COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PARTE 1.- EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Capítulo 1.- Marketing y Comportamiento del Consumidor

Capítulo 2.- La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades

Capítulo 3.- Un marco instrumental para el estudio

PARTE 2.- ENTORNO E INFLUENCIAS EXTERNAS

Capítulo 4.- El entorno de la demanda

Capítulo 5.- Cultura y comportamiento del consumidor

Capítulo 6.- Los estratos sociales

Capítulo 7.- Los grupos y el análisis de la familia

PARTE 3.- ANÁLISIS DE ESTRUCTURAS INTERNAS

Capítulo 8.- Procesamiento de la información: análisis de la percepción

Capítulo 9.- Aprendizaje, memoria y criterios de evaluación

Capítulo 10.- Personalidad y estilos de vida

Capítulo 11.- Actitudes y cambio de actitudes

PARTE 4.- EL PROCESO DE DECISIÓN

Capítulo 12.- Reconocimiento del problema y búsqueda de información

Capítulo 13.- Procesos de compra y actuaciones postcompra

PARTE 1.- EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CAPÍTULO 1.- MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EL INTERÉS INICIAL: RECORDEMOS ALGUNAS CUESTIONES ELEMENTALES

Este punto trata de explicar la importancia del consumidor, llegar a la conclusión de que el consumidor es importante y que tenemos que estudiarlo

La actividad empresarial y el intercambio

Cualquier empresa mantiene relaciones con sus mercados, que están integrados por consumidores. La empresa (industria) desarrolla productos, bienes o servicios (a un precio) que coloca en los mercados para que el consumidor los adquiera, los compre. Con lo que pagan los consumidores se obtienen recursos para producir nuevos productos, bienes o servicios. Esto es el intercambio. Y esta es la primera idea básica de toda actividad empresarial: la persecución del intercambio

Para que un intercambio efectivamente se produzca es necesaria la presencia de dos elementos fundamentales:

• el consumidor carece de algo, necesita algo

• la empresa dispone de un producto que puede solucionar esta carencia

Y esta es la segunda idea básica: cualquier empresa que desee conectar con un consumidor debe comenzar por conocerle, cómo es, cómo actúa, de qué carece

El papel del marketing

Cualquier empresa tiene entre sus objetivos el aumentar sus intercambios. Y el marketing es la herramienta que utiliza para conseguirlo

El consumidor tiene una serie de necesidades. Las empresas tienen sus productos. Y esos productos tienen que conectar con las necesidades del consumidor.

Así, la necesidad, se convierte en la clave del marketing, su satisfacción en el objetivo y el desarrollo de productos adecuados en la fórmula para lograrlo.

El conocer qué productos pueden tener éxito porque satisfacen las necesidades del consumidor nos lleva a la importancia de la información en marketing. Y de aquí llegamos fácilmente a la importancia de la investigación de mercados orientada al consumidor.

Ver anexo: La investigación de mercados

El proceso de marketing

Desde un punto de vista muy básico, el marketing se inicia con estudios, previos a la fabricación de productos, tendentes a obtener información que permita a la empresa identificar oportunidades de mercado. La investigación de mercados que persiga este objetivo debe centrarse en el consumidor, en sus necesidades y carencias. Una vez identificada una oportunidad la empresa debe desarrollar productos que permitan satisfacer esta necesidad, carencia u oportunidad. El siguiente paso es la elaboración de un plan de marketing que conduzca al intercambio. Después la ejecución del plan de marketing (precio, distribución, publicidad y producto). Y posteriormente el acto de compra. La satisfacción o insatisfacción del consumidor constituyen una importante fuente de información, ya que de ella probablemente surja el reconocimiento de nuevas oportunidades y el inicio de un nuevo proceso comercial. De aquí la naturaleza cíclica del marketing.

Así, las actividades comerciales se inician con la identificación de oportunidades de mercado, con la identificación de carencias o necesidades de los consumidores y concluyen con la satisfacción del consumidor.

Lo que dicen las empresas

Destacar que la opinión de las diferentes de empresas no difiere de lo expuesto teóricamente.

Resaltamos la opinión de Philip Kotler: “las cuatro Ps del marketing mix siguen siendo un marco organizativo muy útil para la planificación del marketing. No hay nada malo en añadir unas cuantas Ps más a fin de hacer más hincapié, como, por ejemplo, packaging, personas (people), política y gestión de la opinión pública. Sin embargo, las compañías ganarían mucho si se tradujesen las cuatro Ps en cuatro Cs, que parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor. El producto se convierte en el valor para el cliente; el precio se convierte en el coste para el cliente: el lugar de venta (place) se convierte en comodidad/conveniencia para el cliente; y la promoción se transforma en comunicación al cliente”.

EL PUNTO DE ARRANQUE Y LA RESPONSABILIDAD DEL CONOCIMIENTO

Comprender el comportamiento del consumidor constituye la base para las actividades de marketing. ¿Por qué los consumidores actúan de una determinada forma? ¿por qué compran unos determinados productos y otros no?, ¿por qué eligen una determinada marca?

La dificultad para responder

No podemos explicar todas y cada una de nuestras conductas. No conocemos al 100% nuestras reacciones. No sabemos qué haremos en cada situación. ¿Por qué resulta tan difícil conocer al individuo? Estas son algunas de las razones:

• A menudo no decimos la verdad y a menudo no queremos revelarla

• La falta de respuesta o el desconocimiento nos avergüenza e improvisamos, decimos más de lo real, más de lo que sabemos

• Nuestra complejidad nos lleva a contradicciones en las opiniones, actitudes o conductas

• No todo es racional. Tenemos opiniones pero también tenemos pasiones

• No todas las opiniones son igual de importantes a la hora de explicar una situación de compra (ej. más importantes las opiniones de los que usan tu marca).

Analizar cualquier situación de compra es complejo, pero debemos intentarlo.

El escenario y el principio de integración

Cualquier situación de compra puede estar explicada desde el punto de vista de:

- Economía/Teoría económica o Demografía

- Psicología

- Psicología Social

- Sociología

- Antropología

- Medicina

INTEGRACIÓN: debemos procurar trasladar todas aquellas ideas, conceptos, teorías, modelos, técnicas, que otras áreas del conocimiento han desarrollado para explicar aspectos de las conductas humanas que puedan ser de utilidad en el momento de comprender nuestra propia situación de compra. Y cualquier situación debe ser explicada desde multitud de enfoques. Todas las explicaciones son válidas y complementarias.

El concepto y los objetivos

Hemos visto que una situación de compra se puede explicar desde varios enfoques. El comportamiento del consumidor trata de comprender el por qué de las decisiones individuales y cómo el comportamiento es influido por un conjunto amplio de factores. El principal objetivo es suministrar un esquema de actuación que permita recoger toda la información necesaria en el análisis del comportamiento del consumidor y permita su utilización en la toma de decisiones comerciales que afecten a las principales variables o herramientas de marketing.

Desde este punto de vista el Comportamiento del Consumidor sería el área de trabajo centrada en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. Incluye el por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se consume.

La finalidad sería comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo

LOS BENEFICIOS ESPERADOS

En resumen: el papel del consumidor es fundamental, el punto central de la empresa es satisfacer las necesidades del consumidor. Un consumidor cada vez mejor informado y mejor formado, con necesidades distintas. El análisis del consumidor es cada vez más importante. Si estudiamos el comportamiento del consumidor, ¿qué beneficios podemos obtener?

• Conoceremos mejor las necesidades de los consumidores y podremos identificar oportunidades de mercado. Son diferentes las causas que pueden motivar una situación de oportunidad: movilidad geográfica, movilidad social, cambios en las tendencias culturales…

• Conoceremos la estructura del consumo y las características de los consumidores, básico para cualquier planteamiento estratégico: segmentación de mercados (en función de variables demográficas, socioeconómicas, geográficas…) y posicionamiento (preferencias, actitudes, elecciones…)

• Cualquier decisión de marketing relacionada con productos, precios, comunicación y distribución no puede obviar al consumidor

• Podremos evaluar la efectividad de las estrategias y tácticas comerciales

IDEAS PARA RECORDAR

• El logro del objetivo del marketing de impulsar intercambios debe comenzar por el estudio del consumidor

• La satisfacción de las necesidades impone la orientación al consumidor en la actividad de marketing de la empresa

• El conocimiento del comportamiento del consumidor puede convertirse en la principal ventaja competitiva diferencial de las empresas

• Cualquier decisión comercial requiere plantear hipótesis de partida relativas al consumidor

• Los avances e interpretación en Comportamiento del Consumidor requieren esfuerzos interdisciplinares e integradores

• El estudio del Comportamiento del Consumidor produce beneficios indiscutibles en la toma de decisiones y formulación de estrategias comerciales

• El desarrollo futuro de la disciplina será indudablemente importante e intenso

CAPÍTULO 2.- LA INTEGRACIÓN INTERDISCIPLINAR Y EL ESTUDIO DE LAS NECESIDADES

INTEGRACIÓN Y ESTUDIO DE ENFOQUES

En el estudio de una situación de compra tenemos la necesidad de acudir a diferentes enfoques:

• Nuestro conocimiento es insuficiente

• Intentemos integrar, superando nuestra propia especialización y reconociendo la existencia y validez de otras especializaciones

ALGUNAS APORTACIONES DE LOS ECONOMISTAS

El punto de partida tradicional/Teoría Económica clásica

El estudio del comportamiento del consumidor comienza con dos ideas: racionalidad y restricción presupuestaria. Se supone que el consumidor escoge entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional y en función de sus limitados recursos para alcanzar un cierto bienestar. Supone:

• Transparencia informativa: el consumidor conoce sus deseos, los productos que le ofrecen, las actividades que puede realizar y los resultados que puede obtener.

• Restricciones económicas/escasez de recursos: unos recursos limitados obligan a la elección

• El objetivo del consumidor se centra en lograr incrementar todo lo que pueda la satisfacción que le reporta la utilización de las diferentes cantidades de bienes

• Un comportamiento racional del consumidor en la elección de sus alternativas para obtener la máxima satisfacción -> maximizar la función de utilidad

Si todo fuera así, si existiese racionalidad, esquemas preferenciales rígidos, información transparente y perfecta y las compras y el consumo varían directamente con los ingresos o la renta, el marketing tendría solamente que fabricar el mejor producto. Pero la realidad es diferente: existe irracionalidad, cambios de gustos (moda), anticipación/expectativas.

En definitiva, además de considerar las variables económicas, tenemos que considerar las variables psicosociales

LA APROXIMACIÓN A LAS CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO

En este punto se trata de estudiar el comportamiento del consumidor desde las ideas de la Psicología o Sociología. Según las ciencias del comportamiento la conducta del ser humano es el resultado de dos variables:

• Variables internas, que describen al individuo

• Variables sociales o externas, que describen al entorno

La conducta del consumidor desde la perspectiva de la psicología

Desde esta perspectiva se trata de determinar y entender las variables psicológicas (motivación, emoción, atención, percepción, memoria, aprendizaje…) y psicosociales (actitudes, pertenencia a grupos, valores, cultura) que intervienen en una situación de consumo y cómo influyen en la conducta del individuo: motivos de consumo, percepción de información publicitaria, formación y modificación de preferencias a productos/marcas/tiendas/anuncios, por qué se ahorra, qué factores influyen en la fidelidad a la marca, etc.

Vemos brevemente algunos de los enfoques:

Enfoque psicobiólogico (Darwin)

Se basa en: prestar atención a los factores biológicos y psicológicos; estudiar los animales para entender la conducta humana; la importancia de la herencia (genética); y en los conceptos de selección y evolución.

Desde el punto de vista del marketing se observarían por ejemplo las reacciones físicas (dilatación de las pupilas, tasa cardiaca) de los consumidores ante diferentes estímulos comerciales. Y como aportaciones tendríamos el desarrollo de las técnicas basadas en los registros polígrafos o en el registro de los movimientos de los ojos.

Enfoque psicoanalítico (Freud)

Según este enfoque la conducta humana está gobernada por impulsos que permanecen ocultos en la parte inconsciente de la mente. Es la base de la investigación motivacional: conocer los sentimientos, las emociones y las actitudes que subyacen al uso de productos, servicios y marcas. Y muy importante en el desarrollo de la investigación cualitativa.

Enfoque conductual

Según este enfoque, como los procesos mentales internos no son observables, se deben estudiar las conductas. Así, se desarrollan los mecanismos de estímulo-respuesta. Según este enfoque, las conductas del consumidor están dirigidas por estímulos comerciales y por ejemplo, comprar o no una marca depende de si se ha creado o no previamente una asociación entre ella y la respuesta de compra. Se ha utilizado en campos como él estudio de la formación y cambio de actitudes, o la lealtad a las marcas.

Enfoque cognitivo

Este enfoque recupera el estudio de la mente. Cree que el ser humano procesa información (atención, percepción, memoria, pensamiento y lenguaje son sus pilares) y este es uno de los elementos más importantes. De este enfoque derivan estudios sobre técnicas de medición del recuerdo y procedimientos basados en el uso del taquistoscopio.

Enfoque humanístico-existencial (Maslow)

Surge como alternativa a los enfoques psicoanalítico y conductual, asumiendo que el sujeto humano es un ser libre y potencialmente bueno. Según este enfoque la conducta del consumo depende de una o más necesidades que el consumidor quiere satisfacer.

Psicología Social

Se ocupa de estudiar los efectos que los grupos tienen en la conducta del individuo, cómo el hecho de formar parte de un grupo o de una sociedad afecta a los pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. En el marco de este enfoque se puede comprender el papel de los grupos de referencia en el desarrollo de ciertos fenómenos de consumo como, por ejemplo, en la elección de productos y marcas, en la difusión de la información comercial o en la aceptación de innovaciones.

EL ESTUDIO DE LAS NECESIDADES

De todo lo expuesto parece claro que el marketing pretende satisfacer las necesidades del consumidor. Por ello vamos a estudiar estas necesidades. Y lo hacemos desde un enfoque motivacional, según el cual los productos responden a un conjunto de símbolos o imágenes creados en la mente del consumidor y a los beneficios que éste espera recibir de aquellos.

Las necesidades pasan a ocupar el lugar central de las explicaciones de la conducta del ser humano: si todos estuviéramos satisfechos, no efectuaríamos ninguna actividad y el marketing dejaría de tener interés. Pero esto no es así. Algo nos intranquiliza y desarrollamos conductas para eliminar dicha intranquilidad. Una de estas conductas puede ser la compra y las intranquilidades las podemos identificar con necesidades o motivos.

Esquemáticamente:

• El ser humano tiene una NECESIDAD (telón de fondo), que se traduce en un MOTIVO (razones que explican por qué necesitamos algo). El tercer estadio es el DESEO (concreción del motivo en una determinada marca). Y finalmente desarrolla una ACTIVIDAD DE COMPRA

• La empresa desarrolla PRODUCTOS y MARCAS que pretenden satisfacer los deseos de los consumidores

Los motivos se pueden clasificar de diferentes maneras: utilitaristas/hedonistas, racionales/emocionales, positivos/negativos

Otro punto a tener en cuenta es que generalmente existen varias necesidades, no son únicas, lo que nos lleva a tensiones o conflictos por ver cuál o cuáles satisfacemos. Esta intranquilidad nos lleva a desarrollar barreras y mecanismos de defensa. Finalmente elegimos qué satisfacemos y desarrollamos conductas que nos llevan a la satisfacción

Los mecanismos de defensa

1.- Olvido/Represión: olvidamos determinados acontecimientos. Desde el punto de vista del marketing hay que hacer hincapié en el recuerdo de marca

2.- Proyección: atribuimos a otros sujetos nuestras motivaciones. El marketing con su comunicación presenta el producto proporcionando respuesta a aquellos deseos no conscientes del ser humano

3.- Racionalización: tendemos a justificarnos mediante razones lógicas. El marketing debería ir a las pasiones

4.- Sublimación o sustitución: derivamos a objetos más alcanzables, más sencillos

Maslow, necesidades y principio de jerarquía

La base es que las necesidades no son todas iguales. Así, se organizan de una forma piramidal y jerárquica. Se distinguen 5 niveles de necesidades humanas jerarquizados por su orden de importancia o prioridad en la exigencia de satisfacción:

1.- Necesidades Fisiológicas (Nec. Primaria)

2.- Seguridad (Nec. Primaria)

3.- Pertenencia (Nec. Secundaria)

4.- Estima (Nec. Secundaria)

5.- Autorrealización (Nec. Secundaria)

Este sistema no es rígido, existen excepciones.

Desde el punto de vista del marketing y de los conceptos de jerarquía y excepción, tenemos que tener en cuenta:

• Identificar el nivel en que se encuentran nuestros consumidores

• Cuanto más alejada se encuentra la necesidad del nivel de supervivencia más fácil es retrasar la satisfacción y aplicar mecanismos de defensa.

• Las necesidades superiores son subjetivamente menos urgentes pero dan más satisfacción

• El marketing no puede ser rígido. Uno puede salirse de la norma, saltarse jerarquías, ir de 2 en 2, etc.

Problemas y técnicas de investigación

El consumo es por tanto función de las necesidades, las variables económicas, las variables internas, las variables externas o sociales y los esfuerzos de marketing. Por tanto, debemos investigar las necesidades. Pero:

• Las necesidades no son directamente observables

• Las necesidades no son únicas

Así, la INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL tiene que recurrir a técnicas específicas:

• Entrevistas en profundidad, grupos

• Técnicas proyectivas

IDEAS PARA RECORDAR

• La comprensión de una determinada situación de compras únicamente puede alcanzarse integrando explicaciones de especialistas en diferentes áreas del conocimiento

• El avance en el estudio del Comportamiento del Consumidor requiere realizar previamente un cierto esfuerzo por conocer interpretaciones, teorías, ideas o construcciones que han surgido en áreas de trabajo fuera de nuestras propia especialización

• Las explicaciones realizadas por los economistas ofrecen un esquema útil de trabajo pero reducen exageradamente el hecho del consumo a variables de naturaleza económica

• Las aportaciones de las Ciencias del Comportamiento han producido un notable impulso en el desarrollo del marketing. Es fundamental la incorporación de variables de naturaleza interna y externa en el análisis de los comportamientos de compra

• El enfoque motivacional, a pesar de sus limitaciones, debe ser estudiado en profundidad. Las necesidades juegan un papel determinante en la explicación de las conductas humanas

• En marketing son especialmente interesantes las siguientes construcciones o desarrollos: la importancia de estimular las necesidades, la existencia de mecanismos de defensa, el principio de jerarquía de las necesidades y los supuestos de excepción, y la comprensión de los problemas de la investigación motivacional.

CAPÍTULO 3.- UN MARCO INSTRUMENTAL PARA EL ESTUDIO

ALGUNAS CONSIDERACIONES EN TORNO A LOS MODELOS

Un modelo es una representación simplificada de la realidad, de cualquier fenómeno, proceso, situación y en general de cualquier sistema. También se puede definir como un conjunto de elementos o variables especificadas, vinculadas entre sí por ciertas relaciones, que sirve para representar total o parcialmente un sistema o proceso real.

- Son herramientas para racionalizar el análisis y transmitir gran cantidad de información

- Permiten determinar qué variables son importantes a la hora de explicar un fenómeno

- Permiten observar y medir los cambios sufridos por las variables significativas en forma de seguimiento continuo

- Sirven para contrastar la realidad y validez de lo fundamental en la evolución y avance del conocimiento, que es el desarrollo de las teorías

- Son un marco de referencia para la comprensión, conocimiento, transmisión formativa, investigación y predicción. Y de gran importancia en la simulación

- Permiten la integración de diferentes investigaciones, de explicaciones parciales

MODELOS Y DECISIONES DE CONSUMO

Podemos clasificar las decisiones de consumo en:

• Decisiones de Baja Implicación (ej. elección de marca), referidas a las situaciones de compra habituales, de escasa importancia económica

• Decisiones de Alta Implicación, referidos a situaciones de compra complejas, donde intervienen diferentes variables.

Estas últimas se pueden analizar desde:

• Modelos parciales, explicando cada una de las partes de la decisión

• Modelos globales de comportamiento, que no son más que una simplificación del proceso de compra

En la construcción de los modelos globales de comportamiento podemos distinguir 3 partes:

• Teoría, o proposiciones sobre el funcionamiento de las diferentes variables

• Formulación matemática e identificación de parámetros (estructura lineal o no lineal)

• Estimación del modelo y contrastación empírica

LOS MODELOS INTEGRADOS O GLOBALES

Son modelos para explicar decisiones de compra de alta implicación. Su objetivo es servir de ayuda a la toma de decisiones comerciales a partir de la simplificación del proceso y decisión de compra seguido por el consumidor.

• Representan los procesos de compra desde el inicio hasta la postcompra

• Ofrecen una estructura verbal y gráfica

• Subyace una estructura matemática (normalmente un sistema multiecuacional) que permite su contratación empírica

• Especifican las variables que intervienen e influyen en el proceso de compra y se establecen las relaciones entre ellas

• Son importantes herramientas de transmisión de información y permiten observar y medir los cambios sufridos por las variables significativas en forma de seguimiento continuo

• Permiten determinar qué variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno de compra

Nuestro marco instrumental

Nuestro modelo de comportamiento de consumidor tiene 7 etapas:

1.- Existen necesidades, integradas en la estructura individual. El conocimiento de estas necesidades es un input básico del marketing que se obtiene a través de la investigación de mercados.

2.- El segundo momento lo constituye el área de entradas que engloba el entorno: las empresas como agentes de estimulación externa de las necesidades

3.- El individuo tiene que procesar la información que le llega

4.- En la estructura interna se producen las relaciones de las principales variables

5.- A la estructura individual llegan también influencias externas (demográficas, económicas, culturales, sociales, grupales, familiares)

6.- El estímulo procesado, las influencias externas y la dinámica interna se relacionan. El individuo reconoce el problema, surgen als motivaciones y de ahí la decisión de compra (las fuerzas externas siguen influyendo)

7.- Por último tenemos las salidas: la compra. Que a su vez produce satisfacción o insatisfacción y se realimenta el modelo

Veamos brevemente alguno de estos puntos:

Procesamiento de la información

• Existe un estímulo

• Exposición: el siguiente paso es que el consumidor esté expuesto a ese estímulo.

• Atención: que preste atención.

• Comprensión: que lo comprenda.

• Retención: que lo retenga.

Así, de todos los estímulos sólo un número reducido son interiorizados por el consumidor

Estructura individual

• El estímulo procesado y retenido es interiorizado en función de los mecanismos perceptivos.

• La percepción individual inicia los procesos de aprendizaje, memoria, acumulación de experiencias y acumulación de conocimientos.

• Todo esto permite al individuo tener criterios de decisión para valorar la oferta de bienes y servicios, diferenciar marcas y diferenciar preferencias.

• El conocimiento, los criterios de evaluación junto con la personalidad llevan a la formación de actitudes, positivas o negativas, hacia los productos

• También tenemos que tener en cuenta los mecanismos de defensa

Así, del estímulo procesado, la necesidad estimulada, las influencias externas y las variables internas surge la decisión: o no se compra o se decide comprar

Decisión de compra

• Existe un reconocimiento del problema y una motivación

• Que nos lleva a una intención de compra

• Después viene la búsqueda y evolución de la información (según el riesgo percibido sea mayor o menor esta búsqueda será más o menos amplia)

• A continuación la elección del establecimiento

• La elección de marca

• Y la compra

No olvidemos que el consumidor evalúa la compra y ve si le ha satisfecho (lo que conduce a la fidelización) o no le ha satisfecho (lo que lleva a la reclamación). Y esta actividad postcompra vuelve a la estructura interna y a las empresas, a los estímulos empresariales, a las entradas

IDEAS PARA RECORDAR

• La óptica interdisciplinar en el área de Comportamiento del Consumidor requiere contar con buenos instrumentos de trabajo y análisis

• Los modelos proporcionan indudables ventajas en marketing y vienen siendo utilizados, con buenos resultados, en Comportamiento del Consumidor

• La necesaria integración de conocimientos en nuestro campo de trabajo avala la utilización de modelos globales de comportamiento

• La estructura gráfica de los modelos globales facilita la comprensión y estudio de las situaciones de compra

• Cada situación de compras exige la utilización de un modelo global cualquiera pero particularizado en las variables intervinientes y relaciones fundamentales a las concretas características de la misma

• El modelo propuesto constituye una razonable y sencilla aproximación al conocimiento global de un proceso general de decisión de compra del consumidor individual

PARTE 2.- ENTORNO E INFLUENCIAS EXTERNAS

CAPÍTULO 4.- EL ENTORNO DE LA DEMANDA

INFLUENCIAS SOBRE EL INDIVIDUO Y LAS FORMAS AGREGADAS

La conducta del consumidor depende de variables externas: características del entorno y grupos a los que pertenece (cultura, estratificación social, grupos referenciales).

Relevancia de las características demográficas y económicas:

• La economía y la demografía afectan al comportamiento del consumidor, ya que éste vive en un entorno económico y demográfico

• Analizar este entorno es básico en la segmentación de mercados, en la definición de mercados objetivos y en el análisis agregado de la demanda

• El análisis demográfico-económico junto al análisis de la evolución cultural y de los grupos sociales es básico para definir escenarios a medio-largo plazo (estrategia), y fundamental para la empresa. Además, está al alcance de todo el mundo

EL AMBIENTE DEMOGRÁFICO

En este punto analizamos brevemente las 4 tendencias más importantes relacionadas con las variables demográficas:

1.- Disminución de la tasa de crecimiento de la población y consecuentemente la ralentización en el crecimiento global, con acercamiento progresivo al estancamiento o crecimiento cero

La ralentización del crecimiento se explica desde dos puntos de vista:

- Disminución de la natalidad y del número medio de hijos. Fundamentalmente por el aumento de la edad media de la madre (cercana a los 30). La justificación la podemos encontrar en las siguientes razones: prolongación de los estudios, incorporación progresiva al mercado de trabajo externo, evolución de la situación económica, descenso de la nupcialidad, dificultad de acceso a la vivienda y aspectos culturales relacionados con disfrutar de la vida y la tendencia a reducir dependencias y responsabilidades.

- Aumento de la esperanza de vida

2.- Cambio en la estructura de edades de la población, con una progresiva reducción en el tamaño de los colectivos más jóvenes y un incremento notable de la tercera edad. En definitiva una tendencia al envejecimiento de los españoles

Desde la óptica empresarial un producto posee su nombre, su marca, y también posee todo un conjunto de apellidos, que conectan con las bases de la segmentación. Demográficamente hablando el primer apellido es el sexo, existen productos de naturaleza fundamentalmente masculina o femenina, y productos de uso o consumo mixtos. Un segundo apellido se corresponde con el grupo de edad al que se dirigen. Cada empresa debe realizar el análisis demográfico correspondiente a sus propios productos. Es evidente que los grupos de edad más jóvenes tienden a decrecer como consecuencia de la disminución de la natalidad, y que los grupos de edad más avanzados crecerán como respuesta al incremento en las esperanzas de vida.

- Modificaciones en el mercado infantil (ej. mercado de juguetes): por razones demográficas (menos niños) y por razones culturales (niños cada vez más tecnológicos, con otros gustos). Las empresas deben adaptarse a estos cambios bien buscando nuevos mercados internacionales, bien a través de la especialización (productos más tecnológicos) o bien diversificando a otros mercados (la madre, la tercera edad)

- Marketing para clientes maduros, teniendo en cuenta que la cultura del gasto y las posibilidades económicas de este segmento limitan la expansión de mercados dirigidos a la tercera edad

3.- Importancia significativa de los movimientos geográficos interiores, tanto en el sentido rural-urbano, como el que afecta a tránsitos entre Comunidades Autónomas

Es interesante también manejar la información que puede obtenerse respecto a cambios geográficos de la población española. Los movimientos de los consumidores producen movimientos en los mercados, mercados que desaparecen, que decrecen, mercados que crecen y que surgen como nuevos. Las empresas necesariamente han de seguir a sus consumidores y desplazarse en sus localizaciones y distribución de productos hacia donde se encuentra la demanda y el consumo. Estos cambios geográficos deben analizarse en un doble nivel:

- trasvase de zonas rurales a zonas urbanas, que determina modificaciones en las distribución global del consumo. Es una realidad que el consumo rural muestra notables divergencias con el consumo urbano, fundamentalmente como respuesta a diferencias culturales, económicas y de estructura de edad. Aunque en las zonas rurales cada vez más domina la cultura urbana y progresivamente las distancias tienden a disminuir, aproximándose los modos de consumo.

- tránsito entre Comunidades Autónomas, de las menos a las más favorecidas.

4.- Incremento notable de la educación, lo que se refleja en la mayor formación para el consumo de los compradores

Aumenta el nivel educativo, el nivel de formación: el consumidor español va a estar cada vez más preparado para distinguir entre productos, marcas y establecimientos y va a estar en mejores condiciones para exigir y demandar aquellos bienes y servicios que realmente desea, con las características y atributos que más pueden satisfacerle y en los lugares y condiciones que más le interesen. La educación afecta a numerosos aspectos del comportamiento del consumidor, incluyendo preferencias y criterios de evaluación, procesos perceptivos, comunicación deseada, etc.

Concretamente las empresas deben hacer frente a esta nueva situación que se plantea, fundamentalmente con un mejor conocimiento de necesidades, motivaciones y deseos de los consumidores, bienes y servicios más adaptados, incrementos de calidad, mejor servicio y mucha mayor atención al cliente como elemento clave de diferenciación y ventaja comparativa.

EL ENTORNO ECONÓMICO

Según la teoría económica más clásica el consumidor tiene información suficiente, escasez de recursos, maximiza su satisfacción y tiene un comportamiento racional. Así, vemos la importancia del tema económico como telón de fondo o marco de escasez y limitación de recursos en que se desarrolla el comportamiento de los consumidores. Y debemos analizar algunas estadísticas que nos aproximen al poder o capacidad de compra individual.

Renta nacional y renta disponible

La evolución de estas magnitudes desde los 60 ha sufrido alteraciones propias y normales en el ambiente económico. El futuro próximo (salvada la crisis actual) permite imaginar crecimientos moderados en la actividad económica y en las disponibilidades de las familias españolas. Este hecho, unido al estancamiento demográfico ya analizado plasman una situación global, para la mayor parte de los sectores económicos caracterizada por mercados saturados y fuerte competencia, en definitiva un ambiente de preocupación para las empresas que han de desarrollar nuevas ideas, nuevas estrategias y forzar la imaginación.

En los últimos años se ha producido una reducción de las desigualdades en el reparto de la renta entre las familias españolas, si bien continúan manteniéndose importantes desigualdades. El 10% de los hogares con mayores niveles de renta acumulan un 25% del total de los ingresos del país, mientras que el 10% de menores niveles no alcanza ni el 3% de los ingresos nacionales.

A nivel regional hay que señalar que el bienestar se reparte en España más desigualmente que la renta y los recursos, puede hablarse aún de la España rica y la España pobre. Entre las Comunidades que superan la media están Baleares, Madrid, Cataluña, Navarra, País Vasco, Aragón y La Rioja. En el extremo más pobre se encuentran Extremadura, Andalucía, Murcia y Asturias. Desde el panorama europeo, ninguna región española llega ala media de riqueza de la Unión Europea.

En cuanto a renta per cápita y riqueza, España no consigue acercarse significativamente a los socios europeos y se mantiene aún en la lejanía de la media.

Consumo familiar y patrones de gasto

La variable consumo posee una importancia fundamental. Desde la vertiente macroeconómica su papel en el crecimiento económico de una sociedad, determinante en el incremento de la producción y su impacto en el empleo y la utilización de los recursos es básico.

Desde una perspectiva macroeconómica el consumo se utiliza con frecuencia como indicador del bienestar entre los diferentes grupos de la población. La actividad de consumo constituye uno de los elementos más importantes del comportamiento de los individuos, prácticamente es la actividad a la que le dedicamos mayor cantidad de recursos y tiempo. En la actualidad podemos hablar de una sociedad de consumo en España, a la que han contribuido decisivamente los medios de comunicación y los notables esfuerzos comerciales de las empresas, así como algunos cambios en la escala de valores y cultura nacional. De otra parte el consumo no sólo interesa globalmente, sino fundamentalmente por su composición y evolución, por cuanto pone de manifiesto la propia evolución de los mercados y permite identificar nuevas tendencias y oportunidades, así como regresiones y amenazas.

Así, un dato de suma importancia en el análisis del comportamiento del consumidor, relativamente al margen del poder de compra, es el correspondiente a los posibles cambios que se producen en los patrones de gasto de las familias. Estos cambios se justifican por razones económicas, pero en mayor medida lo hacen por razones de evolución cultural. La información relacionada con patrones de gasto de las familias españolas se encuentra en una de las principales fuentes de datos sobre consumo que existe en España, la ENCUESTA DE PRESUPUESTOS FAMILIARES (EPF), realizada por el Instituto Nacional de Estadística (INE).

El INE viene desarrollando desde 1985 una encuesta continua dirigida a los hogares que residen en viviendas familiares principales, con objeto de conocer el volumen de gastos e ingresos trimestrales y anuales de las familias españolas, así como la evolución de dichas variables en el tiempo. La EPF es un instrumento muy importante porque por un lado permite analizar la disponibilidad y empleo de los recursos financieros con que cuentan los individuos y los hogares españoles en su empeño por satisfacer sus principales necesidades, y por otro posibilita numerosas explotaciones de los datos y el estudio detallado de los diferentes grupos de individuos y familias con base en un conjunto amplio de indicadores y criterios socioeconómicos. Ambos hechos nos acercan a la clasificación de necesidades de Maslow y a la segmentación de mercados.

La EPF utiliza el concepto de gasto de consumo en el hogar, como flujo monetario que destina el hogar a la adquisición de bienes y servicios de consumo. A partir de aquí, los gastos de consumo que se consideran están clasificados en las 9 categorías siguientes:

• Grupo 1.- Alimentos, bebida y tabaco

• Grupo 2.- Vestido y calzado

• Grupo 3.- Vivienda, calefacción y alumbrado

• Grupo 4.- Muebles, artículos de mobiliario y utensilios domésticos y gastos de conservación de la casa

• Grupo 5.- Servicios médicos y gastos sanitarios

• Grupo 6.- Transportes y comunicaciones

• Grupo 7.- Esparcimiento, espectáculos, enseñanza y cultura

• Grupo 8.- Otros bienes y servicios

• Grupo 9.- Otros gastos no relacionados anteriormente

La estructura es similar a la pirámide de Maslow y por ello el % de recursos que las familias aplican a cada grupo de gasto disminuye a medida que pasamos del primer grupo hasta el noveno, y fundamentalmente es así en situaciones de coyunturas económicas descendentes o no desarrolladas.

Si vemos la evolución de los datos de la EPF, podríamos extraer algunas conclusiones:

• Cuando la renta familiar es reducida la máxima proporción del gasto se corresponde con necesidades básicas (primer escalón de Maslow)

• A medida que aumenta la renta disponible se atienden otras necesidades

• El consumo tiende a orientarse hacia los servicios, en detrimento de los bienes

• Servicios como sanidad o educación acaparan un % creciente de los gastos de las familias

• El consumo de alimentos, bebidas y tabaco mantiene una importante proporción, pero ha sido perjudicado por el desarrollo económico.

• Si comparamos las estructuras de gasto de España con las de otros países de la Unión Europea se observan algunas diferencias. Fundamentalmente en el grupo 1, puesto que existe una clara correlación de signo inverso entre la importancia porcentual de esta función y el nivel de desarrollo de los distintos países. Sin embargo no podemos esperar que a iguales niveles de desarrollo el porcentaje de gasto en España se iguale con el de otros países europeos como consecuencia de las evidentes diferencias culturales y el aprecio por la alimentación existente en nuestro país.

• La mayor parte de las diferencias no se explican sólo por razones económicas, las explicaciones socioculturales juegan un papel muy importante

• Este análisis permite identificar grupos de gasto crecientes en su participación en la distribución del gasto y grupos decrecientes. Permite comprender la evolución positiva o negativa de los distintos sectores y actividades económicas. Y permite identificar oportunidades de negocio y previsibles amenazas para las actividades actuales.

EXPECTATIVAS Y CONFIANZA DE LOS CONSUMIDORES

¿Realmente los consumidores desarrollamos nuestros comportamientos de compra considerando la realidad demográfica-económica que se desprende de las estadísticas o actuamos en función de nuestra propia comprensión de dicha realidad? La respuesta es sencilla: la realidad no es la estadística, la realidad es la percepción.

No siempre las variables económicas dirigen el comportamiento de los consumidores. Nuestra capacidad para realizar anticipaciones de futuro nos hace desarrollar expectativas y éstas son las que realmente se concretan en el consumo.

Esto ha llevado a la realización de determinados esfuerzos para abordar desde una óptica diferente la situación de bienestar del consumidor. Las principales construcciones surgidas se han centrado en los denominados Índice de confianza de los consumidores e Índice de sentimiento del consumidor.

En la actualidad la opinión de los españoles sobre la situación económica se puede analizar mediante el Índice de Confianza del Consumidor, elaborado por Intergallup bajo el patrocinio de la Unión Europea y que se publica mensualmente en el diario Expansión.

• Encuesta en 2000 hogares

• 5 preguntas relativas a la situación general y de las economías domésticas en el último año, expectativas para los 12 meses siguientes y conveniencia de efectuar compras importantes destinadas al hogar

• Escala +100 a -100

IDEAS PARA RECORDAR

• La comprensión de las influencias que inciden sobre el comportamiento de los consumidores requiere en primer lugar partir del entorno en sus vertientes demográfica y económica

• El estudio de las estadísticas definitorias del mercado está al alcance de cualquier investigador o empresa, tanto por disponibilidad, coste y sencillez de interpretación

• El análisis de los ambientes demográfico y económico permiten configurar el mercado de cada situación de compras y para cada empresa, así como anticipar posibles escenarios futuros

• La anticipación de la evolución del mercado resulta fundamental para cualquier empresa que pretenda su subsistencia, porque permite iniciar, con la suficiente antelación, aquellas estrategias y acciones que sirvan para conectarla adecuadamente con el futuro

• El análisis de los aspectos demográficos y económicos, y de sus componentes, características y tendencias, puede ser una fuente muy rentable de identificación de oportunidades de mercado y de localización de amenazas potenciales

• Este análisis es igualmente fundamental para desarrollar una actividad también fundamental en marketing, a cualquier nivel empresarial, como es la segmentación de mercados e identificación de mercados meta. Las bases demográficas y económicas han sido y seguirán siendo ampliamente utilizadas en las segmentación

• El conocimiento de las características que conforman cada segmento constituye un input básico para el posicionamiento de los productos y marcas de una empresa.

CAPÍTULO 5.- CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ASPECTOS GENERALES Y RELEVANCIA

La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y condiciona la forma de vida de cualquier sociedad.

En los últimos tiempos la creciente interdependencia entre los países y las sociedades, la intensificación de las actividades de las empresas multinacionales, o la extensión de las comunicaciones, pueden sugerir que las culturas se están aproximando, se están homogeneizando, y esto justifica los planteamientos y orientaciones del marketing global. Sin embargo la multiculturalidad es una realidad y lo seguirá siendo inevitable y afortunadamente. Pero junto a esta realidad nos encontramos con la otra, la que se corresponde con la profunda transformación del panorama cultural que obliga a las distintas sociedades a adaptarse, a dar nuevas respuestas, y a las empresas a afrontar nuevos planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten adecuadamente con las nuevas tendencias y cambios culturales que se producen.

CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA E INPUTS PARA EL MARKETING

• La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje

• La cultura es un fenómenos social

• La cultura nos produce seguridad, nos conforta, es gratificante, en definitiva genera satisfacción

• La cultura es un proceso adaptativo. Las revoluciones culturales son la excepción, la norma son las evoluciones culturales lentas y progresivas

• Tiene una naturaleza normativa

SOCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN CULTURAL

El proceso a través del cual un individuo aprende la cultura correspondiente al lugar geográfico y sociedad de su nacimiento se llama socialización. Muchos grupos intervienen en la socialización:

• familia

• instituciones religiosas

• sistema educativo

• otros grupos de referencia: trabajo, amigos, etc.

• medios de comunicación

Desde la perspectiva del marketing hay que tener en cuenta los cambios que han sufrido estos grupos o instituciones. Así, los cambios en la familia relativos a una mayor democratización de las relaciones entre sus miembros, un cambio de roles, una mayor independencia de sus miembros; los cambios en el sistema educativo; la decreciente influencia religiosa; la influencia de la televisión y del resto de medios de comunicación, especialmente notable en el papel prescriptor del niño en la compra de productos, etc.

VALORES, TENDENCIAS, CAMBIO CULTURAL Y MARKETING

Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con carácter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar. Son importantes porque producen tendencias de actuación o de respuesta uniformes ante los estímulos recibidos. Desde esta perspectiva hay que suponer que los individuos, los consumidores, actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el proceso de socialización e inciden significativamente en la conducta.

Es España pueden señalarse algunos valores predominantes: materialismo, competitividad/envidia, entrega al trabajo/laboriosidad, hedonismo, libertad, patriotismo, afán de lucro, egoísmo, cierto humanismo, interacción social

Nuevas tendencias culturales

La cultura es dinámica, se producen cambios y éstos afectan a los individuos, a los consumidores. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas parecen desarrollarse es fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas potenciales. Hay que tener preparadas nuevas estrategias, nuevos planteamientos y nuevas actividades.

Algunas de las tendencias son:

1.- Médico-Corporales: tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física, tendencia a mejorar el estado de salud corporal, tendencia a aceptar el consumo de estimulantes, tendencia a lo natural, hacia la naturaleza, tendencia a la actividad deportiva, tendencia a la automedicación.

2.- De contenido individual: tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, hacia el misticismo y la introspección, a la región individualizada, a una mejor valoración del tiempo de ocio, a vivir al día, hacia el desarrollo de la creatividad personal, a la formación integral y la autorrealización, al personalismo, a simplificar la vida.

3.- De proyección externa: tendencia a la familiaridad, hacia el romanticismo, hacia nuevas formas sociales y culturales, al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo, al pacifismo y la fraternidad, al ecologismo

4.- Liberal-progresistas: tendencia hacia actitudes sexuales más liberales, a la igualdad de sexos, hacia la novedad y el cambio, a aceptar la importancia de los jóvenes, hacia una mayor permisividad social, a aceptar la acelerada evolución tecnológica.

En España podemos destacar:

1.- Todos queremos ser verdes

2.- Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza

3.- Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales y a la igualdad de sexos

4.- Tendencia a mejorar el aspecto y la apariencia física

SUBCULTURAS Y POSIBLES MERCADOS META

En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla.

De cierto interés podemos destacar los siguientes cuatro tipos de subculturas:

1.- Extranjeros

2.- Grupos religiosos

3.- Grupos geográficos: diferencias entre comunidades autónomas en por ejemplo, la percepción del precio, la capacidad de innovación, etc.

4.- Grupos raciales

IDEAS PARA RECORDAR

• La cultura es dinámica, evoluciona, y este hecho debe ser considerado como input importante en el momento de tomar decisiones comerciales

• La cultura subyace todas las decisiones y comportamientos del ser humano y también en relación a sus conductas en los mercados

• Los responsables de marketing deben identificar los valores, las pautas y diferencias culturales para posteriormente plantearse la orientación diferenciadora o la orientación global, centrarse en las diferencias o en los elementos comunes

• La evolución cultural general nuevas pautas o tendencias culturales, cualquiera de ellas seguramente producirá efectos directos o indirectos, favorables o amenazantes en nuestras actividades empresariales y para nuestros productos y marcas

• Puede resultar fundamental identificar con suficiente antelación estas nuevas tendencias, a fin de actuar ventajosamente en relación a la competencia y conseguir aprovechar las oportunidades que se brindan

• la cultura en cualquier sociedad ofrece un componente heterogéneo, la posibilidad de identificar las posibles diferencias subculturales existentes está abierta para desarrollar acciones diferenciales y consolidar nichos comerciales

• La variable cultural ofrece un notable interés para la segmentación de mercados y el posicionamiento de nuestros productos

CAPÍTULO 6.- LOS ESTRATOS SOCIALES

DESIGUALDAD Y CLASES SOCIALES

Entre los seres humanos existen desigualdades naturales, que constituyen un elemento del sistema amplio de desigualdad que caracteriza la raza humana y que recibe el nombre de estratificación social: proceso en virtud del cual una sociedad determinada queda dividida en estratos o agregados, cada uno de los cuales entraña un grado distinto de prestigio, de propiedad, de poder.

Antagonismo y jerarquía

Es indudable que las sociedades industriales han generado cambios notables en la situación de desigualdad en el presente siglo por razones de diversa naturaleza, económicas, sociales y políticas. Algunos hechos que han impulsado la tendencia hacia la disminución de las desigualdades pueden ser el propio intervencionismo de los gobiernos en determinadas áreas, los cambios y transformaciones de la estructura laboral, la evolución y modificaciones de las economías de mercado, la aceleración en el cambio e incorporación de nuevas tecnologías, la mejora de las situaciones económicas, el desarrollo de sistemas de protección social o la mayor movilidad de la población.

Sin embargo aún hay que hablar de jerarquía, cualquier desigualdad existente genera posiciones jerárquicas. Y también hay que hablar de antagonismo o, en términos más actuales, de sentimientos de rechazo o antipatía entre estratos sociales. El antagonismo derivado del planteamiento de lucha de clases tiene que ser necesariamente matizado y superado y, por esta razón, abandonamos el concepto de clase social por el de estrato social que parece más idóneo para analizar la estratificación actual derivada de las desigualdades del mundo desarrollado.

Características de los estratos sociales

Podemos considerar que un estrato social es un agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, características o estilos de vida parecidos. De aquí deriva el primer interés para el marketing, estratificando una sociedad estamos segmentando consumidores, un esfuerzo necesario para las empresas.

1.- Los estratos son agregados abiertos inicialmente pero realmente se encuentran cerrados de forma extrajurídica. La estratificación resulta bastante estable

2.- Ofrecen normalmente conductas homogéneas y por ello se espera que los consumidores pertenecientes a un mismo estrato muestren similitudes en sus comportamientos de compra

3.- Manifiestan igualmente una cierta pero real solidaridad entre sus miembros en cada estrato (sentimiento o conciencia de grupo, sentimiento de diferenciación con otros estratos)

4.- Manifiestan relaciones antagónicas entre sí. Cada estrato tiene su propia identidad y se diferencia de otros estratos. El marketing ha de ser receptivo a esta idea y comprender que en muchas situaciones puede resultar contraproducente intentar comercializar una misma marca simultáneamente en dos o más estratos

5.- Presentan posiciones jerárquicas en el sentido de que existen comparaciones de superioridad o inferioridad entre ellas. Todos queremos subir de estrato y podemos ascender a través del consumo

Hay que intentar que este antagonismo y esta jerarquía tengas sentido a través del marketing

6.- Los estratos sociales son dinámicos, se producen movimientos en sentido ascendente o descendente. Los principales factores de movilidad son: la propia sociedad, el nivel de desarrollo industrial, la socialización de la enseñanza, la distribución geográfica de la población y la estructura política del país

7.- Aun cuando su consideración y diferenciación puede parecer unidimensional, su medición debe ser necesariamente multidimensional: para decidir a qué estrato perteneces necesitas considerar varios factores

8.- Los estratos sociales pueden entenderse y asimilarse a los escalones de la escalera o pirámide de necesidades formulada por Maslow

SUS PRINCIPALES DETERMINANTES

• Nivel de renta, traducido en un determinado poder de compra o estilo de vida.

• Ocupación

• Prestigio

• Formación

• Poder económico (patrimonio) y político

• Conciencia de clase

LOS PROCEDIMIENTOS DE MEDICIÓN

La idea de medir la estratificación social es comprender y delimitar cuáles son las diferencias en las conductas y en otros aspectos que se ponen de manifiesto por el hecho de pertenecer a dos estratos diferentes. A partir de esta información pueden efectuarse segmentaciones de mercado.

Los procedimientos reputacional y sociométrico

• Reputacional: mide los estratos sociales a partir de la realización de preguntas a un grupo de personas. A estas personas se les pide que nos clasifiquen a otros individuos que conocen en determinados grupos integrantes de la comunidad a la que pertenecen. El procedimiento tiene mayor vigencia cuanto menor sea la población de partida (pueblos)

• Sociométrico: consiste en preguntar a las personas en torno a sus relaciones íntimas con otras personas. Así los diferentes estratos sociales forman sus propios círculos, que son relaciones con personas iguales respecto del estatus. Preguntando a un individuo sobre sus relaciones con terceros podemos conocer con quien desarrolla actividades culturales o deportivas o de entretenimiento. Si este proceso lo realizamos con diferentes tipos podríamos llegar a establecer círculos de relaciones o niveles de vida.

El método subjetivo

Este método de medición utiliza la pregunta como instrumento básico. Se preguntará a los entrevistados, personas a estratificar, que se autoposicionen en una clasificación social. La pregunta tradicional era ¿a qué clase social pertenece usted? O indique si pertenece a la clase alta, media o baja.

Su utilización en marketing ha sido frecuente, pero presentaba dos inconvenientes:

• tendemos a sobrevelorar nuestra situación

• tendemos a situarnos en clase media, huyendo de los extremos. Este inconveniente se subsana ampliando la escala de respuestas a clase alta, media-alta, media-media, media-baja y baja. Aún así, un gran porcentaje de la población se posiciona en estratos medios.

Estas limitaciones llevan a intentos de objetivizar las mediciones, aunque en muchas ocasiones se siguen utilizando en marketing los procedimientos subjetivos.

Los índices objetivos

Estos métodos consisten en asignar los estratos sociales en función o a partir de variables estratificadas que corresponden a los encuestados. Las variables utilizadas son los determinantes mencionados anteriormente: la ocupación, los ingresos, la educación, y algunas relacionadas con el poder patrimonial como el tamaño y tipo de residencia donde se vive, o la posesión de bienes de diferente naturaleza.

Estos procedimientos superan las limitaciones de los anteriores y su principal ventaja es que permiten obtener resultados cuantitativos sin acudir a estimaciones o interpretaciones subjetivas.

Se pueden clasificar en dos grupos:

1.- Índices simples: basados en un único determinante o variable. La variable más utilizada es la ocupación. Después la posesión de bienes de diferente naturaleza

2.- Índices múltiples: utilizan más de una variable de diferenciación social, ponderando los determinantes.

ESTRATOS, DECISIONES DE CONSUMO Y MARKETING

El estrato social constituye uno de los principales grupos que influye en los individuos que lo integran, determinando modos y comportamientos similares en ellos. En el campo del consumo pueden delimitarse conductas muy parecidas entre los miembros que pertenecen a un determinado estrato social y sustancialmente diferentes de las que corresponden a los integrantes de otros estratos.

Los aspectos que se ven más influenciados por la pertenencia a un estrato son:

• Aprendizaje: más cuanto más elevado es un estrato social, mayores son las probabilidades de alcanzar un aprendizaje rápido y profundo, con lo que el marketing puede ser más completo, más versátil, etc.

• Personalidad: los individuos de un determinado estrato ofrecen características personales similares y que resultan diferentes a las de otros individuos situados en otras posiciones de la pirámide

• Criterios de evaluación: los individuos situados en diferentes posiciones utilizan diferentes criterios en sus evaluaciones y establecimiento de preferencias en relación a una misma categoría de productos. En estratos superiores es mayor el número de criterios manejado

• Actitudes: las actitudes son transmitidas y se forman y se modifican en forma desigual según el estrato social considerado. Así, el estrato intermedio mira al futuro, poseen una identificación urbana, son fuertemente racionales, ofrecen amplios esquemas preferenciales, suelen mostrar seguridad en sí mismos y mantienen una concepción menos material; el estrato bajo parece mirar hacia el presente, hacia las necesidades inmediatas, muestran una identificación rural, son menos racionales y más intuitivos, su esquema preferencial es limitado lo que plantea cestas de compra reducida, ofrecen inseguridad y perciben mayores riesgos en sus compras

• Consumo: los miembros de un mismo estrato muestran patrones de consumo similares, estilos de vida parecidos, y diferentes de otros niveles sociales. La estratificación permite segmentar el mercado. Hay que tener en cuenta una diferenciación en cuanto a bienes y servicios adquiridos (cuantitativa o de cantidad y cualitativa o de calidad); una diferenciación en cuanto a lugares de compra (localización y tipo); y una diferenciación en cuanto a la información que buscan y reclaman antes de efectuar sus compras.

IDEAS PARA RECORDAR

• En todas las sociedades existen desigualdades que ponen de manifiesto la existencia de diferentes estratos

• La estratificación es razonablemente estática por lo que puede ser utilizada como herramienta de marketing, y al mismo tiempo es suficientemente dinámica como para que no debamos atender a sus movimientos

• Los diferentes estratos manifiestan regularidades en los comportamientos de compra de sus diversos integrantes y este hecho constituye una excelente base para la segmentación de mercados

• El antagonismo entre estratos es una idea permanente en la historia de la humanidad que debe ser muy tenida en cuenta en la pretensión de comercializar productos de una manera indiscriminada

• El ser humano aspira por naturaleza a escalar posiciones, a ascender en su clasificación socioeconómica, y por ello las empresas pueden estimular esta aspiración mediante actividades de compra y consumo

• La medición de la estratificación es aconsejable que se realice a partir de la utilización de procedimientos objetivos, y siendo posible mediante índices compuestos

• El marketing debe tener presente que las diferencias de planteamientos, de decisiones y comportamientos mostrados en los mercados por miembros de diferentes estratos constituyen un notable input que puede resultar de gran ayuda para la toma de decisiones y diseño de actividades comerciales

CAPÍTULO 7.- LOS GRUPOS Y EL ANÁLISIS DE LA FAMILIA

LA PERTENENCIA A LOS GRUPOS

Todos los individuos pertenecemos a grupos que influyen sobre nuestros criterios, actitudes, decisiones y comportamientos.

De manera muy simple un grupo referencial es un conjunto de individuos que mantienen unas interrelaciones y que influyen en el comportamiento y actitudes de los individuos que lo integran. Las interacciones deben ser lo suficientemente fuertes y no solamente esporádicas, se tienen que mantener un período de tiempo suficientemente dilatado.

Los grupos se pueden clasificar atendiendo a diversos criterios. Nos fijamos únicamente en dos:

• Según la naturaleza de las relaciones y la frecuencia, tenemos: (a) Grupos Primarios, de elevada comunicación y conexión (familia, trabajo, amigos, vecinos) y (b) Grupos Secundarios, con relaciones menos personales y comunicación menos cotidiana, menos continuada y menos interactiva (organizaciones sociales de naturaleza profesional, religiosa, sindical, deportiva, cultural…)

• Según el nivel de formalidad: (a) formales, caracterizados por una estructura definida y unas normas específicas y (b) informales, que carecen de una estructura organizativa claramente establecida

De un modo muy resumido:

Hay que tomar decisiones. Como es difícil contentar a todos las decisiones generan conflictos. Y para solucionarlos se establecen procesos de negociación. La función del grupo es reducir estos conflictos. Y destaca el poder o la influencia tanto del grupo como referente (poder referencial por pertenecer a un grupo) como del líder del grupo.

LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA

Influencia informativa

Los miembros de un grupo intercambian información, comparten datos y se puede decir que el grupo actúa como filtro de la información que cada miembro recibe de otras fuentes y comparte internamente:

• cada individuo, enfrentado a una situación de decisión o problema, busca información en el grupo que le permita identificar alternativas de actuación

• el individuo pretende obtener un conocimiento de la experiencia de otros individuos en su relación con bienes, servicios y marcas, para a partir de ahí contrastar la suya o desarrollar una nueva experiencia

• el individuo contempla con especial atención la actuación de los expertos y deposita confianza habitualmente en las elecciones del mismo. Este hecho constituye la justificación para analizar la figura del líder

Influencia orientadora o normativa

Los miembros de un grupo sienten el poder referente del propio grupo e intentan acomodar sus comportamientos para obtener el reconocimiento del resto de los componentes y evitar las sanciones o sus rechazos:

• el individuo intenta satisfacer no sólo sus necesidades sino también las expectativas que otras personas con las que se relaciona han desarrollado. En este sentido acomodamos muchas de nuestras elecciones a las propias preferencias que constituyen la norma de conducta y preferencias del grupo

• la elección de una marca u otra se relaciona estrechamente con las marcas utilizadas habitualmente por otros miembros del grupo y especialmente por los individuos que constituyen el principal referente de todos

Influencia de identificación o pertenencia

Los miembros de un grupo se guían por los valores del grupo porque esto les produce seguridad y confianza y les permite avanzar en el desarrollo de su propio concepto. El marketing debe conectar con esos valores. Se puede relacionar este hecho con el tercer y cuarto escalones de la pirámide de Maslow:

• el individuo adquirirá productos y servicios que considere transmiten los valores y símbolos que, a su vez, conectan o son compatibles con los que caracterizan al grupo

• el individuo en su afán por transmitir una imagen correcta con lo que le demandan sus compañeros procurará optar por marcas expresivas de unos valores determinados, los valores jóvenes, los valores ecológicos, los valores intelectuales, etc.

• El individuo buscará prestigio y aceptación de otras personas, consolidará su necesidad de pertenencia con sus propias elecciones. Su consumo se acomodará para el logro del respeto e incluso la admiración de sus próximos con los que se relaciona en los grupos a los que pertenece

Nota: algunos productos se ven más influidos que otros, ej, el tabaco, la cerveza, los automóviles

ANÁLISIS DEL LIDERAZGO

Un elemento muy importante en el análisis de los grupos de referencia y de su influencia sobre las decisiones y comportamientos de sus miembros reside en el papel que juega el líder del grupo o líder de opinión, quien ejerce una buena dosis del poder del grupo. De una forma simple un líder de opinión es aquella persona que dirige y encabeza la opinión de un grupo como unidad. Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que orientan la actuación del colectivo.

Los principales rasgos del líder de opinión son los siguientes:

(a) Normalmente son entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes

(b) Sin antagonismos claros con el resto de los miembros

(c) Suelen estar en mayor contacto con los medios de comunicación, disponen de información y conocimientos relevantes

(d) Habitualmente ofrecen una más importante disposición innovadora

(e) Pueden estar orientados a sí mismos, lo que normalmente conlleva cierta hostilidad, o bien estar orientados hacia el grupo por lo que recibirá una mayor aceptación y le permitirá reducir tensiones colectivas y coordinar el trabajo a un objetivo determinado.

Respecto a las funciones del liderazgo, la principal es la de facilitar el comportamiento del grupo. Para ello han de tener aptitudes, capacidad y sentir preocupación por este: debe adelantarse a los propósitos del grupo, debe dirigirles, ha de desplegar mayor actividad y establecer las normas del grupo, tiene que transmitir seguridad al resto de los miembros y su actuación no debe estar presidida por el interés personal.

Sin embargo, el liderazgo se caracteriza por el poder. Los líderes poseen poder e influencia sobre los demás miembros del colectivo y por esta razón éstos les siguen e imitan en sus comportamientos. Esta es la razón que justifica el análisis del liderazgo en el área de marketing. Los líderes son seguidos por sus compañeros y esta realidad es aprovechada por las empresas, por los partidos políticos, por los gobiernos y en general por todas aquellas organizaciones interesadas en difundir ideas o productos y en obtener una respuesta mayoritaria ante una comunicación previa

Su utilización en marketing

Desde el punto de vista del marketing se debería primero identificar los grupos referenciales significativos. Después identificar los líderes de los citados grupos y contactar con ellos. Conseguir la aceptación o el compromiso de los líderes con un producto y marca. Comunicar al mercado la adopción de la marca por parte de los líderes para después difundir el producto mediante imitación del resto del mercado.

Las fórmulas habituales que se utilizan en marketing son:

• Utilización de personas conocidas públicamente

• Utilización artificial de líderes mediante la incorporación en la comunicación empresarial de personas con nombres y apellidos no conocidos que transmiten la idea de que sí deben ser individuos significativos en ambientes representativos. Es el liderazgo ficiticio

• Creación de líderes de opinión o de influencia a través del contacto con representantes del ámbito correspondiente al producto en cuestión en el entendimiento de que ellos van a actuar como promotores o impulsadores del conocimiento y aceptación del producto (ej. disk-jockeys/críticos de música)

LA UNIDAD DE CONSUMO FAMILIAR

El grupo de referencia más importante es la familia, que juega un importante papel en la socialización y en la formulación del comportamiento individual, y concretamente en relación a las conductas de consumo. Además, influye tanto en las decisiones individuales de sus miembros como en la toma de decisiones colectivas.

Cambios recientes en la estructura familiar

Entre otros podemos destacar:

• nacen menos niños

• hay menos matrimonios, las parejas pueden no estar unidas mediante el matrimonio

• disminuye el tamaño medio de los hogares (menos niños, menos mayores viviendo con la pareja)

• cambia la estructura de los hogares (hogares sin hijos, hogares de una sola persona, hogares monoparentales, parejas de hecho, etc.)

• retraso en la edad matrimonial

• retraso en la salida de los jóvenes del hogar de sus padres (vivienda, empleo)

• incorporación de la mujer al sistema educativo y mercado laboral (cambia el reparto de funciones o tareas, cambia la toma de decisiones)

Y todos estos cambios los tienen que tener en cuenta las empresas a la hora de tomar decisiones de marketing.

Funciones de la familia

Entre otras podemos citar:

• Socialización: la familia influye en la adquisición de normas sociales y de comportamientos, cultura, valores, actitudes, etc.

• Es un importante referente para el desarrollo de los propios conceptos, la personalidad de cada miembro es en gran medida conformada por la familia

• El grupo familiar realiza una función de comunicación en general, constituye una permanente fuente de información y de filtro a través del cual se tamizan muchas de las informaciones y conocimientos que cada miembro recibe del exterior

• Función de mediación y complementación individual de las conductas de sus integrantes

• Constituye un filtro mediante el cual nuestras actitudes y valores en relación a productos, deseos, adquisiciones, sentimientos y consumo son mediatizados y formados

Todas estas funciones tienen importantes implicaciones para los comportamientos de consumo y los procesos de decisión de cada uno de sus miembros

• Además, la familia es una unidad de ingresos y gastos. Las necesidades de sus miembros lo son también del grupo y deben ser satisfechas de un modo común. Esto significa que las necesidades individuales a veces se ven subordinadas a las que persigue el grupo. Este tema nos lleva a las decisiones familiares colectivas

DECISIONES FAMILIARES COLECTIVAS

Determinantes, ciclo de vida familiar y etapa vital

Un primer determinante en la toma de decisiones familiares colectivas es el patrón de autoridad. Existen familias autónomas en las que los miembros toman decisiones independientes sin consulta, en otras ocasiones el modelo de organización es patriarcal o matriarcal, y existen familias donde predomina la decisión conjunta.

Un segundo determinante se centra en la relación que puede existir con la distribución socioeconómica o estratificación social de la población. Así, las decisiones conjuntas son frecuentes en el nivel medio y esporádicas en los estratos superior (existe dinero suficiente para la autonomía) e inferior (dificultad para el diálogo derivada de bajos niveles formativos, escasez de recursos).

Un tercer determinante es la movilidad social/geográfica, ya que ésta tiende a aumentar el nivel de comunicación intrafamiliar y las decisiones colectivas. Parece razonable pensar que los movimientos afectan a todos los miembros de la familia y esto determina que estén habituados a intervenir en el proceso de toma de decisiones.

Otro determinante se refiere a la presencia de niños en el hogar, que suele disminuir las decisiones colectivas al generar una mayor división en las tareas.

También es importante considerar la importancia derivada de la progresiva incorporación de la mujer al mercado de trabajo, que aumenta su independencia en la toma de decisiones.

Es también importante considerar que las decisiones importantes o de alta implicación de consumo familiar son normalmente tomadas de forma conjunta. Por otra parte, las características personales de los miembros ejercen una notable influencia en los roles a desempeñar en el proceso de decisión. Y el tipo de bien o servicio también influye.

Un último determinante es el ciclo de vida familiar. Así, las diferentes etapas por la que pasamos a lo largo de nuestra vida (personas jóvenes solteras, jóvenes sin hijos, matrimonios jóvenes con hijos pequeños, matrimonios jóvenes con hijos mayores, matrimonios maduros con hijos independientes, matrimonios mayores sin hijos viviendo en casa, personas mayores que se han quedado solos) influyen en la toma de decisiones (en las primeras etapas la unión es más emotiva y lleva a mayor conjunción en la decisión; en las últimas etapas el conocimiento mutuo y una unión de diferente naturaleza facilitan el desarrollo de decisiones autónomas) y en los productos (bienes y servicios) que necesitamos.

La importancia de los niños

Muy brevemente:

• se van convirtiendo en protagonistas del consumo, en consejeros de las decisiones familiares de compra, en los prescriptores de la compra

• los niños son un buen instrumento de proyección de sus padres: satisfaciendo las necesidades de los niños se autosatisfacen

• a través de los niños se puede acceder a los padres (ej. Danone “Aprende de tus hijos”)

El papel de los cónyuges

Muy brevemente:

• A medida que avanzamos en el ciclo de vida familiar (más edad) disminuye el grado de decisión conjunta

• Respecto a la etapa del proceso existe más participación conjunta en la compra y la evaluación postcompra que en las etapas iniciales del proceso de decisión

• Existe una diferenciación según productos: hay algunos muy orientados al sexo masculino o femenino

• Algunas decisiones son objeto habitualmente de decisión conjunta, como las vacaciones, la vivienda, el ocio, los colegios, etc.

IDEAS PARA RECORDAR

• Todos los individuos pertenecemos a grupos que influyen sobre nuestros criterios, actitudes, decisiones y comportamientos

• La influencia de los grupos es de una triple naturaleza, informativa, normativa y de identificación

• Un acto de consumo únicamente puede ser comprendido correctamente estudiando al individuo como subjetividad y postulando su naturaleza social

• La comprensión del liderazgo puede resultar muy relevante en marketing para conseguir una difusión adecuada de los bienes y servicios introducidos en el mercado

• La familia es el grupo referencial más importante por las funciones que desarrolla en relación a sus miembros: socialización, transmisión y filtro de información, económica y decisoria

• La familia no es una organización rígida, en su estructura y funcionamiento se están produciendo importantes cambios que a su vez obligan necesariamente a adoptar planteamientos diferentes desde la óptica marketing

• Comprender los mecanismos y roles en el proceso de decisión colectiva familiar debe ser extraordinariamente útil para segmentar mercados y posicionar nuestros productos

• La idea de etapa vital es básica para comprender en cada momento qué necesidades debemos atender

• Los niños juegan en la familia un papel influenciador cada vez más determinante de las decisiones finales del grupo, de sus elecciones y de sus compras

• La influencia marido-esposa en la toma de decisiones familiares depende de diversos elementos como la etapa del proceso de decisión o el tipo de producto considerado. Conocer la situación de dominio en relación a nuestra categoría de productos determinará la orientación de nuestras actividades comerciales

PARTE 3.- ANÁLISIS DE ESTRUCTURAS INTERNAS

Recordemos nuestro marco instrumental, las 7 etapas:

1.- Existen necesidades

2.- Tenemos las entradas del entorno

3.- La información que nos llega la tenemos que procesar

4.- En la estructura interna se establecen las relaciones entre las diferentes variables

5.- Tenemos también los factores externos

6.- El estímulo procesado, las necesidades estimuladas, las influencias externas y la dinámica interna llevan al reconocimiento del problema que junto con la motivación nos llevan a la decisión de compra

7.- Salidas o Compra

Ya hemos analizado el punto 5 (externos) veamos ahora qué pasa con los puntos 3 y 4 (análisis de estructuras internas)

El estímulo procesado llega a la estructura individual. El individuo interioriza este estímulo en función de su percepción individual, y de ese modo se inicia el proceso de aprendizaje, memoria, la acumulación de experiencias y conocimientos. Esto nos lleva al desarrollo de criterios de evaluación (para analizar la oferta de bienes y servicios). Junto con la personalidad y los estilos de vida (y los mecanismos de defensa) llegamos a la formación de actitudes.

CAPÍTULO 8.- PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN. ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN

LA ADQUISICIÓN DE LA INFORMACIÓN

Para que un individuo sienta una determinada motivación que le impulse a desarrollar una conducta determinada se requiere que procese la información de un estímulo. El procesamiento de la información se realiza a través de un canal muy selectivo integrado por cuatro etapas fundamentales:

• Exposición

• Atención

• Comprensión

• Retención

En otro sentido, podemos entender que la estructura perceptiva actúa de filtro entre la comunicación exterior y nuestro conocimiento almacenado interiormente. ¿Cómo la hace? Básicamente los emisores de información (empresas) envían una serie de mensajes a través de una serie de canales de comunicación, que los receptores de información (consumidores) reciben. Precisamente la existencia de estructuras perceptivas que actúan como filtro hace que la imagen transmitida no coincida a veces con la imagen percibida. El marketing debe intentar que esas imágenes se aproximen lo más posible.

Desde una perspectiva amplia podemos entender por percepción el proceso complejo a través del cual los individuos seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales para transformarlos en imágenes que para nosotros tienen significado.

Las leyes de la mente y la percepción

• El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones

• Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta

Estas dos afirmaciones son válidas, siempre y cuando no perdamos la idea de que es también muy importante una presencia adecuada en el punto de venta que no distorsione la imagen que el consumidor tiene de nuestros productos y un producto que ofrezca los niveles de calidad que promete.

El procesamiento de la información

Los individuos nos relacionamos con el exterior a través de los sentidos. Estos sentidos se estimulan y la información llega al individuo que la organiza y la interpreta de forma automática e inconsciente. Esto es la percepción. La interpretación de la información depende de factores externos (fundamentalmente la atención) y de factores internos (personalidad, motivación, aprendizaje/experiencia). La percepción puede entenderse como el proceso de adquisición de información procedente del exterior, seleccionada y organizada, que nos permite comprender el mundo que nos rodea.

Así, las características más importantes de la percepción son

• Selectividad (percibimos demasiadas cosas y tenemos que elegir)

• Organización. Algunos de los principios perceptivos fundamentales son:

• figura-fondo: reconocemos los objetos como figuras contra un fondo

• agrupación: si los estímulos se presentan faltos de organización nuestra percepción se realiza, mediante la agrupación, de acuerdo a ciertas ideas o normas: proximidad de las partes (los estímulos más próximos se perciben como formando parte de un mismo objeto), semejanza (los estímulos semejantes se perciben en un mismo objeto), continuidad (aquellos estímulos que guardan entre sí una continuidad en la forma se percibirán como formando parte de una misma figura) y totalidad (tendencia a formar un todo estable)

• movimiento: el ser humano percibe el movimiento

• profundidad: registramos la tercera dimensión

UMBRALES Y MEDICIÓN PERCEPTIVA

Una vez visto el funcionamiento de la percepción debemos plantearnos el tema de su medición. ¿Podemos percibir cualquier estímulo con independencia de su intensidad? ¿la percepción de los estímulos se produce siempre en el nivel consciente? ¿percibimos por igual cualquier elemento integrante de los estímulos que recibimos? ¿existen diferencias en el recuerdo de los distintos elementos de la comunicación?

Umbrales perceptivos y la estimulación subliminal

Necesitamos una determinado nivel de intensidad para percibir los estímulos y tenemos una serie de límites, que son:

Umbral máximo: límite por encima del cual no se percibe

Umbral mínimo: límite por debajo del cual no se percibe

Estos umbrales pueden diferir entre las personas y no son puntuales, existen bandas o zonas fronterizas en las cuales la percepción pasa de ser plenamente consciente hasta otra zona en que puede producirse una percepción no consciente.

Junto a los umbrales máximo y mínimo aparecen los denominados umbrales diferenciales, la cantidad perceptiva necesaria para que nos demos cuenta de que algo ha cambiado. Los umbrales diferenciales son utilizados en marketing para predecir cómo responderán los consumidores a ligeras variaciones en las variables de marketing, modificaciones en los precios, en el tamaño de los envases, en las cantidades de producto o en los propios diseños (logos, marcas). También se aplica la idea con el objetivo de captar la atención, así, la fórmula habitual de elevar el volumen del sonido en televisión cuando se van a pasar los anuncios.

Los umbrales varían individualmente con lo que su medición se realiza a través de promedios estadísticos.

Existen dos temas muy relacionados con el estudio de los umbrales:

• Estimulación subliminal o percepción inconsciente de algún estímulo. Algunos ejemplos son: imágenes o palabras ocultas en otras figuras en anuncios publicitarios, letras de canciones, etc.

• Product Placement, o colocación de un producto o marca comercial en las series o películas, siempre basándose en usos habituales del producto (leche de una determinada marca en una cocina, una marca de whisky en un bar, relojes en la muñeca del protagonista, etc.)

Medición del recuerdo y niveles perceptivos

Otra área del fenómeno de la percepción en donde se viene trabajando tiene que ver con el tema de las audiencias. Es importante conocer el nivel de recuerdo de un mensaje, de un anuncio, y cuáles son los elementos del mismo que han captado una mayor atención y que se recuerdan. Las técnicas que permiten estudiar niveles perceptivos y de recuerdo de un mensaje publicitarios se pueden agrupar en:

Técnicas de test (basadas en encuestas):

• recuerdo espontáneo: se pide que se describa espontáneamente la publicidad

• recuerdo sugerido: se proporcionan indicaciones sobre la marca o el soporte publicitario para recordar la publicidad

• identificación del producto: se muestra un anuncio publicitario sin marca para que sea identificado por los encuestados

Tengamos en cuenta que en estas encuestas además de medir el recuerdo publicitario se suele medir el recuerdo de marca, los atributos asociados, la creatividad y la intención de compra del producto/marca. Además, hay que relacionar todos estos estudios o resultados de los mismos con los niveles de inversión publicitaria o con los niveles de impacto publicitarios que ofrecen los estudios de audiencias (www.tnsofres.es)

Técnicas de laboratorio (basadas en experimentos):

• taquitoscopio

• psicogalvanómetro

• cámara oculta

• observación directa

COMPRENSIÓN Y APLICACIONES EN MARKETING

Hay que conocer cómo nos los consumidores perciben una empresa desde las 4 variables tradicionales, desde todos los elementos del marketing mix. Así, en relación al producto son aspectos relevantes los relacionados con la propia marca y su significado y transmisión de imágenes y valores, el desarrollo del logotipo y su simbología, el envase y su carácter de vendedor silencioso, o la propia concepción del riesgo percibido derivado de la propia inseguridad perceptiva del consumidor. En el área de precios surge todo un conjunto de aplicaciones conocidas como precios psicológicos y la habitual relación calidad-precio. La distribución nos lleva a toda la problemática del diseño de la estrategia minorista con el objetivo de transmitir una determinada imagen como principal argumento de relación y posicionamiento hacia un determinado segmento de consumidores potenciales. Y en cuanto a la variable comunicación las implicaciones son enormes y obvias, no se puede diseñar ninguna comunicación si no es desde la posición perceptiva del receptor de la información.

Riesgo percibido

Si existe riesgo percibido (que es mayor cuanto más importante y complejo sea el bien o servicio pretendido) el consumidor puede tomar la decisión de demorar la compra o incluso anularla, lo cual nos lleva a asegurar que tanto consumidores como empresas deben tratar de disminuir ese riesgo percibido. Especialmente la empresa debe tratar de transmitir seguridad sobre los productos que vende.

Los principales tipos de riesgo que se pueden percibir suelen ser de naturaleza funcional (¿funcionará bien?), física (¿se romperá?), financiera (¿me reportará los beneficios que me promete por lo que cuesta?), social (¿irá este producto bien con mi entorno social?) o psicológica (¿será adecuada la decisión para mi futuro?).

Por otra parte la percepción del riesgo depende de la propia persona, de la categoría de productos considerada, de la situación planteada (ej. compra en El Corte Inglés o compra por catálogo) y de la propia cultura del grupo social al que pertenece el individuo (ej. existencia o no de protección administrativa).

De cualquier forma, y como el riesgo percibido puede actuar como limitación de la transacción, deben ser tomadas medidas por parte del consumidor y por parte de la empresa:

- El consumidor puede comprar en pequeñas cantidades (si el producto así lo permite) y también puede reducir sus niveles de aspiración (“conformarse”)

- La empresa puede ofrecer la máxima información posible sobre sus productos, ofrecer servicios o garantías postventa adecuados y podría ofrecer una prueba de producto, algo poco común en España.

Estrategia de precios

Tradicionalmente el precio es considerado como el indicador del coste del bien o servicio, pero este es un planteamiento muy parcial ya que lo importante es cómo los consumidores perciben los precios y desarrollan percepciones de valor.

El precio percibido depende de:

• sacrificio percibido, entendido como el coste monetario y otros costes (desplazamiento, tiempo, almacenamiento, etc.). Así, un incremento en el coste monetario no supone necesariamente un aumento del precio percibido si se disminuyen otros costes (ej. te lo llevan a casa)

• calidad o beneficio percibido (nombre de marca, nombre de establecimiento, atributos)

Ambos, calidad y sacrificio, nos llevan al valor percibido, que cuanto más favorable sea más incrementará la intención de compra del consumidor y por tanto más posibilidades habrán de llegar al acto de compra.

De cara al marketing veremos algunas estrategias de precios, las veremos a través de ejemplos:

• Terminaciones numéricas: Para minimizar el sacrificio monetario está estudiado que el consumidor acepta mejor los precios terminados en 9, 5 o 0, y especialmente cuando los precios correspondientes se encuentran por debajo del número redondo inmediatamente superior. Una explicación posible es que leemos los números de izquierda a derecha y retenemos en la memoria los primeros dígitos. Un ejemplo es 4.990 frente a 5.000. Este hecho es más evidente si nos fijamos en situaciones diferentes de precios, por ejemplo, cambiar de 89 a 75 pesetas o de 93 a 79 pesetas. El cambio es el mismo pero la percepción es diferente ya que pasamos de 8 a 7 o de 9 a 7.

• Cambio en el número de dígitos: lo vemos con dos ejemplos. No es lo mismo pasar de 9.940 a 9.925 (15 ptas) que de 10.005 a 9.990 (15 ptas) ya que en el segundo caso reducimos un dígito el número. No es lo mismo pagar 3.025.000 (3 mill. y pico) que 2.975.000 (2 mill. y pico).

• Precios de referencia internos: es el precio que tiene el consumidor como el adecuado. Influye mucho el número de marcas en juego. Así, entre dos marcas, una barata y una cara, un mayor % de gente escogerá la barata. Si añadimos una marca más cara, la gente percibirá la que antes era cara como intermedia y la comprará, ya que tiene una más cara y otra demasiado barata. Es la estrategia de la marca blanca posicionándose entre la marca líder y la marca poco conocida de gran descuento.

• Precios de referencia externos: son los que recibe el consumidor por canales externos, por promociones, publicidad, etc. El mejor ejemplo son las rebajas: antes a x, ahora a y, donde x se transforma en el precio de referencia interno e y se percibe como un buen precio

• Precios máximos/mínimos. Son los precios que el consumidor asume como aceptables. Por encima del máximo el consumidor asume que la calidad del producto no vale tanto y por debajo del mínimo se puede correr el riesgo de parecer una ganga, demasiado barato. La fidelidad a la marca y el grado de conocimiento mueven estos límites.

• Precio conjunto: es ofrecer dos productos a un solo precio, los llamados paquetes. Un ejemplo son los paquetes vacacionales: sale más barato contratar vuelo y hotel que hacerlo por separado.

• Respuestas asimétricas al precio: las ganancias y pérdidas de igual magnitud se perciben de modo diferente, se tiene diferente sensibilidad (normalmente respondemos más desfavorablemente ante un aumento de precio que favorablemente a una disminución igual de precio).

• Relación calidad-precio: en general se asocian precios altos a marcas de más calidad

EL OBJETIVO DE CAPTAR LA ATENCIÓN

La percepción es selectiva. Esta selección se lleva a cabo en el procesamiento de la información, en la percepción. Las etapas de este procesamiento son: Exposición, Atención, Comprensión y Retención. En este proceso la atención es un requisito necesario para que se desarrolle cualquier percepción de información. Y por esta razón el objetivo de cualquier mensaje publicitario es captar la atención. Algunos de los elementos utilizados en comunicación con este fin son, muy brevemente:

• Intensidad del estímulo, colores brillantes, sonidos fuertes, imágenes vivas, etc.

• Contraste de estímulos

• Cambio en los estímulos, movimiento

• Forma del estímulo, las formas geométricas tiene significados diferentes (círculo/suave o ligero, horizontal/elegancia o sedentario o vertical/dinámico, agresivo o ligero)

• Repetición de estímulos, repetición de los mensajes publicitarios, sin saturar

Desde otro punto de vista, algunos elementos que se utilizan para captar la atención son:

• Color

• Olor

• Animales

• Comunicación directa

• Humor

• Provocación

• Los niños

• Comunicación más intimista

IDEAS PARA RECORDAR

• La batalla del marketing no se desarrolla entre productos, es fundamentalmente una batalla de percepciones

• La percepción se realiza a través de nuestros sentidos y en una banda delimitada por umbrales máximos y mínimos

• El individuo percibe cambios a saltos y no gradualmente, el umbral diferencial delimita la magnitud del salto

• La percepción individual depende tanto de factores externos como internos. La personalidad, el conocimiento y la propia motivación determinan y explican las diferencias entre individuos

• La estimulación subliminal puede ser una fórmula interesante para el marketing, pero a veces puede traspasar la frontera de la ética

• La estimulación subliminal puede ser una fórmula interesante para el marketing, pero a veces puede traspasar la frontera de la ética

• El riesgo percibido actúa como barrera del consumidor frente a la compra, es importante desarrollar soluciones que permitan que el individuo elimine o reduzca dicho riesgo

• Existen numerosas fórmulas de aplicación del conocimiento de la percepción para establecer estrategias de precios, a nivel minorista su estudio es fundamental

• El conocimiento del funcionamiento de la percepción es necesario y fundamental en relación a la toma de decisiones acerca de cualquier variable comercial

• Para captar la atención, objetivo necesario para la percepción, existen numerosas fórmulas, el color, el olor, los animales, el humor o la provocación pueden ser muy eficaces

CAPÍTULO 9.- APRENDIZAJE, MEMORIA Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN

ACERCA DEL APRENDIZAJE

Los procesos de compra del consumidor son aprendidos, como la mayor parte de sus comportamientos. El aprendizaje conduce al conocimiento, y es parte determinante en la formación de actitudes y en el comportamiento, y en la elección de marcas y de los lugares de compra. Así, el aprendizaje es un cambio relativamente permanente de la conducta. Normalmente esta permanencia es fruto de la experiencia derivada de los comportamientos que van desarrollándose a medida que el organismo madura. Los cambios de la conducta con frecuencia se producen sin que el individuo los busque deliberadamente, sino como resultado de procesos no totalmente conscientes. Por ello, el aprendizaje no puede ser observado directamente, sino que lo inferimos de la existencia de un cambio determinado, de una respuesta ante la presencia de un estímulo. Estas respuestas se van integrando en la estructura mental y por ello el aprendizaje constituye el contenido de la memoria a largo plazo, y en definitiva el conocimiento:

Estímulo -> Procesamiento de la Información -> Aprendizaje -> Memoria -> Conocimiento

El ser humano aprende y este hecho va consolidando valores, gustos, preferencias, sentimientos, significados y actitudes y comportamientos.

Desde el punto de vista del marketing podemos distinguir:

• aprendizaje básico de conductas que generan hábitos de consumo transmitidos culturalmente

• aprendizaje cognitivo, de adquisición continua y permanente de información que conduce al conocimiento

• aprendizaje de actitudes que llevan a solucionar situaciones de un modo lógico

• el comportamiento como resultado del aprendizaje

Procesos básicos y elementos principales

Nos referimos a algunos de los procesos básicos del aprendizaje:

1.- Condicionamiento (estímulo-respuesta, información-comportamiento). Existe una relación entre un estímulo (ej. música) y una respuesta (ej. marca). Así, las pruebas gratuitas, los cupones de introducción y las promociones y comunicación sirven para aumentar la intención de compra

2.- Observación: el individuo imita conductas que observa previamente y con la imitación se produce el aprendizaje. Así, el marketing utiliza modelos y líderes

3.- Solución de problemas y enfrentamiento a situaciones planteadas aplicando la memoria (aspirina-dolor de cabeza), la imaginación o la razón.

De aquí surgen 3 ideas sobre el aprendizaje:

1.- consiste en la formación de asociaciones entre estímulos y respuestas

2.- es un proceso gradual

3.- depende de la práctica pero también del refuerzo, recompensa o sanción

Independientemente de cómo consigamos el aprendizaje, este esquema es válido:

Estímulos -> Consumidor con necesidades y conocimientos -> Expectativa -> Prueba del Producto -> Consumo del Producto -> Refuerzo -> Incremento de la probabilidad de repetición -> Formación de Hábito

Desde el punto de vista del marketing:

1.- Fuerza y rapidez del aprendizaje. El aprendizaje se realiza rápidamente en las etapas iniciales del proceso, para ir perdiendo velocidad a medida que la acumulación de conocimiento aprendido es más importante. Desde el punto de vista del marketing los responsables deben estar dispuestos inicialmente a la repetición se sus mensajes un mayor o menor número de veces. Pero el efecto aprendizaje disminuye con la repetición con lo cada nuevo mensaje repetido será proporcionalmente más costoso. Y también hay que considerar la posibilidad de que aparezca saturación (aburrimiento, falta de atención e incluso rechazo). Finalmente es importante dejar claro que no se debe interrumpir la emisión de mensajes después de un cierto tiempo considerando que el consumidor ya ha aprendido y no va a olvidar, ya que los consumidores tendemos a olvidar aquello que se nos va alejando. El recuerdo se debe mantener periódicamente.

La fuerza del aprendizaje depende de tres elementos:

• las propias características del estímulo (diseño e importancia de la decisión de consumo)

• el refuerzo positivo (el producto satisface necesidades) o negativos (el producto elimina algo no deseado)

• el número de repeticiones (repetir un mensaje hasta el punto de saturación)

En cuanto a la rapidez depende de:

• el número de repeticiones

• la intensidad del refuerzo

• el intervalo entre conducta y refuerzo

Es importante tener en cuenta que aunque no exista refuerzo el aprendizaje no se pierde fácilmente y por ello los gustos y los hábitos de compra o de consumo no cambian rápidamente. Pero es también importante considerar que el olvido produce la falta de respuesta y las empresas deben mantener vivo el recuerdo con mensajes comerciales y estímulos.

2.- Generalización de estímulos: la generalización se produce cuando desarrollamos una determinada respuesta aprendida no únicamente al recibir el estímulo original sino al recibir otros estímulos similares. Desde el marketing muchas empresas introducen sus marcas asemejándolas en algún aspecto a las características de las marcas líderes que ya fueron aprendidas por los consumidores, con ello los individuos pueden comprar las nuevas marcas puesto que ya aprendieron a responder a los estímulos relativos a las primeras. Cuando una marca se ha introducido en la mente del consumidor, posee una buena imagen ligada a determinados atributos, podemos extender la marca a otros productos de la empresa y crear la familia de marcas aprovechando el aprendizaje anterior del consumidor y la generalización de respuestas con la que habitualmente funcionará.

3.- Modificación de comportamientos:

- Adaptación: proceso por el que el consumidor va produciendo un cambio notable en su comportamiento, con el paso del tiempo, a partir de pequeñas aproximaciones sucesivas. Es por ej. incentivar a los consumidores para que acudan a un establecimiento y ofrecer ofertas especiales o descuentos que premien su asistencia y así irán acudiendo regularmente, aún sin refuerzos.

- Modelamiento: se trata de observar las conductas ajenas y aprender de ellas. En marketing se utiliza comunicando a los consumidores los beneficios de utilizar un producto a través de personas que ya lo han utilizado y que han obtenido resultados positivos.

- Discriminación: se produce cuando la respuesta se realiza ante un estímulo y no ante otro. Justifica los esfuerzos de las empresas por diferenciar sus productos y marcas (por calidad, diseño, servicio, seguridad, etc.)

ACERCA DE LA MEMORIA

Seguimos un esquema que ya hemos visto en el punto anterior:

Atención (selección de estímulos) -> percepción (organización e interpretación) -> Aprendizaje (almacenamiento del conocimiento) -> Memoria (recuperación de la información) -> Comportamiento (utilización del conocimiento)

Y podemos considerar a la memoria como capacidad de impresión, retención, acumulación y recuperación de acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.

Almacenamiento, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo

Existen tres tipos o componentes de memoria: el almacenamiento o memoria sensorial, la memoria a corto plazo o inmediata y la memoria a largo plazo o continua. Desde el punto de vista del marketing hay que llegar a la memoria a largo plazo a través de los dos componentes anteriores.

Factores y estrategias de fijación

La fijación de los recuerdos o de la información aprendida depende de una serie de factores, entre ellos:

• Las propias condiciones o características del estímulo a memorizar. Los mensajes transmitidos que estén correctamente estructurados y organizados, en lugar de dispersos o inconexos, resultarán mucho más fáciles de memorizar. Cuando relacionamos temas diferentes de una manera lógica, facilitamos el aprendizaje y su memorización. La complejidad inadecuada al nivel de comprensión del receptor limitará la memorización

• El tiempo. Cuanto más tiempo se emplee, más se fijan los recuerdos

• El número de sentidos aplicado.

Para aumentar la fijación de los mensajes se pueden emplear una serie de estrategias:

• repaso o repetición de mensajes

• sobreaprendizaje o aprendizaje más allá del recuerdo. Difícilmente ser olvidan los hábitos del pasado (“enseñar a los niños”)

• la emoción o sensibilización aumenta la disposición a aprender

Memoria y publicidad

Algunas ideas a tener en cuenta:

• los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas posibilidades de ser recordados

• el orden en que se presenta el material influye en el grado de retención: la parte intermedia es la que se olvida más fácilmente

• los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también estimulan su retención

• puede procesarse y retenerse información si se agrupa

• la cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo depende del tiempo con que se cuente para el procesamiento

• la memoria depende de los estímulos, y la presentación de los estímulos adecuados facilitará su retención

• el material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de la información ofrecida en la situación de aprendizaje

• el material significativo para el individuo se aprende rápidamente y tiene mayores posibilidades de retenerse.

El olvido y sus causas

¿Por qué olvidamos?

• Porque pasa el tiempo

• Por la ausencia de refuerzos

• Por las interferencias derivadas de nuevos aprendizajes

• Por las propias características del individuo.

LOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

Una empresa debe procurar conocer cuál es la opinión de los consumidores hacia su marca, qué conoce de una y de las otras, y qué es lo que determina sus preferencias por una u otra. En este sentido muy importantes para el marketing son los criterios de evaluación: ¿cuáles son los elementos o variables que utilizamos las personas para diferenciar las distintas marcas, establecer nuestras preferencias y decidir aquella que en mayor medida se adecua a mis deseos, exigencias y expectativas?

No resulta suficiente la información cuantitativa (qué número de personas usan un producto o marca, razones de uso, ventajas y desventajas, etc.). Es necesario avanzar para alcanzar un conocimiento de imágenes, prioridades o jerarquía de marcas. Una marca es un símbolo que representa una variedad de ideas y de atributos que han sido aprendidos, a través de experiencias pasadas y memorizados para cuando nos enfrentamos a una situación similar de compra. Y la planificación de la estrategia comercial de una marca requiere un conocimiento de cómo son percibidos y aprendidos por los consumidores los atributos de la misma.

Es también importante considerar que no todos los atributos tienen la misma importancia. Los atributos determinantes o criterios de evaluación son aquellas características del producto que, asociadas a los beneficios esperados, hemos aprendido y memorizado por categoría de productos y que recordamos cuando nos enfrentamos a una situación de compra para evaluar las diferentes alternativas que se nos ofrecen y decidir la más adecuada a nuestras expectativas.

Los criterios de evaluación, que pueden ser de naturaleza subjetiva u objetiva, dependen básicamente de dos factores: los motivos y la información y experiencia acumuladas. Por ello no son estáticos, son dinámicos y pueden ser modificados en función de nuevas informaciones y experiencias o por el cambio de distintas características del entorno o propias del individuo.

Los criterios pueden diferir en el tipo, en el número y en su importancia para cada situación de elección de producto.

• Los más habituales son la imagen de marca, el precio, el estilo o apariencia externa, la relación calidad-precio, la durabilidad o vida del producto, el prestigio, etc.

• El número utilizado depende del producto considerado, la situación y el propio consumidor. En situaciones de alta implicación aumentará

• En cuanto a su importancia relativa las diferencias son amplias en función del producto y del segmento de consumidores considerado.

Identificación y medición de su importancia relativa

Para la identificación de los criterios se utilizan los siguientes métodos:

• Métodos directos: preguntas al consumidor las razones de compra, asumiendo que es capaza de decirnos cuáles son los atributos que determinan sus preferencias y elecciones. Pero en general los consumidores no conocen los criterios más relevantes, ni la importancia de los distintos atributos y no están preparados para establecer en base a ellos las diferencias entre las distintas marcas de un producto.

• Métodos indirectos: siguen el mismo objetivo que los anteriores pero no se pregunta directamente al entrevistado. Se trata de utilizar técnicas de investigación cualitativa: entrevistas en profundidad, grupos y técnicas proyectivas

• Técnicas de inferencia: análisis multivariante

Para la medición de la importancia relativa de los criterios se utilizan los siguientes métodos:

• Autoinformes: jerarquización de atributos según una escala

• Análisis conjunto: los encuestados establecen sus preferencias en un conjunto de productos que se le ofrecen. Los atributos de estos productos son variados sistemáticamente. En función de estas variaciones en los atributos son analizadas las preferencias, alcanzándose una curva de preferencia para cada criterio de evaluación que nos expresa su importancia relativa. Hay que tener en cuenta que los atributos se determinan a priori.

Sacrificio, posicionamiento y modificación de criterios

Algunas ideas básicas de las leyes del marketing:

• hay que buscar los atributos diferenciales

• no hay que emular al líder

• en vez de simular al líder es mejor ser opuesto a él

• el marketing es una batalla de ideas. Si no se tiene una buena lo mejor es bajar el precio

• hay que buscar el atributo más importante, concentrarse en él e ir poco a poco consiguiendo que el consumidor lo reconozca como importante

En definitiva:

• hay que identificar los atributos determinantes que los consumidores utilizan para establecer sus preferencias y diferenciar entre marcas

• hay que sacrificar algunos atributos

• ver qué atributos usan los competidores y buscar alguno diferente

• concentrarse en dicho atributo

• no obsesionarse tanto con la cuota

Además, hay que tener en cuenta que los posicionamientos se pueden modificar, pero esto es difícil. A corto plazo son muy estables.

Desde el punto de vista del desarrollo de estrategias de marketing:

• cuando se introducen nuevos productos hay que ver qué hay de diferente en ellos y apoyar la comunicación desde ese punto de vista

• la segmentación de mercados se puede apoyar en criterios de evaluación similares

• los equipos de venta de las empresas deben conocer cuales son estos criterios o atributos diferenciales y utilizarlos en su comunicación

• por último, conocer los atributos y su importancia puede llevar a educar al consumidor por parte de la empresa

IDEAS PARA RECORDAR

• Los procesos de compra del consumidor son aprendidos y este hecho va consolidando valores, gustos, preferencias, sentimientos, significados y conductas

• El aprendizaje es un proceso gradual, basado en las repeticiones y sus posibles refuerzos, positivos o negativos

• La memoria permite consolidar la percepción que conduce al aprendizaje. La memoria organiza la información percibida y nos la suministra cuando nosotros la requerimos

• Adonde hay que llegar finalmente es a la memoria a largo plazo, el almacenamiento o memoria o corto plazo únicamente son pausas o puentes para alcanzar la primera

• El olvido no se produce únicamente porque transcurre el tiempo, está determinado también por la ausencia de refuerzos y por las interferencias derivadas de los nuevos aprendizajes

• El conocimiento de los criterios de evaluación es fundamental para el marketing, por cuanto son aquellas características o atributos que los consumidores utilizamos para establecer nuestras preferencias y decidir qué marca compramos y qué otra dejamos de adquirir

• No solo debemos identificar cuáles son los atributos determinantes sino también cuál es la importancia relativa de cada uno de ellos. Para lograr este objetivo existen un buen número de procedimientos susceptibles de utilización

• Para posicionar un producto debemos sacrificar alguno o algunos de los criterios de evaluación fundamentales, seleccionar aquel que no haya sido copado por otra marca y procurar introducirlo en la mente de los consumidores y copar su exclusiva utilización

CAPÍTULO 10.- PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA

ESTRUCTURA DE LA PERSONALIDAD

La personalidad es un componente muy importante de la estructura individual, con estrecha relación con el resto de los componentes y con influencia notoria sobre los mismos.

El marketing debe tener en cuenta la personalidad de los individuos a la hora de analizar su comportamiento de compra. La personalidad ofrece un patrón estable en la forma de pensar, sentir y actuar, aunque puede cambiar. El comportamiento humano es muy difícil de interpretar. Nosotros estudiaremos la personalidad solamente desde el punto de vista de su aplicación al marketing.

SU UTILIZACIÓN EN MARKETING

Psicografía y segmentación

Entre los principales campos de aplicación de la personalidad encontramos el desarrollo de la psicografía y su utilización para definir mercados. La segmentación nos permite definir nuestros mercados meta. Los mercados son heterogéneos y la empresa difícilmente puede dirigirse a ellos de una única forma, con un único producto, una única estrategia y un único plan de marketing. Habiendo consumidores muy diferentes a nosotros debemos ser receptivos, identificar esas diferencias, localizar grupos de individuos que manifiesten patrones de comportamiento homogéneos y desarrollar enfoques apropiados a uno o varios de esos grupos. Esta óptica responde al concepto de segmentación, como subdivisión de un mercado heterogéneo en grupos homogéneos de consumidores.

Un proceso de segmentación debe partir de la definición y selección de características, variables que permitan llevar a cabo esta división: variables geográficas (región, tamaño del municipio, zona urbana o rural, clima), variables demográficas y socioeconómicas (edad, sexo, estado civil, tamaño familiar, talla, peso, ingresos, profesión, nivel formativo, religión, estrato social). Con el paso del tiempo estas variables o características igualaron demasiado a las empresas y la segmentación derivada de su utilización perdió gran parte de su capacidad de diferenciación y de ventaja comparativa en el desarrollo de actividades especializadas de marketing. Había que identificar nuevas características o bases de segmentación. En esta línea se inician las primeras aplicaciones psicográficas, así como el trabajo con variables de comportamiento, con la finalidad de mejorar la definición de los mercados empresariales.

Las variables de naturaleza psicográfica generan buenos resultados en la segmentación de mercados, a pesar de que plantean problemas respecto a su medición y la posibilidad de acceder a ellas ya que pertenecen a la estructura interna del individuo y a que tienen una naturaleza subjetiva. Esta forma de segmentar mercados se centra en varios aspectos de la personalidad de los individuos. En los mercados podemos encontrar consumidores racionales, ostentosos, consumidores leales o infieles a las marcas, consumidores emotivos o impulsivos, innovadores, aventureros, tradicionales y otros consumidores tipo que determinan la existencia de segmentos que muestran comportamientos homogéneos en el mercado.

La personalidad de productos y marcas

Otro grupo importante de trabajos se orientan a la elección de producto o marca. La hipótesis fundamental de trabajo establece que las características de la personalidad deberían predecir las preferencias de marca, junto a otros aspectos del comportamiento del consumidor. Por un lado los individuos manifestamos nuestra personalidad a través de nuestras actitudes y una muy importante es el consumo. Por otro lado la comunicación empresarial transmite determinadas imágenes ligadas a las marcas. Uniendo ambas realidades podemos concluir que los productos y las marcas reflejan tipos personales, ofrecen identificaciones personales, quizá estereotipos con los que las personas funcionamos.

Que los estereotipos funcionan es indudable, que la relación tipo personal-producto y marca-expresión personal se produce es igualmente aceptable, pero esta hipótesis no puede ser contrastada con carácter general. Se han encontrado buenas contrastaciones de la personalidad de productos y marcas en la categoría tabaco, en los coches, en las bebidas, en las manifestaciones de ocio y deporte o en la ropa.

Emoción y publicidad

Una determinada situación ambiental o una activación ligera de la imaginación provoca una emoción en nosotros, que normalmente viene acompañada de diferentes reacciones psicológicas y fisiológicas, posteriormente la emoción genera planteamientos positivos o negativos que, a su vez, pueden llevar asociados comportamientos favorables o desfavorables.

Desde el marketing el objetivo es emocionar positivamente a los consumidores a fin de que desarrollen conductas favorables hacia los productos y marcas como fórmula de escape a la emoción

La excitación emocional, el producir emociones como uno de los primeros beneficios a esperar por parte de los consumidores, puede resultar una buena orientación para el marketing, especialmente para la publicidad. Algunas consideraciones pueden ser:

• El consumidor mostrará mayor atención ante estímulos que incorporen contenidos emocionales. La neutralidad en la comunicación difícilmente conseguirá captar la atención de los receptores de información

• La percepción de los mensajes por parte del consumidor puede ser simbólica, imaginativa y estimulante

• Se aprenden más fácil y rápidamente los estímulos emotivos, requiriendo menos repeticiones. La actuación de la memoria a corto plazo es casi automática

• Se memorizan más intensa y duraderamente los contenidos que emocionan que los neutrales. Las interferencias sobre la memoria que producen olvido actúan más cómodamente en aquellas situaciones que no se generó emoción de ningún tipo

• Las emociones, en función de su intensidad y su signo, pueden producir respuestas rápidas a favor o en contra de las estimulaciones exteriores

• Una emoción positiva se puede asociar con la marca y generara un incremento de preferencias por ella, podría considerarse como un refuerzo en el aprendizaje de la marca

• Puede afirmarse que las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas favorecen los procesos de fidelización como consecuencia de perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas interferencias de aprendizaje

Autoconcepto y comportamiento

El autoconcepto es la percepción que un individuo tiene de sí mismo (cómo se ve, cómo cree que es) que incluye consideraciones físicas, características personales y aspectos materiales relativos a propiedades y resultados o creaciones personales. El autoconcepto influye sobre el comportamiento de cada consumidor en los mercados y concretamente puede actuar de filtro en la propia percepción individual de los productos y marcas. Un individuo percibirá una marca a la luz de su propio concepto y establecerá sus preferencias por aquellas marcas que reflejen su propia imagen.

Desde el punto de vista del marketing se puede mejorar la segmentación utilizando la autoimagen como base o criterio de identificación de mercados, aún aceptando las limitaciones de medición y accesibilidad. Se puede alcanzar una mejora en los envases a partir del conocimiento que los consumidores muestran de sí mismos, envases más lujosos, severos, alegres, ostentosos, de prestigio, seguros o sensibles. En el desarrollo de productos una empresa debe colocar en los mercados aquellos productos que respondan a los intereses de sus potenciales compradores, y éstos están interesados en productos y marcas que expresen lo que ellos consideran que son. En el área de comunicación o de venta personal hay que tener en cuenta como se imaginan los consumidores para enfatizar en las características del producto que pueden asociarse.

En términos generales, el proceso de utilización del autoconcepto en relación a mejorar sus preferencias por nuestras marcas puede ser el siguiente:

• Comprender que los consumidores desarrollamos nuestro autoconcepto y que procuramos consolidarlo o mejorarlo en nuestras interacciones con el entorno

• Realizar esfuerzos que nos permitan definir tipos de autoconcepto, en la medida de lo posible segmentar el mercado

• Comprender que los individuos percibimos los productos y marcas como propietarios de significados y símbolos. Que adquiriremos aquellos productos y marcas que expresen valores y símbolos pertenecientes a mi autoconcepto, que lo fortalezcan y ayuden a mejorarlo

• Desarrollemos productos y comuniquémoslos como portadores de la carga simbólica que conecte con cada tipo de autoconcepto

• El consumidor preferirá aquella marca que perciba como portadora de significados compatibles con la percepción de sí mismo. Busquemos un rasgo característico o determinante para el autoconcepto y situémoslo en la mente de nuestros consumidores como privativo de nuestra marca

ESTILOS DE VIDA Y TIPOLOGÍAS

En los últimos años algunos responsables de marketing han orientado el desarrollo de sus planes comerciales en torno al concepto de estilo de vida. Realizamos una aproximación al tema.

¿Qué entendemos por estilo de vida? Pensemos en cómo vivimos nosotros, qué compramos y cuándo y dónde, qué nos gusta y cuáles son nuestras actitudes, qué sentimos y cómo son nuestras expectativas, cómo nos divertimos, dónde vivimos, con quién nos relacionamos, integrando todas estas respuestas estaríamos definiendo nuestro propio estilo de vida. El estilo de vida de una persona refleja su forma de vida y está determinado por todas las variables y elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos que ya hemos estudiado. El estilo de vida se manifiesta en el comportamiento de compra y consumo, de forma que configurará un consumo característico para cada estilo de vida que podamos diferenciar en los mercados. Por otra parte cada decisión de consumo que tome el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcial y puntualmente. Sin embargo, este reforzamiento se produce indirectamente por cuanto nosotros mismos difícilmente somos conscientes y podemos explicar nuestro estilo de vida. Desde fuera si somos capaces de configurar estilos distintos y distribuir a los consumidores entre ellos, es decir, podemos segmentar mercados según estilos de vida y por ellos su utilización en marketing será progresivamente mayor.

Inicialmente la medición de estilos de vida se realizaba casi exclusivamente mediante la aplicación de cuestionarios para obtener dimensiones psicográficas. Posteriormente se amplia el contenido de los cuestionarios y escalas utilizadas a datos de actitudes, valores, aspectos demográficos, actividades o utilización de los medios de comunicación. A los resultados se les aplican diferentes técnicas estadísticas para lograr identificar grupos, segmentos, que ofrezcan diferencias significativas en cuanto a comportamientos de compra, toma de decisiones o utilización de los productos. Estos segmentos pueden ser objeto de estrategias diferenciadas de marketing.

IDEAS PARA RECORDAR

• La personalidad es uno de los componentes más importantes de la estructura individual que incide notablemente en los demás

• Conforma una manera de responder al entorno y produce los comportamientos que caracterizan unitariamente al individuo

• La personalidad desarrolla unas respuestas características, la compra de determinados productos y marcas, para satisfacer sus motivos

• Las diferentes teorías explicativas de la personalidad se centran fundamentalmente en el conjunto de características o rasgos y en las diferencias entre individuos por sus propios conjuntos

• Una importante aplicación del conocimiento de la personalidad lo constituye la segmentación psicográfica

• Debemos considerar que si mostramos nuestra personalidad a través de nuestros comportamientos, también por la conducta de compra, los productos y las marcas reflejarán personalidades y puede entenderse que ofrecen personalidades concretas

• La emoción y el autoconcepto son construcciones muy interesantes para la comunicación, desarrollo de envases y productos, y otras áreas del marketing

• Los estilos de vida están adquiriendo mayor interés en los últimos años, permiten clasificar a la población, identificar diferencias y semejanzas y determinar planteamientos de marketing tendentes a la especialización o a la globalización.

Ver anexo: Tipologías Mosaic

CAPÍTULO 11.- ACTITUDES Y CAMBIO DE ACTITUDES

INTERÉS, NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS RELEVANTES

Existe una estrecha relación entre actitudes y comportamiento. La medición de las actitudes se utiliza en dos sentidos diferentes, por un lado para predecir la reacción del mercado ante determinadas actividades comerciales como la introducción de un nuevo producto, y por otro para intentar provocar cambios en las propias actitudes de los consumidores y de esta manera conseguir comportamientos de los mismos acorde con el intercambio y los objetivos empresariales. Ambos planteamientos parten de la idea de que las actitudes influyen en el comportamiento. Así, la el estudio de las actitudes es cada vez más importante y se desarrollan un importante número de construcciones teóricas, modelos explicativos y escalas de medición tendentes a comprender el funcionamiento y sentido de las actitudes y a conseguir identificar los mecanismos o acciones que permitan incidir, desde ellas, en la conducta de los consumidores.

Una actitud puede definirse como un estado de afectividad del individuo hacia alguna característica u objeto que predispone a la acción. Constituye una creencia o sentimiento aprendidos que predisponen a una persona a reaccionar de un modo determinado ante un objeto, persona o situación. De aquí podemos destacar:

- la actitud se refiere, enfoca o construye a partir de un objeto (idea, persona, servicio, producto o marca)

- ofrece dirección (favorable o desfavorable), grado (gusta mucho o poco) e intensidad de relación

- se genera por aprendizaje y por tanto se puede modificar

- posee una estructura u organización estable

- es un concepto multivariable, explicado a través de muchas variables

Su estructura y componentes básicos

Una actitud puede ser analizada a través de sus tres componentes básicos:

- Componente cognoscitivo: refleja la información, creencias y conocimiento del individuo hacia un determinado producto

- Componente afectivo: refleja sentimientos y emociones, expresa la predisposición del individuo hacia el objeto. Nuestro conocimiento no es aséptico sino que resulta evaluado por la aplicación de los criterios o atributos determinantes que utilizamos para establecer nuestras preferencias, afectos, lealtades o aborrecimientos.

- Componente de comportamiento que representa la tendencia a la acción, a responder ante el objeto de una determinada manera (comprar el producto), nos impulsa a actuar.

Las actitudes se encuentran muy relacionadas con los comportamientos de los individuos, es decir, que aceptamos la presencia de la componente de conducta como respuesta a un conocimiento evaluado. Así, si somos capaces de determinar y medir estas variables se podrían efectuar buenas previsiones de comportamiento. Además, si podemos modificar las actitudes nuestra posición como empresa siempre podría mejorarse y conseguir el afecto de los consumidores potenciales que terminarán relacionándose con nuestras marcas.

Las funciones principales

1.- Función de ajuste o de adaptación: se busca la satisfacción de las necesidades y se intenta evitar las sanciones o penalizaciones. Se desarrollan actitudes que aproximen a lo agradable (premios), que alejen de lo desagradable (sanciones). Los productos que ofrece el mercado constituyen una fuente de satisfacción por lo que el consumidor producirá actitudes positivas hacia aquellos productos que le hayan generado bienestar en el pasado y actitudes negativas a los que le hayan penalizado anteriormente. Así, cuando un consumidor recibe nuevas satisfacciones o insatisfacciones derivadas de marcas conocidas o nuevas, o recibe nuevas informaciones del entorno contradictorias con su conocimiento y evaluación previos, puede modificar sus actitudes originales.

2.- Función de defensa del yo: las actitudes nos proporcionan confianza y seguridad

3.- Función expresiva de valores: las actitudes representan nuestros valores personales y se valoran los productos que los transmiten

4.- Función de conocimiento: se busca orden, estructura, un aprendizaje organizado y las actitudes ayudan en esta tarea y simplifican la realidad, ya que permiten que los nuevos estímulos sean clasificados automáticamente sin necesidad de nuevos esfuerzos de comprensión. Por ello generar actitudes favorables hacia las marcas es decisivo para una empresa

5.- Función de predicción del conocimiento

Congruencia y disonancia cognoscitiva

Con frecuencia podemos encontrar falta de consistencia en nuestras actitudes. La teoría de la congruencia sugiere que el individuo buscará un cierto punto de encuentro o de armonización. Se produce un movimiento hacia el centro y no se produce un cambio brusco de una de las dos actitudes en conflicto y generalmente ese punto de equilibrio se encontrará más próximo de la actitud hacia el objeto m´s relevante o de la actitud de signo más intenso.

La teoría de la disonancia se produce cuando un individuo percibe que dos planteamientos no son coincidentes, sino que ofrecen alguna incongruencia y tiene lugar una vez tomada la decisión. Para atenuar la disonancia se establecen procesos de racionalización, de búsqueda de información, que haga coherentes los conocimientos. Se puede aplica en momentos posteriores a la compra cuando el consumidor se da cuenta que ha valorado en exceso los atributos del producto o ha infravalorado los negativos.

LAS ESCALAS DE MEDICIÓN

Muy brevemente:

• Existen dos tipos de escalas: unidimensionales (1 variable) y multidimensionales (+1 variable)

• La medición de actitudes require una definición previa de atributos y sobre ellos se miden la actitudes:

1.- Identificación de atributos

2.- Medición de actitudes sobre estos atributos (perfil de imagen)

3.- Relación entre actitudes y comportamiento

MARKETING Y CAMBIO DE ACTITUDES

Si las actitudes guardan una estrecha relación con los comportamientos, cómo conseguir un cambio de actitud de los consumidores se convierte en un punto importante para el marketing.

Para producir un cambio de actitud se puede intentar modificar alguna de sus tres componentes:

1.- sobre la componente cognoscitiva se puede actuar, a través de nueva información, sobre los atributos determinantes: cambiar las creencias de los consumidores acerca de los atributos de una marca, alterar la importancia relativa de los mismos, incorporar nuevos atributos

2.- sobre el componente afectivo se puede actuar mediante experiencias más o menos agradables proporcionadas por los estímulos comerciales (música, imágenes, sensibilidad, humor, etc.)

3.- para actuar sobre el componente del comportamiento se realizan acciones en el punto de venta (muestras gratuitas, pruebas de productos, promociones)

Es importante tener en cuenta que la fuente de cambio es normalmente una persona, un grupo o un medio de comunicación. La credibilidad, el atractivo y el poder de la fuente (su capacidad para administrar sanciones o refuerzos positivos o negativos) influyen en el cambio de actitudes. Además, las influencias combinadas de varias características de la fuente pueden producir el efecto deseado. En este sentido son variables relevantes la estructura del mensaje y la medida en que es lógico y convincente.

Por ello, hacemos una última consideración en torno a los mensajes. Sus principales características son el estilo, la estructura y el contenido. El estilo puede aumentar la atención (dinamismo, humor, etc.).

En cuanto a la estructura podemos señalar:

• Las comunicaciones agradables deberían estar colocadas al comienzo del desarrollo de los mensajes

• El planteamiento debe ser preferiblemente gradual y no brusco. El aprendizaje require una cierta temporalidad

• En aquellas situaciones en las que el auditorio presenta una buena formación y nivel intelectual, suele ser un buen planteamiento el presentar las dos caras, el anverso y el reverso, de la cuestión

• Ofrecer alguna conclusión incrementa la efectividad de los mensajes, puesto que el consumidor no necesita realizar dicho esfuerzo necesario para su mejor comprensión, aprendizaje y memorización

Por lo que respecta al contenido de los mensajes las características que debemos tener en cuenta para atraer al consumidor son: el llamamiento al miedo, la introducción del humor, los matices hedonistas y lúdicos, la credibilidad de la fuente, entre otros.

IDEAS PARA RECORDAR

• La actitud es una organización estable de procesos de diversa naturaleza, que se aprende y que se refiere a un objeto o aspecto del universo del individuo. Finalmente se expresa como balance favorable o desfavorable hacia el objeto

• La actitud integra tres componentes básicas, de ellas la diferenciadora respecto de otras variables o estructuras es la componente de comportamiento que nos impulsa a responder de alguna manera ante el objeto en cuestión

• Las actitudes sirven como buenos predoctores de compras, además de cumplir importantes funciones como defensa del yo, adaptación, conocimiento y expresión de valores personales

• El principio de consistencia opera en la formación de actitudes. La congruencia y la disonancia cognoscitiva son planteamientos teóricos de interesante conocimiento para el marketing

• Los modelos de actitudes son construcciones interesantes para relacionar actitudes y comportamiento a partir de los atributos determinantes de los productos o marcas analizados

• Las escalas unidimensionales de medición de actitudes constituyen buenos instrumentos por su sencillez de construcción e implementación, y por la fácil y atractiva comprensión de los resultados que generan

• Cambiar actitudes es complicado, pero a menudo la continuidad de la empresa pasa por realizar un gran esfuerzo para mejorar la actitud de los consumidores. Existen diferentes alternativas de actuación incidiendo sobre alguna de sus componentes.

PARTE 4.- EL PROCESO DE DECISIÓN

Recordemos nuestro marco instrumental, las 7 etapas:

1.- Existen necesidades

2.- Tenemos las entradas del entorno

3.- La información que nos llega la tenemos que procesar

4.- En la estructura interna se establecen las relaciones entre las diferentes variables

5.- Tenemos también los factores externos

6.- El estímulo procesado, las necesidades estimuladas, las influencias externas y la dinámica interna se relacionan. De aquí o bien el proceso se paraliza o bien se llega a la conclusión de que existe un problema que hay que resolver y por tanto a una decisión de compra.

El RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA y la motivación llevan a una INTENCIÓN DE COMPRA. Esta lleva a la BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN según el riesgo percibido y a la EVALUACIÓN DE ESA INFORMACIÓN. Posteriormente la ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO Y LA MARCA y finalmente la COMPRA

7.- Salidas o Compra, que dan lugar a situaciones de satisfacción o insatisfacción que realimentan el modelo.

Ya hemos analizado los puntos 1 a 5. Veamos ahora qué pasa con los puntos 6 y 7 (el proceso de decisión)

CAPÍTULO 12.- RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA Y BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: LOS ASPECTOS GENERALES

El problema

El reconocimiento del problema supone la primera fase del proceso de decisión de compra. Es una etapa compleja que requiere la interacción de un conjunto amplio de variables y estructuras de naturaleza interna y externa y que deriva del hecho de que el individuo encuentra y percibe una diferencia entre su estado actual y un estado ideal al que cree poder aspirar.

De un modo muy simple, la necesidad es una tensión que genera una motivación por responder y eliminar la tensión planteada. La necesidad es una carencia y una dirección para la conducta. Tensión, carencia o desequilibrio constituyen problemas que el ser humano normalmente intenta solucionar. Y es en el ámbito de la estructura individual donde tienen lugar las estimulaciones (orgánicas, comerciales y sociales), donde se establecen las tensiones, se desarrollan los procesos de ajuste, adaptación y orientación y donde se produce el reconocimiento de los problemas. Es en la estructura individual donde surgen los conflictos entre necesidades, donde el individuo genera sus elecciones, en donde aparecen barreras de diversa naturaleza y mecanismos de defensa. Y donde finalmente puede ser reconocido un problema por parte del consumidor y surgir la motivación para la respuesta y solución de dicho problema.

El reconocimiento del problema responde a una diferencia percibida entre el estado ideal y el estado actual que impulsa a una determinada actividad o proceso de decisión. El estado deseado o ideal, en una situación determinada, es el resultado de la interacción de diferentes variables: varias necesidades o motivos, distintas alternativas de satisfacerlos, características personales, distintos valores, los criterios evaluativos y las influencias externas. Además, los planteamientos y actividades comerciales colaboran a la percepción de este estado ideal. El estado actual percibido es el resultado de la interacción de las mismas variables anteriores y generalmente de las circunstancias y experiencia anterior.

El reconocimiento de que existe un problema por parte del consumidor requiere no la existencia de estos dos estados, sino que esa diferencia pueda ser percibida como tal por el individuo, es decir, tiene que superarse el umbral diferencial. Estos reconocimientos pueden responder a situaciones poco complicadas (me quedé sin pan) o más complicadas (no tengo casa).

Los tipos de decisiones

Podemos diferenciar tres situaciones o alternativas habituales de solución de problemas:

1.- Decisión habitual o solución común del problema. El consumidor soluciona los problemas cotidianos con soluciones repetidas o rutinarias. No existe compromiso con la compra ni alta involucración. Ante estos problemas de escasa relevancia el consumidor suele reaccionar con comportamientos leales (fidelidad a una marca) o con actuaciones repetidas (compra rutinaria pero sin componente de lealtad o de decisión racional, por costumbre, no existe fidelidad de marca).

2.- Decisión limitada o solución sencilla del problema. Responden a problemas escasamente complejos. Generalmente se plantean en situaciones de ofertas de nuevas marcas en los establecimientos de venta (por probar) o en situaciones de aburrimiento por una exagerada repetición de respuestas o de fidelidad (nos aburrimos de hacer siempre lo mismo sin que haya una causa especialmente significativa, ej, cambio de restaurante).

3.- Decisión ampliada o solución compleja del problema. Es cuando el consumidor se enfrenta a situaciones más complicadas, por la novedad de la situación, por escasa o nula experiencia en la categoría de productos considerada, por ser un bien o servicio de elevada categoría económica o por referirse a una situación de alta implicación. En estos casos el consumidor generalmente inicia un proceso de búsqueda de información para incrementar su conocimiento, realiza una evaluación de la información en función de sus criterios e identifica cual es su mejor alternativa o solución.

Los determinantes del reconocimiento

¿Qué determina que un individuo perciba que tiene un problema? ¿Cómo podemos empresarialmente transmitir a un consumidor que su situación puede mejorar y que su estado actual difiere de otro estado mejor? Estos son algunos de los determinantes:

1.- Decisiones previas, decisiones de compra no satisfactorias

2.- Finalización, existencias insuficientes o descontento con los productos existentes en el hogar

3.- Cambio de las características familiares

4.- Cambios en las tendencias culturales

5.- Cambios en la situación económica

6.- Expectativas

7.- Modificaciones en los grupos referenciales

8.- Moda y novedades

9.- Incremento educativo

10.- Disponibilidades de productos

11.- Esfuerzos de marketing de las empresas

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: IMPLICACIONES PARA EL MARKETING

La medida del reconocimiento del problema

Para medir que existe un problema se pueden utilizar:

• Escalas de intención de compra (con toda seguridad compraré, probablemente compraré, puede que sí y puede que no, probablemente no compraré, con toda seguridad no compraré)

• Escalas de probabilidad de compra, expresadas en %

• Grupos cualitativos

El conocimiento temporal y la formulación de estrategias

Las estrategias de marketing deben variar según el tiempo que transcurra entre el reconocimiento del problema e intención de compra y la compra misma. Así, por ejemplo, los productos duraderos que requieren tiempos cortos, deberían ir respaldados por amplia distribución, promociones locales y publicidad en el punto de venta. Y productos con un mayor lapso de tiempo entre intención de compra y compra deberían usar medios de comunicación nacionales y publicidad menos frecuente.

Identificación de segmentos de mercado

¿Es factible establecer categorías de consumidores en función de su grado de reconocimiento, de la intensidad de su intención de compra? La respuesta es afirmativa:

• no todos los consumidores responden de la misma manera ante una innovación, existen los adoptadores iniciales, consumidores con mayor nivel formativo, ingresos superiores a la media, alto estándar de vida, mayor información sobre productos y conexión con los medios de comunicación, actitudes favorables hacia el cambio en general, altas aspiraciones y preocupación por sus hijos, presencia de necesidades, actitudes y pautas de comportamiento muy compatibles con los procesos de innovación, reconocimiento rápido de problemas y fuerte definición de las intenciones de compra, entre otras características

• los resultados derivados de la aplicación de escalas de medición de intenciones o escalas de probabilidad de compra pueden ser utilizados para segmentar mercados

La estimulación del reconocimiento del problema

Las empresas disponen de herramientas y variables bajo su control para estimular el reconocimiento de los problemas y mostrar que existe una situación ideal distinta de la actual: publicidad, promociones, equipos de venta

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: LOS ASPECTOS GENERALES

Una vez que el consumidor ha percibido una diferencia significativa entre su situación actual y la deseada factible, reconoce que existe un problema. Este reconocimiento va a determinar normalmente una búsqueda de información amplia en función del tipo de decisión planteada (habitual, limitada, amplia). Conocer cuando el consumidor procederá a buscar información y en este caso qué fuentes utilizará y cuánta información recabará son cuestiones que deben ser analizadas.

Un individuo obtiene la información a dos niveles:

• nivel interno, en función de experiencias y conocimientos pasados y de los procesos de aprendizaje y memoria, que desarrollan los criterios de evaluación. Esta información puede ser suficiente para decidir continuar o parar el proceso de decisión. Si no es suficiente:

• nivel externo, medios de comunicación y otras fuentes. El individuo evalúa esta información externa y decide si el proceso se para o si el proceso continua (elección de establecimiento, elección de marca y compra).

Los determinantes del proceso de búsqueda

No se inician procesos de búsqueda de información en todas las situaciones. En muchos casos se aplican o adoptan soluciones ya aprendidas a problemas que se han producido en forma similar en momentos pasados. En otras situaciones es necesario obtener información. En general la decisión de buscar información depende fundamentalmente de la percepción de individuo en cuanto al beneficio que va a obtener frente a los costes que debe asumir. Algunos de los determinantes de la búsqueda, fundamentalmente externa, de información son:

• Cantidad de información almacenada, cuanto más profundo y amplio sea el aprendizaje del consumidor menor será su motivación a iniciar un proceso de búsqueda externa

• Actualidad de la información almacenada, a menos actualidad, más posibilidad de iniciar el proceso de búsqueda

• Habilidad para obtener la información, si resulta complicado obtenerla, puede que no se inicie el proceso de búsqueda

• Riesgo percibido, ya que la búsqueda de información sirve para reducirlo

Los costes del proceso de búsqueda

Los costes o barreras son:

• retraso de la decisión (coste económico y psicológico de no tener el producto)

• tiempo (desplazamientos, etc)

• recursos económicos

• coste psicológico de obtener la información (contactos con personas no deseadas, etc.)

Además del valor percibido y el coste, en el proceso de búsqueda de información habría que tener en cuenta:

• características personales

• estructura de decisión familiar

• estrato social

• características económicas y demográficas

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: LAS FUENTES

Si el consumidor decide iniciar un proceso de búsqueda de información externa, debemos conocer qué fuentes pueden ser consultadas. Muy brevemente:

1.- Fuentes de control empresarial: personal de ventas y publicidad punto de venta (envase, etiqueta, displays, merchandising)

2.- Fuentes no controladas por la empresa: influencias personales (amigos, familia, etc.) y publicidad en medios masivos

La utilización de un tipo u otro de fuente dependerá de la categoría de producto a la que se refiera la búsqueda de información

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Un responsable de marketing debe intentar influir en el proceso de búsqueda de información y evaluación de alternativas, a fin de conseguir una mayor proximidad o sintonía de los consumidores con su marca. Para ello ha de determinar las fuentes de información que utilizan, la influencia relativa de cada una de ellas, debe identificar los criterios de evaluación que utilizan los consumidores y su importancia relativa y finalmente decidir una estrategia.

IDEAS PARA RECORDAR

• El reconocimiento del problema es el resultado de una compleja interacción de estimulaciones, variables e influencias. El problema produce el inicio propiamente dicho del proceso de decisión de compra como solución al problema planteado

• Las situaciones de decisión o solución de problemas por parte del consumidor pueden ser dispares, desde la situación común y rutinaria hasta la solución compleja, pasando por la limitada intermedia

• Numerosos determinantes pueden impulsar el reconocimiento de un problema por parte del consumidor, muchos de ellos están al alcance de la actividad y prácticas comerciales

• El conocimiento de cómo se produce el reconocimiento de sus problemas por parte del consumidor posee interés para el marketing fundamentalmente en lo que concierne a su estimulación y para la segmentación de mercados y la predicción y evolución de los mercados en cuanto a intenciones de compra

• El consumidor decidirá obtener información adicional para resolver sus problemas en función del valor percibido de la misma y de ,los costes que deba asumir por realizar el esfuerzo correspondiente

• A cualquier empresa debe interesarle conocer qué fuentes de información utilizará el consumidor y con qué intensidad, en relación al bien o servicio que ofrece en el mercado. Existen importantes diferencias para cada categoría de productos

• Dicho conocimiento facilitará la identificación de estrategias de actuación comercial en las diferentes situaciones de solución de problemas a las que se enfrenta el consumidor

CAPÍTULO 13.- PROCESOS DE COMPRA Y ACTUACIONES POSTCOMPRA

PLANTEAMIENTO GENERAL Y HÁBITOS DE COMPRA

Una vez que el consumidor analiza la información de la que dispone, los siguientes pasos en nuestro modelo son:

1.- elección del establecimiento

2.- elección de la marca

3.- compra

4.- evaluación de la compra:

- satisfacción

- insatisfacción

Actividades relacionadas:

desde el punto de vista del consumidor: fidelización, boca-oído, reclamaciones

desde el punto de vista de la empresa: atención al cliente, servicios postventa

Una cuestión interesante es saber por qué la gente compra. No existe una respuesta única, no podemos afirmar que compramos para satisfacer una necesidad concreta, en cada situación de compra pueden ponerse de manifiesto distintos motivos, tanto personales como sociales: compramos como respuesta a una distribución de obligaciones y papeles adquiridos, por cuestiones emocionales, para divertirnos, por razones de conocimiento o como consecuencia del desarrollo de nuestros sentidos. También por pertenecer a grupos, por estatus, por prestigio, etc.

LA ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO

Vamos a dar dos pinceladas sobre este tema:

1.- el establecimiento de compra puede ser un lugar físico o virtual (Internet, catálogos, compra por TV, radio, correo o teléfono…). De momento en España la compra en establecimientos virtuales no es muy relevante

2.- los criterios de elección del establecimiento de compra son variados y varían tanto con el paso del tiempo como con el tipo de establecimiento. Podríamos mencionar: proximidad, rapidez de servicio, horarios, parking, calidad, surtido, limpieza, trato personal, clima, precios, ofertas, servicio a domicilio, novedades, amistad personal, secciones, higiene… y destacamos también la cada vez mayor importancia de factores relacionados con el servicio, la atención al cliente.

LA ELECCIÓN DE MARCA

Una vez seleccionado el establecimiento el consumidor debe concretar su elección de marca en la categoría de productos objeto de la solución a su problema. Debemos tener en cuenta que:

• Aún cuando el consumidor ha realizado su decisión aún no ha comprado ninguna marca. La elección está abierta hasta el mismo acto de compra

• Son muy importantes los procesos que desarrolla el consumidor en el establecimiento y de los que hablaremos en el siguiente punto

• La elección de marca se estudia a través de modelos estocásticos

FACTORES INFLUYENTES Y PATRONES DE COMPRA

Seleccionado el establecimiento y aproximadamente decidida la marca el consumidor se enfrenta a su acto de compra. Los procesos de compra responden a un buen número de factores que pueden alterar la elección de marcas previamente realizada, que pueden provocar compras de marcas no consideradas y que pueden generar nodos, patrones o formas de compra características.

La influencia del merchandising

Cuando un consumidor entra en un establecimiento un elevado número de factores, elementos o variables entran en contacto con él. El escenario comercial pretende estar construido con todos los ingredientes necesarios para conseguir que el consumidor compre, adquiera el mayor número de bienes, solucione sus problemas, alcance una cierta satisfacción y repita en el futuro.

Entre las variables más relevantes que inciden sobre las actividades de compra se encuentran las técnicas de merchandising, la publicidad en el punto de venta y las promociones. El término merchandising integra un conjunto amplio de variables y técnicas que tienen como objetivo optimizar las operaciones de venta en el interior del local, especialmente en aquellas situaciones en las que existe escasa participación del personal de ventas.

Algunas técnicas son:

• la atmósfera del establecimiento: elementos decorativos que sitúan al consumidor en una posición confortable: iluminación, mobiliario, suelos y techos, colores, aromas, sonidos…

• diseño y organización de los movimientos o tráfico: distribución del espacio, localización de las diferentes secciones, comodidad…

• presencia de exhibidores, que sirven para captar la atención

• disposición de los productos en los estantes/lineal

Publicidad en el punto de venta y promociones

Hay que tener en cuenta que:

• hasta un 70% de las decisiones de compra se toman dentro del establecimiento

• solemos gastar un 10-15% más de lo que teníamos pensado

Entre las causas que justifican las dos anteriores afirmaciones se encuentran la publicidad en el punto de venta y la presencia de promociones.

La publicidad en el punto de venta:

• capta la atención del cliente

• permite la diferenciación de productos (especialmente interesante en la introducción de nuevos productos o marcas)

• comunica y refuerza la imagen de marca

• genera ventas por impulso (compras no planeadas)

Las promociones:

• incrementan las compras no planificadas

• pueden ayudar a la introducción de nuevos productos

• ayudan a superar el aburrimiento del consumidor

• incrementan el valor percibido del producto, tanto para los consumidores como para los distribuidores

Las compras impulsivas

Se trata de las compras no planeadas o planificadas. Existen varias posibilidades:

• compra novedosa, fuera de los hábitos normales. Suele corresponder a momentos de desánimo o aburrimiento

• compra de un producto no conocido porque en ese momento satisface una necesidad

• compra no planificada al recordar algo: un estímulo comercial, una necesidad, una experiencia pasada…

• compra por impulso prevista, que es cuando se acude al establecimiento pensando en que habrá rebajas, ventajas, promociones o novedades

La compra fuera de la tienda

Las compras fuera de la tienda aun no se han generalizado en España, por motivos fundamentalmente culturales. Aún así, desde el punto de vista del marketing no debemos olvidar que pueden llegar a alcanzar cierta importancia en el futuro (mayor surtido, falta de tiempo, especialmente de la mujer, adopción de las nuevas tecnologías, comodidad, etc.).

EVALUACIÓN, RESULTADOS Y COMPORTAMIENTOS POSTCOMPRA

El proceso de decisión de compra por parte del consumidor no termina con el acto de compra. Los individuos realizamos siempre una evaluación de nuestras decisiones. Esta evaluación postcompra sirve para incrementar el aprendizaje y conocimiento del consumidor, permite contrastar nuestros criterios de decisión, puede modificar nuestras actitudes y sirve para mejorar nuestras futuras decisiones.

Como consecuencia de una decisión de compra podemos tener:

1.- Insatisfacción. El consumidor revisará sus criterios, modificará sus actitudes y procederá a realizar comportamientos de queja o reclamación, además de dejar de comprar la marca en cuestión.

Muy resumidamente, si existe insatisfacción:

- puedes no hacer nada, sólo dejar de comprar

- puedes hacer algo, o bien lo comentas (boca-oído), o bien te quejas al fabricante o al distribuidor, o bien comienza reclamaciones administrativas/judiciales o a asociaciones privadas.

2.- Satisfacción. El consumidor fortalece los criterios que le condujeron a seleccionar una determinada alternativa, mejorará aún más sus actitudes hacia el bien o servicio y desarrollará procesos de lealtad y fidelización a la marca.

Especialmente importantes y relacionados con este tema son los programas de fidelización y de servicio al cliente

IDEAS PARA RECORDAR

• En el proceso de decisión de compra los momentos relevantes se centran en la selección del establecimiento, elección de marca, comportamiento de compra y actividades postcompra

• La relación entre detallista y comprador puede configurarse como el intento de ajustar imagen transmitida a través de las variables comerciales e imagen percibida en función de los criterios de evaluación

• El estudio de los criterios de elección de establecimiento de compra por parte de los consumidores es necesario para que el comercio minorista pueda desarrollar un correcto posicionamiento a partir de las variables comerciales

• El análisis de la elección de marca es un tema complejo que requiere la incorporación de una buena parte de las ideas ya estudiadas y que puede ser abordado desde los modelos estocásticos

• Cuando un consumidor entra en un establecimiento de venta, un porcentaje importante de sus decisiones y conductas no está planeado y consecuentemente el marketing puede desarrollar actividades interesantes para potenciar los impulsos de los consumidores, aplicando técnicas de merchandising, una buena publicidad en el punto de venta y con adecuadas y atractivas promociones

• La compra fuera de la tienda ofrece unas ciertas oportunidades pero difícilmente lograrán modificar los hábitos de compra de los españoles

• Conocer cuál ha sido el resultado de la compra por parte del consumidor es fundamental para la empresa. La satisfacción e insatisfacción generan conductas y actuaciones postcompra muy dispares

• El descontento conduce al consumidor a realizar actuaciones preocupantes desde la óptica empresarial, conocerlas puede ayudar para limitarlas o frenarlas. La satisfacción genera lealtad, los programas de fidelización y especialmente el servicio al cliente son alternativas muy interesantes.