1. INTRODUCCIÓN.

Los objetivos del presente estudio son analizar el mercado del plátano poniendo especial interés en el plátano de Canarias, así mismo, se analizarán las diferentes empresas que forman parte de este mercado y los competidores extranjeros, se profundiza también en las variables del mix de marketing para el plátano de Canarias, además se propondrán posibles recomendaciones a la problemática de este sector en particular.

La estructura de este trabajo responde al índice anteriormente expuesto, así hemos dividido el trabajo en tres partes fundamentales, en primer lugar se analiza el mercado tanto la oferta como la demanda, a continuación, entramos en el bloque referente a las decisiones de marketing, problemática y recomendaciones y finalizamos el trabajo con las conclusiones y la bibliografía.

La metodología del presente trabajo, se ha basado en la información obtenida de Internet, la consulta de manuales de marketing y comercialización y la información facilitada por "Asprocan".

2. IMPORTANCIA.

Con una extensión aproximada de 9.000 hectáreas, el cultivo del plátano constituye una de las producciones agrícolas más importantes de la Comunidad Autónoma de Canarias. Su importancia económica es bien patente en cuanto que de él depende aproximadamente la mitad de la población activa agrícola del Archipiélago (el plátano da empleo en el Archipiélago a 25.000 personas de forma directa y a otras 10.000 de forma indirecta). El plátano de Canarias entra, sin embargo, en una etapa desconocida hasta ahora en cuanto a competencia comercial. Ello nos obliga a revisar todos los aspectos de su producción y comercialización, en base a mejorar la rentabilidad del cultivo, y la calidad, y, por tanto, su mayor competitividad. La elección de la variedad adecuada y la adopción de modernas técnicas de cultivo tienen una decisiva influencia en el incremento de la producción, en la calidad y en la disminución de costes. La calidad que presenta la fruta en el momento de su elección por el consumidor dependerá del trato recibido en los procesos de producción y comercialización.

No es posible dar un dato exacto acerca del volumen de plátanos consumidos durante un periodo en una determinada zona geográfica, debido a que existen diferentes puntos desde los que los plátanos puedan llegar a un mercado concreto.

La cifra que sí es posible dar de manera exacta, es el volumen de producción anual en las Islas Canarias, el cual se situó durante el año 2000, en 420.000.000 Kg.

El cien por cien de este volumen es consumido en la Península Ibérica, entendiendo por tal los mercados tanto de España ( 90% del consumo ), como de Portugal.

El comercio exterior es el gran punto negativo dentro del mercado del plátano canario, ya que, como se menciona en el párrafo anterior, toda la producción se dirige al mercado peninsular ( España y una parte residual de la producción a Portugal ), debido al rechazo por parte del resto de mercados a esta fruta. En ninguna otra parte del mundo se consume plátano canario, decantándose los consumidores por la banana, bien sea ésta de origen africano, o americano.

3.OFERTA

Encontramos en el Archipiélago un número importante de empresas productoras de plátano, si bien, para aprovechar las economías de escala en el proceso productivo, éstas se agrupan en Sociedades Agrarias de Transformación, o en Cooperativas Agrícolas.

De esta forma, aquí se exponen los principales datos relacionados con el volumen y zonas de cultivo de estas entidades, en la semana 20 del presente ejercicio.

Como vemos en el cuadro anterior la cooperativa que tiene mayor producción es la de Coplaca con una producción total de 2.747.903 Kg, seguida de lejos por las demás. La isla en la que hay una mayor producción es La Palma. No se incluye Lanzarote al no tener producción.

Todas estas entidades, se agrupan en la Asociación de Productores de Plátano de Canarias, organismo encargado de defender los intereses de los productores de plátano, tanto ante el Gobierno Central en Madrid, como ante la Unión Europea.

Diferentes empresas productoras

4. DEMANDA

El estudio cualitativo y cuantitativo del plátano canario, se debe basar en dos pilares fundamentales:

El siguiente cuadro muestra la evolución y destino de la producción canaria entre 1938-1999 (Tm y %).

Los porcentajes son relativos al total de la producción anual.

Como podemos observar en el cuadro anterior el consumo de plátano canario, tanto en la península como en el propio Archipiélago, ha ido aumentando notablemente con el paso de los años; habiéndose pasado de una producción de 107.327 toneladas en el año 1939, a otra de 488.310 toneladas en el año 1981 que es el que registra un mayor consumo local (76.833 toneladas, el 15,73% de la producción total), y también presenta el mayor consumo en la península (411.478 toneladas, el 84,27% de la producción total).

Normalmente se consume en la península del orden de 75-95% de la producción y en el Archipiélago aproximadamente el 5-25% variando según el año y cabe señalar que normalmente si aumenta el consumo en la península también aumenta el del Archipiélago proporcionalmente.

5. DECISIONES DE MARKETING

5.1 PRODUCTO

El plátano es un buen alimento fácil de digerir por los niños y personas de todas las edades. Es de gran valor en las dietas para rebajar de peso en contra de la opinión extendida de algunas personas de que engorda.

Esta fruta contiene un regular porcentaje de hidratos de carbono, dextrosa levitosa, sacarosa y algunas cantidades de vitamina A, así como ácido ascórbico, tiamina, riboflavina, niacina, con una cantidad variable de minerales, calcio, fósforo, potasio y hierro, proporción que depende de la variedad, calidad y madurez del plátano. Según Beth Reader´s Digest de julio de 1981 parece ser que es la única fruta fresca que se permite a los pacientes de úlcera péptica y que su riqueza en potasio lo hace eficaz contra la hipertensión. Un solo plátano es casi la cuarta parte de la dosis diaria de vitamina C recomendada para un niño y por otro lado el plátano tiene poco sodio y nada de colesterol.

Según The Amazing Banana, éste es el promedio de nutrientes que contiene un plátano de cien gramos de peso aproximado.

En el plátano hay que resaltar el alto contenido en potasio, la baja relación entre proteínas e hidratos de carbono, el buen contenido en fibras y las moderadas calorías. Por lo tanto el comer plátanos sería muy positivo en una dieta baja en hidratos de carbono.

El plátano canario llega a los mercados envasado en cajas de cartón, cuyo peso puede variar, desde los doce kilos (prácticamente en desuso), hasta los dieciséis (la forma mas habitual), pasando por los trece o quince kilos.

Es de señalar en este punto el formato empleado en la banana, la cual se envasa en caja, también de cartón, de dieciocho kilos netos de peso.

Con esto se quiere decir que cualquier transformación que sufra el producto con anterioridad a su venta , como embandejados, etc... tiene lugar, o bien en el propio punto de venta (por ejemplo supermercado) o bien en el almacén de maduración por el cual debe pasar toda la fruta con anterioridad a su consumo.

No se trata de un artículo en el que se dé la venta por piezas, siendo la manilla, la unidad mínima de pesada comúnmente empleada para su venta al gran público.

5.2 PRECIO

Como en cualquier otro artículo, el precio de mercado se fija por la ley de la oferta y de la demanda. En el caso del plátano se concreta sobre la estimación del consumo semanal, actualmente en torno a los diez millones de kilogramos, y la producción semanal en Canarias, la cual puede variar desde los siete hasta los doce millones de kilos.

En el periodo estival, es cuando se observa un menor tirón de la demanda, ya que coinciden dos factores negativos para el plátano, como son las altas temperaturas propias de la época (recordemos el alto contenido calorífico de esta fruta), y la abundancia de variedades de frutas cuyo periodo de recolección y consumo se dan en estas fechas.

Existe una subvención, con origen en la Unión Europea, de 47 pesetas por kilo de plátano exportado. Esta ayuda, tiene como fin paliar la pérdida de renta que sufren los productores canarios por la caída de los precios en mercado, provocada, por los inferiores precios de la banana, la cual cuenta con unos costes de producción sensiblemente por debajo del plátano. Esta ayuda finaliza en el año 2006, fecha en la cual se liberaliza el mercado del plátano en España.

5.3 COMUNICACIÓN

Ante el rotundo fracaso del plátano canario en los mercados exteriores, todo el esfuerzo publicitario de los productores canarios de plátano, se centra en afianzar su posición de dominio en el mercado nacional, abogando por la diferenciación de su fruta de la de otros orígenes, e intentando justificar su diferencia de precio con una mayor calidad.

Así, en los últimos años, se vienen produciendo una serie de campañas publicitarias a todos los niveles, con dos objetivos: en primer lugar, enseñar al público a diferenciar el plátano de la banana (las famosas motitas), y en segundo lugar, ensalzar las propiedades del plátano, tanto en el aspecto puramente gustativo (mayor sabor que la banana), como en el nutricional (actual campaña con el tensita Juan Carlos Ferrero).

Todas estas campañas se ven apoyadas con acciones promocionales en los puntos de venta, tanto en mercados mayoristas como minoristas (cartelería, recetarios, regalos,...).

Señalaremos, por último, que el presupuesto anual destinado a la publicidad del plátano asciende a 500.000.000 de pesetas anuales.

El plátano de Canarias es un ejemplo del éxito de las campañas de promoción aplicadas a un producto en fresco, esto ha sido reconocido por jurados de Estados Unidos asignando el segundo premio de eficacia publicitaria después de una campaña de Coca Cola. La campaña utiliza diferentes herramientas para llegar al detallista y al consumidor, como son los carteles publicitarios para este último, o los marketing show (actividades promocionales realizadas en centros comerciales) para los primeros, así como acciones de relaciones publicas como el propio Día del Plátano de Canarias ( los previos tuvieron lugar en Madrid, Barcelona y Sevilla cronológicamente). Los protagonistas del Día del Plátano son productores, maduradores, almacenistas, plataformas de centrales de compra, detallistas, consumidores, autoridades canarias y representantes del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación español, valedor de las reivindicaciones de las Islas Canarias en los foros internacionales.

La producción totaliza 420.000 toneladas y es la única fruta en España de la cual se ha registrado más del 50% de aumento de consumo en los últimos años.

Como resultado, se ha logrado, además de un aumento del consumo, que el consumidor esté dispuesto a pagar más por el plátano de Canarias que por las bananas. Datos de los 22 Mercados Centrales de Abastecimiento (la red MERCASA) muestran que durante el año pasado se comercializaron 4.2 millones de toneladas de frutas y hortalizas volumen que significo un 4% más que el año anterior. Junto a manzanas y naranjas, el plátano canario fue una de las frutas que experimentó mayor aumento ya que en 1998 se comercializaron 407.979 toneladas, 36.000 más que en 1997. Una evolución inversa tuvo el consumo de bananas, que pasó de 178.480 toneladas en 1997 a 126.583 en 1998.

El sector del plátano continua enfrentando a las peticiones internacionales de apertura del mercado español. La situación actual se define como de total incertidumbre, debido a que Estados Unidos, a través de las medidas de retorsión, está haciendo una gran presión a los estados miembros de la Unión Europea para que se modifique nuevamente el régimen aplicable al plátano. Aunque solo sea por este factor la promoción del plátano de Canarias deberá continuar.

El primer punto por el cual pasa el plátano desde que es cortado de la platanera, es el almacén de empaquetado, donde se desmanilla la fruta, se clasifica, se envasa y se introduce la mercancía paletizada en remolques o contenedores refrigerados ( reefers ). De ahí, pasa al puerto de la Isla en la que se ha producido, y desde allí, se transporta en barco hasta uno de los puertos receptores de la Península ( entre los cuales desgraciadamente no se encuentra ya el de Cartagena ). Las ventajas que ofrecen son el control y el mantenimiento de la temperatura idónea, el rápido desplazamiento de la mercancía y la reducción de costes en el movimiento de esta. Si se usa cualquier otro tipo de barco, este debe ir dotado de un sistema eficaz de climatización. A continuación, la fruta se distribuye por vía terrestre a las diferentes plantas de maduración situadas en todo el territorio nacional, en las cuales se somete la fruta a un proceso de desverdizado, mediante su introducción en cámaras de presurización especialmente diseñadas para esta tarea. Desde aquí, la fruta llega a los mercados mayoristas, desde donde se distribuye al comercio minorista, el cual realiza su ultima venta antes de su consumo final.

Todo este ciclo, desde que la fruta es cortada, hasta que llega en perfectas condiciones para su venta y consumo final, abarca un periodo de dos semanas aproximadamente.

El etiquetado de las manillas identifica el producto, dando al consumidor sensación de garantía de origen y siendo, además, un medio ideal de promoción del plátano de Canarias.

En el embalaje ha de verse a distancia la procedencia de Canarias mediante el logotipo genérico, independientemente del nombre o logotipo de cada marca en particular. Un cartonaje de calidad y con un diseño atractivo dará realce al producto proporcionándole un valor añadido a su imagen de calidad.

- Perspectivas futuras de empaquetado.

Últimamente existe la tendencia entre las entidades exportadoras de implantar sistemas de empaquetado similares a los que existen en Centroamérica, principalmente para el plátano en manojos, aunque es cierto que alguna entidad ya había optado por este tipo de empaque desde hace algunos años.

En estos empaquetados suele instalarse uno o varios cable-carriles en la zona de recepción de la fruta, donde los racimos son colgados en una especie de rodillos entrelazados con varillas de acero o separadores de longitud variable, con el fin de separar y repartir la carga en el cable. En ocasiones, los racimos pasan a través de una zona de lavado mediante duchas de agua a presión para eliminar residuos vegetales y suciedad en general.

La fruta colgada es llevada hasta la zona de desmanillado, y una vez separadas las manos del tallo son introducidas en el agua contenida en una pila o depósitos de dimensiones variables y fabricados e metal, mampostería o fibra.

El agua contribuye a reducir fricciones y rozaduras en la fruta y ayuda a eliminar el látex. Existe un producto, Bacterol 100, que lo solubiliza en el agua evitando la presencia en las manos de manchas de látex. También se emplea “alumbre” ( sulfato de aluminio ) a dosis de 1 Kg. en 100 de agua, que reduce la secreción de látex y ayuda a la cicatrización del tejido del corte.

La pila cuenta en su parte anterior con un tubo colocado a unos pocos centímetros del borde superior y ligeramente por encima del nivel del agua, que tiene una serie de boquillas, perforaciones u orificios por los que sale el agua a presión para hacer avanzar las manillas hacia la zona de selección. El nivel del agua se mantiene constante gracias a un rebalse situado en la parte posterior de la pila, que sirve además para evacuar el látex y residuos que se encuentran flotando en ella. Al final de la pila de desmane se encuentra la línea de selección, donde se clasifican y trocean las manos en manojos. Una vez acondicionada la fruta se pone en las pilas de lavado, mas largas que las de desmane y con divisiones internas que separan las manos o manojos en categorías. Para impulsar la fruta hacia la línea de empaquetado se encuentra con un tubo perforado semejante al de una pila para contribuir a aumentar la corriente impulsora.

Tras el lavado, la fruta de una misma categoría se pone en bandejas de plástico y se pesa, siendo tratada luego con un fungicida, antes de llegar mediante rodillos transportadores a la zona de empaquetado. Aquí, el personal empaquetador solo tiene que acondicionar convenientemente en las cajas la fruta que le llega en las bandejas ya clasificada y pesada. Las bandejas suelen retornar por gravedad a la zona de pasaje de la fruta. Las maquinas más modernas suelen contar, junto a las balanzas donde se pesa la fruta, con contadores automáticos que registran el numero de cajas de cada categoría que obtiene cada cosechero.

También en lo que se refiere al acondicionamiento de la fruta en el interior de la caja, están en fase experimental nuevos sistemas como el empaquetado de manojos envueltos individualmente en cartón corrugado y situados verticalmente en la caja.

6. PROBLEMÁTICA Y RECOMENDACIONES

Según las actuales reglas de la UE, la producción de Canarias, Madeira y Martinica y los países llamados ACP ( África, Caribe, Pacífico) tienen preferencia sobre el resto del mundo. En contraste el resto de productores del mundo deben limitar sus exportaciones a la UE en 2 millones de toneladas, es decir, no más del 50% del mercado europeo, y están sometidos a un complejo sistema de licencias que fomenta que los importadores europeos solo puedan traer a la UE el barato plátano centroamericano si se han vendido antes las correspondientes cuotas de plátano comunitario de los países ACP.

Por lo comentado anteriormente han protestado las multinacionales estadounidenses y han conseguido la llamada “guerra del banano” a la UE y el plátano canario corre serio riesgo de verse desplazado en las fruterías españolas por el centroamericano, que es incomparablemente más barato. La Organización Mundial del Comercio (OMC) ha rechazado el último recurso de la Unión Europea y considera que protege en exceso y de forma desleal la producción de Canarias y de otras áreas. El Órgano de Apelación de la OMC da así definitivamente la razón a los gobiernos que presentaron denuncia contra la UE (estos son los de Honduras, México, Guatemala y Ecuador, con el apoyo de Estados Unidos). En la trastienda de la denuncia se encuentran las multinacionales estadounidenses Chiquita, Dole y Del Monte, que controlan buena parte de las exportaciones centroamericanas de este producto.

La entrada en vigor de la OCM del plátano en la UE en julio de 1993, trajo consigo el fin de la “reserva” del mercado español que desde 1972 favorecía las producciones de plátano de las Islas Canarias. Tras un periodo inicial de desconcierto, el balance la OCM ha sido positivo, puesto que por una parte el agricultor ha mantenido he incluso mejorado su renta, y por otra el consumidor español se ha decantado por el plátano canario, fundamentalmente por su sabor más dulce.

Sin embargo la nueva situación del mercado ha puesto de manifiesto la necesidad de que el sector afronte la mejora tanto de su estructura productiva como de los aspectos comerciales. Es por ello que deben abordarse medidas de cara a reducir los costes, el aumento de los rendimientos y la mejora de la calidad. Por tanto, es conveniente llevar a cabo una adecuación de la oferta a la demanda mediante la disminución de la estacionalidad de las producciones.

Debe a llevarse a cabo una mayor integración de la producción y la comercialización, y también son necesarias campañas que potencien la diferenciación del producto respecto a sus competidores, paralelamente al desarrollo de programas de I+D. El esfuerzo por la mejora de la calidad debe ser primordial incidiendo especialmente en la presentación.

En definitiva, consideramos que el momento actual ofrece una excelente oportunidad para aumentar la competitividad del plátano canario con vista a una posible liberación del mercado comunitario. Solo así se garantizará su supervivencia.

7. CONCLUSIONES

El cultivo del plátano de Canarias es muy importante para la economía del Archipiélago por los puestos de trabajo que da de forma directa e indirecta (35.000). Su producción anual es de unos 420.000.000 Kg.

Las empresas productoras del plátano se encuentran agrupadas en Sociedades Agrarias de Transformación o Cooperativas Agrícolas, siendo la que presenta una mayor producción total la de Coplaca . Cabe destacar la existencia de un organismo defensor de los intereses de estas cooperativas “Asociación de Productores de Plátano de Canarias”.

Se trata de un producto cuyo consumo se prolonga durante todo el año, las ventas se concentran en el mercado nacional.

Tiene un buen contenido en fibra y es positivo en una dieta baja en hidratos de carbono. Su precio se concreta sobre la estimación del consumo semanal. Su publicidad se centra en la diferenciación del plátano de la banana y ensalzar las propiedades del plátano. El plátano debe ser acondicionado para sus distribución (se hace por mar).

Uno de los problemas con los que se enfrenta el plátano canario es el bajo precio de la banana, además de la acusación por parte del Mercado Americano de competencia desleal bajo la sospecha de que la UE está protegiendo el mercado del plátano canario.

8. BIBLIOGRAFÍA

• www.productoscanarios.com

• www.gobiernodecanarias.org

• www.horticom.com

• www.eldia.es

• www.cincodias.es

• www.geocities.com

• www.el-mundo.es

• www.icia.es

• www.infoagro.com

• Santesmases Mestre, M. (1999) Marketing: Conceptos y Estrategias

• Información facilitada por Asprocan

Comercialización del Plátano de Canarias

COMERCIALIZACIÓN AGRARIA

22

Esp. Hortofruticultura y Jardinería

21

Ingeniería Técnica Agrícola

COMERCIALIZACIÓN AGRARIA

1

Ingeniería Técnica Agrícola