TEMA I CULTURA VALORES Y NORMAS.

Definición de cultura y sociedad (Aclaración de sistemas)

La cultura se refiere a los valores que comparten un grupo de personas a las normas que establecen para convivir y los materiales y símbolos que construyen y con los que se interrelacionan.

Según Raddiffer-Brown “La cultura es el reino de las formas aprendidas”. Aprendemos todo, costumbres, vestimenta, bienes, formas económicas. Lo aprendemos todo y por tanto todo es cultura, también son cultura las relaciones intrapersonales y nuestras relaciones. Hay unos códigos que rigen las relaciones. Esto lo aprendemos mediante socialización informal tanto la relación con los congéneres y con la naturaleza. Todo esto conforma nuestra cultura y nos dice como es nuestra sociedad ya que aunque cultura y sociedad son distintas tienen muchas cosas que se articulan igual. Y es posible que se confunden cultura, sociedad y civilización.

• Civilización: según el DRAE es similar a cultura y sociedad y lo amplía siendo grupo más amplio de personas que comparten ideas, creencias religiosas, científicas y a veces tecnológicos.

• Sociedad: grupo localizado geográficamente con una cita densidad de interacción entre sus miembros en cuyo seño se manifiestan el patrón universal. La sociedad es un sistema, según Max Win Harris (marxista) la sociedad igual que cultura y civilización alude a un sistema que pone en contacto a los individuos de una cultura, tienen cosas en común porque no hay cultura sin sociedad ni sociedad humana sin cultura.. Harris define sistema de la siguiente manera: Sistema: unidad compleja, totalidad organizada por partes que se están imbricando y que todas ellas trabajan de manera coordinada. De manera que si falla una unidad no hay sistemas.

• Civilización conjunto de sociedades que comparten unas ideas políticas, religiosas… con distintas culturas ya que no es igual la civilización islámica en el mediterráneo que en oriente medio.

Valores

Definición de Giddens: ideas abstractas que potencian y forman parte de las normas por las que se rige la cultura.

Definición de Dumont: El concepto valor adquiere connotaciones especiales dependiendo de las culturas o contextos en los que nos movamos. Hace una clasificación: en los filósofos se relaciona y refiere a los valores que configuran un individuo. Los antropólogos y sociólogos se refieren al valor como idea abstracta qie comparten muchos sujetos dentro de una cultura. En un ámbito coloquial puede referirse al cambio de moneda o a la superposición del miedo de un individuo.

• El valor en los modernos y en los otros.

Dentro de una cultura el valor va a interpretarse de distinta manera y distingue las sociedades modernas de las primitivas . En nuestras sociedades el valor se interpreta en la medida en lo material y lo espiritual se han separado, por tanto el individuo es capaz de tomar decisiones autónomamente, mientras que en sociedades primitivas el sujeto es un todo, materia y espíritu, y la comunidad impone sus propias decisiones

• El ser y el Deber ser el concepto de Bien.

En nuestra sociedad el valor ha cambiado por el tránsito de la sociedad. Así cuando Platón habla de valor habla de Bien que para él es el ser supremo en el que se encuentran lo verdadero, lo bueno y lo bello. En las sociedades modernas lo bueno lo dejamos para la religión y la moral, lo bello para el arte y la estética y lo verdadero para la ciencia. La importancia viene en que el ser y el deber ser en nuestra sociedad el concepto de bueno se ha relativizado se ve en el ser. El concepto de bien está dentro de cada individuo de manera abstracta, pero cuando actúa un colectivo este relativiza el concepto de bien igual que los que no pertenecen a este colectivo.

• Valores concebidos y valores operativos.

Valores concebidos: valores ideales lo que queremos que ocurra como verdad, honestidad, justicia, libertad, paz, sinceridad.

valores operativos: con los que en verdad funcionamos: egoísmo, fama,. Riqueza, supervivencia, interés emoción.

Como individuos ponemos en juego unos valores concebidos y operativos, pero cuando actuamos con estos valores puede que entren en conflicto y lo operativos se superponen a los concebidos. Se llega al Fin justifica los medios. No obstante nuestro bien no tiene porque estar en contradicción con el bien social. Cuando actuamos con valores operativos intentaremos que ambos estén de acuerdo o encajen en la medida de lo posible. Estos valores han sido estudiados por filósofos, psicólogos, sociólogos y han hallado que cuando actuamos jerarquizamos los valores y como individuos de la sociedad moderna ésta también jerarquiza los valores sociales. Estos autores también demuestran que estas jerarquías también pueden entrar en conflicto tanto a nivel individual como social. Estos autores han querido encontrar el valor supremo que prime sobre los demás y están de acuerdo que a la hora de hacer la escala de valores el primero es el individualismo exportado por los EEUU. Este valor no sólo entra en contradicción con los valores concebidos, sino con la misma definición de hombre: animal social. No obstante cuando hablamos de individualismo se dice que es por el bien de la sociedad. Por lo tanto como actuamos como individuos y beneficia a la sociedad, la sociedad también jerarquiza sus valores por lo que no podemos culparla de nuestros fracasos o problemas porque somos parte de ella. Cuando actuamos como individuos ponemos los valores operativos por encima de los objetivos. Cuando lo hacemos nosotros, los medios que ponemos para conseguir nuestro bien se terminan convirtiendo en un fin.

• Características de los valores

La mayoría buscamos el bien a través de nuestros valores, pero todos tienen unas características:

· Son necesarios para interpretar al sujeto dentro de la sociedad.

· Son necesarios para nuestra identidad personal.

· Al interrelacionarse los valores configuran las normas sociales estén o no escritas.

· Los valores se combinan a la hora de actuar, de una manera u otra según nuestra situación.

Esto ocurre en todas las culturas y sociedades modernas o no modernas. Pero en las sociedades modernas al separarse el ser y el deber ser y habernos configurado como individuos hemos interiorizado la moral; que nos dice que debemos cumplir las normas sociales. Pero también la podemos saltar y cada vez más, interiorizar la moral significa el racionalizarla porque eres un individuo y puedes aplicarlas a tu manera. Eso te puede llevar a un conflicto con la sociedad o no.

En las sociedades comunitarias al no aceptarse al individuo al que actúa como tal se le exilia. Un sujeto no es nada sin su colectividad y no entenderá esta como presión porque teme salir del grupo y perder las redes de solidaridad. En estas sociedades el individuo sólo existe para el grupo y la sociedad.

• Sociedad de individuos valores y poder.

Nuestra sociedad comienza con el renacimiento al plantearse el antropocentrismo frente al teocentrismo. Esto hace que se rompa con las sociedades feudales y que en el siglo XVIII se llegue al concepto de individuo y la sociedad democrática. Un concepto de individuo reflexivo, autónomo y responsable de sus actos. Esto además de dividir ser y deber ser trae oreas dicotómicas que surgen del pensamiento individual es la separación de la naturaleza y la cultura. Es decir, sujeto positivo se cree que está fuera de la naturaleza, pero muy dentro de la cultura. Este hecho que se da en las sociedades modernas más avanzadas tecnológicamente nos ha llevado a creer que nuestra escala de valores, normas y reglas son las únicas válidas para todo el mundo, que es la verdadera, y por lo tanto el resto de culturas debería funcionar como la nuestra. Ahí se unen, valor, poder y globalización “Nosotros somos los mejores y la sociedad que no se adapte deberá desaparecer” Lo que esto hace es legitimar la violencia basándonos en la razón. La solución a esta situación global está en AMI MALU encontrar un bien supremo válido para todo el mundo.

Definición de Normas

• Definición de Norma / regla normativa

Se entiende por norma principios definidos o reglas que todas las personas debemos cumplir para vivir en una sociedad. Estas normas gracias a las que nos podemos relacionar, se encuentran unidas a los valores sociales tanto norma como valor se transmiten por la socialización. Ya sea formal (aulas) o informal(inconsciente). Las normas que definen una sociedad concreta nos está diciendo como debemos comunicarnos ya sea de manera verbal, escrita, simbólica e incluso físicamente. Bordieu estudia los países árabes donde la mujer anda recatadamente el hombre muestra su masculinidad.

Así gracias a las normas definimos como deben ser las cosas, cómo es la realidad, cómo nos vestimos, emparejamos, usamos el lenguaje… Gracias a las normas definimos como es nuestra realidad cotidiana sobre todo por las normas inconscientes denominadas tácitas. Existen otras normas de comportamiento moral o jurídico, ambas nos dicen como debemos actuar para vivir en sociedad. No tienen la misma categoría al ser las normas tácitas de carácter cultural, mientras que las normas morales / jurídicas son de carácter racional al estar unidas a la sociedad. La manera de que cumplamos las normas morales jurídicas viene a través del poder al ser punitivas, por tanto la manera en que nos hacen cumplirlas nos marcan la manera que tenemos de ver el mundo. Por ejemplo el maltrato a la mujer está penado en occidente, por ello vemos a la mujer con mayor respeto, mientras que en otras culturas se ve bien este maltrato e incluso se dice necesario para demostrar el amor, ya que la mujer no maltratada se siente ignorada.

Todas las normas tienen unas características:

· Comprender la cultura donde vives y otras culturas porque entendemos los símbolos y pautas de comportamiento social.

· Podemos vivir en sociedad porque nos guían, sancionan si las incumplimos y nos ordenan lo que tenemos que hacer.

Las normas en todas las sociedades y culturas están unidas a una ideología concreta, en la nuestra lo está a la ideología patriarcal. (hombres y mujeres somos distintos pero complementarios) pero a la vez las normas en nuestra sociedad y en la neoliberal están unidas al concepto de individuo.

Las normas están jerarquizadas y hay normas operativas y normas concebidas. Pero también hay normas que están consensuadas para toda la sociedad y otras consensuadas para un grupo. Las normas han ido cambiando en el transcurso de la historia. Han cambiado por el contacto con otras culturas, el cambio social, económico, en nuestra sociedad han cambiado en algunas ocasiones porque un sujeto las ha interiorizado y aplicado a situaciones concretas. No obstante hay normas muy difíciles de cambiar como las tácitas que se asumen inconscientemente. Son normas que están implícitas en lo que es el ser humano en la sociedad. Es algo que se ha hecho natural, por ello la dificultad de cambio. Como indica James Lull son las más difíciles de cambiar al ser las que rigen nuestra vida cotidiana. También nos dicen como es nuestra identidad de clase, grupo…

También vienen marcadas por el poder ya que para que las normas sean escritas o tácitas tienen que ser legitimadas por las instituciones sociales: familia, estado, religión. Cuando llevamos a cabo acciones que estos no han legitimado nos convertimos en sujetos antisociales. Todas las normas para que estén legitimadas se establecen por un consenso de la sociedad. El hecho de votar es legitimar un gobierno que dirige el estado y que nos va a dar unas normas. Las normas tácitas también están legitimadas pero no institucionalmente. Todas las normas están relacionadas con la autoridad ya sea por ideología o autoridad. James Lull dice que se nos socializa no sólo mediante ideas, sino también en el modo que se relacionan entre ellas, es decir, se jerarquizan, también como se relacionan la autoridad con nuestras necesidades e intereses. Se nos socializa en todos los ámbitos.

• Normas y comunicación

Las normas prescriben acciones específicas y los valores están en la base de las actitudes de los actores y ejercen influencias en nuestras decisiones en gran medida al evocar compromisos emocionales que son característicos de las normas. Las normas ayudan a la comunicación ya sea verbal, física o de manera escrita y de esto nos damos cuenta cuando vemos que nuestra forma de comunicar no encaja con esa cultura, no sólo la comunicación también el vestido…Vemos que hay una diversidad cultural pero también nos ayuda a darnos cuenta de nuestra carga cultural y nos ayuda a desnaturalizar las normas tácitas. Por lo tanto la comunicación siempre es más fácil con los miembros de la misma cultura porque ellos comprenden y tienen nuestras mismas normas esto también es aplicable con las generaciones. Como dice Garfilken, antropólogo, la comunicación como se basa primero en el conocimiento de esas normas y segundo en el reconocimiento del interlocutor. Ese conocimiento se da conscientemente e inconscientemente, y aquel que nos escucha asume las normas y cumple con sus expectativas. Si cuando hablamos con alguien no cumple estas expectativas está rompiendo el orden social. Estas comunicaciones juegan con la rutina que juega un papel importante a la hora de transmitir la ideología dominante a través de los medios.

Ese compromiso no escrito mantiene el equilibrio y el orden social. Las personas al ser individuos no nos comportamos de manera igual aunque si comuniquemos de manera acordada y luego ya depende de la personalidad del sujeto el comportarse dentro de la norma. Eso quiere decir que el sujeto cúmplelas normas y también da la apariencia de que las cumple. Cuando hacemos esto establecemos estrategias para nuestro beneficio e interés. Este es nuestro juego a la individualidad, dependiendo de las situaciones cambiamos de estrategia. Las estrategias individuales son importantes para la comunicación y para que ésta fluya. La estrategia individual juega con la plasticidad de las reglas y en la creatividad del otro. Estas estrategias son las que dinamizan la sociedad. Lull dice por tanto que esta manera de interactuar es lo normal en todos los sujetos, un sujeto que cumpliera la norma a raja tabla se convertiría en un sujeto antisocial.

El poder (aquellos que dominan la ideología) conocen esta característica de las normas y ellos las usan para manipular la conciencia de la sociedad. Saben que para cambiar una norma primero la racionalizamos segundo la comunicamos y por último llegamos a un acuerdo con los demás. A esto se le llama pacto social( igual a democracia). De manera indirecta se incumple al aliarse las instituciones y los medios. El poder, lo haga como lo haga, estudia, analiza y legitima las normas y allí está el verdadero poder. Estos poderes también juegan con la jerarquía de las normas, manipulando consciente / inconscientemente a la sociedad / audiencia en como deben colocar la jerarquía

Una de las estrategias es hacernos creer que los intereses de los grupos de poder son los nuestros. El hecho de que las normas / valores no sean universales, ni su jerarquía obliga a estos grupos de poder a la manipulación con el fin de universalizar y ayudarnos a mantener y aumentar sus intereses y beneficios. Estas normas / valores son importantes para la sociedad, cultura… Existen otras muchas cuestiones que marcan nuestro comportamiento: cuestiones instintivas, acciones emotivas o conductas irreflexivas..

TEMA II CREER Y PENSAR. LA SOCIALIZACIÓN EN LAS CREENCIAS E IDEAS

Ideas y creencias

• Las ideas se tienen en las creencias se está

Desde la aparición del lenguaje y la escritura ( lo único que ha permitido el cúmulo de conocimientos)es lo que nos ha permitido conocer lo que piensan otras personas y que cuestiones nos ocupan. Según Gasset las ideas son esos pensamientos que se nos ocurren ya sean científicos o cotidianos. Para él esos pensamientos son igual a las ocurrencias humanas con igual categoría. Ocurrencia que puede o no que la tengamos, pero siempre existen. No obstante dice que la misión del ser humano es entender el mundo que le rodea y a sí mismo. Por ello cuando el hombre llega se va a encontrar con uina ideas de cómo conocer el mundo y así mismo. Ese tipo de ideas que difieren de las ocurrencias es lo que Ortega denomina creencia. Para él la creencia constituye el continente de nuestra vida. Las ideas las elaboras y las creencias es lo que somos.

Estas creencias se confunden con la misma realidad al ser para nosotros lo que somos y es nuestro mundo. Por esto para Ortega la objetividad no existe. Las creencias nunca las vamos a percibir al ser nosotros, no las formulamos ni producimos al estar en ellas.

• Sistema de ideas y realidad social.

Para ver como influyen nuestras creencias lo descubrimos al no hacernos preguntas de materia experimental ( saldrá el sol mañana). Los psicólogos lo denominan conocimientos subjetivos que no notamos hasta pasar al consciente. Siempre están siguiendo nuestra vida laboral y cotidiana y por tanto están dominando el acuerdo tácito en la manera de comunicarnos y relacionarnos. Según sean estas creencias están dominando nuestro mundo, por ello nunca seremos objetivos. Si nvamos a otras culturas se distorsionará la realidad de nuestras creencias. Esas creencias e ideas se ponen unas encima de otras y forman un sistema abigarrado sin saber cuando empieza o termina. El trabajo de romper la creencia nos va a ayudar a ser más objetivos al conocer otra cultura, romper nuestra creencia y remontarla. Es bueno seguir la duda metódica de Descartes mpara ver cuales son nuestras creencias. Es de difícil aplicación ya que hay que tener un aprendizaje al ser la única manewra de ver los nuevos sistemas de creencias y el mundo en definitiva.

Habitus y campo de acción

• Habitus

Lo acuña Pierre Bordieu, sociólogo francés. El se da cuenta que intenta sistematizar y elaborar teorías entre el gusto (personal y cultural) y la estructura social y la superestructura. Pierre empieza siendo materialista histórico (Marxista) y termina siendo más moderado. Pierre dice que el habitus es un sistema de predisposiciones y actividades culturales aprendidas socialmente que diferencian a las personas por sus estilos de vida. Esto comprende toda la gama de actividades cotidianas desde la producción a la vida normal, incluyendo como nos comunicamos. Ocurre como con las creencias, el habitus no sólo influye en actividades sino que se introduce en nuestro espíritu y cuerpo. Nos puede parecer similar a las creencias de Ortega pero es mayor, ya que no todas las personas tienen las mismas ideas sobre ls mismas creencias y eso es el habitus, el cómo pensamos según nuestros gustos. Estas orientaciones, predisposiciones que habla Bordieu no se aprenden sólo por imitación o entorno, sino que el individuo se construye a sí mismo en relación a eso. La imitación, cultura, entorno, influye pero es el sujeto el que decide. A diferencia de Ortega Bordieu entiende al sujeto como individuo activo, es decir, nosotros aprendemos valores, normas, creencias… pero todo eso lo reinterpretamos en relación a nuestra experiencia de vida. Tú decides lo que quieres ser.

Bordieu dice que todo está interrelacionado y que todo se aprende, aunque hay situaciones donde actuamos de manera instintiva, racionas… Las estrategias están dependiendo del Habitus que es un principio regulador de la acción.

• Campo de Acción

Está íntimamente relacionado con habitus, Bordieu ve como el individuo se construye en relación a su clase social, entorno familiar, gustos personales… Él dice que si esto condiciona a las personas, nosotros tenemos experiencias de vida particulares, conocimientos distintos y que no están determinados por la escala económica. Estos los interpretamos de distinta manera y vamos construyendo el habitus.

El hecho de que el campo de acción nos ayude a construir el habitus nos está diciendo cómo tenemos que ver la realidad, cómo actuar en ella, en definitiva como ser sujetos activos. Con unos modos de conducta que no siempre tienen porque ser legales, previsibles o regulares. Es decir , como sujetos activos podemos ser espontáneos y jugar con la improvisación. Bordieu dice que nuestros comportamientos no se ajustarán a las normas / valores ya que dependen del habitus el campo de acción, etc. Dentro de la filosofís de James Lull nos dice que “El habitus no es el estado unificado de una persona grupo p estado de vida de una persona, es algo que se adquiere o ejerce únicamente en relación con los distintos territorios o campos de acción”.

TEMA III DIVERSIDAD CULTURAL

Diversidad cultural

La diversidad cultural es enorme y está interrelacionada con las normas y valores de los sujetos y hace que estos sean diferentes. Por tanto la manera de comunicar es diferente con relación a cada creencia o cultura. Muchas veces vamos a otras culturas creemos que suplimos su cultura con su lengua. Cuando vamos a otras culturas que nada tienen que ver con la occidental su cultura nos resulta extraña y la catalogamos como fuera de lo normal. No sólo pasa con costumbres, tradiciones… sino también con símbolos y lenguaje porque nosotros tenemos símbolos que ellos no tienen. Las percepción occidental hacia determinadas pequeñas sociedades (primitivas) dice que son poco complejas, uniformas, aunque no sea así, porque dentro de esta sociedad solo hay una cultura. Pero con las sociedades industrializadas son mucho más complejas, hay más de una cultura y subcultura, por ejemplo en España están los gitanos y los inmigrantes. Y estas subculturas nos parecen extrañas nos resultan extrañas porque sus comportamientos son diferentes a lo que consideramos normal. Cuando analizamos estas culturas no podemos hacerlo de manera aislada, no sólo analizamos la religión, mitología… la superestructura, sino que tendremos que ver su bagaje histórico en sus formas monetarias y como están insertas en la estructura social y en los intercambios experimentales con otras culturas. Por tanto para entender a una cultura tenemos que partir de sus propios significados, qué conceptos tienen y cómo los interpretamos. Para ello tendremos que aprender su propio lenguaje y a través de este las normas valores y creencias que ayudan a eludir el etnocentrismo. Entonces, para poder estudiar estas culturas tenemos que limpiar nuestra mente by ponernos en el lugar del otro.

Dentro de esta diversidad cultural los antropólogos intentaron buscar valores universales, es decir, normas y valores comunes a todas las sociedades. Es difícil encontrarlos y en primer lugar la antropología pensó que se encuentra en el incesto, pero al evaluar la historia se comprueba como el hecho de poder casarse con un hermano/a era propio de la clase alta faraónica y que se transportó a las más bajas. Se vio que no estaba prohibido por la degeneración de los descendientes sino por la cultura, ya que la endogamia evita que la propiedad salga del grupo familiar, es decir, la tierra dinero se queda en la familia y eso es malo para la sociedad. Por ello en una sociedad endogámica se hacen matrimonios políticos para aumentar el capital.

Otro de los valores es el matrimonio y la familia, pero tampoco es universal, ya que la variabilidad de tipos de matrimonio y familia hacen imposible su generalización o conceptualización como universal. Otro universal sería el lenguaje, un lenguaje complejo de características concretas qie lo separan de la forma de comunicación de los animales. No obstante hay tantos tipos de lengua y simios capaces de aprender el lenguaje humano que hace que no nos sea exclusivo. Aunque lo que si es propio del hombre es el habla.

Otra forma de estudio de la diversidad cultural es el estudio de la diferencia entre culturas:

La escritura: es una diferencia cultural, ya que hay culturas que la usan y otras tienen transmisión oral. La escritura marca un cambio en la organización social de las culturas. Aparece fundamentalmente unida a una organización del estado como son los templos en Egipto y Hur, pero unido a su carácter administrativo de recogida de tributos. La aparición de la escritura trata asuntos públicos y luego va tomando un carácter privado en temas como el matrimonio, la muerte, o el nacimiento. En las culturas de transmisión oral se tiene como carácter público, y en las culturas escritas se toma como privada. Si algo caracteriza a las culturas escribientes no es sólo el archivo de datos administrativos sino también los conocimientos que permiten saber los fallos y aciertos de los antepasados, aprendemos de los y motivan un avance social y tecnológico. Aquellas culturas orales pasan los conocimientos se pasan de boca a boca intentando no alterarlos, pero esta forma de transmisión tiene un impacto limitado e impide incrementar el conocimiento respecto a lo que me han transmitido.

Por lo tanto la escritura permite la aparición de los eruditos, estudiosos. Jack Ceocly en su libro “La lógica de la escritura” nos dice que la relación del texto siempre es distinta a la transmisión del discurso. El texto nos permite reflexionar y desarrollar el pensamiento y nos lleva a una metafísica que puede requerir su propio metalenguaje. Dice que cuando la escritura a parece unida al poder los únicos que manejan el código son los monjes que le otorgan un poder que no tiene el pueblo. Pero el gran momento de la escritura nace con la imprenta y la alfabetización del pueblo con lo que se le quita el poder a los monjes. Aparecen los metalenguajes que sólo comprenden los miembros de una profesión o los iniciados en esta como puede ser el metalenguaje médico, informático. Esto les concede un poder sobre la sociedad aunque estos temas sean importantes para la sociedad se encuentran bastante cerrados. Los medios de comunicación deberían conocer este lenguaje, el hecho de que pocas personas los dominen y transmitan a los medios hace que los medios den la visión de estas personas. Dentro de las sociedades con escritura un logro ha sido la alfabetización, pero no lo ha sido en todas las culturas, sólo se ha logrado en la occidental. Por tanto las otras culturas no podrán compararse con nosotros, aunque aún existe el analfabeto funcional que sabe leer y escribir, pero que no entiende lo que pone.

Diversidad cultural y Organización económica

Hay que tener en cuenta que el sistema económico está unido al social y no se puede separar de los demás. En nuestra sociedad el sistema económico ha tomado tal importancia que casi queda por encima del resto de formas. Weber decía que las relaciones que tienen los hombres engloban las económicas. El hombre actúa más que por unos intereses materiales por una posición social, garantizar sus derechos y las conquistas sociales que ha ido consiguiendo a lo largo de los siglos XIX y XX. Dentro de esa función económica tenemos que ver como aparece la economía dentro de las relaciones sociales. Y toda economía dentro de sociedades desarrolladas o en vías de desarrollo tiene que ver con

2.1 Modos y medios de producción:

De este modo aparecen distintos tipos de sociedad debido a esto. Por ejemplo sociedades cazadoras y recolectoras, agrícolas y ganaderas e industriales, según la infraestructura que posean.

2.2 División del trabajo. Que tiene que ver con la diferencia de géneros y así se organizan. De este mo0do según tu sexo (principalmente) tendrás unas asignaciones en tu sociedad. Según Marvin Harris también hay una importancia genealógica según la etapa de vida; esto tiene que ver con la superestructura (pensamiento) y la otorgación de roles. En sociedades de mercado se depende también del entorno y la capacidad individual para marcar la división del trabajo y no sólo la diferencia de género.

• Economías preindustriales

Tanto etnógrafos como historiadores se han dado cuenta que en algunas sociedades preindustriales también se daba el mercado, no obstante es en la sociedad liberal donde el mercado tiene un papel preponderante en el sistema social. En las sociedades preindustriales el mercado entendido como cambio tenía un papel muy pequeño dentro de la economía. En la sociedad liberal el mercado empieza a tomar importancia porque la división del trabajo es mayor. Por lo que nos encontramos con la sociedad neoliberal actual en la que el mercado no quiere garantizar la posición social de la persona, sino que busca el beneficio de la empresa. Empresas transaccionales que no están dominadas por el estado. Ahora también se venden y compran valores ficticios que es lo que denominamos macroeconomía. Esto lo que ha traído es el concepto de beneficio ante todo. Y sobre todo el poner a la empresa y la economía por encima de la posición social.

Los seguidores de Adam Smith al hacer la historia de la economía vieron que la importancia del mercado era mínima en la sociedad preindustrial y que iba más hacia el comunismo que hacia el capitalismo. Pero estos mismos historiadores indicaban como la evolución lleva al homo sapiens a una predilección natural de relaciones económicas capitalistas. Con lo cual la evolución natural del hombre es ser capitalista y no comunista. Por lo tanto estos historiadores al ver que estas sociedades primitivas no eran evolucionadas las desprecian ( racismo racial) y no las estudian.

Reciprocidad y redistribución

Ejemplo de economía primitiva en Vancuver: Sociedad basada en la pesca y la caza. Viven en playas y para llamar la atención de los comerciantes colocan en las playas tótems representando a los antepasados. Cuando un jefe tenía problemas de legitimación en el poder hacía polhats ( fiestas con invitación a otra tribu en el que se daban regalos a los visitantes.) los visitantes menospreciaban los regalos e invitaban a los anfitriones a otro Polhats con lo que intentaban superar los regalos. Acumulaban riquezas para darlas y así el jefe y sus seguidores conseguían prestigio, de esta manera lo que se hace es que los bienes fluctúen, se muevan…

En estas sociedades en las que los individuos no tienen afán de lucro se da este fenómeno porque tienen una visión distinta a la nuestra. Se observa un código de honor o generosidad que si no se cumple convierte al sujeto y su tribu en paria. También porque rodas las obligaciones sociales, a largo plazo son obligaciones recíprocas por lo que al cumplirlas actúan en su propio beneficio para garantizar su propio interés. Esto lleva a rechazar de manera inconsciente y consciente toda acción que revierta en el propio beneficio y no en el de la comunidad. Estos dos puntos se refuerzan con acciones en común de la comunidad que refuerzan el sentimiento de reciprocidad. Lo que se consigue es prestigio y estatus y este prestigio común evita la envidia entre los sujetos porque lo que se acumula lo da a los demás. Por tanto estas sociedades con estos sistemas económicos puros se caracterizan según Polangi por ausencia del afán de lucro y la inexistencia de remuneración laboral, concepción de la ley del mínimo esfuerzo y la inexistencia de una institución separada y diferente de los móviles sociales (mercado)

Estas sociedades se basan en dos comportamientos fundamentales: reciprocidad y redistribución:

• Reciprocidad: se basa en la distribución del trabajo

• Redistribución: se basa en jefaturas y tienen un alcance territorial más amplio.

Ambas formas de comportamiento económico nunca se pueden separar del resto del sistema social. Existen tribus y poblaciones que tienen la reciprocidad como base de su sociedad comunitaria. Existen sociedades matrilineales donde la comunidad basa su funcionamiento en estas líneas de reciprocidad:

La línea de apellido viene de la madre y del hermano de la madre la riqueza, ya que es este el que la cuida y por ello lleva su apellido. Muchas de estas comunidades se basan en la reciprocidad, se dan en sociedades agrícolas y parte de la cosecha se pasa a la hermana para ganar prestigio social. Pero a la esposa del hermano la cuida su cuñado y cuanto más cuide el hermano a la madre mejor cuidará su cuñado a su esposa e hijos. El hombre cuando recoge la cosecha muestra en público lo que va a dar a su hermana por lo que el otro trabajará más para poder superarlo en prestigio. Este sistema no se puede separar de las relaciones sociales ya que este asegura la producción y subsistencia de los individuos.

La reciprocidad no sólo se da en las pequeñas sociedades agrícolas y cazadoras donde hay un pequeño poder central que lo regula. En ls grandes sociedades este sistema se da y hay mas posibilidades de almacenaje. Se suelen dar en democracias ( donde hay relaciones de igualdad) pero cuanto mayor es la sociedad más poder tienen esas personas desvirtuando el sistema democrático hasta llegar a la oligarquía ( faraones, señores feudales, políticos) que crece en el poder político. La existencia de un poder central tan potente hace que surjan relaciones de dependencia entre las personas quye tienen ese poder y el resto, con lo que surgen redes clientelares. También estos grandes imperios tenían alguna forma de registrar administrativamente los ingresos y los gastos de ese poder central, es el comienzo de la burocracia y la moneda como sistema para pagar impuestos. Esto se ha convertido en el sistema estatal de Europa, Egipto que lleva al sistema feudal. El señor feudal se basa en la redistribución para mantener el ejercito de defensa… igual que los grande imperios africanos en el que la casta superior es el ganadero y la inferior los agricultores que pagan a los ganaderos con harina y cerveza mientras que los ganaderos reparten carne. Esto fomenta la división del trabajo y aunque la relación es beneficiosa para los dos sujetos se tiende a la distinta explotación. Por tanto la redistribución siempre tiene de a la feudalidad aunque no se estructure como sistema político.

La redistribución es la base de nuestro sistema económico y aún quedan rasgos de esto como el de los impuestos, ya que pagan los servicios comunitarios. Es igual de eficaz que la reciprocidad, ya que es cuando parte de nuestro trabajo se almacena o guarda gracias a la estructura de un poder central mediante rituales, y que cuando es necesario se devuelve a la sociedad. La redistribución facilita la división del trabajo no por sexo sino por colectivo y facilita la existencia de un comercio y la inversión en estructura social y de reservas para un futuro.

Ambos comportamientos, redistribución y reciprocidad, suelen convivir y la mayoría de la sociedad está de acuerdo con ello. Ambos sistemas no necesitan archivos por lo que se pueden dar en sociedades ágrafas por lo que no necesitan burocracia ( lo cual se agradece). Ambos conceptos están siempre dentro de la organización global de la sociedad, dentro del sistema: la reciprocidad muy unida a la igualdad y la redistribución muy unida a la jerarquía. No necesitan moneda al no tener afán de lucro y todos trabajan de igual manera al saber que es por beneficio de la comunidad y que revierte en beneficio propio. Las tareas están repartidas por sexo o colectivo por lo que cada uno sabe lo que tiene que hacer. Vaguear o remolonear se da siempre y el grupo tiene estrategias para evitarlo excluyendo al sujeto. Estos dos conceptos no se han de confundir con el trueque. Al ser tan complejos se les puede eliminar el apelativo de primitivo ya que incluso puede alcanzar grandes cantidades de terreno como el comercio Kula de la Melanesia:

Es uno de los más sofisticados del mundo y no hay moneda. Se le llama comercio a pesar de esta falta monetaria y a que no media para nada el beneficio. Ningún bien es poseído en permanencia. Se basa en la donación de regalos por placer, por el mero hecho de que la otra persona reciba bienes y regalos. No hay regateo ni truequen ningún tipo de cambio, y toda la actividad está regulada por un ceremonial y por una connotaciones mágicas en post del orden social. Lo que busca es desengrasar conflictos es comercio por la fluctuación de productos y a que se mueve por las islas.

Los indígenas de las islas emprenden periódicamente expediciones a través del mar a fin de otorgar objetos de valor a los habitantes de otras islas lejanas. Las islas que están ubicadas más o menos en círculo hace que unos emprendan el viaje en un sentido y otros en el contrario para que se encuentren a mitad del recorrido y pueden tardar hasta diez años en terminarlo. Los bienes más apreciados son las conchas blanca y las rojas que se usan para collares. Es un sistema muy complejo por la larga cantidad de tiempo y espacio recorrido, el enorme número de personas que intervienen y la interrelación de millares de objetos.

Es un comercio colectivo y una reciprocidad individual. En el comercio Kula por tanto no media el afán de beneficio, es un intercambio sistemático y organizado de objetos de valor que se transportan a gran distancia. Funciona sin archivos ni documentaciones, por lo que es uno de los mayores logros de la economía mundial.

b) Principios de administración doméstica

Producir para el propio uso, producción de una o varias persones en el que toda la producción es para ellos. Se le denomina autarquía y se da en lugares agrícolas avanzados; como la redistribución y la reciprocidad esto se encuentra en la estructura social y por ello no surge el afán de lucro y no hay necesidad de mercado. Satisfacer las necesidades básicas lleva a almacenar el excedente para momentos en los que no haya producción e incluso en comerciar con los bienes en pequeños mercados para satisfacer necesidades primarias u otras. Pero el afán de riqueza personal no es lo que mueve el sistema. Un ejemplo de este sistema fue el Imperio Romano cuya base era la autarquía e incluso no hubiera caído sino fuese por la aparición del afán de riquezas, la moneda y el comercio excesivo.

• Sistemas de mercado

Nuestro sistema de mercado ha evolucionado de tal modo que está por encima de la sociedad y la superestructura. Según Polanyi el sistema de mercado es autorregulador, en el sentido de que es capaz de regular toda la vida económica sin aportación exterior (de otros ámbitos sociales). El problema es que no hay comunidad humana que no pueda vivir sin economía. Es el primer caso en la historia en que una sociedad depende tanto de un mercado ( relación de ganancia / beneficio con determinados intercambios comerciales). Adam Smith intuía la necesidad de un mercado, pero estaba equivocado, ya que cree que la intuición humana es el de cambiar las cosas es lo que sus colaboradores denominan “Homus economicus”. Los colaboradores dicen que nel hombre cuanto más tienen es más feliz, pero eran proféticos al decir que nuestra sociedad se avocaría más al tener que al ser.

Por tanto los medios de comunicación incitan a la posesión y al mantenimiento del sistema de mercado que es la división del trajo y roles, el consumismo etc. Por tanto lo que viene a decir Lull es que se concibe al hombre como consumidor más que como persona, sería el “Homus Consumitus” llegando a un límite en el que el nivel adquisitivo de la gente ha ido aumentando y ya no sólo es el tener, sino que también importa la calidad y la importancia de lo que tiene ( usease la marca).

TEMA IV MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y CULTURA

Ideología

Se entiende por ideología un conjunto de ideas que se entiende por comunicación intrapersonal o de masa. Nos transmite un pensamiento organizado de valores, orientaciones morales y predisposiciones. Las ideologías pueden ser históricas y empíricamente probables. Es el caso del nazismo que surge de una tendencia ideológica basada en el racismo evolucionista del Reino Unido que empíricamente prueba que la raza aria es la superior y que las demás razas son inferiores.

Las ideologías pueden ser más férreas o más flexibles en su organización. Una ideología flexible sería el capitalismo ya que da la oportunidad de elegir al individuo en cuestiones morales, y una férrea el comunismo que marca las reglas. Así mismo las ideologías pueden ser complejas y con un discurso muy bien integrado o pueden estar fragmentadas (que se asimilan peor); un ejemplo de integrado sería la globalización y uno fragmentado el de la antiglobalización. También pueden ser perdurables o transitorias en el tiempo ( patriarcal o Hippy), y finalmente pueden tener un rechazo inmediato por la opinión pública o pueden ser admitidas con un éxito enorme e inmediato.

Cuando hablamos de ideología pensamos automáticamente en política y economía pero también pueden ser religiosas, futbolísticas, musicales… Pero el entender la ideología desde un punto de vista económi9co- político viene del concepto acuñado en Francia en el Siglo9 XVIII durante la revolución francesa. Aparece ligado a los conceptos de ciudadanía, división de poderes y el sufragio universal masculino. Estos conceptos nos llevan a una sociedad de derechos.

Desde entonces se estudia la ideología desde distintas perspectivas y a nosotros nos interesa la perspectiva social:

• Raymond Williams (1976) Ideología es un conjunto de ideas surgidas de una determinada serie de intereses materiales o de clase/grupo.

• Stuart Hall(1977) Insiste en que para que se transmita una ideología debe existir obligatoriamente en la sociedad una división de clases con base económica.

• John B. Thompson: perfila mucho más este concepto y dice que sólo se puede entender la ideología cuando esta es dominante y cuando existen relaciones de dominación asimétrica. Él llama a los grupos dominantes élites socioeconómicas. Esas élites son aquellas que tienen el poder y la capacidad de transmitir a la sociedad sus sistemas de valores y unas normas que determinan cómo tiene que ser la práctica social(cómo tenemos que actuar). Estos grupos ejercen el control sobre las instituciones y los medios de comunicación. Ambos distribuyen formas simbólicas de comportamiento que benefician a estos grupos.

Ideología, poder y medios de comunicación

A nadie se le escapa que los que tienen el poder socio-económico elegirán un tipo de ideología que defenderán sus intereses y que transmitirán a través de los medios de comunicación. Por ello en algunos casos los medios “manipulara” las ideas que van a transmitir configurando una corriente de pensamiento que según Thompson se denomina ideología dominante, cuyo único objetivo es ayudar a las élites socio-económicas a acrecentar y apoyar sus intereses materiales y culturales.

Estos medios que apoyan esto se denominan élites informativas. Los medios son importantes porque comunican la ideología a grandes masas y son los transmisores básicos de la élites del poder. Las élites socioculturales y las informativas unidos hacen que cualquier corriente disidente del pensamiento dominante tenga muchos problemas para llegar a la audiencia. Por ello continuamente estamos escuchando una ideología que nos hace creer que es la correcta y evita que se despierte el pensamiento crítico del sujeto.

Uno de los pasos más claros de la unión de las elites es el caso italiano. Pero no obstante se da en todos los países incluso en USA (NBC, CNN, ABC…) Los partidos políticos están altamente financiados por las empresas y particulares, y dentro de estos financiadores se encuentran empresas del sector mediático Al estar tan unido la política y los medios la democracia se ha convertido en un juego de marketing y cuanto más mediáticos, más se influye en el voto de la ciudadanía.

Las internacionales que tienen el poder mediático están dominando cada vez más el juego de la democracia y estamos viendo que en las campañas más que votar un programa político se vota a una persona que tendrá que pagar favores políticos a aquellos que le apoyan en su campaña. Por ejemplo Bus con la firma del tratado de Kioto, que no hace para salvaguardar los intereses de las empresas de Usa. Pero esas empresas no están situadas en territorio de Usa sino en otros países lo que pasa es que son transnacionales que tienen las industrias más contaminantes y por ello no firma el tratado.

Que los medios se encuentren dentro de este juego, sobre todo la TV, ha convertido el juego político en un sistema de reclamo, publicidad que no sólo legitima sino que también condiciona cualquier maniobra política, según dice Gianni Vattimo “Como te bombardean con una idea al final sale elegida una persona por una ciudadanía que no conoce su programa político o social. Vattimo afirma que la TV condiciona a la Opinión Pública y pone como ejemplo que si la televisión no condicionara a la opinión pública ¿Por qué existe la publicidad? Sino funciona, este es uno de los argumentos de condicionamiento se ve en la inmigración, los inmigrantes ven un occidente idealizado y por ello vienen.

El caso italiano

Vattimo se centra en el caso italiano donde la TV no se fija en el programa, sino en la imagen del político y en quien controla los medios Vattimo lo denomina Telecracia: la reducción del debate político a una lucha de eslóganes en la que la televisión tiene mucho más poder que el papel impreso y en el que vence es aquel que tiene más medios para comprar propaganda en la pequeña pantalla. El sumum llega en Italia cuando los partidos políticos tenían que comprar espacios propagandísticos en las televisiones de su principal competidor, Silvio Berlusconni. Vattimo dice que ahora no es sólo propietario de las televisiones comerciales sino también de la televisión pública. Llega al poder al ser el dueño de las televisiones y su estrategia política se baso en crear desconfianza y miedo en la opinión pública con la situación que vivía Italia gobernada por el partido del olivo (Coalición de izquierdas). Berlusconni vence al descubrir el filón de la manipulación de los temas que defendía el olivo contraviniéndolos en películas documentales…creando una opinión que parece que es personal. Este hecho, dice Vattimo, no sólo se da con los partidos de derechas, sino que las multinacionales de los medios apoyan a cualquier partido siempre que no atente contra sus intereses. Por ejemplo en la campaña británica los medios apoyan a Tony Blair porque es el creador de la tercera vía socialista que no atenta contra las multinacionales. La tercera vía se centra en respetar la economía neoliberal conjuntandolo con algunas medidas sociales.

Valtimo dice que se puede arreglar cuando los ciudadanos se conviertan verdaderamente en individuos. Las personas a través de la educación se convertirán en autónomas y sabrán elegir, serán reflexivos y consecuentes con las elecciones que hagan, lo cual es difícil al estar las estructuras educativas dentro del sistema.

La transmisión de la ideología en los medios: sistemas de imagen

Los medios y las élites son las que seleccionan las ideas a transmitir y hay varios sistemas, siendo el más usual la repetición de la ideología de manera que parecen verídicos. Esto lo hacen mediante símbolos de anuncios, ideas dichas u personas. Lull lo ejemplifica a través de un presentador de USA con gran peso mediático que siempre terminaba con “Así son las cosas y así se las hemos contado”.

¿Por Qué la televisión, porque tiene una gran capacidad dramática y de exponer las cosas, lo que populariza. . Esto hace que introduzcamos eslóganes en nuestras interrelaciones “Ande Andará”. Lo que hace la televisión unida a cualquier ideología sociopolítica es vendernos la ideología de mercado que tiene actualmente estas características:

• La ideología es única, está petrificada y es natural

• Está unida a la idea de progreso.

• Es independiente de cualquier idea política

• Mantiene los privilegios de las élites haciéndonos creer que son los mismos que los nuestros

En particular la TV, nos dice Lull, es la que nos transmite esta ideología pero también lo hacen la radio, los eslóganes o las chapas de coche ( “mi otro coche es un Porche”). Lull dice que los sistemas de imagen son lo importante ya que cuanto más se avance en ellos la TV será más efectiva para r opinión Pública. Los sistemas de imagen implican la articulación de estratos de identificación ideológica y empleo táctico de la moderna tecnología de la comunicación para distribuir las representaciones que si logran su objetivo promueven la audiencia, la aceptación y circulación de temas dominantes a través de los medios y unido a la aparición de imágenes representativas de la ideología de estos medios, hace que se distribuyan.

sistemas de imágenes ideacionales

Lull indica como los sistemas no son sólo imágenes sino también gramática en la que se apoya el ideal y lo que hacen es universalizar estilos de vida. Las palabras cuando aparecen en los medios parecen muy simples, pero son muy complicadas en el fondo, unido a imágenes nos transmite mensajes con códigos que favorecen a determinados grupos de poder. Por ello lenguaje y poder son fáciles de analizar en la publicidad ya que es más corta y nos está vendiendo productos ideales para y con consumidores ideales. Esta venta beneficia a la empresa mediante la venta de productos y hace que se mantenga la estructura de la sociedad de consumo que propaga la publicidad con imágenes ideales y consumidores ideales.

Por lo tanto los sistemas ideacionales aplicados a la publicidad benefician al consumidor, a las grandes compañías y a los intereses socioeconómicos políticos y culturales, que nos están transmitiendo en esas imágenes, valores normas y cómo debe ser nuestra actividad social. Esto es lo que finalmente sustenta la actividad de consumo y por tanto la sociedad de mercado. Por tanto estas imágenes ideacionales y en concreto la publicidad nos vende un contexto( circunstancias de emociones, sentimientos) en unas situaciones proyectadas que se basan en una estructura reconocible para el consumidor. Dentro de esas circunstancias nos venden valores, formas y mitologías, por ello al estar en nosotros no lo cuestionamos.

Las representaciones ideológicas lo que hacen es definir finalmente una cultura. Sobre todo y ante todo para aquellas personas que están muy expuestas a los medios. A estas personas que están tan expuestas a los medios les ayuda a definir su cultura en el grado de expresarse y en el modo en el que están viendo los rasgos fundamentales de nuestras sociedades: violencia, raza, género, qué queremos ser, e incluso las opciones políticas y los roles.

Brever y Gross dicen que la TV es un agente del orden social establecido al transmitirnos ese orden social (intereses sociopolíticos a través de normas y valores para mantener el sistema de mercado)

Dependiendo del sistema político se usan una ideologías u otras. Los comunistas también la usan = que los islámicos. El fin de vendernos una ideología es el mismo. El tema de las imágenes ideacionales nos transmite una publicidad institucional encubierta que es mucho más creíble y eficaz. Vamos a tocar el cómo está encubierta la publicidad(no subliminal, Lull lo subliminal funciona de tal manera que tenemos imágenes aprendidas en la mente que brotan en determinadas situaciones).

• Funciona el discurso nacionalista. En caso de EEUU películas de guerra, espias donde se nos dice por la retórica nacionalista que USA / occidente es el mejor y que los malos son la otra cultura y por ser otra cultura no pueden vencer (los japonés y los comunistas parecen gili……) Lo que nos venden es que el orden establecido (capitalista) es el mejor y el único sistema que vale. Además todos los pueblos quieren estar en ese sistema ( en las películas de Vietnam los del Vietcom son 4 y el resto quiere el capitalismo)

• El apoyo a las empresas a través de publicidad nos transmite que las grandes empresas son responsables socialmente, ecológicamente correctas y que no explotan al tercer mundo ni a nosotros y no nos venden ideología de mercado ni que es nuestro beneficio.

• La publicidad institucional se puede utilizar como exaltación del esfuerzo individual. Esta retórica del esfuerzo individual lo que nos hace ver / creer es que con nuestro esfuerzo personal podemos conseguir cualquier cosa, solucionar cualquier problema. Lo que nos hace es cegarnos ante problemas que no se pueden solucionar sólo con nuestro esfuerzo, problemas creados por el sistema o por las propias empresas que el sistema apoya y evitan que desarrollemos un sentimiento de colectividad. Aunque la retórica del esfuerzo individual no tiene porque ser siempre negativa.

• Revalorización del sistema de clases sociales y el sistema de género. En todas las películas vemos clases sociales y lo aceptamos y vemos como natural y no nos cuestionamos su existencia. EL de género pasa lo mismo, se ve como natural aunque adaptado a la modernidad debido a una cultura del feminismo.

Estos sistemas lo que hacen es reflejar normas y valores que sustentan a las élites de poder. Estos sistemas ideológicos a través de imágenes ideacionales no son fácilmente reconocibles cuando se filtran en películas, series, programas, TV o publicidad. Debido a que no lo relacionamos con el poder institucional. Y este hecho lo que hace es acrecienta su impacto ideológico. Estos sistemas no sólo se dan en el capitalismo, sino también en dictaduras de derecha, de izquierda o comunistas. Lo que pasa en estos países es que a los sistemas de imágenes se le une una censura que lo que hace es supervisar la cultura ideológica.

Sistemas de imágenes Mediacionales / tecnológica y social

Estos sistemas de imágenes Mediacionales que utilizan también un lenguaje gráfico o visual (como los ideacionales), unen a estos códigos y modos formales que luego van a ser interpretados by reutilizados por la audiencia. Por lo tanto haciendo una división entre lo que usan se puede hablar de sistemas de imágenes tecnológicos y sistemas de imágenes sociales.

• Tecnológicos: según Lull sería la intervención de la tecnología de las comunicación en la interacción social. Como ocurre con los ideacionales la publicidad hace uso de estos sistemas con el fin de aprovechar el carácter persuasivo de este sistema tecnológico y por tanto al igual que los otros sistemas crear y sustentar unas formas de pensamiento ampliamente difundidas en la interacción social. Por tanto a parte del lenguaje visual / gráfico usa códigos y formatos en los que se nos presenta la publicidad y que connotan también la forma de pensar de la audiencia. Por ejemplo se recogen formas culturales habituales de los países ( refranes chascarrillos…) que luego se van vulgarizando y lo va asumiendo la audiencia.

Los sistemas Mediacionales tecnológicos tienen un público al que afecta mucho como es el infantil. Así por ejemplo los personajes de los cuentos se pueden convertir en transmisores de ideología. Walt Disney recoge cuentos, les da un formato atractivo e incide en el mantenimiento de los pilares del sistema sobre todo los de género y los de clases. Supo ser muy inteligente y antes de la película te ponían un corto clásico con lo que nos familiariza con personajes de otra cultura que se introducen en la nuestra y que han ido desplazando a los propios. Una vez hecha esta estrategia se pasa del cine a la TV lo cual no sólo ha creado una nueva forma de cultura popular en esos países sino difundir una forma natural de entender la vida y popularizar el formato en el que se presentan los dibujos o los cuentos (maneras de interactuar) cuando queremos presentar algún tipo de cuento autóctono lo que se hace es imitar el formato Disney. Los relatos de nuestra cultura popular autóctona se adaptan a una formulación concreta marcada por el uso de estas tecnologías. También ocurre con la música donde se imitan los códigos y formatos, la vestimenta e incluso ya rechazamos lo que consideramos nuestro (sevillanas, Coplas, Seguidillas, Boleros….)

• Sociales: se produce cuando los miembros de una audiencia utilizan lo que ven u oyen en la TV op canciones en sus relaciones sociales y por lo tanto en la construcción social de la cultura y su sistema.

Los sistemas Mediacionales utilizan el lenguaje y los códigos que la audiencia aprende y los refuerza porque se imitan en la interacción social. Por tanto también ocurre con la ideología que va a transmitir ya que se nos hace familiar, se convierte en algo natural a través de lo que Lull llama relación social de rutina. Los medios utilizan la repetición para transmitir estos códigos y el lenguaje, porque lo vamos a imitar y al hacerlo lo repetimos en la vida cotidiana. Esto ocurre con los eslóganes de Bus o con la mida. Evidentemente los medios conocen este poder multiplicador y lo utilizan para implementar su posición ideológica. En estos casos la mediación social lo que hace es integrar y expandir la/s ideología/s, ya que da un carácter popular estandarizado y estereotipado a las imágenes que invoca a través de los medios tecnológicos. Lo que consigue es que determinada corriente ideológica (la de mercado) entre en la interacción social a través de la rutina y se naturalice.

Se transmiten ideas muy complejas que se introducen dentro de esta vida cotidiana y se produce una inversión en la percepción de la realidad. Se compara con un mundo ficticio que vemos en los medios y creemos que ese mundo es tan real cuando en realidad es ficticio. Ese proceso de imitación es lo que hace que el ficticio se convierta en real. No obstante tanto eslóganes como imágenes como esa imitación de modos de vida cuando pasan de la ficción a la realidad no pasan de manera literal a nuestra rutina y lo que hace la audiencia es usar esos códigos y eslóganes de manera creativa a veces en contra de lo que las instituciones y los medios de comunicación querían conseguir con ese mensaje.

Conciencia

La conciencia es la esencia de las actuaciones, opiniones y sentimientos que pone en juego o defiende un individuo y por ende los grupos o colectivos. Por ello el que los sujetos sean conscientes hace que las consecuencias de lo que los medios nos transmiten no siempre satisfagan los objetivos de los emisores del mensaje. No obstante en las sociedades avanzadas al estar continuamente expuestos a los medios se limita nuestra capacidad de asimilar información de manera consciente y reflexiva. Esto es conocido por las élites socioeconómicas y mediáticas. Así Lull indica cómo los grupos de poder saben la influencia de los medios y dice: “ La influencia que tiene sobre la conciencia a través de la transmisión de las ideologías de tal manera que las instituciones poderosas de la sociedad pueden infiltrarse en el pensamiento y afectar a las acciones humanas”.

La audiencia, incluso en estas avanzadas sociedades, puede rechazar temas o ideas expresadas por los medios de comunicación. Como dicen Lull y Vattimo rechazaremos aquello que detectemos y se reconozca. Los grupos de poder y con ellos los medios son cada vez más eficaces en la transmisión de la ideología dominante a la vez que la conciencia del espectador es más vulnerable debido, entre otras cosas, a que la información que recibe la percibe como variada cuando en realidad es siempre la misma. Lo cual hace pensar al espectador que finalmente la ideología que se le transmite en las única y verdadera.

El buscar otras fuentes de información es lo que convierte a la audiencia en individuo y por tanto que reflexiones y saque sus propias conclusiones y eleija. Incluso haciendo esto la conciencia de los sujetos siempre va a reflejar una infiltración constante de la ideología que transmiten los medios de comunicación que es la que configura una figura social concordante. Siempre nuestra conciencia reflejará la infiltración de la ideología patriarcal y la de consumo. Por tanto podemos ser críticos con el sistema, tener actuaciones políticas y sociales y rechazar las que hay, aunque es difícil socavar los cimientos del sistema social de occidente. Ya hemos indicado como la formación de la conciencia de un individuo o colectivo no resulta evidente y que los medios usan para esto la repetición de los mensajes.

Por lo tanto las creencias y valores y determinados supuestos que nos vende la ideología dominante se implican en la memoria ideológica y lo que hace es que esos valores, creencias y estereotipos se vendan y que esta venta reaparezca en contextos que se asemejan a imágenes que se han ido vendiendo. Lo que dice Lull es que el lenguaje de los medios suele ser más implícito que explícito y puede llegar a esa persuasión subliminal en “el intento de manipular la conducta filtrando ideas en el subconsciente.” Evidentemente si aprendemos a detectar lo subliminal se deja de hablar de ello. Por tanto lo subliminal se nos vende como noticias en los medios de comunicación de masa, pero también puede estar en np entender como medio de comunicación a un medio de comunicación ( todos entendem0os que la TV es un medio de comunicación, pero no entendemos como medio de comunicación una canción que sí lo es, y por tanto la canción nos transciende como comunicación subliminal).

Conciencia temporal y conciencia espacial.

El tiempo como medida tiene unas características diferentes al resto de las medidas, como por ejemplo, las de longitud. Porque el tiempo se consume y no se puede recuperar, por ello es una de las medidas que más importa a nuestra conciencia, al igual que el espacio al estar unidas. Tenemos que ver cómo ha cambiado la percepción espacio temporal en cuanto a presenta, pasado y futuro al aparecer los medios de comunicación que recogen información a grandes distancias en tiempo real. Nuestra percepción de pasado es muy reciente, la del presente es este momento, el ya, y el futuro es muy inmediato.

Otro estudio sobre esta percepción es el saber que efecto tiene el mensaje de los medios cuando quedan desconectados de sus emisores, de los tiempos en que ocurre y de los contextos de producción. Un mensaje es recibido por muchos sujetos en muchos contextos en distintos tiempos. Lo que afecta a la percepción del espacio tiempo. Lo estudió Inis e indica, en los años 50, lo que han hecho los medios de comunicación. Inis vio con reservas los logros de los medios y que sobretodo trajo la TV al cambiar la percepción espaciotemporal con una rapidez increíble.

Otra de las cuestiones con respecto a los medios y a esta percepción es que quien domina los medios domina la concepción del espacio tiempo y por un lado habrá países que avancen más rápido por ese cambio de concepción y otros que queden relegados o que tengan la percepción que marcan los que dominan los medios. A esto se lo denomino Neocolonialismo. Los medios pertenecen a los países desarrollados (occidente) y si occidente domina los medios dominan la percepción del espacio tiempo y por tanto el avance. Otra opción es que occidente implante los medios del tercer mundo y cambien su percepción temporal y espacial propia de su cultura por la percepción cultural occidental.

Inis decía que era un Neocolonialismo y Castell dice que Internet es el que refuerza la sociedad de clases porque la ADSL la tendrán los países ricos y dentro de ellos la clase alta. Mientras que en otros países sólo habrá ( si la hay) línea normal al igual que la clases bajas. Esto lo decidirán, por supuesto, las élites socioculturales y políticas.

El Neocolonialismo de Inis es para McDuham ( que estudió lo mismo) una aldea global, no un condicionante para el dominio sino para la igualdad. Él dice que los medios pueden manipular la percepción espacio tiempo, pero no lo veía como un conflicto aunque afirma que habría cambios en las sociedades. Pero siempre de manera optimista porque hay una gran cantidad de medios de comunicación y tendencias y que por lo tanto los sujetos sociales ( seres inteligentes) elegirían las corrientes ideológicas que más le convencieran dentro de su posibilidad.

Tiempoespacio y lugar doméstico

introducción en el hogar de los nuevos medios

A partir de los años 80-90 se estudia la relación de este cambio de percepción y la perdida de la audiencia de diferenciar lo vivido y lo mediado, lo personal y lo público, el aquí y el allá. ¿qué quiere decir y por qué surgen estas cuestiones? La percepción de la muerte en los niños ha cambiado, es instantánea. Todos los seres mueren y al día siguiente están en otra película, por ello los niños que matan lo hacen pensando que mañana su víctima estará bien.

El atentado contra el World Trade Center el 11 de septiembre fue en Estados Unidos y nosotros, los españolitos de pro, tenemos una psicosis por los atentados con aviones comerciales. Sin embargo, sí ETA hace estallar un coche en España eso a EEUU le importa un pimiento. Por mucho que Bush sea amiguito de Aznar. No distinguimos el Aquí (península Ibérica) y el Allá (10.000 Km de España Nueva York). Decoramos la casa (privado) en función del status social (público) y Gran Hermano es el paradigma de publicitar lo privado. El gusto está mediatizado y por ello hacemos todas nuestras acciones por “el qué dirán”.

• Cultura de la TV y espacio doméstico

EL cambio de tiempo y espacio ha actuado en la percepción y también en como entendemos nuestro espacio doméstico, ese cambio influye en nuestra domesticidad en la decoración y en cómo interactuamos en el espacio doméstico con las personas que se encuentran en él. Cuando se estudió, se vio que la TV influye tanto en el hecho de comprarlo como en cómo influyen los mensajes del medio en el comportamiento de la familia. Con respecto al espacio y la compra de TV los estudiosos veían como la sala de estar se convierte en la sala de la TV ocupando el aparato un lugar preferencial en un espacio destinado primigeniamente a ser espacio de reunión, donde los miembros de la familia conversaban, discutían. Lo que puede hacer es crear la discusión a cerca de los temas que trata el televisor fomentando entonces una discusión intergeneracional. .

En los años 50 se ve como la TV remarca las jerarquías del poder patriarcal. El mejor sillón es para el padre, y es él quien decide que programación puede verse. El remarcar estas jerarquías patriarcales hace que cuando la mujer entra en el espacio laboral hace que no se critiquen estas jerarquías a la hora de elegir programación. Lo que hace es que se compren más televisores y se pongan en distintos lugares de la casa. Por tanto la concepción de la TV cambia en la cultura que se den en el espacio doméstico. El que entre la TV en ciertas culturas es cambiar su cultura temporal, antes nos levantamos con el gallo y nos acostábamos con el sol, ahora estos horarios lo marca la TV.

La familia como audiencia.

En otras culturas hace que cambie la relación entre el hombre y la mujer en la sociedad Hindú o musulmana los hombres y las mujeres no ocupaban el mismo espacio que el hombre hasta que el televisor los ha reunido en una sala. En estas sociedades la TV ayudó a afianzar los lazos de parentesco. Pero en Alemania rompió relaciones al criticarse que sea el varón el que controle el mando a distancia y ha provocado demandas de divorcio por ello. En Japón es la mujer quien toma el mando del aparato al estar mucho más tiempo en casa. Estos son algunos de los cambios que ha provocado la TV en la familia.

El hecho de que la TV entre en el espacio doméstico hace que cambie el espacio en la casa, hace evidente que la TV ejerce un fuerte impacto en la vida doméstica de cada país dependiendo de la cultura. Pero también es cierto que las audiencias de estos países ejercen una fuerte influencia en la TV y su programación. La TV no sólo engendra espectadores y regula actos sociales, sino que también responde a las pautas culturales y es finalmente la audiencia la que marca el éxito o el fracaso de un programa o de la TV misma.

Los gustos de la audiencia, la dinámica familiar e incluso social marcará también la programación de una TV y de esto hay muchos ejemplos. Pero lo que más ha cambiado en la TV por el influjo de la audiencia fue la incorporación de la mujer al trabajo. Entre otras cuestiones porque esto ha influido en la dinámica de la familia que ha cambiado determinados hábitos. Por ejemplo la programación infantil que está por la mañana para que la mujer pueda realizar las tareas del hogar y al mediodía para que pueda hacer la comida. Pero el mítico “Vamos a la cama” ha desaparecido porque los padres trabajan y desean estar con los hijos más allá de las ocho de la tarde que era cuando se emitía. Afecta también a la programación de la noche con programas de género mixto (Siempre que no haya balompié) .

CONSTRUCCIÓN DEL SUJETO

Valores Normas Experiencia de

+ + vida, del entorno

creencias Ideas y propias.

Rutina como comportamiento inconsciente que hemos adquirido, los medios juegan con este comportamiento.

Símbolo: según Beatte los signos se dividen en señal y símbolo. Un símbolo es:

un símbolo en particular existe porque es apropiado para un caso particulas, aunque nos cueste entender esa relación

El símbolo implica una noción abstracta. No se refiere ni a un acontecimiento ni a una identidad concreta

El símbolo es esencialmente expresivo nos dice algo importante siempre que es imposible o poco práctico decirlo directamente

LO DICE AQUÍ PERO NO ES DE AQUÍ Y NO SE DONDE COÑO VA ESTA MIERDA. Nota del Pepe

Empresa multinacional: aquellas que teniendo empresas subsidiarias las considera a estas como filiales tomando decisiones de forma global.

Empresa transnacional: empresa afincada en varios países teniendo una dirección múltiple con representación de cada país.

1 infraestructura Modos de producción
medio de producción

SISTEMA 2 Estructura: se estudia la economía la política, parentesco, relaciones de género.

SOCIAL

3 Superestructura: personalidad, religión, arte

Valores

Normas

DIVERSIDAD Creencias: ideas
CULTURAL

Realidad

Idioma

Sistema social

Estudio Historia

Realaciones con otras culturas

Incesto = No

Universales Matrimonio /familia = muchos tipos

Lenguaje = Habla

Infraestructura Modos de producción
Medios de producción

SISTEMA Formas económicas

ECONÓMICO Estructura Organización doméstica

Familia, parentesco, estado, política

Superestructura: Arte, religión, filosofía

Mujer

Hombre

matrimonio

Yo cuido de mi hermana e hijos

Mi cuñado cuida de su hermana e hijos

Mi cuñado cuida de mi esposa e hijos

ANTES AHORA

Élites Élites Élites socioeconómicas e informativas

socioeconómicas Informativas

Sistema de construyen y trans- Transmisión de la ideología dominante

producción y mercado miten ideología a través de los medios de comunicación
de las Élítes

Ideología dominante Mantenimiento de los intereses

Mantener interés económico-cultural pensamiento único: legitimación condicionada por los medios de comunicación

Sistemas Ideacionales: texto e imágenes
de ideales
Imagen Mediacionales: técnica y social.

Ideología Petrificada = única, natural
dominante = Unida a la sociedad del progreso
sistema de Independiente de las ideas
mercado políticas
(consumismo) El beneficio de las élites es el
beneficio de todos/as

Sistema de
imágenes
ideacionales

Grado de entender nuestra cultura: violencia

TV /roles / étnia /género/ vocaciones políticas.
Manera de expresar como entendemos la realidad =cultura

Benefician al consumidor

Benefician a las grandes compañías

Beneficia a los sistemas sociopolíticos y económicos que nos transmiten normas y valores (comportamiento social)

Normas y valores construidos históricamente y mantienen el sistema

Sociedades comunitarias: influyen al sujeto al estar adscrito a ellas.

Sociedades modernas: El sujeto no está condicionado por la comunidad por lo que es reflexivo.

Historia es igual a individualización:

Edad Media: sociedad estamental por la redistribución. El sujeto queda adscrito a una clase estamental por nacimiento.

Renacimiento: Surge el antropocentrismo y cambian los estamentos, hay una movilidad social, pero sigue siendo a base de …….. ……………. privilegios

Moderna: Surge con la Revolución francesa Concepto de ciudadano y propiedad privada porque empieza la sociedad de derecho: ……………. Todos somos iguales ante la ley y tenemos las mismas oportunidades.

Liberalismo: Surge con Adam Smith donde el individuo se enfrenta a la naturaleza y la vence por el conocimiento, la razón y la ……………. ciencia

Positivismo
igualdad

Evolucionismo:
lucha y supervivencia del más apto. La ciencia es la que define quien es el que gana el éxito, el dinero… y aparece el mito americano donde todo vale para tener éxito. También surge el Homo Consumitus que se divide en individual e individualista.

contra