CAMPAÑA DE INTRODUCCIÓN

Una campaña de introducción es toda aquella planificación estratégica que nos ayudará a implantar el producto en el mercado con el fin de tener atraer el mayor número posible de clientes.

Factores de la dirección de la campaña de introducción

A la hora de realizarla se deben tener en cuenta diversos factores que determinan la dirección de la campaña.

El primero de estos factores es la marca bajo la que se inscribe el producto.

En la actualidad, la marca es una identificación muy poderosa que proporciona una serie de ventajas, como son:

Garantizar la protección legal de su uso exclusivo que, de otra forma, podría copiarse por la competencia.

Atraer un conjunto de consumidores fieles y un gran control en la planificación de las demás variables del Mix de Marketing.

Permitir segmentar más fácilmente al mercado.

Reforzar la imagen corporativa de la empresa, proporcionando una imagen de calidad y dimensión a la empresa.

En nuestro caso, el Triángulo Daliniano concebido como ruta dependería directamente de la Fundación Gala-Dalí, por lo que llevaría su marca. Esto sería favorable para el asentamiento del producto en el mercado debido a la buena reputación que, con el transcurso de los años, se ha creado la Fundación. Sería una buena manera de respaldar el nuevo producto para su futuro éxito en el mercado turístico.

En este caso utilizamos la misma marca para todos los productos “Dalí”. Con ello obtenemos una estrategia de marca más económica aunque se arriesga el posicionamiento de los demás productos de la misma marca o empresa. Si un producto de la familia fracasa afecta a la marca en su totalidad.

Otro punto a tener en cuenta es el análisis de negocio,

Donde se mide la rentabilidad del concepto en el mercado. Se divide en varias fases.

Estimación de ventas

En esta fase se estiman las ventas con el objetivo de valorar si el producto puede proporcionar cierta rentabilidad. La estimación de las ventas depende del ciclo de compra de los productos:

Estimación de las primeras ventas del producto => se estima la evolución de las primeras ventas del producto.

Estimación de las ventas de repetición => se estima la frecuencia de compra, que depende del grado de satisfacción del cliente.

En nuestro caso y debido a las características del producto, sólo se tendría en cuenta la primera estimación, ya que el segundo tipo no se corresponde con nuestro tipo de producto. En el caso de una ruta de museos se suele estimar la primera visita ya que la repetición no se da, o se da después de algún tiempo. Este tipo de estimación no es muy relevante ya que son variables macro, es decir, se incluyen extremos que hacen que la media no sea fiable.

Estimación de costes y beneficios

La estimación se realiza en el departamento de I + D (Investigación y Desarrollo), Fabricación, Marketing (comunicación y distribución) y Finanzas (estimación del coste de inversión).

Viabilidad del negocio

La dirección calcula la viabilidad del producto en un lapso temporal de 3 a 5 años.

Si el producto supera el análisis de negocio pasa a la fase de desarrollo para convertirse en un producto físico. Esta fase requiere una gran inversión ya que se comprueba si la idea se puede convertir en algo factible y comerciable. El prototipo debe superar los tests funcionales y de consumo, por lo tanto se testa el producto a muestra de consumidores para comprobar sus primeras reacciones y su funcionalidad. El test de producto se realiza a una muestra reducida y se recogen las primeras intenciones de compra de todos los clientes.

En nuestro caso, pasaría de ser un servicio hipotético a un servicio real. En esta fase se deberían realizar una serie de test a una muestra reducida de clientes, para comprobar tanto la funcionalidad de la ruta, como las reacciones de los clientes, como el número de consumidores estarían dispuestos a comprar la ruta que ofrecemos.

Otro factor es el test de mercado. Su objetivo es valorar tanto las preferencias de los consumidores y los distribuidores en el uso y compra del producto como del tamaño del mercado al que intentamos entrar. Llegados a este punto se pueden hacer diferentes tipos de investigación:

Investigación de “Ondas de venta” => se ofrece el producto a un precio reducido y se valoran las ventas. Se repite la oferta 3 ó 5 veces, considerando el número de clientes que recompran el producto y el nivel de satisfacción experimentada. Hacemos que el producto entre y salga del mercado repetidas veces. Este test permite estimar la tasa de repetición de compra además de apreciar conceptos alternativos de publicidad. Esta investigación se puede desarrollar con rapidez y sin que conlleve la necesidad del desarrollo de una publicidad definitiva.

Este tipo de investigación se adapta de una forma parcial a nuestro producto, ya que la repetición de compra no es una de las características de una ruta turística como la nuestra. Lo que sí podemos valorar es la satisfacción de los clientes cada vez que el producto entra y sale del mercado pero no es una investigación que nos sea de gran ayuda en nuestro propósito.

Test de mini mercado => el lanzamiento es a escala más reducida. El producto se ofrece en una zona geográfica determinada. Se suele hacer en una, dos o tres ciudades, no en una escala más grande. La empresa puede también desarrollar una campaña de publicidad más reducida en televisiones o periódicos locales durante el tiempo que dura el test. Posteriormente se suelen entrevistar a los consumidores del producto para recoger sus primeras intenciones sobre la utilidad del producto. El test requiere una inversión bastante elevada que va subiendo a medida que se amplía el alcance de una prueba. Tiene la ventaja de poder probar planes alternativos de Marketing en distintas ciudades y valorar la efectividad y las reacciones de los clientes.

Este test será de mayor o menor eficacia en nuestro caso dependiendo de la escala a la que se quiera ofrecer el producto. Si nuestra ruta fuera ofrecida a escala nacional o internacional, este tipo de investigación podría ser adecuada para dar respuestas sobre la valoración de los consumidores.

En primer lugar, se podría ofrecer la Ruta de Dalí a escala autonómica, en Cataluña, y una vez realizada esta primera fase de lanzamiento de producto, intentar penetrar en el mercado nacional. La última fase del lanzamiento sería a nivel internacional. Llegaríamos a cada fase después de comprobar el éxito en la fase anterior. Por ejemplo, si el producto fallara a escala autonómica, ya no lo lanzaríamos a escala nacional.

Otro punto importante en la campaña de introducción es la comercialización. En esta fase se requieren fuertes inversiones en publicidad para ayudar al producto a despegar en el mercado. En este momento se decide sobre algunas variables que determinan el éxito o el fracaso del producto. Estas variables son:

Cuando: la decisión es crítica si tenemos competidores que también piensan entrar al mercado.

En nuestro caso, el momento de introducir el producto en el mercado no se considera una decisión crítica ya que no encontramos competidores directos con el mismo producto o similar. Esto quiere decir que la decisión es aleatoria respecto al resto del mercado.

En el caso de que posteriormente otra empresa ofreciera una ruta similar a la nuestra, nosotros seguiríamos siendo los pioneros y gozaríamos de las ventajas que esto conlleva.

Donde: la empresa debe decidir si lanzar el producto en una sola región, a escala nacional o internacional. Esto supone desarrollar una planificación de despliegue en el mercado a lo largo del tiempo. Depende del potencial del mercado, la reputación de la empresa, el coste de suministro, la calidad de los datos de investigación del área y de la penetración de la competencia, en el caso de que la hubiera.

Dada la proximidad geográfica de los museos que forman la ruta, la primera fase de lanzamiento se localizaría en el territorio catalán. Posteriormente, se ampliaría la oferta al resto de España y, dado el renombre de Salvador Dalí, la última fase se daría a nivel internacional.

A quien: dentro de un área gráfica concreta, la empresa debe decidir a que público objetivo ofrecerá el producto.

Nuestro público objetivo será especializado e interesado en turismo cultural aunque los visitantes de la primera fase se esperan que sean turistas de tipo Sol y Playa que veranean en las comarcas de la zona y ven en nuestra ruta una alternativa más dentro de su viaje. Con el tiempo se espera conseguir el tipo de público al que va dirigido la ruta.

Como introducirlo: Se debe planificar una estrategia de introducción al mercado, es decir, desarrollar un plan de acción para introducir el producto en los mercados de despliegue y distribuir el presupuesto entre las diferentes componentes del Marketing Mix.

En este punto se pediría la colaboración de la Fundación, ya que es quien mejor conoce el mercado y su información sería muy valiosa tanto para realizar el plan de acción como para la introducción del producto al mercado.

Otra variable es la reacción del consumidor, teniendo en cuenta el proceso de adopción del consumidor. Se deben distinguir distintos tipos de carácter según el consumidor:

• Innovadores (2,5%): personas que están deseando captar nuevas ideas con riesgo.

• Adaptadores iniciales (13,5%): adoptan ideas nuevas pero con un poco más de cautela que los anteriores. Son los líderes de opinión de una comunidad. Imitan los productos de los famosos.

• Mayoría temprana (34%): acogen nuevas ideas, son atrevidos pero no tanto. Los adoptan antes que las personas medias pero raramente son líderes de opinión. Arrastra a la tardía, siempre copian.

• Mayoría tardía (34%): son personas escépticas que adoptan el producto después de que la gran mayoría lo haya probado.

• Retardados (16%): son personas sospechosas de los cambios y adoptan el producto sólo cuando se ha convertido en una tradición. Desconfían de todo, se lo piensan mil veces y a causa de esto muchos productos no llegan.

El problema no es conocer a los consumidores sino saber donde están. La empresa debe investigar quienes son a través de características demográficas y psicográficas de los innovadores y adaptadores iniciales para dirigirles una campaña de comunicación específica considerando que estos sujetos arrastrarán a los demás.

Otro factor es el ciclo de vida de los productos.

Nosotros nos centraremos en la fase de introducción, que es la que estamos tratando en este punto. Dentro del ciclo de vida observamos diferentes estrategias, siendo las de la fase de introducción al mercado las siguientes:

Estrategias de desnatado rápido: se lanza el producto a un precio alto y con mucha promoción para recuperar el máximo del margen bruto. Se transmite una idea de excelencia de producto.

Estrategias de desnatado lento: precio alto y poca promoción. Esta estrategia es ideal cuando el mercado conoce el producto ya que no es reacio a pagar un precio alto y no existe una competencia inminente.

Estrategia de penetración rápida: precio bajo y mucha promoción. Tiene sentido cuando el mercado no conoce el producto. Los clientes son sensibles al precio y hay fuerte competencia.

Estrategia de penetración lenta: precio bajo y promoción reducida. El precio bajo animará a los clientes y los gastos reducidos en promoción garantizarán cierto beneficio. Tiene sentido cuando el mercado es amplio, se conoce el producto, hay sensibilidad al precio y existe cierto riesgo para la entrada de competidores.

Después de haber estudiado las diferentes estrategias, hemos llegado a la conclusión de la que más acertada en nuestro caso es la de penetración lenta ya que el mercado de las rutas turísticas cada vez es más amplio y más complejo y existe cierta sensibilidad al precio por lo que no se puede ofrecer nuestro producto a un precio abusivo. El mercado no conoce el producto, pero sí los museos que forman nuestra ruta, por lo que es considerado algo nuevo sólo en cierta forma. Es diferente la forma en que se ofrece pero no el producto. Al hablar de los competidores nos vemos obligados a especificar el tipo de competencia que nos podemos encontrar. Por un lado, si nos centramos en el producto Dalí vemos que tenemos un producto exclusivo. Por otro lado, si consideramos el turismo cultural en la Costa Brava en su globalidad, no podemos olvidarnos del resto que rutas que se realizan en las comarcas de la zona, las cuales sí pueden quitarnos cuota de mercado o hacer disminuir nuestros clientes.

EL PRECIO

Antes de empezar a estudiar la variable “precio” del plan de marketing, nos gustaría mencionar la complejidad del producto turístico.

Los productos turísticos son servicios y como tales tienen unas características que los hacen especiales. Lo que más podríamos destacar es el hecho de que son intangibles y el hecho de que comprar un servicio no deriva nunca en la posesión de algo tangible.

Los servicios no pueden ser vistos, tocados u olidos antes de su compra. Algunas empresas turísticas han querido solucionar este problema ofreciendo a sus consumidores, por ejemplo, videos de productos o destinaciones turísticas para hacer que la experiencia sea mas “real”. Pero el consumidor no deja de correr unos riesgos cuando compra un producto turístico.

Otra característica importante de los productos turísticos es que producción y consumo son simultáneos, es decir, el turista forma parte de la “producción” del producto turístico. Esto implica varias consecuencias; por un lado, las actitudes, el estado de animo y las expectativas del propio turista afectaran en la evaluación de la experiencia turística, no se retienen solo la calidad del producto que les ha sido ofrecido. Y por otro lado, también afectara el comportamiento de los demás turistas con quien tienen que compartir la experiencia turística.

El hecho de visitar un museo y que el visitante se encuentre, por ejemplo, que esta lleno de grupos de colegio, que hayan niños corriendo a un lado y a otro, puede perjudicar negativamente a la satisfacción del visitante creando una mala impresión del museo, sin embargo puede visitar el museo otro día en el que no hayan muchos visitantes y puede quedar muy satisfecho, siendo las instalaciones exactamente las mismas.

FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA

Antiguamente, el precio de venta se determinaba a partir de un proceso de negociación entre vendedor y cliente. Pero esto se queda hoy en países subdesarrollados. Hoy en día, el precio constituye un criterio de elección bastante importante.

Por lo general, cuanto menos renta tengo, mas preocupación por el precio y, una persona que elige el destino en función del precio, se decanta por el mas barato.

La estimación del precio de venta resulta problemática cuando:

• la empresa lo debe hacer por primera vez.

• cuando introduce un producto en una nueva área.

• cuando lanza un nuevo producto.

Así que en la fijación del precio de nuestro producto nos encontramos con un problema añadido que es el hecho ser un producto nuevo. No obstante, la existencia de una fuerte competencia con productos similares puede servirnos como punto de referencia a la hora de fijar el precio de nuestro producto.

En principio, el precio debe relacionarse íntimamente con la calidad del producto, a mas calidad, mas precio. Pero en productos de lujo se paga el nombre, la marca.

FIJACIÓN DEL PRECIO

A) PRECIO DE SUPERVIVENCIA o precio limite (el mas bajo). Empresas con exceso de capacidad, fuerte competencia o productos obsoletos (antiguos), tienen que fijar un precio capaz de cubrir los costes fijos y variables.

B) MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS: según la demanda y los costes, las empresas estiman el precio que maximiza el beneficio. Puede resultar complicado si existen restricciones legales sobre precios y competencia intensa.

C) MAXIMIZAR VENTAS: Se fija el precio con el objetivo de maximizar las ventas y aumentar la cuota. Precio de penetración de mercado.

D) MÁXIMO DESNATADO: Precio muy superior al de maximizar beneficios. Para productos de mucha calidad (Ej. Rolex, Mercedes...) y nuevos. Se utiliza para sacar el máximo provecho a un segmento. Productos de lujo.

E) LIDERAZGO EN CALIDAD: precio alto pero sobre calidad. Si la empresa consigue ganar el liderazgo en la calidad, podrá fijar precios superiores a la competencia. Prestigio, nombre, no es calidad. Todos los productos de marca no tienen calidad optima (no es el de mas calidad).

DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA

El precio que se va a fijar, tiene un impacto diferente sobre cada consumidor. Esto es lo que define la función de demanda del mercado. Es el “cómo” reaccionan los consumidores.

a) Variables que afectan la sensibilidad del precio.

Singularidad. La sensibilidad al precio disminuye si el producto es exclusivo.

Nuestro producto posee una característica distintiva (algo diferente a la competencia) que se corresponde con una motivación (es el caso más favorable para la empresa). El patrimonio que tienen encerrado un museo, es distintivo porque el patrimonio histórico-cultural de cada lugar es único; estas son características eternas. La casa de Dalí, su museo y el castillo a Galla, son patrimonio cultural único.

Sustitutivos. Aumenta si hay productos sustitutivos.

En el punto anterior nos hemos referido a la “singularidad” del producto basándonos en que los turistas que son atraídos por nuestra ruta buscan el producto Dalí, son un tipo de turistas especializados.

Pero podemos entender nuestro producto como una oferta más dentro de las posibilidades que el turismo Cultural ofrece como complemento al Sol y Playa. Así, encontramos turistas que viajan a la zona por motivos no culturales pero que se interesan en una visita cultural como una actividad añadida a su estancia en la zona. Es aquí donde deberíamos hacer un breve análisis de los competidores de nuestra ruta.

Encontramos otras rutas culturales en la zona como la ruta Josep Plà o la ruta del “Suro”, en Palafrugell; u otros museos de la misma área como el museo del cine de Gerona o el museo de los juguetes de Figueres.

En el ámbito autonómico, encontraríamos la ruta del modernismo, en Barcelona; las rutas del Plà de l'Estany; la ruta del cister (monasterios catalanes) en Santes Creus, Poblet y Vallbona de les Monges; la ruta de los contrabandistas, en el Solsones; y un largo etcétera.

Y a nivel nacional encontraríamos muchas otras rutas culturales como la Ruta de la plata (en Castilla y León), la ruta mudéjar (Valladolid), la ruta de los castillos de Aragón, la ruta de Bécquer, la ruta de los dinosaurios, la ruta Quijote, la ruta de la lana, etc.

Comparación. Menor sensibilidad si no se consigue comparar la calidad de los productos sustitutivos.

Gasto total. Menor sensibilidad cuanto menor sea la relación entre el gasto y la renta.

b) Métodos para la estimación de la demanda.

• estimar la demanda es una tarea muy difícil ya que depende de la sensibilidad del consumidor y de las respuestas de la competencia (estimar reacciones del consumidor al precio)

• Normalmente se estiman una serie de precios y se intenta estimar la respuesta de la competencia, en este caso se aplican las herramientas que proporciona la teoría de juegos.

c) La elasticidad precio-demanda

Cada curva de demanda tiene cierto valor de elasticidad que mide la respuesta del cliente a las variaciones del precio.

Para estimar la elasticidad de la demanda se investigan las reacciones del cliente a cambios de precio. A partir de aquí se dibuja la curva de la demanda.

Generalmente la elasticidad va aumentando a medida que el cliente disponga de muchas opciones para sustituir el producto, resulta más rápidos en los cambios de hábitos y cuando el producto resulte de calidad superior.

Precios de referencia: cada consumidor tiene, para cada producto, un precio de referencia que es el resultado de la comparación de los precios pasados y actuales de la competencia.

Aquí podríamos hablar del término Benchmarking pero solo mencionaremos que una empresa puede no solo copiar el producto de sus competidores sino también el precio que fijan a sus productos. La ruta más próxima, geográficamente hablando, seria la ya mencionada ruta de Josep Plà, en su pagina web viene indicada la siguiente información:

Información:

Fundación Josep Plà
Carrer Nou, 51
17200 - PALAFRUGELL
Tel. y Fax: 972 30 55 77

Condiciones:

Mínimo: 15 persones

Precio:

300 Ptas./persona
Menos de 15 persones 8.000 Ptas./grupo

Duración:

3 horas aproximadamente

Antes de considerar la fijación de un precio, la empresa debe plantearse los diferentes precios que va a fijar dentro de la atracción turística, en nuestro caso, el museo. Sus fuentes de beneficio son, por un lado, el precio de la entrada, y por otro lado, los servicios complementarios a la actividad principal del establecimiento (servicios de restauración y tienda(s) del museo). Así, debe decidir si establecer unos precios moderados a la entrada al establecimiento y unos precios elevados en los servicios complementarios, o viceversa.

Para el consumidor, psicológicamente, es mejor pagar un precio moderado a la entrada al museo ya que luego están más dispuestos a consumir productos complementarios a la visita.

ADAPTACIÓN DEL PRECIO

Descuentos y otras reducciones del precio: la mayoría de las empresas tienden a modificar los precios para recompensar a los clientes por ciertas facilitaciones.

• descuentos en efectivo (por pronto pago)

• Descuento por calidad (2X1 de por Ej. halcón Viajes)

• descuentos estacionales

Todos los descuentos tienen que ser temporales, si es permanente el consumidor piensa que es de mala calidad.

En nuestro caso, estamos tratando un producto turístico y como tal tiene una fuerte estacionalidad en los meses de julio y agosto, que corresponden con el periodo de vacaciones de verano. Así, se podrían ofrecer descuentos o reducciones de precio en épocas de menor afluencia turística. También podríamos ofrecer nuestra ruta a grupos escolares o jubilados que pueden viajar en épocas de “temporada baja”.

Precios promocionales: tienen una duración limitada en el tiempo. Para el consumidor es lo mismo, una bajada de precio, para la empresa no lo es; normalmente se utiliza para productos en declive.

• promoción de nuevos productos

• precios en fechas especiales

• Financiación a bajo interés

• Descuentos psicológicos: se fija un precio artificial mas alto, para bajarlo.

Discriminación de precios: discriminando a unos consumidores.

• Precios por segmentos: descuento para estudiantes y jubilados.

• Precios de localización: la empresa fija distintos precios de un mismo producto según la zona de venta.

• Precios en función del tiempo: precios que varían por estación, día y hora.

Por norma general los precios de entrada se rigen por una política de descuentos. Se ofrecen reducciones a diferentes segmentos de la población, así encontramos descuentos para niños, estudiantes, jubilados, grupos y en algunos casos poseedores de títulos como el de familia numerosa.

Antes pasar a concretar las características del precio de venta más adecuado, deberíamos mencionar la relación precio-ciclo de vida del producto, es decir, las distintas fases por las cuales un producto pasa a lo largo del tiempo (corto, medio y largo plazo). En el ciclo de vida de todo producto, distinguimos las fases de: Introducción del producto al mercado, Crecimiento, Madurez y Declive. En cada fase se recurre un tipo de precio distinto, adaptándose a las características de cada periodo del ciclo de vida del producto.

La primera fase es la fase de introducción del producto al mercado. Luchamos con unos costes elevados y unas ventas bajas y, por lo tanto, una rentabilidad negativa. Es una situación de penetración de mercado con un producto nuevo y con una inversión elevada. Esta primera fase es muy importante ya que si no se supera, el producto pasara a ser retirado del mercado puesto que no funciona.

Así, y refiriéndonos ya al precio en el momento de lanzar nuestro producto, utilizaremos dos de las técnicas de fijación de precios: la técnica de “maximizar ventas”, es decir, se fija el precio con el objetivo de maximizar las ventas y aumentar la cuota; es el precio que se suele utilizar en la penetración de mercado. Y por otro lado, la fijación basada en la competencia y su política de precios.

De todas maneras, habría que considerar los costes para así poder cubrirlos y no perder el capital invertido.

En esta fase de introducción del producto en el mercado, fijaremos un precio similar al de la competencia pero que cubra los gastos (costes fijos y variables), con el objetivo de subsistir, no de obtener beneficios. Lo primordial de esta fase es la superación de la misma sin tener grandes pérdidas y el hecho de que el consumidor empiece a conocer el nuevo producto, nuestra ruta.

Una vez superada la primera fase, entraríamos en la fase de crecimiento. Las ventas empiezan a aumentar, empezamos a tener un numero considerable de clientes y, si todo continua positivamente, irá aumentando paulatinamente. De este modo, podemos ir aumentando gradualmente el precio del producto para conseguir un mayor margen de beneficio. Por otro lado, los costes, aunque siguen siendo bastante altos, irán menguando. La rentabilidad, igualmente, comenzará a ser positiva.

Gracias a la experiencia adquirida durante estas primeras fases, la calidad del producto podrá ser mejorada y, por lo tanto, el aumento del precio estará en concordancia con el producto ofrecido.

En la fase de madurez, el producto ya es conocido. Los costes se reducen en gran medida y, por lo tanto, habrá más margen de beneficio y la rentabilidad, también, será elevada. En esta fase ya no podemos subir el precio en exceso ya que el numero de clientes podría resentirse.

Finalmente, podría darse el caso de que nuestro producto llegara a la última fase de su ciclo de vida; la fase de declive. Las ventas disminuyen, debido, en gran medida, a la aparición de productos similares u ofertas del mismo tipo pero innovadoras respecto a su contenido. Si las ventas disminuyen de forma muy radical, deberíamos bajar el precio (aunque no súbitamente ya que podríamos dar una imagen de mala calidad); también deberíamos subsanar la calidad de nuestro producto e intentar igualar a nuestros nuevos competidores, innovando para arrebatar clientes y poder luchar contra la competencia. Aquí podríamos encontrar el fin definitivo de nuestro producto o su “rejuvenecimiento”.

En conclusión, podríamos decir que los criterios de fijación del precio varían a lo largo del ciclo de vida del producto, en función de las características de cada fase y del tan cambiante entorno en que se encuentra nuestro producto.

INTERMEDIARIOS

Los canales de distribución pueden contemplarse como un conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o consumo.

La mayoría de los fabricantes trabajan con intermediarios de Marketing para colocar sus productos en el mercado. En nuestro caso, también hacemos uso de estos canales para la distribución de nuestro producto y así hacerlo llegar al consumidor final.

El control del canal de distribución depende de las características del producto y de la empresa, es decir, su tamaño. Es importante remarcar que si el producto tiene una buena rentabilidad de intermediación puede hacer rentable el control del canal. Por lo que respecta al tamaño, si la empresa es pequeña, la intermediación será de vital importancia puesto que será su única salida al mercado. En cualquier caso, la intermediación permite reducir el número de contactos que debería tener la empresa con el cliente final.

Funciones de los intermediarios

Los intermediarios tienen varias funciones:

• Información

• Promoción

• Negociación

• Pedido

• Financiación

• Asunción del riesgo

Esquema ilustrativo sobre los distintos niveles de canales de distribución.

Dentro del canal podemos distinguir entre diferentes niveles. Estos constituyen el número de pasos de un producto o servicio desde el fabricante hasta el cliente final.

Canal de

Nivel o

Canal de Detallista

Nivel 1

Canal de

Nivel 2 Mayorista Detallista

Canal de

Nivel 3 Mayorista Consumista Detallista

Canal de

Nivel 4 Broker Mayorista Comisionista Detallista

(solo en

turismo)

Criterios de selección y diseño del canal de distribución:

• Para seleccionar los canales de distribución más adecuados, las empresas se basan en distintas variables, que en algunos casos, no resultan controlables. Generalmente se basan en criterios de rentabilidad; sin embargo, muchas veces esto no es posible ya que, los distribuidores son limitados y por tanto no se pueden escoger

• En cuanto a las características del servicio, utilizamos canales cortos en el caso de la venta directa, para ejercer un nivel de control bastante alto sobre la distribución de nuestro producto. Mediante este control podemos vigilar mejor la competencia de los diferentes museos o rutas que puedan existir. En el caso de vender el producto a través de minoristas estaríamos utilizando un canal mas largo que implicaría un menor control sobre la venta y la promoción de nuestro producto.

• La elección del canal de distribución debería hacerse en función de los puntos fuertes y los puntos débiles del mismo. Así que la elección de los intermediarios depende de su capacidad para realizar campañas promocionales, negociar y financiar la compra.

• Si consideráramos nuestro producto como exclusivo, que no tienen sustitutivos, el diseño del canal no lo realizaríamos mediante una comparación con los canales que usa la competencia. Por otro lado, si consideráramos nuestro producto como uno mas dentro de la oferta cultural de la Costa Brava, si que podríamos tomar como referencia los canales de distribución que utilizan nuestros competidores.

• El tamaño de la empresa así como la posición ocupada por el producto en el mercado pueden influir a la hora de diseñar el canal. Así pues, una empresa pequeña no tiene capacidad para colocar el producto en el mercado por si sola, por lo que se ve obligada a utilizar los canales de distribución. Por el contrario, si la empresa es de grandes dimensiones podrá ejercer un mayor control sobre la colocación del producto en el mercado y así podrá prescindir de los canales de distribución.

Aplicando el esquema antes mencionado a nuestro producto, lo podemos situar en un nivel mixto, ya que el producto puede ser distribuido por la Fundación Dalí o las agencias de viajes minoristas. Nosotros nos consideraríamos una empresa mixta ya que somos los creadores del producto, al mismo tiempo lo venderíamos a los clientes finales y lo venderíamos a través de una agencia minorista.

CAMPANYA DE COMUNICACIÓ

Quan ens plantegem una campanya de comunicació creiem que és bàsic tenir molt clar a quin públic ens volem dirigir. En el nostre cas, tal com vàrem plantejar en la primera part del nostre estudi, ens volem dirigir a diversos col·lectius:

• Estudiants, tant en edat escolar com universitaris.

• Estiuejants, visitants i residents de la Costa Brava.

La forma més pràctica, il·lustrativa i explicativa de comunicar l'existència d'aquesta ruta pensem que seria mitjançant l'elaboració d'uns tríptics.

Aquests, en el cas del col·lectiu d'estudiants, haurien d'incloure un text bàsic en que s'expliqués la figura de Salvador Dalí i en que es relacionessin els tres elements de la ruta d'una forma integrada, donant-li un sentit global a la ruta. A més a més, aquesta explicació s'hauria de donar mostrant quins son els criteris docents que es farien servir, quina preparació tenen els guies envers a la docència i a la figura del pintor,… Per a fer-los més atractius, aquests també haurien de mostrar unes fotografies dels diversos enclavaments geogràfics on es troben els tres museus. Per acabar, a mode de portada i/o contraportada es podrien incloure algunes de les escenes d'algun dels quadres més celebres del pintor empordanès.

Per a la difusió d'aquests tríptics en aquest mateix àmbit creiem que seria molt important el fet d'involucrar a les diverses administracions. Pensem que nosaltres, com a promotors d'aquesta ruta, compartim un objectiu amb els diversos estaments polítics que regeixen la zona. Tant la Generalitat de Catalunya, com la Diputació de Barcelona, com els ajuntaments dels diferents pobles involucrats en la ruta tenen interès en difondre i fer conèixer la vida i obra de Salvador Dalí com a un dels grans creadors catalans de la cultura universal. Per tant, fora molt positiu poder comptar amb el recolzament d'aquestes administracions per tal d'arribar a totes les escoles i centres docents catalans amb l'aprovació i el suport de les diverses administracions. Creiem que aquest suport donaria als centres docents una certa garantia de que la ruta està ben estructurada per al públic a qui es dirigeix i que és d'interès per a ser estudiada pels diversos col·lectius tant escolars com universitaris.

Per tant, pensem que la distribució d'aquests tríptics es podria fer mitjançant la informació obtinguda a través d'aquestes administracions de la xarxa de centres docents existents a Catalunya, prèvia inclusió del logo de l'administració en qüestió com a entitat col·laboradora de la ruta. En aquest cas no és necessària una distribució massiva, ja que no estem parlant de que cada alumne ens visiti de forma individual. Probablement, amb uns pocs exemplars a cada centre docent podrien ser suficients per a despertar l'interès de les escoles i universitats.

Del missatge d'aquests tríptics, de la seva efectivitat i atractivitat en derivarà que les diverses escoles es posin en contacte amb nosaltres o no. Si aconseguim que donin aquest pas, llavors entrem en un contacte personal molt més directe. Aquest contacte resulta impossible de fer-lo de bones a primeres ja que, probablement, la seva efectivitat no estaria en consonància amb el seu cost. Hem de tenir en compta que el sistema de comunicació persona a persona ens suposaria uns elevats costos. De totes maneres, aquests costos es podrien minimitzar amb l'edició dels tríptics i tenint el personal just per atendre les demandes que es produïssin. En aquests contactes, ja més reduïts i amb un públic que s'interessa per la nostra ruta, se'ls hi podria aportar documentació molt més concreta, explicativa i gràfica sobre la ruta i els avantatges que suposa fer-la i els beneficis que l'alumnat en trauria. D'aquesta manera, podríem utilitzar suports com el vídeo, dossiers, ... que, tot i ser molt cars, podrien ajudar-nos a reforçar els punts forts de la nostra ruta.

Finalment, en l'àmbit docent també considerem que podria ser molt efectiu el fet d'organitzar unes jornades de portes obertes pels professors i directors de les escoles, en les quals els nostres guies i experts els hi podrien donar explicacions sobre la ruta en si i sobre els sistemes educatius que es fan servir per a explicar-la.

Pel què fa a estiuejants, visitants i residents, els tríptics haurien d'incloure la informació de la figura de Salvador Dalí i de la ruta des del punt de vista global. El turista ha d'entendre cada element de la ruta com una part d'un tot indispensable per entendre-la i així sentir-se suggestionats a fer-la tota. Aquests haurien d'estar distribuïts en els diversos centres d'informació, punts turístics, hotels, restaurants, museus, etc. de la Costa Brava per tal d'arribar a tot aquest col·lectiu de turistes i visitants que té aquesta àrea turística durant tot l'any. En funció de la categoria dels hotels en que es podessin trobar aquests tríptics podríem arribar a un públic amb un poder adquisitiu o un altre.

En aquest cas seria molt important que aquests tríptics estiguessin traduïts a diversos idiomes per tal d'arribar als turistes de totes les nacionalitats que ens visiten. Tampoc cal una traducció a cada idioma, ja que seria poc operatiu, però si que seria del tot necessari que hi figuressin llengües com el Català, Castellà, Anglès, Francès i Japonès (depenent del format del document en qüestió es podrien incloure altres llengües, sempre que no quedés una cosa massa aparatosa).

En ambdós casos pensem que el missatge de presentació podria ser el mateix, un missatge que fos atractiu i alhora explicatiu de la idea que es vol donar a entendre, com per exemple: “Salvador Dali, el surrealista universal”

Per acabar, hi ha una forma de comunicació que cada dia està prenent més força i que, per tant, no es pot deixar de banda. Ens referim a Internet. És un medi de comunicació que comporta grans avantatges:

• Permet arribar a públic de tot el mon sense que s'hagin de moure del seu àmbit habitual.

• Permet presentar la informació de forma molt atractiva de manera que l'efectivitat augmenti amb respecte a altres mètodes de comunicació.

• Permet a l'usuari fer ús de la informació de forma molt activa: visitar cada un dels punts de la ruta, situar-se en el context de la mateixa, obtenir informació complementària,…

• Permet actualitzar la informació de manera quasi immediata, de forma que el client sempre té la possibilitat de saber les últimes ofertes, innovacions, nous sistemes…

• Permet crear un sistema de reserves que, una vegada muntat, suposa una descàrrega de tasques administratives pel personal de l'empresa.

Per tant, intentaríem crear una campanya el més efectiva possible amb el mínim de recursos necessaris, tot i que som conscients que, en un principi, s'ha de fer una forta inversió per tal de donar-se a conèixer. Però, dins del què cap, es tractaria d'agafar els mètodes que ens poden reportar uns majors beneficis sense deixar la qualitat de banda.

CONSUMIDOR

FABRICANTE