Plan de Márketing: Vivienda en Chile

Mercadeo. Mercadotecnia. Posicionamiento. Empresa. Objetivos. Servicios. Estrategias. Tácticas. Publicidad. Promoción. Presupuesto comercial

  • Enviado por: Patricia Alfaro
  • Idioma: castellano
  • País: Chile Chile
  • 40 páginas
publicidad

CAPITULO III

3ª FASE : DETERMINACION DE OBJETIVOS

En la determinación de los objetivos, se encuentran insertos todas las conclusiones obtenidas así como las proyecciones de la economía, de manera que los objetivos elegidos son absolutamente realistas y posibles de cumplir, en un tiempo razonable y en relación a las capacidades de la empresa.

Por tanto y como consecuencia directa del análisis de la empresa y su entorno, los objetivos deberán ser bastante cautos, muy acordes a la situación económica del país y a las proyecciones del sector.

Luego los objetivos generales y específicos establecidos para el Plan de marketing de la consultora CENOHABIT de acuerdo al contexto en que se encuentra inserta serán :

LA DEFINICION DE LOS OBJETIVOS

Ante de tomar ningún tipo de medida o decisión se debe tener claro cuales son los objetivos.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS PLAN DE MARKETING

PRIMARIOS

  • crecimiento en la utilidad de 2%

  • mantener la excelencia y calidad en el servicio.

  • mantener y /o acrecentar la imagen de la empresa en el mercado

SECUNDARIOS

  • Conocer el quehacer real de una empresa de servicios dedicada a este rubro.

  • Conocer el grado de satisfacción del cliente al utilizar el servicio otorgado por la empresa.

El Plan de Marketing estará basado en estos tres objetivos básicos :

  • crecimiento en la utilidad de 2%

  • mantener la excelencia y calidad en el servicio, valorada según los cuestionarios aplicados a los clientes, 2000 clientes, con respuestas mayoritarias a y b, las que representan , de las 11 preguntas, un 80% de la muestra más favorables en cada ítem y las que reflejan atributos, ordenados de 1 a 7, con números entre 1 y 3, considerados de mayor importancia en la escala utilizada.

  • mantener y /o acrecentar la imagen de la empresa en el mercado (posicionamiento), es decir, mantener el rango actual de participación de mercado de : 34.25%

. CRECIMIENTO EN LA UTILIDAD : Cualquier empresa busca en su desarrollo una buena rentabilidad, tanto económica como social. Como eje básico, para la toma de una decisión referente al aumento en la utilidad se establece debido a las proyecciones que entrega el sector de la economía ( construcción ) y los datos que arroja el estado de resultados del último período de gestión de la empresa. ( ver estado de resultados año 1999 ). Este objetivo será realizado vía aumento del número de clientes

. MANTENER LA EXCELENCIA Y CALIDAD DE LOS SERVICIOS : La empresa en estudio presenta resultados favorables del análisis Foda efectuado y por tanto, es necesario reforzar los puntos positivos, que arrojan los datos obtenidos, manteniendo un alto grado de diferenciación del servicio. Este es un punto muy importante y diferenciador de la competencia.

. MANTENER Y/O ACRECENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA : Respecto a este punto se pudo señalar que la presencia de la empresa en el mercado es importante , es líder, y está seguido de una empresa competidora A, por lo que es importante determinar como objetivo el posicionamiento.

Por lo que la ventaja con la que se cuenta en este caso es la de conocer como esta posicionado el servicio en la concepción del consumidor, provocada por el ambiente o atmósfera que se percibe de la empresa, la comunicación formal referida a las acciones publicitarias, promocionales o de relaciones públicas y las relaciones con los clientes referidas y en especial a la atención al cliente.

ESTADO DE RESULTADOS

RESULTADO OPERACIONAL

año 0

Ingreso explotación

95425635

Costo explotación

40258751

Margen explotación

55166884

Gasto Adm y Ventas

11325447

Resultado operacional

43841437

Ingresos financieros

15206145

Utilidad inversión

13278951

empresas relacionadas

Otros ingresos fuera

56348978

explotación

Pérdida inversión

-113391

empresas relacionadas

Amortización menor valor

-922198

inversiones

Gastos financieros

2523894

Otros egresos fuera

-21456325

explotación

Corrección monetaria

-980302

Resultado no operacional

58837964

Resultado antes impuesto

102679401

Impuesto

10267940

Utilidad ejercicio

92411460

4ª FASE : ESTRATEGIAS

En relación a este punto, es necesario definir la mejor manera de conseguir los objetivos mencionados.

Para esto, se requiere elaborar una estrategia general posibles para conseguir el / los objetivos :

  • Aumentar el nº de clientes, sin descuidar la calidad del servicio.

En este punto, es necesario señalar el número de clientes que corresponde al último período de gestión y el proyectado.

 

 

 

 

Nº DE CLIENTES

 

 

 

 

 

 

Año 99

Año 0

Año 1

Año 2

 

 

 

 

6145

6405

6664

6745

 

 

 

 

nota : corresponde al nº de subsidios adjudicados

El aumento en el número de clientes corresponde a clientes de cualquiera de los 3 tramos, que buscan postular al subsidio habitacional.

Se incluye una pequeña investigación de mercado, que apunte a establecer las condiciones de excelencia y calidad en el servicio, con un cuestionario enfocado a dicho punto y conocer otra perspectiva del posicionamiento de la empresa en el mercado y el de la competencia.

ESTRATEGIAS Y TACTICAS:

Con el fin de alcanzar los objetivos fijados por la empresa, se establecen una serie de caminos para alcanzar estas metas.

Para todas las acciones encaminadas a alcanzar estos objetivos, las que serán explicadas en detalle más adelante, es decir, marketing directo,donde se incluyen charlas explicativas e informativas, publicidad, con la inclusión de folletos y paletas callejeras, entre otras, se diseña un eslogan que encabeza todas las actividades promocionales. Con el fin del que el cliente llegue a identificarse con la empresa y su eslogan y a la vez lo relacione con lo anteriormente nombrado: calidad, atención, buen servicio... Este eslogan será usado en todas las actividades que la empresa realice en el campo de la comunicación. (Mk. Directo, RRPP...)

Consultora CENOHABIT : El sueño de la casa propia hecho realidad.

CUESTIONARIO :

Este se aplica a los clientes una vez finalizado el proceso y por ende, obtenido el servicio con el objetivo de conocer la excelencia y calidad en el servicio. La duración y el tiempo se especifica en la carta Gantt.

PREGUNTAS

  • ¿ COMO CONOCIÓ LA CONSULTORA CENOHABIT

  • a.- Por un aviso en la prensa *

    b.- Un amigo/conocido me lo recomendó

    c.- Iba pasando y vi la oficina

    d.- Otras

    • Mencione cual

  • ¿ SABÍA USTED EN QUE CONSISTÍA LA ASESORÍA HABITACIONAL

  • a.- Si, tenía toda la información

    b.- Sabía un poco del tema

    c.- No sabía nada

    d.- no sabe, no contesta

  • Después de obtener el subsidio ¿ qué le pareció el servicio obtenido?

  • a.- Excelente

    b.- Bueno

    c.- Regular

    d.- Malo

  • Qué le pareció la atención

  • a.- Excelente

    b.- Buena

    c.- Regular

    d.- Mala

  • Qué le pareció el lugar de atención

  • a.- Excelente

    b.- Bueno

    c.- Regular

    d.- Malo

  • Qué le pareció la rapidez del servicio

  • a.- Excelente

    b.- Bueno

    c.- Regular

    d.- Malo

    7. De los siguientes atributos mencione cuales inciden en su elección de CENOHABIT. ( Mencione a los más 3.)

    a.- Calidad del servicio.

    b.- Precio.

    c.- Cercanía.

    d.- Atención.

    e.- Información.

    f.- Rapidez en el servicio.

    g.- Aporte otros clientes

    8. Ordene los siguientes atributos de mayor importancia (1) a menor importancia (7), al elegir una consultora habitacional.

    a.- Rapidez del servicio.

    b.- Calidad del servicio otorgado.

    c.- Atención.

    d.- Precio.

    e.- Cercanía.

    9. De acuerdo a la siguiente escala, ¿Podría señalar que importancia le asignaría a las siguientes características de una Consultora Habitacional

    Caro 1 2 3 4 5 6 7 Barato

    Servicio Lento 1 2 3 4 5 6 7 Servicio Rápido

    Mala Atención 1 2 3 4 5 6 7 Buena Atención.

    Mala Calidad 1 2 3 4 5 6 7 Buena Calidad de

    Del servicio Del servicio.

    10.La distribución del espacio dentro de la consultora :

    a- Le agrada mucho.

    b- Le agrada.

    c- Le es indiferente.

    d- No le agrada.

    e- No le agrada en lo absoluto.

    11.La decoración dentro de la consultora :

    a- Le agrada mucho.

    b- Le agrada.

    c- Le es indiferente.

    d- No le agrada.

    e- No le agrada en lo absoluto.

    CONSIDERACIONES ESPECIALES RESPECTO AL CUESTIONARIO

    Conveniencia :

    Este pequeño estudio conviene efectuarlo ya que es una manera cómoda, rápida y sobre todo, a un costo promedio bajo ( en relación a otros tipos de técnicas) de conocer lo que los clientes piensan de la empresa y el servicio otorgado.

    Objetivo General de la Investigación :

    Conocer el grado de satisfacción del cliente al utilizar el servicio otorgado por la empresa, midiendo las diferentes variables que inciden en ella.

    Objetivos Específicos de la Investigación :

    . Determinar razones de preferencia ( en cuanto a elección)de CENOHABIT.

    . Determinar atributos que inciden en la preferencia por los servicios de CENOHABIT.

    .Determinar la importancia relativa de los atributos que inciden en la elección de CENOHABIT.

    TACTICAS:

    Todas estas acciones deben de complementarse entre si, estar relacionadas, con el fin de alcanzar los objetivos determinados y ser eficaces en su consecución.

    MK Directo:

    Los clientes potenciales del servicio, como por ejemplo constructoras, recibirán una carta personalizada de presentación, y un folleto exponiendo todos los servicios que se ofrecen, una dirección y un teléfono con el cual contactar y obtener mayor información si fuese necesario. Posteriormente se negocia un porcentaje por contacto.

    Invitaciones a reuniones informativas para cooperativas habitacionales y charlas explicativas, para dar a conocer el servicio ofrecido y la conveniencia para quienes desean postular al subsidio habitacional.

    Publicidad:

    Se ha mencionado anteriormente que la partida de presupuesto que se destinará a publicidad es muy reducida. Los medios que serán empleados en esta actividad serán los siguientes:

    -Inserciones de publicidad en prensa escrita.

    -Folletos explicativos.

    -Paletas callejeras

    Estas serán las 3 actividades más importantes que se desarrollará en este campo.

    - Inserciones en publicidad: estas inserciones serán en una primera etapa en el diario El Mercurio, suplemento especializado Vivienda y Decoración, que circula los días sábado, cuya frecuencia y diseño se especifica más adelante.

    INSERCION EL MERCURIO

    SUPLEMENTO : VIVIENDA Y DECORACIÓN

    Plan de Márketing: Vivienda en Chile

    Se incluye teléfono, página web.

    FOLLETOS

    - Folletos explicativos: folletos los cuales reunen la mayor información posible de la empresa. Se harán en papel revista, y en sí el diseño del mismo se divide en tres partes:

    Portada: la portada contiene lo siguiente:

    • Logotipo: imagen de una casa dibujada.

    • Nombre de la empresa: CONSULTORA CENOHABIT

    • Eslogan: EL SUEÑO DE LA CASA PROPIA HECHO REALIDAD...

    Plan de Márketing: Vivienda en Chile

    Páginas interiores:

    • Presentación de la empresa.

    • Servicio ofrecido en detalle.

    Contra portada:

    • Teléfono de contacto gratuito/ nº de fax.

    • Dirección.

    • Dirección en Internet.

    PALETAS CALLEJERAS

    A parte de las acciones mencionadas anteriormente, se contempla :

    * Creación de una Página Web, la cual contenga toda la información posible acerca de la empresa, mail y teléfono de contacto.

    MODELOS DE CARTAS E INVITACIONES:

    A continuación se muestran una carta tipo e invitaciones que serán enviadas a las cooperativas de vivienda, siempre que se emprenda una acción de comunicacional. La empresa pretende tener un contacto directo con sus clientes potenciales más habituales, esto se intentará conseguir una vez que se tenga la información correspondientes de este tipo de agrupaciones.

    Las cartas e invitaciones estarán personalizadas con el fin de que el cliente potencial sienta que se le trata de una manera afectiva, como si formase parte de la empresa, que se sienta parte de ella, con el fin de que llegado el momento se establezca el negocio.

    INVITACIONES A CONSTRUCTORAS

    Plan de Márketing: Vivienda en Chile

    CARTAS TIPO DIRIGIDAS A COOPERATIVAS

    SRA. JUANITA GONZALEZ

    PRESIDENTA COOPERATIVA HABITACIONAL “ EL GATITO “

    PRESENTE

    DE NUESTRA CONSIDERACIÓN :

    ESTIMADA JUANITA, LA CONSULTORA CENOHABIT TIENE EL AGRADO DE HACERLE LLEGAR POR MEDIO DE ESTA CARTA UNA INVITACIÓN PARA TRABAJAR JUNTOS EN SU PROYECTO : EL SUEÑO DE LA CASA PROPIA.

    SÍ, SABEMOS EL ESFUERZO DIARIO QUE SIGNIFICA JUNTAR PESO A PESO ESE DINERO PARA LLEGAR, ALGÚN DÍA A TENER ESA CASA DE NUESTROS SUEÑOS.

    POR ESTE MOTIVO, QUEREMOS AYUDARLE, CONTAMOS CON TODA LA INFORMACIÓN NECESARIA PARA LLEVAR ADELANTE Y CON ÉXITO, EL COMPLICADO PROCESO DE POSTULACIÓN AL SUBSIDIO HABITACIONAL.

    CONTACTENOS SIN COMPROMISO ALGUNO Y PONGANOS A PRUEBA, NOS REUNIREMOS CON USTED JUANITA CUANDO QUIERA Y EN EL LUGAR QUE LO REQUIERA.

    UN ABRAZO

    CONSULTORA CENOHABIT

    TELÉFONO ( GRATIS ) : 800 - 360-360

    CAPITULO IV

    5ª FASE : PLAN DE ACCIÓN

    Además de las tácticas mencionadas con anterioridad, es necesario mencionar las acciones específicas empleadas y relacionadas con el MARKETING MIX empleado por la empresa, especificando en una carta Gantt cada una de las acciones, el costo, tiempo, duración y grado de responsabilidad.

    Servicio : mantener las políticas de capacitación que tiene la empresa, las cuales en su mayoría son gratis, debido a que es el Ministerio de vivienda el que, en general, invita a las consultoras ( y su personal ) a charlas explicativas sobre nuevos lineamientos y procedimientos. Con la aplicación del cuestionario, cuya evaluación será realizada por el ejecutivo a cargo, permitirá conocer el sentir de los clientes de la empresa, la dimensión que tiene, si realmente el servicio otorgado tiene la aceptación de los clientes, la opinión del desempeño del personal de CENOHABIT, la atención brindada y la eficiencia.

    Precio : siendo el precio del servicio de tipo competitivo y de a cuerdo al mercado y principales competidores, éste se mantendrá en un primer período.

    La consultora cobra 7 UF ( $15000 aproximado) a cada cliente por el servicio.

    Es posible mencionar que el ingreso obtenido en el período anterior fue de una atención de un número de clientes estimado en 6145.

    Por cuanto, los resultados esperados del crecimiento en la utilidad de 2% del plan de marketing en su totalidad, no serán vía precios más altos, sino obtenido vía aumento de los clientes, gracias a las acciones propuestas.

    Distribución : la empresa se ha caracterizado por un tipo de distribución directa, sin intermediarios, otorgando un servicio directo a sus clientes, lo cual será mantenido :

    Dentro de la clasificación de canal simple, CANAL DIRECTO

    La empresa en estudio utilizará COBERTURA de tipo SELECTIVA

    Y COOPERACION de tipo PULL.

    El objetivo de esto es incentivar al mercado, ya que es éste el que demandará el producto y los recursos económicos están concentrados hacia el marketing, entre otros.

    Promoción : será esta herramienta la más reforzada para conseguir el objetivo del aumento en la utilidad por medio de un aumento en el nº de clientes.

    Para ello, la empresa tendrá contacto en terreno con las cooperativas y grupos, de manera de “ postular a un grupo “.

    Lo que será implementado es el reforzamiento de la publicidad en diarios especializados, como El mercurio y su suplemento sabatino VIVIENDA Y DECORACIÓN, orientadas al segmento ABC1, dueñas de casa, parejas jóvenes, alumnos de último año de universidad.

    La entrega de folletos explicativos y charlas en terreno.

    Implementación de consultas vía mails, así como solicitud de atención a domicilio, es decir, un servicio personalizado donde la empresa “ va al cliente”.

    POTENCIAR EL SHOW - ROOM, POR MEDIO DEL MERCAHNDISING.

    Epoca :

    Desde el 1º Agosto al 30 de Noviembre Año 1

    En forma posterior, año 2 y 3, 2 veces al año.

    Duración : 17 semanas, prorrogable según resultados, por cada año.

    Costo : $ 715.692 mensual, $ 178.923 semanal.

    Descripción : Plan aplicado para 3 períodos, (1,2,3 ) a contar de la fecha mencionada anteriormente.

    PARA REALIZAR LO ANTERIORMENTE SEÑALADO, EL CALENDARIO DE ACCIONES SERÁ ESPECIFICADO EN UNA CARTA GANTT.

    AÑO 1

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    CARTA GANTT

    Período 1ºAgosto - 30 Noviembre

     

     

     

     

     

    Semanas

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    ACTIVIDADES

     

    1

    2

    3

    4

    5

    6

    7

    8

    9

    10

    11

    12

    13

    14

    15

    16

    17

     

     

     

     

     

     

    Promoción diario

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

     

     

    Promoción show-room

     

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

     

     

    Visitas en terreno

     

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

     

     

    Reunión grupos

     

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

     

     

    Reparto folletos

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

     

     

     Respuestas mails

     x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

     

     

     Cuestionario

     x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

     

    Paletas

    x

    x

    x

     

     

     Control

     

     

     

     x

     

     

     x

     

     x

     

     x

     

     x

     

     x

     

     x

     

     x

     

    Año 2 y Año 3

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    CARTA GANTT

    Período para Abril - Mayo, Julio - Agosto

     

     

     

     

     

    Semanas

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    ACTIVIDADES

     

    1

    2

    3

    4

    5

    6

    7

    8

    9

    10

    11

    12

    13

    14

    15

    16

    17

     

     

     

     

     

     

    Promoción diario

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

     

     

    Promoción show-room

     

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

     

     

    Visitas en terreno

     

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

     

     

    Reunión grupos

     

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

     

     

    Reparto folletos

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

     

     

     Respuestas mails

     x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

     

     

     Cuestionario

     x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

    x

     

    Paletas

    x

    x

    x

     

     

     Control

     

     

     

     x

     

     

     x

     

     x

     

     x

     

     x

     

     x

     

     x

     

     x

     

    RESPONSABILIDAD:

    Si bien la aplicación de un plan de marketing involucra a toda la organización, es necesario establecer ciertos márgenes coherentes con el proyecto a realizar, de manera de establecer una forma funcional de trabajo y poder emitir informes a la Alta Dirección de la empresa y evaluar en forma conjunta cada una de las actividades.

    Gerente de marketing y personal: será el responsable de todo el plan de marketing aplicado por los 3 períodos.

    Jefe ejecutivos de venta :será el encargado del desarrollo y aplicación práctica, así como la coordinación con los ejecutivos , para el cuestionario.

    6ª FASE

    PRESUPUESTO COMERCIAL

    Para la determinación del presupuesto comercial y que incide directamente en la consecución de los objetivos planteados, será obtenido como un porcentaje de los ingresos que genera la empresa.

    Si se toma en cuenta el año 0 ( último año de gestión de la empresa en estudio, el presupuesto comercial será un 1.5% de los ingresos de explotación del año 0, es decir : $1.431.384. , por 17 semanas, que se verá reflejado en el balance de la empresa en la cuenta Gastos pagados por anticipado.

    El detalle de la distribución del presupuesto será el siguiente :

    Publicidad, Promoción, Merchandising :

    • Aviso en el periódico El Mercurio, no destacado, las 2 primeras semanas $200.000 cada 2 meses ( $100.000 al mes ).

    • Visitas en terreno, tarea realizada por 2 funcionarias, durante 2 meses, prorrogables.Incentivo a cada una de $100.000

    • Afiches,folletos,catálogos explicativos , paletas callejeras, $300.000 por 2 meses, manteniendo en el show-room de la empresa la mitad de ellos. En este ítem, es necesario señalar que el valor contemplado es un total por todas las actividades mencionadas con anterioridad, ya que en el caso de la elaboración de afiches, el gasto efectuado es por una vez, y se utiliza según el calendario propuesto.

    • Otros gastos $231384

    TOTAL : $1.431.384 durante año 1( hasta Noviembre año 2000 ) y para los siguientes períodos, año 2 y año 3, durante las 8 primeras semanas, 2 meses de “ descanso “ para evaluación y luego las 9 semanas restantes, evaluadas y distribuidas nuevamente si es necesario.

    Es decir, año 0 : 17 semanas $1.431.384.

    Año 1 , 2001: 17 semanas $1.431.384

    Año 2 , 2002: 17 semanas $1.431.384

    Los llamados a postulación son generalmente en un período de Julio - Agosto y Abril - Mayo respectvamente.

    7ª Fase

    CUENTA DE RESULTADOS

    Estado de resultados Consultora CENOHABIT, año 0 y proyectado, según las medidas tomadas.

     

     

     

     

    RESULTADO OPERACIONAL

    año 1999

     

     

     

     

    Ingreso explotación

     

    95425635

    Costo explotación

     

    40258751

    Margen explotación

     

    55166884

    Gasto Adm y Ventas

     

    11325447

     

     

     

     

    Resultado operacional

    43841437

     

     

     

     

    Ingresos financieros

     

    15206145

    Utilidad inversión

     

    13278951

    empresas relacionadas

     

    Otros ingresos fuera

     

    56348978

    explotación

     

     

    Pérdida inversión

     

    -113391

    empresas relacionadas

     

    Amortización menor valor

    -922198

    inversiones

     

     

    Gastos financieros

     

    2523894

    Otros egresos fuera

     

    -21456325

    explotación

     

     

    Corrección monetaria

     

    -980302

     

     

     

     

    Resultado no operacional

    58837964

     

     

     

     

    Resultado antes impuesto

    102679401

    Impuesto

     

     

    10267940

    Utilidad ejercicio

     

    92411460

     

     

     

     

     

    AÑO 1

    AÑO 2

    AÑO 3

    Yexplot

    100977500

    101987275

    103007147

    C explot

    41063926

    41474565

    41889310

    MG exp

    59913574

    60512709

    61117836

    Gto ad

    11551955

    11667474

    11784148

    Gto antic

    1431384

    1431384

    1431384

    Resul OP

    46,930,235

    47,413,851

    47,902,305

     

     

     

     

    Y finan

    15510267

    15665369

    15822022

    Ut Inv

    13544530

    13679975

    13816774

    Otros Y

    57475957

    58050716

    58631223

    Perd I

    115658

    116814

    117982

    Amort

    940641

    950047

    959547

    Gtos fin

    2549132

    2574623

    2600369

    Otros Eg

    21670888

    21887596

    22106471

    Correc mo

    990251

    1000153

    1010154

     

     

     

     

    Res no O

    60,264,184

    60,866,827

    61,475,496

     

     

     

     

    Res an T

    107,194,419

    108,280,678

    109,377,801

    T

    10719441

    10828067

    10937780

    Utilid ejer

    96,474,977

    97,452,610

    98,440,020

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    8ª Fase

    AUTOCONTROL DEL PLAN

    CONTROL

    En esta etapa se harán revisiones periódicas para ver como se van cumpliendo los objetivos, en este caso, si se han captado nuevos clientes, cuanto han reportado a la utilidad de la empresa, si hay que hacer cambios, como se corrigen, medición de las tácticas empleadas y si han dado los resultados esperados, además de un mini cuestionario a los clientes para conocer su opinión respecto a su satisfacción ante el servicio entregado.

    • número de clientes a la fecha año anterior y proyectado, para cada período.

     

     

     

     

    Nª CLIENTES

     

     

     

     

     

     

    AÑO 1999

    AÑO 2000

    AÑO 2001

    AÑO 2002

     

     

     

     

    6145

    6405

    6664

    6745

     

     

     

     

    • % de crecimiento en la utilidad.

     

     

     

     

    UTILIDAD

     

     

     

     

     

     

     

    AÑO 1999

    AÑO 2000

    AÑO 2001

    AÑO 2002

     

     

     

     

    92,411,460

    96,474,977

    97,452,610

    98,440,020

     

     

     

     

    Plan de Márketing: Vivienda en Chile

    2000

    4,40%

    2001

    1,50%

    2002

    1,50%

    • % de cambios efectuados y si han requerido otros costos.

    EJEMPLO PLANILLAS DE EVALUACIÓN

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    EJEC 1

    EJECT 2

    EJECT 3

    P * C

     

     

     

     

     

     

    Presentación pers.

    8

    7

    10

     

     

     

     

     

     

     

    Prestancia

    7

    8

    9

     

     

     

     

     

     

     

    Diplomacia

    6

    7

    8

     

     

     

     

     

     

     

    Iniciativa

     

    5

    7

    6

     

     

     

     

     

     

     

    Discreción

    6

    8

    9

     

     

     

     

     

     

     

    Adaptación

    8

    8

    8

     

     

     

     

     

     

     

    Liderazgo

     

    9

    6

    8

     

     

     

     

     

     

     

    TOTALES

     

    49

    51

    58

     

    C: 1 - 3

    P : 1 - 10

    FIRMA GERENTE MARKETING ----------------

    FIRMA JEFE EJECUTIVOS -----------------

    SOMETER A RE-EVALUACIÓN ALTA DIRECCIÓN ----------------

    Las revisiones serán por escrito, en planillas tipo diseñadas especialmente para ello, con la firma de 2 personas a cargo de la gestión y a su vez, revisadas por la alta dirección de la empresa. Se realizará cada 3 meses.

    9ª Fase

    PLANES DE CONTINGENCIA

    Ante el caso de que existan cambios que incidan en el plan de acción trazado, los que serían :

    • 1. Cambios en las políticas gubernamentales, como por ejemplo, un tercer llamado a postulación o cambios en el sistema de aplicación del subsidio habitacional.

    • 2. Aumento en los costos de implementación de la estrategia, por ejemplo, un aumento en el número de clientes que requieran un aumento del personal.

    • 3. Reacción de la competencia y nuevos competidores.

    • 4. Cambios en los ingresos, con una disminución de 5%, 10% y 15% respectivamente.

    Para este ejemplo, se toma en cuenta el estado de resultados proyectado para el año 1, dejando todas las demás partidas constantes y la respectiva disminución del ingreso proyectado para dicho año.

     

    AÑO 1

    -5%

    -10%

    -15%

    Yexplot

    100977500

    95928625

    90879750

    85830875

    C explot

    41063926

    41063926

    41063926

    41063926

    MG exp

    59913574

    54864699

    49815824

    44766949

    Gto ad

    11551955

    11551955

    11551955

    11551955

    Gto antic

    1431384

    1431384

    1431384

    1431384

    Resul OP

    46,930,235

    41,881,360

    36,832,485

    31,783,610

     

     

     

     

     

    Y finan

    15510267

    15510267

    15510267

    15510267

    Ut Inv

    13544530

    13544530

    13544530

    13544530

    Otros Y

    57475957

    57475957

    57475957

    57475957

    Perd I

    115658

    115658

    115658

    115658

    Amort

    940641

    940641

    940641

    940641

    Gtos fin

    2549132

    2549132

    2549132

    2549132

    Otros Eg

    21670888

    21670888

    21670888

    21670888

    Correc mo

    990251

    990251

    990251

    990251

     

     

     

     

     

    Res no O

    60,264,184

    60,264,184

    60,264,184

    60,264,184

     

     

     

     

     

    Res an T

    107,194,419

    102,145,544

    97,096,669

    92,047,794

    T

    10719441

    10214554

    9709666

    9204779

    Utilid ejer

    96,474,977

    91,930,899

    87,387,002

    82,843,014

    SOLUCIONES PREVISTAS

    1.Para ello, la empresa cuenta con personal free - lance que pueda hacer frente en una primera etapa al aumento en el nº de consumidores ( este personal se encuentra ne la base de datos)

    .

    2.Reducir en forma drástica los costos asociados a la publicidad y merchandising, mantener sólo los estrictamente necesarios, como los avisos en medios escritos.

    3.Realizar no sólo charlas grupales, sino que el proceso de postulación en sí, de manera de aprovechar los costos en los que se incurre en visitas a terreno y mantener el personal restante en las oficinas para hacer frente a un mayor número de clientes.

    4.Disminuir el nº de visitas a “otros puntos”, focalizando la atención a menos lugares.

    5. Mantener en forma permanente contacto con las personas encargadas del Subsidio habitacional en el Ministerio de Vivienda, de manera de que la empresa tenga plena información que le permita, ante eventualidades ya mencionadas , enfrentar cambios.

    6. Cambios en los ingresos

     

    Utilidad ej

    Utilidad ej

    Utilidad ej

    Utilidad ej

    Variac.

    AÑO 1

    -5%

    -10%

    -15%

     

     

    Ingreso

    Ingreso

    Ingreso

     

    96,474,977

    91,930,899

    87,387,002

    82,843,014

    DISMINUCIÓN EN LA UTILIDAD ANTE VARIACIONES EN EL INGRESO

     

     

    Ingreso -5%

     

    Utilidad

    -4,70%

     

     

    Ingreso -10%

     

    Utilidad

    -8,50%

     

     

    Ingreso -15%

     

    Utilidad

    -14%

     

     

    En esta situación prevista, es posible señalar que una baja en el nivel de ingresos estimado, incide en el resultado esperado en la utilidad, lo que quiere decir que el objetivo propuesto del aumento en la utilidad en un 2% no se cumple. Esto hace variar en forma significativa la estrategia sugerida, lo que implica una reducción, sobre todo en los casos de una disminución en la utilidad de 10% y 15% en forma drástica del dinero que se invertirá en la campaña publicitaria, sin embargo, y dado que la utilidad seguiría siendo positiva, considerando también que siempre es necesario esperar un tiempo para poder constatar la real eficacia de la publicidad, es necesario re adecuar los recursos, en el caso de una baja de 5% en los ingresos ( los que están dados en forma principal por los clientes + el porcentaje otorgado por las constructoras y otros ), con una disminución de los avisos en El mercurio ( $200.000 por dos meses ) y destinarlo a los incentivos en charlas en terreno.

    La campaña se mantendrá, reforzada por el contacto directo ( captación ) de clientes en terreno.

    Para el caso de la disminución en la utilidad de 10% y 15% respectivamente, sería el reflejo de que la estrategia no está siendo del todo efectiva y no se ha logrado aumentar el número de clientes en forma significativa.

    En este caso, seria necesario eliminar el dinero invertido en afiches y catálogos, por un monto de $ 300.000 por 2 meses, las paletas callejeras y bajar el gasto en publicación de El mercurio a $100.000 por 2 meses, de manera de mantener y reforzar las charlas en terreno, destinando más tiempo en la captación de clientes, sin aumentar el incentivo a las vendedoras, ya que no han cumplido la misión de captar clientes.

     

     

     

     

     

    Plan si baja el ingreso en 5%

     

     

     

     

     

     

     

    Inserción en El mercurio

     100000

     

     

     

     

     

     

    Incentivo vendedoras

     

     150000

     

     

     

     

     

     

    Afiches,paletas,catálogos

     300000

     

     

     

     

     

     

    Otros gastos

     

     231384

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Plan si baja el ingreso en

    10% y 15%

     

     

     

     

     

     

    Inserción en El mercurio

     100000

     

     

     

     

     

     

    Incentivo vendedoras

     100000

     

     

     

     

    Afiches,paletas,catálogos

     0

     

     

     

     

     

     

    Otros gastos

     231384

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Inversión en Publicidad v/s Ingresos

    AÑO 0

     

     

     

     

     

    Inv.publicidad

    654,257

    Ingreso

     

    95,425,635

    Inv publ/Ingreso

    0,60%

     

     

     

    ANO1

     

     

     

     

     

    Inv.publicidad

    1,431,384

    Ingreso

     

    100,977,500

    Inv publ/Ingreso

    1,40%

     

     

     

    AÑO 2

     

     

     

     

     

    Inv publicidad

    1,431,384

    Ingreso

     

    101,987,500

    Inv pubL/Ingreso

    1,40%

     

     

     

    AÑO 3

     

     

     

     

     

    Inv publicidad

    1,431,384

    Ingreso

     

    103,007,147

    Inv publ/Ingreso

    1,13%

     

     

     

    Inversión en publicidad v/s Baja en los ingresos

    AÑO 1

     

     

     

     

     

    Ingreso - 5%

    95,928,625

    Inv.publicidad

    1,431,384

    Inv publ / Ingresos

    1,40%

     

     

     

    AÑO 1

     

     

     

     

     

    Ingreso -10%

    90,879,750

    Inv.publicidad

    1,431,384

    Inv.publ/Ingresos

    1,50%

     

     

     

    AÑO 1

     

     

     

     

     

    Ingreso -15%

    85,830,875

    Inv.publicidad

    1,431,384

    Inv.publ/Ingresos

    1,60%

    Es posible señalar que el aporte de la publicidad en los ingresos, si bien es significativo, la gran repercusión es sin duda, en los niveles de utilidad, reiterando entonces que, bajo estas eventualidades, no es necesario la eliminación de la inversión en publicidad, sino que la gran medida a adoptar es la re - adecuación de dichos recursos, entregando el tiempo necesario para que se observen los efectos esperados.

    Es errático entonces que, frente a una crisis, las empresas reduzcan a cero su inversión en publicidad, esto incluso incide en la imagen que la empresa tiene en el mercado y en los consumidores, ( las personas no eligen empresas inseguras ) , sin embargo, es posible reducir ciertos ítems, como por ejemplo, bajar la frecuencia de la publicidad en medios escritos y destinar los mismos recursos en actividades que la empresa puede constatar que son más eficientes y de mayor llegada a los consumidores.

    Hay que recordar que el proceso de Comunicación en el Marketing contempla 2 puntos fundamentales, por una parte Informar, lo que permite dar a conocer la existencia del servicio, entre otros y Generar Inducción de Compra, donde se estimula las características y funciones del servicio ofrecido, que satisfacen las necesidades de los consumidores, luego, eliminar por completo las actividades propuestas sólo genera más conflictos en la empresa, ante una baja en los ingresos proyectados.

    Los ratios vistos con anterioridad reflejan el aporte de la inversión en la publicidad según los ingresos obtenidos, y es posible señalar que en comparación a los resultados ( con el ingreso proyectado y con la variación del mismo ) la incidencia es leve ( para efectos comparativos, el gasto en publicidad es mantenido ), 1.40%, 1.50% y 1.60% respectivamente, justificando entonces plenamente la solución de re - adecuar los recursos y no eliminarlos.

    116