Márketing Internacional

Mercadeo. Mercadotecnia. Objetivos. Funciones. Consumidores. Tendencias. Estructura comercial. Distribución. Competencia. Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades). Identidad corporativa

  • Enviado por: Rafi De Lydi
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 24 páginas

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INTRODUCCIÓN

Anecoop Sdad. Coop. es una organización cooperativa agraria de 2º grado formada por cerca de 120 cooperativas extendidas a lo largo de toda España. Están adheridos a ella más de 100.000 agricultores que generan una producción anual aproximada de 540.000 Tm (98-99) que incluye las frutas, hortalizas, cítricos y vinos, lo que supone una cifra de facturación de alrededor de 53.000 millones de pesetas (98-99).

Una cooperativa de 2º grado es la formada por 2 o más cooperativas de la misma o distinta clase, u otras personas jurídicas, para desarrollar una actividad económica a favor de todos los integrantes, o lo que es lo mismo, un grupo de cooperativas de primer grado constituyen una cooperativa, resultado de la cooperación de todas ellas.

Aneccop se ha convertido en la primera empresa de comercialización de productos agrícolas frescos y una de las primeras de la UE.

ANTECEDENTES

A finales de Septiembre de 1975, aparece como la “Agrupación Nacional de Exportación de Cooperativas Citrícolas” (ANECOOP-CÍTRICA), bajo la personalidad jurídica de la Unión Nacional de Cooperativas del Campo.

Dos años más tarde y concretamente el 25 de Junio de 1977, se constituye en Valencia la “Sociedad Cooperativa de exportación de frutos cítricos-Anecoop”, cooperativa calificada como agrícola.

Posteriormente y con la denominación actual de “Anecoop S. Coop”, adapta sus Estatutos a los principios y disposiciones de la Ley General de Cooperativas 3/1987 de 2 de Abril.

La actual Anecoop S. Coop, se crea por un grupo de cooperativas citrícolas valencianas con vocación exportadora, que se plantearon la necesidad de apoyar y complementar sus departamentos de exportación con una oficina de comercialización común que supliera sus deficiencias en esta área y que les ayudara a incrementar su cifra de negocios y sus resultados en los mercados exteriores.

Si bien inicialmente Anecoop se crea sólo por cooperativas citrícolas de las Provincias de Valencia y Castellón y con gran vocación exportadora hacia el mercado alemán y checoslovaco, su éxito le ha llevado a ampliar tanto su ámbito geográfico, como los productos comercializados y sus mercados de destino. Por lo que respecta a los productos, comenzó con la comercialización de cítricos para posteriormente, diversificar sus productos hacia el comercio de hortalizas, a continuación de otras frutas no cítricas y finalmente, los vinos.

OBJETIVOS

Anecoop, desde su fundación, ha seguido manteniendo sus objetivos que se concretan en los siguientes:

  • Concentrar, progresivamente, la oferta de las cooperativas.

  • Diversificar dicha oferta, tanto en variedades como en periodo de comercialización, individualmente estacionalizada como consecuencia de los condicionantes mercados por los entornos locales o comarcales de las cooperativas de primer grado.

  • Incrementar el poder de negociación frente a la gran distribución y responder de forma eficiente a sus exigencias.

Su primer objetivo fue el de comercializar conjuntamente los productos de sus socios:

  • Acortando circuitos.

  • Concentrando la oferta.

  • Diversificando la gama de productos a ofertar.

  • Potenciando la producción de agricultores asociados a sus cooperativas.

  • Dando mejor suministro a sus clientes y mejorando el servicio a sus consumidores.

FUNCIONES

Pero no sólo es una empresa de comercialización, también se preocupa por:

  • Ofrecer nuevas alternativas a los agricultores de sus cooperativas intentando estar al día en los avances varietales, genéticos y tecnológicos que deriven en una orientación de cultivos modernos, tecnológicamente avanzados, racionalmente distribuidos y con producciones apetecidas por el consumidor.

  • El respeto del Medio Ambiente, mediante la introducción de técnicas menos agresivas que consecuentemente van a dar productos más sanos.

  • Mejora en la profesionalización, tecnificación y modernización continuada de sus almacenes así como la mejora de su logística para poder ofrecer un mejor servicio a sus clientes, la distribución,...

  • La implantación de controles de calidad cada vez más selectivos que garanticen las mejores condiciones a los consumidores.

FUNCIONAMIENTO DE ANECOOP

Al inicio de cada campaña comercial (desde Octubre a Mayo), los socios comprometen las cantidades a comercializar a través de Anecoop. Estas cantidades, son proporcionales para las diferentes variedades de cada socio y se programa su entrega paralelamente a la evolución de la recolección en cada zona. Además, los socios confeccionan las mercancías según las instrucciones que reciben del Departamento Comercial de Anecoop.

Por lo que respecta al requisito mínimo de aportación del producto, es del 25% de las producciones de cada socio puestas en el mercado el año anterior; en caso de socios con dimensión comercial corta, se exige toda la producción hasta un mínimo de 500 Tm o 25 millones de volumen de negocio con Anecoop. La aportación real promedia de los socios se sitúa en algo más del 50%, llegando 25 socios a aportar el 100% de su potencial de comercialización.

Las condiciones económicas para la admisión de nuevos socios en la campaña 98-99 son las siguientes:

  • Cuota de ingreso=5.000 pesetas.

  • Aportación Voluntaria Incorporada al Capital Social (AVICS)=300.000 pesetas

  • Cuota adicional (98-99)= 510.000 pesetas (cada año se incrementa 30.000 pesetas).

DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LOS SOCIOS DE ANECOOP S. COOP

Comunidad

Provincia

Nº de socios

Andalucía

Almería

9 (F+H)

Córdoba

1 (C+F)

Huelva

1(F)

Málaga

2 (C+H)

Sevilla

1(C)

Cominidad Valenciana

Alicante

8 (C+F+H)

Castellón

15(C+H)

Valencia

53 (C+F+H)+7(V)=60

Cataluña

Lleida

1 (2ºG)(F)

Castilla - La Mancha

Cuenca

1(H)

Extremadura

Badajoz

1 (2ºG)(F+H)

Murcia

Murcia

11 (C+F+H)

Navarra

Navarra

1 (2ºG)(F+H)

7 Comunidades Autónomas

13 Provincias

112 Socios

(C) = Frutas cítricas

(F) = Frutas no cítricas

(H)= Hortalizas

(2º G) = Cooperativa de segundo grado

1.¿ En qué forma Anecoop asume las nuevas tendencias en los mercados extranjeros a la hora de plantear sus acciones comerciales?

La evolución de los mercados exteriores de productos hortofrutícolas se está viendo influida por tres tendencias que condicionan los elementos de competitividad de las empresas españolas:

  • Cambios en los gustos - preferencias de los consumidores.

  • Cambio en el comportamiento de la distribución.

  • La nueva competencia de terceros países no comunitarios.

Pues bien veamos que características poseen cada una de ellas y por otra parte analizaremos qué está haciendo Anecoop para contrarestarlas:

1.Cambios en los gustos - preferencias de los consumidores.

Hace referencia a la evolución en preferencias de los compradores. La realidad de la población europea está en un cambio continuo a causa de la estructura y tamaño de la unidad familiar, el nivel de vida, la edad de los consumidores, la preocupación por el aspecto personal, la salud, las vitaminas, por el consumo de las variedades de hortalizas que se consumen crudas, fáciles de transportar, etc... Por otra parte adquieren importancia los atributos relacionados con la frescura, presentación e información sobre los sistemas de producción, siendo relevantes aquellos respetuosos con la salud y el medio ambiente.

Los indicadores de los paneles alimentarios europeos señalan a un colectivo potencialmente numeroso como buen consumidor para las frutas y hortalizas. En cambio, en casi toda Europa, el crecimiento del consumo de hortalizas por habitante aumenta solo lentamente y aún es muy bajo. Y aún peor, los europeos están comprando menos frutas años tras año. ¿ Cómo podemos mejorar estas tendencias?.

La mujer se ha incorporado al mercado laboral en todos los países de la Unión Europea, lo que provocado un aumento de las comidas fuera del hogar. Crece la demanda de productos fáciles de preparar. La demanda alimentaria es de productos más elaborados y de mayor valor añadido. Hoy hay poco tiempo para cocinar, proliferan los frigoríficos y los microondas son de mayor capacidad.

Hay cambios sociológicos que conducen a un primer mensaje positivo: las frutas y hortalizas son alimentos naturales muy sanos. Y la sociedad europea está muy interesada en los alimentos más saludables.

Cómo afronta Anecoop esta primera tendencia:

  • Crea una estructura comercial propia para mejorar la rentabilidad de las producciones de los agricultores a través del establecimiento de relaciones directas y estables entre la producción y la distribución, ofreciendo mejores servicios y transmitiendo de forma rápida y fiel a las cooperativas, las necesidades, deseos y exigencias de la demanda.( AINIA; ver anexo 1 )

  • En cuanto al producto;

    • La calidad, la diversificación y la innovación son los fundamentos para alcanzar la satisfacción del cliente. En este sentido destaca:

      • Desarrollo de una línea de producción controlada que garantice un nivel de residuos por debajo del 50% del umbral permitido en el país de destino.

      • El lanzamiento de la sandía sin pepitas, producto diferenciado y con gran valor añadido que permite reducir la estacionalidad, diversificar su consumo y expandir su demanda.

      • El lanzamiento de los kakis ( persimon ).

      • Márketing Internacional
        Los cítricos producidos en la Comunidad Valenciana cuentan ya con una marca de calidad que les permitirá diferenciarse de productos de otras procedencias y calidades. Se trata de la Indicación Geográfica Protegida “ Cítricos Valencianos “, etiqueta que avalará y potenciará el prestigio, calidad y tratamiento esmerado que siempre ha acompañado a los cítricos de Anecoop.

      • 3. Elevados estándares de innovación y calidad de los productos comercializados y su preocupación por el respeto del medio ambiente. En cuanto a la planificación de la calidad es conveniente resaltar las actividades de implantación, dirección técnica y creación de la sistemática de auditoría para la Producción Integrada Nature en cítricos y fruta de hueso; los manuales de proceso desarrollados e implantados para los envíos de cítricos a ultramar ( EEUU, Japón, Hong - Kong, etc... ), han sido un ejemplo de consecución de la calidad. También cabe destacar, los trabajos para la implantación del sistema de codificación EAN - 128 en los productos de Anecoop.

        2. Cambio en el comportamiento de la distribución.

        Por una parte se observa una tendencia del consumidor de frutas y hortalizas frescas a incrementar sus compras en las grandes superficies.

        Además, estamos asistiendo a cambios en las formas de abastecimiento de las grandes superficies que se materializan en las centrales de compra y plataformas de distribución en detrimento de los mercados centrales.

        Disminuye el número de comercios detallistas y en todas las regiones europeas se impone la GDO, Gran Distribución Organizada: los súper, grandes almacenes, galerías e hipermercados, etc...

        Estos grandes “ tenderos “ de las GDO tienen ventas multimillonarias y por tanto muchísimo poder sobre los hábitos de consumo de sus clientes.

        Las centrales de compras europeas significan algo más del 50% del total de la distribución alimentaria en la Unión Europea. Los clientes y usuarios de las tiedas GDO compran la mitad de su dieta de frutas y hortalizas en estos establecimientos.

        Por el contrario las comercialización de las Organizaciones de Productores de Frutas y Hortalizas es solo del 25% en cítricos, el 24% en otras frutas y sólo el 10% en hortalizas, del total de las producciones hortícolas de nuestro país.

        Por ello Anecoop y en concreto el director de Marketing de esta empresa, Joan Mir, asegura que en la medida que los clientes de frutas y hortalizas tengan mayor información, la producción hortícola tendrá más poder de negociación con las tiendas, “a más desconocimiento de los clientes, menos poder y menos negociación” con la GDO.

        Para afrontar esta segunda tendencia Anecoop:

      • Posee en su propia red comercial del Reino Unido: Fesa U.k.Ltd. Creada con el objetivo de vender a los mayoristas y sobre todo a los supermercados de Gran Bretaña, así como de recepción y suministro de frutas y hortalizas a los centros de distribución de los supermercados británicos.

      • En Alemania: Fruchtpartner, GMBH. Su objetivo es comercializar fundamentalmente a los supermercados del centro y sur de Alemania.

      • 3. Las nueva competencia de terceros países no comunitarios.

        Podemos distinguir dos tipologías:

      • La que viene representada por oferentes de frutas y hortalizas ya de amplia producción de la U.E. que acceden al mercado europeo a partir de acuerdos políticos y que compiten directamente con los productores españoles. Aquí la competencia es directa.

      • Las empresas horto - frutícolas, del hemisferio sur que acceden al mercado europeo fuera de temporada o con productos exóticos. Aquí la competencia es indirecta.

      • Cómo afronta Anecoop esta tercera tendencia:

        Hay que valorar que el precio es un factor cada vez más insensible al consumidor de determinados segmentos del mercado y que, por tanto, hay que desarrollar sistemas que permitan alcanzar notoriedad mediante la definición de estrategias de posicionamiento y la elección de ventajas competitivas que sirvan de diferenciación para las empresas

        Para afrontar la evolución de los mercados, evolución condicionada por las nuevas tendencias comentadas al inicio de este trabajo, Anecoop está invirtiendo en tecnología ( nuevas instalaciones ), en sistemas de trabajo que busquen la máxima calidad de las producciones, marketing, acciones de innovación , diversificación de la oferta, políticas marquistas, acciones de comunicación y promoción y penetración en otros mercados.

      • Marketing: Con la creación del nuevo equipo, Anecoop pretende realizar acciones de Marketing más completas e integradoras, donde se pase de utilizar de forma esporádica algunas de las variables que el marketing ofrece, a planificar su presencia en los mercados intentando ofrecer la máxima satisfacción a sus distribuidores y consumidores. Para conseguir este fin se está colaborando estrechamente con los departamentos de Producción y Desarrollo y Calidad y Sistemas, así como otras instituciones y universidades con el objetivo de adaptar los productos y servicios a los gustos y preferencias de los consumidores.

      • Queremos también destacar que Anecoop ha profesionalizado la gestión del marketing para paliar, en colaboración con otros departamentos, la pérdida de información entre productor y consumidor, de manera que se pase de vender lo que se produce a producir lo que se vende mediante la orientación al mercado de la empresa, ordenación de la producción, incorporación de mayor calidad y servicio, formación de los recursos humanos, etc...

      • La IGP ( Indicación Geográfica Protegida ): Nace con el objetivo de dotar de un valor añadido a los productos cítricos, al garantizar una producción tratamiento y manipulación excelentes. El propósito de Anecoop es conseguir una mayor penetración en el mercado, cada vez más globalizado, donde sólo aquellas empresas comercializadoras que han conseguido crear y mantener una marca de calidad en el tiempo, pueden encarar con solvencia las múltiples fluctuaciones que ejerce el mercado y ver recompensados sus esfuerzos con unos precios mejores. A través de la IGP, el consumidor podrá distinguir entre distintas calidades, si tenemos en cuenta que los productos sustitutivos de las frutas, como son los productos lácteos y derivados , se están apropiando de los beneficios de las frutas, y en especial de los cítricos, ganando cuota de mercado y creando una confusión en el consumidor que se traduce a la hora de hacer la compra .

      • Anecoop utiliza marcas genéricas, propias, de las cooperativas asociadas y marcas del distribuidor. Como marca genérica destaca alma verde, destinada a comercializar los productos sin residuos, mediante acuerdos establecidos con cooperativas italianas. Sus marcas propias son Nadal, Black Cat y Bouquet, esta última para productos de calidad suprema.

        Comentario: Hay que competir a los mensajes equívocos que afectan a las frutas y hortalizas. Los negocios de los productos en fresco deben apearse de los escenarios donde se ofrecen imágenes alimentarias engañosas, como fruta por leche o frescor para productos conservados o transformados. La alimentación en fresco precisa más identidad de producto alimentario, único por sus características nutritivas ( son importantes, en este terreno, las acciones de comunicación y promoción)

      • Competencia y Penetración en nuevos mercados: El mayor volumen del comercio de frutas y hortalizas se realiza en los países más desarrollados y durante las últimas décadas aparecen nuevos países productores.

      • En el comercio internacional intervienen desde hace poco tiempo nuevos países productores y exportadores: Marruecos, Turquía, Sudáfrica, Chile, Polonia, la India, Brasil, México, Nueva Zelanda, Uruguay...

        Cada uno de estos países utiliza alguna ventaja competitiva para entrar en el mercado europeo o norteamericano de la fruta.

        Casi siempre son los precios la principal ventaja competitiva. Otras veces, es la especialización, como la fresa de Huelva, en otros casos es la gama y la logística, ( Holanda ). En Nueva Zelanda utilizan las nuevas variedades de manzanas y la promoción del kiwi, los italianos, la diversidad en uva, Anecoop se apoya en la identificación varietal como la Bouquet en sandía sin pepitas. Normalmente la gran ventaja competitiva es la creatividad.

        Comentario: Los mercados alimentarios ya no se lideran por tradición, por ventajas competitivas como por ejemplo el precio, sino por el reconocimiento de los clientes hacia una marca que ofrece productos acordes con el estilo de vida y los hábitos de consumo.

        La penetración en nuevos mercados queda de manifiesto por ejemplo en Alemania ( IFTA ), creada en el ejercicio 91 - 92 cuando se empieza a producirse los cambios económicos de la Europa del Este, con el objetivo de desarrollar y promocionar estos mercados, coordinar las oficinas delegadas ubicadas en Praga, Poznan y vender directamente a los clientes de Hungría, Chequia, Eslovaquia, Polonia, Lituania y Rusia.

        Comentario: Anecoop, actualmente, está considerada como una de las empresas valencianas más internacionales ya que comercializa sus productos en 38 países y posee ocho filiales repartidas en todo el mundo

      • Sistemas de trabajo: Para mejorar el resultado económico de la cosecha, la empresa Anecoop genera valor añadido sobre le producto: empaquetado y envasado, marcas, promociones. Desde un punto de vista del producto Anecoop dedica una especial atención a los aspectos de su renovación y puesta al día, como en la innovación y perfeccionamiento (sandía sin pepitas), adaptándolo a las exigencias agronómicas y de mercado, que como es sabido, son cambiantes, y cada vez más difíciles de cumplir.

      • Comentar que durante la campaña 98 / 99, se ha realizado un especial esfuerzo para definir lo que Anecoop considera las bases de actuación hacia el futuro, determinando las líneas de actuación y sus objetivos: varietales, tecnológicas, experiencias demostrativas como herramienta de desarrollo, etc. Para ello, se ha establecido relaciones con Universidades, Centros de Investigación, Empresas de Semillas, etc...

        Concretando las actuaciones realizadas, podemos destacar:

        • La introducción de nueva Materia Vegetal en : Variedades de fruta de hueso y colección de Uvas sin semillas.

        • En cuanto a técnicas de cultivo, cabe resaltar los siguientes avances:

          • Nuevas estructuras de Emparrado de Uva de Mesa y fertirrigación..

        • Respecto a Programas de Producción: sandía sin semillas con 80.000 Tn producidas entre Almería, Murcia, Valencia y el Hemisferio Sur, y la introducción de más de 1.000 Tn de Sandía Amarilla, además de Programas de Tomates en ramillete, por más de 5.000 Tn.

        2. Justifique la red comercial de Anecoop, así como los distintos canales de comercialización empleados.

        A lo largo de las últimas décadas la evolución de los hábitos de los consumidores en el mercado nacional e internacional, principalmente en el comunitario, la modificación de las condiciones competitivas en estos mercados como consecuencia de los cambios en la distribución de este tipo de productos y la entrada de nuevos competidores (directos e indirectos), proporcionan a la comercialización el principal instrumento del sector agrario español .En este contexto, las acciones de las empresas deben ir encaminadas a una mayor diferenciación de los productos y a una mayor implicación en la comercialización de los mismos. El éxito de estas empresas depende pues de la realización de acciones adecuadas en los siguientes ámbitos:

        1)la distribución /comercialización,

        2)los compradores finales,

        3) los mercados.

        Los dos primeros puntos definirán la estrategia de ventaja competitiva en diferenciación, en tanto que el tercero marca las posibilidades de crecimiento en mercados concretos. En lo referente a distribución, las estrategias deben ser activas para traducirse en última instancia en un mayor fortalecimiento de las relaciones con los distribuidores, generándose la cooperación necesaria para una adecuada integración de actividades compartiendo información relevante (integración vertical).

        No resulta difícil justificar la red de distribución en una empresa como Anecoop, cuya principal actividad es la comercialización de productos agrícolas frescos. Si además consideramos el contexto descrito anteriormente la tarea resulta mucho más sencilla.

        Con una estructura comercial propia esta empresa agroalimentaria pretende:

        1/ Acortar los circuitos.

        2/ Reducir la incertidumbre del mercado (de desabastecimiento y de calidad del producto) y, sobre todo la incertidumbre de transacción (cumplimiento de lo pactado) que sufren los distribuidores.

        3/ El conocimiento y cercanía con el distribuidor que permite conocer sus necesidades, problemas que puedan surgir y plantear posibles soluciones de forma conjunta.

        4/ La red comercial y los distintos canales de comercialización empleados constituyen el apoyo especifico para organizar la atomizada oferta comercial y satisfacer la demanda de los distintos distribuidores que aparecen en el mercado En este punto sería necesario considerar las características de los distribuidores:

        A/ Distribuidores sin una central de compras con suficiente peso, que todavía realizan una parte importante de sus aprovisionamientos en los mercados tradicionales de destino. A estos clientes la empresa debe contraponer una estrategia de diferenciación de su oferta en destino, centrada principalmente en la calidad del servicio a partir de la ubicación en el mercado de consumo de una red comercial propia con una amplia variedad de productos.

        B/ Distribuidores con gran poder que no tienen demandas técnicamente difíciles de satisfacer. La oferta se concretará en función de las demandas específicas. Gran parte de la relación con estos compradores se puede realizar en origen, sin necesidad de disponer de una base instalada cerca del cliente.

        C/ Distribuidores de suficiente dimensión y con demandas complicadas de satisfacer, la estrategia será de desarrollo conjunto. En este caso, el vendedor mantiene el grueso de su relación por medio de la oficina central en origen, pero necesitará de implantación en destino, cerca del comprador, para par el servicio adecuado y solucionar los posibles problemas puntuales que puedan acontecer..

        De esta manera Anecoop se ha convertido en la primera empresa de comercialización de productos agrícolas frescos en España y una de las primeras en la Unión Europea, tamaño que permite tener una concentración y diversificación de los productos a ofertar que optimizan la red comercial, la mejora de la presentación y de los servicios logísticos y el establecimiento de circuitos propios y lo más sencillos posibles.

        La adaptación a las exigencias de los distintos distribuidores y la distribución de la amplia gama de productos hortofrutícolas en los diferentes mercados (principalmente el comunitario, aunque también se exporta a Estados Unidos, Canadá ...) es posible a través de la red comercial que pasaremos a describir. Esta red comercial se ha ido estructurando de forma paulatina y actualmente consta de:

        ESTRUCTURA Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS DEL

        “GRUPO ANECOOP”

        A.- ANECOOP -FRANCE S.A.R.L.:

        Participación de Anecoop S.Coop: 95% sobre un capital de:100.000.

        Objeto social: Venta y distribución de nuestros productos en el mercado francés; adicionalmente puede vender productos de terceros e incluso se negocia el mantenimiento de relaciones comerciales estables con entidades similares a la nuestra.

        Estructura humana:

        • Dirección: 1 Director General

        • Dpto. Comercial: 1 Director + 6 Comerciales + 1 Auxiliar.

        • Dpto. Administración: 1 Director + 1 Contable + 5 Auxiliares.

        • Almacén: 1 Jefe + 1 Controlador de calidad + 9 Almacenistas.

        Instalaciones:

        • Oficinas: 440 metros cuadrados

        • Almacenes: 1.620 metros cuadrados, con muelles de carga y descarga, pequeña instalación de pre-paking y maquinaria auxiliar. En proyecto ampliación de superficie por insuficiencia de la actual.

        • Instalaciones frigoríficas: 2.240 metros cúbicos

        Las actuales instalaciones son propiedad de Anecoop S.Coop.

        Ubicación: Almacenes 46-50, Saint Charles, Perpignan ( France ).

        B.- I.F.S. ( International Fruits Services ):

        Participación de Anecoop S. Coop: 50% + 50% de Anecoop-France, sobre un capital de 1.000.000., FF., el resto del capital es de Anecoop France.

        Objeto social: Venta de productos, servicios logísticos y suministros mixtos a clientes con necesidades de mayor personalización en cantidad y/ o confección de productos. Su área de actuación prioritaria es Austria y países limítrofes.

        Estructura humana:

        • Director.

        • Dpto. Comercial: 2 Comerciales.

        • Dpto. Administrativo: concertado.

        • Almacén: 2 Operadores.

        Instalaciones:

        • Oficinas: 25 metros cuadrados

        • Almacenes: 300 metros cuadrados.

        Locales en régimen de alquiler, instalaciones y maquinaria de la empresa.

        C.-FESA U.K.Ltd.:

        Participación de Anecoop S.Coop.: 25% sobre un capital de 100.000.

        Objetivo social: Venta a los mercados mayoristas y supermercados de Gran Bretaña y recepción, pre-paking, en su caso, y suministro de frutas y hortalizas a los centros de distribución de los supermercados británicos. Aproximadamente un 33% de su cifra de negocio corresponde a productos provenientes de Anecoop, el resto corresponde a productos provenientes mayoritariamente de Países Terceros ( Marruecos, Chipre, Uruguay, Argentina, Brasil, etc...) aunque también de Holanda, Italia y Francia.

        Estructura Humana:

        • Dirección: 5 directores

        • Dpto. Comercial: 10 Comerciales

        • Dpto. Administración: 11 Administrativos

        • Almacén: 1 Jefe + 3 Controladores de calidad + 3 Jefes de línea + 22 Operadores.

        Instalaciones:

        • Oficinas: 576 metros cuadrados

        • Almacenes: 1.475 metros cuadrados. A temperatura ambiente + 929 metros cuadrados. Climatizados.

        • Instalaciones frigoríficas: 7.218 metros cúbicos.

        • Otros servicios: Líneas de pre-paking capaces de un rendimiento medio de 45 Tm / día. Amplio parking adicional.

        Los edificios no son propiedad de la empresa pero sí su acondicionamiento e instalaciones.

        Ubicación: Hawthorn Bank, Spalding Lincs, Pe 11 1JZ - England.

        D.- FRUCHTPARTNER GmbH:

        Participación de Anecoop S. Coop.: 54% sobre un capital de 100.000

        Objeto social: Comercialización prioritaria (un 75% aproximadamente) de nuestros productos en el Centro y el Sur de Alemania, especialmente. Sus clientes son, principalmente (un 85%) las grandes cadenas de distribución, con una dedicación muy importante al suministro de otra de nuestras empresas participantes de forma mayoritaria, Mercado GMBH.

        Estructura humana: 8 personas

        • Director

        • Ejecutivos de venta

        • Responsable de logística

        • Responsables administrativos

        Instalaciones:

        • Oficinas: 250 metros cuadrados

        • Almacenes: 2.500 metros cuadrados ( climatizados).

        • Los edificios no son propiedad de la empresa, pero si sus instalaciones y servicios.

        Ubicación: Conjuntamente con Mercato GMBH en Sinsheim ( Germany ).

        E.- MERCATO GMBH:

        Participación de Anecoop S.Coop.: 64% sobre un capital de 500.000,-Dm.

        Objeto social: Recepción, “ piking”, venta y distribución de productos hortofrutícolas y ornamentales a puntos de venta; actuación prioritaria concertada sobre 130 puntos de venta de una en de las principales cadenas alemanas de venta, en una zona aproximadamente 150 Km de radio desde su ubicación.

        Estructura humana:

        • Director

        • Dpto. Comercial: 1 Coordinador + 5 Vendedores

        • Dpto. Administrativo: 1 Apoderado + 10 Administrativos.

        • Almacén: 1 jefe + 1 Controlador + 41 Operadores.

        Instalaciones:

        • Oficinas. 480 metros cuadrados

        • Almacenes: 5.000 metros cuadrados climatizados

        • Instalaciones frigoríficas: 1.400 metros cúbicos

        Los edificios no son propiedad de la empresa, pero si su acondicionamiento e instalaciones.

        Ubicación: Neulandsfrasse, 25-A, D-74889 Sinsheim-Germany.

        F.- IFTA GMBH ( International Fruti Trade of Anecoop ):

        Participación de Anecoop S. Coop.: 90% sobre un capital de 50,000 D.M.

        Objeto Social: Seguimiento de desarrollo y promoción en los mercados de Europa del Este, coordinación de las oficinas de Praga y Poznan, venta de clientes directos de Hungría, Chequia, Eslovaquia, Polonia, Lituania y Rusia, operaciones de intercambios entre estos Países. Su actuación se dirige prioritariamente hacia productos de Anecoop sin estar excluidos productos complementarios de otras procedencias. Fue creada en el ejercicio 111-1992 cuando empezaron a surgir los cambios económicos en la Europa de Este.

        Estructura humana:

        • Director: 1

        • Ejecutivo comercial: 1

        • Administrativo: 1

        Instalaciones:

        • Oficinas: 40 metros cuadrados, en régimen de alquiler.

        Ubicación: Milinowski Str., 26, D-1000 Berlín, 37 - Germany.

        G.-OFICINAS DELEGADAS.

        En la actualidad dispone de oficinas de legadas que actúan como promotores en las siguientes ciudades: 1) Helsinki (Finlandia), con dedicación exclusiva al mercado finlandés; 2) Poznan (Polonia), dedicada principalmente al mercado polaco, presta una atención secundaria a los mercados de las Repúblicas Bálticas; 3) Basilea (Suiza) con dedicación principal al mercado suizo y asistencia ocasional al austríaco; 4) Praga (República Checa) para atender a los mercados checo, eslovaco y húngaro, y 5) Montreal (Canadá), dedicada fundamentalmente al mercado canadiense y de forma secundaria al de Estados Unidos.

        H.- AGRICOMERZ Sp. Z o.o.:

        Participación de Anecoop S. Coop.: 90% sobre un capital de 25.000 Zloty. (850.000,- pts ).

        Objeto social: Relaciones comerciales con importadores polacos.

        Estructura humana:

        • Dirección: 1 responsable administrativo + 1 responsable comercial.

        Instalaciones: 200 metros cuadrados de oficinas.

        Ubicación: ul. Wysoka 5 A/4, 61 - 810 Poznan ( Polonia ).

        I.- AGRICULTURA Y CONSERVAS S.A. ( “ AGRICONSA” ):

        Participación de Anecoop S. Coop.: 20, - % sobre un capital de 1.750.000.000,- pts.

        Objeto social: Fabricación de transformados a partir de productos hortofrutícolas frescos ( mandarinas, naranjas, alcachofas, melocotones, peras y pimientos ). En la actualidad los productos finales son conservas vegetales y zumos de naranjas.

        Estructura humana:

        • Dirección: 1 Director General + 1 Secretaria

        • Dpto. Comercial: 1 Director Comercial.

        • Dpto. Administración: 1 Director + 1 Jefe Personal + 1 informático + 3 Administrativos.

        • Producción: 1 Director Producción + 1 Director Técnico + 1 Director Calidad + 1 Jefe de Mantenimiento + 650 Operadores en línea.

        Instalaciones:

        • Oficinas: 315 metros cuadrados.

        • Almacenes y fábrica: 18.000 metros cuadrados + 60.000 metros cuadrados de solares.

        • Instalaciones frigoríficas: 4.200 metros cúbicos.

        Ubicación: Ctra. Valencia - Játiva, Km 28,5., Algemesí- Valencia/España.

        J.- SERVICOM S.L. ( Servicios Combinados Logísticos ):

        Participación de Anecoop S. Coop.: 33% sobre un capital de 10.000.000,- de pts.

        Objeto social: Suministro de envíos complejos, por su composición en productos o cantidades, a los clientes finales del mercado español.

        Estructura humana:

        • Dirección: 1 Director.

        • Almacén: 1 Almacenista.

        Instalaciones:

        • 450 metros cuadrados. Incluido oficinas. Servicios de conservación de alquiler a forfait.

        Ubicación: Coop. Agrícola S. José de Alcácer ( Valencia ).

        La red comercial descrita hasta la letra H concentra aproximadamente el 40 por 100 del total de la comercialización de Anecoop, la cual se complementa con las actuaciones comerciales a través de la Oficina Central de Valencia que suministra directamente a:

        - centrales de distribución propias o concertadas de cadenas de filialistas y de supermercados, lo que supone aproximadamente un 30 por 100 del total de la cifra de negocio;

        - mayoristas de mercados tradicionales, a los que vende el 20 por 100 dela cifra de negocio;

        - agentes importadores con trabajo programado que operan con el 1% restante.

        La oficina central de Anecoop, que coordina todos los servicios, cuenta con un equipo humano formado por 76 personas con la siguiente cualificación: 24 titulados superiores, 11 diplomados y 41 con grado medio. Por otra parte, a través de las empresas Agricultura y Conservas, S.A. (Agriconsa, S.A.) y su complementaria Inducitric, AIE, Anecoop profundiza en el sistema agroalimentario mediante la elaboración de transformados hortofrutícolas.

        La red comercial de Anecoop, a nivel de suministros, se completa con una serie de oficinas delegadas en puntos estratégicos de la geografía española que tienen como misión facilitar la relación de los socios y productores de sus zonas de influencia con los planteamientos estratégicos de producción, suministro y comercialización del conjunto de Anecoop. Estas delegaciones se ubican en: Sevilla (abarcaría la zona de Andalucía Occidental), Almería (zona de Andalucía Oriental) y Murcia (Sudeste español).

        Es necesario realizar un paréntesis y señalar que el objeto de dar mejor servicio a la demanda es conseguir para la producción un mejor conocimiento del mercado y el que los valores añadidos (por esa red) se sumen a los propios de la producción. Todo ello hace de Anecoop algo más que una empresa con una importante red comercial, pues, realiza actividades de I+D, introduce técnicas menos agresivas para el medio ambiente, orienta a los agricultores ... Si bien, es la red o estructura comercial, la que permite, en última instancia, la realización de estas actividades (proceso de feed-back)

      • ¿ En qué medida las funciones empresariales desempeñadas por Anecoop y , en especial, las relacionadas con el marketing, contribuyen al logro de los objetivos de sus red comercial?

      • Las actuaciones de marketing son actividades complementarias al desarrollo de Anecoop y que tienen una indudable importancia para el desarrollo a nivel interno y en su principal actividad, la comercialización.

        • Marketing Interno y Relación Social:

        Encaminado a mantener y a acrecentar la relación entre Anecoop y sus cooperativas socios, así como a fomentar el mejor ambiente de colaboración dentro del propio Consejo Rector de Anecoop:

          • Impresos de divulgación social y societaria

          • Viajes de estudio

          • Asambleas participativas e informativas.

          • Asistencia a Consejos y Asambleas de las Cooperativas.

          • Memorias, folletos y objetos de comunicación, etc.

            • Imagen Corporativa:

        Acorde con la realidad empresarial de Anecoop, proyectándola sobre el entorno exterior tanto a nivel institucional y social como económico, utilizando los medios usuales de comunicación, tales como:

          • Prensa, radio y TV

          • Folletos de presentación e imagen

          • Memorias

          • Folletos y objetivos de comunicación

          • Videos corporativos, etc..

        • Promoción de nuestros productos:

        Realiza por los medios habituales, incluida la TV, y con actuaciones tanto genéricas (grupo de productos) como puntuales (productos concretos), especialmente a nivel de punto de venta, en colaboración con nuestros clientes. Los medios más utilizados:

          • Cartelería.

          • Folletos y recetas.

          • Hojas informativas

          • Noticias divulgativas

          • Cuñas publicitarias en prensa, radio y TV

          • Degustaciones

          • Mailigns, etc...

        • Para llevar a cabo la mejora de la presentación del producto de se realizan varios proyectos de lanzamiento de varios productos:

      • En colaboración con alguno de sus distribuidores ha desarrollado una línea de producción controlada garantizando un nivel de residuos por debajo del 50% del umbral permitido en el país de destino. Se trata de productos en estado optimo que pretenden la reducción de stocks, el ajuste a la estacionalidad y la cobertura de mas segmentos de mercado.

      • El lanzamiento de la sandia sin pepitas permite una serie de ventajas y lo convierten en un producto muy competitivo que incrementa la demanda mediante:

        • Obtención de un gran numero de variedades distintas, lo cual aumenta la diversificación.

        • Gran valor añadido

        • Reducción de excedentes al concentrar la producción en momentos de gran demanda.

        • Reducción de la estacionalidad.

        • Estandarización del producto (calidad uniforme).

        • Facilita el consumo y aumenta las posibilidades gastronómicas.

        • Aumenta las posibilidades en las acciones de comunicación.

        • Introducción en nuevos segmentos que tienen un concepto distinto al considerarlo como una fruta.

      • Lanzamiento de unos kakis que no son tan blandos como los tradicionales y en los que no hace falta cuchara para comérselos

          • El hecho de que Anecoop haya optado por una estrategia de mercado diversificada y de gran cobertura ha llevado a la necesidad de realizar un proceso de concentración y diversificación de la oferta, y consecuentemente de su aprovisionamiento.

        Para llevar a cabo la concentración de la oferta Anecoop se esta esforzando desde hace ya varios años en posibilitar la integración al cien por cien de la producción de las cooperativas que así lo deseen. Se estima que en el 99-00 la parte que Anecoop habrá vendido de sus cooperativas será de un 60 % y el otro 40% lo venderán las propias cooperativas a sus clientes. Se está fomentando la creación de consorcios comarcales para agrupar la producción de un grupo de cooperativas que después se integran al 100% en Anecoop para su comercialización. Esta integración comercial supone una serie de ventajas:

        • Mejoras en las ventas y las liquidaciones.

        • Reducción de su estructura y coste comerciales lo que supone la reducción de stocks y el progresivo aumento de los márgenes comerciales dando lugar a la aparición de economías de escala.

        • Proporciona mecanismos de garantía de pago a las cooperativas (en razones no imputables a la mercancía), para que de esta forma si se produce algún imprevisto, se imputa en primer lugar sobre un fondo estatutario creado y si este resultase insuficiente sobre el fondo especial de insolvencias.

        • Otra forma de concentrar la oferta seria mediante el establecimiento de un marco legal que propicie la agrupación de parcelas para la constitución de explotaciones de mayor envergadura que ofrezcan garantías de rentabilidad a largo plazo (esto seria una forma de frenar los rendimientos decrecientes a escala que son propios del minifundismo a medida que se introduce mayor cantidad de maquinaria, ya que esto hace caer la productividad agraria). Para ello las vías de conseguirlo son:

        • La facilitación en la adquisición o el arrendamiento de terrenos limítrofes por parte de pequeños agricultores (como es el caso de jóvenes).

        • La agrupación de explotaciones de pequeñas dimensiones.

        • El cultivo común dentro de organizaciones de productores o de cooperativas (como es el caso).

        • Desde sus orígenes Anecoop ha tenido una actitud proactiva en relación a sus productos para alcanzar la satisfacción del cliente (de los distribuidores y del consumidor final). Para ello los fundamentos son la calidad la diversificación y la innovación del producto adoptando una clara orientación al mercado.

        Anecoop está especializada en la oferta de cítricos (con una línea profunda o gran surtido) ya que esto representa del mayor porcentaje de facturación.

        Cabe destacar que las hortalizas y frutas no cítricas, además de un importante volumen de negocios, son productos complementarios que añaden consistencia y coherencia a la cartera de productos reduciendo el problema de la estacionalidad y además supone un gran atractivo para las grandes cadenas de distribución.

        • Otro instrumento complementarioque facilita las funciones empresariales desempeñadas por Anecoop es la herramienta de última tecnología que facilita INtec , que permite un control total de la información en tiempo real. Esta información resulta imprescindible y vital para una buena gestión. Estamos en una época de caída de márgenes que obliga a gestionar de forma más eficiente y a un menor coste, esto se consigue con un uso más eficaz de los sistemas tecnológicos de información.

        Es un sistema de cultivo basado en el respeto a la naturaleza y el cuidado del medio ambiente, que ofrece a los consumidores productos más sanos, más naturales y de mayor calidad.

        Ver anexo 2

        ANECOOP, S. COOP.2º GRADO

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