Publicidad: mensajes y procesos

Márketing. Ideología. Mc Luhan. Eslógan. Spots. Anuncios. Comunicación. Discurso publicitario. Influencias. Factores

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publicidad

Paseo por el tiempo

El mundo ha cambiado y con él los hábitos en los compradores, las marcas y los paradigmas que rodean la creación y posicionamiento de ellas. Las 4 P's eran básicas para la caja de herramientas de cualquier mercadólogo y aseguraban la maximización de las ventas.

Antes, la gente estaba ansiosa por consumir, era el paraíso para producción, había poca oferta y muchos deseos insatisfechos. Los productos debían ser necesitados, desarrollados, ser superior a la competencia, tener precio competitivo y empaque viable, así como una fuerza de venta y marca favorable..

Actualmente, la gente tiene menos dificultad en abandonar los artículos de marca por los genéricos; los consumidores requieren marcas para ser distintivos, el producto debe ser percibido como único y diferente, y en el posicionamiento se integra el valor al cliente como parte funcional del producto.

Los mensajes publicitarios y su carga ideológica en la formación cultural del joven

Mc Luhan: los medios traerán como consecuencia lógica nuevas formas de ver, sentir y pensar.

La televisión es un medio de masas, traspasa fronteras, somete a su publico ideológicamente; los noticieros y programas de entretenimiento tiene como objetivo uniformar y enajenar al televidente. Las telenovelas, por ejemplo, embrutecen a sectores sociales marginales, los hacen evadir su realidad consumiendo realidades inexistentes. Por medio de la saturación de imágenes disminuyen la capacidad de análisis.

La publicidad atavía al producto para su venta, encierra toda una serie de signos donde se ocultan connotativamente mensajes orientados a plantear patrones de conductas; el teleespectador se ve envuelto hasta ser enajenado, ya no consume para cubrir una necesidad sino con el deseo de alcanzar un estatus por medio de una marca o para seguir la moda, dando como resultado una sociedad de consumo.

Actualmente la sociedad reclama mas información quitando tabúes como son hablar de sexualidad, poder mencionar las palabras menstruación, condón, sexo entre otros.

El SLOGAN es una frase corta que por su naturaleza tiene que impactar en el receptor, a esta frase se le une la imagen correcta, música, color, ambiente adecuado, la forma de utilizar la voz y el encuadre para darle un sentido más denotativo, connotativo al producto publicitado, a estas se le llaman técnicas de persuasión, dando como resultado atención y la creación de estereotipos.

Los medios masivos de comunicación han adoptado una política de mercado que sobrepasa a las normas que rigen el Código de Ética Publicitaria en México. La CEP dice que la publicidad debe ser correcta y no enaltecer falsos valores del producto.

La publicidad envuelve la mercancía, lleva implícito el mensaje oculto o subliminal cargado de contenidos latentes y manifiestos que crean un hábito de consumo que va mas allá de cubrir una necesidad, hace que el consumidor siente confort y poder que la propia firma le confiere.

En los SPOTS publicitarios se pueden observar mensajes subliminales, como son el sexo, el hombre por naturaleza es un ser sexual, bajo la ingenuidad de las imágenes no sólo despiertan los instintos sexuales del sujeto, sino que buscan institucionalizar el núcleo más importante de la sociedad: La familia, por ejemplo: un shampoo, hace feliz a toda la familia, o como en los comerciales de Coca-cola o Pepsi, la familia se encontraba reunida.

También los medios refuerzan la religión imperante de una determinada sociedad, por ejemplo: el señor cura era el rector de las buenas costumbres, la conciencia de una Sara García en el film “Los Tres García”.

Los medios no solo producen o venden un producto, sino que manipulan una ideología dominante.

La publicidad de nuestros tiempos inculca en el joven desde como debe vestir, que religión profesar, a ser un tipo arrojado, a pensar en sexo, a tener un ideal de sociedad, a adorar la mercancía, a que debe autoreproducirse para insertarse en la sociedad que lo vio nacer, a consumir mas que productos una marca.

La publicidad: una deformación educativa

La educación es un proceso básico en la construcción de la personalidad humana.

La educación formal se inicia en la escuela y la educación real es un proceso permanente en el sentido de que uno nunca deja de aprender a lo largo de la vida. La educación en un proceso continuo de aprendizaje durante la vida del hombre mediante el cual éste adquiere habilidades, conocimientos, valores y actitudes. Las habilidades y conocimientos nos permiten saber como hacer las cosas, y los valores y actitudes se reflejan con los comportamientos. Así pues, no solo la mente debe cultivarse, también el corazón requiere de cultivo puesto que a fin de cuentas el hombre vale mas por sus sentimientos que por sus conocimientos.

La publicidad se ha convertido en un proceso educativo deformante al alterar el patrón de valores y actitudes de las sociedades de consumo dentro de los contextos capitalistas.

Educación formal: Se recibe de las instituciones educativas que tiene la encomienda de transmitir conocimientos, habilidades y actitudes bajo un sistema curricular planeado, jerárquico, estructurado y graduado.

Educación no formal: Tiene lugar a través de programas no normados ni estructurados, los medios masivos de comunicación ejercen una constante y permanente estimulación de los sentidos dando así una educación no formal que forma o deforma los patrones de cultura.

Educación informal: Surge de la interacción familiar, de relaciones con amigos y vecinos, de la interacción humana en los grupos como la iglesia, pandillas, los partidos políticos y en general, se moldea permanentemente por la influencia de los sujetos con su entorno inmediato.

La publicidad se origina a partir de una predeterminada y muy consciente intención de influir en la conducta de compra y de consumo de las audiencias meta. El diseñador de los mensajes publicitarios se vuelve el persuasor.

La enseñanza de la publicidad y la mercadotecnia se vuelve una responsabilidad más aguda. En primer lugar, se tiene que decir lo que se tiene que decir: que la mercadotecnia comercial, realizada por empresas, está pensada para influir en la conducta de los mercados creando y desarrollando preferencias, posicionamientos y lealtades hacia los productos y las marcas de la empresa. En segundo lugar, se tiene que advertir que este proceso tiene implicaciones sociales innegables.

El proceso o discurso publicitario es educativo deformante en la medida en que no todas las implicaciones que la conducta de compra tiene son positivas y aceptables. Educar a la población hacia ciertas respuestas o conductas de cómo resultado la venta de un producto o servicio.

En México existe un bajo nivel de escolaridad formal, el impacto de la publicidad es más dramático y esta viene en muchos casos a suplantar a la educación formal. Ni los mass media, ni la publicidad, ni las empresas emisoras y colocadoras de mensajes, tiene el más mínimo interés en elevar la escolaridad de la población, ya que eso no sería un negocio empresarial.

Los productores planifican las necesidades de los consumidores sobre la base de las metas de venta que tiene frente a sí. Las necesidades del consumidor serán importantes solo en la medida que correspondan a las establecidas por la empresa y estas necesidades planificadas tendrán invariablemente que ser vendidas.

Entre más superfluos sean los artículos necesitan mayor persuasión y asociación con fantasías y emociones. Así, por medio de la publicidad se ve un México de primer mundo; por desgracia, nuestra realidad es otra y ni los medios masivos ni la publicidad dan cuenta del México verdadero y aun pero es que mantiene a su población viviendo en una fantasia.

Los niños llegan a creer lo que dicen los anuncios, creándoles desinterés y apatía con que ven asuntos familiares y en la escuela son producto de la misma deformación cultural que los medios les dan.

Es necesario desarrollar habilidades críticas necesarias para interpretar y defenderse de la comunicación manipuladora, que dispondrá cada vez mas, de mejores tecnologías electrónicas y comunicativas para influir en el comportamiento de compra y de consumo de la sociedad.

¿Cómo influyen los procesos publicitarios la conducta de consumo de la sociedad?

La publicidad utiliza procesos de motivación psicológica apoyados en los modelos básicos de la persuasión, las necesidades y los deseos. Las necesidades no pueden crearse, en cambio los deseos son moldeados por la sociedad, la cultura y los medios de comunicación. Los deseos son cambiantes en tanto que las necesidades constantes. Por ejemplo: el hambre ha sido siempre igual, pero las maneras de satisfacerlas son diferentes en cada lugar ya sea por gustos, religión o costumbres.

Lo básico es admitir que no es lo mismo una necesidad que un deseo, las necesidades son la base de los deseos y estas no pueden ser creadas a partir de la publicidad.

La seguridad en la sociedad de consumo significa tener, poseer. Quien más tiene mas seguridad adquiere. Consumir, comprar, poseer para tener la sensación de seguridad es vencer la falta de aceptación social y la abstinencia de objetos. La publicidad ataca los puntos débiles de los individuos.

La publicidad modifica patrones de conducta y con ello, crea aprendizajes que transforman los mecanismos de consumo en la sociedad. La técnica es asociar las necesidades y los deseos humanos con las marcas y los productos, de modo que mediante una fraseología y una acertada distribución de elementos de significado, el consumidor llega a vincular psicológicamente sus expectativas de personalidad y de prestigio, con las marcas y los productos anunciados.

En México, las estrategias publicitarias y mercadológicas instaladas en esta clase de motivaciones del comportamiento de compra, funcionan muy bien por razones de carencia cultural. La publicidad al crear estereotipos en los mexicanos los hace rechazar su propia realidad y a ellos mismo como seres humanos, queriendo ser como los demás ( extranjeros. La sociedad absorbe y hace suyos muchos valores y estilos de vida que llegan a formar parte de las creencias y percepciones de la gente.

Respecto a la mujer, la publicidad, la hace un ideal inalcanzable; la mujer nórdica, aquella güera de ojos azules, una mujer despampanante. Aquella mujer soñada por el mexicano común y corriente, por el poderoso corrupto político que todo lo puede, aquella mujer siempre dispuesta a no ofrecer resistencias a quien posea una American Express o una loción Boss. La publicidad pone a la mujer como el plus al comprar un producto o como la compra de ella.

La penetración extranjera es en primera porque las empresas anunciantes en su mayoría son extranjeras y transnacionales; en segundo termino porque la apertura y la globalización que se vive mundialmente en estos últimos años del siglo XX, tiene componentes financieros, económicos, tecnológicos, políticos y culturales, estos últimos los moldean según sus interese y estrategias de penetración de mercados, poniendo como ejemplo al hallowen.