INTRODUCCION

Las agencies de viajes, como un negocio igual a cualquier otro, deben de producir ganancias a sus propiertarios e inversionistas. Por esto, la supervivencia de una agencia de viajes depende de la efectividad con que cada agente tome las decisions que le permitan competir con muchas otras industrias que andan en busca de consumidores.

Una vez que se han definido y elaborado los productos que integran la oferta que la agencia de viajes presentará en los distintos mercados, se procede al estudio y desarrollo de los programas en los cuales se sustentaran las actividades de promocion y publicidad que la empresa debera encarar con miras a su comercializacion.

Al igual que las decisiones en materia de productos, las decisiones relativas a las acciones de promocio y publicidad tambien adquieren en este negocio en particular, una gran importancia. en virtud de que, la razon de ser de una agencia de viajes es, precisamnete, la venta de servicios turisticos en todas sus formas.

La clave del exito, es pues, va a depender de la labor de promocion y publicidad tendientes a la comercializacion de sus servicios. Labor que exige, ademas, que las personas qeu participen en el desarrollo de las actividades, posean una solida formacion en el campo especifico de las ventas.

PUBLICIDAD Y PROMOCION

Estas son una de las tareas más importantes del proceso de organización, pues la promoción para asegurar el éxito. La elaboración de una campaña publicitaria, acompañada de una adecuada estrategia de medios es esencial para cumplir con los objetivos de comunicación de la exhibición hacia el público objetivo previamente definido, con miras de captar su atención y promover su asistencia.

Lo más recomendable es contratar los servicios de una agencia publicitaria para estos fines, ya que cuentan con personal especializado, capacitado para elaborar un concepto creativo atractivo, y poseen la experiencia para sugerir la mejor estrategia de contratación de medios para la transmisión del mensaje publicitario como televisión, radio y prensa. También ofrecen servicios de diseño y elaboración de material promocional como afiches, brochures e invitaciones.

HERRAMIENTAS PROMOCIONALES

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:

. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

. Promoción: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.

Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.

Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.

LA PUBLICIDAD. CONCEPTO

La publicidad se define como las actividades emprendidas con el objeto de presentar a un grupo el mensaje impersonal, oral y visual, con respecto a un producto, servicio o idea patrocinado y diseminado por medios masivos de difusión.

Es ademas, la utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

• Determinación de objetivos

• Decisiones sobre el presupuesto

• Adopción del mensaje

• Decisiones sobre los medios que se utilizarán,

• Evaluación.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva.

Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.

LA PROMOCIÓN. CONCEPTO

La Promoción es una actividad destinada a la información, la persuasión y la influencia sobre el cliente, en la cual se incluyen las actividades de publicidad, promoción de ventas, ventas personales y otros medios como las relaciones publicas.

Esta, cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los agentes de la propia compañía.

El gasto en la promoción ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

Tipos de Promocion

Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

• Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

• Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el cliente de determinados productos.

• Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

• Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por la agencia.

• Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.

• Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

• Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

• Concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del vendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

GESTION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION EN LAS AGENCIAS DE VIAJES

Si se trata de una AAVV detallista pura, todas su gestion de venta tendrá lugar en el mercado consumidor, es decir, venderá sus servicios directamente al público.

Por el contrario, si es agencia de viajes operadora, y su principal campo de negocios lo constituye la prestación de los servicios terrestres para el turismo receptivo, su accion de venta estara referida entonces, al mercado industrial o intermediario, o sea que sus servicios deberan ser vendidos dentro de la industria turística nacional e internacional.

Puede darse el caso, desde luego, y que es bastante frecuente por otra parte, que la agencia trabaje con un tipo de operación mixta, es decir, como detallistas y operadora de turismo receptivo al mismo. En tales casos, tendrá que desarrollar su accion de venta en ambos mercados simultáneamente

LA GESTION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION EN LAS AGENCIAS DETALLISTAS

El primer paso en la elaboración de un plan de ventas de una AAVV detallists es definir cuales seran, dentro de su linea de productos, aquellos que por su rentabilidad y/o preferencia del mercado, deban ser impulsados con prioridad durante el desarrollo de las operaciones.

A partir de este momento, la agencia debra recurrir a todos los medios disponibles a su alcance y combinarlos adecuadamente de tam manera que pueda lograr la mayor concentración de esfuerzos al menor costo posible. En virtud de que, sus margenes de ganancia son verdadeamente pequeños.

Para ellos tiene que comenzar por hacer mejor uso de su local, el cual constituye uno de los principales instrumentos de venta de que dispone, para posteriormente diseñar los programas de venta personal, y el esfuerzo promocional que servira a las operaciones durante la vigencia del plan.

EL LOCAL

Tradicionalmente ha sifo motivo de preocupación para los agentes de viaje, el ustalar sus oficiunas de venta al publico en lugares situados en la calle, buscando para ello punteos de la ciudad en los cuales es verifica mayor moviemiento de personas, incluso en galerias y centros comerciales,a fin de lograr de este modo una mayor exposición al público e incrementar asi sus posibilidades de venta, para lo cual, como es lógico, tienen que efectuar grandes erogaciones de alguiler.

La fachada del local debera de lograr mayor exposcion al publoco, es ecidente que se tendría que tratar de sacar el mayor provecho posible de las vidrieras y areas internas de exposcion al público.

LAS VIDRIERAS

La agencia puede utilizar de diferente manera sus vidrieras y todos los espacios de exposición apl publico disponibles en el local, pero siempre debera existir armonia entre el uso de estas.

Las vidrieras pueden tener distintos usos, dependiendo del producto que se desee impulsar. Los más generalizados son:

EXHIBICIÓN DEL PRODUCTO

La agencia debera aprovechar estos espacios para exhibir ofertas de productos concretos que puedan estimular aun mas el interes del publico que entra al local en busca de información.

La exhibicon de los productos en el interior puede o no, ocmplementarse con las vidrieras dependiendo el objetivo de la venta.

PROMOCION EXTERNA

El negocio de las agencias de viajes puede tratarse de la venta de un producto que se caracteriza por ser una “compra estudiada”, es decir, que el cliente no compra el producto en la primera oportunidad en la cual se le presentra o tiene contacto con el, sino que lo aquiere luego de todo un proceso de maduracion.

Lógicamente, esta confianza se logra con el respaldo d euna buena reputacio de la agencia, y se ira fortaleciendo en la medisa en que la experiencia aquirida por el cleitne en sus viajes anteriores le demuestre cierta orientación al vendedor, asi como la seriedas en los arreglos realizados.

Esa es precisamente la razon por la cual la principal fuente de negocios de una AAVV, son sus clientes anteriores.

OTRAS FORMAS DE PROMOCION

LA GESTION DE PROMOCION Y PUBLICIDAD EN LAS AGENCIAS OPERADORAS

El Mercado de las agencies operadoras está compuesto por los turistas nacionales y/o extrangeros qeu visitan la ciudad o el destino turistico en el cual desarrollan sus actividades receptyivas. En otras palabras, los mercados en los cuales venden sus productos estan localizados en otros puntos del territorio nacional o del extrangero, distintos a aquel en el cual estan intaladas.

PROMOCION EN EL EXTERIOR

Para ello, depende de las caracteristicas y las posibilidades economicas de la agencia, se puede optar entre las siguientes alternatives:

OTRAS FORMAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION

EL FOLLETO

Es un instrumento importante de la promocion que absorve grandes presupuestos de las AAVV. Su principal objetivo es informar y persuadir hacia el viaje. Las agencies editan dos tipos de folletos:

• Shell Folder: es un folleto sencillo que suelen facilitar las companies areas o los organismos públicos de turismo a bajo costo e incluso en ocasiones gratuito. Van provistos de fotografias representatives del destino y unos espacios en blanco donde cada AAVV imprime el texto deseado.

• El Folleto: es un programa de viajes con más de 8 a 10 paginas en unidades de dos hojas y suele abarcar la promocion completa de cada temporada.

LA TELEVISION

Algunos agentes se preocupan y otros no les inquieta la competencia mediante la televiscion. Pero sin embargo, esta puede llegar a atraer más los negocios. Cualquier cosa que estimule el deseo del público por viajar beneficiará toda la industria. Cabe recordar que aún los clients prefieren el toque humano cuando llega el momento de hacer los arreglos de un viaje.

El anuncio televisivo produce un commercial sobre los agentes de viajes que sale varias veces al aire todos los dias. La mayoria de los anuncios son sobre compañias de aviacion, operadoras de viajes, oficinas de turismo extrangeras y publicaciones. Los espectadores pueden comunicarse a los telefonos sin ningun cargo para solicitar detalles.

EL BOLETIN

Es un informe personal y a manera de carta acerca de los viajes del agente. Contiene descripciones de los viajes y los planes para los meses siguientes.

EXHIBICIONES FILMICAS

Un viaje es un producto que debe exhibirse para que se pueda apreciar. El mejor metodo para exhibir un viaje es utilizando peliculas, videocintas o diapositivas. Ni las conferencias de viajeros experimentados pueden igualar el efecto de ver personalmente o disfrutar indirectamente la experiencia de visitar lugares remotos.

Las exhibiciones filmicas deben programarse con unos meses de anticipacion y en fechas especificas. Las peliculas pueden reforzar la oferta de un viaje o crucero especifico, o ser una promocion para el destino que este en boga, y que resulta atrayente para el público. Una rifa al final de la presentacion puede atraer las multitudes, de nueva cuenta proporcionara una guia para el cliente.

MENSAJE PUBLICITARIO

Este es el contenido de un anuncio publicitario, es decir, el mensaje, incluye texto, las ilustraciones, los simbolos, los colores y otras caracteristicas.

Los clientes observan en este anuncio es el precio, la disponibilidad y las fechas de salida. Los anuncios más exitosos son breves, simples y veraces.

A causa de los elevados costos de publicidad la mayoria de los agents se vale ahora de los anuncios de vinculacion. Estos, son pequeños recuadros de publicidad que se insertan en el anuncio de publicidad más grande de algun operador de viajes, compañia de aviacion, de cruceros, ect. El recuadro solo contiene nombres, direcciones y numeros de telefono de los agentes que desean vincularse.

INTERNET

Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una combinación de varias estrategias, incluyendo imágenes y reseñas en páginas web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por correo electrónico, etcétera.

Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la publicidad, ya que son de fácil acceso y edición. Una campaña de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo.

La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura, newsletters (boletines informativos), etc., a los que están expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda, traducción, correo electrónico, chat rooms (salas de conversación) e incluso programas gratis (Eudora-mail, Mecano 98, Acrobat Reader, Copernic, etc.).

Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los accesos a estás páginas y los anuncios de las compañías los que son en verdadera publicidad.

VIDEOTEX

El videotex forma parte de los sistemas telematicos (telecomunicaciones + informatica) y revoluciona los sistemas de venta a distancia con la asoiciacion del llamado pago electonico a traves de las tarjetas de credito.

El videotex permite el acceso a base de datos mediante el telefono y un pequeño ordenador o el televisor domestico, al que se incorpora un modem (convertidor de señales) y un teclado alfanumerico para uqe el usuario “converse” con el proveedor de informacion. Es un sistema interactico que permite preguntas y respuestas y respuestas.

En el Reino Unido opera el sistema Prestel, que está muy utilizado por el TO Thomson para la distribucion de sus viajes. En Francia se utiliza el sistema Teletel que tambien distribuye viajes y cuenta ya con cuatro millones de terminals.

VIAJES EDUCACIONALES

Es una magnifica via de conocer el producto y para establecer relaciones personales entre las empresas.

Consiste en invitar a un grupo de vendedores a un viaje para que conozcan todas sus caracteristicas. Suele organizarse con la colaboracion de los proveedores. Tiene un costo elevado y conviene asegurarse de que los invitados son las personas idoneas para la diffusion o venta del destino.

ASISTENCIA A FERIAS TURISTICAS Y WORKSHOPS

Anualmente se celebran más de 20 Ferias Turisticas en todo el mundo, alguna de caracter general como FITUR en Madrid, ITB en Berlin o BIT en Milan.

En las ferias se encuentra informacion ya que se concentran los proveedores, distribuidores y público en general y se obtiene una rapida vision del Mercado.

CONCLUSION

Las agencias de viaje suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.

De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "las agencias colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

1