Marketing político y comunicación

Ciencias Políticas. Mercadeo. Mercadotecnia. El sistema electoral. Plan de medios: análisis e información. Encuestas. Herramientas audiovisuales. Campañas electorales

  • Enviado por: Anna Quintero
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 7 páginas
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PRIMERA PARTE: El desarrollo de la comunicación política moderna

1. Los comienzos y el desarrollo del marketing político en EUA

Las bases del desarrollo del marketing poítico moderno en EUA

a. Características particulares del sistema electoral

b. La tradición de elección para cargos públicos

c. El rápido desarrollo de los medios de comunicación de masas en EUA

Evolución del marketing político en EUA

a. Infancia: 1.952 - 1.960

1. 1.952: un rápido triunfo de Eisenhower & Nixon

2. 1.956: triunfo de la publicidad comercial

3. 1.960: nacimiento del debate decisivo

b. Adolescencia: 1.964 - 1.976

1. 1.964: el primer tropiezo, con el “Daisy spot”

2. 1.968: la invención del primer plano

3. 1.972: alianza del texto y la imagen

4. 1.976: la comunicación política televisada alcanza la mayoría de edad

c. Edad adulta: la comunicación política en EUA a partir de los 80´s

SEGUNDA PARTE: Fundamentos del marketing político moderno

2. El marketing político: una perspectiva global

Los fundamentos del marketing político

a. Las particularidades del marketing político

1. Del marketing comercial al marketing político

2. Marketing político, publicidad, propaganda, información y comunicación

b. Reglas generales en la dirección del marketing político

1. Coherencia

2. Examen sistemático de las anteriores campañas

3. Diferenciación mínima

4. Máxima seguridad

c. Principales etapas en el proceso de marketing político

1. Determinación de una estrategia

I. Bases de una estrategia

- Determinación del eje central de la campaña de marketing político

- Análisis de campo (geodemográfico)

II. Determinación de la estrategia

- Búsqueda de blancos

· Necesidad de encontrar blancos de importancia

· Diferentes tipos de blancos

* Investigación acerca de transmisores de opinión

* Segmentación de la población

Por características sociológicas

Por afinidades políticas

- Determinación de la imagen y temas de la campaña

· Elaboración de la imagen de un político

* Marco de elaboración de la imagen

Propuesta única de venta

* Dificultades para el mantenimiento de la imagen elaborada

Problemas de compatibilidad entre el político y su imagen

Imposibilidad de control sobre la evolución de la imagen

· Determinación de los temas de una campaña

* Limitación del número de temas de la campaña

* La elección de un tono para la campaña

2. Elaboración de tácticas de ejecución: el “plan de la campaña”

I. Programación del desarrollo de la campaña

- La campaña de prueba

- Establecimiento del calendario de la campaña

· Elección de la fecha de inicio

· Elección del momento de intensificación de la campaña

II. Definición de un adecuado plan de medios

- Medios y eficacia de la comunicación

· Inconvenientes de la selectividad de la comunicación

* Selectividad en la exposición de medios

* Selectividad en percepción de la comunicación

* Selectividad en descodificación y memorización

· Formas de mejora del proceso de comunicación

* Feedback

* Redundancia

- La elección de medios individuales resulante

· Decisión sobre prioridades en cuanto a medios

* Elección basada en la naturaleza del mensaje

* Búsqueda de la rapidez

* Decisión basada en el tipo de objetivo

· Una elección adecuada de los medios y canales de comunicación

* Problemas de duplicación de medios

* Búsqueda de la sinergia de medios

* El plan de medios final

3. Los medios de análisis e información

El marco operativo general de las herramientas de información y análisis

a. La programación operativa de las herramientas de información y análisis

1. Durante la selección de temas y blancos de campaña

2. Después de la campaña de prueba

3. Durante la campaña (tracking polls)

b. El tipo de información que se espera obtener

1. Ayuda para el establecimiento de blancos

I. Censos

II. Anteriores elecciones

III. Impuestos de bienes

IV. Listas de asociaciones

2. Ayuda para la determinación de objetivos

Los diferentes tipos de herramientas de información y análisis

a. Los resultados de elecciones anteriores

b. Los sondeos

1. Diferentes tipos de encuestas

I. Encuestas únicas

II. Encuestas realizadas periódicamente, con un mismo tipo de muestra

III. Entrevistas no estructuradas

2. Problemas causados por las encuestas de opinión

I. Falta de completa fiabilidad

- El tamaño del panel

- Representatividad del panel

- Formulación de las preguntas

- Poca fiabilidad de las respuesta

II. El coste de las encuestas

3. Consecuencias de la existencia y uso de las encuestas de opinión

I. Efectos directos de las encuestas de opinión

- Underdog

- Bandwagon

II. Efectos indirectos de las encuestas de opinión

- La gran penetración de las encuestas en el ámbito de la comunicación política

- Influencia de las encuestas en los temas de campaña

c. Otras herramientas de información y análisis

1. Respuestas después de un mailing

2. Correo y llamadas telefónicas espontáneas

3. Peticiones de activistas y voluntarios

TERCERA PARTE: Las herramientas del marketing político

4. Las herramientas tradicionales

Las herramientas interactivas

a. Contactos directos verdaderos con los votantes

1. Las relaciones especiales con los principales contribuyentes

2. Visitas personales para recabar votos y otras formas de contacto directo con los receptores de la comunicación

b. Sucedáneos de contactos directos

1. Sucedáneos de contacto directo con un objetivo determinado

I. Mítines, banquetes y comités de apoyo, simposiums, peticiones

II. Mítines públicos

- Mítines y selección de objetivos

- Mítines de masas

2. Sucedáneos de contacto directo con un objetivo amplio

I. Los paseos

II. La publicidad en los medios de los contactos especiales

Las herramientas unidireccionales

a. La literatura de campaña para uso interno

1. Entre voluntarios

2. Semiexterna, bajo requerimiento explícito

b. La prensa y el material escrito para uso externo

1. La prensa no partidista

I. La continuidad de la prensa no partidista

- La calidad de la comunicación de la prensa no partidista

- La evolución de la prensa no partidista en relación a otros medios

II. Las dificultades de acceso a la prensa no partidista

2. La prensa partidista y el material impreso

I. La prensa paridista comercial

II. Prensa partidista gratuita y panfletos

c. Los carteles electorales (posters)

1. Características de los carteles electorales

2. Diferentes tipos de carteles electorales

I. Publicidad de poster comercial (pagada)

II. Colocación de carteles voluntaria o no autorizada

d. Accesorios de publicidad variados

5. Las herramientas audiovisuales

Los medios audiovisuales y la práctica de la comunicación política

a. Las dificultades que implica el uso de los medios audiovisuales

1. Los efectos retardados de los medios audiovisuales

2. Los problemas que genera el elemento no verbal en la comunicación audiovisual

I. El aspecto físico

II. Los atributos vocales

III. Los gestos

IV. La dificultad de influir en la comunicación no verbal

b. La formación necesaria debido a las dificultades de usar los medios audiovisuales

1. La formación formal

I. La presentación

- El aspecto físico del político

- El vestuario de los políticos

II. La formación de las técnicas clásicas de expresión

III. La formación sobre la gesticulación consciente

- El control de los gestos en relación al espectador

- El control de los gestos en relación al discurso

2. La formación de fondo

Principales aplicaciones de los medios audiovisuales en la comunicación política

a. Debates televisados y tertulias

1. El problema del acceso a los medios audiovisuales

2. La supervisión de las condiciones técnicas de los debates televisados y las entrevistas

I. La supervisión de las fases preparatorias

- El turno de palabra y las interrupciones

- El decorado

- La grabación

- Técnicas de edición autorizadas

II. El control de la emisión

b. Noticiarios televisados

1. La intervención en la forma de participación en los telediarios

2. La dificultad de dirigir los temas

c. La publicidad política en televisión

1. Las ventajas de la publicidad política

2. Los riesgos del uso excesivo de la publicidad

d. Los programas de naturaleza no directamente política

1. La participación en programas no directamente políticos

2. Las exhibiciones audiovisuales que representan la “vida privada” de los políticos

6. Métodos de marketing directo

El marketing directo redescubre los medios tradicionales

a. El correo directo o mailings: el restablecimiento de la conexión directa

1. El marketing directo: una herramienta muy adecuada para la comunicación política

I. Los principios del correo directo

- La personalización del contenido

- La personalización de la forma

II. El correo directo: una técnica adecuada para la comunicación política

2. Los diferentes usos del correo directo

I. Los componentes de prueba de la campaña de comunicación

II. La transmisión del mensaje de la campaña

III. El aumento del uso del correo directo para conseguir fondos para la campaña y el partido

3. Inconvenientes del correo directo

I. El alto coste de los mailings

II. El fracaso de las transmisiones locales de la comunicación política

b. El marketing directo por teléfono, o marketing telefónico: redescubrir la bidireccionalidad

1. Las ventajas del marketing telefónico

I. La personalización del proceso comunicativo

II. El restablecimiento de la bidireccionalidad

III. Una operación rápida y eficaz

2. Los inconvenientes del marketing telefónico

I. El alto coste del marketing telefónico

II. El alto nivel de preparación que requiere

III. Sucedáneos del márketing telefónico

La utilización de los “nuevos medios” por parte del marketing político

a. El marketing directo por radio y televisión

b. El vídeo

1. La difusión de cintas de vídeo en el seno de la organización de la campaña o en los partidos políticos

2. Los vídeos para proyectar en los mítines electorales

c. La telemática y las redes informáticas

1. La telemática de acceso público

2. Las redes informáticas internas

CUARTA PARTE: Las características propias de las campañas electorales

7. La estructura y la organización de la campaña

El plan general de campaña

a. La elección del tipo de organización

1. La organización horizontal

2. La organización vertical

b. La designación de los puestos clave

1. El director de campaña

2. El coordinador de campo

El establecimiento de la sede central

a. La ubicación del edificio de la organización de la campaña

1. La ubicación de la sede central de la organización

2. Los locales de campaña descentralizados

b. El equipamiento

El problema de financiación

a. El coste y la financiación de la campaña

b. La recaudación de fondos

c. La gestión financiera

1. El control de los gastos

2. La “igualación” de los ingresos

3. Cumplir con la ley

El personal

a. El personal de la organización central de la campaña

1. Personal directamente dedicado a las actividades de comunicación política

I. Personal responsable de la investigación durante la campaña

- Análisis continuo de la opinión pública y de los acontecimientos en curso

- Recopilar información sobre las campañas de los adversarios

II. El personal responsable de asegurar la secuencia de la campaña para el candidato

- Personal responsable de la producción de los textos en la campaña

- La investigación relacionada con las apariciones públicas del candidato

III. La organización de las relaciones con los medios

- El relaciones públicas

- El agregado de prensa

- El director de medios (y el director de publicidad)

2. El personal asignado a las tareas de rutina

I. La administración de la campaña

- El departamento de economía

- El departamento jurídico

- El departamento de personal

II. Las funciones de la campaña

- El “equipo de ruta” del candidato

· La coordinación con la organización central

· La preparación local de los acontecimientos

- El personal de seguridad

· La protección física del candidato y de los principales materiales de la campaña

· La protección de los materiales de la campaña

- Otro personal de servicio

b. Los asesores externos

1. La utilidad de los asesores externos

I. La competencia de los asesores externos

II. El valor simbólico de la participación de los asesores externos

2. Los inconvenientes de trabajar con asesores externos

I. Los problemas causados por el hecho de que los asesores sean “extraños”

II. Los peligros de la visión a corto plazo de los asesores

c. La organización de campo

1. El personal de campo y el papel que desempeña en la comunicación política

I. Las dos categorías del personal local: activistas y voluntarios

II. El valor del personal de campo

- La recepción del político en ruta

- La divulgación de la campaña

2. La infrautilización del personal de campo en el marketing político actual

I. La expansión de los medios de comunicación y la disminución del activismo

- La pérdida de influencia del partido en el resurgimiento de los políticos

- El debilitamiento de los vínculos entre los miembros del partido

II. La profesionalización de las tareas del voluntario

8. Las peculiaridades de las campañas locales

La coexistencia de las campañas locales con las nacionales

a. La introducción de una dimensión nacional en las campañas locales

1. El aumento de la preeminencia de la dimensión nacional en las elecciones locales

2. La coordinación de dos tipos de campañas

I. La sinergia concreta

II. La sinergia simbólica

b. La necesidad de mantener una dimensión local

1. La consideración de las particularidades de la circunscripción electoral con respecto al contexto nacional de las elecciones

2. Las herramientas analíticas específicas para las elecciones locales

I. El índice de mobilidad de cada colegio electoral

II. El índice de aproximación

Los medios de comunicación preferidos en las campañas locales

a. Contactos directos con la población local

1. El horario de oficina

2. Las visitas personales

3. La distribución de los folletos y otros materiales impresos dirigidos a objetivos locales

b. Contactos