3 - Sept - 2004

Universidad Intercontinental

Escuela de negocios

Fundamentos de Administración

Competencia

Capitulo 1:

El nuevo panorama competitivo.

En muchas de las industrias globales, la naturaleza fundamental de la competencia esta en permanente cambio. El ritmo de esta transformación es implacable y cada vez mayor. Incluso determinar los límites de una industria se ha convertido en un desafio. Considérese, por ejemplo, la forma en que los avances en las redes de computadoras interactivas y las telecomunicaciones hacen confusas la definición de la industria de la televisión.

La Economía global.

La economía global es aquella en la que los bienes, servicios, personas, habilidades e ideas se mueven con libertad a través de las fronteras geográficas. Relativamente limitada por las restricciones artificiales, como los aranceles, la economía se expande en forma significativa y complica el ambiente competitivo de las empresas.

La marcha de la globalización.

La globalización es la difusión de las innovaciones económicas en todo el mundo, así como los ajustes políticos y culturales que lo acompañan. La globalización fomenta la integración internacional, que se ha incrementado en forma sustancial durante la última generación. En los mercados e industrias globalizados, el capital financiero puede obtenerse en un mercado y utilizarse para comprar materia prima en otro.

La competencia global impulsa a los países a mejorar los estándares de desempeño en varias dimensiones, que incluyen la calidad, el costo, la productividad, el tiempo de introducción de los productos y las operaciones sencillas y sin obstáculos. Además estas normas no son estáticas: son exigentes, y requieren de un mejoramiento continuo por parte de la empresa y sus empleados.

Tecnología y cambios tecnológicos.

Existen tres categorías de tendencias y condiciones tecnológicas mediante las cuales la tecnología altera, en forma significativa, la naturaleza de la competencia.

• Taza de incremento del cambio y la difusión tecnológicas. Tanto las Tazas de los cambios tecnológicos como la velocidad a la que estas nuevas tecnologías están disponibles y se utilizan, han aumentado de manera sustancial durante los últimos quince o veinte años. Innovación perpetua es un termino que se emplea para describir la rapidez y solidez con la que nuevas tecnologías con gran cantidad de información remplazan a las antiguas.

• La era de la información. Han ocurrido cambios dramáticos en la tecnología de la información. Las computadoras personales, los teléfonos celulares, la inteligencia artificial, la realidad virtual, y las bases de datos masivas, son algunos ejemplos de que la información se utiliza de diferentes formas como resultado de los desarrollos tecnológicos.

• Aumento en la intensidad del conocimiento. El conocimiento es la base de la tecnología y su aplicación. En el nuevo panorama competitivo, en conocimiento es un recurso crucial para las organizaciones y una fuente de ventaja competitiva cada vez más valiosa.

El modelo de organización industrial de rendimientos superiores al proceso.

Desde la década de los sesentas hasta los ochentas se pensaba que el ambiente externo era el determinante primario de las estrategias de las compañías seleccionan para tener éxito. El modelo O/I (Organización Industrial) explica la influencia dominante del ambiente externo en las acciones estrategicaza de las empresas. Este modelo especifica que la industria seleccionada para competir tiene mayor influencia en el desempeño de una compañía que las elecciones que los administradores realizan dentro de sus organizaciones. Se cree que el desempeño de una empresa se debe sobre todo a diversas propiedades de la industria, que incluyen economías de escala, barreras para entrar, diversificación de productos y grado de concentración. (Estas características de las industrias se estudian en el capitulo 2).

El modelo basado en los recursos de los rendimientos superiores al promedio.

El modelo basado en los recursos supone que cada empresa es un conjunto de recursos y capacidades únicos que proporciona la base para su estrategia y es la fuente primaria de rendimientos. En el nuevo panorama competitivo, este modelo establece que la compañía es un conjunto de capacidades evolutivas que se maneja en forma dinámica a fin de lograr rendimientos superiores al promedio. Por lo tanto, de acuerdo con este modelo, las diferencias entre el desempeño de las empresas a través del tiempo se deben sobre todo a sus recursos y capacidades exclusivos, mas que a las características estructurales de la industria. Este modelo supone también que, con el tiempo, las empresas adquieren distintos recursos y desarrollan capacidades exclusivas. Por lo tanto, es probable que todas las compañías que compiten en una industria en particular no posean los mismos recursos y capacidades estratégicamente relevantes.

Propósitos y misión estratégicos.

• Propósito estratégico. El propósito estratégico es dar impulso a los recursos internos, capacidades y aptitudes centrales de una empresa para alcanzar sus metas en el ambiente competitivo. El propósito estratégico, que se ocupa de ganar las batallas competitivas y lograr un liderazgo global, implica aprovechar al máximo los recursos, capacidades y aptitudes centrales de una empresa. Cuando se establece de manera sólida, el propósito estratégico puede hacer que el personal tenga un desempeño que nunca imagino. El propósito estratégico existe cuando todos los empleados y niveles de una empresa se comprometen a cumplir con un criterio de desempeño específico (y significativo).

• Misión estratégica. el propósito estratégico se enfoca internamente. Se ocupa de la identificación de los recursos, capacidades y aptitudes centrales en los que una empresa basa sus acciones estratégicas. La misión estratégica proviene del propósito estratégico. La misión estratégica, que se enfoca hacia el exterior, es la determinación del propósito exclusivo de una empresa y el panorama de sus operaciones con relación al producto y al mercado. Una misión estratégica proporciona descripciones generales de los productos que una empresa quiere producir y los mercados a los que servirá mediante la aplicación de sus aptitudes centrales.

• Grupos de interés organizacionales. Los empleados, administrativos y no administrativos, esperan que la compañía les ofrezca un ambiente de trabajo dinámico, estimulante y gratificante. Por lo general, estos grupos de interés se sienten satisfechos cuando trabajan en una compañía que crece y desarrolla sus capacidades, sobre todo aquellas que se requieren para formar equipos eficaces y cumplir con las normas laborales globales, o superarlas. Los trabajadores que aprenden a aplicar de manera rápida y productiva los conocimientos que adquieren son cruciales para el éxito de una organización. Desde un punto de vista social, la educación y las habilidades de la fuerza laboral de un país pueden constituir su arma competitiva dominante en la economía globalizada.

Estrategas de la organización.

Las pequeñas organizaciones suelen tener un solo estratega. En muchos casos, es el propietario de la empresa y participa en sus operaciones cotidianas. En el otro extremo, las compañías grandes y diversificadas cuentan con varios administradores de nivel superior. Además del director ejecutivo y otros altos funcionarios (por ejemplo, el director operativo en jefe y el director financiero en jefe), tienen administradores que son responsables del desempeño de cada unidad de la empresa.

Los altos ejecutivos desempeñan papeles cruciales en los esfuerzos de una empresa por lograr los resultados estratégicos deseados. De hecho, algunos creen que cada falla en la organización es, en realidad, una falla de quienes son responsables finales de la calidad y la eficacia de las decisiones y acciones de la empresa.

Los grupos de interés.

Debido a que las compañías dependen del apoyo continuo de los grupos de interés (accionistas, clientes, empleados, comunidades, etc.) tienen una opinión muy valiosa de su actuación.

Una organización es un sistema de grupos de interés primarios con quienes establece y maneja relaciones. Los grupos de interés son los individuos y grupos que afectan y se ven afectados por los resultados estratégicos que se logran, y quienes tienen una opinión que debe ser escuchada sobre el desempeño de una empresa.

Grupos de interés del mercado de capital. Tanto los accionistas como los prestamistas esperan que una empresa conserve y aumente la riqueza que le han confiado. Los rendimientos esperados son comparables con el grado de riesgo que se acepta en esas inversiones (es decir, se esperan rendimientos mas bajos con inversiones de poco riesgo, y rendimientos mas elevados con inversiones de alto riesgo).

Grupos de interés del mercado de productos. Una observación superficial de los clientes, proveedores, comunidades y sindicatos de trabajadores puede indicar que sus intereses tienen muy poco en común. Sin embargo, una inspección más minuciosa señala que estos cuatro sectores pueden beneficarse cuando las empresas participan en las batallas competitivas.

El propósito de administración estratégica.

La búsqueda de la competitividad se encuentra en el centro de la administración estratégica y en las elecciones que se realizan al diseñar y aplicar el proceso de administración estratégica. Las empresas compiten entre si por lograr el acceso a los recursos que se requieren para obtener rendimientos superiores al promedio y satisfacer las necesidades de los grupos de interés.

Para la empresa diversificada, la estrategia corporativa es la que determina las áreas en las que la compañía va a competir, la forma en que se distribuyen los recursos entre esas áreas y la manera en que se administrará las distintas unidades.

Capitulo 2:

El ambiente externo: oportunidades, amenazas, competencia industrial, y análisis de los competidores

Las investigaciones demuestran que el ambiente externo desempeña un importante papel en el crecimiento y productividad de las empresas, como se ilustra de manera dramática en el caso de los cambios significativos que tienen lugar en cierto segmento del ambiente general, que enfrentan las compañías que compiten en la industria de los servicios eléctricos.

En las compañías estratégicamente competitivas y que tienen un alto desempeño, los administradores buscan patrones que les ayuden a entender su ambiente externo, el cual puede ser diferente al que se esperan encontrar.

Los ambientes general, industrial y competitivo

El ambiente general esta compuesto por tres elementos de la sociedad que influyen en la industria y las empresas que la conforman. Clasificamos estos elementos en segmentos ambientales, que se conocen como demográficos, económico, político/legal, sociocultural, tecnológico y global.

El ambiente industrial es el conjunto de factores (la amenaza de los competidores potenciales, los proveedores, los compradores, los productos sustitutos y la intensidad de la rivalidad entre firmas establecidas) que influye de manera directa en una empresa y sus acciones y respuestas competitivas.

Análisis del ambiente externo

La mayor parte de las empresas enfrentan ambientes externos casa vez mas turbulentos, complejos y globalizados, lo que dificulta su interpretación. A fin de manejar datos ambientales que a menudo son ambiguos e incompletos y aumentar la comprensión del ambiente general, las empresas llevan a cabo un proceso llamado análisis del ambiente externo, el cual consta de cuatro actividades: rastreo, supervisión, pronóstico y evaluación, que se debe llevar a cabo de maneta continua.

Rastreo. El rastreo comprende el estudio de todos los segmentos en el ambiente general. A través del rastreo, las empresas identifican señales tempranas de cambios potenciales en el ambiente general y detectan aquellos cambios que están en proceso.

Supervisión. Al supervisar, los analistas observan los cambios en el ambiente para saber si en realidad surge alguna tendencia importante. La habilidad de detectar el significado de los diversos eventos ambientales resulta crucial para una supervisión exitosa

Pronostico. El rastreo y la supervisión de ocupan de los eventos que se presentan en el ambiente general en un momento determinado. Al pronosticar, los analistas desarrollan proyecciones factibles de lo que podría suceder y con que rapidez, como resultado de los cambios y las tendencias que se detectan mediante el rastreo y la supervisión.

Evaluación. El objetivo de la evaluación es determinar el momento en que se presentaran y el significado que tendrán los efectos de los cambios en el ambiente sobre la administración estratégica de una empresa.

Segmento del ambiente general

El ambiente general esta compuesto por segmentos que son externos a la empresa. Aunque en distinto grado, estos segmentos del ambiente afectan a cada industria y sus compañías.

El segmento demografico se ocupa del tamaño, edad estructura, distribución geográfica, combinación étnica y distribución de los ingresos de la población. Los ejecutivos deben analizar los datos demográficos de las áreas mundiales que tienen una relevancia potencial para sus empresas, en lugar de limitarse a los d la población nacional.

Tamaño de la población. La observación de los cambios demográficos destaca la importancia de la población en este segmento ambiental.

Estructura de la edad. En algunos países, la edad promedio de la población va en aumento. La reducción de la tasa de de natalidad y el aumento de la expectativa de vida contribuyen a este cambio. Entre otros resultados, estos cambios crean presiones adicionales sobre los sistemas de salud.

Distribución geográfica. La distribución geográfica de la población en todo el mundo ha cambiado debido a las nuevas capacidades generales por los avances en la tecnología de la comunicación.

Combinación ética. La combinación étnica de la población de los países mantiene un elevado ritmo de cambio. Para las empresas el desafió consiste en conocer estos cambios y desarrollar cierta sensibilidad ante ellos. Los cambios en la combinación étnica afectan también la composición de la fuerza de trabajo.

Distribución del ingreso. Entender de qué manera se distribuye el ingreso en cada población indica a las empresas el poder de compra y el ingreso discriminado de los distintos grupos.

El segmento económico

Es evidente que la salud de la economía de un país afecta el desempeño de las empresas e industrias. Como resultado de ello, los estrategas estudian el ambiente económico para identificar los cambios, las tendencias y sus implicaciones estratégicas.

El segmento político/legal

Este segmento es la arena en la cual cada organización y grupo de interés compiten por los servicios y los recursos, y el cuerpo de leyes y reglamentos que dirigen estas interacciones.

El segmento sociocultural

Este se ocupa de las actitudes sociales y los valores culturales de las distintas sociedades. Por ello, debido a que las actitudes y los valores constituyen la piedra angular de una sociedad, con frecuencia provocan cambios demográficos, económicos, político/legales y tecnológicos. Las empresas enfrentan el desafió de entender el significado de los cambios culturales y de actitudes en todas las sociedades mundiales.

El segmento tecnológico

Los cambios tecnológicos que tienen alcance muy profundo y diverso, afectan muchas áreas de la sociedad. Estos efectos ocurren sobre todo a través de nuevos productos, procesos y materiales. Este segmento incluye las instituciones y actividades que participan en la creación de nuevos conocimientos y la conversión de estos en nuevos insumos, productos, procesos y materiales.

El segmento global

Este incluye los mercados mundiales existentes y los nuevos que se encuentran en constante cambio, así como los eventos políticos internacionales importantes y las características institucionales y culturales críticas de los mercados mundiales relevantes.

Análisis del ambiente industrial

Una industria es un grupo de empresas que fabrican productos que son sustitutos cercanos. En el curso del la competencia, estas empresas se influyen mutuamente. Por lo regular, las industrias incluyen una rica combinación de estrategias competitivas que las compañías emplean en la búsqueda de la competitividad estratégica y los rendimientos superiores al promedio.

Amenaza de los competidores potenciales.

Barreras para entrar. Los competidores existentes tratan de establecer barreras para la entrada en el mercado. Por el contrario, los participantes potenciales buscan mercados en los que las barreras sean relativamente insignificantes. La ausencia de barreras para entrar aumenta la probabilidad de que un competidor potencial opere de manera productiva en una industria:

• Economías de escala

• Diferenciación de productos

• Requerimientos de capital

• Accesos a los canales de distribución

• Desventaja de los costos independientes de la escala

• Política gubernamental

• Represarías esperadas

Las empresas pueden evitar las barreras al ingreso mediante la captura de segmentos del mercado que la competencia primaria no cubre. Por lo general, las empresas pequeñas son más funcionales para buscar y cubrir estos segmentos olvidados

Preguntas:

¿Qué es la economía global?

La economía global es aquella en la que los bienes, servicios, personas, habilidades e ideas se mueven con libertad a través de las fronteras geográficas.

¿Qué es un propósito estratégico?

El propósito estratégico es dar impulso a los recursos internos, capacidades y aptitudes centrales de una empresa para alcanzar sus metas en el ambiente competitivo.

¿Qué son los grupos de interés?

Los grupos de interés son aquellas personas que pueden afectar los resultados estratégicos de una empresa, y que son afectadas por estos

¿Cuál es el propósito de la administración estratégica?

La búsqueda de la competitividad se encuentra en el centro de la administración estratégica y en las elecciones que se realizan al diseñar y aplicar el proceso de administración estratégica

¿Quién es común que pida ayuda a los grupos de interés?

Accionistas, clientes, empleados, comunidades, etc.

¿Cuáles son los grupos de interés?

Del mercado capital, del mercado de productos,

¿Cuáles son las amenazas más comunes de los competidores potenciales?

Economías de escala

Diferenciación de productos

Requerimientos de capital

Accesos a los canales de distribución

Desventaja de los costos independientes de la escala

Política gubernamental

Represarías esperadas

¿Qué es el segmento demográfico y de que se ocupa?

El segmento demografico se ocupa del tamaño, edad estructura, distribución geográfica, combinación étnica y distribución de los ingresos de la población.

¿Qué es el segmento político/legal?

Este segmento es la arena en la cual cada organización y grupo de intereses compiten por los servicios y los recursos, y el cuerpo de leyes y reglamentos que dirigen estas interacciones.

¿Dónde afecta el segmento tecnológico?

Estos efectos ocurren sobre todo a través de nuevos productos, procesos y materiales. Este segmento incluye las instituciones y actividades que participan en la creación de nuevos conocimientos y la conversión de estos en nuevos insumos, productos, procesos y materiales.

¿Qué es un Grupo estratégico?

Es un conjunto de empresas de una industria que siguen la misma estrategia, o una similar, a lo largo de las mismas dimensiones.

¿Qué es una Industria?

Es un grupo de empresas que fabrican productos que son sustitutos cercanos.

¿Qué incluye el segmento global?

Los mercados mundiales nuevos y existentes que están en constante cambio, los eventos políticos internacionales importantes y las características institucionales de los mercados mundiales relevantes.

¿Cuáles son los segmentos de ambiente general?

Segmento Demográfico, Segmento Económico, Segmento Político/Legal, Segmento Sociocultural, Segmento Tecnológico y el Segmento Global.

¿Cuáles son las cuatro actividades del análisis del ambiente externo?

Rastreo, Supervisión, Pronóstico y Evaluación

¿Por qué está compuesto el Ambiente General?

Esta compuesto por os elementos en la sociedad que pueden influir sobre un industria y sus empresas.

¿Qué es el ambiente Industrial?

Es el conjunto de factores (la amenaza de los competidores potenciales, los proveedores, los compradores, los productos sustitutos y la intensidad de la rivalidad entre firmas establecidas) que influye de manera directa en una empresa y sus acciones y respuestas competitivas.

¿Qué es la misión estratégica?

Es la determinación del propósito único de una empresa y el panorama de sus operaciones en términos de producto y mercado.

¿Que es la Globalización?

Es la difusión de las innovaciones económicas en todo el mundo, así como los ajustes políticos y culturales que la acompañan.

¿Cuándo se dice que los Clientes son poderosos?

Los clientes son poderosos cuando.

Compran gran parte de la producción total de una industria.

El producto que se compra en una industria representa una parte importante de los costos del comprador.

Pueden cambiar a otro producto un costo muy bajo

Los productos de la industria no son únicos o son estandarizados, enfrentarían un peligro muy grande si se integraran hacia atrás en la industria del vendedor.