Segmentación de mercados

Estrategias de marketing. Grupos de consumidores. Criterios de segmentación

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Después de analizar el concepto de mercado, vamos a analizar una parte del mismo al que llamaremos segmento.

Definición: (“Principios de marketing” Águeda Esteban Talaya) Es el proceso de identificación y caracterización, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, de subgrupos de consumidores dentro de un mismo mercado que presentan distintas necesidades, así como la selección de aquellos que podrían se objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa.

(Por apuntes de clase) Definiremos el segmente como un grupo amplio e identificable dentro de un determinado mercado que se caracteriza por tener en común los mismos deseos, poder adquisitivo, localización geográfica o actitud y hábitos frente a la compra (Formación de grupos homogéneos de consumidores).

La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing de masas y el marketing individualizado. Los compradores de un mismo segmento son considerados como similares en cuanto a deseos y necesidades. Sin embargo nos entraremos con que no existen dos consumidores iguales.

La utilidad radica en que su aplicación permite la reducción del riesgo que conlleva la tarea de decisiones proporcionando a la empresa los elementos suficientes para desarrollar una actuación eficaz y eficiente en el proceso de dirección de marketing. Las ventajas de segmentación se pueden clasificar según las tres etapas básicas en este proceso de decisión:

  • Análisis del mercado:

    • Detecta oportunidades de negocio.

    • Establece un orden de prioridad en los segmentos.

    • Identifica los segmentos potenciales mas insatisfechos.

    • Facilita el análisis de la competencia.

    • Identifica a los competidores de los mercados objetivo.

  • Desarrollo de la ejecución de las acciones:

    • Diferencia la actuación comercial de la empresa.

    • Formula las combinaciones más adecuadas del marketing-mix.

    • Alcanza los objetivos propuestos por producto-mercado.

  • Control del progreso de marketing:

    • Mejora la relación de la empresa con sus clientes.

    • Adapta la oferta a las necesidades de los consumidores.

    • Reposicionamiento y rediseño del producto.

    • Reasignación de presupuestos de publicidad, promoción, producción, etc.

Los beneficios conseguidos por la empresa al aplicar la segmentación redundan con carácter general en la penetración en el mercado, que se traduce en una aumento de la fidelidad, una mayor intensidad de compra y un crecimiento del número de compradores efectivos, en el mismo mercado del producto. En definitiva permite aumentar la eficacia de la acción comercial, incrementando así su rentabilidad.

  • REQUISITOS PARA LLEVAR A CABO LA SEGMENTACIÓN:

Para que un segmento sea útil debe ser (Según Kotler):

Medible: el tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben poder medirse.

Sustanciales: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para se atendido. Un segmento debe ser, de entro los grupos homogéneos disponibles, el más aprobechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida.

Accesibles: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia.

Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing.

Accionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento.

Por los apuntes de clase:

Sobre un segmento vamos a aplicar una estrategia de marketing: Cuando se lleva a cabo una política de segmentación, debemos obtener una respuesta por parte del segmento diferencial (mediante la campaña de marketing). En definitiva nuestro segmento debe responder a la campaña de marketing.

La obtención del segmento del mercado no implica que establezcamos características excluyentes. Es decir, un mismo individuo puede pertenecer a varios segmentos.

Los criterios de segmentación deben ser fácilmente identificables y medibles. Por ejemplo: lugar de residencia, edad, nivel académico, etc. A veces se pueden tener en cuenta incluso variables de personalidad que son fácilmente identificables.

Debemos utilizar variables de segmentación que la empresa pueda alcanzar. Debemos identificar consumidores a los que se pueda llegar.

El tamaño del segmento ha de ser suficientemente grande para justificar la inversión que se va a llevar a cabo en la política de segmentación. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos, técnicos y comerciales para llevar a cabo la segmentación. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio económico de las acciones que se van a llevar a cabo.

Es fundamental implicar al resto de la empresa ya que debemos diferenciar precios, canales de distribución, diseños para el producto, etc.

Cuando establezcamos políticas de segmentación debemos establecer prioridades en los segmentos.

Debemos establecer políticas de segmentación mas o menos estables en el tiempo.

Debemos de tener estrategias defensivas para conservar la cuota de mercado, ante posibles entradas de otros competidores.

Vamos a ver dos propuestas diferentes de acercarnos a la segmentación del mercado:

KOTLER:

En los años 40 y 50 se podía tener una estrategia general de marketing dirigida a todo el mercado. A medida que ha avanzado el tiempol, esto ha dejado de ser posible y es preciso hacer diferenciaciones entre los consumidores, agrupándoles usando herramientas estadísticas y las nuevas tecnologías que nos permiten empezar a utilizar el concepto de segmentación. La empresas comienzan a hacer inversiones para agrupar a conjuntos de consumidores homogeneos. Con una estrategia indiferenciada de marketing con es posible la fidelización de los clientes.

Propone una estrategia de mercado diferenciada. Para cada grupo de consumidores yo voy a buscar una estrategia de marketing diferente. Esto supone grandes costes que se espera se compensen teniendo una categoría de productos para cada segmento. De esta manera, al empresa tiene un mercado de defensa si se incorporan nuevas empresas a los segmentos. Además, se consigue una fidelización de los clientes (no muy acusada). Esta estrategia tiene un problema, que es que se puede derivar en una sobresegmentación del mercado.

También propone una estrategia de marketing concentrada, debido a que hay muchas empresas que no pueden hacer esas fuertes inversiones en marketing. Esta estrategia analiza los diferentes segmentos y concentra su actuación en un segmento determinado. De esta forma se logra la mayor fidelización de los clientes. Las empresas que aplican estas estrategias logran el máximo nivel de identificación del cliente con su marca. La variable implicación no es una variable medible, sino un constructo que hace que todos los aspectos que tienen que ver con la comunicación de publicidad de la marca son más receptivos. Suponemos que esta variable influirá en el proceso de decisión de compra.

ABELL:

No solamente tenemos que tener en cuenta la segmentación del mercado sino que podemos recurrir a la segmentación del producto. Hace varias propuestas:

Una estrategia de concentración producto-mercado. Con un solo producto se centra en un único segmento. Se consigue mucha fidelización del cliente y amplias cuotas de mercado.

Con un solo producto me dirijo a varios segmentos de mercado, especialización en base al producto.

Dirigimos al mismos segmento con productos diferente, especialización de mercado.

Para cada segmento un producto diferente, especialización selectiva.

Cobertura total, me dirijo al mercado con todo los productos que fabrico (Sin estrategia).

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN:

Hay varias formas de segmentación del mercado, tendremos variables geográficas, demográficas, socioeconómicas, en base al comportamiento del consumidor y últimamente se están introduciendo variables psicológicas.

  • Vbles geográficas: En base al país, la región, la ciudad, el clima, etc. Fueron las primeras variables de segmentación que se utilizan. Es la más sencilla de utilizar aunque es la que menor información aporta a la segmentación de mercado debido a los avances en comunicación que está eliminando poco a poco las barreras geográficas.

  • Vbles demográficas: Divide al mercado en base al sexo, la edad, la profesión, el tamaño de la familia, la educación. Debido a que estas variables

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:

Se denomina criterio de segmentación de mercado a las diferentes variables que intervienen en la definición de grupos de consumidores, que presentan similar reacción a los esfuerzos de marketing pero diferentes entre si que pueden ser objeto de una estrategia comercial adaptada a los mismos.

* Criterios generales objetivos:

Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo, son fácilmente medibles y comprenden:

  • Variables demográficas: como sexo, estado civil, tamaño del hogar y ciclo de vida familiar que pueden provocar comportamientos diferentes.

  • Variables socioeconómicas: como nivel de ingreso, educación, ocupación y clase social, que se define mediante la combinación del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en las economías, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentación socioeconómica es progresivamente menor, debido a la homogeneidad de los mercados de consumo.

  • Variables geográficas: como región, habitat, clima o nación, originan diferencias en las pautas de comportamiento y características de los consumidores en función de las desigualdades espaciales. Su utilización proporciona segmentos fácilmente localizables.

Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las variables de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y características de los grupos identificables, siendo utilizados como descriptores de los segmentos más que como criterios de división.

* Criterios generales subjetivos:

  • Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente, independiente, conservador, liberal, lider, imitador, etc.

  • Estilos de vida: que describen la forma de ser y de comportarse de los individuos a través de tres principales indicadores: actividades, como los consumidores gastan su tiempo y su dinero, intereses, o que consideran más importante en su entorno inmediato y opiniones o la visión sobre ellos mismos, el mundo que les rodea, los cuales se aplican basados en al existencia de unos patrones de modo de vida que poseen cierta influencia en el deseo de consumo de productos y servicios. La principal ventaja de la utilización de los estilos de vida como criterio de segmentación, radica en su aspecto dinámico, pues permite poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio.

* Criterios objetivos específicos:

  • Uso del producto: el consumo de algunos productos no está uniformemente distribuido, pudiéndose segmentar un mercado en función del tipo de producto o servicio específico utilizados dentro de una gama de alternativas o considerando el número de productos consumidos o adquiridos y su intensidad.

  • Situación de uso de los productos: ya que es posible aislar grupos que busquen beneficios distintos en un mismo producto según la situación en que se encuentren. Este tipo de segmentación puede ser utilizada por las empresas para expandir la utilización de sus productos y ampliar la base de su mercado.

  • Categoría de usuario: los mercados pueden ser segmentados distinguiendo entre nuevos usuarios, ex-usuarios, potenciales usuarios, usuarios por primera vez, etc.

  • Tipo de compra: diferenciando entre primer compra y compra repetida.

  • Grado de fidelidad o lealtad a la marca: los consumidores pueden ser leales a la marca, almacenes o entidades, llegándose a distinguir distintos grupos de compradores según el producto analizado.

  • Lugar de compra: según el lugar de compra habitual donde los consumidores realizan las compras del producto.

* Criterios subjetivos específicos:

La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicación. Se clasifican en:

  • Ventajas o beneficios buscados en los productos: Requiere identificar lo motivos de compra y consumo en cada clase de producto. Esta información permite a la empresa identificar a que segmento se está dirigiendo y con qué nuevos atributos puede dotar al producto.

  • Actitudes, percepciones y preferencias: Se configuran como variables internas que intervienen en el proceso de compra. La actitud refleja la predisposición hacia el producto, pudiéndose diferenciar distintos segmentos según la variedad de estados con que se presente para un producto concreto. La utilización de los percepciones y preferencias permite la elaboración de mapas preceptúales en los que aparece una representación gráfica de los productos junto a los consumidores, a través de los cuales se pueden identificar oportunidades de mercado para el lanzamiento de nuevos productos al aparecer segmentos de mercado que están insatisfechos con los productos existentes.

PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

1.- Investigación preliminar de mercado a segmentar: la dirección de marketing ha de definir el mercado específico que se desea segmentar identificando sus límites. En este sentido, al definición se puede hacer en términos individuales y en términos de los productos. A continuación es necesario establecer las características de los consumidores para detectar cuales podrían ser discriminantes de la conducta de los consumidores en relación al producto, y, por tanto, podrían intervenir en la obtención de grupos homogéneos en si, pero diferentes entre si. Esta investigación se realiza en una primera etapa a través de técnicas cualitativas que permite acotar la especificación de la información que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentación.

2.- Identificación de los segmentos: una vez recogidos los datos sobre una muestra determinada, se aplican una o varias técnicas estadísticas para identificar los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentación: a priori y óptima, dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. A continuación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la validación de la tipología encontrada mediante métodos estadísticos.

3.- Selección del segmento: el tercer paso consiste en la evaluación de los segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que deben aplicar par que la segmentación del mercado sea efectiva. Es necesario también, evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de ellos, lo que posibilita la elección de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes.

4.- Formulación de la estrategia de marketing: habrá que diseñar una estrategia de marketin para cada uno de los segmentos encontrados y seleccionados, podremos aplicar varias estrategias:

  • Segmentación indiferenciada: si el mercado del producto en cuestión es homogéneo, utilizando la misma mezcla de marketing para todo el mundo.

  • Segmentación diferenciada: si se pone de manifiesto la existencia de diferentes segmentos y la empresa dispone de recursos suficientes para dirigirse a todos ellos con programas específicos.

  • Segmentación concentrada: si se dirige a un número reducido de segmentos o incluso a unos sólo.

  • Contrasegmentación: si la investigación pone en evidencia la consideración de la aplicación de una estrategia diferenciada, al detectar segmentos que se han visto reducidos en su tamaño debido a los cambios en los gustos de los consumidores o a la aparición de una etapa de recesión económica y que han dejado de ser provechosos para la organización. Mediante la contrasegmentación agrupará los segmentos a un número menos para solucionar el problema.

MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN:

*Método de Belson: Trata de estimar el poder discriminante de diferentes variables explicativas que se toman como referencia para explicar un cierto comportamiento o características de la población. Este método procede a través de dicotomías sucesivas, a dividir en un primer paso la población en dos subconjuntos mutuamente excluyentes, siendo a su vez dividido cada subconjunto en dos nuevos subconjuntos en cada paso siguiente. El resultado es la agrupación de un conjunto de individuos que poseen la característica estudiada en 2n subconjuntos mutuamente excluyentes. Para ello, se toma uno de los criterios y se divide a la población en dos grupos A1 y A2, de tal forma que:

P = A1+ A2

La medida del poder discriminante de cada criterio explicativo, vendrá dada por la diferencia en valor absoluto entre el número real de personas que poseen la característica estudiada dentro de cada grupo y el correspondiente teórico que se presentaría en el caso de homogeneidad entre las clases, cuantificándose de la siguiente manera.

D = (a1A1 - pA1) = (a2A2 - pA2)

Donde:

P: proporción de individuos que poseen la característica estudiada en la población.

a1: proporción de individuos que poseen la característica estudiada en A1

a2: proporción de individuos que poseen la características estudiada en A2

Si la diferencia es igual a 0, el criterio elegido para dividir a la población no explica bien el fenómeno estudiado. Las proposiciones serán por tanto iguales, lo que supone que la característica estudiada se distribuye de forma uniforme en ambos grupos. Cuando la diferencia es diferente de 0, el criterio utilizado para dividir a la población está relacionado con el comportamiento estudiado y, en consecuencia, la proporción de individuos que poseen la característica definen grupo a acotar. Cuanto mayor sea esa diferencia, mayor será a su vez el poder discriminante del criterio explicativo y, por tanto, mas explicará dicho criterio la característica estudiada. En consecuencia escogeremos aquel que obtenga la máxima diferencia.

*Metodo 2: a través de esta técnica se pretende comparar si la diferencia entre dos distribuciones de frecuencias, la distribución efectiva de individuos que poseen la característica que se quiere estudiar ya teórica, es significativa. Para realizar este contraste es necesario estimar el estadístico 2 .

2 = 

Al igual que en el método de Belson, si los criterios explicativos elegidos a priori se presentan con más de los clases, será preciso su reagrupación dicotómica. Para ello se formarán los distintos grupos posibles de las clases originales en categorías dicotómicas, eligiendo aquella agrupación que posea mayor valor del estadístico 2.

Una vez estimado este estadístico, es posible determinar si la diferencia para cada criterio explicativo es o no significativa, comparando el valor obtenido con el tabulado para un nivel de significación prefijado y un grado de libertad. Se los estadísticos superan este valor se rechaza la hipótesis nula de que no existe diferencia entre las distribuciones teóricas y las observadas, es decir, el comportamiento estudiado puede ser explicado por el criterio utilizado para dividir a la población, pues el hecho de pertenecer a una de sus clases implica un comportamiento diferente.

TEMA 3: SEGMENTACIÓN