La comunicación como función de Márketing

Márketing. Estrategias comunicativas. La publicidad: fases y presupuesto. Tipología de medios. Promoción. Telemárketing. Relaciones públicas. Imagen

  • Enviado por: Albert Mas alicia
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 19 páginas

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Introducción

Comunicación: función esencial en la actividad de marketing. Sin comunicación no existe relación con el mercado y tampoco es posible intercambio. Todas las funciones de marketing tienen valor de comunicación. Hay actividades que tienen un objetivo puramente comunicacional. No personal, personal = comercialización, coherente y consistente con los objetivos de marketing, recursos empresa y tipo de relación con el público objetivo.

Concepto: Proceso bidireccional implica participación activa emisor y receptor: comprensión del mensaje y reacción o respuesta del público objetivo. Comunicar es compartir. En marketing debe ser persuasiva: conseguir receptor reaccione de acuerdo con objetivos deseados. Objetivo de influir directa o indirectamente en la conducta o el comportamiento.

La comunicación como función de Marketing: Pretende influir siempre recurriendo a 2 vertientes:

  • Comunicación persuasiva: Generar en consumidor impresiones acerca de su propuesta beneficio/utilidades.

  • Incentivos promocionales: acciones o incentivos adicionales a su propuesta con objetivo generar acción.

  • Retos de la comunicación actual:

    • Comunicaciones integradas de makt.

    • Fragmentación de audiencias y medios

    • Oportunidades nuevas tecnologías

    • Necesidad tangibilizar el resultado

    Estrategia comunicación:

    Público objetivo

    Objetivos comunicación

    Estrategia de mensaje

    Actividades de comunicación

    Medios

    La marca: en una empresa sólo existen dos activo, la marca y el cliente. Comunicación trabaja siempre con la marca: eje de referencia y coherencia en tiempo y añadiendo valor a la marca. Toda estrategia de comunicación requiere primero definición de la marca, consenso interno alta dirección.

    Identidad marca: valores del producto, valores sociales de la marca, valores compartidos con público objetivo, posicionamiento y personalidad.

    La gestión de la Comunicación en Marketing

  • El Público Objetivo: debe ser identificado, conocido y comprendido.

  • ð Razón de ser de la Comunicación. Identificación y selección permite pasar de objetivos de Mk a Objetivos de Comunicación. Segmento objetivo Mk ¹ PP.OO. Comunicación (generalmente + de 1)

    Obj. Mk Þ Estrategias Segmentación y Posicionamiento Þ Identificación y Selección PPOO Þ Conocimiento y Comprensión PPOO Þ Objetivos de Comunicación en el PO

    • Identificación en base a rol en proceso de compra o papel en el mercado , en el proceso comercialización o público internos(proveedores, etc.)

    • Conocimiento PO:

    • Situación de partida: como usuario p/s, conocimiento p/marca, creencias y actitudes respecto p/m

    • Aspectos determinan comportamiento PO: implicación, diferenciación entre marcas, grupos referencia, valores/cultura, motivaciones y preferencias, frenos.

    • Hábitos de información: experiencia, boca-oreja, uso medios comunicación, actitud ante medios

    2. Los Objetivos de Comunicación (deben cuantificarse): Tres niveles en que actúa el proceso de comunicación y deben definirse resultados para cada uno de estos niveles.

    ð Generar conocimiento: notoriedad del mensaje, notoriedad de la marca, informar de beneficios e informar de formas de uso.

    ð Crear/modificar sentimientos y actitudes. Afectiva y predisposición: disminuir frenos, impulsar motivaciones, generar preferencia y modificar actitudes.

    ð Impulsar a la acción. Comportamientos: prueba de producto, estimular la compra, repetición, generar tráfico al punto de venta y prescripción.

    3. Estrategia de Mensaje: No debe confundirse mensaje y creatividad.

    ð Qué queremos decir: estrategia del mensaje

    ð Cómo lo diremos: estrategia creativa. creatividad

    ð De qué forma: canales (personales/impersonales) / medios (TV, prensa, etc.) / soportes (concretos)

    4. Las Actividades de Comunicación: Mix de comunicación: publicidad, Mk directo, promoción de ventas, relaciones públicas, patrocinio y mecenazgo y eventos

    No es lo mismo que actividad que medio, cada medio tiene sus reglas y el medio soporte también forma parte del mensaje.

  • Los Canales y los Medios. En selección tener en cuenta:

    • Cobertura. Nivel de exposición adecuado, cualitativo y cuantitativo, donde , como, cuando y cuanto.

    • Coste

    • Credibilidad

    • Adecuación al mensaje

    • Adecuación a objetivo de comunicación

    6. El Sistema de Información y Control: objetivo, evaluar resultados, generar experiencia.

    Principios básicos de una Comunicación eficaz

    • Orientada al consumidor

    • Contiene una idea fuerte de beneficio para el consumidor

    • Ideas simples, claras y comprensibles

    • Capta la atención y se recuerda

    • Marca integrada en la idea central

    • Destaca de la competencia

    Publicidad

    Definición: forma de comunicación no personal pagada por un patrocinador claramente identificado puesta al servicio de la realización de un objetivo comercial.

    Objetivos:

    • Notoriedad producto / marca / empresa

    • Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto

    • Desarrollar posicionamiento de la marca

    • Educar / informar sobre la manera de usar el producto

    • Generar o modificar actitudes respecto p/m/e

    • Desarrollar motivaciones de compra

    • Eliminar/reducir frenos

    Fases en el desarrollo de una campaña publicitaria

    1. Establecer objetivos

    2. Briefing

    ð Objetivos: mk. y campaña en concreto

    ð Información sobre el producto y el mercado: volumen y tendencia, posiciones marcas, participación cada marca, marcas dominantes y en introducción

    ð Situación producto en mercado: notoriedad, imagen, actitud consumidores, presencia en canales, pol. precios, promociones, grado fidelidad y frecuencia compra. Cuadro ventajas y desventajas.

    ð Problemas y oportunidades de mercado.

    ð Posicionamiento, característica p/m/e justifican y posicionamiento competencia.

    ð Resultados más recientes investigación (motivaciones y frenos)

    ð Aspectos publicitarios campaña: ámbito, duración, inversión, medios y soportes.

    3. Estrategia publicitaria: creatividad y medios

    Copy Strategy: documento contiene mensaje esencial a comunicar a PO. Guía para creativo. Dimensiones: PO, objetivos, promesa, apoyos a promesa (pruebas, argumentos...), tono, condicionantes, eje psicológico.

    4. Solución creativa. Etapas en proceso:

    ð Determinación eje mensaje: mecanismo comportamiento consumidor sobre el que actúa mensaje. Estimular motivación o romper freno. Criterios elección: universalidad mecanismo sobre el que actúa, fuerza, inocuidad (proporciona varias satisfacciones), originalidad (no usado competencia) y vulnerabilidad (frenos).

    ð Determinación evocación mensaje: Interpretación por parte consumidor; recuerdo deja.

    ð Diseño anuncio base. Principios generales creatividad: destacar, captar y mantener atención, ser memorable, hablar el lenguaje de la audiencia, crear un activo pub. a lo largo del tiempo, persuadir. Caminos creativos: demostración, presentador, testimonio, humor, información, appeal, emoción, música y espectáculo.

    5. Pre-test

    6. Ejecución

    7. Análisis resultados

    Fijación del presupuesto de publicidad

    • Top down: fijar una cantidad y asignarla entre varias actividades

    • Build up: construcción presupuesto estimando coste cada actividad

    • Task Objective Methode: Qué hay que hacer para conseguir objetivos

    • Porcentaje sobre las ventas.

    La agencia de publicidad: Empresa productora servicio: planificación comunicación, creatividad, producción piezas, selección y contratación medios, coordinación servicios, servicios auxiliares (promociones, packaging, etc.)

    Factores relación

    • Estilo (creativo - mk). Tipo: tamaño, autonomía (mnal.), especialización.

    • Métodos y organización del trabajo en el desarrollo de la campaña

    • Percepción de la relación: proveedor vs partner (más relación). Estabilidad.

    • Ámbito actuación agencia

    • Sistema evaluación agencia por parte empresa

    • Sistema remuneración: honorarios, comisión medios y mixta.

    Planificación de Medios

    Tipología de Medios

    • Impresos: Flexibilidad y permanencia.

    • Prensa nacional: selectividad, competitividad, variabilidad contenido pub. según soporte, coste razonable.

    • Prensa regional y local: selectividad geográfica, buena penetración en medios regionales, lazos estrechos con audiencia, coste elevado, frecuentes limitaciones técnicas.

    • Suplementos (gran difusión) y prensa gratuita (distribución y sector inmobiliario)

    • Revistas (información general vs. profesionales) Gran selectividad, calidad de reproducción

    • Exterior: Segmentación geográfica, gran selectividad, notoriedad e impacto visual (exige creatividad), gran variedad soportes y utilización, importancia vital emplazamiento, contratación por circuitos, elevada frecuencia (7-14 días)

    • Audiovisuales:

    • TV: el más efectivo a corto (poder de persuasión y rápida penetración), amplia oferta (coste entrada elevado), selectividad (programas y cadenas), muy saturado.

    • Radio: Importante limitación carencia imagen, muy efímero (ideal promociones), gran diversidad contenidos (=>versatilidad ), alta selectividad, proximidad al oyente, bueno para presupuestos pequeños alcance nacional

    • Cine: Aud. muy selectiva, alto coste, alta calidad (aud. cautiva, calidad reproducción, óptima exposición)

    Investigación de Medios y Fuentes de Información

    • INFOADEX (Information of Advertising Expenditures) Inversión pub.

    • OJD: Prensa y revistas: tirada util y difusión.

    • Sofres: audímetro en panel 2.500 hogares. Permite controlar migraciones, fidelidad y duplicaciones.

    • EGM: Multimedia. 40.000 entrevistas aleatorias anuales en 3 oleadas. Datos perfil, audiencia y rankings

    Plan de Medios

    Relación detallada y razonada soportes a usar en una campaña con indicación coste y evaluación resultados en términos de alcance, frecuencia y rentabilidad económica. Combinación soportes, inserciones y ritmo inserción. Clave: conducta consumidor. Usualmente, medio base se complementa con otros de apoyo. Valoración medios: alcance PO de forma eficaz para provocar respuesta deseada de forma económica eficiente.

  • Selección de medios: capacidad vehicular mensaje en su plenitud y criterios mk.

  • Selección soportes según criterios:

    • Cuantitativos: alcance, rentabilidad, afinidad o grado de discriminación.

    • Cualitativos: contenido editorial, contexto publicitario (saturación, prestigio...) características técnicas.

    Contenido de un Plan de Medios

  • Síntesis del Briefing: objetivos mk, participación en el mercado (propia y competencia), distribución geográfica ventas, estacionalidad, áreas de interés, ciclo vida, objetivos comunicación, perfil PO, análisis competencia, etc.

  • Análisis competencia: Análisis esfuerzos publicitarios, mix de medios, alcance y frecuencia competencia para establecer estrategia diferenciada.

  • Objetivos de medios:

    • Demográficos: PO. Basado en hábitos consumo y compra.

    • Geográficos: Basado en distribución ventas o áreas de interés.

    • Estacionales: en términos volumen de ventas/promociones/actividad competencia

    • Distribución en el tiempo (continuidad, oleadas, mixta)

    • Alcance y frecuencia.

    • Acciones diferenciadoras

  • Estrategia de Medios

    • Selección de medios para alcanzar PO

    • Consideraciones geográficas y estacionales

    • Pautas de programación

    • Selección de soportes

    • Otras consideraciones

  • Decisiones tácticas inciden en compra de medios

  • Estrategia de compra

  • Conceptos básicos

    • Universo: conjunto individuos o elementos pertenecientes a un colectivo estudiado.

    • Target Group: grupo de personas objetivo com. pub. Definido variables sociodemográficas o estilos vida

    • Cobertura: porcentaje individuos PO expuestos al menos 1 vez a soportes campaña GRP's/OTS

    • Audiencia: individuos del universo tienen probabilidad contactar soporte en un período de tiempo.

    • Audiencia útil: audiencia perteneciente al TG. Rating del Target Group (Porcentaje audiencia es útil)

    • Cobertura bruta: Gross Rating Point: Suma audiencias útiles desarrolla cada inserción de un plan de medios Cob x OTS

    • Cobertura neta: total individuos expuestos al menos una vez a la campaña. Puntos de cobertura.

    • Cobertura efectiva: individuos alcanzados a partir de un determinado nivel de frecuencia (normalmente 3 veces)

    • Frecuencia Media: OTS relación cobertura y GRP's: promedio contactos recibe cada persona del PO

    • Impactos: Nº de veces que el mensaje es percibido por PO, incluyendo duplicaciones

    • Rentabilidad: relación coste/audiencia. Expresado en CPM (coste mil impactos) o CPI (coste 1 contacto)

    • Intensidad: relación cobertura bruta y unidad de tiempo. GRP's semanales.

    • Coeficiente de afinidad: relación audiencia total soporte y audiencia TG en el soporte

    • Audiencia acumulada: audiencia total conecta programa TV sin tener en cuenta permanencia.

    • Audiencia media: audiencia total conecta programa teniendo en cuenta permanencia.

    • Indice de fidelidad: relación entre audiencia acumulada y audiencia media.

    • Share: cuota total audiencia consigue un soporte en relación con el resto.

    Medición de la eficacia publicitaria

  • Herbert Krugman: Frecuencia efectiva. Primer contacto: reconocimiento. 2º evaluación estímulo (¿me interesa?) 3º recuerdo o descarte. Concepto umbral de la efectividad. Implicaciones en campaña nueva y oleadas.

  • Single Source Research:

    • McDonald 1970: Mide efecto a corto plazo. Refuerza tesis Krugman 3 contactos.

    • J-Ph Jones 1995: STAS (Short Term Advertising Strenght). Compara cuota marca en total ocasiones compra en casos se ha visto publicidad (Stimulated STAS) y no (Baseline STAS). Conclusiones: + efecto a partir 1er contacto, 1er contacto debe ser positivo, clave continuidad, efecto sinergia publicidad-promoción-precios.

    Marketing Directo

    Definición

    Sistema interactivo que utiliza un medio publicitario para obtener una respuesta medible y/o una transacción.

    Características básicas: Objetivos:

    • Generar una respuesta medible: compra, identificación como interesado, información (de él), presencia en el punto de venta, nos introduzca otros clientes

    • Además de respuesta, se pide identificación persona (=>importancia formulario respuesta)

    • Ventajas: se puede conocer rendimiento exacto inversión y se puede testar

    • Crear o desarrollar relaciones individuales. Permite adaptar mensaje y oferta a receptor y establecer relaciones más estrechas y duraderas con PO. Criterio básico: invertir en cada cliente real o potencias según su valor (r o p)

    Factores clave del Marketing Directo

    • Elementos básicos de una acción de Mk Directo:

    • La lista/el medio: 60% éxito. Calidad: respuesta varía mucho de clientes potenciales - interesados + información - interesados producto - primeros compradores - clientes habituales. Base datos Mk se construye sobre: datos clientes, resultados acciones anteriores, listados clientes potenciales, resultados tests. Necesaria segmentación. Testar.

    • La oferta: 30% éxito. Componentes:

    • Posicionamiento: ventajas recibe comprador frente a otras alternativas

    • Estructuración oferta: producto/servicio, precio, incentivos, reductores de riesgo, sistema distribución, cobro.

    • La creatividad 10% éxito. Basada en información, orientada a generación de respuesta y al diálogo, necesidad de explicar en detalle, sincronización múltiples elementos => requiere profesionalidad específica.

    • Fulfillment: Proceso tratamiento respuesta: actividad logística posterior.

    • Medición resultados: Factor determinante: ROI (retorno sobre la inversión).

    Nº respuestas x %conversión a ventas x margen venta

    Costes fijos + (Nº envíos x coste envíos)

    Los medios del Mk Directo

    Correo. Capacidad personalizar y generar interacción=>medio rey MKD. El + adecuada para mantener relación

    • Aplicaciones: venta, generación de interesados, cualificación potenciales, generación tráfico punto de venta, mantener relación

    • Características:

    • Selectividad

    • Versatilidad / diversidad de formatos

    • Personalización

    • No hay competidor directo en la atención del receptor

    • Es el que ofrece más posibilidades para testar

    • Capacidad de implicar al receptor

    • Alto coste por impacto

    • Genera tasa respuesta + elevada otros medios

    • Elementos de una comunicación por correo:

    • Carta: elemento central imprescindible. Comunicación personal, tono adecuado a relación con destinatario. Elementos:

    • Membrete: identifica emisor. Lo primero que se ve.

    • Personalización. Amplifica comunicación… si es correcta.

    • Johnson Box. Resume beneficios. Interesante si espacio para dirección no ocupado.

    • Texto:

    • Primer párrafo decisivo.

    • Hay que: presentar beneficios, argumentarlos, superar resistencias y llamar a acción.

    • Frases cortas y párrafos cortos, expresen una idea

    • Negritas/subrayados conduzcan ideas centrales y permitan lectura sintética carta

    • Atención a la estructura visual: hacia qué partes de la carta i ideas conducimos la vista del lector

    • Longitud no es relevante, lo que importa es que el contenido sea interesante para el lector

    • Firma: claramente identificada: nombre y cargo.

    • Posdata: 90% es lo primero lee si no Johnson Box. Resumir beneficios, recordar incentivos, llamar acción.

    • Folleto: genera en lector primera impresión; permite utilizar texto, color e imágenes para que lector examine detalladamente producto. Debe llamara ala acción y contener cupón respuesta. NO SUSTITUYE CARTA.

    • Sobre: elemento de comunicación: debe mover a apertura carta. Puede presentar beneficios.

    • Cupón/tarjeta respuesta: cierre comunicación y objetivo último. Debe:

    • Dejar claro lo que debe hacerse con él

    • Facilitar el trabajo al lector

    • Recordar beneficios e incentivos

    • Reducir resistencias

    • Sobre respuesta: facilita respuesta. Franqueo concertado incrementa respuesta pero mengua calidad y + caro.

    Consideraciones

    • Tecnologías impresión y personalización permiten desarrollar al máximo creatividad y adaptación al receptor

    • Tener en cuenta aspectos logísticos y de coste: pesos, franqueo, planificación envíos.

    Televisión

    • Aplicaciones: venta, generación interesados, generación tráfico, apoyo medios directos

    • Características:

    • Medio mayor impacto emocional. Permite demostración producto.

    • Gran cobertura, no permite segmentación muy específica

    • Normalmente, respuesta telefónica: aparición número teléfono y respuesta concentrada

    • Necesita + tiempo que publicidad convencional (argumentación detallada) 60-90 segundos

    • Criterios planificación distintos pub.: prima calidad sobre cantidad. No interesa prime time.

    • Nuevas modalidades contratación + descenso tarifas=>más posibilidades

    • Cadenas locales y TV por cable permitirán TG + específicos

    Prensa y revistas

    • Aplicaciones: venta directa, identificación potenciales e interesados, generación tráfico, apoyo notoriedad otros medios

    • Prensa. Características:

    • Posibilidad de segmentar por títulos y a nivel geográfico

    • Permite explicar con detalle

    • Creíble, fuerte competencia en atención (noticias)

    • Vida corta => respuesta más inmediata

    • Menor calidad de reproducción fotográfica

    • Bajo coste producción

    • Generalmente tasas de respuesta reducida

    • Revistas. Características:

    • Gran posibilidad de segmentación (muchos títulos). También geográfica (encartes).

    • Medio creíble (menos que prensa) y también fuerte competencia (artículos)

    • Vida más larga que prensa

    • Bajo coste producción

    • Tasa respuesta más alta

    • Consideraciones:

    • Combinación imagen y titular es lo más importante. Deben conducir a cuerpo y éste a cupón.

    • Cupón tamaño adecuado y situado margen inferior derecho (si en página derecha)

    • Codificación cupones según fecha, soporte, creatividad proporciona valiosa información

    • Lugar inserción influye en tasa respuesta. Encartes generan índice respuesta más elevado

    Teléfono

    • Aplicaciones:

    • Emisión llamadas: venta, cualificación potenciales, identificación interesados, concertación visitas y entrevistas, gestión de impagados.

    • Recepción llamadas: venta, dar información, concertar, atención consultas y reclamaciones.

    • Características

    • Interactivo: feed-back inmediato.

    • Muy flexible

    • No podemos presentar visualmente el producto=>argumentación verbal.

    • Alto coste por impacto

    • Muy adecuado como vehículo respuesta o complemento otras acciones MkD

    • Siempre permite obtener información útil

    • Elementos de la actividad de Telemarketing:

    • Equipo teleoperadores: clave formación, aptitud y actitud. No es trabajo administrativo rutinario.

    • Argumentario:

    • Debe partir análisis riguroso PO y su situación respecto producto, frenos y motivaciones, proceso compra

    • Planificado para modificar/adaptar rápidamente en función resultados

    • Debe contemplar forma presentar, argumentar y cerrar venta e información a recoger PO

    • Soporte técnico e informático:

    • Permita capacidad de respuesta suficiente y máxima productividad (control, aprovechamiento llamadas y RRHH, automatización procesos)

    • Servicios 900. Oferta software específico.

    • Tratamiento información esencial para conseguir máxima eficacia en llamadas y rentabilizar información

    • Consideraciones: Alternativas en organización tmk interno o externo. Depende: tipo actividad a realizar, duración en el tiempo, equipamiento necesario, recursos internos, nivel de experiencia. Recomendable primero externo para analizar resultados, evaluar necesidades reales y recursos, adquirir experiencia. Algunas actividades no es recomendable externalizar (gestión reclamaciones, etc.).

    Promoción de Ventas

    Definición

    • Utiliza un beneficio temporal para mover a la acción efectiva a consumidores, canal o fuerza de ventas.

    • Papel PV en el Plan de Mk:

    • PV Estratégica: integrada en PMk, con objetivos específicos y coordinada resto actividades Mk-mix

    • PV Táctica: Situación mercado obliga empresa a modificar planes e intervenir con acciones especiales

    • Objetivos:

    • Penetración veloz en mercado o parte del mismo

    • Reacción rápida (incluso anticipada) ante competencia

    • Introducción diferencias objetivas en mercados muy competitivos

    • Incentivo equipo ventas

    • Refuerzo interés participativo detallista

    • Incidir en rotación stocks (liquidar) y en ritmo y volumen ventas

    • Incremento eficacia merchandising

    • Educación público - cambio hábitos, prueba producto

    • Conseguir distribución nuevo producto

    • Condiciones de una buena promoción:

    • Se dirige a público perfectamente definido

    • Tiempo de acción limitado

    • Rápida penetración. Debe romper equilibrio proceso decisión

    • Inspirada en idea original y eficiente, capaz personalizar producto y distinguirlo competencia

    • Adecuada para cubrir objetivos y económica

    • Mecanismo claro y comprensible

    • Capaz ganarse confianza consumidor: claridad, adecuación entre lo que se ofrece y lo que se da

    • Identificada con producto, no daña su imagen

    Plan de Promoción

  • Información básica: mercado, competencia, consumidor, producto, mix comunicación, etc.

  • Características: Razones justifican promoción, clase promoción, mecanismo y tiempo vigencia.

  • Definición Grupo Objetivo: sociodemográfica y estilo de vida. Actitudes y comportamiento.

  • Ámbito: zona geográfica, porcentaje target en zona, cantidad producto pueden absorber.

  • Estímulos a los canales: incentivos al canal y a la fuerza de ventas.

  • Apoyo publicitario: en grandes medios y punto de venta

  • Costos:

    • Adicionales o especiales: compras, material, empaquetado, administración, etc.

    • Propia promoción: rebaja de precio que ofrece, incentivos.

    • Presupuesto publicitario: medios y material promocional.

  • Aspectos legales

  • Plan de tiempos y control

  • Reglas a considerar al utilizar la Promoción de Ventas

  • Asegurarse que todas las personas entienden

  • Establecer objetivos claros antes de crear ideas

  • Las actividades de PV deben autofinanciarse

  • No convertir la PV en una oferta permanente

  • Debe ser lo más completa posible e incluir a todas las personas relacionadas: distribuidor, fuerza de ventas, etc.

  • Promociones orientadas al consumidor deben ser testadas

  • Comprobar requerimientos legales

  • Evaluar cómo puede afectar a imagen compañía en todos niveles: fuerza ventas, canal, consumidor

  • Máxima discreción durante preparación (especialmente en proveedores)

  • RRHH propios deben ser suficientes para realizar y controlar promoción

  • Definir claramente timing y responsabilidades

  • Se deben prever todos los gastos por escrito y de forma clara y definida

  • Debe establecerse un plan para evaluar resultados

  • Técnicas Promocionales dirigidas al Consumidor

    • Vales descuento. Vales tienen valor en dinero a deducir precio compra producto

    • Vales descuento cruzados. Valor en dinero o ventaja al adquirir producto distinto

    • Paquete económico: paquete con más producto del habitual al precio del paquete standard

    • Paquete múltiple: Al adquirir 2 o + productos juntos se obtiene reducción en PVP

    • Regalos: Cualquier objeto entregado gratuitamente o a precio muy ventajoso generalmente contra presentación 1 o + pruebas de compra. Clases:

    • Puntos compra genera puntos se reúnen para intercambiar con productos de un catálogo

    • Regalo unido al paquete

    • Autoliquidables: objeto se entrega contra prueba de compra + cierta cantidad de dinero. Unido al producto, en tienda o por correo

    • Muestras: producto gratuito de prueba

    • Envase reutilizable: envase producto tiene valor de uso posterior

    • Promoción de Personalidad: Se basa en un determinado personaje/s que reparte muestras, demuestra producto, reparte premios contra prueba se posee producto en el hogar.

    • Antiguo paga nuevo: al comprar nuevo modelo, antiguo recomprado a precio fijo

    • Regalos en cadena: ofrecer nuevo regalo a ganadores premium (se puede exigir control o prueba compra)

    Técnicas promocionales dirigidas al Canal

    • Incentivos de compra

    • Promociones en la tienda: organizadas comerciante con soporte fabricante. Muchos tipos: reducciones de precio, puntos o vales, ofertas combinadas, etc.

    • Demostraciones de producto en tienda

    • Promociones servicio posventa: Se ofrece temporalmente una ventaja competitiva relacionada con s. Posventa

    • Surtidos especiales: cajas con variedad de productos (formen una gama, línea o diferentes entre sí)

    • Cliente misterioso da premios por comprobación condiciones específicas (tenga stock, exposición, ofrece espontáneamente, etc.).

    • Promociones del Contacto: Acciones tendentes a recibir favorablemente a vendedor nuestro

    • Equipos especiales: formación y adiestramiento equipos comerciales para ayudar comerciante épocas fuertes

    • Concursos: comerciante participa realizando esfuerzo de compra especial o participando en sorteo

    • Peggy Back: condiciones especiales por compra de otro producto + débil, nuevo, etc.

    • Presentaciones (convenciones): reuniones acompañadas de aparato escénico para presentar novedades

    • Promociones a la medida de una tienda o grupo en particular

    • Actividades didácticas dirigidas específicamente al canal: formación, dossieres, etc.

    Técnicas promocionales dirigidas a la Fuerza de Ventas

    • Incentivos: premios de distinto tipo al alcanzar determinadas cuotas de ventas

    • Regalos al alcanzar determinados objetivos (no sólo ventas)

    • Concursos dirigidos a FV. Generalmente condición alcanzar ciertos objetivos

    • Presentaciones: reuniones con aparato escénico para comunicar decisiones afectan su actividad

    • Actividades didácticas proporcionan información útil para el mejor desarrollo de su labor

    Mancomunadas: ferias y salones, promociones mixtas

    Relaciones Públicas

    Definición

    Esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener buenas relaciones y comprensión mutua entre una empresa y sus públicos.

    Características:

    • Actividad planificada integrada en el mix de comunicación

    • Organización de eventos y generación de publicity

    • Credibilidad

    Objetivos:

    • Genéricos: goodwill, comprensión, visibilidad, credibilidad.

    • Específicos: incrementar notoriedad de marca, cambiar percepciones/actitudes, influir en proceso compra

    Públicos objetivos Internos y externos.

    • Comunidad

    • Personal actual y potencial

    • Proveedores

    • Inversores y grupos financieros

    • Distribuidores

    • Consumidores

    • Líderes de opinión

    • Medios de Comunicación

    Principales actividades y funciones

    • Planificación de los programas de RR.PP.

    • Seguimiento de la opinión pública

    • Publicidad corporativa

    • Publicaciones de la organización

    • Relaciones con los medios de comunicación

    • Notas de prensa

    • Dossieres de comunicación

    • Ruedas de prensa

    • Entrevistas

    • Comunicación de crisis

    • Respuesta inmediata

    • Proporcionar información exacta y completa

    • Admitir errores y comunicar medidas para corregirlos

    Ferias

    Definición: evento concreto en el espacio y el tiempo donde creadores oferta exponen su oferta a clientes actuales o potenciales. Clasificables por ámbito geográfico, sectorial o temáticas (novios).

    Objetivos

    • Atender clientes actuales / vender

    • Identificar y cualificar clientes potenciales

    • Presentar novedades

    • Obtener información de la competencia

    • Contactar proveedores y otros agentes del sector

    • Conseguir notoriedad

    • Potenciar la propuesta de posicionamiento

    Valoración interés feria

    • Perfil y número de visitantes previsto

    • Perfil y número de expositores previsto

    • Organización: organizador, fecha, estructura

    Gestión de la Feria

    • Gestión de nuestra participación:

    • Servucción de la feria: sistema de atención diferente para cada tipo de público: clientes actuales, potenciales (estratégicos, interesados o paseantes), medios de comunicación, VIP's

    • Proveedores: diseñadores, montadores, agencia publicidad, agencia RRPP, azafatas, personal de feria, etc.

    • Implicación del PCP. Para cada tipo de PCP definir:

    • Objetivos funcionales

    • Material disponible

    • Mensaje clave

    • Gestión de colas

    • Gestión de excepciones

    • Horario de presencia

    • Gestión del Público Objetivo

    • Antes: generación de expectativas y puesta en valor frente públicos no asisten (comunicar se va).

    • Durante:

    • Generación de tráfico

    • Elaboración base de datos de contactos

    • Concertación visitas clientes potenciales clave

    • Actualización información competencia

    • Después de la feria

    • Conversión contactos en visitas-ofertas-ventas

    • Puesta en valor frente clientes

    Elementos de Comunicación

    • Stand

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    Imagen Corporativa

    Gestión de la Imagen Corporativa

    Actividades encaminadas a lograr una imagen de calidad en el mercado. Distinción:

    • Personalidad: rasgos característicos organización (psicológicos, comportamiento) la diferencian de otras.

    • Identidad Corporativa: Medios usa organización para proyectar su personalidad. Algunos calculados, otros no.

    • Imagen Corporativa: percepción de determinado PO de la personalidad de la org. proyectada a través identidad

    Objetivos: generar imagen de calidad. Elementos componen imagen de calidad:

    • Relevante

    • Diferenciada

    • Consistente

    • Ajustada

    • Positiva

    Ventajas Imagen Calidad

    • Genera opinión favorable PO (consumidores, proveedores, entidades financieras, Administración, etc).

    • Permite diferenciar competencia

    • Refuerza imagen p/s

    • Proporciona base estable empresa

    • Ayuda en penetración nuevos mercados

    Elementos componen identidad corporativa

    • Identidad corporativa visual: conjunto signos visibles de identificación transmiten personalidad corp.

    • Instrumentos básicos: marca (isotipo y logotipo), baseline, colores, manual identidad visual)

    • Instrumentos complementarios: tipografías, ilustraciones, retículas.

    • Aplicaciones: papelería, señalización, parque móvil, arquitectura interior y exterior, vestuario, material promocional.

    • Comunicaciones

    • Comportamientos de la organización

    La Marca es sólo una idea en la mente de los compradores

    • Aspectos clave:

    • Diferenciar producto de la competencia

    • Describir p/s y sus beneficios

    • Compatible p/s

    • Recordable y fácil de pronunciar

    • Política de marcas:

    • Marca única

    • Marca corporativa + complementos

    • Multimarca

    • La marca debe responder a necesidades funcionales, simbólicas y vivenciales cosnumidores

    • Elementos marca: logotipo, isotipo, baseline, colores

    La Gestión de la Eficacia en la Comunicación

    Objetivo y Alcance

    Medición de resultados: para conocer si se han alcanzado los objetivos (es rentable) y para aprender.

    Agentes: El anunciante o emisor y los servicios externos de comunicación

    Sistema de Información en Comunicación

    • Noción: conjunto compartido de personas, equipos y procedimientos diseñado para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información necesaria a los responsables de comunicación.

    • Fuentes y métodos de captación de datos:

    • Datos internos: información histórica recogida sistemáticamente

    • Sistemas de Inteligencia en Comunicación: Fuentes y métodos utilizados para obtener información del entorno: fuerza de ventas, Internet.

    • Investigación de mercados y de opinión: estudios exploratorios/concluyentes colectivos/ad-hoc

    • Sistemas apoyo a decisiones comunicación: modelos formales análisis datos: tracking, modelos econométricos

    • Informaciones en función de las áreas de decisión

    • Investigación para el desarrollo estratégico: qué decir a quién y con qué objetivo

    • Fijación de objetivos: Investigación puede ayudar a fijación objetivos buscando nuevas oportunidades (nuevos usuarios, uso o reposicionamiento) o diagnosticando problemas de comunicación concretos

    • Elección del target: Estudios cualitativos para la definición del target

    • Determinación del mensaje: a partir estudio PO:

    • Salvando diferencias entre percepciones actuales y deseadas

    • Profundizando en motivaciones y frenos

    • Estudiando el proceso de compra en el punto de venta

    • Investigación para el desarrollo creativo:

    • Ámbito: concepto creativo y elementos de realización (piezas acabadas o partes de ella)

    • Valor predictivo: diferencias entre piezas semielaboradas (rough) y acabadas no se manifestan en pruebas de notoriedad y actitud, pero sí en like/dislike y valoración global

    • Medios: audiovisuales y gráficos

    • Técnicas: investigación básicamente cualitativa (no cuantitativa)

    • Responsable: investigación interna vs institutos de investigación

    • Tests de Comunicación

    • Investigación previa a lanzamiento campaña. Imprescindible.

    • Objetivos: impacto, implicación, comunicación, persuasión, recuerdo.

    • Técnicas: método del teatro (en bloque anuncios), day after recall, test de impacto (ent. ind.). Cualitativas.

    La medida de la eficacia

    • El funcionamiento de la Comunicación: esquema fotocopia

    • Horizonte temporal y medida de los efectos: cuadro fotocopia

    • Medidas usuales y fuentes de información:

    • Variables intermedias: notoriedad de marca, imagen/actitud marca, imagen usuario, declaración consumo marca, intención compra, notoriedad publicidad, recuerdo publicidad, preferencia marca. Fuentes: tracking, estudios de uso y actitudes, estudios cualitativos, test de preferencia.

    • Variables finales: volumen y valor ventas, participación mercado, penetración, índice o volumen compra, repetición compra. Fuentes: información comercial interna, retail audit, area test, consumer panel.

    • Técnicas de medición

    • Estadísticos y gráficos corrientes: datos cuantitativos y contínuos

    • Estudios tracking (seguimiento contínuo pequeñas muestras): variables intermedias

    • Estudios de uso y actitudes (anuales, muestras grandes): variables intermedias

    • Test de preferencias con grupo de control: valor añadido marca (test ciego mide producto, diferencia con resultados grupo control= valor marca)

    • Análisis pre/post: variables finales

    • Modelos econométricos: contribución diferentes factores de mk.

    • Areas test: efectos de la variación de un factor de mk.

    • Aplicación de la evaluación a la planificación: presupuesto, distribución y contenido comunicación

    EDIK II Comunicación 19