Investigación de Mercados

Mercadeo. La muestra. Muestreo. Aplicaciones

  • Enviado por: Nandy
  • Idioma: castellano
  • País: Argentina Argentina
  • 10 páginas
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INTRODUCCIÓN:

Al tratar el tema de muestro por cuotas, debemos remontarnos a la investigación, y por lo tanto al muestreo.

La historia de la investigación de mercados es más corta que otras disciplinas de los negocios, como ventas, producción y finanzas, pues el verdadero crecimiento de este campo ha tenido lugar en este siglo, la mayor parte de él en los últimos 50 años.

Aplicaciones al Mercadeo:

En el primer cuarto de este siglo, empezaron a aparecer en distintos sitios del país departamentos formales de investigación. Los primeros grupos aparecieron en cuatro tipos de organizaciones, pioneras en cada tipo:

  • Manufactureras: DuPont, General Electric y Kellogg.

  • Editoriales: Chicago Tribune y Curtis Publishing.

  • Agencias de publicidad: Lord & Thomas Advertising y N.W. Ayer Advertising.

  • Universidades: Harvard y Nortewestern, cada una de ellas establecieron su “Oficina de Investigaciones de Negocios”, antes de 1920.

Luego durante los años veinte y los treinta, los departamentos de investigación se volvieron más comunes en negocios de todo tipo.

Factores de crecimiento:

El crecimiento puede asociarse a tres factores:

  • Tamaño de la compañía: Los hombres de negocio solían hacer su propia evaluación del mercado, los comerciantes de entonces, no tenía necesidad de investigar, pues conocía a sus clientes y sabia acerca de sus gustos, deseos y necesidades, por el trato diario que mantenía con ellos. Las empresas con el paso del tiempo fueron creciendo y las gerencias de casi todos los negocios “gigantes”, mantienen poco o ningún contacto directo con los usuarios finales de sus productos o servicios.

  • La investigación de mercado ha reemplazado a la experiencia de primera mano como nexo entre las empresas y sus clientes. Se ha convertido en el instrumento de la gerencia para mantenerse en contacto con los deseos, gustos, preferencias y necesidades del mercado. Por tal motivo; el crecimiento en el tamaño de los negocios ha creado a necesidad de la investigación de mercado.

  • Avances tecnológicos: el tamaño de los negocios trajo aparejado, la necesidad de la investigación, pero fueron los computadores los que crearon la capacidad para realizarla. La mayor parte de la investigación de mercados actuales, sería imposible sin las computadoras; debido a las tabulaciones, y los análisis multivariables.

  • Tecnología del transporte y las comunicaciones: Carecer de teléfonos, vehículos o aviones, al realizar un estudio de investigación sería casi imposible llevarlo a la práctica.

  • El muestreo:

    En la ciencia de las conductas, el investigador deberá “producir” sus propios datos mediante la planificación, debiendo recurrir a una observación directa de los hechos, cuando es posible, o a una encuesta.

    La observación directa es posible cuando se trata de una conducta abierta, visible a los ojos del investigador (tipos de alimentos que compran, dos amas de casa, observando los carritos al llegar a la caja de pago).

    La observación es un método sumamente objetivo de lograr información. Pero cuando el objeto de la investigación tiene relación con la conducta “oculta” (actitudes, preferencias, etc) el único medio de obtener información es la encuesta por muestreo, o información verbal.

    La encuesta, consiste en la “colección” del investigador de algunas características de una población determinada o predeterminada.

    Población, denominada “ muestra”, es una pequeña representación de un total mayor.

    Para extraer conclusiones sobre cualquier grupo, el muestreo ofrece un compromiso práctico entre la certeza y la comodidad.

    Si la conclusión debe dar resultados representativos de la población en general, la condición esencial es que los datos sean obtenidos a partir de una muestra.

    Muestra:

    Una proporción de la población seleccionada para un estudio de investigación.

    Muestras probabilísticas o” tomadas al azar”:

    Los métodos de muestreo probabilístico implican esencialmente seleccionar informantes por suerte, sin que el criterio del entrevistador influya sobre la elección. En donde toda unidad “muestra”, tiene una probabilidad igual y conocida de ser seleccionada.

    Son, teóricamente, las más sólidas y las más representativas, son también las más caras. De hecho, para muchos estudios son prohibitivamente caras.

    Muestras no probabilísticas:

    Son todos los otros tipos de muestras, todo lo que es completamente al azar. Entrevistar a mujeres en un centro comercial y llamar a hombres de una lista de la guía telefónica, son muestras no probabilísticas,. Todo tipo de “muestra” que no es probabilística, ni al azar.

    La mayoría de los proyectos de investigación en la vida actual, emplean el muestreo no probabilístico, el bajo costo es la ventaja primordial. Si se utilizan controles adicionales, tales como “cuotas”, los resultados son en general adecuados para la mayoría de las decisiones corrientes.

    DESARROLLO:

    Weires

    Muestra probabilística:

     “Considerando que la situación de investigación sea de un tipo que resulte beneficiada con las ventajas de menor tiempo y costo de una muestra probabilística, conviene considerar la conveniencia de recurrir a las técnicas que se usan en:”

    1-muestras basadas en la comodidad del investigador.

    2- muestras con fines especiales.

    3-muestras por cuotas.

    4-muestras por juicio.

    MUESTREO POR CUOTAS

    Esta técnica es un sistema de gran uso que trata, por lo menos de garantizar sistemáticamente, que la muestra se parezca un poco a la población. El paso inicial consiste en dividir la población en categorías, luego los miembros de la muestra se escogen según las cuotas establecidas que hacen que la composición de la muestra sea proporcionalmente semejante a la de la población respecto al numero de miembros de esas categorías. La categorización usada puede ser unidimensional (por ejemplo, por edades) bidimensional (por ejemplo, por edad, sexo y escolaridad) o de más dimensiones.

    Cuando se hace un estudio de muestreo por cuotas, los errores de selección influyen mucho más en los resultados. Así, en la muestra descrita en la tabla 4-1, un entrevistador se colocara en una zona de mucho trafico en la universalidad y se resistirá a detener a los estudiantes que llevan prisa (o sea los que se dirigen a rendir un examen final tienen mucho menos probabilidades de ser entrevistados que los que caminan con mayor lentitud), que miden 1.80 m y que parecen enojados o que por alguna razón dan la impresión de no querer ser entrevistados.

    Otro problema es que la clasificación quizás no sea apropiada para el problema. Por ejemplo, si el estudio versa sobre las actitudes ante sociedades y agrupaciones, posiblemente se desee establecer una tercera dimensión de clasificación que fije las cuotas adecuadas que exigen que cierto número de miembros de las muestras pertenezcan a tales organizaciones.

    "Por razones de tiempo u costo, el muestreo por cuotas suele ser utilizado por los investigadores de la opinión publica y en la creación de paneles de consumidores. Pero no se olvide que la clasificación de la muestra en proporciones correspondientes de la población no significa que la muestra sea representativa. Aunque represente a la población de esas características, quizás sea lamentable que falten otras semejanzas.

    POPE

    Métodos básicos de muestreo

    Hay dos grandes categorías de métodos de muestreo: probabilísiticos y no probabilísticos Todas las técnicas de muestreo caen en una categoría u otra. Probabilísticas. No probabilísticas

    Muestreo no probabilístico:

    Uno de los 3 tipos básicos de métodos de muestreo no probabilísico; es el muestreo por cuotas:

    Se estructura una muestra de tal modo que incluya números específicos de informantes con características que se sabe o se cree que afectan el tema de investigación. Por ejemplo, es común establecer cuotas de entrevistas por edad, ingreso o empleo; las cuotas ayudan a limitar los sesgos posibles en el muestreo no probabilístico y a que la muestra final de informantes represente lo mejor posible a la población total.

    En la mayoría de los tipos de estudios, se tienen que utilizar métodos de muestreo no probabilístico. Por esto a menudo no hay en realidad una selección entre muestreo probabilstico y muestreo no probabilístico. No obstante, se pueden tomar diferentes medidas encaminadas a que las muestras no probabilísticas sean tan representativas como sea posible y a minimizar los errores no muestrales.

    Estas medidas incluyen:

    • Realizar el estudio en tantas ciudades como sea posible a fin de disminuir el efecto potencial de la regionalidad.

    • Extender las entrevistas dentro de una ciudad a través de diferentes áreas a fin de proporcionar amplia representación a los grupos socio-económicos.

    • Prestar atención al diseño de las preguntas; Luego, probar el cuestionario a fin de lograr que la comunicación con el informante sea lo más clara posible.

    • Escribir instrucciones detalladas para el entrevistador en relación con el cuestionario y los procedimientos de muestreo, a fin de reducir los errores de las entrevistas.

    Duverger:

    La observación directa extensiva:

    La forma mas difundida de observación directa extensiva es la de las encuestas por sondeos, en las que se estudia una porción escogida de una gran comunidad humana y se extienden las conclusiones a las que se ha llegado al conjunto de la comunidad, lo que es valido si la muestra elegida es realmente representativa.

    Esta técnica presenta 3 fases fundamentales: la determinación de la comunidad a interrogar ( selección de las muestras), el interrogatorio de esta colectividad (encuesta propiamente dicha), y la interpretación de los resultados y sus consecuencias.

    El MUESTREO:

    La técnica de las encuestas por sondeo consiste en interrogar una parte reducida de una colectividad numerosa, considerada como muestra representativa del total. Para conocer la opinión de 35 millones de franceses (o más exactamente, de 25 millones de franceses adultos) se interrogará n por ejemplo de 1500 a 2000 personas (que es la proporción media de las encuestas de opinión publica. A propósito de la muestra se plantean 2 problemas fundamentales:

    1* como determinar las personas que la constituirán?

    2* como medir su representatividad?

    La determinación de la muestra puede realizarse, según dos procedimientos principales.

    El primero de ellos riguroso pero más difícil de aplicar. Es el método de la elección por suertes o sondeos probabilistas.

    El segundo es menos preciso, pero más fácil y menos costoso. Es el llamado métodos de las cuotas.

    Las organizaciones que recurren a las encuestas por sondeo se han enfrentado cuando se trata de elegir uno u otro procedimiento; así las instituciones (organismos estadísticos, institutos demográficos, etc.) que utilizan procedimientos probabilistas, ha n criticado a los institutos de opinión, que emplean sobre todo el método de la cutotas.

    No obstante este debate tiende a superarse, pues el propio desenvolvimiento de los sondeos conduce a todos los organismos que practican a recurrir a un procedimiento, o al otro.

    La elección de las personas interrogadas en el método de los sondeos por cuotas se efectúa en 2 fases. En primer lugar se elabora una especie de modelo reducido de la colectividad a interrogar y después se fija el número de personas que deben ser interrogadas en cada categoría; o sea las “cuotas”. La primera operación, no es específica de este método, si lo es la segunda.

    • La elaboración del modelo reducido: Se trata de determinar diversas categorías sociales en función de la encuesta que se quiere efectuar. La proporción de las personas interrogadas en cada categoría reproduce lo más exactamente posible, en relación con el número total de la muestra, su proporción en el conjunto de la colectividad.

  • Las categorías utilizadas: las principales categorías utilizadas se refieren a la persona o a la familia, a la profesión, al domicilio, a la región, etc.

  • Categorías personales o familiares: En primer lugar se distinguen dos categorías según el sexo y después se establecen unos tipos por grupos de edad, tomando como base los utilizados en las estadísticas demográficas y agrupándolos en caso de necesidad. Las categorías también pueden establecerse según es estatuto familiar: soltero, casado, viudo, divorciado, casado y con un hijo, con dos, con tres, con cuatro y más, etc.

  • Categorías socio-profesionales: En este caso se toman como base las categorías utilizadas en las estadísticas oficiales de población, agrupándolas según las necesidades de la encuesta.

  • Categorías según domicilios: Se distingue en primer lugar la población rural, (menos de 2000 htes.), La de las pequeñas poblaciones, (de 2.000 a 20.000 htes.), la de las poblaciones de tipo medio, (20.000 a 40.000), la de las ciudades (de 40.000 a 100.000 htes.), y la de las grandes ciudades (más de 100.000 htes.).

  • Categorías regionales**

  • La combinación de las categorías: La elaboración del “modelo reducido” de la colectividad sondeada, (muestra interrogada), supone la combinación de las diversas categorías utilizadas. Para hallar las proporciones del total de personas interrogadas, tendrán que ajustarse a las diversas categorías, de ahí la necesidad de limitar su número, para lo cual es preciso distinguir las categorías utilizadas en la elaboración del modelo de sondeo “plan de encuesta” y las utilizadas en la presentación de los resultados. La proporción de interrogados corresponde exactamente a la importancia de la categoría en la colectividad sondeada, si ha sido tenida en cuenta para la elaboración del modelo. Pero es posible distribuir los resultados de las respuestas ente unas categorías que no han sido contempladas en la elaboración del plan de encuesta. Por ejemplo: si no se han tenido en cuenta los grupos socio-profesionales y la proporción de los interrogados en cada grupo no coincidirá, necesariamente con la del grupo en la colectividad total, de donde una posibilidad de error, una desviación.

    • Las cuotas y la elección de los individuos a interrogar:

    Una vez establecido el plan de encuesta se atribuye a cada indagador, un determinado número de personas a interrogar “cuotas”.

    202:

  • El mecanismo de las “cuotas” Cada indagador debe interrogar a cierto número de personas, por ejemplo 100. Pero dentro de este número global se le precisan las características de las personas que deben ser interrogadas. (51 mujeres, y 49 hombres, 40 de 35 a 60 años, 35 de más de 60años,Etc.). De este modo, el indagador recibe una especie de plan personal de encuesta, calculado e función del plan general y de las posibilidades locales.

  • Las cuotas fijadas son solo cifras, sin precisar la personalidad de los individuos a interrogar.

    Esto constituye la diferencia con el método probabilístico, en los que los individuos a interrogar son sorteados, nominalmente.

    En el sistema de cuotas es el propio indagador quien escoge las personas a interrogar, en el marco de las proporciones indicadas por las cuotas.

  • Critica del sistema de las “cuotas”:

  • VENTAJAS :

  • Simplicidad.

  • Rapidez.

  • Modicidad.

  • Si las personas a interrogar son designadas nominalmente, al investigador, éste perderá mucho tiempo para ponerse en contacto con ellos y a menudo deberá ir varias veces a sus domicilios antes de conseguir interrogarlas. Por otra parte, el sorteo puede designar a individuos de domicilios muy alejados entre sí, lo que aumenta las dificultades. Los sondeos por cuotas permiten actuar con mucha más rapidez y con menores gastos.

    203.

    DESVENTAJAS:

    Estas desventajas o defectos, lleva a algunos investigadores a negarles el carácter de científico.

  • El investigador propenderá, a escoger aquellas personas con las que le resulte más fácil ponerse en contacto, lo que da lugar a una posible desviación, pues la opinión de estas personas no tiene por que ser necesariamente idéntica a la de las que son más difíciles de hallar.

  • Se inclinará por aquellas que le son más afines, por aquellas que más se le parecen por la raza, el color, el carácter, el nivel social, Etc.

  • Se ha comprobado que el método de las “cuotas” no toma en cuenta a aquellos individuos que están situados en lo alto y en lo bajo de la escala social, sino que los indagadores propenden a interrogar a las gentes de clase media.

  • El sistema de las cuotas es siempre menos riguroso que el sondeo al azar y sobre todo, el eventual margen de error que encierra no puede ser medido.

  • Como subsanar estos inconvenientes:

    Mediante una previa educación de los indagadores, es decir, enseñándoles a desconfiar de sus inclinaciones naturales, demostrándoles la necesidad de eliminar todos los factores de este género en la elección de los sujetos que deben ser interrogados. Pero esto es insuficiente, no basta decir a los investigadores de que modo no deben escoger, sino que sería preciso poder darles unas técnicas de elección precisas. Esta precisión sólo puede conseguirse en los procedimientos de elección a l azar.

    Conclusión:

    Podríamos establecer ciertas diferencias en cuanto a las ventajas y desventajas, basándose en la recopilación de información de los citados autores:

    AUTOR

    TRATAMIENTO

    VENTAJAS

    DESVENTAJAS

    Duverger

    Proceso del método: Simple

    Rápido

    Poco costoso

    De las cuotas:

    Posible desviación: pues se escogerán aquellas personas, con las que le sean más fácil ponerse en contacto, cuyas opiniones pueden no reflejar la quienes son más difíciles de hallar.

    Discriminación:

    Se inclinará por aquellas personas con quienes sean mas afines.

    No se suelen considerar a quienes están situados en otra escala social a la del investigador, tanto por encima como por debajo.

    El margen de error no pude medirse: pues es menos riguroso que el método del sondeo al azar.

    Pope

    Las cuotas ayudan a limitar los sesgos posibles del muestreo no probabilístico. Pues las cuotas se fijan de forma tal que los informantes poseen las características especificas y preestablecidas .

    Poco costoso

    Suelen emplearse, en la mayoría de las investigaciones el método de muestreo no probabilístico, por lo que no existe una real selección entre ambos (probabilístico y no probabilístico). Para evitarlo se debe: Realizar el estudio en tantas ciudades como sea posible a fin de disminuir el efecto potencial de la regionalidad.

    Extender las entrevistas dentro de una ciudad a través de diferentes áreas a fin de proporcionar amplia representación a los grupos socio-económicos.

    Prestar atención al diseño de las preguntas; Luego, probar el cuestionario a fin de lograr que la comunicación con el informante sea lo más clara posible.

    Escribir instrucciones detalladas para el entrevistador en relación con el cuestionario y los procedimientos de muestreo, a fin de reducir los errores de las entrevistas.

    Weires

    Poco costoso

    Rápido

    Los errores de selección influyen mucho más en los resultados

    La clasificación de las categorías, quizás no sea apropiada para el problema.

    La clasificación de la muestra en proporciones correspondientes de la población no significa que la muestra sea representativa.

    Anexo:

    Tabla 4-1

    Población escolar de 10.000 en la Universidad del Valle

    Muestra por cuotas mediante dos criterios de 100 estudiantes

    Sexo

    Sexo

    Varones

    Mujeres

    Varones

    Mujeres

    Grado Escolar:

    Primer año

    1400

    1200

    14

    12

    Segundo año

    1300

    1100

    13

    11

    Penúltimo año

    1100

    1000

    11

    10

    Ultimo año

    1000

    900

    10

    9

    Graduados

    600

    400

    6

    4

    En la tabla 4.1 se ilustra como el muestreo por cuotas puede aplicarse a la extracción de muestras de estudiantes en una universalidad hipotética. Como se advierte en la tabla, como 1400 (14%) de la población estudiantil total consta de alumnos de primer año de sexo masculino, 14 (también 14%), de 100 miembros de la muestra deberán ser estudiantes de primer año y de sexo masculino.

    En la practica, la proporción requerida de los integrantes de una categoría muestral generalmente exige un numero entero de personas (digamos 14.8. En tal caso incluiremos a 15 personas en la categoría y redondearemos las cifras hacia arriba o hacia abajo, de modo que podamos cumplir con el requisito del tamaño de la muestra. Bibliografía:

    • 1- Costa Lieste, Enrique G “Marketing” Editorial Sudamericana 1980

    • 2-Duverger Maurice Métodos de las ciencias sociales Editorial: Ariel 1996

    • 3-Pope Jeffrey Investigación de Mercados Grupo Editorial Norma 1981

    • 4-Weiers Ronald M. Investigación de mercados Editorial: Prentice Hall 1986

     Capitulo IV “Muestreo”, Pág. 105, referencia bibliográfica 4 (Weires.)

     Ver tabla 4.1, referencia bibliográfica 4 (Weires), en Anexo.

    " Capítulo IV “Muestreo”, Pág. 106, referencia bibliográfica 4 (Weires.)

    Capítulo II Sección I “El Muestreo”, Pág. 200, referencia bibliográfica 2 .

    **Se toman como base las regiones económicas distinguidas por el Inst. Nac. De Estadística y Estudios económicos. Ref. bibliográfica 2

     “Muestreo”, Pág. 107, referencia bibliográfica 4 (Weires.)

    Trabajo Práctico N° I Investigación de Mercados

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