacer uso el empresario y, por citar algunas de ellas, señalemos la publicidad, las promociones, los mailings, el buzoneo, el telemarketing, la aparición en ferias, los patrocinios, las relaciones públicas, etc.

Se deberá evaluar el tipo de negocio en el que nos encontramos y las disponibilidades de fondos existentes a la hora d optar por uno u otro medio, con el fin idílico de lograr la máxima eficacia al menor coste posible.

Así, si se piensa emplear la publicidad dentro del plan general de comunicación, es importante elaborar un plan de medios que recoja las acciones concretas que se van a realizar, los medios a los que nos dirigimos y por qué, así como el mensaje que se pretende destacar. Lógicamente est mensaje debe estar en consonancia con la estrategia general de la empresa y deberá resaltar aquel aspecto clave y diferencial que ofrecemos frente a los competidores (mejor precio, servicio más completo, mejor ubicación, mayor calidad de productos o servicios, etc.)

Otros datos que deben aparecer en el plan de medios serán el número de apariciones, tamaño o duración de nuestras apariciones, frecuencia de las mismas, valoración económica del plan, impactos a los que aspiramos y coste por impacto de nuestra actividad.

6- DESCRIPCIÓN TÉCNICA

Si estamos ante un servicio, nos limitaremos a realizar una descripción detallada d los procedimientos y las necesidades técnicas en las que incurrimos a la hora de prestar el servicio concreto.

A continuación, hemos de detenernos en la fase de producción propiamente dicha, para l o cual debemos prestar atención preferente a los siguientes aspectos:

• Descripción del proceso productivo que se va a seguir

• Ciclo operativo, incluyendo el número de unidades a producir, volumen máximo de fabricación, el número de turnos en horas y días necesario para cubrir las previsiones de producción y las necesidades de personal, su calificación y coste-

• Localización geográfica de las instalaciones, ventajas y desventajas de la opción elegida en términos de existencia de mano de obra cualificada, coste de la misma etc.

• Edificios y terrenos necesarios en metros cuadrados, superficies cubiertas, locales, instalaciones de energía eléctrica, almacenes, sistema de seguridad, etc.

• Equipos necesarios para la fabricación de los productos (o la venta de los servicios), características, modelos, fórmulas de adquisición, etc.

• Estrategia del proceso productivo, decisiones de subcontratación de componentes y motivo de la misma, definición de los subcontratados, quiénes son, cualificación y coste, descripción del plan de producción en términos de volumen, coste, mano de obra, materia prima, componentes subcontratados, gestión de stocks, etc.

• Descripción de los procesos de control de calidad, control de inventarios y procedimientos de inspección que garanticen mínimos costes y eviten problemas de insatisfacción en nuestros clientes.

7- PLAN DE COMPRAS

El plan de compras debe recoger la relación de materias primas, materiales y equipos necesarios para producir y comercializar nuestro producto o servicio, lo que supone desde el mobiliario de oficina hasta los vehículos de transporte, etc.

Igualmente, se ha de incluir un listado de proveedores u otras fuentes de aprovisionamiento y su localización.

Dentro de este apartado debe hacerse referencia a la gestión de las compras y al almacenaje de las mismas, Se trata de diseñar una adecuada política de compras que permita en todo momento disponer de las materias primas necesarias para llevar a cabo la actividad empresarial, para lo que deberán fijarse los periodos de reposición y, como siempre, tolo ello con la premisa de hacerse al menos coste posible.

8- ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS

Este apartado del Plan de Negocio incluye, una relación de las necesidades de personal que va a requerir la empresa, tanto en funciones directivas como en puestos de línea. Debe efectuarse una descripción detallada de los puestos directivos con los perfiles requeridos para cada uno de ellos o la descripción de las personas si ya estuviesen determinadas, con la enumeración de sus responsabilidades.

Cuando ya se cuenta con una determinada persona para ocupar un puesto de responsabilidad es necesario describir en detalle su experiencia profesional, su especialización en una determinada área funcional o en un sector determinado y una lista de sus logros a lo largo de su carrera profesional.

En cuanto al personal de línea, es necesario recoger las categorías laborales que existirán en la empresa, las tareas a desempeñar por cada una de esas categorías, perfil o experiencia profesional requerida, el convenio laboral al que se acogen los trabajadores por categoría y puesto, estableciendo turnos de trabajo que garanticen el correcto funcionamiento de la empresa.

Es necesario detallar las fórmulas de contratación bajo las que se incorporarán los empleados a la naciente compañía. Es posible que ciertas funciones, por ejemplo, asesorías legales o fiscales, no recaigan en personal fijo de la empresa, sino que se subcontraten, por lo que, en esos casos, debería especificarse a quién, a qué coste y en que condiciones.

9- ESTRUCTURA LEGAL

En este apartado, debemos recoger la forma jurídica que adoptará la empresa y el motivo de su elección frente a otras formulas jurídicas recogidas por nuestro ordenamiento, así como el régimen fiscal de la misma, elección de los socios, y la filiación de los socios fundadores de la empresa.

Se deberá adjuntar copia de las escrituras de constitución y estatutos de la empresa.

Todos los trámites administrativos y legales necesarios para constituir la empresa, por ejemplo, constitución de la sociedad, registros, licencia fiscal, licencias de actividad o de obras, etc., han de constar detallados paso a paso, con indicación del tiempo requerido para llevarlos a cabo y el coste de los mismos.

10- ESTUDIO ECONÓMICO-FINANCIERO

El plan financiero es otro de los elementos básicos incluidos en un Plan de Negocio. Sus propósitos son los de evaluar el potencial económico de un proyecto empresarial y el de presentar alternativas viables de financiación para el mismo.

El estudio economico-financiero consiste fundamentalmente en ordenar todos aquellos datos que deben figurar en el resto de apartados de Plan de Negocio: hipótesis de venta l listado de precios en el plan de marketing, coste de las materias primas en el plan de compras, sueldos y salarios que aparecerán en el capítulo de organización y recursos humnanos, etc.

• Previsión de tesorería.

Este es un estado financiero en el que se recogen con detalle las entradas y salidas de fondos líquidos de la empresa durante un periodo fijado de tiempo.

Esta previsión nos permitirá definir las necesidades de financiación a corto plazo que va a requerir nuestra activad.

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• Cuenta de resultados.

Es el estado financiero que refleja el resultado económico, beneficio o pérdida, obtenido por la empresa a lo largo de un determinado periodo de tiempo.

Se aconseja contemplar tres escenarios en función de la cifra de ventas esperada: uno que pudiéramos denominar “realista”, otro “optimista” y un escenario “pesimista”.

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• Balance

Es el estado en el que se refleja la situación económica y financiera de una empresa en un momento determinado. En el balance aparecerán el estado de las inversiones y de las fuentes de financiación de la empresa.

Como en el caso de la cuenta de resultados provisional, deberá elaborarse un balance mensual para el primer año, así como el estudio del efecto de las diferentes hipótesis den el balance.

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• Punto de equilibrio.

El punto de equilibrio, también denominado punto muerto o break even point es un parámetro económico que nos indica el volumen de actividad en el cual los ingresos igualan a los costes, esto es, en el que se obtiene un beneficio cero.

El calculo del punto de equilibrio es conveniente realizarlo en unidades, de tal modo que luego puede servir de base para el control de la actividad de la empresa una vez ésta comience a funcionar.

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11- VALORACIÓN DEL RIESGO

La puesta en marcha de un proyecto empresarial o el lanzamiento de un nuevo producto son actividades que de manera indudable llevan aparejados múltiples riesgos y problemas, y el Plan de Negocio debe contener implícitas asunciones sobre los mismos.

Por tanto, se debe incluir una descripción de los riesgos y de las posibles consecuencias de circunstancias adversas que afecten a la industria, a nuestra compañía, nuestro equipo humano, la aceptación de nuestro producto o servicio por el mercado, o a retrasos en el lanzamiento del producto o servicio o de la obtención de los recursos financieros necesarios.

En definitiva, todo negocio tiene una claves de éxito que son las que el empresario debe conocer, si es posible, incluso antes de comenzar su actividad, y que determinaran la posibilidad de sacar adelante con éxito un proyecto empresarial.

12- RESUMEN

Este es el último apartado de nuestro Plan de Negocio. En él debemos hacer constar, de forma resumida, las pricipales fortalezas del proyecto, sus debilidades, sus ventajas y oportunidades y sus amenazas o riesgos.

Es la última oportunidad de convencer al inversor aún no convencido en la bondad del proyecto, por lo que no debemos escatimar esfuerzos a la hora de reflejar la verdadera rentabilidad de nuestro proyecto.

4-2 PLAN FINANCIERO

Todo emprendedor, una vez que cuenta con una oportunidad de negocio ya evaluada, se encuentra con el problema de la obtención de recursos financieros adecuados y suficiente para la puesta en marcha de su proyecto, o para la financiación del crecimiento o diversificación de la empresa en marcha. Dependiendo del mercado en que desarrolle su actividad el emprendedor, la obtención de suficientes recursos financieros será más o menos problemática, aunque de cualquier manera, es éste uno de los elementos de más compleja solución en toda nueva empresa.

• La financiación por deuda

Muchos empresarios encuentran necesario financiar parte de sus inversiones en deuda. La deuda o corto (menos de un año) suele servir para financiar el fondo de maniobra necesario para las operaciones, eliminándose con los resultados de las primeras operaciones, La deuda a largo (entre uno y cinco años) suele servir para financiar las operaciones de compra de terrenos, instalaciones, maquinaria u otros activos. La fuente más habitual de financiación de este tipo de deuda son los bancos comerciales.

• la banca comercial

la banca comercial ha desarrollado en los últimos años un importante numero de productos financieros destinados a la financiación de proyectos de inversión en la pequeña y mediana empresa. Créditos, prestamos, líneas de crédito y descuento comercial son modalidades adaptadas a las necesidades del empresario y de su inversión.

La mayoría de las entidades bancarias han desarrollado una línea de productos específicos para las PYMES que incluyen la aportación de los fondos necesarios para la inversión, apoyo en la gestión y tramitación de los proyectos empresariales y asesoría jurídica y fiscal para las nuevas compañías.

A la hora de recurrir a un banco en busca de recursos, existen una serie de preguntas que el emprendedor se habrá de plantear junto con sus respuestas para conocer a fondo sus necesidades y sus posibilidades de éxito en la captación de recursos:

¿Cuánto dinero necesitamos?

La respuesta está en el análisis de viabilidad de la misma. Cuanto más precisos seamos en nuestra petición, más posibilidades tendremos de obtener financiación.

¿Qué uso vamos a dar a los fondo obtenidos?

Dependiendo del uso que vayamos a dar a los fondos, nuestras posibilidades de éxito aumentarán o disminuirán.

¿Cuándo necesitamos el dinero?

Presionar a un banco para una inmediata concesión de financiación es una táctica perdedora. Planificar con antelación y solicitar plazos de tiempo razonables es la táctica más adecuada.

¿Por cuánto tiempo necesitamos el dinero?

Cuanto más corto es el periodo de tiempo por el que se solicita la financiación, mayores son las posibilidades de obtención de la misma.

¿Cómo vamos a devolver los fondos?

La banca comercial es una de las fuentes de financiación más utilizadas para la obtención de deuda. La mayoría de las grandes entidades bancarias ofrecen productos específicos para la financiación de proyectos empresariales y de inversiones de pequeñas y medianas empresas, en muchas ocasiones son atractivas condiciones y a un tipo de interés por debajo del mercado. Sin embargo, a pesar de estas facilidades, el empresario que acude al banco en busca de financiación habitualmente se verá obligado a presentar garantías hipotecarias, personales o de otro tipo para poder obtener esa financiación. La banca comercial se ve obligada a minimizar el riesgo mediante las exigencias de garantías, negando, en la mayoría de las ocasiones, la concesión de financiación a aquel que únicamente acuda a la entidad con un plan de negocio, aunque éste describa una magnífica oportunidad de negocio con una elevada rentabilidad.

A pesar de todo, la banca comercial sigue siendo la principal referencia con que cuenta el empresario a la hora de buscar financiación para la puesta en marcha de un proyecto empresarial o la financiación dela inversión de una empresa en marcha.

• La banca pública.

En la mayoría de los países en que existe banca pública, ésta, además de servir para financiar proyectos de interés social, de financiar las exportaciones de empresas nacionales y otras actividades, suele tener como una de sus finalidades la financiación dela inversión empresarial, el apoyo a la actividad económica y a la generación de empleo y riqueza colectiva.

Las administraciones entienden que uno de los principales problemas con que e encuentran las pequeñas y medianas empresas por su dimensión es la dificultad de acceso a una financiación adecuada a sus necesidades.

En España, la administración, a través del Instituto de crédito oficina (ICO), el Banco Europeo de Inversiones (BEI) y la banca pública, Argentaria, ha puesto en marcha una serie de medidas de apoyo financiero a las PYMES que resumimos a continuación:

préstamos preferentes del Instituto de Crédito Oficial (ICO)

El Gobierno español ha instrumentado una línea de crédito de 601 millones de euros (100.000 millones de pesetas) para las pequeñas y medianas empresas con independencia del sector de actividad o del ámbito geográfico en que desarrollen su actividad. La finalidad de esta línea de créditos es la de financiar a largo plazo inversiones productivas en las mejores condiciones del mercado, para lo que el ICO ha establecido acuerdos con bancos y Cajas de Ahorro.

Estos préstamos financian hasta el 50% de la inversión que el empresario acometa en el proyecto empresarial, con un plazo de devolución de cinco años, incluido un año de carencia de amortización del principal, o de siete años con dos de carencia. El tipo de interés puede ser variable o fijo. El tipo variable sería el de MIBOR (tipo de interés al que los bancos prestan entre sí), si el empresario opta por u interés variable éste será fijado por el ICO en las mejores condiciones de mercado.

subsidiación de tipos de interés para proyectos de alta tecnología

El gobierno español ha abierto una línea de crédito por valor de 60 millones de euros (10.000 millones de pesetas) en condiciones privilegiadas para la adquisición de equipos de alta tecnología por parte de las PYMES, con la finalidad de la mejora del contenido tecnológico de los productos o de los procesos de fabricación.

Los recursos necesarios para la subsidiación de los tipos de interés se obtendrán de las consignaciones presupuestarias del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo. Estos préstamos se tramitan y conceden por alguna de las entidades financieras con las que el ICO mantiene acuerdos, y se conceden con un plazo de amortización de cinco años, de los cuales el primero será de carencia de amortización del principal, pudiendo alcanzar la cantidad total del préstamo el 60% del importe total de las nuevas inversiones.

préstamos globales del Banco Europeo de Inversiones

Las PYMES podrán beneficiarse de los préstamos del Banco Europeo de Inversiones (BEI) a través de las entidades financieras concertadas, existiendo un fondo de 300,5 millones de euros (50.000 millones de pesetas) para préstamos a PYMES

• las entidades de financiación

Las entidades de financiación son entidades de crédito que financian, bien directamente bien mediante el descuento de efectos, el consumo y la inversión.

En España las entidades de financiación:

. Revisten de manera obligatoria la forma de sociedad anónima, siendo sus acciones nominativas.

. Requieren un capital mínimo desembolsado no inferior a los 0,60 millones de euros (100 millones de pesetas) si tiene carácter nacional, de 0,30 millones de euros (50 millones de pesetas) si su carácter es regional y de 0,09 millones de euros (15 millones de pesetas)en el supuesto de carácter provincial.

. No tienen consideración de empresa bancaria, Caja de Ahorros o cooperativa de crédito.

A la hora de solicitar información con una de estas entidades suele ser habitual la negociación para cada supuesto de las condiciones y características del préstamo. Los intereses se fijan en función del riesgo que represente la operación, siendo habitualmente superiores a los de los bancos. Además, los requisitos y las garantías para la concesión de la financiación suelen ser menores que en el caso de los bancos y el plazo de concesión más breve.

• el leasing

El leasing es un instrumento financiero que permite al empresario la financiación a medio y largo plazo de activos fijos mobiliarios o inmobiliarios. En realidad el leasing es un contrato de arrendamiento financiero que permite la disposición de un bien mueble o inmueble mediante su alquiler con una opción de compra. En otras palabras, mediante el contrato de leasing el emprendedor dispone del bien objeto de leasing en régimen de alquiler mediante el pago de un canon mensual, existiendo a la finalización del contrato una opción de compra a cambio de un valor residual de antemano prefijado.

Ventajas de este método de financiación:

. Las cuotas son tomadas como gasto deducible en el impuesto de sociedades.

. el leasing permite la financiación del 100% del bien objeto de contrato

. A la hora de negociar con los proveedores el precio del bien que posteriormente será objeto de financiación por leasing, el pago al contado del bien que lleva aparejado el leasing puede resultar en descuentos por pago al contado.

. El leasing es un alquiler con opción de compra, a la finalización del contrato y tras el pago de un valor residual el arrendatario puede adquirir la propiedad del bien.

. El leasing, al suponer un arrendamiento de un bien, convierte, por tanto, la propiedad del bien en garantía en caso de impago, y no supone generalmente la aportación de garantías adicionales por parte del empresario, facilitándose d esta manera la obtención de recursos financieros, aunque cada vez más, y ante la dificultad de hacer líquido el objeto de leasing en caso de impago, las entidades exigen garantías adicionales.

Desventaja del leasing como método de financiación, se encuentra el coste de la misma. Suele llevar aparejado el pago de un interés superior al de otras fórmulas de financiación.

• las Sociedades de Garantía Recíproca (SGR)

Una Sociedad de Garantía Recíproca (SGR) se define como una “sociedad mercantil constituida por empresarios, generalmente pequeños, con capital variable y cuyo objetivo exclusivo consiste en prestar garantías por aval o por cualquier otro medio admitido en derecho a favor de sus socios para las operaciones que éstos realicen dentro del giro o tráfico de empresas de que sean titulares”.

En realidad, las SGR tienen como fin el de prestar garantías por aval a sus socios para facilitar la obtención de créditos en las mejores condiciones del mercado-

En toda SGR caben distinguirse dos tipos de socios:

. Socios partícipes, que son aquellos empresarios que obtienen los servicios de las SGR.

. Socios protectores, que son entidades de carácter público (comunidades autónomas, diputaciones, etc.) o privado (Cajas de Ahorros, cámaras de comercio, bancos, etc.) que con el fin de apoyar al sistema realzan aportaciones al capital y al fondo de garantía sin poderse beneficiar de los servicios que presta la SGR.

Para ser socio partícipe de una SGR es necesario ser empresario y contar con un proyecto empresarial viable, adquirir la condición de socio partícipe en una SGR suscribiendo una cuota social y desembolsando, al menos, el 25% de su importe. Una vez cumplidos estos requisitos, se puede empezar a tramitar un aval a través de la SGR.

El ser avalado por estas instituciones supone una serie de ventajas tales como:

. Acceso al crédito con una menor exigencia en cuanto a garantías patrimoniales, ya que avala la SGR.

. Coste de capital más barato.

. Facilita a las PYMES al acceso a la financiación con períodos de amortización más largos.

. Asesoramiento de la viabilidad del proyecto en lo relativo a la financiación más adecuada a la empresa en cuestión.

. Contacto con otras empresas del sector, de entre las 36.000 PYMES asociadas.

. Tramitación y canalización de ayudas especiales, especialmente las concedidas por las Comunidades Autónomas.

• el factoring

El factoring es una potencial fuente de financiación empresarial que supone la venta de las cuentas a cobrar. El factoring supone un acuerdo entre un factor y una empresa cliente por el que la sociedad de factoring le presta al menos dos de estos cuatro servicios: cobertura de riesgos, financiación, cobro de facturas y administración de éstas.

En el factoring, las grandes compañías tienen mayores ventajas que las pequeñas.

• la emisión de deuda mediante títulos

Una empresa o incluso un comerciante individual, cualquiera que sea su sector de actividad y tamaño, puede acudir al mercado para la obtención de recursos financieros mediante la emisión de bonos y pagarés de empresa.

Los bonos u obligaciones son valores mobiliarios de renta fija que representan parte del empréstito. Su renta puede variar según sean las cláusulas del contrato, de modo que el término renta fija se refiere a que ésta queda bien limitada y bien definida por sus cláusulas. Los bonos u obligaciones suponen una obligación por parte del prestatario de pagar regularmente la renta y rembolsar el capital al vencimiento.

Tanto los bonos como los pagarés son un instrumento de financiación escasamente utilizable por las pequeñas empresas, y menos aún por empresas recientemente constituidas. La dificultad radica en, una vez cubiertos los costes de la emisión, encontrar suscripciones, dado que este tipo de inversores buscan asegurar su rentabilidad acudiendo a la adquisición de bonos y pagarés emitidos por empresa sólida y con reputación en el mercado.

• la financiación por recursos propios

• el capital-riesgo

La fórmula del capital-riesgo se define como “la inversión en acciones o títulos valores similares realizada en una empresa por un capitalista independiente, en forma minoritaria y por un periodo limitado para apoyar a la empresa en su paso por uno o varios estadios de crecimiento a lo largo de su vida económica”.

El capital-riesgo supone, pues, la aportación de recursos financieros y directivos a pequeñas y medianas empresas innovadoras de manera temporal y en general, minoritaria. A través de esa financiación en forma de participación empresarial el inversor expone su capital a riesgos elevados con el objetivo de obtener importantes plusvalías.

Por su parte, el empresario participado a través del capital-riesgo recibe una valiosa aportación financiera y un soporte de gestión para el desarrollo del proyecto por parte del inversor.

Un aspecto diferencial de la inversión en capital-riesgo es que se realiza sin ninguna garantía personal o real específica. La única garantía posible de la recuperación de capital invertido es la buena marcha de la empresa en sí. El empresario receptor de financiación a través de esta fórmula no tendrá por tanto ninguna obligación de devolución de la misma, como sucede en el supuesto de financiación por deuda.

• La salida a bolsa.

La salida a bolsa es una fórmula de financiación para empresas constituidas. Supone el poner en el mercado bursátil acciones de la compañía, por cuya suscripción se obtienen ingresos financieros que no suponen deuda para la empresa.

• los inversores o socios

Los inversores suelen constituir una importante fuente de financiación para la puesta en marcha de proyectos empresariales y para la inversión de pequeñas y medianas empresas. La búsqueda de inversores para la puesta en marcha de un proyecto se apoya en el atractivo que a éste le ofrecen el /los empresarios, la oportunidad de negocio y la esperanza de rentabilidad apoyada en el Plan de Negocio. Los inversores suelen tomar una participación accionarial en el negocio, buscando rentabilizar su inversión, y suelen pertenecer al círculo de relaciones personales o profesionales del emprendedor.

Para poder negociar con los inversores su participación, suele ser necesario aportar un completo Plan de Negocio que analice el mercado de actuación de la empresa, desarrolle las estrategias necesarias para poder penetrar en ese mercado con éxito y determine la rentabilidad de la inversión para el inversor por el desarrollo de la oportunidad de negocio y la puesta en marcha del mismo.

• Ayudas oficiales para la creación de empresas y la inversión de las PYMES.

En todas las economías existen una serie de organismos, generalmente de carácter público, cuya razón es la de prestar apoyo a la creación de empresas y a la gestión de pequeños y medianos proyectos empresariales.

• el instituto de la pequeña y mediana empresa industrial (IMPI)

El instituto Español de la Pequeña y Mediana Empresa, organismo dependiente del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, coordina y canaliza las políticas de apoyo a las pequeñas y medianas empresas.

• centro de desarrollo tecnológico industrial(CDTI)

El CDTI es una sociedad estatal dependiente del ministerio de industria, Comercio y Turismo, cuyo objeto es gestionar la política tecnológica del citado ministerio.

Las principales funciones del CDTI son:

. Financiar los proyectos de investigación y desarrollo de empresas españolas.

. Promocionar la explotación industrial de las tecnologías desarrolladas por estas empresas.

. Desarrollar programas de gestión de apoyo a la innovación tecnológica.

. Promover la colaboración entre industrias y centros de investigación.

. Evaluar el contenido tecnológico y económico-financiero de los proyectos en los que intervengan empresas.

. Facilitar a las universidades, organismos públicos de investigación y empresas, canales de promoción para la explotación comercial de las tecnologías desarrolladas por ellos.

. Gestionar la participación de las industrias y centros de investigación en los programas marco de la UE, EUREKA y diversos convenios bilaterales.

• el instituto español de comercio exterior (ICEX)

El instituto Español de Comercio Exterior (ICES) es un ente público adscrito a la Secretaría de Estado de Comercio. Su finalidad es programar, coordinar y ejecutar las acciones de promoción necesarias para estimular la presencia de la empresa española en los mercados exteriores.

El ICES también pone a disposición de las empresas son aspiraciones exportadores una serie de medidas de estímulo y apoyo a sus inversiones directas en los mercados internacionales:

.Asesoramiento especializado.

. agencias multilaterales de desarrollo

. Compañía de financiación del desarrollo (COFIDES).

• cámaras de comercio e industria

Las cámaras son corporaciones que tiene como misión principal defender los intereses generales del comercio y la industria de las ciudades en las que están situadas y, en muchos casos, esta finalidad se hace extensible a toda la Comunidad Autónoma de la que se trate.

Forman parte del censo de las Cámaras todas las personas naturales o jurídicas que contribuyen al Tesoro Público por el ejercicio de su actividad mercantil, industrial o de servicios en la demarcación geográfica de cada Cámara.

Si bien las Cámaras no prestan ningún tipo de ayuda económica, sí pueden resultar útiles como fuentes de información y de asesoría ya que prestan una serie de servicios que pueden resultar de especial interés a la hora de crear una nueva empresa.

• Incentivos promovidos por la Unión Europea.

La UE ofrece un claro apoyo a las empresas con programas tendentes a resolver cuestiones que están en consonancia con las líneas estratégicas generales de la Comunidad como son la mejora del medio ambiente y la reducción de los residuos industriales, la reconversión en sectores claves, la creación de empleo o las políticas de desarrollo regional en áreas deprimidas.

Estas medidas se levan a cabo a través de ayudas presupuestarias a fondo perdido y préstamos, que, en España se canalizan a través de la Banca Pública.

Se enumeran a continuación algunos de los mecanismos comunitarios de ayudas a las empresas:

fondo social europeo

Ofrece ayudas a la creación de empleo en cooperativas y sociedades laborales, promoción de iniciativas locales, promoción del empleo autónomo, apoyo salarial para la contratación de mujeres en aquellos sectores en los que se de un desequilibrio en el número de trabajadores de uno y otro sexo y, finalmente, ayudas para la integración laboral de los minusválidos.

Banco europeo de inversiones.

Para ciertas inversiones prioritarias, concede préstamos a tipos de interés fijos o flotantes. También avala préstamos ante otros organismos. A través de ciertos bancos españoles, el BEI concede una serie de préstamos globales a un interés menor que le del mercado.

nuevo instrumento comunitario (NICIV)

Potencia las acciones a favor de la inversión, el empleo y la convergencia económica entre los países miembros.

FEOGA

Concede ayudas y subvenciones a fondo perdido a proyectos agrícolas, ganaderos y pesqueros, con especial incidencia sobre aquellos que fomentan el asociacionismo o favorecen la corrección de desequilibrios estructurales.

programas Esprit II y Brite-Euram

El objetivo de estos programas es conseguir una industria europea avanzada tecnológicamente, para lo que subvencionan proyectos de cooperación internacional e investigación.

Euro Info Centro (Euroventanillas)

Constituyen una red que cubre toda Europa, donde se informa acerca de legislación comunitaria, programas de ayuda o investigación o posibilidades de financiación privilegiada.

Oficina de acercamiento de empresas.

Con sede en Bruselas, donde el empresario puede demandar información acerca de la situación de su sector económico, o cómo contactar con un posible socio.

Busines Cooperation Network (BC-Net)

Es un banco de datos donde se obtiene información similar a la anterior, pero de manera más confidencial y con la asesoría de un consultor acerca del perfil del socio potencial y de los mercados de actuación futura más interesantes.

Eurpartenariat

Reunión de empresas cuyo objeto es igualmente entrar en contacto con socios europeos, aunque en este caso se hace directamente sin la presencia de intermediarios.

Interprise (iniciativa de fomento de la asociación entre industrias y servicios de Europa)

su celebración queda garantizada con la participación únicamente de diez empresas de tres regiones diferentes.

Capital de lanzamiento

Se trata de un proyecto todavía en fase experimental con el que la Comisión Europea pretende ayudar a la financiación de nuevas empresas.

• Incentivos promovidos por las Comunidades Autónomas.

Prácticamente todas las comunidades autónomas españolas tienen establecidas una serie de medidas para fomentar la creación de empresas. La norma general para la obtención de algún tipo de ayuda suele pasar por el requisito de la creación de empleo, y sobre todo, si éste es marginal (jóvenes, mujeres, etc..)

4-3 FORMA JURÍDICA

• La constitución de la empresa: tramites de constitución de una empresa y elección de la forma jurídica.

El círculo por el emprendedor con su decisión, la búsqueda y el análisis de viabilidad de la oportunidad de negocio, y por fin la adquisición de recursos financieros y de todo tipo para la puesta en marcha de su proyecto empresarial, queda cerrado.

Esquema pag 142

• Formas jurídicas de constitución de una empresa.

Para una correcta elección de la forma jurídica más adecuada a cada proyecto empresarial se indica una serie de criterios que el empresario ha de tener en cuenta a la hora de elegir la forma jurídica de su empresa.

Según el tipo de actividad ejercida por la empresa:

La actividad a desarrollar condiciona la elección de la forma jurídica en aquellos casos en que en la normativa aplicable se establezca una forma jurídica concreta.

según el número de promotores:

La elección de la forma jurídica de una sociedad se ve influenciada por el número de promotores. Lo normal, en el caso de existencia de varios promotores es constituir una sociedad. Si solo son dos los socios, la sociedad anónima, la sociedad anónima laboral y la sociedad cooperativa no podrán ser constituidas. En el caso de existencia de únicamente dos socios, éstos habrán de optar necesariamente por la fórmula de Sociedad de Responsabilidad Limitada, sociedad colectiva o sociedad comanditaria.

por la responsabilidad de los promotores:

La elección de una fórmula societaria u otra se basará, en la mayoría de los supuestos, en la responsabilidad que los promotores de la misma estén dispuestos a asumir en el desarrollo del proyecto empresarial.

por las necesidades económicas del proyecto:

Para constituir una sociedad de responsabilidad limitada se requiere un capital mínimo de 3.005 euros (500.000 pesetas), para una sociedad anónima, el capital mínimo es de 10 millones de pesetas.

Por los aspectos fiscales del proyecto.

Existen varias posibilidades:

Esquema pag 143

El primer criterio de clasificación distingue entre personas físicas o personas jurídicas, generando una clasificación primera entre empresarios individuales o sociedades.

El empresario individual.

Son personas físicas que realizan en nombre propio y por medio de una empresa actividades comerciales, industriales o profesionales. Los únicos requisitos del empresario individual son los de la mayoría de edad y contar con la libre disposición de sus bienes. La responsabilidad asumida por el empresario individual es ilimitada, no existe separación entre el patrimonio personal y el patrimonio de empresa.

La sociedad anónima.

Las sociedades anónimas (S.A.) son sociedades de tipo capitalista en las que la capital social esté repartido en acciones de libre transmisión y en las que los socios no responden personalmente de las deudas sociales.

Los requisitos de constitución exigen que exista un capital social mínimo de 0,06 millones de euros (10 millones de pesetas) dividido en acciones, bien nominativas, bien al portador, capital que ha de estar suscrito y desembolsado en un 25% del valor nominal de cada acción. El número mínimo de socios se estipula en tres y para su creación se necesita escritura pública, inscripción en el Registro Mercantil, liquidación del Impuesto sobre Operaciones Societarias al 1%, Declaración Censal y Obtención del Código de Identificación Fiscal.

La sociedad anónima laboral.

Es ésta una sociedad anónima en la que, al menos, el 51% del capital social pertenece a los trabajadores que prestan en ella sus servicios retribuidos de forma directa, personal, por tiempo indefinido y en jornada completa.

Los requisitos de constitución de una sociedad anónima laboral (S.A.L.) exigen un capital mínimo de 0,06 millones de euros (10 millones de pesetas), totalmente suscrito y desembolsado en un 25% con un número mínimo de cuatro socios de los que al menos tres serán socios trabajadores con relación laboral por tiempo indefinido y a jornada completa.

Además, ninguno de los socios podrá poseer acciones por más del 25% del capital social, salvo en el caso de entidades públicas o personas jurídicas en cuyo capital participen, que podrán poseer hasta un 49% del capital. La responsabilidad de los socios en este tipo de sociedades es limitada, no respondiendo personalmente éstos de las deudas sociales.

Para la adquisición de la personalidad de una S.A.L., es necesario otorgamiento de escritura pública, inscripción en el registro mercantil y en el registro administrativo de cooperativas y sociedades anónimas laborales, declaración censal y obtención del código de identificación fiscal, estando exentas del impuesto sobre operaciones societarias.

Las sociedades de responsabilidad limitada.

La sociedad de responsabilidad limitada (S.L., o S.R.L.) son sociedades de tipo capitalista en las que el capital social está dividido en particiones iguales, acumulables e indivisibles, que no pueden incorporarse a títulos negociables ni denominarse acciones.

Entre los requisitos de constitución, el número mínimo de socios es de dos y el capital mínimo es de 3.005 euros (500.000 pesetas), totalmente suscrito y desembolsado. Para su creación se necesita escritura pública, inscripción en el Registro Mercantil, liquidación del Impuesto sobre Operaciones Societarias al 1%, Declaración Censal y Obtención del Código de Identificación fiscal.

Las sociedades colectivas.

La Sociedad Colectiva (S.C o S.R.C.) es aquella sociedad mercantil tradicional en la que los socios intervienen directamente en la gestión y responden de manera personal, ilimitada, solidaria y subsidiaria.

El número mínimo de socios es de dos, sin existir número máximo y para su creación se necesita escritura pública, inscripción en el Registro Mercantil, liquidación de impuesto sobre operaciones societarias al 1%, declaración censal y obtención del código de identificación fiscal.

La sociedad comanditaria.

La sociedad comanditaria es aquella sociedad de tipo personalista caracterizada por la coexistencia de socios colectivos, que responden ilimitadamente de las deudas sociales y participan en la gestión de la sociedad, y de socios comanditarios cuya responsabilidad se limita al capital aportado o comprometido y no participan en la gestión.

El capital mínimo exigido en las sociedades comanditarias es de 0,06 millones de euros (10 millones de pesetas), desembolsado al menos en un 25% y con un número mínimo de socios de dos. Para su creación se necesita escritura pública, inscripción en el Registro Mercantil, liquidación del Impuesto sobre Operaciones Societarias al 1%, Declaración Censal y Obtención del Código de Identificación Fiscal.

Las sociedades cooperativas.

Las sociedades cooperativas son asociaciones de personas físicas y jurídicas que, teniendo intereses o necesidades socio-económicas comunes, desarrollan una actividad empresarial.

Las sociedades cooperativas cuentan como mínimo con cinco socios. Su capital estará dividido en aportaciones nominales de los socios, o asociados, y estará suscrito y desembolsado al menos en un 25%. Para su creación se necesita escritura pública, inscripción en el Registro Administrativo de Cooperativas y Sociedades Anónimas Laborales, liquidación del Impuesto sobre Operaciones Societarias, Declaración Censal y Obtención del Código de Identificación Fiscal.

• Los trámites de constitución de una empresa.

La constitución de una empresa se convierte en ocasiones en una de las más difíciles tareas con que se enfrenta el empresario. Éste debe cubrir un importante número de trámites administrativos que se desarrollarán ente diferentes instituciones, complicándose en exceso estos aspectos meramente administrativos de la puesta en marcha del negocio. A pesar de la complejidad del proceso, existen en nuestro país algunos centros de información que pueden facilitar el mismo a través de servicios como la “ventanilla única”.

Tramites de creación de la personalidad jurídica.

• certificación negativa del nombre:

Este tramite consiste en acreditar que el nombre elegido por la sociedad no coincide con en el de otra existente. Para que así conste, el Registro Mercantil expide una certificación negativa. Se realiza mediante instancia eligiendo 3 posibles nombres. La validez de dicha certificación será de 2 meses para sociedades mercantiles y 4 meses para cooperativas.

• Otorgamiento de Escritura Pública.

Es un acto en el que ante notario, los socios fundadores proceden a la firma de al escritura de constitución de la sociedad según establecen los estatutos.

• Impuesto de transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados.

Este es un impuesto que grava la constitución de una sociedad con el 1% de su capital social y que se devenga ante la delegación provincial de la Agencia estatal de la administración tributaria correspondiente al domicilio fiscal de la sociedad. Se realiza mediante el modelo 600 y tiene un plazo de 30 días hábiles desde el otorgamiento de la escritura.

• Obtención del código de identificación fiscal.

Se tramita ante la delegación o administración de la agencia estatal de la administración tributaria correspondiente al domicilio fiscal de la sociedad y sirve para identificar la empresa a efectos fiscales.

• Inscripción registro mercantil.

Las sociedades mercantiles desarrollan la actividad registral en el Registro mercantil correspondiente a su domicilio fiscal a efectos de dotar de publicidad de su situación jurídica mercantil, a través de la cual la sociedad adquiere su personalidad jurídica. El plazo será de un mes desde el otorgamiento de escritura de constitución (las cooperativas tienen dos meses). Habrá de entregar la primera copia de escritura constitución, incluyendo certificación negativa del nombre, liquidación del I.T.P y A.J.D.

tramites en hacienda

• Declaración sobre actividades económicas.

Tributo local que grava el ejercicio de actividades empresariales, profesionales o artísticas y que es obligatorio para toda sociedad, empresario o profesional. Se devenga de la administración o delegación de hacienda.

• declaración censal,

Declaración censal de comienzo, modificación o cese de actividades que se ha de presentar a efectos fiscales. Se lleva a cabo ante la administración de hacienda correspondiente al domicilio fiscal de la empresa. Se obtiene mediante los modelos 036 ó 037. el plazo será de 30 días hábiles desde el otorgamiento de la escritura. La documentación a presentar será:

. impreso modelo 036 ó 037

. copia de escritura constitución

. Fotocopia DNI del solicitante, administrador, consejero o partícipe.

Se asignará en CIF provisional, valido por 6 meses hasta la asignación del definitivo, previa presentación de copia de solicitud, primera copia de escritura y fotocopia de certificación de inscripción en registro mercantil.

Tramites en el ministerio de trabajo y seguridad social.

• Inscripción de la empresa en la seguridad social.

Trámite obligatorio para todo empresario que vaya a efectuar contrataciones, como paso previo al inicio de sus actividades. Esta inscripción se realiza ante la Administración de la Seguridad Social correspondiente al domicilio de la empresa. La inscripción será única por cada provincia donde se tenga un centro de trabajo, salvo que en la misma provincia se ejerzan dos o más actividades sometidas a ordenanzas de trabajo distintas.

• alta en el régimen general de la seguridad social

Significa el régimen de la seguridad social para trabajadores por cuenta ajena. Se tramita ante la Administración de la seguridad social correspondiente al domicilio de la empresa. Tanto la afiliación como la solicitud de alta en este régimen se debe realizar con anterioridad a comienzo de la relación laboral.

• Comunicación de apertura del centro de trabajo.

Obligatorio para aquellas empresas que procedan a la apertura del centro de trabajo o reanuden la actividad. La comunicación se ha de realizar dentro de los 30 días siguientes al inicio de la actividad. Este trámite se desarrolla ante la Dirección Provincial de Trabajo y Seguridad Social.

Tramites en el ayuntamiento.

• Solicitud de licencia de apertura.

• Certificación de aprobación de apertura

• Hojas de parámetros.

• La importancia de las PYMES en los sistemas económicos.

Cuando utilizamos el término PYME, esto es pequeña y mediana empresa, lo primero que procede es definir aquello que entendemos como tal.

Utilizando los criterios generalmente establecidos por las empresas auditoras en España, se considera, en función del número de trabajadores, la siguiente clasificación:

. Pequeña empresa: entre 1 y 50 trabajadores.

. Mediana empresa: entre 50 y 250 trabajadores.

. Gran empresa: más de 250 trabajadores.

Las autoridades económicas son, en parte, responsables de la situación poco competitiva en que se encuentran gran parte de nuestras PYMES, al no haber sido capaces de:

a)- Establecer un marco jurídico y financiero más adecuado para que nuestras PYMES, puedan desarrollarse.

b)- Fomentar con medidas fiscales y financieras un redimensionamiento de nuestras PYMES posibilitándolas acceder a economías de escala que las hagan más competitivas en el nuevo entorno económico. La reciente creación de la figura de “Agrupaciones de Interés Económico” puede facilitar la cooperación y concentración de empresas, reforzando el capital, compartiendo riesgos e incrementando la rentabilidad de proyectos empresariales concretos.

En un sistema de libre mercado como el nuestro, no es función primordial de los gobernantes establecer medidas que salvaguarden la salud de la empresa privada, distinto es el establecimiento de medidas correctoras que traigan como consecuencia un aumento de la riqueza y el bienestar colectivos e igualmente exigibles son medidas correctoras de los desequilibrios que infraestructuras deficientes producen al empresario en general.

• Fortalezas basadas en la dimensión de las PYMES:

Existen ciertas ventajas que han permitida a las pequeñas y medianas empresas sobrevivir en su lucha competitiva con las grandes.

-a). El “ trato directo”

Los clientes, proveedores, empleados, etc., siempre prefieren negociar y tener acceso directo con el “jefe”. Creen que de esta manera obtendrán un trato más ventajoso. El contacto facilita un mejor servicio al cliente, o en su caso proveedor o distribuidor.

-b). Mayor flexibilidad operacional.

En un entorno económico tan dinámico como el actual, la flexibilidad puede suponer una enorme ventaja, Con las condiciones del mercado cambiando de forma continua, una pequeña empresa está en mejores condiciones de cambiar su rumbo para adaptarse a las nuevas tendencias de la demanda.

-c). Mayor motivación.

En pequeñas empresas, la alta dirección suele coincidir con el/los propietarios o mayores accionistas, Ello significa un mayor compromiso personal con el éxito de la empresa, jornadas laborales mayores y una supervisión más cercana de todas las áreas funcionales de la empresa, lo cual necesariamente ha de tener una importante incidencia sobre la eficacia productiva de la organización.

-d). Falta de atención de parte de los competidores.

Los movimientos que una pequeña empresa pueda realizar para experimentar nuevas líneas de productos, estrategias de ventas o test en el mercado generalmente pasarán desapercibidos para sus competidores de mayor tamaño. Por el contrario, cualquier movimiento de estos últimos será observado de forma muy cercana por el mercado y sus movimientos futuros generalmente serán anticipados por empresas más dinámicas y flexibles, erigiendo nuevas barreras en el mercado.

• LA IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS PYMES

Está claro que la suerte desempeña un importante papel en el desarrollo de cualquier proyecto empresarial, aunque incluso en el supuesto de grandes ideas empresariales, éstas tienen muy difícil prosperar si detrás de ellas no se encuentra un plan estratégico adecuado al potencial de la idea y del mercado al que se dirige, al menos en una fase evolucionada del proyecto empresarial.

El desarrollo de planificación estratégica es vital para que una pequeña o mediana empresa pueda obtener ventajas competitivas en el sector en el que compite. En otras palabras, la pequeña empresa ha de desarrollar un plan para crear una imagen de exclusividad en al mente de su clientela potencial.

El desarrollo de un plan estratégico por parte de una pequeña empresa protege a ésta de las graves consecuencias que una falta de diferenciación en su mercado le puede acarrear.

Las PYMES cuentan con gamas de productos más estrechas, con una menor base de clientes, con una distribución más regionalizada. Todo ello permite a las pequeñas empresas obtener un conocimiento mucho más cercano de sus mercados y de cómo servir mejor las necesidades de sus clientes, lo que en buena lógica le ha de facilitar la labor de elaboración de un plan estratégico adaptado sus necesidades reales.

• Dificultades a la hora de desarrollar una planificación estratégica adecuada en las PYMES.

Si la planificación estratégica parece tan adecuada para las PYMES y más sencilla de formular una función de su tamaño que en el supuesto de las grandes empresas, ¿por qué es tan ignorada por los propietarios / directivos de las PYMES?. Las respuestas a esta pregunta son tan variadas como la condición y características de los gestores de las pequeñas empresas, pero, en general, podemos identificar las siguientes razones:

Falta de experiencia:

Con relativa frecuencia, los propietarios de las pequeñas empresas son generalitas con un amplio historial profesional, generalmente en actividades poco afines a la planificación estratégica y sí más cercanas a las productivas. La planificación es una herramienta que, como todas, ha de ser aprendida y experimentada.

incapacidad para iniciar la planificación:

En muchas ocasiones el propietario / directivo de una pequeña empresa comprende la necesidad de planificar, aunque cuando se enfrenta a la pregunta ¿por donde comienzo?, Olvida todo intento planificador, nunca ha planificado y no se sabe cómo obtener las variables necesarias para hacerlo.

falta de recursos:

La falta de recursos que sufren muchas pequeñas y medianas empresas en términos de capital, experiencia, especialistas en las áreas funcionales y recursos de gestión externos, influyen de manera negativa a la hora de poner en marcha procesos de planificación estratégica. También es cierto que el tamaño es un factor que puede ayudar a las PYMES, dado que la elaboración de un plan estratégico se ve simplificada debido al menor tamaño de éstas. Además, para una PYME es muy difícil poder acceder a consultoría estratégica basándose en la ya mencionada circunstancia de la escasez de sus recursos económicos.

concentración en las operaciones del día a día:

la pequeña empresa está inmersa en una diaria lucha competitiva que en la mayoría de las ocasiones le supone que el propietario / directivo se vea incapacitado para dedicar un solo minuto a las cuestiones estratégicas, al dedicar todo su tiempo a las “emergencias” derivadas de la gestión del día a día. Esta situación a menudo se traduce en un ciclo vicioso, no se puede planificar por falta de tiempo y la falta de planificación aumenta el número de problemas a resolver, impidiendo la actividad planificadora.

escasa comprensión de la importancia de la actividad planificadora

En demasiadas ocasiones el propietario / directivo de una empresa contempla la actividad planificadora como un “ejercicio de estilo” al que se le puede dedicar algún tiempo cuando las labores de gestión lo permiten. En muchas ocasiones el responsable de una PYME entiende que su negocio es tan pequeño y la gestión del mismo tan sencilla que la actividad de planificación no le va aportar gran cosa. Todos los estudios acerca de la utilidad de la planificación estratégica en las PYMES sugieren lo contrario.

falta de una tecnología específica para la planificación

Muchos propietarios/ directivos de pequeñas empresas encuentran la actividad de planificación altamente compleja. Además, es una actividad que consume mucho tiempo que estos no poseen. Por último, aquellos que han profundizado en la materia de la planificación estratégica se quejan de que casi toda la información y los materiales al respecto se dirigen a la planificación estratégica en las grandes compañías, y que, por tanto, le son de escasa utilidad para su empresa.

Escaso “convencimiento” de la necesidad planificadora:

Muchos propietarios/ directivos de PYMES piensan que su tamaño no es lo suficientemente importante para influir en el mercado, por lo que obvian la actividad de planificación.

Lo que es importante considerar a la hora de hablar de PYMES y estrategia, es que si bien en muchas ocasiones el propietario/ directivo no puede desarrollar un concepto “formal” de estrategia por las limitaciones más arriba contempladas, siempre debería seguir una cierta “actitud estratégica”: un proceso informal de estrategia para el corto, medio y largo plazo, frente a un concepto más formal de “planificación estratégica” normalmente dirigido al medio y largo plazo.

• El desarrollo de la planificación estratégica en las PYMES. El método de las seis etapas.

Por las características particulares de las PYMES, su tamaño, la necesaria flexibilidad en su gestión, su organización “informal”, su cercanía al mercado y su gran adaptabilidad al cambio, las pequeñas y medianas empresas necesitan un enfoque particular a la hora de desarrollar su planificación estratégica.

Para ser efectiva, la planificación estratégica de una PYME se debe ajustar a una serie de requisitos generales:

. En primer lugar, el horizonte temporal debe ser relativamente corto, en función del tamaño de la firma, en torno a los dos años, o incluso a un plazo menor.

. El proceso planificador no debe estar demasiado estructurado ni debe realizarse con una excesiva rigidez, aunque debe concretarse de alguna manera.

. La pequeña y mediana empresa deben hacer participar en el proceso a terceros (proveedores, clientes) para aumentar la eficacia, credibilidad y creatividad del mismo.

. No deben establecerse objetivos inamovibles para el plan inicial, éste debe contemplar cierta flexibilidad y permitir ajustes a la hora de su puesta en marcha.

Una vez expuestos los requisitos generales que debemos contemplar a la hora de iniciar la planificación estratégica en una pequeña o mediana empresa, vamos a desarrollar a continuación un método efectivo de planificación que consiste en el seguimiento de seis etapas.

1 ETAPA. Desarrollo de un concepto claro de la misión de la compañía

Lo primero que nos debemos plantear a la hora de desarrollar una estrategia es el conocer en que sectores estamos compitiendo y, por tanto, cual es la “misión” de la compañía dentro de su mercado de referencia. La descripción de esta “misión”, aportará a nuestra compañía un cierto sentido direccional.

Para ser funcional, la definición de la misión de la pequeña compañía debe identificar la actual posición de la empresa en el mercado y sugerir su dirección futura. La definición de la misión de la compañía es un concepto cambiante y como tal debe ser capaz de crear ventajas competitivas para la compañía mediante la identificación de nuevas y mejores formas de satisfacer las necesidades de los clientes en un mercado concreto. Para la definición de la misión debe incluir una identificación de los segmentos del mercado que se consideran objetivo de la estrategia genérica de la empresa.

Para poder llevar a cabo un proceso correcto de segmentación, el propietario/ directivo de la PYME deberá:

. En primer lugar, identificar las necesidades de dos o más grupos de clientes potenciales con necesidades similares.

. Una vez echo lo anterior, verificar que el segmento tiene el suficiente tamaño potencial de compra para generar beneficios para la empresa. La segmentación se revela como un proceso altamente ineficaz se la compañía no puede obtener beneficios del segmento identificado.

. posicionarse y alcanzar el mercado. Para ser rentable, el segmento identificado ha de ser accesible.

Un posicionamiento adecuado permite a las pequeñas empresas competir con ventaja en un segmento de mercado. Una táctica de posicionamiento más inteligente para las PYMES es explotar las ventajas de su dimensión, su mayor flexibilidad, un mejor conocimiento del nicho de mercado y su producto, o una mayor facilidad para adaptarse a las necesidades del cliente.

2 ETAPA. Obtención y análisis de información relevante en la elaboración del plan estratégico.

La definición de una sólida misión corporativa requiere información sobre el mercado y le negocio en sí mismo. La obtención y el análisis de información relevante es una fase crucial para el desarrollo del plan estratégico. En la mayoría de las ocasiones, la calidad de la información obtenida determinará la calidad del resultado final.

A la hora de desarrollar el plan estratégico, los redactores del mismo necesitarán información acerca del mercado, los competidores y la propia empresa.

3 ETAPA. Definición de los objetivos y de las metas corporativas.

Antes de que la pequeña y mediana empresa puedan desarrollar una estrategia coherente y adecuada, es necesario el establecimiento de objetivos corporativos.

Para que los objetivos estratégicos sean verdaderamente eficaces deben cumplir una serie de requisitos:

. Ser específicos y precisos: Incrementar las ventas en un 15% anual en los próximos cinco años.

. Ser mensurables de forma sencilla.

. Ser alcanzables para motivar a la organización, lo cual no significa que su obtención esté exenta de dificultad.

. Ser realistas y significar un reto para la organización.

. Tener un horizonte temporal, qué objetivos y cuándo.

. Figurar por escrito y mantenerse en un número razonable.

4 ETAPA. Formulación de opciones estratégicas.

Al comenzar esta etapa, los responsables de la formulación estratégica, generalmente el propietario/ directivo, deberían estar en condiciones de saber qué es lo que mejor hac3 su empresa y cuáles son sus ventajas competitivas. Igualmente, deben conocer las limitaciones y las debilidades de su firma. En este momento, corresponde evaluar las diferentes opciones estratégicas que acerquen la firma a la obtención de sus objetivos estratégicos y elegir la más adecuada.

Una estrategia no es otra cosa que un conjunto de acciones dirigidas a alcanzar los objetivos de una empresa. El plan resultante diferenciará nuestra empresa de sus competidores mediante la explotación de nuestras ventajas competitivas y sus debilidades. El aspecto fundamental de todo plan de acción ha de ser el cliente. El desarrollo de ventajas competitivas ha de comenzar en el cliente. Una PYME cuya estrategia competitiva se dirija a satisfacer las necesidades de sus clientes mejor que sus competidores habrán garantizado gran parte de su éxito.

5 ETAPA. Puesta en acción de plan estratégico.

Ningún plan estratégico está completo hasta que se traslada a la acción. El propietario/ directivo de la pequeña empresa debe trasladar el plan estratégico a un plan de operaciones que fije las actividades del día a día siguiendo la estrategia general de la compañía.

A la hora de implementar la estrategia es necesario el desarrollo de instrumentos, procesos y presupuestos concretos que reflejen unas líneas generales de la planificación. Este es el mejor momento para dar entrada a todos los trabajadores de la pequeña empresa involucrándose en la implementación del plan y en la obtención de sus objetivos, que pasan a ser objetivos compartidos.

6 ETAPA. Establecimiento de controles de seguimiento.

Una vez desarrollados los objetivos de la PYME y las estrategias especificas para su obtención, es fundamental el establecimiento de un procedimiento para el control de los resultados y desviaciones. La planificación sin control es de escaso valor operativo. Ambas funciones, planificación y control, están, de hecho, íntimamente ligadas. Para controlar las actividades, el pequeño propietario puede usar datos financieros, de producción, ventas, control del inventario, etc.

Como conclusión, el proceso de planificación estratégica para PYMES aquí desarrollado ha de permitir a los responsables de al gestión de aprender sobre la fortaleza y debilidades de su negocio, las oportunidades y amenazas de su entorno, ls fuentes de ventajas competitivas existentes y, sobre todo, acerca de sus clientes. Aunque la planificación estratégica no garantiza el éxito de las PYMES, incrementa de manera sustancial sus oportunidades de supervivencia y crecimiento.

• el marketing en las PYMES

la función del marketing es la de determinar las necesidades y deseos de los mercados para posibilitar la producción de los bienes y servicios adecuados para satisfacer aquellas necesidades.

La función del marketing está perfectamente estructurada y comprendida en el mundo de la gran empresa, en muchas ocasiones el propietario/ directivo de una pequeña o mediana empresa, en adelante PYME, no llega a comprender y a utilizar adecuadamente esta función básica, llegando incluso a postergarla en comparación con otras áreas de gestión.

• el marketing y las PYMES.

En muchas pequeñas empresas se desarrollan actividades que podemos denominar intuitivas, pero no por ello menos importantes para la supervivencia de la firma.

Todas estas son lo que podemos denominar actividades de marketing intuitivo y, sin embargo, permiten sobrevivir a mercados competitivos a buen número de PYMES.

Para identificar las principales diferencias existentes entre la pequeña y la gran empresa desde el punto de vista de la función de marketing podemos comenzar señalando las principales características de una PYME:

. mercados regionales: las PYMES compiten de manera preferente en mercados locales o regionales frente a mercados nacionales e internacionales.

. tamaño de las operaciones: las PYMES suelen ocupar una pequeña cuota de mercado.

. accionario: en la mayoría de las PYMES se suele concentrar la gran parte del accionariado en muy pocas personas. Además, tienden a ser dirigidas por el accionista principal, figura que en muchos supuestos coincide con el propietario.

. independencia: la independencia de las PYMES proviene de que existen en sí mismas. No forman parte de un complejo grupo empresarial del que reciben directrices generales o específicas. En último lugar para ello supone que el accionista/ propietario/ manager tiene la última palabra y total libertad a la hora de tomar decisiones.

. estilo de gestión: las PYMES, por su reducida dimensión, suelen estar bajo un estilo de dirección personalizado. Este estilo suele incluir una gran cercanía a los empleados, aunque ello no conlleva que se comparta el proceso de toma de decisiones. El estilo de gestión en las PYMES suele estar aquejado, principalmente por una falta específica de formación, de problemas derivados de una falta de cualificación directiva y de perspectiva y comprensión de los mercados.

. escasez de recursos financieros: escasez de instrumentos de financiación específicos y dificultad de acceso al mercado de capitales, todo lo cual limita y dificulta la expansión de las PYMES.

• las etapas del marketing en las PYMES:

la evolución del ciclo de vida de las PYMES pasa por una serie de estadíos que requieren cada uno una respuesta concreta desde el punto de vista de la actividad del marketing. Estos estadíos serian:

la puesta en marcha del proyecto empresarial, el marketing inicial.

Las pautas de entrada y comportamiento de ls nuevas empresas en los respectivos sectores suelen estar dictadas por la estructura específica de dicho sector.

En la etapa inicial de toda PYME, los ingredientes fundamentales del marketing serán de calidad del producto, el precio y la distribución personalizada. No suele existir esfuerzo publicitario o promocional alguno ni actividad de venta. Incluso factores como la distribución son secundarios a la producción cualitativa, pues la distribución sólo comenzará a preocupar si y sólo si el producto existe y es competitivo y de calidad. Por último, la estrategia de precio suele tender al lanzamiento de producto con precios muy inferiores al merado para capturar cuota, incidiendo en una baja tasa de retorno inicial.

la segunda etapa. El marketing reactivo

en esta etapa, la empresa comienza a aportar más información sobre sus productos, produciendo material promocional y reforzando su sistema de ventas.

Esta etapa la definimos como de marketing reactivo porque responde a las necesidades de una demanda creciente.

La transición hacia la siguiente etapa, caracterizada por un marketing más proactivo, se inicia casi siempre por una necesidad de incrementar ventas.

la tercera etapa. La necesidad de la función del marketing.

Con la necesidad de incrementar las ventas y la escasez de recursos humanos, la pequeña empresa en esta etapa suele vivir el protagonismo ejercido por el propietario/ directivo en las tareas de marketing.

En esta etapa de necesidad, las acciones concretas de marketing suelen adolecer de falta de coordinación y de integración en la estrategia general de la empresa, aunque en muchas ocasiones vienen acompañadas del éxito inmediato en su objetivo de incrementar la facturación de la empresa.

la cuarta etapa. La integración del marketing.

Esta etapa se caracteriza por el establecimiento de objetivos comerciales a corto, medio y largo plazo y de una política específica de marketing diseñada para la obtención de los objetivos comerciales establecidos. Es la etapa del marketing profesional.

Esta etapa suele venir acompañada de la incorporación de profesionales de la función comercial y supone el despegue definitivo y la consolidación de la empresa en el mercado.

5. FORMAS ALTERNATIVAS

• INTRODUCCIÓN

Existen fórmulas de “empresarización” diversas que permiten al emprendedor iniciar una aventura empresarial sin necesidad de pasar por todos y cada uno d los pasos que hemos enumerado.

Dos de estas modalidades cuentan con una gran importancia en la economía actual: la franquicia y la empresa familiar.

• LA FRANQUICIA.

• concepto de franquicia.

Es un sistema de distribución comercial, en la medida en que permite que los productos o servicios fabricados o prestados por una empresa franquiciadora lleguen al consumidor final de los mismos a través de sus franquiciados.

Para profundizar en el concepto de franquicia podemos recurrir a la definición que ofrece la Asociación Internacional de Franquicias (IFA), agrupación de franquiciadores norteamericanos, según la cual “una operación de franquicias es una relación contractual entre el franquiciador y el franquiciado, en la cual el franquiciador ofrece o se obliga a mantener un interés continuado en el negocio del franquiciado, a cambio, el franquiciado va a operar bajo un nombre comercial, con un formato y un sistema operativo que pertenecen o son controlados por el franquiciador, y, además, llevará a cabo una inversión de capital propio en su negocio”.

En definitiva, en el sistema de franquicias coexisten dos figuras: franquiciador y franquiciado. El franquiciador cede:

. el derecho y la utilización de su marca comercial y otros elementos de la identidad corporativa.

. el know-how, los medios y la formación para poner en marcha y gestionar el negocio.

. una zona de exclusividad en la que llevar a cabo el negocio durante un periodo de tiempo prefijado de antemano.

Por su parte, el franquiciado se compromete a:

. remunerar al franquiciador con unas contraprestaciones económicas.

. seguir las normas que le marque el franquiciador en todo lo relacionado con la operativa del negocio.

Esquema pag 180

• clases de franquicias y formulas cercanas.

- franquicia de producto: el franquiciado vende los productos fabricados por el franquiciador y con las marcas comerciales pertenecientes al franquiciador.

- franquicia de distribución: se refiere a la venta al por menor por parte de los franquiciados de productos fabricados por terceros y seleccionados por el franquiciador, quien además se ocupa de obtenerlos a un precio competitivo.

- franquicia de servicios: su objeto es la prestación de servicios en colaboración con el franquiciador y de manera subsidiaria el suministro de productos directamente vinculados a la prestación de dichos servicios.

Además de la franquicia, se han desarrollado en los últimos tiempos otras fórmulas de comercio asociado que en muchos casos son difíciles de distinguir de la propia franquicia.

Esquema pg 181

• franquicia y creación de empresas desde la óptica del franquiciador.

• ventajas e inconvenientes de la franquicia para los franquiciadores.

Desde la perspectiva de la creación de empresas la franquicia es una fórmula válida tanto para los franquiciadores como para los franquiciados.

Este sistema presenta una serie de ventajas para el franquiciador:

. permite un crecimiento rápido de una empresa.

. se necesitan menores dotaciones de estructura.

. acceso a economías de escala, derivadas del mayor volumen del que se puede hacer acopio al contar con una red de establecimientos.

. reducción del riesgo comercial y financiero, ya que éste se comparte con los franquiciados.

Por contra, el sistema presenta ciertos inconvenientes para el franquiciador:

. comunicación más compleja entre unidades, puesto que hay que tratar con un gran número de franquiciados.

. cumplimiento continuo de un contrato. Esto puede provocar situaciones incómodas cuando los resultados económicos de un franquiciado son menores a los esperados.

. menor beneficio por unidad, ya que el sistema implica que se compartan los márgenes comerciales entre franquiciador y franquiciado.

. decisiones en manos del franquiciado, lo cual implica un riesgo.

. el éxito de la franquicia está en manos del franquiciado.

• características necesarias para franquiciar una empresa.

Lo que debe tener claro el empresario es que, aunque en casi todos los sectores de actividad operan franquicias, no cualquier negocio es franquiciable.

La creación de una red de franquicias obliga a realizar una serie de inversiones para garantizar un sistema eficaz de búsqueda y selección de potenciales franquiciados.

La propia dinámica del sistema obliga a mantener una relación de mutua confianza entre el franquiciador y el franquiciado.

El proceso de franquiciar exige tiempo para comprobar el éxito del negocio y, además, para acumular la experiencia suficiente para estar en disposición de transmitir al franquiciado todo el know-how necesario para gestionar con éxito la franquicia.

En definitiva, la creación de una red de franquicias debe ser fruto de un estudio y planificación meditada por parte del potencial franquiciador para poder estar en condiciones de llevar a cabo el proceso con éxito.

• franquicia y creación de empresas desde la óptica del franquiciado.

• ventajas y desventajas del sistema de franquicia para los franquiciados.

Desde el punto de vista del franquiciado, el sistema de franquicia ofrece las siguientes ventajas:

. adquiere un negocio de éxito acreditado. Con ello se reduce el riesgo de iniciar una actividad empresarial.

. se beneficia de la imagen de marca de una empresa franquiciadora.

. se beneficia de mejores condiciones de compra de las materias primas por la existencia de economías de escala en los precios de compra.

. cuenta con una zona de la exclusividad territorial.

. recibe toda la información del franquiciador para montar y gestionar el negocio.

. mayores posibilidades de obtener financiación.

. disponibilidad de asesoría continua en marketing, producción, publicidad, etc.

El sistema también presenta ciertas desventajas con respecto a la fórmula empresarial privada:

. el derecho de entrada exigido por el franquiciador supone una fuerte inversión inicial.

. existen una serie de pagos periodos durante la vida del negocio.

. no fija las grandes políticas de la compañía y debe guardar disciplina derivada de la uniformidad de la cadena.

. no es dueño ni del nombre ni de la marca del negocio que explota.

. la limitación temporal del contrato.

. si la franquicia fracasa, el franquiciado se verá arrastrado por la caída.

Existe un punto de equilibrio donde el candidato a franquiciado se encontrará satisfecho en junción de sus recursos propios y/ o ajenos, en función de lo que esté dispuesto a pagar por las ventajas a obtener del sistema, y en función de la parte de independencia que el candidato esté dispuesto a sacrificar para convertirse en franquiciado. Es en ese punto de equilibrio donde el emprendedor aspirante a franquiciado debe situar su punto de mira.

El riesgo es una de las características diferenciadoras del sistema de franquicia con relación a cualquier otro tipo de negocio. Para comenzar, el riesgo inicial de una franquicia consolidada es muy bajo en comparación con el derivado de una apertura de negocio propio.

La cobertura de riesgos que contiene el sistema de la franquicia se suele convertir, paradójicamente, en uno de los mayores riesgos del sistema. Es muy frecuente que le franquiciado, creyéndose amparado por el sistema, no crea necesario realizar el esfuerzo propio del empresario individual.

El franquiciado es un empresario dueño de su propio negocio y no un empleado y directivo al servicio del franquiciador. El definitiva, al dirigir su negocio, el franquiciado está gestionando parte de su patrimonio.

• LA EMPRESA FAMILIAR

Son muchas las personas que en virtud de la pertenencia a una determinada familia o grupo familiar pueden encontrarse en algún momento en la tesitura de formar parte de un determinado proyecto empresarial.

Se puede ser un verdadero empresario, familiar, si que remos, con todo lo que ello implica de positivo tanto para éste como para el conjunto de la sociedad.

a- concepto de empresa familiar

podemos definir la empresa familiar como aquella en la que la propiedad de los medios y la dirección están en manos de una familia, que generalmente se ha identificado con la misma durante al menos dos generaciones, existiendo una mutua influencia entre los intereses y objetivos del grupo familiar y la marcha de la compañía.

b- características de la empresa familiar

las empresas familiares comparten una serie de características que la diferencian de otro tipo de organizaciones y que van a influenciar de manera decisiva la gestión de las mismas:

• en lo referente a su tamaño, suelen pertenecer a la categoría de PYMES:

• en lo referente a sus sectores de actividad, es mayoritaria en sectores que no requieren grandes inversiones, sector servicios en general.

• Están bastante orientadas a la exportación, si las comparamos con otras empresas no familiares en sus respectivos sectores de actividad.

• Sus resultados suelen equiparse a los normales en el sector, sin embargo, están menos endeudadas al no repartir dividendos y reinvertir los beneficios.

• Crean más empleo directo al ser intensivas en mano de obra e igualmente se integran verticalmente poco, generando empleo satélite.

c- las empresas familiares: razones de su complejidad.

Las empresas familiares son las que mayores complejidades ofrecen a la hora de ser gestionadas.

Esquema pg 200

• se identifica la pertenencia al grupo familiar con el “derecho” a ocupar puestos de responsabilidad a nivel directivo. Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones, estos “directivos familiares” adolecen de la preparación, excelencia y experiencia del directivo profesional que gestiona las empresas no sometidas a esta imposición. Por el contrario, el directivo “no propietario” al tener como baremos de su actividad los resultados de la empresa, maximiza su esfuerzo y se fija objetivos de crecimiento corporativo que permitan su desarrollo profesional.

• En las empresas familiares suele producirse un elevado grado de nepotismo que condiciona y determina la jerarquía directiva y la sucesión en la empresa, generándose elevadas cuotas de enfrentamiento que saltan del plano familiar al profesional o viceversa, contribuyendo a dificultar la marcha de la compañía. En esta jerarquía, el cabeza de familia ocupa, independientemente de su capacidad profesional, el puesto de mayor responsabilidad.

• La permanencia en el tiempo de la empresa familiar y sus liturgias particulares producen como resultado la identificación de los objetivos o valores institucionales de la familia con los de la compañía. Esta identificación convierte las reuniones directivas o los consejos de administración en verdaderas reuniones familiares en los que se tratan más los problemas familiares que los estrictos de gestión de la empresa.

• La posibilidad de endeudarse en el mercado financiero es en muchos casos deshechada ante la “pretendida” deshonra que acarrearía la solicitud de recursos ajenos para la empresa y, por tanto, para la familia, dejando pasar de esta manera grandes oportunidades de negocio manteniendo obligatoriamente estructuras financieras y dimensiones inadecuadas para competir en el mercado de que se trate. Por supuesto, la capacidad de innovación y una actitud positiva ante el cambio no son muy habituales en este tipo de empresas.

• La política salarial global de la compañía se basa en criterios del tiempo de permanencia en la misma, en el caso de los empleados de base, y en la jerarquía dentro del grupo familiar entre el estamento directivo que pertenece el grupo.

• La excesiva acumulación d poder ejecutivo en el cabeza de familia hace prevalecer su criterio en la mayoría de las ocasiones.

• LA ADQUISICIÓN DE EMPRESAS.

En determinadas circunstancias, la actividad empresarial se inicia mediante la adquisición de alguna empresa en funcionamiento.

Una primera medida que debe tomar el comprador es el estudio pormenorizado del sector y de la situación de la empresa que pretende adquirir, para tratar de verificar hasta qué punto las ventajas teóricas asociadas a la compra pueden plasmarse en la realidad y, en caso contrario, plantearse posibles alternativas para la resolución de esos problemas, así como el coste de implementar esas medidas.

También ha de cuestionarse el comprador si es posible que alguno de los problemas existentes en la empresa puedan subsanarse con su propia presencia al frente de la misma.

Utilizar expertos en estos procesos de compraventa de empresa debe considerarse como una obligación salvo que la experiencia del adquiriente en esta materia sea sólida, para evitar situaciones desagradables una vez consumada la operación.

• LA INTRACREACIÓN

La intracreación se define como la creación de pequeñas unidades empresariales independientes surgidas de unas compañías en funcionamiento, con personas, oportunidades y ayudas de la propia compañía, la cual acude a esta metodología por presentar necesidades de reestructuración o porque han escogido como sistema de crecimiento la creación de nuevas empresas.

En ocasiones, la intracreación ha surgido como consecuencia de un proyecto previamente planteado y meditado dentro de la organización.

Otras veces, la intracreación ha surgido de una manera más o menos espontánea, a iniciativa de los propios empleados de la empresa matriz.

Esquema pag 208

Se trata, en definitiva, de que los empleados de la empresa abandonen ésta para iniciar de forma independiente la labor que veía ejerciendo dentro de la organización matriz.

La propia empresa madre les cede o vende los equipos necesarios para llevar a cabo la actividad.

Para el nuevo empresario la intracreación puede suponer un medio que le posibilita un reto profesional apasionante, como lo es el derivado de cualquier actividad emprendedora. Por supuesto, para embarcarse en una aventura de estas características, se debe contar con un perfil emprendedor puesto que al final del proceso el intracreador se constituye en propietario de una empresa, creada con ciertas ayudas de partida, pero con todos los riesgos inherentes a la propia actividad. La gran empresa busca en la intracreación, sobre todo, un sistema alternativo a los despidos o a las bajas incentivas para llevar a cabo una reestructuración de plantillas.

Bajo la perspectiva de sistema de crecimiento, la intracreación constituye para las empresas una alternativa a estrategias más clásicas como la diversificación o la integración vertical.

• CONSOLIDACIÓN

Una empresa se crea con el ánimo de permanecer en el mercado durante un largo periodo de tiempo. Esta fase llegará en un momento indefinido; se puede pensar que la empresa está consolidada cuando:

• exista una cartera de clientes más o menos fijas.

• Exista un reparto claro de funciones dentro de la organización.

• Las decisiones se centren en el mantenimiento o desarrollo del negocio

• Se desarrolle un producto o servicio estándar

Las decisiones y los sistemas de gestión y control habrá que adaptarlos a esta nueva etapa. No se puede confundir la consolidación con el aseguramiento de la permanencia en el mercado. La empresa es una entidad que se desenvuelve en un entorno altamente dinámico, por lo que constantemente hay que estar adaptándose a los cambios que se van produciendo. En el mundo de la empresa, desde que se decide su creación, no se puede “bajar la guardia”.

Así que,... ¡animo futuro emprendedor!