TEMA 4. EL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

El comportamiento del consumidor se define como la serie de actividades que desarrolla una persona cuando busca, compra, evalúa, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades y deseos. Este conjunto de actividades implica acciones físicas y mentales.

El estudio del comportamiento del consumidor supone dar respuesta a una serie de interrogantes: ¿qué compran?, ¿Por qué?, ¿Cuánto?, ¿Cómo?..

En el caso de los bienes de uso frecuente las respuestas a estas cuestiones están casi automatizadas por la frecuencia con la que adquirimos este tipo de bienes, sin embargo, en el caso de los bienes duraderos las respuestas nunca están automatizas e implican un proceso consciente adicional.

Pero el moderno análisis del comportamiento del consumidor implica también analizar las distintas acciones y respuestas que se producen tras la compra del producto, esta información es esencial para los responsables de marketing.

El estudio del comportamiento del consumidor es esencial a la hora de elaborar las estrategias de marketing. El proceso de elaboración de las estrategias de marketing implica varias fases: análisis de la situación, diseño de las estrategias, ejecución y control de las mismas.

El análisis del comportamiento del consumidor pertenece a la primera fase y nos proporciona información acerca de las distintas oportunidades que pueda tener la empresa en el mercado.

Esta información también es utilizada en numerosas fases del proceso de marketing, tales como:

• Identificación de los mercados-meta. El conocimiento de las características de los clientes potenciales, sus hábitos de compra, costumbres, comportamiento..., es esencial a la hora de elegir el mercado en el que la empresa quiere actuar.

• En el establecimiento de los objetivos de marketing. El establecimiento de los objetivos de marketing implica la mayoría de las veces un comportamiento predefinido por parte de los consumidores.

• En el diseño del programa de marketing.mix. El programa se realiza para tratar de presionar al mercado, por lo que el conocimiento de las características de sus clientes es esencial a la hora de realizarlo correctamente.

• En la implantación del programa de marketing-mix. La implantación de dicho programa supone la elección entre varias alternativas, la elección ha de realizarse en base a los conocimientos que tengamos de los consumidores.

En el caso de mercados competitivos es esencial el estudio de los consumidores, porque siempre existe el peligro de que otros productos de otras empresas satisfagan mejor los deseos y la demanda de los consumidores, por lo que el conocimiento de los consumidores nos proporciona cierta ventaja competitiva.

El enfoque de la teoría económica.

Esta teoría se basa en la idea de que el comportamiento del consumidor se fundamenta en tratar de alcanzar la máxima utilidad y que su comportamiento está basado en elecciones. Las tres ideas principales de esta teoría son:

Pero los principales argumentos de esta teoría son:

Son muchas las adicciones a esta teoría, pero sigue siendo bastante limitada.

El enfoque psicosociológico.

Este enfoque está basado en la idea de que el comportamiento a parte de estar determinado por las circunstancias económicas, también está determinado por las características internas de la persona (I) y por las condiciones del entorno (E).

Son importantes las aportaciones a este enfoque de la “teoría del conocimiento” y de la “teoría de la influencia social”.

La primera trata de explicar el comportamiento presente a partir del conocimiento del comportamiento pasado.

La segunda se basa en la idea de que la sociedad continuamente nos está influenciando.

El enfoque motivacional.

Explica el comportamiento a través de los motivos que los originaron. Importante las influencias de Maslow y Freud.

Maslow basaba su teoría en la jerarquización de las necesidades, de modo que cualquier individuo satisface las necesidades de niveles más bajo antes de pasar a las de niveles más alto. La jerarquización era la siguiente:

• Necesides fisiológicas: estas necesidades han de ser satisfechas para vivir. Dormir, comer...

• Necesidades de seguridad: se encuentran el segundo nivel y se responde a ellas tras haber satisfecho las de primera necesidad, no sólo está la seguridad física, sino también el orden por ejemplo.

• Necesidades de sociales: son las necesidades de pertenecer a un grupo, de ser aceptado...

• Necesidades de estima: en esta categoría se encuentran el prestigio, el ego...

• Necesidades de autorrealización: este tipo de necesidades no se da en todas las personas, y encuadra todas las necesidades de exprimir al máximo nuestro potencial.

Freud, por otra parte, trata de explicar el comportamiento humano a través de una teoría psicoanalítica, basándose en la idea de que el hombre desde que es lactante hasta que crece está desarrollando su personalidad, pasando por varias etapas:

• Área subconsciente: es donde se forman los estímulos, no se puede acceder a esta área.

• Área consciente: en esta área se formulan las respuestas a las motivaciones del área subconsciente.

• Área “super- yo”: en esta área se tratan de respuestas socialmente aceptadas a los estímulos.

Los enfoques clásicos explicados anteriormente, son muy limitados porque tratan de explicar el problema desde un solo punto de vista.

Hemos de reconocer que el comportamiento humano es bastante complejo, por lo que para tratar de explicarlo necesitamos un enfoque multidisciplinario, que tenga en cuenta numerosos factores.

Planteamos como modelos un enfoque cognitivo, que tiene en cuenta todos a casi todos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

Como punto de partida utilizamos el modelo de la “caja negra”, que trata al consumidor como un sistema que recibe una serie de entradas (inputs), es decir, unos estímulos externos, y que mediante un proceso interno de momento desconocido, elabora una respuesta o salida (output).

Completando la idea de los estímulos externos, hemos de decir que el consumidor recibe una serie de estímulos externos que provienen del entorno, como los factores socioculturales, además también recibe los estímulos de marketing, con todas estas entradas, mediante un proceso de decisión, el consumidor elabora una respuesta que sirve como retroalimentación del proceso interno, porque es considerada como una experiencia.

Refiriéndonos a los factores internos que determinan la decisión de compra, hemos de tener en cuenta factores tan relevantes como: las características personales, las actitudes, la motivación, la percepción y el aprendizaje.

Además el proceso de decisión puede secuenciarse mediante distintas fases: reconocimiento del problema, búsqueda de la información, análisis y evaluación de las alternativas, toma de decisión, y comportamiento postcompra.

Hemos de afirmar que este proceso interno será utilizado numerosas veces por el consumidor, porque elegirá el producto, la marca, el lugar de compra, la cantidad, etc.

Aunque este enfoque también es limitado porque parte de una serie de factores conocidos como los estímulos y las respuestas, pero conocer el interior de la mente humana es imposible por lo que cualquier enfoque utilizado será de lo más limitado.

Por macroentorno entendemos las influencia que provienen del mundo económico, político, jurídico, ecológico y social y tecnológico, que afectan directamente al comportamiento de compra del consumidor. (recordar tema2)

En el entorno social situaremos: la cultura y subculturas, la clase social, grupos sociales, familia y los factores situacionales.

La cultura y subculturas

La cultura puede ser definida como el conjunto de creencias, conocimientos, valores... que son aprendidos y compartidos por los miembros de una misma sociedad, y que afectan a su comportamiento.

Del mismo modo que la personalidad es algo innato del ser humano, la cultura es algo aprendido.

El aprendizaje de la cultura puede ser objetivo: cuando una familia enseña a su hijo cómo debe comportarse; subjetivo: cuando el niño aprende imitando a sus mayores; y el aprendizaje técnico: que es la cultura que recibe el niño en la escuela.

La cultura no es lago estático sino que cambia con el paso del tiempo adaptándose a las diferentes necesidades y deseos de los individuos de cada sociedad.

La cultura y sus cambios afectan de manera notable al comportamiento de los consumidores, y por lo tanto, en el marketing, un ejemplo claro está en el impulso que ha recibido la venta de zapatillas de deporte con la cultura del deporte, es decir, tras la aparición y extensión de la idea de que el deporte es bueno para la salud.

También existen diferentes subculturas dentro de una misma cultura, que pueden clasificarse atendiendo al área geográfica, al sexo, a la edad... los responsables de marketing han de tener en cuenta y estudiar estas diferentes subculturas porque suponen diferentes mercados-meta.

La clase social.

La clase social puede ser definida como la división de la sociedad en diferentes grupos relativamente estables y homogéneos, formado por individuos o familias con características y comportamiento similares.

La división de la sociedad en clases no está claramente definida por lo que es bastante difícil insertar a los individuos en cada una de las clases sociales. La medición de las clases sociales puede hacerse en base a tres criterios: la medición subjetiva, el procedimiento reputacional, el enfoque objetivo.

La medición subjetiva consiste en preguntar a la persona a qué clase social pertenece, la reputacional se basa en los juicios de otras personas para clasificar a los individuos en las diferentes clases, y el enfoque objetivo clasifica a los individuos en diferentes clases sociales atendiendo a diferentes factores socioeconómicos como el vestir, la posesión de diferentes productos (coches, barcos), la vivienda...

Es un hecho que el comportamiento de las personas es diferente con respecto a la clase social a la que pertenezca, por lo que los responsables de marketing han de tener en cuenta que se enfrentan a diferentes mercados- meta.

Los grupos sociales.

Un grupo se define como la relación o unión entre dos o más personas que interactúan para conseguir una serie de objetivos individuales o comunes.

Podemos hacer una clasificación de los grupos atendiendo a diferentes categorías:

• Según la intensidad de relación: están los grupos primarios en los que la relación es frecuente y fuerte, y los grupos secundarios en los que la relación no es tan fuerte.

• Según el grado de formalidad: están los grupos formales, que están muy jerarquizados, y los grupos informales, en los que la jerarquización no se da.

• Según la pertenencia o no: están los grupos de pertenencia a los que el individuo pertenece, y los grupos de no- pertenencia a los que el individuo no pertenece, pero que influyen en su comportamiento. A su vez los grupos de no- pertenencia pueden ser divididos en dos: los de aspiración, grupos a los que se quiere pertenecer y los disociativos que son grupos que se rechazan.

Todo grupo ha de tener un conjunto de normas que han de ser aceptadas por la mayoría de los individuos del grupo. También son importantes los conceptos de rol, que es el papel que juega el individuo dentro del grupo, y estatus que es el nivel jerárquico al que pertenece.

Para el marketing es importante el concepto de grupo de referencia que son aquellos que sirven como marco de referencia en las decisiones de compra de los individuos.

Para que un grupo de referencia influya sobre un individuo han de darse las siguientes circunstancias:

• Informar al individuo de la existencia del producto o de la marca específica.

• Dar al individuo la oportunidad de que compare sus ideas con las del resto del grupo.

• Influenciar al individuo para que adopte la postura que se adecua a las normas del resto del grupo.

• Legitimar la decisión del individuo.

Hay que señalar que algunos de los miembros de un equipo son líderes de opinión, e influencian de forma notable sobre los individuos, esto es algo que ha de ser aprovechado por lo responsables de marketing.

La familia

La familia es un grupo formado por dos o más personas, unidos por un vínculo de sangre, por adopción o por matrimonio. Existen dos tipos de familia: la de orientación, en la que el padre orienta al hijo inculcándole diferentes valores morales, éticos, religiosos, políticos...; y las de procreación que es la formada por el matrimonio y es la que más influye en el comportamiento de compra.

En toda familia cada uno de sus miembros juega un papel diferente en relación con comportamiento de compra:

• Iniciador: es el que propone la idea de compra.

• Informador: que es el que informa sobre la existencia y características del producto.

• Influenciador: es el que trata de influir para que se realice a compra.

• Decisor: es el que toma la decisión de comprar.

• Comprador: es el que realiza la compra.

• Usuario: es el que consume el producto.

Los hábitos, gustos y comportamientos de la familia cambian a lo largo del tiempo, por lo que los sociólogos han tratado de estudiar a la familia mediante lo que denominan ciclo de vida de la familia (CVF); no es más que una secuencia de fases o procesos por lo que pasa toda familia.

Por ejemplo el pasar de la soltería al matrimonio; la etapa de crecimiento (el nacimiento de los hijos); la etapa de contracción (cuando los hijos se van de casa) y la etapa de disolución(cuando muere uno de los cónyuges).

El CVF no es mas que una variable formada por la unión de diferentes variables demográficas como la edad, el estado civil, el empleo, el nivel de ingresos...

Para los responsables de marketing es necesario conocer todas las fases por las que pasa una familia porque son distintos segmentos del mercado y por lo tanto diferentes mercados-meta.

Los consumidores también se ven influenciados por los programas de marketing desarrollados por las empresas. Pero para desarrollar estos programas las empresas han de conocer las características de los miembros que forman sus mercados-meta.

La interpretación de los estímulos externos se realiza en base a unos factores internos, es decir, las características personales, y la estructura psicológica.

Características personales.

Las características personales vienen dadas por el perfil demográfico y por el perfil psicográfico.

El perfil demográfico está formado por una serie de variables fácilmente medibles y observables, tales como la edad, el sexo, el estado civil, la ocupación, el nivel de ingresos, etc. Este tipo de variables es estudiado por los responsables de marketing pero no tiene una influencia directa sobre el comportamiento de compra.

El perfil psicográfico viene dado por la personalidad y por el estilo de vida. Este tipo de factores influyen de forma directa en el comportamiento de compra pero son muy subjetivos, y por lo tanto, difíciles de medir.

La personalidad está formada por un conjunto de características psicológicas que determinan y reflejan la respuesta al medio ambiente.

El estilo de vida puede ser definido como la forma en que vivimos, es decir, nuestras actividades, intereses e ideas.

El estilo de vida es sin duda uno de los factores que más influencia el comportamiento de compra por lo que ha de ser estudiado desde cerca por los responsables de marketing.

La motivación.

La motivación es definida como una fuerza impulsora que empuja a la acción. Esta fuerza impulsora está originada por un estado de tensión, fruto de una necesidad o deseo no satisfecho. El hombre responde con un comportamiento, para tratar de suplir esa necesidad, y que desaparezca ese estado de tensión. Pero ese comportamiento es consecuencia de una reflexión y de un aprendizaje.

Existen varios tipos de motivaciones o necesidades:

• Motivaciones fisiológicas y psicológicas: Las necesidades fisiológicas son innatas a la persona mientras que las necesidades psicológicas vienen determinadas por nuestra cultura y por el entorno que nos rodea.

• Motivaciones primarias o secundarias: Las primarias son necesidades que nos inducen a la compra de una categoría de producto: un coche, una casa... La necesidades fisiológicas son motivaciones primarias porque su satisfacción es necesaria para la continuidad de la vida humana. Las motivaciones secundarias son aquellas que nos inducen a la compra de na determinada marca, es el caso de las necesidades psicológicas.

• Motivaciones racionales y emotivas: Las necesidades racionales son las que nos llevan a la elección entre distintas alternativas basándonos en criterios racionales, como que es un producto que nos da la máxima utilidad. Las necesidades emotivas son aquellas en las que las elecciones entre alternativas de compra se realizan en base a criterios subjetivos o personales.

• Motivaciones conscientes y latentes: Las motivaciones conscientes son aquellas que están identificadas y reconocidas por la persona. Mientras que las latentes no lo están, por lo que las estrategias de marketing normalmente están orientadas a influir sobre esas necesidades.

• Motivaciones positivas o negativas: Las motivaciones positivas son aquellas que nos acercan al producto mientras que las motivaciones negativas son aquellas que nos alejan de él.

La percepción.

La percepción es el proceso mediante el cual el individuo recibe, interpreta y analiza la información procedente del mundo exterior. La percepción se realiza a través de los sentidos.

Pero toda la información que llega a la persona no pasa a su conocimiento sino que es filtrada por el individuo mediante la “percepción selectiva”, pero a veces hay datos o estímulos del exterior que consiguen llegar al subconsciente sin pasar por esa barrera, es lo que se conoce como “percepción subliminal”.

Las fases de la percepción subliminal son las siguientes:

• Exposición selectiva: el individuo recibe numerosos estímulos pero es él quien decide lo que quiere oír, ver, o saborear.

• Atención selectiva: se produce cuando la persona recibe un estímulo en contra de sus actitudes actuales.

• Interpretación selectiva: se produce cuando la persona recibe un estímulo en contra de sus actitudes actuales y lo interpreta adaptándolo a sus necesidades actuales.

• Retención selectiva: el individuo retiene lo que desea y no está en contra de sus actitudes actuales y olvida el resto.

Los responsables de marketing ha de conocer el proceso de percepción para saber el límite en al que pueden llegar para que el cambio en sus productos no sea notado por sus clientes, o para que sean notados de forma positiva.

El aprendizaje.

Es un proceso mediante el cual el individuo adquiere conocimiento y experiencia de compra aplicable a futuros comportamientos.

El proceso de aprendizaje está formado por varios elementos: la motivación, las claves, la respuesta y el refuerzo.

La motivación es la fuerza que impulsa el aprendizaje, las claves son estímulos que tratan de dirigir los impulsos de los individuos; la respuesta es el comportamiento que se deriva de cualquier estímulo, y el refuerzo asegura una respuesta futura determinada ante un estímulo determinado.

Existen dos teorías sobre el aprendizaje: la teoría conductista que afirma que un individuo ha aprendido cuando responde de una forma predecible a un estímulo, y la teoría cognoscitiva que asegura que el proceso de aprendizaje requiere altas complejos procesos mentales.

Las actitudes

Las actitudes pueden ser definidas como una predisposición aprendida para dar una respuesta favorable o desfavorable ante un determinado objeto. Las características de las mismas son:

• No son innatas, son aprendidas. Los responsables de marketing han de saberlo para poder influenciar en las actitudes o crearlas.

• Están relacionadas con un comportamiento.

• La actitud es congruente con el comportamiento que refleja.

• Están relacionadas con un objeto. En el caso del marketing puede ser un producto, una marca, una empresa...

La actitud además está formada por varias componentes:

• El componente cognoscitivo: que refleja toda la información que tiene el individuo acerca del producto, ya sea por experiencia o por informaciones diversas.

• El componente emotivo: es la respuesta sensible, lo que siente el individuo al estar ante el producto.

• El componente comportamental o conativo: es el comportamiento, la acción, que se deriva de la actitud, no siempre este componente aparece.

En la mayoría de los casos los responsables de marketing inciden o miden más los componentes cognoscitivos y emocional que el comportamental, entre otras cosas porque es muy difícil de reconocer o de predecir y porque no se da en la mayoría de los casos.

Hay que tener en cuenta la importancia para el marketing del conocimiento de las actitudes porque si las conoce de algún modo podrán predecir el comportamiento aunque en muchos casos actitud y comportamiento no están relacionados por la intervención de otros factores.

Existen varios métodos para medir las actitudes entre ellos los más utilizados son: las escalas de Likert, los diferenciales semánticos y el orden de rango.

El proceso de decisión de compra es diferente dependiendo de la situación de compra a la que nos enfrentemos, no es lo mismo comprar un paquete de azúcar que un coche o un frigorífico, en todos estos ejemplos la duración y la intensidad del proceso de la toma de decisión son distintas.

Podemos hacer una diferenciación entre decisiones rutinarias y complejas. Las compras rutinarias implican procesos de decisión que se han realizado de forma repetitiva con resultados positivos, por lo que la toma de decisión se realiza casi de forma automática. Las alternativas se conocen y los criterios de evaluación están en la mente del comprador y sirve como fuente de información.

Entre las decisiones rutinarias y las complejas se puede dar una nueva situación conocida como problema limitado de decisión, que aparece cuando existe nueva información acerca de un producto que el comprador desconocía.

En ese momento el decisor se replantea sus alternativas y reforma sus criterios de evaluación, de modo que necesita más tiempo a la hora de tomar la decisión.

La toma de decisiones complejas se produce cuando compramos un coche, un frigorífico, o cualquier otro producto que no compramos habitualmente. En estos casos la toma de decisión es mucho más complicada requiere mayor inversión de tiempo, por lo que el decisor necesitará mayor cantidad de información.

Etapa 1ª. Reconocimiento del problema.

El problema puede aparecer de dos formas: motivado por una causa interna, como es el caso del hambre, o motivado por un estímulo externo, como es el caso de un anuncio.

En ambos casos tras la aparición del problema o de la necesidad, el individuo comenzará una acción para tratar de suplir esa necesidad.

Los responsables de marketing han de tratar de identificar las necesidades internas y tratar de crear estímulos externos que provoquen la aparición de necesidades.

Etapa 2ª. Búsqueda de información.

La búsqueda de información comienza tras la aparición del problema porque el individuo desea conocer cómo suplir dicha necesidad.

La información primero ha de ser buscada en el interior, es decir, en la experiencia, en la mayoría de los casos esta información será suficiente, sobre todo en decisiones de poca implicación. Por último habrá de buscar información en el exterior, esto suele producirse en la toma de decisiones de elevada implicación.

Los responsables de marketing han de conocer las necesidades de información de los individuos, sobre todo a la hora de diseñas las estrategias de comunicación.

Etapa 3ª. Evaluación de las alternativas.

Una vez que el consumidor ha obtenido información acerca de todos los productos y marcas, habrá de realizar una evaluación de los mismos para tratar de saber cuál se adapta mejor a sus necesidades.

Este proceso de evaluación se realiza de forma distinta en cada individuo, pero existen una serie de elementos comunes como son los criterios de evaluación y los métodos de evaluación.

Los criterios de evaluación son atributos para calificar los productos o las marcas, aunque en cada individuo son diferentes, existen algunos comunes, el precio, la calidad. El responsable de marketing ha de tratar de conocer estos criterios.

Una vez que se han elegido los criterios de evaluación, los utilizaremos de acuerdo a un método de evaluación, este método es muy difícil de reconocer, porque es diferente en cada individuo, y en cada situación de compra.

Etapa 4ª. Toma de decisión.

Una vez que han sido evaluadas las alternativas, el consumidor ha de elegir el producto. Hay que tener en cuenta que el consumidor no sólo ha de tomar la decisión acerca del producto a comprar sino también el lugar de compra, la cantidad a comprar, el momento de compra...

Etapa 5ª. Evaluación postcompra.

Esta fase se realiza tras comprar el producto y ha de ser identificada por los responsables de marketing.

Hemos de tener en cuenta que cuando un consumidor consume un producto puede estar contento o descontento. Si está contento lo más seguro es que vuelva a consumir el producto, pero si está descontento el responsable de marketing ha de estar atento a la reacción para tomar las medidas oportunas.

Los responsables de marketing han de procurar que no se produzca lo que se conoce como “disonancia cognoscitiva” un sentimiento que se produce en el comprador cuando siente que se ha decidido entre varias alternativas, por una rechazando al resto, sin estar seguro de ello. Parar que esto no ocurra los responsables de marketing han de proporcionar la información suficiente.

1

8