Turismo

Historia. Evolución. Paises turísticos. Desarrollo sostenible. Demanda turística. Oferta. Mercado. Servicios. Productos. Marketing. Mercadotecnia

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Tema 1

I. EL FENÓMENO TURÍSTICO

La actividad turística se ha desarrollado de una manera tan espectacular en las últimas décadas que por ello se le llama fenómeno.

El turismo mueve anualmente miles de millones de dólares y en la actualidad es la 2ª industria del mundo después del petróleo, y las previsiones de la OMT son que para el 2020 aprox. el turismo ocupe el 1º lugar de la industria mundial.

El turismo es de vital importancia para muchísimos países porque representa una fuente fundamental en sus balanzas de pagos, y para muchos países en vías de desarrollo es una de las pocas actividades que pueden desarrollar con un futuro competitivo y una importante contribución en el desarrollo de sus economías.

Diferencias entre viajar y hacer turismo:

Viajar es simplemente desplazarse de un lugar a otro, mientras que hacer turismo, además de otras características que veremos a continuación, supone también desplazarse pero siempre con la obligatoriedad de pernoctar por lo menos una noche en el destino.

Los visitantes se dividen en excursionistas y turistas.

Turismo.- según la OMT en 1991, recopilando todos los teóricos anteriores, dice que el turismo comprende/supone el desplazamiento y las actividades relacionadas durante la estancia a lugares distintos al entorno habitual, por un período consecutivo en el mismo sitio inferior a 1 año y un mínimo de 24 horas pernoctando en el destino; principalmente con fines de ocio, negocio y otros.

Destacaremos en esta definición:

- Implica movimiento físico

- Indica un período concreto

- Incluye todas las actividades (bienes y servicios) realizadas en el destino, además del desplazamiento.

II. NÚCLEOS QUE INTERVIENEN EN EL TURISMO

Al hablar de turismo hay que distinguir dos núcleos que intervienen en él:

  • Emisor.- zona de donde proceden los turistas, que coincide con países de buen nivel socio-económico.

  • Receptor.- son las zonas que atraen/reciben a los turistas ofreciendo clima, naturaleza, cultura, gastronomía, etc. y que, a menudo, coinciden con zonas menos desarrolladas.

  • Principales países EMISORES

    Principales países RECEPTORES

  • Alemania

  • EE.UU

  • Japón

  • Reino Unido

  • 5. Francia

  • Francia

  • España (supera al 1º en ingresos)

  • 3. EE.UU

    Los países emisores generalmente reúnen una serie de características como: poder adquisitivo y nivel cultural altos, mejora de los medios de transporte e infraestructuras (aeropuertos, autopistas) que permiten abaratar los costes de las comunicaciones. Otra característica muy típica serían los logros sociales en el trabajo (pagas extras, jubilación anticipada, jornada de 40 horas, vacaciones pagadas,…).

    La consolidación de grandes empresas multinacionales (normalmente de capital del propio país emisor y con presencia en los principales países receptores), por ejemplo: sherator, holiday Inn., etc.

    Muchos países han apostado por la industria sin chimeneas sin percatarse de los grandes impactos ecológicos en los países receptores. El ejemplo más claro es España que en el boom turístico de los 60, con el desarrollo turístico sin planificación previa, lo que consiguió fueron agresiones al medio de gran envergadura, irreversibles. Fue en los 80-90 las zonas estaban muy masificadas y experimentaron un estancamiento por la degradación del medio ambiente, cuando las autoridades se preocupan y crean lo del desarrollo sostenible.- crear un equilibrio entre la rentabilidad del producto turístico y la preservación del medio. Para alcanzarlo hay que tener en cuenta tres principios:

    - Sostenibilidad ecológica.- respetar el medio ambiente compatibilizando las necesidades de crecimiento con los recursos naturales existentes, evitando la contaminación.

    - Sostenibilidad cultural.- preservar la cultura y las tradiciones de las personas que viven en la zona receptora.

    - Sostenibilidad económica.- trata de garantizar la eficacia en términos de desarrollo económico, de manera que el crecimiento sea suficientemente eficiente para las futuras generaciones.

    III. CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO

    Además del desarrollo sostenible, otra de las grandes medidas adoptadas por los gobiernos es la diversificación del producto. Se trata de crear nuevos productos que atraigan a las diferentes tipologías de clientes, ya que el producto turístico alcanza una madurez con su posible declive (las fases del producto son nacimiento, crecimiento y declive) porque pasa de moda, por ejemplo. De ahí se reinventan productos.

    Hay dos grandes bloques: el turismo de sol y playa y el turismo cultural.

    1. Tmo de sol y playa.- llamado turismo de masas. Es el más convencional, pasivo y estacional, pero también el menos experto y exigente.

    2. Tmo cultural.- precisa de recursos histórico-artísticos para su desarrollo. Es más exigente y menos estacional. Generalmente aparece en núcleos con monumentos o por acontecimientos de cierta importancia.

    Tiene muchos subproductos:

    Urbano: desarrollado en ciudades. Gran interés de aquellas que son Patrimonio de la Humanidad. Clientes de nivel cultural y poder adquisitivo alto.

    Etnográfico: vinculado a las costumbres y tradiciones de los pueblos.

    Literario: motivado por lugares o eventos de carácter bibliográfico.

    Monumental: vinculado exclusivamente a monumentos hco-artísticos.

    De formación: vinculado a los estudios, fundamentalmente los de idiomas.

    Gastronómico: vinculado a la comida tradicional de un sitio.

    Etnológico: vinculado a los vinos de una zona.

    Itinerante: se desarrolla en varios lugares.

    De compras: vinculado a las compras a buen precio (Londres, Milán,…)

    Industrial: motivado por la visita a fábricas.

    Parques temáticos: basado en atracciones turísticas de temas concretos. Se caracteriza por la participación activa del visitante.

    Otro bloque:

    Verde o ecoturismo: basado en el contacto con la naturaleza en su estado puro, sin la huella del hombre. La principal motivación es la evasión del estrés de las zonas urbanas. Sus recursos los componen los parques nacionales, es decir, una flora y fauna interesante en la zona receptiva.

    Rural: el desarrollado en el medio rural, cuya principal motivación es conocer las costumbres y las tradiciones del hombre en el mundo rural. Se interesa por la gastronomía, la cultura popular, artesanía. La principal diferencia con el tmo verde es que aunque ambos se desarrollan en el medio rural, el tmo rural se preocupa por la relación del hombre con su medio natural. Este tipo de tmo está muy apoyado por las distintas CC.AA, ya que revitaliza las zonas rurales, evitando el éxodo rural al generar empleo y recuperar la arquitectura tradicional, la gastronomía, la artesanía, etc.

    Deportivo: la principal motivación es practicar algún deporte. Se pude dividir en dos grupos: deporte de exterior y el de interior. También se podría hacer otra subdivisión en función de el que practica el deporte, o de quien lo ve.

    Aventura: suele confundirse con el tmo deportivo, aunque aquí solo se practican deportes de riesgo. El usuario de este tipo de tmo suele ser de nivel adquisitivo y cultural alto y de muy buena forma física (rafting, rappel, …).

    Religioso: es de los más antiguos. Se trata de una oferta ligada a lugares o acontecimientos de carácter religioso de relevancia (Stgo, visita del Papa,…). Los tres núcleos de mayor importancia son Jerusalén, Roma y Santiago. Este tipo de turista se comporta como cualquier otro: se aloja en hoteles, utiliza restaurantes,…, es por ello que estas ciudades cuentan con una impresionante oferta turística.

    Espiritual: habitualmente confundido con el religioso, aunque el cliente no tiene porque ser necesariamente creyente. Su motivación es el recogimiento y la meditación (Monasterio de Samos,…).

    Termal o de salud: es uno de los más antiguos. Está vinculado a los balnearios. El público no tiene porqué ser de edad avanzada, cada vez más gente joven utiliza este tmo (reumatológicas, estrés, dermatológicas, tratamientos de belleza,…). La infraestructura cuenta normalmente con un núcleo principal o instalación termal independiente de las instalaciones hoteleras. Galicia es la CC.AA con mayor número de balnearios de España.

    Negocios: utilizado por empresarios, ejecutivos, comerciales,…, para cerrar negocios, captar clientes,… La estacionalidad es invertida a la vacacional, por lo que es un producto muy importante para el sector. El cliente suele ser de alto poder adquisitivo. Se trata de un tmo fundamentalmente urbano y con unas necesidades de infraestructuras muy concretas (conexión a internet, bussiness,…).

    Congresos: muy importante y habitualmente confundido con el de convenciones. El congreso reúne a un colectivo o asociación y suele tener carácter científico. Acuden profesionales del mismo sector pero que no tienen porque ser de la misma empresa.

    Convenciones: suele reunir a distintos profesionales de una misma empresa con el objeto de dar a conocer a sus empleados un nuevo producto, tratar la planificación estratégica para la nueva campaña, etc.

    Incentivo: vinculado a viajes de negocios. Mientras que este último es de trabajo, el incentivo es de placer. Utilizado por la dirección de grandes empresas para mejorar el rendimiento de sus empleados. Se les incentiva con un viaje que puede ser individual o de grupo.

    IV. LA EVOLUCIÓN DEL TURISMO

    El turismo es un fenómeno porque aunque los viajes han existido siempre no podemos considerar todos los viajes como tmo, puesto que aquellos motivados por guerras, movimientos migratorios o cualquier otra finalidad distinta al ocio, descanso, cultura, salud, negocios o relaciones familiares, no lo serían (tal y como contempla la OMT en 1991).

    Como fenómeno turístico, nace en el S.XIX aunque hay antecedentes claros y que podríamos dividir en tres etapas:

    EDAD ANTIGUA (hasta el S.V. d.c).- los griegos dan gran importancia al ocio, de echo el trabajo era solo menester de clases bajas y esclavos, y el tiempo libre lo dedicaban a la cultura, diversiones, religión y deporte.

    Los desplazamientos más destacados eran los que realizaban con motivo de asistir a las olimpiadas (q tenían lugar cada 4 años en la ciudad de Olimpia) a las que acudían miles de personas y donde se mezclaban religión y deporte.

    Los romanos fueron más bélicos y menos imaginativos, copiaban mucho la cultura griega, de modo que al igual que ellos, los romanos frecuentaban aguas termales (termas de Caracalla), eran asiduos de grandes espectáculos como los teatros, y sus desplazamientos eran hacia la costa (muy conocido es el caso de una villa de vacaciones a orillas del mar).

    El hecho de que los viajes fueran posibles en el Imperio romano, se debe a 3 factores:

      • Pax romana

      • La construcción de un importantísimo sistema de comunicación (calzadas romanas que aún llegan a nuestros días en algunos casos)

      • Renta per cápita elevada y tiempo libre.- prosperidad

    EDAD MEDIA (V-XV D.C)

    Hay un primer momento de retroceso en cuanto a las condiciones para viajar anteriormente citadas.

    La pax romana es sustituída por muchas luchas internas, y la prosperidad romana empieza a ser reemplazada por la destrucción y la desolación.

    En este momento solo se produce un tipo de viaje muy concreto: las peregrinaciones religiosas, como las famosas expediciones de Venecia a Tierra Santa o el famosísimo Camino de Stgo (desde el 813 en que se descubrió la tumba, fueron continuas las peregrinaciones de toda Europa, creándose así mapas, mesones y todo tipo de servicios par los caminantes).

    Otro tipo de viajes de esta época, no considerados como tmo, serían todos los movimientos militares, cruzadas,…

    EDAD MODERNA (XV-XIX)

    Las grandes expediciones marítimas de españoles, británicos,…, despiertan la curiosidad y el interés por viajar.

    Las peregrinaciones continúan, una muestra de ello es que mueren en Roma 1500 peregrinos de una peste.

    Es en este momento cuando aparecen los primeros alojamientos con el nombre de hotel (palabra francesa que designaba los palacios urbanos). Como las grandes personalidades viajaban acompañadas de su séquito (cada vez más numeroso) se hacía imposible alojar a todos en palacio, por lo que se crearon estas construcciones.

    A finales del S.XVI surge la costumbre de mandar a los jóvenes aristócratas ingleses a hacer el gran-tour al finalizar sus estudios con el fin de complementar su formación y adquirir ciertas experiencias. Era un viaje de larga duración (entre 3 y 5 años) que se hacía por distintos países europeos, y de ahí proceden las palabras: turismo, turista, etc.

    Hay un resurgir de las termas, que habían decaído durante la Edad Media (x peligro de contagio), y recobran ahora de nuevo su atractivo. No sólo se asiste a ellas por consejo médico, sino que también se pone de moda la diversión y el entretenimiento en los centros termales como por ejemplo en Bath (Inglaterra).

    Otro hecho muy importante es el descubrimiento de los baños de barro como remedio terapéutico, playas frías (Niza,…) a donde iban a tomar los baños por prescripción médica.

    EDAD CONTEMPORÁNEA (XV-XIX)

    1800- IGM.- con la Revolución Industrial se consolida una clase social hegemónica: la burguesía, y nace una nueva clase social: el proletariado que casi dos siglos más tarde será el germen del tmo de masas.

    El invento de la máquina de vapor supone una reducción espectacular en los transportes, que hasta el momento eran tirados por animales.

    Las líneas férreas se extienden con gran rapidez por toda Europa y Norteamérica.

    Importante el uso del vapor en la navegación.

    Inglaterra es el 1º en hacer travesías transoceánicas y domina el mercado marítimo en la segunda mitad del S.XIX, lo que favorecerá las corrientes migratorias europeas a América.

    Es un momento muy importante para las compañías navieras, es el gran momento del transporte marítimo.

    Es muy importante el tmo de montaña o salud: se construyen famosos sanatorios y clínicas privadas europeas, muchos de ellos llegan a nuestros días como pequeños hoteles con encanto.

    Es también la época de las playas frías (Costa azul, Canal de la Mancha,…).

    En 1841 Thomas Cook organiza el primer viaje organizado de la historia. Aunque fue un fracaso económico se considera un rotundo éxito en cuando a precedente del paquete turístico, pues se percató de las enormes posibilidades económicas que podría llegar a tener esta actividad, creando así en 1851 la 1ª AA.VV del mundo “Thomas Cook and son”.

    En 1867 inventa el bono o voucher, documento que permite la utilización en hoteles de ciertos servicios contratados y prepagados a través de una AA.VV.

    Henry Wells y William Fargo crearon la American Express (AA.VV) que inicialmente se dedicaba al transporte de mercancías y que posteriormente se convierte en una de las agencias más grandes del mundo. Introdujeron sistemas de financiación y emisión de cheques de viaje, como por ejemplo el travel-check (dinero personalizado canjeable por papel moneda de uso corriente que protege al viajero de posibles robos o pérdidas).

    Cesar Ritz es considerado padre de la hostelería moderna. Desde muy joven ocupó todos los puestos posibles de un hotel hasta llegar a gerente de uno de los mejores hoteles de su tiempo. Mejoró todos los servicios del hotel, creó la figura del sumiller, introdujo el cuarto de baño en las habitaciones, revolucionó la admón. (convirtió los hoteles decadentes en los mejores de Europa, por lo que le llamaban “mago”).

    El S.XX lo vamos a dividir en 3 grandes etapas:

    1ª mitad (1919-1950).- tras finalizar la G la fabricación en masa de coches y autocares produce un alza en el tmo. En esta época las playas rías se convierten en el centro del tmo europeo. Realmente es el turismo de costa el que adquiere mayor importancia.

    El avión, utilizado por minorías en largas distancias, se va desarrollando tímidamente para acabar imponiéndose sobre las cías. navieras.

    Además de la G, hay un parón fuerte debido a la crisis del 29 que repercute en el sector hasta bien entrado en 32 (que es cuando se vuelve a ver en alza el tmo), aunque esta recuperación no se siente en España ya que la Guerra Civil (36-39) impide la recepción turística.

    II GM (1939-1945).- paraliza absolutamente el tmo en el mundo y sus efectos se extienden hasta el año 49, en que podemos hablar de una recuperación de las economías.

    La segunda mitad del S.XX, a su vez, debemos dividirla en dos etapas:

    1950-1973.- hablamos ya del boom turístico. El tmo internacional crece más rápido de lo que lo había hecho en toda la historia. Los factores que lo originan son:

    - Políticos: el nuevo orden internacional y la paz subsidente a la guerra, permiten una estabilidad social que hace posible el desarrollo de la cultura del ocio en el mundo occidental. Además se empieza a legislar turísticamente por primera vez.

    - Económicos: la recuperación económica, especialmente de Alemania y Japón, tras la G fue asombrosa. Se elevan los niveles de renta de estos países, lo que supone el surgimiento de una clase media acomodada que se empieza a interesar por los viajes.

    - Sociales: al aumentar la renta per cápita se eleva también el nivel de vida, dando lugar a la llamada sociedad de bienestar en la que una vez cubiertas las necesidades básicas aparece el interés por viajar y conocer culturas..

    - Culturales: con la mencionada mejoría del nivel de vida, aumenta también el nivel de formación. Aquellas sociedades con niveles culturales más elevados muestran mayor interés por conocer otros países, culturas, etc.

    - Tecnológicos: la producción de autos en cadena que los hace cada vez más asequibles, así como la construcción de carreteras y autopistas, permite un mayor flujo de viajeros. De hecho, la nueva carretera de los Alpes que atraviesa Suiza de N a S supuso la pérdida de la hegemonía de este país como núcleo receptor, ya que ahora los turistas cruzan Suiza para dirigirse a otros países con mejor clima.

    El avión de hélice es sustituído por el de reacción, lo que supone un golpe definitivo para las cías. navieras, que se ven obligadas a destinar sus barcos a los cruceros o al desguace.

    - Laborales: la adopción de las vacaciones pagadas, la semana inglesa de 5 días laborales, la reducción de la jornada de 40 horas semanales, la ampliación de las coberturas sociales (jubilación, desempleo, invalidez,…), potencian en gran medida el desarrollo del turismo.

    - Sociológicos: con la aparición de los grandes núcleos urbanos y la masificación, surge también el deseo de evasión, escapar del estrés de las ciudades y despejar las mentes de presión.

    Todos estos factores nos llevan a la era de la estandarización del producto turístico.

    Los grandes tour operadores lanzan al mercado millones de paquetes turísticos idénticos. En la mayoría de los casos se utiliza el vuelo charter, que abarata el producto y lo populariza.

    Un dato muy importante es que al principio de este período (1950) había 25 millones de turistas, y al finalizar hablamos de 190 millones, lo que supone un crecimiento del 760% en 23 años.

    Esta etapa también se caracteriza por la falta de experiencia, lo que implica las siguientes consecuencias:

    Ausencia total de planificación tca.- se construye sin hacer ninguna previsión ni de la demanda ni de los impactos medioambientales y sociales que se pueden sufrir con la llegada masiva de turistas.

    El colonialismo tco.- hay una gran dependencia de los tour operadores extranjeros, pues no existe ninguna empresa española con la fuerza competitiva suficiente para elaborar paquetes para extranjeros; por lo que son grupos británicos y alemanes fundamentalmente los que controlan el mercado. En muchas ocasiones son propietarios de las líneas aéreas que traen a sus turistas, así como de los hoteles que los alojan. En otros casos estos tour operadores crean unas relaciones de tal dependencia con los hoteleros españoles que estos no tienen más remedio que aceptar las condiciones que el tour operador les impone (esto provoca que en gran parte los beneficios salgan de nuestro país).

    Reinversión de los beneficios en otros sectores.- los ingresos producidos por el tmo no se invierten de nuevo en este sector para crear nuevas infraestructuras y renovar la planta hotelera, sino que se invierten en otro tipo de industrias.

    1973 a nuestros días:

    Década de los 70-80.- con la crisis energética y la consiguiente inflación, especialmente sentida en el transporte, la industria turística vive un período de crisis que no es superado hasta 1978. Esta recesión supone una reducción de la calidad, pues se intenta bajar los precios para que vengan más turistas y mantener así los ingresos (turismo cuantitativo). Se produce, por tanto, una masificación de la oferta y la demanda.

    En los 80´s.- el nivel de vida se eleva y el tmo se convierte en el motor económico de muchos países. Esto es debido a una serie de factores como:

    a) Mejora en los transportes

      • aparecen nuevos y mejores aviones (concorde, tupolev,..)

      • trenes de alta velocidad (tren bala,…)

      • consolidación de los vuelos charter, hasta suponer un duro competidor para las cías. regulares que se ven obligadas a crear sus propias filiales charter.

    b) Se produce una internacionalización muy marcada de las grandes empresas hosteleras y de los tour operadores, que buscan nuevas formas de utilización del tiempo libre (parques temáticos, deporte, riesgo, salud,…).

    c) Surge la necesidad de aplicar técnicas de marketing, pues el turista cada vez tiene mayor experiencia y busca nuevos productos y destinos turísticos, lo que crea una fuerte competencia entre ellos.

    d) La multimedia y las comunicaciones transforman el sector, modificando el diseño de los productos, la prestación del servicio, la comercialización del mismo de una manera más fluida.

    Década de los 90.- los acontecimientos como la caída de los regímenes comunistas europeos, la Guerra del Golfo, la unificación alemana, la guerra yugoslava, etc., inciden de forma directa en la historia del tmo. Se trata de una etapa de madurez del sector que sigue creciendo aunque de una manera más moderada y controlada:

    - Se limita la capacidad receptiva.- regulación de la oferta a la demanda. Se empieza a controlar la capacidad de aforo de monumentos, etc.

    - Se diversifica la oferta.- productos diferentes y más variados para captar una demanda cada vez más exigente. Turespaña abandona el slogan “Spain, everything under the sun” y lo cambia por el de “Spain is different”.

    - Se diversifica la demanda.- cada vez aparecen nuevos tipos diferentes de turistas.

    - Se mejora la calidad.- al turista no le importa gastar más si la calidad es mejor, es por ello que la Secretaría de Estado está invirtiendo en el plan Futures de la competitividad del turismo español.

    - Se mejora la formación.- las administraciones tcas hacen un esfuerzo para cualificar al personal del sector turístico.

    - Aumento del apoyo de la Admón. Pública tanto en la planificación como en la comercialización.- hay una mayor coordinación entre entes públicos y privados para alcanzar el famoso desarrollo turístico sostenible, para la captación de nuevos mercados y la regulación de la estacionalidad (vacaciones inserso, días verdes,…).

    En lo que al sector turístico se refiere es muy importante el Tratado de Maastritch (92- libre tráfico de personas y mercancías, ciudadanía europea,…), y en el 95 cuando entra en vigor Schegen y se eliminan los controles fronterizos en los países de la UE.

    Hay de nuevo un abaratamiento de los viajes por vía aérea y se siguen popularizando debido a la liberación de las compañías y la feroz competencia de las mismas. Se abarata el paquete,…

    Por lo que entramos en el tercer milenio dando acceso al mundo de los viajes a toda la población.

    V. SITUACIÓN ACTUAL DE LA EVOLUCIÓN MUNDIAL DEL TURISMO

    A) OPORTUNIDADES:

    - Buenas tasas de crecimiento económico mundial en la década de los 90.

    - Ausencia de conflictos armados en las principales zonas emisoras.

    - Aumento del ocio en general, tanto por la disminución de la jornada laboral como por los altos índices de longevidad que conlleva más jubilaciones y por tanto más demanda.

    - Aumento de la población urbana: la concentración en las grandes ciudades supone mayor estrés, por lo tanto la gente necesita salir a relajarse.

    - Mejora de las infraestructuras de los transportes: lo que facilita el nº de viajes.

    - Incremento del nivel de formación en las poblaciones emisoras: por tanto hay un aumento en la inquietud por viajar.

    - Fraccionamiento progresivo de las vacaciones, lo que supone un mayor nº de viajes aunque de menor duración.

    - Desarrollo de las nuevas tecnologías de comercialización (internet, CRS, GBS,…).

    - Hay una modificación de la escala de valores, mayor interés por otras culturas,…, a lo que han contribuido los medios de comunicación (que ayudan a crear la aldea global donde todo está cerca).

    - Mejora progresiva de la calidad de la prestación de servicios.

    - Alta diversificación del producto, lo que permite segmentar el mercado y llegar a una mayor tipología de clientes (se intenta desestacionalizar, pero no se consigue).

    - Aumento de los viajes intrarregionales en Europa por la supresión de las fronteras.

    - Cambios motivacionales: la calidad actual valora aspectos como el medioambiente, la limpieza, la estética, la mayor profesionalidad, la calidad de los servicios, etc.

    - Aumento de los viajes por motivos de negocios.

    - Hay un aumento de los viajes de larga distancia en avión, con el consiguiente abandono del transporte por carretera. Estas son previsiones que hace la OMT en el 97, pero que se ven alterados por los acontecimientos del 11-S.

    - Aumento del gasto medio diario del turista prototipo como consecuencia de un mayor poder adquisitivo.

    - Una mayor cooperación entre el sector público y el privado, estableciendo programas conjuntos para el desarrollo del turismo.

    B) AMENAZAS:

    - Estacionalidad de la demanda turística que provoca masificación.

    - Concentración espacial que provoca deterioro medioambiental.

    - Estancamiento del mercado emisor europeo, que está alcanzando el techo de su crecimiento.

    - Cliente más experto que conoce muchos países, lo que lo hace mucho más exigente.

    - Aparición de mayor nº de competidores en el mercado.

    - Reducción progresiva de la duración de los viajes, que comporta el riesgo de eliminar alguno de ellos a lo largo del año.

    - Cambio de escala de valores, para algunos autores la población de los países desarrollados cada vez ocupa más su tiempo libre en otro tipo de actividades ajenas al turismo.

    VI. SITUACIÓN DEL TURISMO EN ESPAÑA

    A) OPORTUNIDADES:

    - España goza de buena imagen en el exterior, lo que quiere decir que hay un alto nivel de identificación con la marca España en el mercado internacional. Es un destino plenamente consolidado fuera de nuestras fronteras.

    - Liderazgo claro y destacado dentro de Europa.

    - Estructuras administrativas fuertemente implantadas.

    - Know-how de alta capacidad de gestión.

    - Incremento de la economía nacional que permite a nuestra población hacer turismo.

    - Nivel muy aceptable del grado de satisfacción de los clientes.

    - Gran diversificación del producto, que puede atraer a nuestro país una tipología de cliente muy diferente.

    - Se ha abandonado el monocultivo sol y playa y con él el famoso slogan “Spain, everything under the sun” para sustituirlo por “Spain is different”, y más recientemente por “Spain, passion of life”.

    B) AMENAZAS:

    - Estancamiento del mercado emisor que parece haber alcanzado techo. El crecimiento es mucho más lento.

    - Madurez del producto sol y playa. Aparece un cierto cansancio por parte de la demanda debido a un entorno masificado, degradado,…

    - Falta de formación de nuestros profesionales.

    - Ausencia de planificación turística en algunas zonas.

    Estacionalidad y concentración geográfica muy acusada que deteriora el medioambiente y el mercado laboral (contratos temporales).

    VII. SITUACIÓN ACTUAL DEL TURISMO EN GALICIA


    Debilidades

    - Clima

    - Situación geográfica

    - Mal acceso/infraestructuras

    - Experiencia profesional

    - Escasez oferta Amenazas

    - Incendios

    - Ausencia de planificación

    - Crisis económica p. emisores - Descenso llegada de visitantes

    - Temor a viajar - Competencia de otras CC.aa

    de la España Verde

    Fortalezas

    - Gastronomía

    - Relación calidad precio

    - Patrimonio

    - Calidad de las costas

    - Diversidad de producto

    - CC.AA con más balnearios

    Oportunidades

    - Relación calidad-precio

    - Seguridad ciudadana

    - Corazón del Camino de Stgo

    - Pertenencia a la España Verde

    - Programas culturales, etc

    fiestas culturales,….


    Asimismo una buena imagen de Galicia en el territorio nacional sería una fortaleza, mientras que su escasez a nivel cultural sería una amenaza.

    VIII. DIVERSIFICACIÓN DEL PRODUCTO

    Galicia goza de una variada oferta turística:

    a) Turismo náutico.- Galicia cuenta con 1300 km de costa, 5 rías y 732 playas. El turismo náutico goza de una excelente reputación dentro del territorio nacional, no en vano le ha sido otorgada la bandera azul a 5 de nuestros puertos: Vilagarcía, Vigo, Portosín, Ribadeo y A Coruña.

    Este tipo de turismo está siendo muy promocionado por la Admón. Pública que ve en él una garantía muy rentable para revitalizar las economías de los pueblos costeros gallegos.

    b) Turismo termal.- Galicia es la CC.AA española con mayor número de balnearios. Se desarrolla desde la época de los romanos (termas) y muchas de ellas viven hasta nuestros días.

    Alcanzan ocupaciones de hasta el 70%. Sus categorías van hasta 5* y el público objetivo no es como se ha creído tradicionalmente (3ª edad) sino que cada vez hay más gente joven preocupada por cuidarse debido al estrés causado en los grandes núcleos urbanos.

    El perfil del cliente es de clase media-alta, con lo cual podríamos hablar de una clientela bastante exigente en cuanto a la calidad

    c) Turismo de reuniones.- ha experimentado un gran desarrollo en los últimos diez años en nuestra comunidad, con la consiguiente evolución de las infraestructuras necesarias: creación de varios palacios de congresos, incremento de las plazas hoteleras y aparición de nuevas empresas especializadas en el tema.

    Estas excelentes infraestructuras unidas a otros atributos como gastronomía, paisaje o patrimonio artístico, hacen de Galicia un destino ideal para reuniones y eventos.

    Existen determinados lugares en la geografía gallega que se han consolidado como destinos habituales para la celebración de congresos, y que por necesidades específicas han ido forjando su identidad propia:

    - Stgo de Compostela: su fama sobrepasa las fronteras nacionales. Posee una importante oferta hotelera y de servicios, prestigiosos sectores profesionales como la universidad y la clase médica, que en el caso del turismo de negocios se convierten en elementos dinamizadores y sociales:

    Hostal de los RR.CC.- con una infraestructura especialmente adaptada a la celebración de congresos.

    Palacio de congresos.- con la mayor capacidad para congresistas de Santiago.

    Pazo de San Lorenzo.- combina la arquitectura popular con la más alta tecnología al servicio del mundo empresarial.

    - Isla de La Toja: su fama viene dada por su enclave privilegiado para la celebración de convenciones y viajes de incentivo. Su recién inaugurado club termal, su campo de golf y su posibilidad de paseos en barco la convierten en un lugar de ensueño.

    - A Coruña: tiene una amplia infraestructura hotelera y un importante palacio de congresos. Cuenta también con espacios acondicionados para pequeñas reuniones como la Torre de Hércules y la Casa de los Peces.

    - Vigo: la gran urbe del sur de Galicia, donde se concentran importantes industrias y que ha renovado su infraestructura hotelera y que cuenta con unas estupendas instalaciones en el Club Caixanova.

    d) Turismo natural.- Galicia goza de un inmenso espacio natural de grandes contrastes altitudinales, paisajísticos y climáticos. La contraposición litoral-interior es, sin duda, el primer elemento a considerar en la diversidad natural de Galicia. La longitud de sus costas salpicadas de islas, sus complejos dunares, sus frondosos bosques ofrecen al visitante un sinfín de lugares de interés. En Galicia hay 7 parques naturales que cuentan con la protección de la CC.AA, que son: Serra do Xurés, Islas Cíes, Dunas y lagunas de Corrubedo, Fraga do Eume, Baixa Limia, Monte Invernadeiro y el Monte Aloia.

    e) Turismo etnológico.- el gobierno autonómico de Galicia ha declarado como fiestas de interés turístico algunas celebraciones cuyo valor cultural supone un atractivo para nuestros turistas. Esta distinción se le otorga por su curiosidad etnológica y folklórica. Entre otras fiestas destacan: entroido de Xinzo de Limia, fiesta del marisco de O Grove, etc.

    IX. EFECTOS DEL TURISMO

    El fenómeno turístico mueve millones de personas en el mundo y tiene repercusiones de muy diversa índole:

    1- Efectos ocasionados por el tmo en la economía.- son los más relevantes pues millones de dólares circulan como ausencia del tmo en la macro y micro economía, tanto para el núcleo emisor como para el receptor (aunque especialmente para este último). La OMT clasifica las repercusiones económicas en las siguientes:

    a) Empleo: según los datos de la OMT el tmo ocupa alrededor de un 10% de la población activa del mundo, no solo en empleo directo sino también en indirecto. El problema que plantea el tmo con respecto al empleo es la fuerte estacionalidad, pues un gran nº de puestos de trabajo se crean en temporada alta.

    b) Producción: el tmo supone en los países eminentemente tcos un peso específico elevado en su PIB, por ejemplo en España alcanza en torno a un 10%.

    c) Presión inflacionista: al incrementarse los precios en la temporada alta en los núcleos receptores, automáticamente afecta a toda la población de la zona. Hay una oferta monetaria excesiva, por lo que la demanda está dispuesta a pagar más por los alquileres, salarios, etc.

    d) Distribución de la renta: el tmo tiene un efecto multiplicador y equilibrador puesto que al generar empleo disminuye en cierta medida las diferencias económicas entre la población.

    e) Tasa de cambio: el valor internacional del mercado de divisas tiene una incidencia directa sobre el tmo, pues una bajada o subida del € con respecto al $ repercute positiva o negativamente en el nº de llegada de turistas. Cuantos más turistas entran más sube la moneda local del país. Repercute en el valor de las divisas.

    f) Fiscales: se animan a construir macro-complejos turísticos de los cuales el Estado cobrará impuestos de estas millonarias inversiones inmobiliarias.

    g) Sobre la balanza de pagos: los países receptores exportan tmo porque, aunque en realidad lo reciben, se trata de un producto de exportación solo que consumido en el lugar de producción. Los ingresos por tmo aumentan en relación a los pagos, por lo tanto la balanza se ve beneficiada. Además tiene un efecto positivo en las exportaciones de otros bienes, pues promociona nuestros productos a través de los turistas que han venido y nos han conocido in situ. (El dinero viene de fuera pero vienen a consumir aquí, además exportamos cosas que se dan a conocer in situ: el rioja, el gazpacho,…, que el turista comprará luego en su lugar de destino, aumentando nuestras exportaciones).

    h) Inversiones públicas: el desarrollo de las zonas tcas crea inversiones por parte de la Admón. Pública en infraestructuras (aeropuertos, carreteras,…) para adecuar la oferta tca a la demanda. El efecto es que se beneficia la población en general de dichas infraestructuras.

    2- Efectos culturales.- el tmo pone en contacto a diferentes culturas: la local o receptora con la foránea o emisora. Esto supone un intercambio de pautas de conducta, formas de vida, hábitos de diversa índole (gastronómicos, lingüísticos, estéticos,…).

    Este efecto, aunque positivo en ocasiones, puede llegar a ser perjudicial para la población autóctona, ya que pueden perder su identidad al intentar adaptarse a los gustos y tradiciones del visitante (p.ej. la artesanía de los Massai en Kenya cambió sus colores tradicionales adaptándose al gusto del turista).

    Pero este contacto entre diferentes pueblos tiene en general más efectos positivos que negativos:

    a) Mejor conocimiento de otras sociedades y mentalidades: por lo tanto, mayor tolerancia y respeto hacia otras costumbres, lo que evitaría fenómenos racistas y xenófobos.

    b) Estrecha los lazos de entendimiento entre estados: el tmo favorece la paz y el entendimiento plasmado en la firma de convenios de amistad entre países que mantienen relaciones basadas en sus flujos turísticos.

    c) Favorece el aprendizaje de idiomas extranjeros: no sólo los turistas que viajan intentan aprender el idioma del país al que van, sino que en el país receptor se hacen esfuerzos por aprender la lengua de los países emisores para atender mejor a los turistas (Canarias-alemán, Marruecos-español para comerciar).

    Esto es muy positivo siempre y cuando no se rebasen los límites entrando ya en las invasiones lingüísticas como los numerosísimos anglicismos que se producen en el español de América latina y que acabaron en el insufrible spanglish.

    3- Efectos sociopolíticos.- intervención de la Admón. Pública. El turismo es una actividad económica más, por lo que debe existir un control público en materia de fiscalidad, seguridad, etc.

    a) Control en materia de legislación: se crean leyes que regulan las actividades turísticas, especialmente en materia de sanidad, fiscalidad, etc.

    b) Control monetario del capital que entra y sale del país.

    c) Control sanitario: a través del Instituto Nacional de Sanidad se controlan las vacunas que se precisan para visitar ciertos países, así como las que se les exigen a ciudadanos procedentes de país de riesgo.

    d) La retractibilidad: el fenómeno turístico se caracteriza por una gran sensibilidad que afecta a los flujos de visitantes. Aquí tenemos varios subefectos sociopolíticos:

    Efectos tecnológicos.- aquellas sociedades receptoras de flujos turísticos se benefician en general de todos los avances de la tecnología.

    Efectos políticos.- el tmo puede influir en cierta medida en la política de un país.

    Efectos sociales.- la llegada masiva de turistas puede generar rechazos a ciertas culturas o razas.

    Efectos medioambientales.- el desarrollo turístico ha traído fuertes impactos en el medioambiente como la contaminación de ríos, acústica, estética,…

    Actualmente la conciencia económica de los gobiernos ha llevado a una protección continua del medio por dos motivos:

    1. Porque la propia naturaleza nos lo exige.

    2. Porque la naturaleza es la materia prima del turismo y si no la cuidamos no habrá turistas interesados en el mismo, por lo que hay que evitar que el tmo mate al tmo para lo cual la Admón. Pública debe desarrollar políticas de sostenibilidad que velen por una planificación ordenada que respete la cadena ecológica.

    Tema 2

    I. EL MERCADO

    Desde el punto de vista físico, es el lugar donde confluyen la oferta y la demanda.

    La oferta es el producto que se ofrece para la venta, y la demanda es aquella que está dispuesta a comprar lo que la oferta ofrece.

    En el mercado turístico la oferta está formada por las infraestructuras, las empresas turísticas y los recursos.

    Según la RAE el mercado es el lugar público destinado permanentemente o en días señalados a vender, comprar o permutar bienes y servicios; es decir, es el lugar donde se realizan transacciones comerciales, o lo que es lo mismo: el punto de venta.

    Desde el punto de vista económico, se define como el estado y la evolución de la oferta y la demanda que fija el precio y la mercancía disponible en un momento dado.

    Desde el punto de vista del marketing, es el conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio (también RAE). Por tanto, el mercado son las personas con sus gustos, preferencias y deseos. El marketing estudia el mercado desde el punto de vista del consumidor, por ello estudia características como estas:

    - Quién es el consumidor (cuándo, dónde y cómo consume).

    - Quiénes son los influenciadotes y prescriptores (aquellas personas que, aún no siendo el consumidor, pueden influir en la decisión de compra o incluso prescribirla). Los influenciadotes lo hacen de manera directa y el prescriptor hace campaña y te invita/incita al consumo.

    - Quiénes son los productores.

    - Quiénes son los intermediarios o distribuidores.

    Para que exista mercado tienes que haber 3 condiciones:

  • Que exista alguien que tenga la necesidad de comprar algo (demanda).

  • Que alguien tenga ese “algo” para vender (oferta).

  • Que exista el poder adquisitivo para poder satisfacer esta necesidad (recursos financieros).

  • II. LA DEMANDA

    Es la cantidad de un producto que un colectivo desea y puede comprar bajo determinadas condiciones.

    La confluencia de la oferta y la demanda es la encargada de fijar los precios en función de la denominada “ley de la demanda decreciente” (cuando sube el precio de un bien, producto o servicio y las demás constantes se mantienen, los consumidores tienden a comprar menos ese bien; cuando el precio baja la cantidad demandada aumenta).

    Esta situación se produce básicamente por dos razones:

    Efecto sustitución.- cuando sube el precio de un producto, tendemos a sustituirlo por otro. Es el momento en que aparece mayor número de competidores con lo cual el precio acaba bajando de nuevo (cuando sube el precio de los viajes a Canarias los consumidores suelen sustituirlo por otros destinos más baratos como Túnez, con lo que acaban saliendo ofertas a Canarias para recuperar el mercado).

    Efecto renta.- cuando aumenta el precio de algo, el usuario tiene menor capacidad de comprar que antes, por lo que el consumo disminuye (si sube el precio del combustible, y por tanto las tarifas aéreas, los consumidores probablemente en vez de realizar 3 viajes al año realicen 2).

    Pero es importante aclarar que la demanda no sólo viene determinada por el precio del producto, sino que existen otros factores ajenos a este que también hay que tener en cuenta:

  • Renta media.- cuando ésta aumenta, habitualmente aumenta el consumo de bienes y servicios en general.

  • El precio de los productos sustitutivos.- no sólo dependerá del precio de nuestro producto, sino también del de nuestros competidores.

  • Modas.- depende también de los gustos y preferencias, pasan por fases que afectan al consumo y que nada tienen que ver con el precio.

  • Condiciones climáticas.- la demanda de un producto tco puede disminuir notablemente en función de la meteorología.

  • La seguridad ciudadana.- en productos turísticos nada tiene que ver con el precio. Supone una pérdida.

  • III. LA OFERTA

    Es la cantidad de bienes que individuos o empresas producen y ponen a disposición en el mercado para ser usados por los consumidores.

    La oferta turística está compuesta por los siguientes elementos:

    1. RECURSOS TURÍSTICOS.- son aquellos atractivos que pueden generar un interés suficiente para motivar el desplazamiento o visita del público, por lo tanto, representan el elemento básico de la elección del destino.

    Habitualmente se considera que existen 3 grandes grupos de recursos:

    a) Recursos relacionados con la naturaleza.- a su vez podemos distinguir:

      • los vinculados al agua: fondos marinos, playas, ríos, cascadas, etc.

      • los relativos a la tierra y su ecosistema: valles, flora, montañas, etc.

    b) Recursos relacionados con la historia.- iglesias, abadías, catedrales, palacios, castillos, ciudades monumentales, museos, conjuntos arqueológicos, acueductos, fuentes, etc.

    c) Recursos relacionados con la cultura viva.- diferentes manifestaciones culturales de una zona determinada (fiestas, gastronomía, folklore, etc.).

    La identificación y evaluación de los recursos tcos de una zona resulta imprescindible para determinar el potencial turístico de la misma y planificar su desarrollo.

    2. INFRAESTRUCTURAS.- son aquellos elementos, ya sean públicos o privados, necesarios para el desarrollo de la actividad. En este apartado se incluyen los medios de acceso a los recursos turísticos (carreteras, puertos, aeropuertos, etc.), así como los servicios y equipamientos ofrecidos a los turistas.

    3. EMPRESAS TURÍSTICAS.- aquellas que proporcionan a la demanda existente servicios de utilidad básica e indispensable para el desarrollo de la actividad turística (AA.VV, restaurantes, hoteles, etc.). A estas habría que exhumar otras empresas complementarias, que sin ser turísticas, ofrecen indirectamente servicios a los turistas (teatros, discotecas, bares, instalaciones deportivas, etc.).

    Estos 3 elementos forman el llamado producto turístico, que es la combinación de prestaciones y elementos tangibles y no tangibles ofrecidos para satisfacer las expectativas de los turistas.

    En el producto turístico se distinguen dos niveles de producto:

    a) Producto tco global o integral (denominado habitualmente destino tco).- formado por los atractivos de la zona, sus infraestructuras, etc. Una de las características fundamentales de este producto es que debido a su complejidad no existe un único responsable, pues están implicados tanto el sector público como el privado, lo que dificulta la definición del producto.

    b) Producto tco a nivel empresarial.- consiste en el conjunto de componentes ofrecido por las distintas empresas turísticas a sus clientes. Aquí la concesión del producto es mayor, por lo que nos permite un mayor estudio del mismo.

    IV. CLASIFICACIÓN DE LA DEMANDA

    1. Demanda efectiva o real.- nº de personas actual que solicita o que usa actividades tcas, es decir, los que efectivamente viajan. Es el grupo más fácil de medir, pues está contemplado en las estadísticas de la OMT, SGT, Frontur, Familitur, etc.

    2. No efectiva.- es el sector de la población que no viaja a algún destino por algún motivo, pero que si ese factor que les impide viajar se modificase, probablemente sí viajarían. En este sector es en el que debemos centrarnos para captar clientes.

    Dentro de este grupo distinguimos:

  • Demanda potencial: aquellos que viajarán en un futuro, cuando sus circunstancias personales experimenten un cambio y se lo permitan. Son los q no han viajado pq no han podido.

  • Demanda diferida: aquellos que no han viajado por algún conflicto en la zona, tanto receptora como emisora. Son los q no han viajado pq no les han dejado.

  • Dentro de estos hay dos subgrupos:

      • Desviación de la demanda.- aquellos clientes que no han podido ir a un establecimiento por overbooking o cualquier otra razón y que, por tanto, son desviados a otro establecimiento.

      • Sustitución de la demanda.- es cuando la clientela sustituye un destino, etc. por otro por no haber plazas o conflicto social.

    3. La no demanda.- aquella a la que no le interesa viajar. Los q no han viajado pq no han querido.

    V. CLASIFICACIÓN DE LA OFERTA

    La oferta se clasifica atendiendo a 2 factores: al tipo de servicio y a la motivación.

    Atendiendo al tipo de servicio:

  • Servicios de alojamiento.- empresas que se dedican de forma habitual a proporcionar habitación con/sin servicios complementarios. Existen 2 tipos de alojamientos turísticos: hoteleros y extrahoteleros.

  • Servicios de transporte: aéreo, marítimo, fluvial…

  • Servicios de restauración.- ofrecen servicios de comidas para ser consumidos dentro y fuera del local.

  • Servicios de animación.- su función es divertir o entretener al cliente.

  • Servicios de intermediación.- ofrecen asesoramiento, mediación y organización de servicios turísticos.

  • Servicios de información turística.- normalmente de carácter gratuito.

  • Servicios complementarios.

  • Atendiendo a las motivaciones:

  • Turismo de negocios.

  • “ de congresos/convenciones.

  • “ de incentivos.

  • “ cultural.

  • “ termal.

  • “ de sol y playa.

  • “ rural.

  • “ de parques temáticos.

  • “ etc. (ver tema 1)

  • VI. LA DEMANDA TURÍSTICA INTERNACIONAL

    Tradicionalmente se ha dado más importancia al turismo internacional que a la propia demanda del tmo doméstico porque, en general, el primero reporta mayores beneficios, ingresos de divisas, utilización de transportes y establecimientos más caros, etc.

    Son pocos los países que le dan atención suficiente al turismo realizado por sus propios ciudadanos (EE.UU, Alemania, Gran Bretaña y España).

    La OMT divide el mundo en 6 regiones: África, Europa, América, Oriente Medio, Asia Oriental- Pacífico y Asia Meridional.

    La OMT define el turismo intrarregional como aquel que se desarrolla dentro de la misma región mundial; mientras que en el interregional los núcleos emisor y receptor están en distintas regiones turísticas.

    Europa y América acaparan la mayor parte del mercado, si bien el crecimiento económico más espectacular se produce en Asia Oriental-Pacífico.

    Estas regiones turísticas se dividen, a su vez, en:

    - mayores (América, Europa y AOP).-estas zonas no son sólo las principales receptoras, sino también emisoras ya que son las que más gastan en turismo; no hay que olvidar que aquí se encuentran los países más industrializados/desarrollados del planeta.

    - menores (África, AM y OM).- sus porcentajes de penetración son muy inferiores.

    En términos económicos se estima que actualmente el turismo es la 2ª actividad económica mundial después del petróleo.

    Es importante aclarar que las cuotas de mercado varían según se traten de entradas de turistas o de ingresos.

    Tema 3

    I. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO TURÍSTICO

    • Carácter intangible.- al ser un servicio no se puede tocar ni almacenar.

    • Simultaneidad.- se produce y consume al mismo tiempo.

    • Caducidad (carácter temporal).- sino se consume el servicio en el tiempo para el que ha sido diseñado se pierde.

    • Agregabilidad.- nunca es un producto aislado, sino que está integrado en un conjunto de servicios interrelacionados, es decir, el servicio tco está compuesto por microproductos de distinta naturaleza.

    • Dependencia de factores externos.- la calidad final del servicio se ve condicionado por factores variables que, en muchas ocasiones, son incontrolables por parte del prestatario y totalmente ajenas a él.

    • Subjetividad.- la calidad del servicio depende también de la participación, actitud y expectativas del propio cliente.

    • El factor humano en la prestación del servicio.- la calidad percibida depende de la profesionalidad del personal que presta este servicio (amabilidad, corrección, simpatía…).

    • El cliente tiene que desplazarse para el consumo.- un servicio se consume in situ.

    • Rigidez del producto.- el prestatario de servicios hoteleros no puedo adaptarse a los cambios de la demanda porque su infraestructura se lo impide.

    • No existe transferencia de la propiedad.- la compra de un producto implica la posesión definitiva de este, sin embargo el servicio solo da el derecho de uso y disfrute.

    DIFERENCIAS ENTRE SERVICIOS Y PRODUCTOS

    SERVICIOS

    PRODUCTOS

    - Intangible (se prestan)

    - No se almacenan (no se pueden devolver, revender, ni probar previamente)

    - Simultaneidad

    - Caducidad

    - Agregabilidad (heterogeneidad)

    - El cliente se desplaza para su consumo

    - Subjetividad (el cliente participa en la calidad del producto)

    - Rigidez del producto (la reconversión del mismo a los gustos de la demanda es muy dificultosa pq la infraestructura se lo impide)

    - Dependencia de factores externos

    - Tangible (se fabrican)

    - Se almacenan

    - Se fabrica - se vende - se consume

    - Plazo de caducidad más largo

    - No se necesita de otros productos para su consumo

    - Es el cliente el que se desplaza

    - Objetividad (el cliente no participa en la calidad del producto)

    - Flexibilidad de adaptación a la demanda

    - Menor dependencia de factores externos

    II. EL MARKETING

    La palabra marketing, tan utilizada por las empresas en la actualidad, es a menudo confundida con conceptos como la publicidad, la promoción, etc.; especialmente en el sector tco, donde históricamente ha habido una carencia absoluta de programas de formación específicos en torno a este.

    El marketing engloba un gran abanico de conceptos y actividades de distintas disciplinas (economía, psicología, sociología,…) que desde hace varias décadas enfatiza en los aspectos relacionados con las técnicas de venta.

    Conceptos

    1. Es la planificación y ejecución de todos los aspectos y actividades relativos a un producto, con objeto de influir sobre los consumidores para que compren la mayor cantidad posible al mejor precio, maximizando el beneficio de la empresa a largo plazo.

    (Buck-1962)

    Esta definición parte de un enfoque centrado exclusivamente en la obtención de beneficios por parte de la empresa. Aquí el consumidor juega un papel pasivo en todo el proceso, por tanto, puede ser manipulado por los expertos del marketing.

    2. El marketing es una actividad que se encuentra en contacto constante con los consumidores. Capta sus necesidades y crea un programa de comunicación acorde con los objetivos de la empresa. Aparece por primera vez el concepto “necesidades del cliente”. (Kotler y Levi-1969)

    3. El marketing es el proceso social orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones para la creación e intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. Ya no se trata exclusivamente de producir y vender estudiando lo que desean los clientes, sino de establecer vínculos permanentes entre la empresa y su entorno con el fin de servir a los consumidores de una forma real. (Lambin-1991)

    4. El marketing es la ciencia que trata el conjunto de relaciones e intercambios entre la empresa, el mercado y la clientela, así como los elementos y entornos que viabilizan dichas relaciones, y las condiciones que permiten llevarlas a cabo y optimizarlas rentablemente. (Oñate)

    La función básica del marketing consiste en poner en contacto al comprador y al empresario, y que esta relación resulte satisfactoria para ambos.

    Las variables que intervienen en las acciones de marketing son:

    a) Incontrolables.- hechos que ocurren en el entorno de la empresa y que no pueden ser controlados previamente por esta. No solo afectan a nuestra empresa, sino al conjunto de mercado (subida de petróleo, inflación, huelgas…).

    b) Controlables.- factores sobre los cuales la empresa puede planificar y decidir, pues dependen exclusivamente de ella. Estas variables son las herramientas que permiten establecer planes de marketing para conseguir objetivos concretos. De forma aislada, estas variables no dan resultados efectivos, pero sí combinándolos adecuadamente.

    A la combinación de las diferentes variables controlables se llama marketing-mix, y constituye el planteamiento básico que permite a la empresa decidir qué tipo de producto o servicio va a desarrollar y en qué condiciones lo va a colocar en el mercado.

    Las variables controlables son 4:

      • Producto

      • Precio

      • Comunicación

      • Promoción

    Estas hacen de la actividad turística algo mucho más complejo que cualquier otro producto, puesto que en él se ven implicadas empresas de diversa índole: unas expresamente turísticas y otras accidentalmente turísticas.

    Dicha complejidad nos obliga a un mayor grado de aplicación del marketing en las empresas, y sin embargo no se ha desarrollado en concepto de marketing hasta hace poco más de una década, puesto que los empresarios turísticos vivían con una total despreocupación por este debido a que tenían unas empresas muy productivas y había una abundancia de la demanda (escasez de oferta y abundancia de demanda), lo que hacía que no fuese necesaria la aplicación de técnicas de marketing. La aparición de una fuerte competencia, nuevas ofertas que tiran los precios, países con mano de obras más barata que ofrecen productos mucho más asequibles, intereses económicos producidos por las grandes multinacionales, nuevos estilos de consumo turístico, etc.; hacen que el marketing se convierta en una herramienta imprescindible en la gestión moderna, que permita a la empresa lograr una mayor competitividad y un mayor éxito.

    Fases de evolución del marketing

    Orientación a la producción.- durante gran parte del S.XIX - principios del XX, se experimentó un gran crecimiento de la actividad económica, motivado por la aplicación de las nuevas tecnologías que permiten producir más a un coste más bajo. Este hecho permite el acceso de una mayor parte de la población a productos que hasta el momento

    eran consumidos por una minoría. Por otra parte, se desarrollan procesos de especialización del trabajo, lo que aumenta la productividad de la empresa.

    En esta época la demanda supera ampliamente a la oferta. Ante esta situación las empresas se preocupan únicamente de producir introduciendo mejoras que les permitan reducir costes y mejorar su rentabilidad, y no de satisfacer las necesidades reales de sus clientes. Es totalmente inexistente el concepto actual de marketing.

    Orientación a la venta.- hasta los 60´s del S.XX aprox. se incrementa la actividad económica y, por tanto, el número de empresas que ofrecen productos al mercado, lo que supone un relativo equilibrio entre oferta y demanda.

    Los numerosos avances tecnológicos contribuyen a la proliferación de empresas que permiten al consumidor la posibilidad de elegir entre distintas marcas (lo que marca claramente la génesis del marketing actual). Las empresas ante esta situación no sólo tienen que mejorar sus productos, sino también esforzarse en conseguir la venta de los mismos. Estas famosas técnicas de venta se convierten en el eje fundamental del mercadeo. Aparece por primera vez la publicidad de empresa, etc.

    Orientación hacia el consumidor.- a medida que la actividad económica va creciendo, se producen numerosos avances no sólo tecnológicos, sino también organizativos, administrativos, etc. El resultado es un crecimiento de la oferta que supera con creces los niveles de la demanda (hay muchos más productos que consumidores).

    Además el abaratamiento de los costes de producción permiten a la mayoría de la población acceder a productos (como billetes de avión,…) que antes estaban restringidos a una minoría. Esto supone que el consumidor se encuentra con numerosas alternativas de productos en condiciones muy similares, por lo que las empresas deben “convencer” de que su producto realmente cubre las expectativas del consumidor. Este hecho obliga a estudiar en profundidad el mercado y diseñar así productos que se adapten a estas necesidades o deseos.

    El consumidor es cada vez más experto, tiene un mayor acceso a la información y una cultura de consumo mucho más amplio.

    DIFERENCIAS ENTRE LOS DISTINTOS TIPOS DE MARKETING

    CONCEPTO

    ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

    ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR

    Finalidad de la empresa

    Producir a un coste más bajo

    Satisfacer al consumidor

    Objetivo principal

    Producir (producto)

    Adaptabilidad del producto a la demanda (cliente)

    Base de la estrategia

    Promoción de lo producido

    Producir lo que se demanda

    Actitud hacia el consumidor

    Venta del producto sin preocupación de satisfacer las necesidades de los clientes

    Las necesidades de los consumidores orientan la producción de la empresa

    Actitud hacia los productos

    Vender lo que ya está producido

    La empresa produce lo susceptible de ser vendido

    Innovación

    Incorporar tecnología que permita reducir costes

    Se incorporan novedades que mejoren el producto para satisfacer al cliente

    Comunicación

    Características del producto (calidad)

    Ventajas competitivas del producto que nos distinguen del resto del mercado

    Venta a crédito

    Supone una traba, se intenta evitar

    Arma de venta

    Marketing turístico

    El sector turístico ha experimentado (aunque de una manera más tardía) una evolución marcada de la orientación de su marketing, ya que durante décadas su único objetivo era producir y vender. La elaboración de paquetes' turísticos estandarizados, de idéntica composición y venta masiva, permitía a las empresas turísticas centrarse exclusivamente en la producción, olvidándose por completo de cubrir las expectativas de la muy diversa tipología de clientes.

    El público objetivo de este tipo de producto va evolucionando debido a que los costes se

    abaratan, lo que permite bajar los precios, esto supone un acceso de mayor parte de la población a estos servicios, lo que da una mayor experiencia al consumidor que se hace cada vez más exigente. Por todo ello, el marketing turístico, aunque tarde, debe adaptarse a las nuevas tendencias de mercadotecnia para conseguir sobrevivir en este mundo de competencia feroz.

    El marketing de servicios, como ya hemos visto, es mucho más complejo que el de productos, no sólo por la intangibilidad del producto y todo lo que ella trae consigo (incapacidad de almacenaje, caducidad, simultaneidad, etc.), sino también por la complejidad de elementos (entes públicos y privados) que intervienen en la actividad turística. En este contexto se hace todavía más necesario identificar las necesidades del consumidor y planificar acciones para que éste quede plenamente satisfecho.

    Para que la labor de marketing se realice con plena eficacia, será necesario identificar que variables afectan a la empresa, con el fin de optimizar las acciones de ésta. Se pueden diferenciar dos tipos de variables o factores:

    a) Variables incontrolables. Constituidas por todos los hechos que ocurren en el entorno de la empresa, pero que ésta no puede controlar. Se trata de variables que suelen afectar no sólo a una empresa en concreto, sino al conjunto de las empresas que desarrollan su actividad en un mercado.

    VARIABLES INCONTROLABLES

    VARIABLES

    EJEMPLOS

    Políticas-legales

    Estabilidad política o guerras

    Controles de precios,…

    Económicas

    Inflación

    Devaluaciones o apreciaciones de la moneda

    Impuestos

    Crisis económicas…

    Tecnologías

    Centrales de reservas

    Programas informáticos

    Tecnologías de producción…

    Sociales

    Pirámide poblacional

    Tasas natalidad y mortalidad

    Distribución geográfica…

    Culturales

    Consumismo

    Culto al cuerpo

    Apreciación de la ecología,…

    Laborales

    Tipos de contrato

    Huelgas

    Jornadas laborales,…

    Es evidente que estos factores son ajenos a la empresa y que como influyen notablemente en ella, lo único que puede hacer ésta es analizarlos e intentar adaptarse a ellos.

    b) Variables controlables. Son los instrumentos de marketing constituidos por todos aquellos factores sobre los cuales la empresa puede planificar y decidir, pues dependen exclusivamente de ella. Estas variables son herramientas que permiten al responsable de marketing establecer planes de acción concretos, a partir de los cuales desarrollar puntualmente todas aquellas acciones necesarias para conseguir los objetivos de ventas. De forma aislada no suelen ser efectivas, pero sí combinadas de la forma adecuada.

    A la combinación de las diferentes variables contables se llama marketing-mix y constituyen el planteamiento básico que permite a la empresa decidir qué tipo de bienes o servicios quiere producir y en qué condiciones los colocará en el mercado.

    VARIABLES CONTROLABLES

    PRODUCTO

    Extraña todas las decisiones correspondientes al producto o servicio, sus características y condicionantes

    PRECIO

    Corresponde a las diferentes políticas que puede adoptar la empresa con respecto a los precios: descuentos, condiciones de pago, etc.

    COMUNICACIÓN

    Son todas las decisiones respecto a los métodos que se utilizarán para emitir mensajes al exterior e interior de la empresa y para proyectar la imagen deseada del establecimiento

    COMERCIALIZACIÓN

    Incluye los diferentes canales a través de los cuales se comercializarán y distribuirán los productos/servicios de la empresa, así como las condiciones de venta.

    III. EL PRODUCTO

    Nace de las necesidades del consumidor. Se define como el conjunto de atributos físicos y psicológicos (tangibles e intangibles) que el consumidor considera que un determinado bien o servicio posee para satisfacer sus deseos o necesidades.

    Posee 2 partes: la tangible (constituída por el propio producto) y la intangible (vinculada directamente a la percepción que los consumidores consideran que el producto satisfará más sus expectativas).

    El hecho de que dependan de la percepción del consumidor convierte a la parte intangible del producto en lo más importante.

    El producto turístico es más difícil de definir porque al estar formado por la suma de microproductos, es prácticamente intangible.

    Componentes del producto turístico

    El producto turístico se compone de una variedad de productos que, en la mayoría, se componen de otros productos que poco tienen que ver con el sector, pero necesarios para que todo funcione bien.

    Tipos:

    1. Recursos turísticos

    - asociados a la naturaleza: tierra, agua,…

    - asociados a la historia

    - asociados a la cultura viva

    2. Infraestructuras e instalaciones básicas

    - públicas

    - privadas

    3. Empresas turísticas

    - restaurantes

    - hoteles

    Estos tres elementos son indispensables para el producto turístico, pero el factor clave reside en los recursos existentes en un determinado destino, ya que estos son la fuente de motivación que origina el desplazamiento.

    Ciclo de vida del producto

    La evolución del producto tiene un cierto paralelismo con las etapas biológicas de los seres vivos.

    Existen cuatro etapas fundamentales. El producto no tiene vida por sí mismo, sino que es el mercado el que marca estas etapas. Cuando un producto crece, es que la demanda se incrementa.

    Cuando hablamos de ciclos de vida, es conveniente hacerlo en referencia a productos genéricos, no a marcas concretas.

    Por ejemplo: si queremos conocer en qué fase se encuentra el destino Canarias, no podemos evaluar las ventas de una sola agencia de viajes, de una sóla región…. sino que habría que evaluar el producto a nivel nacional e internacional para ver si crece o se estanca en comparación de los últimos años.

    Existen cuatro grandes etapas en el ciclo de vida del producto:

    1. INTRODUCCIÓN

    • Crecimiento lento de la demanda

    • Distribución reducida

    • La comunicación tiene un papel muy importante

    • Suele ser una fase de pérdidas por las fuertes inversiones y costes

    • Si es un producto innovador las ventas son lentas

    • Si es un producto que reemplaza a otro ya existente, se produce una fase de crecimiento acelerado

    • Objetivo: dar a conocer el producto y fomentar el deseo de consumirlo

    2. CRECIMIENTO

    • Aumento acelerado de la demanda, fruto de un mayor conocimiento del producto

    • Suelen aparecer competidores, lo que provoca reducciones del precio

    • La distribución aumenta

    • Gastos de publicidad y promoción importantes

    • Los beneficios aparecen o se incrementan

    • Objetivo: conseguir preferencia por nuestro producto

    3. MADURACIÓN O SATURACIÓN

    • La demanda crece más lenta hasta estabilizarse

    • Numerosos competidores

    • Descenso de precios de la competencia

    • La distribución se intensifica al máximo

    • Estabilización de los gastos de publicidad y de un incremento de las promociones de venta

    • Se produce una tendencia a la reducción de beneficios, porque con tantas producciones de venta hay que sacrificar el margen de ganancias

    • Se debe intentar diferenciar los productos y buscar extensiones hacia nuevos segmentos del mercado.

    • Objetivo: fidelidad de la marca, es decir, alcanzar al cliente fiel

    4. DECLIVE

    • Se caracteriza por un descenso de la demanda debido a que los productos no satisfacen plenamente al consumidor.

    • Aparecen productos sustitutivos.

    • Reducción del número de competidores.

    • Reducción de la distribución.

    • Disminuyen los gastos de comunicación.

    • El coste de producción suele exceder los ingresos, con lo que aparecen los primeros excedentes.

    • Objetivos selectivos: dependiendo de la posibilidad o no de seguir manteniendo nuestro producto en el mercando de forma rentable.

    Posicionamiento del producto

    Antes de lanzar un producto al mercado hay que tomar decisiones con respecto a la imagen que queremos que ese producto tenga y a cómo queremos que los consumidores potenciales nos reciban.

    El posicionamiento es la toma del lugar concreto en la mente del consumidor al que queremos dirigir una determinada oferta u opción. Aunque comienza en un producto, empresa o servicio, no se refiere al producto en sí sino al lugar que queremos ocupar en la mente de los clientes potenciales que pretendemos captar. De ahí que el posicionamiento de una marca no tiene porqué corresponder necesariamente con las características reales del producto, sino que simplemente refleja la idea que el consumidor se ha creado. De hecho, las empresas a través de su comunicación, establecen unos criterios básicos que permiten al consumidor posicionarlas entre la multitud de marcas que existen en el mercado. Por tanto, el posicionamiento no es más que la percepción comparativa que los grupos de consumidores tienen de una marca, es el consumidor quien tiene la última palabra para posicionarte en el mercado.

    Es una estrategia integral de muchas cosas, no sólo consta de la publicidad.

    Fases y objetivos generales del posicionamiento:

      • Conocer dónde estoy en la actualidad (cómo me ve mi público).

      • Saber hacia dónde quiero dirigirme (cómo quiero que me vean).

      • Saber quiénes son mis competidores reales.

    Para cumplir estos objetivos, el posicionamiento debe pasar por las siguientes fases:

      • Segmentar a los consumidores según sus necesidades.

      • Identificar qué productos satisfacen esas necesidades.

      • Descubrir las oportunidades desatendidas que nos ofrece el mercado para colocar allí nuestro producto.

    Ejercicio: Sitúa los siguientes destinos: Canarias, Costa del Sol, Costa Azul, Baleares, Costa Rica, Cuba, Mauricio, Polinesia

    LA SERVUCCIÓN (servicios + producción)

    Este concepto se desarrolla durante la década de los 50 y corresponde a la necesidad de establecer un contexto propio en el que enmarcar la actividad de los servicios que debe ser conceptualizada y desarrollada bajo parámetros similares a los que se establecen para la producción.

    Eiglier y Langeard fueron los inventores del concepto de servucción, que equivale a la producción aplicada a los servicios (técnicas de producción). Según estos autores, la servucción consiste en organizar de forma sistemática y coherente los elementos físicos y humanos necesarios para la prestación de un servicio de características y calidad predeterminados (homogeneizarlo, hacer el servicio lo más posible al del día anterior).

    Hay unas diferencias básicas entre la producción (producto) y la prestación de servicios, y la más evidente es que el servicio necesita el cliente para poder llevarse a cabo.

    Es importante saber que las empresas deben organizarse con criterios muy diferentes en función de lo que produzcan. En el mercado de los productos las relaciones están definidas de antemano, existe una organización muy bien definida en la que el último paso es poner en contacto al consumidor con el producto mediante un intermediario. La servucción lo que pretende es llevar esta misma organización al sector servicios, pero en esta planificación se ha de tener siempre en cuenta el papel del cliente como pieza fundamental.

    Elementos que intervienen en la servucción

    1. SOPORTE FÍSICO.- lo componen todos los elementos de orden material necesarios para la prestación del servicio. Por tanto, tanto el personal de la empresa como los clientes se sirven permanentemente de él.

    Se pueden distinguir dos partes (aunque en realidad forman un todo):

      • Instalaciones e instrumentos (todo lo que tenga carácter tangible).

      • El entorno (todo lo que contribuya a crear un determinado ambiente).

    2. PERSONAL DE CONTACTO.- la mayor parte del personal que trabaja en un hotel entra en contacto con el cliente de una forma u otra; unas veces porque su función es atenderlo directamente y otras porque desarrollan su actividad necesariamente a la vista del cliente.

    Es muy importante tener en cuenta que este contacto va a ser fundamental para la adecuada prestación del servicio, y por tanto, la satisfacción del cliente.

    Si bien todo el personal de contacto es importante, el más importante es el que atiende al cliente.

    La servucción defiende una organización estructurada de todo el personal que trabaja en la empresa, tanto en número como en perfil psicológico, relaciones entre ellos, uniforme, aseo,…; ya que es el único elemento tangible a la vista del cliente. Tanto la empresa como el servicio son invisibles para él, por lo que el personal sería la representación mental que el cliente tenga de la empresa.

    El personal tiene una doble misión:

    a) Defender los intereses de la empresa.- es el que factura, hace los documentos, tiene la posibilidad de hacerle un detalle al cliente,…, pero también tiene la obligación de buscar la rentabilidad de la empresa, para lo que deben fijarse unas normas por las cuales el personal tendrá una cierta libertad pero actuando defendiendo los intereses de la empresa.

    b) Defender los intereses del cliente.- haciendo que este se sienta siempre como un privilegiado. Para ello le haremos descuentos por fidelidad, le llamaremos por su nombre, atender sus reclamaciones,…, dando la sensación de que es lo más importante (velar por los intereses de la empresa pareciendo que estamos velando por los del cliente). Par lo cuál el personal debe estar muy bien cualificado y, sobre todo, muy motivado.

    Hay una serie de estrategias psicológicas que permiten velar por los intereses de la empresa y dar una imagen ante el cliente de que lo más importante es él.

    Deben encontrar el punto justo en que no choquen los intereses del empresario y las del cliente. Eliminar las barreras físicas (para dar más sensación de cercanía), llamar al cliente por su nombre, ante cualquier posible problema acapararnos en que es la normativa de la casa, etc.

    El personal de contacto tiene dos funciones:

    - Operacional.- basado en los conocimientos, para lo cual hay que hacer un diagrama de procesos que nos permita identificar claramente las tareas de cada cargo, y así intentar evitar los conflictos con el cliente (fugas de calidad), esto es importante a la hora de contratar.

    - Relacional.- sirve para que el personal realice su trabajo no sólo técnicamente perfecto, sino de una forma entusiasta, agradable. No es suficiente con que el personal tenga una buena función operacional buena. Para esto tienen que cuidar mucho la comunicación (basada en tres elementos: la visible, la gestual y la verbal).

    3. CLIENTE.- es fundamental en un servicio porque no sólo es consumidor, sino también productor. La implicación del cliente varía según el tipo de servicio.

    Vamos a estudiar diferentes formas de participación del cliente:

    Participación alta del cliente - implicación baja del personal (desayuno buffet, autoservicio o un parque temático).

    Participación baja del cliente - implicación baja del personal.- es el caso típico de la mala calidad del servicio, pues hay una baja implicación por ambas partes (burocracia).

    Participación alta del cliente - implicación alta del personal (rafting, senderismo,…).

    Participación baja del cliente - implicación alta del personal (masaje,…).

    En función de esa clasificación vamos a hacer nuestro plan de promoción.

    La participación del cliente es un factor a la hora de proyectar nuestra empresa en el extranjero, porque antes de nada debemos saber cuál es la cultura predominante y la participación, para el desarrollo de la actividad empresarial. Hay unos países de alta participación del cliente y otros en los que no se acepta dicha participación, caso del fase-food que solo tiene aceptación entre la población joven y en países desarrollados (en los subdesarrollados no hay cultura del autoservicio); hay países en los que es impensable que el cliente tenga que participar activamente en la prestación del servicio.

    Para estudiar el grado de participación del cliente, hay que basarse en 3 factores:

    a) Fidelidad del cliente.- hasta qué punto está dispuesto a adaptarse a los cambios de la empresa.

    Monofieles.- suelen participar en el servicio, adquieren experiencia por llevar mucho tiempo usándolo y no tiene ningún inconveniente en adaptarse a los cambios.

    Multifieles.- son fieles a varios establecimientos al mismo tiempo según les convenga. Cualquier cambio tecnológico que hagamos y les parezca excesivo, puede hacer que nos cambien por la competencia.

    Indiferentes.- no se sienten comprometidos con ningún establecimiento y cambian constantemente hacia aquel que les ofrezca cualquier ventaja por mínima que sea. No aceptan de buen agrado la participación del cliente, otros sí.

    b) Tasa de utilización del servicio.- cuanto más utiliza un servicio mejor conoce su funcionamiento, por tanto es más proclive a participar en él. Mientras que el cliente asiduo, tras un aprendizaje previo, llega a una tasa de utilización del servicio elevada, el cliente ocasional tiene más dificultades para utilizar dicho servicio por desconocimiento del procedimiento (tasa de utilización baja).

    c) La actitud.- Es el factor más importante del que depende la participación del cliente. Es la predisposición que tenga un cliente para utilizar un servicio. Si el cliente es muy receptivo, aunque sea usuario por primera vez, será más proclive a participar activamente.

    La participación, además de ser activa o pasiva, puede ser dominante o dominada.

    4. S.O.I. (SISTEMA DE ORGANIZACIÓN INTERNA)

    Los elementos visibles en la producción de un servicio son: el soporte físico y el personal de contacto; sin embargo, la prestación de este viene condicionada por la forma en que todo el sistema de servucción está organizada internamente. De hecho, como no todas las empresas tienen la misma estructura ni persiguen los mismos objetivos, hay un abundante número de actividades que, aunque invisibles para el cliente, determinan el éxito de la empresa.

    El S.O.I está constituído por el marketing, las finanzas, mantenimiento, aprovisionamiento,… Es un elemento del sistema de servucción a partir del cual se planifican, regulan, organizan y apoyan todas aquellas acciones que, mediante el soporte físico y el personal de contacto, serán visibles para el cliente.

    Es imposible para un hotel funcionar sin atender a una serie de aspectos como la confección de un horario de apertura y cierre, turnos, vacaciones, limpieza, mantenimiento de instalaciones, etc.

    Relaciones entre los elementos de la servucción

    A = cliente B = soporte físico C = personal de contacto D = SOI (se obvia)

    - A y B.- el cliente pasea por la calle y ve una oferta: física.

    - A y C.- entra en la agencia y solicita información: verbal.

    - A y C.- el cliente escucha las explicaciones del agente de viajes: intelectual.

    - B y C.- el agente consulta en el pc la disponibilidad de vuelos: intelectual.

    Clasificación de las acciones desarrolladas en la servucción

    a) Intelectuales.- comprensión, explicación, investigación; normalmente anteriores a la toma de decisión.

    b) Verbales.- suponen siempre comunicación entre el personal y el cliente.

    c) Físicas.- imprescindibles para la realización del servicio (entrar, sentarse, entregar la tarjeta, etc.).

    d) Espera.- intervalos entre las diferentes actividades o acciones.

    Tema 4

    I. EL PRECIO

    El precio de los productos y servicios es una de las variables controlables más importantes con las que cuenta la empresa a la hora de hacer sus planteamientos competitivos, de hecho en el sector turístico se utiliza en mayor medida de lo que sería conveniente.

    Es un arma de doble filo ya que, si bien es una herramienta básica del planteamiento estratégico y táctico para poder competir, encierra también cierto peligro como consecuencia del impacto inmediato que puede tener el precio sobre la demanda (a diferencia de las otras variables del marketing mix).

    El precio es más decisivo en la toma de decisiones.

    Las características concretas del sector turístico en cuanto a intangibilidad, incapacidad de almacenamiento y estrechos márgenes de vida de los productos turísticos, dificultan enormemente la correcta fijación de precios. Intervienen otros factores como la estacionalidad (que en nuestro país es muy marcada), lo que obliga a las empresas a seguir estrategias de fijación de precios basadas en diferentes temporadas (alta, baja media) o diferentes tipos de clientes (individual, grupos, empresas,…).

    Toda esta complejidad hace que en este sector se deba manejar la variable del precio con mucha más cautela.

    Toda empresa realiza una actividad para obtener un beneficio, y el precio de sus productos o servicios será el ingreso monetario que recibirá por ellos, es decir, la fuente de rentabilidad. Para ello todas las empresas deben fijar un precio a sus productos, pero que obviamente no puede ser el que desearían, pues existe una serie de aspectos que condicionan este hecho y que veremos a continuación:

    El precio para el consumidor.- es el importe que tiene que abonar por la adquisición o utilización de un producto o servicio. Cada cliente realiza un proceso de estimación del precio basándose en sus conocimientos, influencias culturales y de consumo, y en definitiva, de su propia experiencia. A través de este proceso catalogamos los productos como baratos o caros en función de su apreciación personal. Todos compramos productos / servicios entendiendo que estos tienen para nosotros un determinado valor, que viene determinado por los diferentes atributos que para nosotros son importantes y que aportan, no sólo una determinada funcionalidad, sino también aspectos psicológicos que servirán para cubrir una necesidad latente.

    El precio para la empresa.- es el ingreso unitario derivado de la venta de un bien o servicio, y en consecuencia refleja la capacidad de rentabilizar la actividad de la empresa.

    La elaboración de una política de precios debe estar basada en los siguientes criterios:

    - La demanda

    - El consumidor / usuario

    - Los costes

    - La competencia

    II. ASPECTO PSICOLÓGICO DE LOS PRECIOS

    Hay una serie de aspectos relacionados con el uso de los números que hacen más atractivo el precio, por tanto, son capaces de atraer a los consumidores si se utilizan adecuadamente. Entre estos aspectos destacamos:

    La cifra es dominante en la decisión de compra.- se vende más a 595 que a 600.

    La cifra final más popular es el cero, seguido del 5 y del 9.- el 5 da sensación de rebaja y crea ilusión de descuento, sin embargo el 9 da la sensación de oferta, saldo, liquidación, baja calidad; el cero es el que da la sensación de calidad). El resto de los números no suelen emplearse, y lo que es más, precios terminados en 1 y en 2 se considera que los comerciantes son unos aprovechados, pues tienen la necesidad de querer ganar más, concluyendo con que da sensación de usurería.

    Emplear números que den la impresión de que el precio es más bajo cuando es inferior a múltiplos decimales de 5.- por ejemplo: 145 da la sensación de ser más barato de ser más barato que 155, por estar por debajo de la barrera del 5).

    Cuando el perfil de nuestros consumidores es extranjero, hay que procurar que la conversión de los precios nacionales a su moneda se aproxime al máximo a valores enteros (que sean capaces de hacer la cuenta mentalmente: cuando una conversión tiene dificultades para hacerse mentalmente se retrae el impulso de compra).

    Las distancias entre los precios mayor y menor hay que intentar minimizarlas.- para que no sean rechazadas por el cliente (si tengo una habitación standard y una económica, la diferencia no debe ser muy grande, sino no la voy a vender).

    III. POLÍTICAS DE PRECIOS QUE PUEDE ADOPTAR UNA EMPRESA

    1.Selectiva.- su objetivo es la recuperación de la inversión en el plazo más corto posible. Por lo tanto, se trata de obtener el máximo beneficio, aplicando un precio alto. Esta política debe ir siempre acompañada de una imagen favorable de la empresa (calidad), ya que va dirigida a segmentos del mercado con poder adquisitivo alto. Si bien es cierto que el consumidor medio y de masas se guía por el precio como factor decisivo, también existe una parte del mercado que busca su satisfacción en el prestigio al margen del precio (aunque este segmento es menor, se producen grandes ingresos porque el margen o beneficio neto es mucho más elevado).

    2. De introducción.- su objetivo es la penetración en el mercado y una cifra muy elevada de ventas. Se basa en precios bajos y competitivos.

    3. De imitación.- consiste en seguir las mismas actuaciones que la competencia, lo que indica un monoprecio en el mercado; por tanto la diferenciación de la empresa debe estar en otras cuestiones como el servicio.

    4. Precio de cuadro.- consiste en aplicar en cada momento y cada producto, servicio y segmento del consumidor un precio ajustado a sus características. Cada producto puede tener diferentes gamas: alta, media y baja.

    Tema 5

    I. LA COMUNICACIÓN

    Es el intercambio de información, por tanto es una de las herramientas más importantes del marketing, por lo que debemos planificarlo y gestionarlo con criterios razonables y buscando siempre la máxima coherencia con los planteamientos estratégicos de la empresa.

    Según los expertos en marketing, vivimos en la era de la comunicación, por lo que los esfuerzos invertidos en esta deben ser cada día mayores.

    La comunicación no es exclusivamente publicidad, folletos o promoción, sino que a todas las actividades en las que la empresa transmite información son consideradas comunicación.

    En toda comunicación intervienen tres elementos: emisor, receptor y mensaje.

    Desde el punto de vista del marketing el emisor es la empresa y el receptor el cliente, tanto efectivo como potencial; el mensaje es aquella información que, mediante la configuración de los códigos, la empresa puede transmitir a sus receptores (que deberían estar en condiciones de interpretarlos de una manera concisa) conceptos que pueden ser fácilmente asimilados por estos. Para ello debemos estudiar en profundidad aquellos a quien queremos dirigir nuestro mensaje. Una vez segmentado el mercado, sabremos en qué idioma comercial debemos hablarle al receptor.

    Las empresas turísticas disponen de de varios medios de comunicación, y por lo general no utilizan uno con exclusividad, sino que van simultaneando acciones comunicativas.

    Mix de comunicación.- es un programa en el que se plantean las diferentes actividades o elementos comunicativos que va a desarrollar la empresa para comunicarse con sus clientes.

    II. CANALES DE COMUNICACIÓN

    PERSONAL .- su principal canal son las personas.

    Personal de contacto

    a) Interna.- sus principales canales son

    Los clientes

    Fuerza de ventas

    Distribuidores

    b) Externa Líderes de opinión

    Presentaciones y demostraciones

    * RR.PP

    * Las RR.PP son las grandes desconocidas en la comunicación, se utilizan a menudo para transmitir las actitudes de la empresa.

    El Instituto Británico define las RR.PP como “el esfuerzo planificable y sostenido para mantener la buena voluntad y la comprensión entre la empresa y su público / clientela.”

    Deberían ser obligatorias para el buen desarrollo de la empresa. Es inevitable para cualquier empresa u organización para mantener una buena relación directa / indirecta con su público.

    Las buenas RR.PP deben tener un proceso de planificación que seguirá los siguientes puntos:

    - Análisis de la situación.- conocer las circunstancias particulares de nuestra empresa y el entorno en que nos vamos a desarrollar.

    - Definición de objetivos.- priorizar los que son más inmediatos y a continuación desarrollar los secundarios.

    - Definir el público.- son aquellas personas internas y externas a la empresa con los que tenemos relación. Es muy importante dar buena imagen a nuestros empleados, a nuestros clientes existentes y potenciales, a nuestros proveedores, distribuidores, líderes de opinión, etc.

    - Seleccionar los medios.- tener cuidado de elegir dónde queremos estar presentes. Hacer una selección muy cuidadosa en función de nuestro presupuesto (ferias, etc.):

    - Planificación del presupuesto.- hacer una estimación de los costes que va a suponer para la empresa hacer esta campaña de RR.PP (mirar medios económicos y empezar a distribuirlos en las diferentes campañas).

    - Valorar los resultados.- hay que tener en cuenta la repercusión cuantitativa de la campaña y crear mecanismos que nos permitan saber la labor de nuestro comercial.

    Las RR.PP tienen como tarea fundamental dar a conocer a nuestra empresa, lo cual hacemos a través de: ruedas de prensa (son muy importantes para mantener nuestras RR.PP), entrevistas,… en inglés se llama Publicity (pero es diferente de nuestro concepto de publicidad, puesto que si hay una persona de por medio le llamamos RR.PP y sino publicidad).

    Sus acciones tienen siempre repercusiones positivas para la empresa. En los últimos años se han ido incrementando en nuestro país diferentes eventos en los que podemos desarrollar la actividad de RR.PP (la EXPO, Fitur, Semana Verde,…, etc.).

    Las RR.PP tienen una labor coordinadora entre las demás actividades de comunicación, para ello hay que guardar una coherencia absoluta entre todos sus planteamientos.

    Están a caballo entre la comunicación y la comercialización, ya que tenemos actividades como presentaciones, ferias, etc., que tienen que ser planificadas con el mismo criterio, pues son actividades que pertenecen a las dos variables.

    NO PERSONAL

    - Publicidad.- es una subfunción de la comunicación y hasta hace muy pocos años era la única actividad de comunicación externa que hacía la empresa. Es por esto que mucha gente sigue relacionando comunicación con publicidad, o marketing con publicidad.

    Es un proceso de comunicación externa e impersonal que pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución a partir de los diferentes sistemas de comunicación de masas, con el fin de influir en su adquisición.

    También se puede definir como aquellos mensajes pagados por el emisor y dirigidos a un público específico con el objetivo de influir en su comportamiento e impulso de compra.

    Características de la publicidad:

    1. Se paga .- porque el control del mensaje es lanzado a través de medios de difusión ajenos a la empresa, con flujos monetarios o intercambios.

    2. El mensaje siempre está firmado para identificarlo con una empresa.

    3. Tiene como objetivo influenciar en el comportamiento de compra.

    4. Siempre utiliza medios de comunicación de masas. Aunque en muchos casos nuestro producto vaya dirigido a un colectivo en concreto, el mensaje es lanzado a una generalidad.

    5. El mensaje tiene que ser siempre unidireccional.

    6. El medio a través del cual emitimos el mensaje es lo más importante del proceso.

    17

    36

    ELITISTA

    EXÓTICO

    MASIVO

    CONVENCIONAL

    Costa Rica

    Mauricio

    Polinesia

    Canarias

    Costa del sol

    Baleares

    Costa azul

    Cuba

    CLIENTE BAJA

    CLIENTE ALTA

    PERSONAL BAJA

    PERSONAL ALTA

    Autoservicio

    Parque temático

    Turismo activo

    Masaje

    Check-in

    Servicio turístico de máxima calidad