Plan de Márketing

Mercadeo. Mercadotecnia. Análisis: interno y externo. DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades). Estrategias. Mercado. Procesos creativos. Metacognición. Gestión empresarial. Imagen. Consumidores

  • Enviado por: Karol
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 17 páginas
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PRESENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Producto: pasta de dientes

ANÁLISIS EXTERNO

Los A. Externo e Interno nos darán las pautas por llegar a las tácticas

Coyuntura política y económica ( Dólar y Petróleo), actualmente inestable

11 Millones de hogares en España

Estimación del mercado: 80% hogares utilizan mi producto y todos los meses compran una ud.

Deberemos cruzar los datos antes de ponerlos en el Plan de MK

  • Tendencia actual del producto

Mercado competitivo (si / no)

    • Inversiones en publicidad

    • Promociones

      • Segmentación: Línea de productos ( calidad y diferencias)

      • Estacionalidad: Semana Santa y Verano

ANÁLISIS INTERNO

  • Posicionamiento ( alta - baja calidad), producto complementario o individual

Alto o bajo reconocimiento de marca y del producto

  • Cuotas de mercado ( en %)

Media de presencia en el mercado

Distribución numérica y ponderada

Potente red de ventas

Nivel publicitario y promocional

Acogida en colectivos

DAFO

OBJETIVOS

  • Incrementar la cuota de mercado en el segmento de 5,1% a 5,8%

Incremento del reconocimiento espontáneo del 40% al 60%

Incremento de la distribución en 10 puntos de la ponderada

ESTRATEGIAS

  • Lanzamiento de variedad de líquidos de dientes

Incremento de la presión de publicidad de la variedad

Campaña de RRPP a profesionales

  • Promociones puntuales en un momento de estacionalidad

  • Investigar nuevas formas de dosificar el producto

Campaña de trade - marketing

TÁCTICAS

  • Lanzamiento de total linea fresca líquido

Responsable : Dpto. Marketing, tiempo : Marzo, Coste: X

Promoción de 3 x 4 para el listado de productos

Responsable: Dpto. Trade Marketing, Tiempo: Abril, Coste: X

Campaña de médicos (programa profesional)

Responsable : Dpto. RRPP, Tiempo: Febrero, Coste : X

  • Promoción de cepillo gratis (100 uds.)

Responsable: Marketing + Logística, Tiempo: Junio, Coste: X

  • Promoción +33% (20.000 uds.)

Responsable: Marketing + Logística, Tiempo: Diciembre, Coste: X

Compañía de publicidad (250 GRP´S)

Responsable: Marketing + Agencia, Tiempo: Mayo - Agosto, Coste: X

  • Muestra gratis de producto + cepillo (5000 uds)

Responsable: Marketing + Logística, Tiempo: Septiembre, Coste: X

Campaña PLV ( 1500 expositores)

Responsable: Dpto. Ventas, Tiempo: Septiembre, Coste: X

PROCESOS CREATIVOS

Y ESTRUCTURADOS

P. Creativo: Algo innovador

P. Estructurado: Estos crean una menor imagen de la realidad, por lo tanto recurrimos a la creatividad.

La resolución del plan de marketing debe ser creativa

TEORIA DE LOS PROCESOS CREATIVOS (Creatividad)

  • Mito del genio

  • Azar y creatividad

  • Creatividad vs Imaginación

  • Metacognición; Función selectiva y reguladora que dirige la actividad del pensamiento hacia la creatividad.

  • METACOGNICIÓN


    Sensibilidad a los problemas

    Definición

    Solución

    Actitud Crítica

    Búsqueda de la novedad

    Apertura de los problemas

    Flexibilidad

    Pensamiento Analógico

    • Tolerar la ambigüedad

    • Mantenerlos abiertos

    • Ángulos distintos

    Soluciones diversas

    Originalidad

    Insight


    Procesos Creativos

    Brainstorming (Asociacionismo) Se asocia la idea que una persona da a otra persona

    Pensamiento divergente - convergente. Se dan múltiples (15-20) soluciones a un problema determinado. Nos quedamos con las más interesantes y volvemos a empezar sobre las ideas más interesantes.

    Pensamiento lateral. A través de un procedimiento diferente se compara con el nuestro

    Relaciones forzadas. Intentamos asemejar nuestro proceso buscando cosas diferentes

    Pensamiento morfológico. Igual que los anteriores pero buscamos un referente en el cuerpo

    Sinéctica - Metáforas.

    Categorías de la función creativa. 4p´s

    Personas: Originalidad, flexibilidad, fluidez, elaboración análisis síntesis, comunicación, sensibilidad a los problemas.

    Procesos: Percepción del problema, formulación del problema, búsqueda de ideas, realización de ideas.

    Productos: Novedad y valor añadido.

    Ambiente

    Equipos Creativos dentro de la empresa

    9 ó 10 personas

    Interdepartamental

    Reuniones una vez al mes

    Medio grupo estable y medio dinámico

    No exclusivo para jefes

    Un moderador estable

    Elegir un tema y abordarlo de principio a fin

    PLAN DE MARKETING

    Metas

    Antecedentes P.Importante Estrateg Programas

    PLANOS TEMPORALES DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL

    Corto plazo: menor o igual a 1 año; Se realiza el Plan Operativo de la empresa, aquí se encuadra el Plan de Marketing.

    Medio plazo: entre 1 y 3 años; Se realiza el Plan Estratégico de la empresa.

    Largo plazo: más de 3 años ( temas industriales)

    La estrategia que vemos nosotros en el Plan de Marketing es, Estrategia Operativa ( C / P ). El Plan Estratégico deberemos tenerlo en cuenta en el Análisis Interno.

    PLANES ESTRATÉGICOS

    Estrategia corporativa; Misión y cultura.

    Estrategia de cartera y productos.

    Estrategia de segmentación o posicionamiento.

    PLANES OPERATIVOS

    Presupuestos de ingresos / ventas

    Plan de Marketing

    Presupuesto administrativo

    INTRODUCCIÓN

    • DIMENSIÓN DE LA EMPRESA

    • QUIEN ELABORA EL PLAN DE MARKETING

    El jefe de producto en relación con los demás departamentos.

    • CUANDO SE UTILIZAN LOS PLANES DE MARKETING

    Anualmente para la programación

    Lanzamiento de nuevos productos

    Relanzamiento de productos actuales

    Modificaciones sustanciales de los elementos del marketing mix

    • OTROS DOCUMENTOS ALTERNATIVOS

    DEFINICIÓN DE PLAN DE MARKETING

    Documento de trabajo escrito, ordenado y definido, de forma anual y periódica, que combina con precisión los elementos de marketing mis, y que permite saber cuando y como se han de alcanzar los objetivos prefijados en el Plan Estratégico, estableciendo responsabilidades, asignando recursos y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado.

    FUNCIONES DEL PLAN DE MARKETING

    Asignación correcta de recursos

    Ayuda a la coordinación de esfuerzos

    Puesta en marcha de acciones de forma ordenada

    Planteamiento concreto de rentabilidad

    Acortar plazos de ejecución

    Asignar responsabilidades y exigir el cumplimiento de objetivos

    Establecer elementos de control

    EJES DEL PLAN DE MARKETING

    Análisis

    Planificación

    Gestión

    Control

    ANÁLISIS EXTERNO

    Sistema para la recopilación de datos:

    • Listado de material que vamos a necesitar.

    • Recopilación de la información

    • Separar la información

    • Comparar la información

    • Información propia

    • Analizar la información

    MERCADOS

  • Mercado de bienes de consumo.

      • Productos de gran consumo

      • Productos de novedad

      • Productos de consumo duradero

      • Mercado de productos industriales

          • Productos de equipo principal

          • Productos de equipo accesorio

          • Materiales de consumo o mantenimiento

          • Materias primas

          • Mercado de servicios

          • FACTORES BÁSICOS

          • Entorno

          • Sector (droguería)

          • Mercado ( tendencias, por ej. Ecología)

          • ENTORNO

            Parámetros generales de coyuntura social, económica, política, … que afectan a nuestro trabajo.

          • Datos macroeconómicos

          • Tasa de empleo, PIB, estructura económica, IPC, balanza exterior, tipo de interés, déficit.

          • Datos generales

          • Hogares, población ( pirámide y provincia), matrimonios, nacimientos, empresas del sector al que nos dirigimos.

            SECTOR

          • Tamaño

          • Producción

          • Rango de productos

          • Segmento operativo

          • Volumen y rentabilidad

          • Evaluación del sector.

          • MERCADO

            Estudio de 4 agentes

            Estudio de 3 factores

            Competidores

            Consumidores

            Proveedores

            Distribución

            Estructura (Cuantitativa)

            Naturaleza (Cualitativa)

            Dinámica (Evolución)

            1) COMPETIDORES - ESTRUCTURA

          • Presencia en el mercado ( cuota). Volumen y valor *

          • Posición relativa, nacional y por áreas *

          • Precio

          • Marcas que trabajan

          • Dimensión (facturación)

          • Segmentación (competidores)

          • Resto de productos (complementarios, …)

          • Imagen *

          • Inversión comercial *

          • Comparativas de aspectos claves

          • * IMAGEN

            Conocimiento de la marca.

            A la hora de comprar tenemos 3 ó 4 marcas en la cabeza:

          • Marca ( nombre)

          • Publicidad (anuncio)

          • Producto

          • Hay dos tipos de recuerdo: Espontaneo y sugerido

            * INVERSIÓN COMERCIAL

            La inversión publicitaria se puede medir mediante GRP = Precio que equivale a 1% del target. Ejemplo: Se pueden comprar 600 GRP´s, se hace un seguimiento con los audímetros hasta conseguir el objetivo de 600.

            Viendo donde pone la competencia sus anuncios puedo estimar los míos.

            * PRESENCIA Y AREAS DEL MERCADO (distribución)

            Debemos contar la presencia que tiene nuestra empresa (Análisis interno) o la competencia ( Análisis externo) en los diferentes canales.

          • Areas Nielsen

          • Presencia que tiene una marca en una determinada zona geográfica en %

            Plan de Márketing

          • Canales Nielsen

          • Contar la presencia que tenemos en cada centro de los competidores

            Hipermercado Supermercado Super (pequeño)

            Autoservicio Droguería Droguería (pequeña)

            Tiendas tradicionales

          • Distribución Numérica

          • Cada establecimiento o punto de venta representa un punto.

          • Distribución Ponderada

          • El valor del establecimiento viene dado en función de las ventas que representan sobre el total de la distribución.

          • Índices de Distribución

          • CDI: Categoría BDI: Marca SDI: Standard

            CDI = Ventas del mercado / Índice de riquezas

            BDI = Ventas de nuestra marca / Total de riquezas

            SDI = BDI / SDI

            Ejemplo:

            Población

            Vta. Total

            Vta. Marca

            CDI

            BDI

            SDI

            Área 1

            15

            15

            20

            100

            133

            133

            Área 2

            14

            19

            15

            135

            107

            80

            Área 3

            16

            15

            14

            94

            88

            94

          • COMPETIDORES - NATURALEZA

            • Segmentación (variables)

            • Apalancamiento (financiero)

            • Promoción, se descubren sus debilidades, el estilo, la forma,…

            • Publicidad, vemos a que target quiere llegar la competencia, imagen percibida

            • Estrategias, son las pistas que me dan las promociones y la publicidad

            • Fortalezas Aspectos cualitativos

            • Posicionamiento percibidos por el mercado

            • CONSUMIDORES - ESTRUCTURA

              • Número de consumidores

              • Porcentaje sobre la población total

              • Número de compradores, usuarios, recomendadores y prescriptores

              • Consumo medio

              • Sistema de compra / venta

              • Estructura de los segmentos

              • CONSUMIDORES - NATURALEZA

              • Perfil del consumidor

                Segmentación

                Necesidades satisfechas e insatisfechas

                Características del usuario, recomendador,…

                Hábitos de compra

                Factores motivacionales de compra

              • PROVEEDORES - ESTRUCTURA

              • Producción total

                Materias rimas

                Número de empresas y sector

                Artículos poducidos

              • PROVEEDORES - NATURALEZA

              • Importancia relativa para mi negocio

                Apalancamiento financiero

              • DISTRIBUIDORES - ESTRUCTURA

              • Número de distribuidores

                Segmentación

                Rango de productos que trabajan

                Distribución geográfica

              • DISTRIBUIDORES - NATURALEZA

              • Criterios de compra, selección y colocación

                Comprador

                Formas de pago

                SEGMENTACIÓN

                Búsqueda de grupos de consumidores que atendiendo a variables de carácter personal o de comportamiento, permiten predecir el modo de compra.

              • CARACTERÍSTICAS DE LOS GRUPOS

                • Internamente homogéneos

                • Diferentes de los demás grupos

                • Fácilmente identificables

                • Accesibles

                • De cierta entidad

                • FASES DE LA SEGMENTACIÓN

                    • Definición del objeto y alcance de la segmentación

                    • Análisis de la información de mercado disponible

                    • Elaboración de perfiles de los segmentos

                    • Evaluación de los segmentos

                    • Selección de los subgrupos, objetivo

                    • Diseño de la estrategia comercial ( Plan de marketing)

                    • Análisis final de la segmentación

                    • VARIABLES PERSONALES

                    • Geográficas Demográficas

                      Psicológicas Estilo de vida

                    • VARIABLES DE COMPORTAMIENTO

                    • Uso del producto

                      Beneficios buscados en los productos

                      Procesos de decisión

                    • OTROS ANÁLISIS ÚTILES

                    • Ciclo de vida del producto

                      Curvas de experiencia

                      Matrices empíricas

                      Barreras de entrada y de salida (fuerzas competitivas de Porter)

                      ANÁLISIS INTERNO

                    • ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA

                    • Estructura jerarquica

                      Estructura de la red comercial

                      Estructura de la relación “ red de ventas vs. Canales”

                      Formación de la red de ventas (productos)

                      Estructura interna y outsourcing de comunicación externa ( Atención al cliente / expertos de productos)

                      Prioridad de los departamentos

                    • REFERENTES ESTRATÉGICOS

                    • Estrategia corporativa; Misión y Cultura

                      Estrategia de cartera

                      Estrategia de posicionamiento

                      Plan a medio plazo (PMP)

                      Otros documentos

                    • EVOLUCIÓN DE VENTAS

                      • Evolución de las ventas totales

                      • Porcentaje de ventas nacionales y extranjeras

                      • Porcentaje de ventas por producto

                      • Porcentaje de ventas por promoción

                      • Ventas por canales y áreas

                      • Cuotas de mercado ( totales y por segmentos)

                      • ELEMENTOS DEL MARKETING MIX

                      • Producto Promoción Precio

                        Publicidad Distribución Investigación

                      • CLIENTES

                      • ¡ ¡ ¡ EVOLUCIÓN DE LA EMPRESA ¡ ¡ ¡

                      • Plan de Marketing

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