AUDITORÍA PUBLICITARIA

TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS VARIOS.

Concepto de publicidad.

• Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios,...

(Diccionario de la Real Academia).

• Toda aquella forma de comunicación pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado.

(Asociación Americana de Márketing).

• Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles, inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

(Ley General de la Publicidad).

• Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de los medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o influir en su compra o aceptación.

(E. Ortega).

Hay diferentes formas de influencia:

• Cognitiva. Apela al grado de conocimiento.

• Afectiva. Se acerca a los gustos o valores.

• Conativo. Influye en los comportamientos.

Además, encontramos dos tipos de persuasión:

• Persuasión racional. Ofrece una información objetiva y favorable hacia el producto. Encontramos aquí anuncios de publicidad comparativa (datos).

• Persuasión emocional. No alude a información objetiva, ni a datos ni a cifras. Apela a sentimientos, gustos,... a ciertas motivaciones de los receptores que son difíciles de llenar o saciar.

El proceso de comunicación publicitaria.

Mensaje Canal

Anuncios Medios

Codificador

Agencia receptor

Público

objetivo

Emisor

Empresa

Feedback

Efectos

Para que la campaña haya resultado eficaz, los efectos deben coincidir con los objetivos planteados.

Todos los estudios previos al lanzamiento de la campaña se llaman pretest. Aquellos estudios que se hacen una vez difundida la campaña son los postets.

El público objetivo tiene una percepción selectiva. Por ejemplo, si buscamos una hipoteca, cada vez que aparezca un anuncio sobre créditos hipotecarios, toda nuestra atención se centrará en él.

El contexto de comunicación está muy saturado porque cada vez hay:

• Más mensajes. No sólo encontramos publicidad propiamente dicha, sino que también hay patrocinios (del tiempo, de los deportes, en la entrada y salida de los programas, mensajes persuasivos dentro del programa,...).

• Más medios. No sólo están los medios públicos y privados, sino que también hay televisión digital, local, por cable,... En la prensa ocurre lo mismo, ya que cada vez aparecen más periódicos locales, gratuitos, revistas temáticas,... Además, Internet, cine, nuevas formas de comunicación, below the line,...

Product placement: productos que aparecen en series o programas.

Barttering: una empresa no audiovisual produce un audiovisual.

PLV: publicidad en el lugar de venta.

Merchandising: todas aquellas acciones que se realizan en el lugar de venta para estimular la compra de un producto, además de gorras, camisetas,... con el nombre del anunciante.

• Más emisores. Cada vez hay más empresas que necesitan de la publicidad. Se incorporan ONG's, administraciones públicas, asociaciones, Fuerzas Armadas,... No sólo hacen publicidad comercial, sino below the line, relaciones informativas,...

Concepto de empresa anunciante.

La empresa anunciante es la persona natural o jurídica que encarga o financia cualquier actividad publicitaria para promover sus propios productos, bienes o servicios. Por regla general, el anunciante encarga la ejecución de sus campañas a agencias consultoras de publicidad. Además, la empresa anunciante es el sujeto promotor de la actividad publicitaria, lo que quiere decir que es el emisor en la comunicación: si no hay anunciante, no hay publicidad. Es el responsable legal de la publicidad, por lo que si su campaña publicitaria incurre en algún delito, el anunciante será el que deba afrontarlo. Puede ser cualquier persona, desde gobiernos hasta particulares, desde empresas comerciales multinacionales hasta asociaciones locales,...

Tipología de la publicidad.

Para Enrique Ortega la publicidad puede clasificarse de esta manera:

En función de la naturaleza del anunciante:

• Empresas comerciales públicas o privadas.

• Administraciones públicas, ya sean centrales, autonómicas, locales,... No tienen intencionalidad comercial. Son los bandos del ayuntamiento, campañas de reciclaje, recogida de ropa, petición de voto,... También se le llama publicidad corporativa o institucional.

• Asociaciones sin ánimo de lucro, organizaciones, fundaciones,... No son públicas y no tienen intencionalidad comercial, aunque en ocasiones se utilice paralelamente a otra empresa sí comercial para positivar su imagen. Apela a los sentimientos.

En función del número de anunciantes.

• Publicidad individual. Realizada por un solo anunciante, en cuyos anuncios aparece sólo él.

• Publicidad colectiva. Aparecen dos o más anunciantes que pagan, a partes iguales o no, la realización y difusión del anuncio. No compiten entre sí, sino que intentan fomentar el consumo de un sector determinado. Hay dos tipos:

• Vertical. Hay dos anunciantes que intervienen en dos etapas distintas en el proceso de comercialización (fabricantes y distribuidores).

• Horizontal. Las marcas que aparecen pueden pertenecer al mismo sector o mercado (Barcadi & Coca-Cola).

En función de la actividad del anunciante.

• Fabricantes. (Sony).

• Distribuidores. (Carrefour).

En función de la naturaleza de los productos.

• Productos o bienes tangibles.

• Servicios.

En función del destino de los productos.

• La publicidad que va directamente al consumidor.

• Business to business, para profesionales.

En función de la naturaleza del anuncio.

• Publicidad de productos. Aquélla en la que aparecen claramente los productos o servicios que se pueden comprar o contratar.

• Publicidad corporativa. Se presenta la organización o empresa y no sus productos. Muestra los valores y la filosofía de la empresa.

• Publicidad de marca.

En función de la estructura del anuncio.

• Comparativa. No se refiere a un competidor directo. Se da cuando el producto lucha con otros productos de su mismo sector.

• No comparativa. El anunciante aparece solo.

En función del alcance del anuncio.

• Locales.

• Regionales.

• Nacionales.

• Internacionales.

En función del medio utilizado.

• Medios de comunicación de masas: prensa (magazines, revistas), televisión, radio, cine, publicidad exterior.

• Below the line: PLV (publicidad en el lugar de venta), merchandising, márketing, publicidad directa, buzoneo, patrocinio,...

En función del estilo de comunicación.

• Testimonial. Puede ser con un personaje famoso, un usuario cualquiera o bien un experto (científicamente probado).

• Demostración.

• Problema-solución.

• Humor.

• Estilos o escenas de vida cotidiana.

• Efectos especiales.

Conceptos de auditoría, eficacia, estrategia y táctica.

Auditoría.

Verificación y evaluación crítica de la actividad comunicativa de una empresa en la totalidad de los campos que abarca y con proyección de futuro.

Eficacia. Implícito a los siguientes conceptos está el objetivo.

• Eficaz: que logra hacer efectivo un intento o propósito.

• Eficiencia: virtud y facultad para lograr un efecto determinado.

Estrategia.

• Una estrategia es un conjunto de decisiones preparadas de antemano para el logro de un objetivo asignado, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del adversario y/o la naturaleza. Este concepto implica:

• La asignación de un objetivo a cumplir.

• La posibilidad de elección entre varias alternativas de actuación de las que dependen unos resultados de cara al logro de dicho objetivo.

• Una situación de conflicto, con uno o varios contrarios o contra la naturaleza, en la que el resultado se halla parcialmente controlado por una y otra parte del conflicto.

• Una limitación de recursos propios.

• Un nivel de incertidumbre. A la hora de implantar una estrategia se cuenta con este nivel.

• La consideración de todas las posibles reacciones, nuestras y de la competencia.

• La toma de decisiones entre las distintas alternativas previas a la acción.

• Una estrategia es una conducta a seguir en el marco de una política dada y en una perspectiva global, a la vez espacial y temporal, en un universo incierto o, con mayor precisión, en el medio comercial antagonista.

• Estrategia de comunicación comercial es la búsqueda, en un momento dado y en el marco de un presupuesto determinado, de la combinación óptima de los medios de publicidad y promoción que la empresa utiliza para conseguir sus objetivos relativos a sus distintos productos y servicios.

(Academia de las Ciencias Comerciales Francesas).

• Una estrategia es un conjunto de principios y aplicaciones encaminadas a tomar la mejor decisión en cada momento para el logro de unos objetivos previamente fijados y conforme a los medios disponibles.

Estrategia publicitaria.

• La estrategia publicitaria es un método efectivo para alcanzar los objetivos publicitarios.

(R. T. Bottle).

• Una estrategia publicitaria es el planteamiento y desarrollo de una campaña utilizando los argumentos precisos en cada momento y adecuados a los medios de comunicación empleados, y conforme a uno de éstos que hace el consumidor, al que se busca dentro de la audiencia más apropiada. Esta definición implica:

• Planificación de objetivos, presupuestos,...

• Plan de medios.

• Creación del mensaje.

• Lanzamiento.

• Evaluación.

Estrategia de medios: se plantea en un documento por dónde se ha de difundir la campaña (plan de medios).

Estrategia creativa: qué mensaje se va a transmitir y cómo debe ser.

• Un plan estratégico es toda idea que forma, de un conjunto de acciones aparentes no ocurrentes, una armoniosa composición que persigue objetivos previamente determinados.

(R. A. Pérez).

Táctica.

La estrategia es abstracta (requiere pensamiento) mientras que la táctica es concreta (requiere observación).

(Max Euwe).

La estrategia consigue objetivos a largo plazo, mientras que la táctica plantea objetivos a corto plazo.

Teoría de los juegos de estrategia. (J. Von Neumann y O. Morggensterm, 1928). A través de esta teoría se define qué es un juego, los comportamientos de los jugadores y, a partir de ahí, se define lo que es una estrategia y lo que es una táctica.

• Un juego es una situación en la que intervienen uno o dos jugadores.

• Cada jugador tiene como objetivo ganar el juego.

• Cuando empieza el juego hay un alto nivel de incertidumbre, que conforme se vaya desarrollando el juego irá disminuyendo.

• En los juegos inteligentes, cada jugador toma una serie de decisiones, ejecuta una serie de movimientos. Para elegir qué decisión tomar, los jugadores tienen que tener en cuenta lo que van a conseguir con esa decisión y la reacción que vana a provocar en el otro jugador.

• Cada jugador tiene la posibilidad de decidir entre varias acciones o movimientos.

• Los jugadores no toman sólo decisiones aisladas, sino que además pueden tomar cadenas de decisiones. Cada cadena de decisión lleva un objetivo.

Estos autores llaman a la cadena de decisiones decisión global, al conjunto de éstas se les llama táctica, y al conjunto de tácticas, estrategia.

Copy-testing publicitario. Es el procedimiento que se sigue para medir la eficacia de un anuncio publicitario y en el que se incluye todo lo relacionado con la metodología a seguir, así como el instrumento de recogida de información que debe ser utilizado.

TEMA 2. LA PUBLICIDAD Y LA EMPRESA.

Concepto de empresa.

Es una organización de recursos humanos, tecnológicos y financieros que produce bienes o servicios con ánimo de lucro. Su objetivo fundamental es la rentabilidad, para obtener beneficios. Los recursos económicos son los más importantes, ya que con ellos se puede permitir lo demás.

La organización no está sola, sino que está sujeta a un entorno condicionado por una serie de fuerzas. Encontramos tres entornos:

• Entorno legal. Las empresas están limitadas por leyes, de tipo medio ambiental, de derecho laboral, leyes fiscales y leyes que regulan la competencia.

• Entorno comercial. Salvo en situaciones de monopolio, lo normal es que la empresa esté sola. Las empresas diversifican sus actividades y producen más, generando así más competitividad.

• Entorno social. Está rodeado de muchos públicos (opinión pública). Existen críticas hacia el comercio desde los diversos sectores de la sociedad, críticas que afectan a su publicidad.

La empresa frente a estos entornos:

• Entorno legal. Por sí sola, la empresa poco puede hacer contra un entorno legal negativo o que la limita. Pero no es la empresa sola la que se enfrenta a este entorno sino que va acompañada del conjunto de empresas del sector, que participen en el mismo mercado o fabriquen similares productos. Todas esas empresas pueden tomar acción contra el poder legislativo, que es lo que llamamos lobby, que tiene como destinatario el poder legislativo a cualquier nivel (nacional, territorial,...). Definimos lobby como el conjunto de acciones de información en la que una o varias empresas tratan de defender sus intereses ante el poder legislativo o el poder público competente. Esta acción legislativa es perfectamente legítima.

• Entorno comercial. Producto o servicio / Estrategia de márketing. Para una empresa, una buena estrategia de márketing acompañada de un buen producto tiene como resultado una buena venta, más dinero y, por lo tanto, una escalada en el mercado.

• Entorno social. Relaciones públicas. La empresa debe buscar un área de interés común de la misma con los públicos para cooperar y entenderse.

El departamento de publicidad de la empresa anunciante.

Organización interna de la empresa.

Existe una dirección general que mantiene una comunicación vertical con otros departamentos que se mantienen en igual grado de subordinación.

Dirección general

Recursos Recursos Producción Comercial Informática Distribución

Humanos Económicos

Departamento comercial, de ventas o de márketing.

Es uno de los más importantes, ya que es el que ayuda a que la empresa consiga beneficios. Se encarga de poner en contacto el producto con el mercado. Además, el márketing es:

• Conjunto de técnicas que permiten llevar el producto o servicio del productor al consumidor para que éste quede satisfecho y el productor consiga el máximo beneficio.

• La realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor usuario.

(American Marketing Association).

• El márketing trata de identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

El márketing funciona a través del plan de márketing, que es la guía de actuación de la actividad comercial de la empresa. Se trata de un documento estratégico que contiene los siguientes elementos:

• Estudio de la situación actual de la empresa y su entorno. Encontramos aquí el análisis DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de una empresa. Debilidades y fortalezas son características propias de la empresa, mientras que amenazas y oportunidades se refieren al entorno, al mercado.

• Objetivos que se quieren conseguir. Se pueden expresar de muchas maneras (obtener ingresos, participación en el mercado,...). Pero también se puede entender como el lugar que va a ocupar el producto, la marca o la empresa en la mente del consumidor frente al lugar del producto, marca o empresa de la competencia: posicionamiento.

• Target o público objetivo. Hay que definir las características del público al que se quiere dirigir, las variables demográficas.

• Márketing mix. Combinación de un conjunto de variables que desarrollan la actividad comercial de la empresa. También se le llama teoría de las cuatro P's.

• Producto. Es el bien tangible que produce la empresa y que debe satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.

Políticas de producto:

• Modificar el producto para que desempeñe sus funciones de una manera más eficiente.

• Adaptar el producto para otros usos.

• Mejorar la calidad de acabado.

• Hacer el producto más compatible con accesorios de la competencia.

• Hacerlo más ecológico, más respetuoso con el medio ambiente.

• Permitir que otras empresas fabriquen el producto bajo licencia.

• Mejorar el packaging (envase).

• Precio. Se trata del contravalor económico de un determinado bien o servicio. El objetivo fundamental es alcanzar la rentabilidad de la producción.

Políticas de precio:

• Subir el precio para distanciarse de la competencia.

• Subir el precio para cubrir un servicio postventa o garantía.

• Facilitar el pago cuando se trata de un producto de precio elevado (pagos, sin intereses,...).

• Hacer descuentos, rebajas, ofertas,...

• Distribución. Se encarga de colocar el producto de la forma más eficiente al alcance del consumidor con el menor coste posible. Se incluye aquí el servicio postventa.

Encontramos aquí el concepto de longitud del canal de distribución, que se refiere a la cantidad de intermediarios que hay entre la empresa que fabrica un producto y el consumidor final.

Políticas de distribución:

• Prescindir de canales externos y crear un canal propio de distribución, lo que significa poseer los puntos de venta propios, tiendas propias y, además, medios de transporte propios para llevar las mercancías.

• Crear un canal de venta directa o por catálogo.

• Cambiar el canal de distribución según los hábitos de consumo de los clientes.

• Reestructurar el mercado geográficamente, por territorios.

• Establecer políticas hacia el canal de distribución: promociones para los vendedores.

• Facilitar al distribuidor el transporte, almacenamiento y manejo del producto.

• Establecer políticas de servicio postventa: dar información al distribuidor sobre el producto.

• Promoción. Es un término más ambiguo que el de publicidad. Incluye muchas formas de comunicación además de la publicidad, ya que también incluye el below the line.

Políticas de promoción:

• Informar de la existencia del producto.

• Persuadir.

¿Qué puede hacer la publicidad por las variables del márketing mix?

Producto. Según el ciclo de vida del producto, la publicidad podrá hacer diferentes cosas. El ciclo de vida del producto va en función de las variables venta / tiempo.

• Introducción o lanzamiento. La publicidad ha de informar de la existencia del producto y de su utilidad. Además, provoca la prueba del producto. Es en esta fase donde se deben mostrar los valores asociados al producto para así darle un posicionamiento.

• Crecimiento. La publicidad debe hacer que el consumidor conozca el producto y además crear una actitud positiva hacia él.

• Madurez. La publicidad recuerda que sigue existiendo el producto, intentando mantener esa actitud positiva y fidelizar al consumidor.

• Declive. La publicidad debe ayudar a mantener el comportamiento de fidelidad del cliente e informar sobre nuevos usos del producto.

Precio. La publicidad tiene que ser consonante con el posicionamiento económico del producto. Si el producto es de gama alta, el anuncio deberá reunir cualidades de gama alta. Además, la publicidad ha de informar sobre los cambios de precio.

Distribución. La publicidad puede hacer lo siguiente:

• Estrategias push (presión). Se trata de hacer campañas para el distribuidor para que haga presión sobre el vendedor.

• Estrategias pull (tracción). En este caso se ejerce una presión directa hacia el consumidor.

Promoción. Sería hacer publicidad por publicidad.

Departamento de publicidad.

Cuando hablamos del departamento de publicidad se pueden interpretar dos situaciones:

• Que la empresa dispone de una estructura humana y técnica capaz de realizar todas las funciones y tareas de publicidad y comunicación en general.

• Que la empresa determina qué servicio, sección o departamento es el responsable de gestionar la actividad publicitaria y, por extensión, de gestionar toda la comunicación de la empresa.

En todas las empresas siempre habrá un departamento de publicidad, ya sea propio o contratado. Salvo en las siguientes tres situaciones, el departamento de publicidad en común se acercará a la segunda situación, a la de contratar a una agencia:

• La empresa se dedica a una actividad muy próxima a las actividades y tareas propias de la publicidad y la elaboración publicitaria. Por ejemplo, una empresa de artes gráficas.

• La empresa tiene una gran actividad comunicativa, de manera que tiene su propia agencia, que les sale más rentable que contratar colaboradores. Por ejemplo, El Corte Inglés.

• La empresa tiene unos recursos económicos muy elevados. Por ejemplo, General Motors.

Se podría decir que hay razones por las que la idea de contratar a una agencia es más recomendable:

• Razones de tipo económico. Los costes de producción y de difusión van a resultar más caros para un anunciante que para una empresa que se dedica a ello habitualmente. A una central de medios le sale más barato contratar espacio en los medios que a un anunciante individual.

• Razones de recursos humanos o personal. Existe cierta dificultad a la hora de encontrar profesionales que estén dispuestos a trabajar para una organización de forma fija. Los sueldos de estos profesionales van a ser mayores. Si son empleados propios de la organización pecarían de falta de objetividad, riesgo que no se corre con alguien de fuera. Además, los profesionales de las agencias tienen un mayor conocimiento del mercado publicitario.

Ubicación del departamento de publicidad. Atendiendo al organigrama general de una organización hay tres posibles ubicaciones:

Dentro del departamento de márketing, sirviendo a los fines comerciales de departamento de márketing. Sus objetivos, estrategias y presupuesto se coordinan con el márketing.

A un nivel corporativo superior. El departamento de publicidad debe comunicar a la empresa en su conjunto, no sólo comunica aspectos comerciales, sino que está por encima de ello. Sus presupuestos provienen de la dirección general. Está por encima del resto de los departamentos, por lo que se conocen y se controlan todas las posibles comunicaciones de la empresa.

El departamento de publicidad sirve para todo, tanto como para comunicación corporativa como para comunicación comercial, y tiene el mismo poder y responsabilidad que cualquier otro departamento de la empresa.

Dirección general

2)

Dpto. Economía Producción Márketing 3)

Investigación Producto Precio Distribución 1)

Estructuración interna del departamento de publicidad.

La estructura interna del departamento de publicidad está condicionada por varios elementos:

• La importancia que tenga la publicidad dentro de la empresa.

• La variedad y naturaleza de las actividades comunicativas que se incluyan dentro de las responsabilidades de dicho departamento.

• El grado de responsabilidad que asuma ese departamento respecto a la actividad publicidad.

Se estructura en diferentes subdepartamentos que se dedican a tareas publicitarias específicas:

• Investigación. Se encarga de redactar el briefing, de analizar la situación del mercado publicitario, de pretestar la campaña publicitaria y de los postets, de analizar los objetivos de la publicidad,...

• Medios de comunicación. En este departamento se realiza la planificación de medios y la contratación de colaboradores externos para la contratación y planificación de medios. Además, se encarga de estudiar las audiencias en los diferentes medios y soportes de todo lo relacionado con la proyección de la campaña.

• Realización y creación. Se encarga de contratar todo lo relacionado con la creatividad del mensaje, incluyendo el eje de comunicación, los argumentos,...

• Producción. Se encarga de contratar la productora o los colaboradores capaces de producir las piezas publicitarias o de supervisar las contrataciones que haga la agencia de publicidad para la campaña.

• Varios. Se incluye aquí lo relacionado con el material de promociones de ventas, merchandising,...

También podemos estructurar el departamento de publicidad de la siguiente manera:

• Por medios de comunicación. Hay un responsable para radio y televisión, otro para medios impresos, otro para publicidad exterior y otro para otros medios (Internet).

• Por productos o por diferentes marcas. Atiende al márketing. Existe publicidad para el producto A, para el producto B,... y hay que tener en cuenta las líneas y las gamas de productos.

• Por mercados. Existe un mercado A y un mercado B y hay que atender a sus diferentes características.

• Por zonas geográficas. Se interpreta el mercado según las zonas geográficas. Por ejemplo, cuando se habla de un anunciante internacional se suelen contratar colaboradores locales o bien se trata de una empresa internacional con sedes en los diferentes países.

Una última estructuración del departamento de publicidad, quizá la más completa, es la que distingue los siguientes departamentos y englobaría las siguientes funciones:

• Investigación. Auditaría la imagen de la empresa, entendida como el resultado mental de todas las proyecciones de identidad que esa empresa haría. Auditar la imagen es estudiar las proyecciones mentales del público después de la campaña. Este departamento está pendiente de la ley.

• Relaciones públicas. A su vez se divide en diferentes tipos de relaciones:

• Relaciones informativas. Se encarga de establecer y mantener un canal abierto y recíproco con los medios de comunicación.

• Relaciones públicas financieras. Se basa en saber dosificar la información financiera y económica.

• Relaciones con las administraciones públicas (lobby).

• Utilización del patrocinio, mecenazgo, jornadas de puertas abiertas, premios, concursos, inauguración de instalaciones,...

• Publicidad corporativa. Esto se puede relacionar con la primera organización del departamento de publicidad.

• Gestión de las crisis. Es lo que se llama gabinete de crisis, que se encarga de resolver las situaciones de crisis.

Funciones del departamento de publicidad.

Planificar, dirigir y controlar la estrategia de comunicación publicitaria.

Estructurar adecuadamente el departamento de publicidad para que desempeñe con la máxima eficacia las acciones comunicativas o publicitarias a él encomendadas.

Definir la política a seguir para la selección y contratación de agencias que deban colaborar con la empresa. Esto incluye la realización del contrato con estos colaboradores.

Preparar el briefing para las agencias.

Determinar los presupuestos publicitarios. Aquí se establecen las formas de pago a las agencias (por honorarios, comisiones o fórmula mixta).

Controlar el propio departamento de publicidad y los resultados obtenidos con sus realizaciones.

Informarse de las tendencias en materia de comunicación publicitaria y de la actividad comunicativa de los competidores.

Objetivos de la comunicación.

Un objetivo es una meta que se debe alcanzar. Todos necesitamos objetivos para orientar nuestras vidas y para no ser víctimas de las circunstancias.

Objetivos Iniciativa Avance

Los objetivos deben cumplir unas condiciones mínimas. Deben equilibrar el componente inalcanzable, el reto que supone todo objetivo con el componente fáctico, plausible. Es decir, deben equilibrar el elemento motivador con la posibilidad de hacerlo posible. Si es muy difícil de conseguir podría conducir a la desmotivación.

Los objetivos pueden ser:

• Generales o particulares.

• Estratégicos o tácticos.

• A largo o a corto plazo.

Los primeros de ellos están concretados por la suma de los segundos: objetivos particulares + objetivos particulares = objetivos generales.

Los objetivos, además, deben tener una serie de características, como ser medibles, por lo que tienen que ser claros y estar bien definidos:

• La proposición. Es la intención de la actuación publicitaria, lo que se quiere conseguir.

• Público. Es la población objetiva que constituye el mercado del anunciante. Este público se definirá con las variables socioeconómicas, demográficas, de estilo de vida,... Es especialmente útil definir al público objetivo con las emisiones variables que utilizan las empresas de investigación.

• Proporción. Se puede entender de dos maneras.

• Cuánto queremos conseguir la proposición sobre el público.

• Qué proporción de público o mercado queremos alcanzar.

• Plazo. Todo lo anterior debe conseguirse en un determinado periodo de tiempo, que suele coincidir con el tiempo de duración de la campaña, ya que así se mide mejor la eficacia de la campaña.

Así, cabe destacar una serie de aspectos importantes:

• Un objetivo publicitario es una definición de los aspectos comunicativos de la acción de márketing de las empresas.

• Los objetivos se deben expresar por escrito. Conviene que en su formulación intervengan todas las partes interesadas (empresa y agencia).

• Deben señalarse cuáles van a ser los elementos de medición y control que se van a utilizar.

Objetivos de la comunicación comercial.

Los objetivos que persigue toda empresa en sus planes de comunicación son principalmente dos:

• La creación de una imagen positiva.

• La creación de un clima adecuado tanto interna como externamente.

En lo que respecta a la comunicación externa de carácter comercial, la consecución de los objetivos anteriormente señalados es necesaria para que esa acción comercial se haga efectiva. En el terreno comercial también podemos encontrar que la comunicación tiene dos objetivos principales:

• Que los distintos públicos conozcan la identidad de la empresa, su filosofía, su cultura, sus productos y servicios.

• Que los clientes, los consumidores finales y los intermediarios prefieran adquirir dichos productos o servicios en lugar de los de la competencia. De esta forma, la empresa incrementará sus ventas y su participación en el mercado.

De estos dos objetivos se deducen varias funciones de la comunicación comercial:

• Informar y comunicar. Se puede entender esta función sobre la empresa, sobre sus productos o sobre las garantías y servicios postventa. Los objetivos de esta función pretenden:

• Informar sobre la imagen global de la empresa.

• Informar sobre la imagen de marca de los productos.

• Neutralizar las acciones de comunicación comercial de la competencia.

• Facilitar las acciones de los otros medios que utilice la empresa dentro de su mix de márketing.

• Inducir a la compra. Los objetivos que se pueden conseguir son:

• Orientar y conseguir que se adquieran los productos de la empresa por parte de los clientes de la competencia, así como por parte de futuros consumidores potenciales.

• Persuadir al cliente de que las ofertas de los productos que se ofrecen son superiores en características, prestaciones, garantías,... a las de los competidores.

• Demostrar con información y argumentos cómo cubren estos productos las necesidades del comprador.

• Cambiar en los consumidores la percepción que tengan formada respecto a las cualidades y atributos de los productos.

• Fidelizar al cliente. Se intenta:

• Crear una imagen de marca perdurable en la mente de los consumidores.

• Crear fidelidad hacia la imagen comercial de la empresa o establecimiento.

• Recordar al cliente dónde puede adquirir los productos.

• Establecer periódicamente incentivos promocionales en los productos para una repetición de compra.

• Asegurar, a través de mensajes constantes, que la empresa garantiza los productos adquiridos.

Objetivos de la comunicación publicitaria.

El objetivo principal de la publicidad es dar a conocer los productos y servicios de la empresa. Esta acción debe ser coherente con los objetivos que persigue la empresa y debe estar integrada y coordinada con los otros elementos de promoción del mix de comunicación.

Los objetivos de comunicación dentro de la publicidad estarán influenciados por lo que se determine en el plan de márketing que, consecuentemente, condicionará también la estrategia de publicidad que se vaya a realizar. Esencialmente, la estrategia publicitaria busca influir en la decisión de compra, para lo que, antes de diseñar el mensaje que se quiere comunicar y los medios por donde se va a difundir, habrá que plantearse qué se quiere comunicar y cómo se va a hacer.

Clasificamos los objetivos de comunicación publicitaria de la siguiente manera:

• Sobre el producto:

• Dar a conocer la existencia del producto, especialmente importante para distinguir unos productos de otros.

• Informar sobre las características, prestaciones, nuevos usos, nuevo envase,...

• Sobre el consumidor:

• La publicidad ayuda a persuadir, para modificar el comportamiento del individuo, convenciendo o dando razones para la compra del producto.

• Predispone a probar nuevos productos, creando interés y curiosidad en los consumidores potenciales.

• Trata de modificar las actitudes del consumidor.

• Promueve la fidelidad hacia los productos y marcas de la empresa, reforzando el sentido de pertenencia a un cierto estilo de vida.

• Actúan como recordatorio constante para que no se olvide ni el consumo ni la marca, actuando mediante campañas intermitentes pero permanentes.

• Sobre la imagen y el posicionamiento:

• Las acciones de la publicidad son las primeras que sitúan la percepción de los productos en la mente del consumidor.

• La creación de notoriedad de marca, ligando la marca con la empresa.

• Reforzar a través de un posicionamiento alto de fidelidad de los consumidores que desean mantener una pertenencia por consumo al estatus de la publicidad.

• Si los productos son de compra racional, se destacan los aspectos técnicos, las ventajas, las características, las prestaciones,... como argumento principal, mientras que, por el contrario, cuando se trata de compra por impulso, la publicidad actúa sobre el consumidor a través de aspectos emocionales.

• Como apoyo a otros elementos del mix de márketing:

• La publicidad facilita la acción de la fuerza de ventas (venta directa), anunciando o informando sobre las campañas de venta personal.

• Además ayuda a las acciones de relaciones públicas cuando comunica las acciones que la empresa lleva a cabo en este campo.

• Cuando la publicidad ayuda al canal de distribución.

• Desde un punto de vista promocional se hacen concursos y promociones en el punto de venta y se invita al público a participar en ellos.

Interrelación entre objetivos y estrategias.

La estrategia de comunicación define las decisiones fundamentales y permanentes de la comunicación de la empresa. Coordina e integra todas sus acciones en un marco determinado previamente de acuerdo con la estrategia general de la empresa y la estrategia de márketing. Además, sirve par unificar criterios, prioridades y valores en todas las manifestaciones comunicativas que surjan en la empresa.

Con el establecimiento de esta estrategia se trata de garantizar el mantenimiento de una línea coherente en todas las manifestaciones de comunicación. La estrategia de comunicación publicitaria se entronca con la de márketing, ya que la publicidad es una de las herramientas que utiliza el márketing en su acción comercial. Las agencias de publicidad, en aquellos casos en los que el anunciante tenga definida su estrategia de comunicación, deberán supeditar todos sus trabajos y proyectos a dicha estrategia. La responsabilidad de la fijación de la estrategia recae en la empresa anunciante pero, sin embargo, es recomendable que en ella participe la agencia de publicidad, que se supone que es la experta en temas de comunicación. Esta colaboración variará según los casos dependiendo de los conocimientos y características de ambas partes. La agencia no debe imponer su criterio sino convencer con argumentos profesionales.

Pasos a la hora de plantear una estrategia:

• Análisis o definición del problema.

• Planteamiento de soluciones y elección.

• Ejecución y aplicación.

• Control y evaluación.

Estrategia de márketing y de publicidad.

Esquema de interrelación de objetivos y estrategias.

Posible revisión de objetivos

Posible revisión de estrategias

Rafael Alberto Pérez

Estrategias de Comunicación, Ariel, Madrid, 2001

Estrategias de publicidad.

Como la estrategia de publicidad es una herramienta de márketing, estará ligada a la función comercial de la empresa. A partir de una estrategia de márketing se pueden establecer varias estrategias de publicidad o comunicación. Para clasificar las estrategias de publicidad atendemos a una clasificación previa de los fines, de las funciones y de los objetivos del márketing:

• Quitar ventas a la competencia. Dará lugar a las estrategias publicitarias competitivas.

• Aumentar los beneficios de la empresa, que es lo mismo que aumentar la demanda global de la empresa. Dará lugar a las estrategias de desarrollo.

• Mantener el mercado cautivo que ya se tiene, los clientes que ya se tienen. Dará lugar a las estrategias de fidelización.

Estrategias competitivas.

• Comparativas. Aquellas en las que se comparan los productos con los de los competidores. Esto tiene dos limitaciones, la legal y la posibilidad de rechazo por parte de los públicos.

• Financieras. Se basan en el poder económico de los grandes anunciantes, que tiene dos cosas: la cuota de mercado y los presupuestos. Consisten en acaparar espacio en los medios de comunicación para impedir la difusión de campañas de la competencia.

• De imitación. Se basa en cómo comunica el líder. Se imita su comunicación, las reacciones del márketing, cómo prescribe e incluso el plan de medios.

• De posicionamiento. Se trata de dotar de personalidad al producto dentro de la mente del consumidor.

• Promocionales. Son muy agresivas y duran muy poco. Se anuncia la oferta promocional, no el producto en sí: se oferta dicho producto. Las promociones se suelen hacer por tres razones:

• Para aumentar la consumición.

• Para contrarrestar las acciones de la competencia.

• Para iniciar la prueba de un producto.

Estrategias de desarrollo.

• Extensivas. Trata de conseguir nuevos consumidores. Se puede hablar de dos tipos de mercado:

• Nuevos y de rápido crecimiento. El precio no es una variable importante, sino que lo es la publicidad.

• Maduros y estancados. A la inversa. Hay que innovar el producto y la publicidad sólo comunica dichas innovaciones.

• Intensivas. Trata de que el cliente consuma más. Se fomenta la mayor consumición.

Estrategias de fidelización.

Son complementarias a las anteriores. Buscan mantener al cliente si la experiencia del producto ha sido positiva. La publicidad puede:

• Actualizar la marca.

• Resaltar la presencia de la marca en el mercado.

TEMA 3. LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD.

Los efectos económicos de la publicidad

Los efectos sobre la demanda.

Para estudiar los efectos económicos de la publicidad sobre la demanda se deben ver cuatro situaciones comerciales en las que se puede encontrar una empresa y en las que la publicidad puede tener alguna responsabilidad o efecto para mejorar esa situación comercial:

Situación confortable para la marca líder. Ocupa los primeros puestos del ranking de ventas. La publicidad suele actuar como barrera para la entrada de nuevos competidores e intentar preservar esa situación favorable para la marca.

Marca estancada. Se trata de mercados maduros, mercados que ya no se mueven. Sin embargo, se puede dar una posibilidad de crecimiento, objetivo que se le encomienda a la publicidad.

Marca en declive. La publicidad sólo puede actuar y ser eficaz cuando ya se han probado todas las otras variables del márketing (las cuatro P's), y se le asigna a la publicidad frenar este declive.

Nueva marca en el mercado. La publicidad tiene como fin crear notoriedad hacia esa nueva marca. Puede ocurrir que sea una marca nueva de una categoría de productos ya existente. O bien puede tratarse de una marca nueva de un producto nuevo, por lo que será más costoso ya que hay que explicar para qué sirve y convencer de su necesidad.

Conceptos:

• Demanda. Los deseos de un producto específico en función de una capacidad adquisitiva determinada.

• Dinámica de la demanda. Comportamiento de los consumidores hacia una marca reflejado en las ventas. Las ventas se pueden expresar numéricamente de tres formas:

• Como cantidad de unidades vendidas.

• Como ingresos.

• Como cuota de unidades vendidas e ingresos.

Encontramos entonces tres tipos de dinámicas: aumento de compra, descenso de compra y mantenimiento de compra.

• Cuota de mercado. Mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo que podría estar dispuesto a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor.

Cuota es la porción expresada en tanto por ciento % que ocupa una empresa sobre el resto del mercado.

A partir de los conceptos y las cuatro situaciones de una empresa, se determinan los siguientes efectos de la publicidad sobre la demanda:

• Variación de la penetración general o por segmentos de consumidores. Un segmento de mercado viene definido por un tipo de consumidor. Una empresa puede dirigirse a varios tipos de consumidores o segmentos de mercado o bien hacer publicidad diferente para cada tipo de consumidor.

• Variación de la fidelidad de marca. La fidelidad de marca se da cuando, ante una situación de varias marcas en un proceso de compra repetitivo, la marca elegida es la misma. La publicidad puede elevar las posibilidades de elección de una marca concreta. Esto se estudia, por ejemplo, a través de paneles de consumo (grupos de personas que son analizadas durante un periodo de tiempo y que van aportando información sobre sus hábitos de consumo). Se puede ser fiel a una marca por varias razones. La más común es porque el producto que se comercializa bajo esa marca satisface correctamente las necesidades del consumidor. También puede ser por presiones promocionales (ofertas, regalos,...) o por el tipo de publicidad que emplea.

• Variación en la tasa de consumo per cápita. Trata de intentar que, los consumidores que ya son fieles, consuman mayor cantidad aún de productos. Lo pueden hacer, por ejemplo, anunciando nuevos usos.

• Variación en la distribución del producto. Mediante las ya mencionadas estrategias pull los distribuidores pueden reclamar el producto y se puede conseguir que nuevos distribuidores lo comercialicen. A veces por investigación del mercado se descubren nuevas formas de distribución que después tienen que ser anunciadas.

• Variación en las ventas adicionales mediante la interacción de otros elementos del márketing mix: promociones, ofertas,... Se entiende que auxilian a corto plazo para incentivar las ventas. Pueden ser cíclicas. Pueden afectar negativamente a la marca o no. Las promociones no se entienden si no se publicitan.

• Variación en las ventas adicionales mediante extensión de la marca. Puede tratarse de una nueva variedad de producto que se dirija al público habitual o bien que se dirija a un nuevo público. Se espera que el prestigio de la marca en una categoría de producto sirva también para otras categorías nuevas de producto.

Todos estos efectos pueden suponer tres cosas para la empresa:

• Cálculo de beneficios: B = I -C (Beneficios = ingresos - costes). La publicidad supone unos gastos (agencia, producción, difusión,...). Si no se modifica nada más que la publicidad en las variables del márketing y no hay cambios en el entorno, los beneficios conseguidos se deberán únicamente a la publicidad, ya que no se ha variado el precio ni ningún otro factor. El ingreso extra de la publicidad menos el coste de la campaña será el beneficio real. Además, con esa campaña se pueden conseguir nuevos usuarios. Si supiéramos la tasa de fidelidad de esos nuevos clientes se podrán calcular los beneficios en un futuro (beneficios de la publicidad a largo plazo). Se trata de beneficios que se consiguen por compromiso, como, por ejemplo, hacerse socio de alguna empresa sabiendo que se va a pagar X cantidad cada Y tiempo.

• Reducción de la sensibilidad al precio. Lo normal es que un precio alto retraiga a los compradores, aunque esto no siempre es así. A veces, las marcas líderes son las más caras. El valor añadido para el cliente no proviene sólo de las mejoras en el producto sino que, a veces, provienen de aspectos psicosociales creados y conocidos gracias a la publicidad. Si la publicidad hace más atractivo al producto, el mercado también estará dispuesto a pagar un poco más por ese producto. Esta función de la publicidad de encarecer el producto conlleva un efecto económico a posteriori cuando el anunciante sube el precio del producto tras el éxito de una campaña y la demanda no baja. Puede ocurrir entonces que, o bien consiga más ingresos por mayor número de ventas o bien por incrementar el precio de cada unidad vendida. Es decir, la buena publicidad incrementa la capacidad de la empresa de subir el precio aunque esto no se puede hacer de forma infinita: a partir de cierto punto o precio la rentabilidad vendrá de reducir las inversiones publicitarias. La excepción a esta regla viene por aquellas campañas cuyo principal mensaje sea una reducción de precio.

• Necesidad de una menor inversión publicitaria. Si una campaña publicitaria es buena, notoria, eficaz,... el anunciante puede permitirse retrasar la creación de una campaña sustituta. Se reduce, por tanto, la inversión publicitaria, por lo menos en creatividad. Se cuenta con una stock de imagen acumulado (cuánto de prestigio, cuánto de notoriedad,... se ha alcanzado con una campaña). Cuanto mayor sea este stock, menor será la inversión publicitaria. Para un mismo periodo de tiempo sin hacer campañas, la pérdida de cuota de mercado será menor para empresas reconocidas que para empresas menos conocidas.

Elementos publicitarios que influyen en la demanda.

Los efectos de la publicidad sobre las ventas son consecuencia de tres componentes. Sin embargo, a corto plazo, es el mensaje el que puede alterar las tendencias de las ventas, bien sea incrementándolas, o bien disminuyendo su caída. La eficacia del mensaje sólo se producirá si concurren los siguientes elementos:

• Que el mercado esté en crecimiento.

• Que se comuniquen mejoras sobre el producto.

• Si se corrige la formulación o explicación de ventajas y características del producto mal expresadas anteriormente.

• Si el mensaje incide en valores latentes en el público que no se hayan advertido antes.

• Si se busca un posicionamiento ante nuevos públicos.

Si no se cumplen estos requisitos, los efectos sobre la demanda se podrían manipular mediante incrementos en la inversión publicitaria que se daría en dos situaciones:

• Cuando se trate de mercados en los que la familiaridad con el objeto publicitado baste para mejorar las preferencias del público.

• Cuando se trate de productos poco publicitados y sobre los que no se hayan configurado aún las actitudes del público.

Una tercera forma de influir sería mediante la planificación de medios. Sería posible incrementar la demanda si se efectúan planes de medios que se ajusten mejor a las características de exposición a los medios considerando no sólo al público como audiencia de los medios sino también conociendo sus hábitos y estilos de vida y compra.

Los efectos sobre el valor de la empresa.

La publicidad puede influir en dos aspectos:

• El valor de la empresa en el mercado de adquisición de activos.

Hay dos tipos de activos:

• Tangibles (edificios, instalaciones, máquinas, stock de mercancía, recursos humanos,...).

• Intangibles (patentes, comunicación publicitaria, marca,...).

La publicidad puede influir aquí mejorando la imagen de marca, ya que así se incrementa su valor. La imagen de las marcas se consigue gracias a la comunicación publicitaria. Se puede calcular cuánto costaría un producto si no estuviera arropado por una marca. La diferencia del valor de un producto con marca al mismo que no la tenga sería el plus de imagen que ha conseguido la publicidad.

Se llama valor de marca al conjunto de asociaciones psicológicas y conductas de los consumidores que permiten a la marca obtener un mayor margen de beneficio que el que tendría sin esa marca y que supone una ventaja competitiva sostenida y diferencial.

• El valor de las acciones de la empresa.

Se ve en las campañas de privatización de las empresas públicas y en las de ampliación de capital de las sociedades anónimas. Se puede observar en las campañas de publicidad que elevan las expectativas iniciales de venta que había de sus acciones.

Los efectos sociológicos de la publicidad

Introducción.

El impacto de la publicidad en las sociedades se estudia desde dos campos. Uno de ellos es el de su relación con los valores de la sociedad y otro es a propósito de la transformación de la sociedad en una sociedad de consumo. Cuando hablamos de publicidad nos referimos a un todo homogéneo, a la publicidad comercial que hacen las empresas. El receptor es considerado como un consumidor alienado, masificado, que no tiene criterio o voluntad.

Veamos los campos de estudio:

• Interrelación publicidad-sociedad. Estudia cómo la publicidad maneja los valores que hay en una sociedad. La publicidad respecto a los valores de la sociedad es simplemente su reflejo: refleja normas, mitos, creencias y valores de ese grupo o comunidad a la que sirve y, a partir de ese reflejo, encontramos esas dos corrientes características de toda sociedad: la innovadora y la conservadora:

• La corriente innovadora es muy común cuando se lanza al mercado un producto nuevo que no ha sido usado todavía y que supone una ruptura con la costumbre. La existencia de ese producto o servicio no se vincula a ningún hábito de consumo establecido. Por ejemplo, los productos extranjeros, más concretamente en el terreno de la alimentación: la entrada de productos americanos. Sin embargo, la innovación social puede generarse también dentro del mismo ámbito cultural y responder a la creación de nuevos modelos sociales y a las costumbres introducidas gracias al desarrollo económico general. Por ejemplo, nuevas formas de ocio, nuevas relaciones laborales,... El publicitario corre un riesgo manifiesto cada vez que pretende introducir innovaciones demasiado acusadas o arriesgadas. Muchas veces fracasa por el rechazo del consumidor medio que no acepta estas transformaciones, y es que los cambios sociales han de darse de manera paulatina. Un ejemplo de aceptación paulatina está en el campo de la cosmética masculina.

• La acción publicitaria conservadora constituye la contrapartida al modelo anterior. Existe una estrategia publicitaria con tendencia a mantener o proteger, a respetar los valores clásicos del consumidor. Por lo general, los valores de una sociedad están en constante cambio. La publicidad se apoyará en unos valores u otros según las circunstancias. Si las necesidades comerciales exigen unos mensajes ajustados a los valores clásicos que estén amenazados por este constante cambio, entonces la publicidad tenderá a frenar dicho cambio. Esta tendencia opositora al cambio social por parte de la publicidad puede interpretarse mejor o peor en función del sentido que se atribuya a ese cambio social.

• Resistencia al cambio social negativa. Aquella publicidad que incita a la mujer a conservar una función social secundaria (por ejemplo, ama de casa).

• Resistencia al cambio social positiva. Aquella publicidad que incita a no perder los valores tradicionales (por ejemplo, la calidad en la obra artesanal).

• Transformación de la sociedad en sociedad de consumo. Supone hablar indirectamente de un entorno económicamente desarrollado donde hay una parte oferente y una parte demandante que se satisfacen mutuamente y donde la una depende de la otra. De esta relación de una parte hacia la otra han surgido no pocas críticas que acusan, precisamente, el esfuerzo sistemático de la parte oferente de influir en la parte demandante. Podemos encontrar las diferentes posturas:

• La posición ético-crítica.

• La posición socio-simbólica.

• La posición experiencial.

Estereotipos de la publicidad.

Imagen de la mujer en publicidad:

• Estereotipos, roles (público objetivo: masculino y femenino).

• Idealización de la belleza (público objetivo: femenino).

• Objeto sexual (público objetivo: masculino).

Imagen del hombre en publicidad:

• Roles (dominador, compañero, sirviente, trabajador).

• Idealización.

• Objeto sexual.

Efectos de la publicidad sobre los niños.

Los niños son un público muy vulnerable e indefenso, por lo que debe regularse la publicidad que va dirigida a ellos. Se utilizan muchos efectos para persuadirles, principalmente los temas sociales a los que son muy receptivos y débiles.

La publicidad tiene también el deber de convertir a este público en futuros consumidores, para que la base del consumismo y del capitalismo subsista.

Los niños son un público importante ya que condicionan también las compras de los padres. Además, son los que más influyen en el tiempo de ocio de la familia.

La publicidad infantil no se basa sólo en el mero anuncio, sino que existen programas, series, merchandising de todo tipo que conviven diariamente con el niño.

El niño no sabe qué es la publicidad. Un adulto conoce la publicidad y cuáles son sus objetivos y, al ser consciente de ella, puede asimilarla. Esto no ocurre con el niño, que al recibir un mensaje no es capaz de diferenciar ficción de realidad ni de reconocer la exageración, lo que puede causarle trastornos emocionales.

Podemos definir algunos campos de influencia de la publicidad sobre los niños:

• Influencia sobre la naturaleza de la infancia. Tiene como primer objetivo ganar dinero y también la rápida inculcación de valores adultos y la globalización de los gustos (esto último porque es más rentable crear un mismo producto para todo el mundo). La publicidad en este supuesto sería homogénea.

• Las cogniciones infantiles en relación con el anuncio. La psicología ha respondido ante la publicidad. Se piensa que los niños comienzan a comprender qué es la publicidad a una edad temprana. Además, los niños más mayores saben adaptar sus peticiones a las posibilidades económicas del hogar que habitan, lo que quiere decir que tienen una concepción más cercana entre actitudes y realidad, con lo que parecen estar menos influidos por la publicidad.

• La respuesta compradora ante la presión publicitaria. Se hizo un estudio analizando cartas de reyes con respecto a la publicidad emitida, y se llegó a la conclusión de que se correspondía en gran medida.

Los engaños de la publicidad y sus efectos.

Tres de cada cinco consumidores opina que la publicidad no dice la verdad. Distinguimos las siguientes afirmaciones:

• Afirmaciones manifiestas.

Andorra: un país para esquiar.

• Afirmaciones no verificadas pero verificables.

Nuevo Peugeot 407: a la vanguardia de la tecnología.

• Afirmaciones para las que no cabe plantar emociones deletéreas.

Vívelo.

En el estricto engaño cabe destacar la falsedad literal, publicidad engañosa por la forma de presentación (testimonios manipulados), la exageración grandilocuente y/o eufórica, la asociación desproporcionada entre el producto y los efectos (perfumes y éxito sexual), la omisión grave de información.

Los productos más engañosos son los financieros y de seguros, préstamos,... según un estudio, un 27,8% son engañosos. Además un porcentaje alto de personas interpreta la exageración como un elemento real del producto.

El delito más habitual de la publicidad no es la mentira sino el exceso de calidad sugerida para los productos, la exageración de la calidad de los productos. Más del 50% de los anuncios exageran la calidad creando así una inflación en la percepción.

Influencia de la publicidad sobre culturas nacionales.

Existen idénticas agencias en distintos países que crean mensajes publicitarios universales e idénticos de idénticos productos en idénticos contenidos televisivos. Esto es mal del capitalismo y colonialismo cultural de la máxima potencia: Estados Unidos.

Las acusaciones más grandes provienen de Latinoamérica que han dado en llamar esta situación como de “teoría de la dependencia”. La publicidad multinacional:

• Potencia el consumo de productos extranjeros en detrimento de los nacionales.

• Crea estándares de vida aceptables en Estados Unidos, lo que crea un desajuste social.

• Promueve hábitos alimenticios no saludables, la malnutrición o alimentación comerciogénica.

• Es parte fundamental en la creación de modelos de desarrollo económico dependiente. Las industrias internacionales tienen empresas en diversos países que no generan mucho trabajo y la existencia de la industria, que puede dotar de un cierto desarrollo al país, implica dependencia económica de Estados Unidos.

• Provoca la desaparición de las señas de identidad y de los valores culturales autóctonos. La ideología del consumo exige una homogenización de culturas.

Sin embargo hay quien defiende este hecho como símbolo de desarrollo además de alegar que no se impone, sino que se acepta por los países. La verdad es que no se puede comparar el nivel de vida americano con el de un país pobre: la misma publicidad en uno y en otro puede causar grandes problemas al del país poco desarrollado, puede causarle graves trastornos. No afecta, no obstante, a lo cultural, pues es muy difícil que se elimine una cultura, aunque sí se adoptan aspectos, pero como consecuencia de la evolución general que está siguiendo el mundo con las telecomunicaciones. Lo que hace Estados Unidos sería lo mismo que hizo Roma o el Islam en su momento, dejando un considerable desarrollo cultural.

Los efectos psicológicos de la publicidad

Las características del sujeto.

LA PERCEPCIÓN, LA ATENCIÓN Y LA ORGANIZACIÓN PERCEPTIVA.

Percepción. Proceso por el cual un individuo recibe un conjunto de estímulos a través de diferentes sentidos, seleccionándolos, comparándolos e interpretándolos convenientemente. La relación del estímulo con los sentidos produce sensaciones que se estudian desde el campo de la fisiología. La toma de conciencia de esa sensación es la percepción, y se estudia desde el campo de la psicología. Esa percepción es muy compleja e individualizada ya que cada individuo tiene cierto bagaje experiencial que le lleva a interpretaciones únicas.

Atención. Es el primer paso del proceso de relación estímulo-receptor. Significa la concentración de la mente sobre algún estímulo y prepara a la persona para las siguientes fases del proceso de adquisición de información. Existen tres tipos de atención:

• Atención voluntaria. Depende del individuo. Esta atención se fija en los estímulos que se desean y está controlada.

• Atención involuntaria. No depende del individuo sino del entorno en el que éste se encuentra.

• Atención selectiva. Controla la cantidad y la calidad de los estímulos que percibe el individuo. Biológicamente tiene una serie de limitaciones de adquisición de información, limitaciones que pueden venir determinadas por la edad, el sexo, la implicación con el estímulo, la motivación, etc. Ante el exceso de estímulos se tiende a levantar barreras. Esta selección se ve influida desde el propio estímulo por sus diferentes características: por ejemplo, el color, el tamaño, la intensidad, el contraste, el ruido, el movimiento, el emplazamiento,...

Organización perceptiva. A su vez, los estímulos que recibimos tienden a ser agrupados para interpretarlos de forma global. Agrupación es la tendencia a juntar los estímulos en conjuntos que nos faciliten la percepción o la interpretación. Las teorías de la Escuela de la Gestalt describen cuáles son las formas de agrupamiento a la hora de recibir estímulos:

• Se establece una relación entre figura y fondo.

• Al percibir, se distingue un elemento que recibe más atención que el resto de los elementos.

• Existe una tendencia a percibir de forma completa las cosas, ya sea consciente o inconscientemente. Por eso, cuando un mensaje aparece incompleto nos esforzamos por completarlo mediante mecanismos de deducción. Con ello, atenuamos la tensión provocada por ese estímulo incompleto.

LA MEMORIA, EL RECUERDO Y EL RECONOCIMIENTO.

Memoria. Es el sistema de procesamientos de información que opera a través de procesos de almacenamiento, codificación, construcción, reconstrucción y recuperación de la información.

• Codificación es el proceso por el cual la información se trasforma en una representación en la memoria.

• Almacenamiento es el proceso por el que la información va a ocupar un lugar en la memoria.

• Recuperación es el acceso a la información almacenada.

Esquema de adquisición de información del receptor.

• Atención. Selección de los estímulos.

• Percepción. Organización consciente de esos estímulos.

• Aprendizaje. Adquisición y almacenamiento del conocimiento.

• Memoria. Capacidad de recuperación del conocimiento.

• Comportamiento. Utilización del conocimiento.

Tipología de la memoria. Vemos tres modelos:

• Modelo estructural de Atkinson y Shiffrin, 1968.

• Registro sensorial. Hay tantos como sentidos. Es el que recoge la información. Esta información se olvida muy pronto.

• Almacén a corto plazo. Se asume que toda la información que entra aquí desaparece rápidamente, pero más despacio que en la información del registro sensorial, dependiendo de los procesos de control del sujeto. El control es el ejercicio mediante repetición o el repaso de la información.

• Almacén a largo plazo. Se considera la información retenida aquí como relativamente permanente. A diferencia del anterior, no hay límite conocido de capacidad de información.

• Modelo procesal de Craik y Lockhart, 1972.

Dicen que el fenómeno de la memorización estaba en función de la profundidad de la codificación del estímulo o mensaje. Según sea la codificación hay:

• Mensajes sensoriales. Requieren menos capacidad retentiva. Los análisis sensoriales son transitorios.

• Mensajes semánticos. Requieren más capacidad retentiva. Los análisis semánticos son duraderos.

• Modelo procesal de la activación de Collins y Loftus, 1975.

Proponen la existencia de un único almacén donde sólo partes limitadas de él pueden estar activadas a la vez. Coincide con el modelo de Atkinson y Shiffrin al considerar el gran almacén el de la memoria a largo plazo, y las partes activadas (temporalmente) de él, la memoria a corto plazo.

Recuerdo y reconocimiento. El objetivo tradicional del anunciante es que el consumidor conozca la oferta. A través del recuerdo y del reconocimiento es como la mayoría de las investigaciones en publicidad han intentado acceder a la información contenida en la mente del consumidor. En los estudios, cuando reconocemos un seceso, lo que se nos presenta es un estímulo determinado, es un acontecimiento diana, y lo que se nos pide es si ese estímulo o acontecimiento lo hemos visto u oído antes.

Definimos reconocimiento como la acción de percibir que cierta persona, objeto,... es la misma que ora que conocimos anteriormente. Este proceso contrasta con el de recuerdo. En los estudios, cuando se pide al individuo que recuerde, éste ha de describir los estímulos o acontecimientos que no se le presentan como en el reconocimiento.

Hay dos tipos de recuerdo:

• Recuerdo libre. Se le proporciona al sujeto sólo el contexto, pero no se le ayuda a nada más.

• Recuerdo asistido. Se le facilita el recuerdo al sujeto, ya que se le proporciona más información y una serie de claves que le ayudan a recordar.

Se puede establecer una relación entre recuerdo libre, recuerdo asistido y reconocimiento, cuya diferencia sería el número y la calidad de las ayudas (estímulos o claves) que se le proporcionan al sujeto.

El estudio del recuerdo y del reconocimiento ha sido el eje tradicional de la medición de eficacia publicitaria en los postest, es decir, una vez terminada la campaña. La ventaja que tiene es que se puede medir el recuerdo y el reconocimiento en las condiciones reales de percepción y atención.

El reconocimiento ha sido el método de medida de la memoria dominante en la publicidad impresa. En cambio, en el caso de los medios audiovisuales, el recuerdo ha sido la prueba de recuperación más empleada. En estudios en los que se compara recuerdo y reconocimiento, el reconocimiento ha obtenido puntuaciones mayores que el recuerdo, y esto es así porque los códigos de memoria a los que se apela en el caso del reconocimiento son más simples (memoria visual), mientras que en el caso del recuerdo, los códigos de memoria son más complejos (memoria verbal).

Por otro lado, en los estudios de recuerdo y reconocimiento, se ha ligado el concepto de familiaridad. Los acontecimientos que reconocemos nos parecen familiares, y las cosas que nos parecen familiares se reconocen como experimentadas anteriormente.

La investigación publicitaria da más importancia al reconocimiento que al recuerdo porque de nada sirve recordar un anuncio sino se pueden atribuir correctamente a un anunciante. Normalmente, el reconocimiento de marca como objetivo de comunicación es más fácil de alcanzar que el recuerdo. El recuerdo del nombre de la marca es más difícil de conseguir, pero aumenta con el número de exposiciones (a mayor número de emisiones, mayor número de impactos).

Recuerdo y reconocimiento son necesarios para estudiar la eficacia publicitaria. El recuerdo indica si el mensaje publicitario ha entrado en la memoria de los receptores, mientras que el reconocimiento indica la intensidad de la conexión entre el mensaje y la marca.

Notoriedad como catalizador de la situación comercial.

Podemos establecer relaciones entre confianza y conocimiento en el sentido de que se deposita más confianza en lo que ya se conoce. Hay un principio de familiaridad según el cual tendemos a comprar las marcas más conocidas, pues reconocemos una relación entre familiaridad y calidad.

Para un anunciante, lo más importante es mantener para su marca el mayor nivel de notoriedad posible, entendiendo por notoriedad fama, conocimiento, público. La herramienta que mejor puede ayudar a crear y mantener esa notoriedad es la publicidad. Este hecho justifica por sí solo la práctica de la publicidad.

Desde otra perspectiva pueden distinguirse dos conceptos:

• Notoriedad de marca, alimentado no sólo por la publicidad sino por la historia de las empresas, por el efecto acumulativo.

• Conocimiento de la publicidad actual.

Modelos de comportamiento del consumidor.

Los modelos de actuación publicitaria son esquemas o teorías que tratan de explicar de forma simplificada cómo actúa la publicidad sobre los receptores. Teorías sobre el funcionamiento de la publicidad hay dos grandes tipos:

• Teorías comerciales que relacionan la inversión publicitaria con las ventas conseguidas.

• Teorías referidas al consumidor, que son las que vamos a estudiar.

En estas teorías referidas al consumidor, hay una serie de modelos que se pueden agrupar en tres grandes grupos:

Modelos basados en el aprendizaje. Diferenciamos entre:

• Modelos lineales. También se pueden llamar modelos secuenciales porque suponen la existencia de una secuencia de efectos consecutiva que atraviesa el receptor hasta llegar a la decisión de compra o rechazo del producto. Estas etapas que deben atravesar se pueden estructurar en tres niveles:

Modelos Niveles	Starch	A.I.D.A.	D.A.G.M.A.R.	Lavidge y Stainer
Nivel cognitivo	Visto / leído	Atención Interés	Conocimiento Comprensión	Notoriedad Conocimiento
Nivel afectivo	Creído Recordado	Deseo	Convencer	Apreciación Preferencia Convicción
Nivel conativo	Acción	Acción	Acción	Compra

Modelo Starch. Daniel Starch escribe un libro en el que explica qué ha de hacer la publicidad para ser eficaz. Para ello, el mensaje ha de ser visto o leído, creído y, si consigue todo esto, lleva al receptor a la acción de compra.

Modelo A.I.D.A. Atención, interés, deseo y acción. Para que la publicidad sea eficaz tiene que conseguir llamar la atención del receptor, despertar su interés y provocar su deseo para llevarle a la acción de compra. La crítica fundamental a este modelo es que separa atención de interés, cuando a veces ambas pueden darse juntas.

Modelo D.A.G.M.A.R. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Definiendo metas publicitarias para resultados publicitarios medibles. De esta manera, se puede medir cuánta gente conoce, cuánta gente comprende, cuánta gente está convencida y cuánta acaba comprando. De la misma manera, habría un primer nivel de desconocimiento por el cual se sabría cuánta gente desconoce el producto.

Modelo de Lavidge y Steiner. Ellos mismos establecen las etapas en los niveles cognitivo, afectivo y conativo, por lo que a este modelo se le ha llamado también modelo de pensar, sentir y hacer.

Críticas a los modelos lineales:

• Le otorga a la publicidad todo el éxito de la acción de compra.

• Son secuenciales y rígidos. Establecen un orden de etapas que no siempre corresponde con la realidad.

• Modelos de disonancia cognoscitiva. La mayoría de las decisiones que toman las personas, entre ellas las de compra, provocan disonancias. Disonancia es cuando recibimos informaciones que alteran o van en contra de otras actitudes y opiniones hasta el punto de cuestionar las decisiones tomadas.

Modelo de disonancia cognoscitiva de León Festinger. Este modelo sostiene que el receptor lo primero que hace es comprar y luego duda de la compra (disonancia), por lo que acude a la publicidad para recibir unos mensajes que le hagan ver si ha tomado una decisión correcta con esa compra.

Compra Disonancia Publicidad

Entonces, la publicidad tiene dos funciones: por un lado, la de incrementar el número de compradores y, por otro, la de conciliar la actitud y el comportamiento de los compradores.

Modelo de T. Joyce.

6

8 7 1* 5 4

2*

3

10 9

Relaciona varios modelos anteriores e incluye elementos nuevos que también pueden condicionar el comportamiento de compra, como otras fuentes. Las relaciones publicidad-receptor podrían ser de la siguiente manera:

• El modelo clásico seguiría los pasos 1 y 2: la publicidad crea actitudes que llevan al comportamiento de compra.

• Paso 3: modificación de las actitudes después de la compra: se reafirman (si satisface) o se modifican (si no satisface).

• En el proceso publicitario pueden aparecen otras fuentes a las que recurrimos para resolver la disonancia (paso 4) y fuentes que modifican nuestro comportamiento (paso 5).

• Se pueden tener actitudes favorables o desfavorables hacia la publicidad pensando sobre ella (paso 6).

• La percepción de la publicidad puede condicionar directamente en el comportamiento de compra (paso 7); es lo que llamaríamos compra por impulso. De la misma manera, la compra del producto puede determinar la percepción de la publicidad (paso 8).

• La modificación de unas actitudes puede modificar otras actitudes (paso 9).

• Se pueden producir actos de compra repetitivos que favorezcan la fidelidad hacia una marca, e incluso compras que condicionen otras compras de productos complementarios (paso 10).

Modelos basados en las motivaciones. Las motivaciones son el conjunto de factores que afectan al comportamiento de una persona. En el caso del comportamiento del consumido en publicidad, definimos motivaciones como el conjunto de fuerzas que impulsan al consumidor a realizar el acto de compra. En el campo de la psicología se dice que las motivaciones nos impulsan a satisfacer unas necesidades: el individuo detecta que tiene una carencia que necesita satisfacer y se mueve para hacerlo a través de la motivación.

Las motivaciones han sido estudiadas por muchos autores, que están de acuerdo en clasificarlas en dos grandes bloques:

• Motivaciones que satisfacen las necesidades primarias (que son las de carácter biológico: sed, frío, hambre,...). Son inherentes a la persona.

• Motivaciones que satisfacen las necesidades secundarias (que son las de carácter social). Afectan al individuo como persona social que es.

Modelo de Henri Joannis. En todas las personas hay dos fuerzas de sentido contrario: las motivaciones y los frenos. Las motivaciones nos llevan a la compra y los frenos evitan esa compra. Las motivaciones pueden ser de tres tipos:

• Motivaciones hedonistas. Se busca la satisfacción de un placer propio.

• Motivaciones oblativas. Se busca la satisfacción de un placer para los demás.

• Motivaciones de autoexpresión. Se busca satisfacer el deseo que todos tenemos de afirmar nuestra presencia.

Frente a las motivaciones encontramos los frenos, que pueden ser:

• Inhibiciones. Frenos que se producen o que afectan al consumo por la respuesta o crítica que se pueda recibir del entorno.

• Temores. Son las dudas que uno puede tener en cuanto a la eficacia del producto: si merece la pena realizar la compra.

Cuando los frenos son mayores que las motivaciones no hay compra. Cuando las motivaciones son iguales que los frenos se produce una situación de equilibrio en la que tampoco hay compra. Cuando las motivaciones son mayores que los frenos entonces sí se produce la compra.

El objetivo de la publicidad es identificar tanto las motivaciones como los frenos y actuar en consecuencia. El modelo de Henri Joannis establece cómo debe estructurarse la publicidad en función de los frenos y las motivaciones.

Entonces, la publicidad deberá estructurarse en tres fases:

• Elección del eje publicitario. Consiste en el análisis de las motivaciones y en la elección de aquellas que sean más favorables al acto de compra.

• A partir de ese eje, se crea la idea central de la campaña.

• Tras la creación de la idea, se realiza el anuncio.

Modelos basados en las actitudes. Las actitudes son predisposiciones sentidas habitualmente hacia algo, predisposiciones que pueden ser favorables o no. Las actitudes están estructuradas por tres factores:

• Cognitivo. Está constituido por las creencias sobre el producto o categoría de producto. También se incluyen los atributos que uno le otorga a la categoría de producto.

• Afectivo. Está constituido por la valoración de los distintos atributos del producto o categoría de producto. Puede variar con el tiempo y con la publicidad.

• Conativo. Se refiere a la intención de compra.

Los modelos publicitarios basado en las actitudes dicen que la publicidad debe incidir en la creación, reforzamiento o modificación de las actitudes de los consumidores hacia un determinado producto o marca. En ese sentido la publicidad puede actuar de dos maneras:

• Destacando aquellos atributos que normalmente no se sugieren (atributos nuevos) y que son importantes en el producto. Esto se consigue con publicidad informativa, más bien racional, aportando datos.

• Destacando aquello que es más favorable en el producto dentro de los atributos característicos de la categoría de productos. Se utiliza un tipo de publicidad más emocional.

Modelo de Martin Fishbein. Relaciona las actitudes y las creencias que se tienen hacia un producto o hacia un objeto o hacia cualquier cosa.

Para este autor, la actitud es la evaluación que clasifica ese producto, objeto o cosa en una escala de siete puntos (muy favorable, ligeramente favorable, favorable, neutra, ligeramente desfavorable, desfavorable y muy desfavorable).

Las creencias, para él, son expresiones que relacionan un objeto o un producto con unos valores. Clasifica las creencias desde dos puntos de vista:

• La intensidad de la creencia:

Cuánto cree que este coche es seguro.

• Valoración del objeto o atributos con el que se relaciona cada una de las creencias:

Qué valor tiene la seguridad en los coches.

Para Fishbein, la actitud es igual a la suma de todas las intensidades de las creencias multiplicadas por las valoraciones de cada una de las creencias.

TEMA 4. INFLUENCIA DE LOS ELEMENTOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO.

Fotocopias Influencia de los elementos del mensaje (influencia sobre la memorización,...)

Significados y valores transmitidos por animales

Cerdo	Servicio, abundancia, ahorro, utilidad, redondez, rentabilidad.	BBV
Caballo	Dinamismo, energía, fuerza, naturaleza en bruto, libertad.	CEPSA
Oso	Protección, seguridad, afecto, ambiente familiar, complicidad, suavidad, calor.	Santa Lucía Mimosín
Toro	Bravura, libertad, generosidad, nobleza, fuerza, vitalidad, carácter.	Osborne
Cordero	Protección, suavidad, ternura, blancura, relación corporal, infantil, inocencia.	Norit
Perro	Amistad, lealtad, fidelidad, ambiente hogareño, libertad, familiar, sencillez, acogimiento.	Scottex Génesis

Significados trasmitidos por los colores:

Blanco	Pureza, limpieza.
Amarillo	Riqueza, optimismo, originalidad.
Rojo	Cálido, amor, éxito, deseo.
Verde	Fertilidad, autoafirmación.
Azul	Serenidad, calma, seguridad.

TEMA 5. TÉCNICAS DE MEDICIÓN DE EFICACIA PUBLICITARIA.

Principios y requisitos del Copy-Testing publicitario.

La publicidad es una inversión que realizan las empresas y como tal inversión debe ser controlada.

El control publicitario, que consiste en evaluar si las actuaciones publicitarias han logrado sus objetivos le ofrece a la empresa las siguientes posibilidades:

• Introducir cambios en el trascurso de la actividad publicitaria.

• Medir el logro de los objetivos establecidos.

• Obtener información útil para la toma de futuras decisiones en materia de publicidad.

• Determinar la rentabilidad de las inversiones realizadas.

Sin embargo, pese a estas posibilidades que ofrece el control publicitario, hay muchos frenos en esta profesión para la ejecución de este control publicitario.

No sólo son los publicitarios sino también muchos anunciantes que prefieren incrementar el presupuesto del plan de medios que destinar un dinero a medir la eficacia publicitaria.

Hay dos tipos de medición de la publicidad:

• Medición informal. Es la que realizan los propios publicitarios durante la creación de la campaña.

• Medición formal. Se refiere a la evaluación del anuncio a través del denominado Copy-Testing publicitario.

Para diseñar un buen Copy-Testing publicitario es necesario tener presente una serie de factores que condicionan su aplicación:

• Considerar la posibilidad de realizar dicho Copy-Testing publicitario.

• Considerar el momento de la campaña en el que se va a realizar la medición. El Copy-Testing publicitario se puede realizar en cuatro momentos distintos:

• Al comienzo de la etapa creativa.

• Al final de la etapa creativa.

• Al final de la etapa de producción.

• Al inicio, durante o después de la difusión de la campaña.

Los pretest se encargan de diagnosticar el efecto que puede producir el mensaje. Esta tarea preventiva del pretest de indicar cuál podría ser el resultado de la campaña hace que no se le considere a veces una técnica eficaz. El pretest se utiliza para definir cuál es el mensaje más adecuado entre varias alternativas mientras que el postest evalúa lo que ya está hecho.

Pretest: utiliza normalmente técnicas cualitativas.

Postest: utiliza normalmente técnicas cuantitativas.

A la hora de hacer un postest hay que ver cuál es el estado de la situación antes de la campaña y compararlo con el de después.

Otros factores que debemos considerar son:

• Nivel de acabado del anuncio.

• Número de mediciones a realizar:

• En un momento determinado.

• Abarcando un periodo de tiempo.

• Tipo de exposición a la publicidad que se va a realizar:

• Test on air.

• Test de exposición forzada.

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Objetivos estratégicos generales

de la empresa

Otras estrategias de la empresa: producción, financieras, recursos humanos,...

Estrategia de márketing

Márketing mix

Función de la comunicación en el márketing mix

Definición del mix de comunicación

Objetivos publicitarios

Público objetivo

Estrategia publicitaria

Presupuesto

Planificación de la campaña

Ejecución / control

Funciones de las otras variables del márketing mix

Objetivos del departamento de márketing.

Posicionamiento.

Mercado objetivo.

Misión de fuerza de ventas.

Relaciones públicas.

Promoción de ventas.

Merchandising.

PLV.

Etc.

Retroalimentación / Feedback

Análisis de las tareas y fines generales de la empresa

Determinación de los objetivos a cumplir

Valoración de posibilidades externas e internas

Desarrollo de estrategias alternativas

Elección de estrategias

Determinación de objetivos parciales

Ejecución

Plan

Sistema interno corporativo:

• Recursos humanos.

• Recursos económicos.

• Recursos técnicos.

Sistema exterior:

• Político / legal.

• Social.

• Económico.

• Tecnológico.

Desarrollo de un programa para la realización de la estrategia.

Control y evaluación

Percepción de la publicidad

Otras fuentes

Comportamiento de compra

Actitudes

Pretest