DISEÑO DE PROCUCTOS: ESTRATEGIAS RELATIVAS AL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS

ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DE PRODUCTO NUEVO.

Generación de ideas.

El desarrollo de un producto nuevo comienza con la búsqueda de nuevas ideas. Una compañía original tiene que generar muchas ideas para encontrar algunas que sean buenas.

Las principales fuentes de ideas incluyen las siguientes.

• Fuentes internas

• Consumidores

• Competidores

• Distribuidores y proveedores

• Otras fuentes

Tamizado de ideas

La generación de ideas tiene como propósito crear un gran número de ellas. La finalidad de las etapas subsiguientes es reducir el numero de ideas. El primer paso es el tamizado de ideas. En la etapa de tamizado, la compañía debe evitar dos tipos de errores. Un error de EXCLUSIÓN ocurre cuando la firma descarta una idea que es buena.

Un error de SEGUIR ADELANTE ocurre cuando la compañía permite que una idea mala pase a desarrolla y a comercialización.

El propósito de la clasificación es detectar y descartar ideas malas tan pronto como sea posible.

Incluso si la idea parece buena, surge esta pregunta ¿Es apropiada para la compañía particular? ¿Engrana bien con los objetivos, estrategias y recursos de la empresa?

Desarrollo y prueba de conceptos.

El concepto de producto es una versión elaborada de la idea expresada en términos de consumo significativos.

Desarrollo de conceptos. La labor del meradólogo consiste en desarrollar esta idea hasta convertirla en algunos conceptos alternativos del producto, evaluar el atractivo de éstos para los consumidores y escoger el mejor.

Pruebas del concepto. Estos conceptos deben someterse a prueba usando un grupo apropiado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse de forma simbólica o física. En esta etapa es suficiente una descripción verbal o gráfica, aunque mientras más concreto y físico sea el estímulo, mayor será la confiabilidad de la prueba de conceptos.

Desarrollo de estrategia de mercadotecnia

La formulación de las estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.

La primera describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado meta, el posicionamiento y las ventas planeadas del producto, la porción del mercado y las metas de utilidades buscadas en los primeros años.

La segunda parte describe el planeado del producto, la estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia el primer año.

La tercera parte describe las metas planeadas a largo plazo y las metas de utilidades que se pretenden alcanzar con la meta de mercadotecnia

Análisis financiero

La gerencia debe revisar las proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisface los objetivos de la compañía. En caso positivo, el producto podrá pasar a la etapa de desarrollo.

Estimación de ventas y estimación de costos de utilidades.

Desarrollo del producto

Si el concepto de producto pasa la prueba del análisis financiero el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería se encargan de convertirlo en un producto físico. Este paso requiere de un gran salto en la inversión que impide el crecimiento de los costos de evaluación de la idea en los cuales se incurrió en las etapas tempranas.

El departamento de investigación y desarrollo creará una o más versiones físicas del concepto de producto. Espera encontrar un prototipo que satisfaga los criterios siguientes:

1. debe poseer los atributos esenciales que figuran en la formulación del concepto de producto.

2. el prototipo da un rendimiento seguro bajo condiciones y uso normales

3. el prototipo puede fabricarse sin rebasar los costos asignados a su producción.

Pruebas de mercado

Si el producto pasa con éxito las pruebas funcionales y de consumo, el paso siguiente son las pruebas de mercado.

Las pruebas de mercado constituyen la etapa donde el producto y el programa de mercadotecnia se introducen en situaciones de mercado más realistas.

Los métodos de prueba de mercado varían con el tipo de producto y la situación de mercado y cada método tiene ventajas y desventajas

Métodos de prueba de mercado

Mercado de prueba estándar. En los mercados de prueba estándar se somete a revisión el producto de consumo en una situación que se parece a la que enfrentará en un lanzamiento a gran escala.

Mercados de prueba controlados. Varias firmas de investigación han arreglado un panel controlado de tiendas que han acordado manejar productos nuevos a cambios de una tarifa.

Mercado de prueba simulado. Aquí se somete a prueba a los productos nuevos en un ambiente de compras simulado

Bienes industriales durables:

Pruebas de uso del producto

Exhibiciones comerciales

Salas de exhibición para distribuidores y detallistas

Mercadotecnia controlada o de prueba

Comercialización

A la hora de lanzar un producto nuevo, la compañía debe tomar cuatro decisiones que son:

• Cuándo (momento oportuno)

La primera decisión es si se trata del momento oportuno para introducir el producto nuevo

• Dónde (estrategia geográfica)

La compañía debe decidir si lanzara el producto nuevo en una sola localidad, en una región, en varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional

• A quien (prospectos de mercado meta)

Dentro de los mercados de crecimiento gradual, la firma debe dirigir su promoción y distribución a los mejores grupos de prospectos. Los prospectos principales para un nuevo producto de consumo tendrán idealmente cuatro características: 1.serán adoptadores tempranos,2. serán grandes usuarios, 3. serán líderes de opinión y hablarán favorablemente acerca del producto, 4. se le podrá alcanzar a un costo bajo.

• Cómo (estrategia introductoria de mercadotecnia)

La compañía debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados de crecimiento gradual. La compañía debe preparar un plan separado de mercadotecnia para cada mercado nuevo.

ESTRATEGIAS RELATIVAS AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo típico de la vida de un producto es una curva en forma de S se caracteriza por cuatro etapas distintivas.

Patrón en forma de S

I- Introducción

G- Crecimiento

M- Madurez

D- Declinación

I G M D

Tiempo

Una forma típica era un patrón de “ciclo-reciclo” . El segundo impulso de ventas proviene de un empuje promocional en la etapa de declinación.

Patrón de “ciclo-reciclo”

Primer ciclo

Reciclo

Tiempo

Otro patrón común son las curvas ascendentes en sucesión constante una sucesión de ciclos de vida basados en el descubrimiento de nuevas características del producto, nuevos usos o nuevos usuarios

Patrón de “sucesión de

curvas ascendentes”

Tiempo

Ciclos de los estilos, la moda y las modas pasajeras:

Un estilo es un modo básico y característico de expresión que se observa en un campo de la actividad humana

Moda es un estilo popular o actualmente aceptado en determinado ámbito.

Moda pasajera son aquellas que captan de inmediato el interés del público son adoptadas con mucho entusiasmo alcanzan pronto su nivel máximo y se esfuman rápidamente

El concepto ciclo de vida del producto (CVP) también puede aplicarse a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras, los gerentes pueden tener dificultades para identificar la etapa actual del ciclo de vida de un producto.

Ahora se examinarán esas etapas y se consideraran las estrategias de mercadotecnia apropiados.

Etapa de introducción.- Comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas debido a las ventas bajas y a grandes gastos e distribución y promoción.

Etapa de crecimiento .- Si el producto es bien acogido en el mercado las ventas comenzarán a elevarse sustancialmente. Loa adoptadores iniciales continuarán comprando y los consumidores convencionales imitarán su ejemplo. Los precios permanecen donde están o bajan ligeramente a ir aumentando muy rápido la demanda. Las utilidades aumentan durante esa etapa de crecimiento. Al gastar mucho dinero en el mejoramiento, promoción y distribución del producto, puede capturar una posición dominante; pero pierde las utilidades actuales máximas con la esperanza de compensar éstas es la etapa siguiente.

Etapa de madurez.- En algún punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirán y entrará a una etapa de madurez relativa. Esta etapa de madurez normalmente dura más que las etapas anteriores y le plantea restos formidables a la gerencia de mercadotecnia. La mayoría de los productos están en la etapa de madurez del ciclo de vida y por tanto la gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el producto maduro.

Modificación del mercado. El gerente trata de acrecentar el consumo el producto existente. Busca nuevos usuarios segmentos de mercado también busca formas para estimular el mayor uso entre los consumidores actuales

Modificación el producto. El gerente también puede modificar las características del mismo para atraer a nuevos usuarios y dar lugar a un mayor uso.

Modificación de la mezcla de mercadotecnia. El gerente de producto también deberá intentar estimular las ventas al modificar uno o mas elementos de la mezcla de mercadotecnia.

Etapa de declinación.- La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga. La disminución de las ventas puede ser lenta. Las ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos años en ese nivel. El costo más grande se puede encontrar en el futuro. Al no ser eliminados en el momento oportuno los productos débiles retrasan la búsqueda agresiva de productos sustitutos.

Generación de idea

Tamizado

Desarrollo y pruebas de concepto

Estrategia

de mercadotecnia

Análisis financiero

Desarrollo de producto

Prueba de mercado

comercialización

Volumen de ventas

Volumen de ventas

Volumen de ventas