En la época moderna, al finalizar la segunda guerra mundial, las empresas comenzaron a darse cuenta de algunos aspectos que no eran controlables: la incertidumbre, el riesgo, la inestabilidad y un ambiente cambiante. Surgió, entonces, la necesidad de tener control relativo sobre los cambios rápidos. Como respuesta a tales circunstancias los gerentes comienzan a utilizar la planificación (planeación) estratégica.

La planificación estratégica puede definirse como un enfoque objetivo y sistemático para la toma de decisiones en una organización (David, 1990).

Planeación estratégica es una herramienta que permite a las organizaciones prepararse para enfrentar las situaciones que se presentan en el futuro, ayudando con ello a orientar sus esfuerzos hacia metas realistas de desempeño, por lo cual es necesario conocer y aplicar los elementos que intervienen en el proceso de planeación.

La planeación estratégica es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la organización con sus oportunidades cambiantes de mercadeo (Kotler, 1990).

La planeación estratégica es engañosamente sencilla: analiza la situación actual y la que se espera para el futuro, determina la dirección de la empresa y desarrolla medios para lograr la misión. En realidad, este es un proceso muy complejo que requiere de un enfoque sistemático para identificar y analizar factores externos a la organización y confrontarlos con las capacidades de la empresa (Koontz y Weihrich, 1994).

La planeación estratégica tiene como función: orientar la empresa hacia oportunidades económicas atractivas para ella (y para la sociedad), es decir, adaptadas a sus recursos y su saber hacer, y que ofrezcan un potencial atrayente de crecimiento y rentabilidad (para lo cual deberá) precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar sus estrategias de desarrollo y velar por mantener una estructura racional en su cartera de productos/mercados.

La cartera de productos/mercados de una organización son el qué y para quién que ella ofrece, o sea, todos los productos y servicios que vende a sus clientes o segmentos concretos de estos en el mercado.

PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA

El proceso de planeación estratégica tiene, básicamente cuatro componentes: la misión, los objetivos, las estrategias y el plan de cartera. El desarrollo del proceso da como resultado un plan estratégico.

1. Definir la Misión de la Organización.

Toda organización tiene una misión que la define, en esencia ésta debe contestar a la pregunta: ¿en qué negocio estamos?, el tener bien claro la misión hace que se tenga muy claro el espacio del producto (manufactura, servicio o idea). Debe establecerse, también, la visión que responde a la pregunta: ¿cuál debería ser el negocio? proyectando la supervivencia de la organización de cara a los cambios esperados del entorno a largo plazo.

En la formulación de la misión, es pertinente considerar:

• Clientes. ¿Quiénes son los clientes de la empresa?

• Productos o servicios. ¿Cuáles son los productos o servicios más importantes de la empresa?

• Mercados. ¿En que mercados compite?

• Tecnología. ¿Cuál es la tecnología básica de la empresa?

• Preocupación por supervivencia, crecimiento y rentabilidad. ¿Cuál es la actitud de la empresa con relación a metas económicas?

• Filosofía. ¿Cuáles son los valores, creencias, y aspiraciones fundamentales de la firma y sus prioridades filosóficas?

• Concepto de sí misma. ¿Cuáles son las fortalezas y ventajas competitivas claves de la empresa?

• Preocupación por imagen pública. ¿Cuál es la imagen a que aspira la firma?

• Calidad Inspiradora. ¿Motiva y estimula a la acción, la lectura de la misión?

  2. Establecer los objetivos de la organización.

Los objetivos son el fundamento de cualquier programa de planeación. La misión aclara el propósito de la organización a la administración. Los objetivos trasladan la misión a términos concretos para cada nivel de la organización.

Los objetivos son los estados o resultados deseados del comportamiento. Una persona o una empresa pueden desear, ya sea obtener algo o mejorar lo que ya se tiene. Los objetivos representan las condiciones futuras que los individuos, grupos u organizaciones luchan por alcanzar y deben ser concretados en enunciados escritos y si es posible cuantificando los resultados esperados. Los objetivos eficaces tienen las siguientes características: son específicos, alcanzables, medibles (lo más que se pueda), orientados a resultados y limitados en el tiempo.

3. Formular las estrategias de la organización.

El propósito de las estrategias es determinar y comunicar, a través de un sistema de objetivos y políticas mayores, una descripción del tipo de empresa que se desea o requiere.

Las estrategias no pretenden delinear con exactitud la forma en que la empresa habrá de alcanzar sus objetivos, dado que es la función de una serie de programas de soporte primarios y secundarios; pero, sí definen la estructura de trabajo que ha de servir de guía a pensamientos y actividades. Su utilidad práctica y su importancia como guía del direccionamiento, justifican de todas maneras, la separación de las estrategias como un tipo de plan con propósitos de análisis.

De acuerdo con las circunstancias, se pretende escoger una de cuatro estrategias. Las estrategias son los medios por los cuales una organización busca alcanzar sus objetivos. Como ninguna empresa posee recursos ilimitados, se deben tomar decisiones estratégicas para eliminar algunos cursos de acción y, entre otras cosas, para asignar los recursos.

Para establecer las estrategias de la organización, se debe reflexionar acerca de los cambios a corto o largo plazo y la maximización de las utilidades.

Básicamente, hay cuatro tipos de alternativas estratégicas: 1) estrategias de penetración en el mercado, 2) estrategias de desarrollo del mercado, 3) estrategias para el desarrollo de productos y 4) diversificación.

 1) Las estrategias de penetración en el mercado son orientadas a que los productos que ofrecen las organizaciones tengan mejor acogida entre sus clientes actuales, es decir, incrementando las ventas de los productos actuales a los segmentos del mercado actuales, sin cambiar el producto en ninguna forma.

 2) Las estrategias de desarrollo del mercado consisten en la búsqueda de nuevos clientes para los productos que tiene la empresa, es decir, una estrategia para el crecimiento de la compañía, que identifica y desarrolla nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la compañía.

 3) Las estrategias para el desarrollo de productos para ofrecerlos entre sus clientes actuales, para el crecimiento de la compañía, que ofrece productos modificados o nuevos a los segmentos actuales del mercado.  El concepto de producto se desarrolla para convertirlo en un producto físico, con el fin de asegurarse de que la idea de producto se pueda convertir en un producto factible.

  4) La diversificación consiste en investigar sobre nuevos productos que se dirijan a clientes que no se tienen en este momento.

Para seleccionar las estrategias, toda organización debe centrarse en la consecución de las metas básicas planteadas en la misión corporativa.

  4. Plan de cartera de la organización.

La fase del plan de cartera o plan de portafolio de negocios permite conocer que negocios son básicos para el cumplimiento de la misión. A este nivel del análisis se decide que áreas de negocios son las que merecen la mayor atención de la organización.

PRÁCTICA DE LOS PROCESOS ESTRATÉGICOS

La práctica de la planeación estratégica es una herramienta útil para la gerencia, no para adivinar el futuro o abolir sus riesgos, sino para que una empresa pueda enfrentarse en mejores condiciones que la competencia, a las condiciones cambiantes propias de su entorno.

Para obtener lo mejor de las tecnologías de la Planeación Estratégica, es necesario:

• Presencia y compromiso de todo el equipo directivo con el proceso.

• Convocar a todo el personal para que suministre la información.

• Obtener la participación y el compromiso de toda la gente, informando suficientemente.

• Emplear las herramientas necesarias que posibiliten disponer del máximo posible de alternativas (cursos de acción).

• Los miembros del equipo de dirección deben poseer habilidades para cooperar en trabajo grupal.

• En caso necesario, disponer de un experto en el proceso para orientar eficientemente el trabajo de los implicados.

PLANIFICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Luego de haber definido la planificación estratégica en la organización y como herramienta de las distintas formas de organización y técnica de administración, se debe ahora un enfoque especial hacia la mercadotecnia y como la planificación estratégica la llega a afectar, por lo que debemos definir unos conceptos básicos.

Aun cuando el término mercado puede tener diferentes significados para distintas personas, en el lenguaje de la mercadotecnia un mercado es el grupo de clientes actuales y potenciales que se tiene como blanco. Los consumidores potenciales son aquellos que ofrecen probabilidades de convertirse en clientes.

El tipo de mercado al que un producto puede tratar de entrar y ajustarse a sus necesidades, debe primero identificarse, bien sea que se trate del mercado juvenil para artículos como goma de mascar que hace bombas u objetos caprichosos como un yoyo; o bien el mercado de adultos para alimentos en puré o limpiadores de dentadura; o el mercado urbano para corbatas y sombreros de fieltro; o el mercado rural para botas resistentes y gorras con visera; o el mercado femenino, el mercado para varones y así sucesivamente.

El mercado es después segmentado por divisiones de sexo, edad, grupo de ingresos, clase social, características culturales, fronteras geográficas, así como otros factores que se consideren importantes.

Además de ello, el mercado también puede clasificarse según su composición en:

Consumidores:  Individuos y familias que compran para su propio uso.

Productores:  Individuos u organizaciones que adquieren y usan el artículo para producir otras cosas.

Revendedores:  Individuos u organizaciones que compran y revenden el producto.

Gobierno:  Instituciones gubernamentales que compran para llevar a cabo sus funciones.

Dentro de los planes que se consideran en la planificación de la mercadotecnia, tenemos que cada plan debe incluir las siguientes secciones:

SECCIONES BÁSICAS DE LA PLANIFICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Resumen ejecutivo: el plan de mercadotecnia debe comenzar con un breve resumen ejecutivo de las principales metas y recomendaciones que se presentarán en el plan.  Presenta una breve perspectiva del plan, para que la gerencia haga una revisión rápida.  El resumen ejecutivo ayuda a la alta gerencia a encontrar rápidamente los puntos más importantes del plan.  Una tabla del contenido debe seguir al resumen ejecutivo.

Situación actual de la mercadotecnia: la primera sección importante del plan describe el mercado meta y la posición de la compañía en él.  En la sección de la situación actual de la mercadotecnia, la persona encargada de la planificación proporciona información acerca del mercado, el desempeño del producto, la competencia y la distribución.  Incluye una descripción del mercado incluyendo los principales segmentos.  Una sección sobre un estudio del producto muestra las ventas, los precios y los márgenes brutos de los productos principales en la línea de productos.  Una sección sobre la competencia identifica a los principales competidores y expone sus estrategias en lo que concierne a calidad del producto, determinación de precios, distribución y promoción. Por último, una sección sobre la distribución describe las tendencias y los desarrollos recientes en las ventas en los principales canales de distribución.

Amenazas y oportunidades: esta sección requiere que el gerente mire hacia adelante en busca de amenazas y oportunidades importantes a las que se podría enfrentar el producto.  Su propósito es hacer que el gerente anticipe los fenómenos de importancia que pueden influir en la empresa.  Los gerentes deben hacer una lista de tantas amenazas y oportunidades como se puedan imaginar.

Objetivos y aspectos: Una vez que ha estudiado las amenazas y las oportunidades del producto, el gerente ahora puede establecer objetivos y considerar los aspectos que los afectarán.  Los objetivos se deben exponer como metas que a la compañía le gustaría alcanzar durante el término del plan.  El gerente debe considerar los principales aspectos involucrados al tratar de incrementar la participación de mercado.

Estrategias de mercadotecnia: en esta parte del plan, el gerente bosqueja la estrategia de mercadotecnia más amplia para alcanzar los objetivos.  La estrategia de mercadotecnia es la lógica de mercadotecnia mediante la cual la unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia.  Consta de estrategias específicas para los mercados meta, posicionamiento, mezcla y niveles de gastos de mercadotecnia.  La estrategia mercado lógica debe determinar con precisión a cuáles segmentos del mercado se orientará la compañía.  El gerente también debe delinear las estrategias especificas para aquellos elementos de la mezcla de mercadotecnia como nuevos productos, venta personal, publicidad, promoción de ventas, determinación de precios y distribución. El gerente debe explicar la forma en la cual cada estrategia responde a las amenazas, las oportunidades y los aspectos críticos explicados anteriormente en el plan.

Programas de acción: las estrategias de mercadotecnia se deben convertir en programas de acción específicos que respondan a estos puntos claves: 

Presupuestos: los planes de acción permiten que el gerente prepare un presupuesto de mercadotecnia de respaldo, que esencialmente es una declaración de las utilidades y pérdidas proyectadas.  En el aspecto de los ingresos, muestra el número pronosticado de unidades que se venderán y el precio neto promedio.  En el aspecto de los gastos, muestra el costo de producción, distribución y mercadotecnia.  La diferencia es la utilidad proyectada.  La alta gerencia revisará el presupuesto y lo aprobará o lo modificará.  Una vez aprobado, el presupuesto es la base para la compra de material, la programación de la producción, la planificación del personal y las operaciones de mercadotecnia.  El cálculo del presupuesto puede ser muy difícil y los métodos para presupuestar varían desde sencillas "reglas empíricas", hasta complejos modelos de computadora.

Controles: la última parte del plan bosqueja los controles que se utilizarán para supervisar el progreso.  Por lo común, se detallan con claridad las metas y los presupuestos para cada mes o para cada trimestre.  Esta práctica permite que la alta gerencia revise los resultados de cada periodo y detecte los negocios o productos que no están comprendido con sus metas.  Los gerentes de esos negocios y productos deberán explicar esos problemas y la acción correctiva que emprenderán.

Planificación estratégica de mercadotecnia.

Se realiza un análisis de la situación actual.

Se trazan los objetivos de mercadotecnia.

Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial.

Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda del mercado.

Se diseña una mezcla de mercadotecnia estratégica.

Fig 1: Proceso Básico de la Planificación Estratégica