PETIT RESUM

Respecte del llibre “Las 22 Leyes inmutables del Márketing” de Ries i Trout.

1.- La llei del liderat

“És preferible ser el primer que ser el millor”. Indubtablement, des del punt

de vista de les percepcions, és molt més fàcil entrar en la ment dels nostres clients potencials en primer lloc. Així ja ens hem fet el forat. Qui vingui desprès, encara que amb millor producte, ens haurà de desbancar de la ment del consumidor, i, això és molt complicat.

La llei del liderat s'aplica a qualsevol producte, qualsevol marca o qualsevol categoria.

2.- La llei de la categoria

“Si no hem estat els primers en una categoria, hem de crear una de nova en la que puguem ser els primers”. De vegades es pot convertir un producte vulgar en un producte guanyador, inventant una nova categoria. Ens hem d'adonar que si creem una nova categoria no cal parlar de marca, això inclòs pot fer que els clients no ens entenguin. I no cal parlar de marca, perquè al crear una nova categoria, encara no tenim competència. Si volem aconseguir que el públic prefereixi la nostra marca, hem de jugar amb les cartes canviades: estimular el consum del producte, possiblement la marca es crearà sola, dintre de la percepció del públic.

3.- La llei de la ment

“És millor ser el primer en la ment que el primer en el punt de venda”. Ser el primer en la ment ho és tot en el màrqueting. Arribar primer a les botigues és important només en la mida en que permeti ficar-nos primer en la ment.

La llei de la ment és una conseqüència de la llei de les percepcions. Si el màrqueting és una batalla de percepcions, no de productes, aleshores la ment té prioritat sobre el punt de venda. En quant una ment s'ha decidit, rares vegades, canvia.

4.-La llei de la percepció

“El màrqueting no és una batalla de productes, és una batalla de percepcions”. L'única realitat de la que podem estar segurs és la de les nostres pròpies percepcions. Si existeix l'univers, existeix dintre de la nostra ment i d'altres ments. El màrqueting consisteix en la manipulació d'aquestes percepcions.

El que fa més difícil encara la batalla és que amb freqüència els consumidors prenen decisions basades en percepcions de segona mà. En comptes d'utilitzar les seves pròpies percepcions, basen la decisió de compra en la percepció de la realitat d'altra persona. Aquest seria el principio de “tothom ho sap”.

5.-La llei de l'enfocament

“El principi més poderós en màrqueting és posseir una paraula en la ment dels clients”. Una empresa pot arribar a tenir un èxit increíble si pot trobar la manera d'apropiar-se d'una paraula en la ment del client. No una paraula complicada, ni tampoc inventada. Les paraules senzilles són les millors; paraules tretes directament del diccionari. De vegades, el líder posseeix la paraula que defineix la categoria, i que d'alguna manera es converteix en el nom genèric de la categoria.

Si no som líders, la nostra paraula ha de tenir un enfocament concentrat, encara que el més important es que la paraula ha d'estar disponible dintre de la categoria. Ningú més pot posar un peu a sobre. Les paraules més eficients són les senzilles i orientades al benefici. Si aquesta paraula té establert, amb força, un atribut el client potencial li adjudicarà probablement alguns beneficis més.

Sigui com resultat d'un programa deliberat o no, la gran majoria de les companyies(o marques) amb èxit són aquelles que posseeixen “una paraula” en la ment dels clients. Per exemple: Mercedes-ingenyeria; BMW-conducció; Pepsi-Cola-joventut ...

Moltes empreses veuen l'avantatge de tenir una simple paraula o concepte (amb freqüència anomenada “visió corporativa”), però obliden ser els primers a apropiar-se de la paraula.

6.-La llei de l'exclusivitat

“ Dues empreses no poden posseir la mateixa paraula en la ment del client”. Quan un dels nostres competidors posseeix una paraula o posició en la ment del client, és inútil intentar apropiar-se de la mateixa paraula. De fet, si intentem canviar la ment un cop ha estat estructurada, possiblement reforçaríem la posició de la competència.

7.-La llei de l'escala

“La estratègia a utilitzar depèn de l'esglaó que s'ocupi en l'escala”. Encara que el primer objectiu del màrqueting ha de ser introduir-se primer en la ment, la batalla no esta perduda si no s'aconsegueix. Hi ha estratègies pels segons i pels tercers.

Per cada categoria , en la ment hi ha una escala de productes. A cada esglaó hi ha una marca. Quan una empresa accepta la seva posició a l'escala , acaba sent acceptada per la ment del consumidor. Hi ha una relació entre quota de mercat i posició a l'escala mental del consumidor. Es tendeix a tenir el doble de la quota de mercat de la marca que esta per sota i la meitat de la quota de la marca que esta per sobre.

El número set és el més comú en les llistes que solen recordar-se. De vegades, es preferible ser tercer a una escala gran, que el primer a una escala petita.

Abans d'iniciar cap programa de màrqueting ens podríem fer algunes preguntes: On som a l'escala mental del client?, a l'esglaó més alt?, al segon esglaó?, o potser, ni tan sols estem a l'escala?. Desprès, ens hauríem d'assegurar que el programa accepta d'un mode realista la nostra posició a l'escala.

8.-La llei de la dualitat

“A la llarga, cada mercat es converteix en una carrera de dos participants”. Al principi, una nova categoria es una escala de molts graons. Gradualment, la escala es converteix en un assumpte de dos graons. La llei prediu que el líder perdrà quota de mercat i que el número dos la guanyarà. El client creu que el màrqueting és una batalla de productes. Aquesta forma de pensar és la que manté las dues marques al damunt :”Han de ser els millors, són els líders”.

9.- La llei de l'oposat

“Si opta al segon lloc, la seva estratègia esta determinada pel líder”. A la fortalesa hi ha debilitat. On vulgui que el líder sigui fort, hi ha una oportunitat de canviar els papers per un ambiciós nombre dos. Al igual que un lluitador utilitza la potència del seu oponent contra d'ell, una empresa ha de recolzar-se a la fortalesa del líder per convertir-la en debilitat.

El màrqueting és, molt sovint, una batalla per la legitimitat. La primera marca que captura el concepte pot, en molts casos, situar als seus competidors com a pretendents il·legítims.

10.- La llei de la divisió

“Amb el temps, una categoria es dividirà per convertir-se en dues o més categories”. Una categoria comença essent única, però al llarg del temps, la categoria es desglossa en altres segments. Cada segment és una entitat separada i distinta. Cada segment té la seva pròpia raó de ser i cada segment té el seu propi lider, que en rares ocasions coincideix amb el líder de la categoria original. El que impedeix als líders utilitzar marques distintes per noves categories és la por al que succeirà amb les seves marques existents.

11.- La llei de la perspectiva

“Els efectes del màrqueting són a llarg plaç”. Els efectes a llarg plaç són, sovint, totalment oposats als efectes a curt plaç. A curt plaç unes rebaixes augmenten el negoci, però cada cop n'hi ha més evidències que demostren que les rebaixes redueixen el negoci a la llarga per que eduquen als clients a no compra a “preus normals”. Qualsevol cupó, descompte o rebaixa, tendeix a educar al consumidor a comprar només quan pot obtenir una ganga. A curt terme, la inflació pot donar una sotragada favorable en una companyia, però, a la llarga, la inflació condueix a la recessió.

12.- La llei de l'extensió de línia

“Hi ha una pressió irresistible que porta a l'extensió de la marca”. Una dia una empresa esta totalment enfocada en un sol producte, que és altament rentable. A l'endemà, la mateixa companyia dispersa els seus esforços en molts productes i perd diners. Quan una empresa assoleix un gran èxit, invariablement planta la llavor dels seus problemes futurs. A la llarga, i en presència de competència seriosa, l'extensió de línia quasi mai funciona. Per a moltes empreses l'extensió de línia és la sortida fàcil. Llençar una nova marca requereix no solament diners, sinó també una idea o concepte.

Per que una marca triomfi ha de ser la primera en una nova categoria (Llei del liderat). O la nova marca ha de posicionar-se com una alternativa al líder (Llei de l'oposat). Les empreses que esperen fins que un nou mercat s'ha desenvolupat troben aquestes dues posicions de liderat ja ocupades. Així que tornen a l'antic i segur camí de l'extensió de línia. El antídot per l'extensió de línia és el coratge corporatiu, una mercaderia escassa.

13.- La llei del sacrifici

“Sempre hi ha que renunciar a quelcom per aconseguir alguna cosa”. La llei del sacrifici és el contrari de La llei d'extensió de línia. Si vol triomfar avui dia, ha de renunciar a algo. N'hi ha tres coses a sacrificar: línia de productes, mercat objectiu i canvi constant.

14.- La llei dels atributs

“Per a cada atribut hi ha un altre d'oposat igual d'efectiu”. És millor buscar un atribut oposat al del líder, que buscar un de similar. El màrqueting és una batalla de idees, de percepcions. Per tant, per tindre èxit, hem de tenir una idea o atribut propi amb la finalitat de concentrar les forces en ell. Hem de promoure la seva importància i d'aquesta manera augmentar la seva participació.

15.- La llei de la franquesa

“Quan admetem quelcom negatiu, el client potencial ens concedirà quelcom positiu”. Una de les formes més efectives d'introduir-nos en la ment és reconèixer en primer lloc quelcom negatiu i desprès convertir-ho en quelcom positiu. Tota declaració negativa feta sobre nosaltres mateixos és acceptada com una veritat. Les declaracions positives, pel contrari, són considerades dubtoses en el millor dels casos.

La llei de la franquesa ha d'utilitzar-se amb molta cura i gran habilitat. Em primer lloc, el seu punt negatiu s'ha de percebre àmpliament com a tal. Desprès, ha de canviar ràpidament a lo positiu. El propòsit de la franquesa no és demanar disculpes, és establir un benefici que convenci al client potencial. Aquesta llei només prova la antiga màxima: “La honestedat és la millor política”.

16.- La llei de la singularitat

“En cada situació, només una jugada produirà resultats substancials”. La història demostra que l'únic que funciona en el màrqueting és el cop audaç i únic. A més, en qualsevol situació, només hi ha una jugada que produeix resultats substancials. En la majoria dels casos solament hi ha un punt on el competidor és vulnerable; i és en aquest punt on s'ha de concentrar tota la força invasora. Ara bé, és difícil trobar la jugada magistral sense sortir de les “seus centrals” i no ens involucrem en el procés.

17.- La llei d'allò que no és pot predir

“A no ser que escrivim els plans dels competidors, no podrem predir el futur”. Les errades al predir la reacció de la competència és una de les raons principals dels fracassos en màrqueting. La majoria de les empreses viuen d'informe trimestral en informe trimestral. Aquesta és una recepta per tenir problemes. Les companyies que viuen pels números moren pels números.

La bona planificació a curt terme és trobar l'angle o paraula que diferenciï al producte o a l'empresa. Desprès, s'estableix una direcció de màrqueting coherent a llarg plaç que desenvolupi un programa per aprofitar al màxim aquesta idea o angle. No és un pla a llarg plaç, sinó una orientació a llarg plaç. Una forma de enfrontar-nos a un món que no es pot predir és acumular una enorme quantitat de flexibilitat en l'organització. Conforme arribin els canvis a la nostra categoria, hem de tenir voluntat de canvi, i canviar ràpidament, si volem sobreviure a llarg plaç.

18.- La llei de l'èxit

“L'èxit sol precedir a l'arrogància i l'arrogància al fracàs”. L'ego és l'enemic de l'èxit en màrqueting. Quan la gent triomfa tendeix a ser menys objectiva. Amb freqüència aplica el seu propi judici en comptes del que demana el mercat. L'èxit pot arribar a ser l'element fatal darrera de l'erupció de l'extensió de línia. Quan una marca té èxit, l'empresa assumeix que el nom és la raó bàsica d'aquest èxit.

Quan més gran és una companyia, més probable és que el màxim executiu hagi perdut el contacte amb el front de batalla. Aquest pot ser el factor més important que limiti el creixement de l'empresa. Les empreses petites estan mentalment més a prop del front que les empreses grans. Possiblement sigui una de les raons per las que han crescut més ràpid en la darrera dècada. No han estat contaminades per la llei de l'èxit.

19.- La llei del fracàs

“El fracàs deu ser esperat i acceptat”. Moltes empreses intenten arreglar les coses, en comptes d'abandonar-les quan no funcionen. Reconèixer una errada i no fer res al respecte és negatiu. Una estratègia millor és reconèixer d'hora el fracàs i tallar les pèrdues.

20.- La llei del “bombo”

“Molt sovint, la situació és el contrari d'allò que es publica a la premsa”. Quan les coses van bé, una companyia no necessita donar-se bombo. Quan ho necessitem, normalment, significa que tenim dificultats. Hem d'oblidar-nos dels grans titulars, si busquem pistes sobre el futur las trobarem entre les petites històries de les últimes pàgines dels diaris.

En la majoria dels casos, el bombo no és només que bombo. Les autèntiques revolucions no triomfen en ple migdia amb una banda de música i cobertura en les notícies de les 9. les autèntiques revolucions arriben sense anunciar-se en mig de la nit i cauen sobre tots traïdorament.

21.- La llei de l'acceleració

“Els programes que triomfen no es construeixen sobre novetats, sinó sobre tendències”. Una novetat és un fenomen a curt terme que pot ser rentable, però no dura el suficient per resultar beneficiosa per l'empresa. A més, les empreses solen actuar amb freqüència, com si una novetat fos una tendència. Com a conseqüència es carreguen molt sovint amb molts empleats, instal·lacions de producció i xarxes de distribució massa cares. Quan desapareix la novetat, en ocasions l'empresa s'enfonsa en un shock financer profund.

Aquí tenim la paradoxa. Si trobem un negoci de creixement ràpid, amb totes les característiques d'una novetat, el millor que podem fer és amortir la novetat. Amortint la novetat, allarguem més i la convertim en quelcom més semblant a una tendència. Una manera de mantenir una demanda a llarg terme pel nostre producte és no satisfer mai del tot la demanda. Per això, el més rentable en màrqueting és pujar-se a una tendència a llarg terme.

22.- La llei dels recursos

“Sense els fons adequats una idea no despegarà del terra”. Ni la millor idea del món arribarà molt lluny sense els diners que la facin despegar. El màrqueting no és només que un joc disputat a la ment del client. Es necessita diner per introduir-se en la ment i, un cop dintre, diners per romandre en ella. S'ha d'utilitzar la idea per aconseguir el diner, el màrqueting pot arribar desprès. Una idea sense diners no val res. Hem d'estar preparats per renunciar a molt a canvi dels fons.

En màrqueting, els rics molt sovint es tornen més rics perquè tenen els recursos per portar les seves idees a la ment. El seu problema és separar les bones idees de les dolentes i evitar gastar diners en masses `productes i masses programes (Llei de l'enfocament).

Al contrari que un producte de consum, un producte tècnic o empresarial necessita menys diners per màrqueting perquè la llista de clients potencials és més curta i els medis de difusió més barats. El diner fa funcionar al món del màrqueting. Si volem tenir èxit hem de trobar el diner necessari per fer girar les rodes del màrqueting.

OPINIO PERSONAL

“La matèria ni es crea ni es destrueix, simplement es transforma”. La filosofia , com a cos sistemàtic dels primers principis d'una determinada ciència, ens hauria de portar a establir unes lleis o bases on puguin seure i recolzar-se la resta de paradigmes. Però, el màrqueting -ciència en quant que experiment- no pot tindre veritats inqüestionables, no s'ha de permetre unes lleis úniques com a dogma de fe. És com la matèria, en constant evolució, en constant canvi. I trobo que ha de ser així.