CONDUCTA DEL CONSUMIDOR : ALEX ROVIRA

1.FILOSOFIA Y MODELO

La gente no quiere productos, quiere soluciones, quiere reducir riesgo en la toma de decisiones. No se crean necesidades sino que se satisfacen deseos.

No hay gente = hay segmentos.

DEFINIR 1.Que estoy solucionando

MERCADO 2. A quien estoy solucionando

SEGMENTACIÓN Agrupar personas parecidas entre si pero diferentes

POSICIONAMIENTO

producto precio comunicación comercialización distribución

Hay dos maneras de crear el producto y hacer el mix

Hay que investigar a las personas;

que es el mercado ?

mercado son

personas

determinadas consumen

situaciones productos

Las variables de relación son:

• fidelidad a la marca

• sensibilidad a la marca

• experiencia

• implicación con el producto

Una necesidad no se puede generar, es una necesidad que está allí y que en un momento determinado se hace latente

El consumidor desea soluciones, no productos

1.FUNCIONAL (estudiar inglés para promocionarse profesionalmente)

2.SIMBOLICO ( Rolex no es un reloj)

3.SENSORIAL

El consumidor actual quiere:

ENTORNO

La población española crece muy lentamente y a partir del 2000, se reducirá la población.

*Las personas cada vez vivimos más años

• A la tasa de inmigración, cogen trabajos que la gente no quiere hacer y se integran, transformando la sociedad en multiraza.

La pirámide de población influye en:

• Nuevos servicios para la gente mayor

• Viajes del incerso

• Ocio, vestidos...

• Grupos de consumidores más mayores

• Descenso de niños y niñas

• Aumento de los inmigrantes

Actualmente peligran los anuncios en TV porque cada vez tienen menos notoriedad. La TV queda relegada solo a grandes empresas con presupuestos muy elevados

Cada persona recibe diariamente 4000 impactos publicitarios (Marquesinas, radio, periódicos...), y solo nos sentimos atraídos por lo que realmente nos interesa en un momento determinado (cuando queremos comprarnos un determinado modelo de coche, lo vemos mucho mas que sino tenemos la misma intención).

Se desarrollan programas de fidelización para poder CONOCER Y COMPRENDER al cliente y gestionar mejor todo el MK mix bien (investigación de mercados) se produce un cambio, hay que mirar el producto no como tal sino que es lo que satisface.

MERCADO VIRTUAL

Actualmente es un nuevo paradigma, no hay hechos probados, no se sabe que funciona ni que no funciona, es un canal completamente nuevo.

Hoy:

Funcionan los productos que aportan soluciones diferentes a los problemas, todo lo que no funciona o es menos eficiente en el mercado real. (inmobiliarias, compra de pisos, libros que no encontramos en librerías normales...

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

CASO DEL COCHERITO LERE

Los anuncios de monovolumens venden la idea de que son unos buenos padres. asociados a la vida familiar, el ocio y diverstirse. Coche vinculado al argumento de la vida familiar

1º hay que identificar las necesidades o reconocimiento de estas.

2º Segmentar el mercado

persona funcional necesidad sensorial simbólica

transporte evasión imagen

comodidad ocio ser un buen padre

espacio

vesatibilidad

Economía

seguridad

Aquí se plantea una restricción en el precio (max. 3,5 M) en el fondo quiere un grand cherokee, pero el precio es demasiado elevado.

3ª Búsqueda de información

Hay que mirar si el publico es pro-activo ( se mueve para buscar información ) o reactivo (no la busca) hay que atacarle con una acción de marketing directo y en cambio al pro-activo, ofrecerle prueba del producto..

Hay que interesarse por donde busca la información nuestro target, A través de la radio , en internet...

PROCESO DE COMPRA

Cabeza; Racional ; la compra de un ordenador..

Corazón; afectiva: la compra de un regalo para la pareja

piernas ; comportamental; poner gasolina, comprar sal... se manejan por la facilidad de encontrarlos.

Las joyas tienen un fuerte valor afectivo, podemos subir el precio porque no se tiene en cuenta no afecta para nada al racional.

1.Modelo compensatorio de aditivos y ponderado; En este caso la persona piensa mucho, compara marcas en vez de atributos. Se da cuenta de que el producto tiene un precio elevado y unos atributos comparables entre sí. (compra de un coche, se puede medir por velocidad, seguridad... la compra de una joya no)

Se mide a través de una matriz de datos:

MARCAS

A B C D

ATRIBUTOS 1

2

3

4

5

6

Se ponderan todos los atributos, apreciando el valor que más se repite, el atributo más valorado y los menos valorados (no se deben utilizar para comunicar)

Se utiliza también para segmentar el mercado (personas con un tipo de prioridad o atributos y otros que no) identificando tipos de colectivos, personas homogéneas entre sí pero diferentes entre ellas

2. Modelo afectivo; Las decisiones de compra hechas con el corazón.

En investigaciones de mercado, la respuesta al porque de la compra del producto se refiere a aspectos de diseño, estético, lúdico o vivenciales. Ventas de coches con nombres de marca de ropa, grupos musicales... (don algodón, Rolling stones).

Tienen un aspecto simbólico asociado con el autocontexto. Autoestima ( implicación de lo afectivo, sentirse mas integrado, reconocido.... Les gusta llevar marcas porque refuerzan su seguridad. El colectivo recurre a marcas durante la adolescencia para sentirse integrado a un grupo.

El proceso de compra afectivo puede significar imitar a sus ídolos, movilizan factores afectivos.

3. Comportamentales: La decisión se toma porque está bien situado en el lineal... (una gasolinera porque esta cerca de casa o del trabajo, nos es cómoda)

Un acto de compra puede apelar a los tres comportamientos a la vez, pero siempre hay uno predominante. Un ordenador apel puede diferenciarse por sus factores afectivos ( diseño ) y a partir de aquí se convierte en racional.

En productos de precio alto, no suelen aparecer los factores connativos, estos vienen determinados por el mix del producto ( comunicación, precio, distribución, red de ventas,..)

Ej.: fumar, no afecta a las subidas de precio, obedece a dos factores; afectivo, simbólico (cuando se empieza a fumar) y otro biológico, creado por el hábito.

Una laca de pelo obedece a comprar seguridad ( que no se estropee el pelo y sentirse más guapo) el precio no es significativo porque apela a lo afectivo.

La conducta de disonancia es un proceso mayoritariamente racional, un proceso de ansiedad mental por el cual una persona ha elegido un producto o marca y piensa que debería haber elegido otro, no esta seguro de haber elegido bien. Se reconoce porque continua buscando información y preguntando a la gente para reafirmar su inseguridad, para que acaben de convencerle.

Inseguridad nace porque hay un proceso de restricción ( como el precio).

UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES

Cada persona que interviene en la compra se identifica con un rol distinto.

1.INICIADOR ; El que tiene la necesidad, la reconoce y la explícita.

2. INFLUENCIADOR ; Toda la persona que declina la información a favor o en contra, o bien aporta algún tipo de información.

3. PRESCRIPTOR : Es un influenciador con argumento de autoridad ( médicos,...)no tiene porque saber objetivamente del tema, sino que se intuya que sabe. Un vendedor puede convertirse en prescriptor porque nosotros le damos autoridad, le otorgamos confianza.

Una persona puede ser a la vez consumidor, comunicador y promotor, este puede introducir la marca a varias personas ( recomendando la marca, y porqué? )

4. LÍDERES DE OPINIÓN; Prescriptor o influenciador en grandes medios. Suelen ser personas con carisma, asociarlos a los productos relacionados con el tema. ( Mikel Jordan, Emilio Aragon)

5. DECISOR ; Persona que elige la marca dentro de una categoría de productos. Reyes con los juguetes.

6. COMPRADOR ; persona que genera la transacción, acto económico.

7. CONSUMIDOR O USUARIO ;

Productos fungibles; se destruyen en poco tiempo (pan, galletas...)

Usuarios; plazo de amortización largo en el tiempo. la destrucción del del producto se hace en un plazo grande (automóviles, ...)

8.”GATE KEEPER” (guardián de la puerta) juegan este papel las secretarias en ámbito industrial, filtrando la entrada, aunque la decisión final la toma el comprador.

IMPLICACIÓN DE LAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS

Es nuestro producto realmente importante para su cliente

Necesidades proceso de Evaluación Fenómeno

a satisfacer búsqueda de alternativas post-compra

soluciones información y decisión de satisfacción

a aportar compra

¿Sabe usted ¿Como puede ¿que puedo ¿Tiene usted clientes

realmente que contactar con hacer para que satisfechos, simples

compra su su cliente? me eligen? o conformados y

cliente? resignados?

¿Tiene usted verdaderos clientes o simples compradores?

FIDELIDAD DE MARCA

1

9