Industria y mercado en Europa

Europa. Industria. Mercado de productos. Mercadeo. Empresas europeas. Situación financiera. Análisis financiero. Análisis de la industria. Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades). Fortalezas. Debilidades. Oportunidades. Amenazas

  • Enviado por: Karen Vera Lagos
  • Idioma: castellano
  • País: Chile Chile
  • 15 páginas
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“Daag Europe”

Índice

Pág.

Portada 1

Índice 2

Introducción 3

Desarrollo 4

  • Análisis de la Industria 4

  • 5

  • Análisis del Financiero 6

  • Análisis del Entorno 7

  • Cinco Fuerzas Porter 8

  • Análisis Interno 9

  • Cadena de Valor 10

    11

    12

    FODA 13

    Visión y Objetivos 14

    Estrategia 15

    Bibliografía 16

    Introducción

    En este caso la empresa a aumentado el número de clientes, inventario, pero las ventas habían aumentado sólo un 10%, por lo tanto se vio afectada la situación financiera de la empresa.

    El riesgo de tomar una estrategia en un mercado de productos semi-diferenciados como son los modelos de ascensores de clase B y atacarla con modelos Normalizados de menor precio y medidas estándar para los clientes son unas de las causas de la situación financiera.

    Las unidades de análisis que analizaremos para la formulación de la estrategia a utilizar frente a este panorama, serán el análisis del entorno, análisis interno, análisis externo, análisis de la industria, análisis financiero. Las metodologías que usaremos será de investigación, las 5 fuerzas competitivas de Michael porter, análisis de la cadena de valor, análisis FODA, para definir la estrategia frente a cada unidad de negocio.

    1. Análisis de la Industria

    Todo comienza con la compra de una empresa rival en Alemania por el Dr. Pelz, después para poder justificar esta compra ante la alta gerencia de la corporación Pace el Dr. Pelz introduce el modelo normalizado como la “Vaca Lechera” para Daag Europa empresa filial de Pace Chicago. La entrada de este producto se encuentra con la resistencia de los clientes y de los propios funcionarios de Daag Europa, que consideraban al modelo Normalizado un producto básico y de mala calidad, muy diferente de lo que ellos habían estado construyendo hasta el momento.

    Este producto a la larga en los años se encontraría mayores obstáculos en la mayoría de los países pertenecientes a Europa Occidental y que también eran Filiales de Daag Europa, por su idiosincrasia, códigos de edificación mas rigurosos que encasillarían al producto normalizado, dejando a estos aliados en desventaja con respecto a sus competidores locales al no ofrecer mayores alternativas de mayor valor, diferenciación, flexibilidad en los planos, diseños y estructura de los modelos.

    Producto

    Ascensores de Pasajeros

    Nace de una necesidad de transporte en estructuras verticales, con el fin de transportarse, el 5% del volumen disponible del edificio, esto equivale al

    3%-7% del costo total del inmueble, deben ser seguros y confiables, es un medio de transporte de público, por lo tanto, deben ser cómodos

    Clase A

    Clase B

    Compradores

    Grandes Construcciones arquitectónicas.

    Contratistas, pequeños inmuebles, Pisos Particulares, edificios pequeños

    Sistema Electromecánico

    Elevada Velocidad

    Más de 100 Mts x minuto

    Baja Velocidad

    70 Mts x minuto

    Sistema Eléctrico

    Control Electrónico muy complejo

    Control Electrónico complejo

    Flujo de personas

    Inmuebles con mucho flujo movimiento de personas

    Inmuebles poco movimiento de personas

    Empresas

    Corporaciones

    Pace Camer Corporation

    Westinghouse Corporation

    Mercado en Europa

    Otis

    Schindler A.G.

    DAAG

    35% Participación

    Westinghouse

    Productos en Europa

    Ascensores

    Ascensores

    Clase A y Clase B

    Producían una línea de ascensores de elevada calidad y estaba representada en todos los mercados europeos,

    Clase A y Clase B

    Ascensores

    Mercado Internacional

    46 Países

    69 Representante de ventas

    Suiza

    Alemania

    Francia

    Estados Unidos

    Canadá

    América Latina

    Estados Unidos

    70% Participación

    Ventas

    US$536.000.000

    US$170.000.000

    US$160.000.000.-

    US$150.000.000

    NOTA DE INTRODUCCIÓN A DAAG EUROPE

    Estimulación de ventas, europeas de ascensores en 1969 y competidores

    Principales de DAAG en equipos de Clase A

    Ventas

    País Unidades Valor Valor medio Competidores principales de DAAG

    (en miles) (en millones $) (en miles $)

    Austria 2.0 23 11.5 Wertheim, Sovitch, Otis

    Bélgica 1.4 21 14.9 Westinghouse, Schindler, Otis

    Dinamarca 0.3 6 18.4 No hay datos........

    Francia 11.4 102 9.0 Otis, Westinghouse, Schindler, Soretex

    Alemania Occidental 11.0 165 15.0 R. Stahl, Schindler, Otis, Haushahn, Manessman

    Italia 11.1 57 5.2 FIAM, Schindlen, SABIEM, Otis

    Holanda 1.7 20 11.8 Schindler, Otis

    Noruega 0.4 5 13.2 Kone

    Portugal 2.1 10 4.6 Comportel, Esacec, Otis

    España 10.1 52 5.1 Schindler, Zardoya

    Suecia 1.2 14 12.1 Kone

    Suiza 3.4 38 11.2 Schindler, Schlieren

    Reino Unido 5.2 87 16.8 General Electric (Reino Unido)

    61.3 600 9.8

    Fuente: Estadísticas oficiales y datos de la empresa.

  • Análisis de Financiero

  • A continuación mostraremos como se encuentra actualmente la empresa analizando su balance.

    1969

    Activos

    Pasivos

    78%

    59%

    9%

    32%

    22%

    El análisis nos muestra que la empresa esta en insolvencia, producto de sus políticas de crédito y al gran número de contratos que ha tenido en los últimos años, estos han hecho que la cuenta de Clientes o Cuentas por cobrar aumente debido a que no se puede cobrar hasta que la etapa del contrato llegue a su entrega final.

    Otra señal desalentadora para la empresa es su alto volumen de inventario, que nos dice que es no se ha vendido y se mantiene inmovilizado por alguna razón, se debe ser por que los vendedores no se han sentido comprometido hacerlo o por que los clientes están prefiriendo otras alternativas.

  • Análisis de la Industria

  • El atractivo de la industria esta para la Clase A en los grandes contratos que se pueden cerrar con las empresas con un precio promedio superior por su alta calidad y servicio personalizado.

    Para cualquier otra empresa que quiera entrar a esta industria se vera con costo de entrada muy altos en cuanto a infraestructura y posicionamiento de otras empresas.

    Para los de Clase B la industria muestra casi las misma características en cuanto a limitaciones o barreras de entrada pero por sobre todo se encontrara con fuertes negociaciones en cuanto a precios ya que este mercado esta no es tan atractivo en cuanto a contratos, los proyectos son mas chicos y sus precios bajos.

    4. Análisis Interno

    Cadena Valor

    Daag Europe, Clase A

    Infraestructura de gestión.

    Administración, estrategias Marketing, concentradas en la alta calidad de ascensores, con enfoque a mercado reducido, grandes arquitecturas y construcciones.

    Gestión de

    Recursos

    Humanos

    • Diseñadores e ingenieros, capaces de cumplir con requerimientos de clientes

    • Fuerza de ventas, motivada por la calidad del producto y diseño

    Estructura de puestos de trabajo, área operaciones:

    • Trabajadores de fábrica.

    • Trabajadores a mano de obra eran responsables de la instalación del ascensor

    • Servicio de mantenimiento.

    Desarrollo

    Tecnológico

    • Tecnología en Sistema electromecánico, Sistemas Electrónicos, Circuitos de Controles de mando, de alta tecnología.

    • Distribución Just Time

    Abastecimiento

    • Estructura propia

    • Producción propia de Insumos, (Relés mecánicos, motores, cables, plancha metálica, raíles de acero, circuito electrónico)

    Diseño y

    Especificación

    Arquitectónica del cliente

    (Orden de trabajo)

    Fabricación

    según

    especificaciones

    Del cliente.

    Modelo

    Clase A

    • Precios según requerimientos

    • Servicio de despacho e Instalación, Just Time.

    • Condiciones de crédito

    • Servicio de Mantenimiento.

    • Repuestos

    Logística Interna

    Operaciones

    Logística Salida

    Comercialización & Ventas

    Servicios

    De post venta

    Daag Europe, Modelos Normalizados Clase B,

    MOD - S (1961)

    Infraestructura de gestión.

    Administración, estrategias Marketing, desarrollo de nuevas modelos normalizados para generar costos bajos, procesos estandarizados, etc. Mercado reducido

    Gestión de

    Recursos

    Humanos

    • Normalización proceso técnico y administrativo de contratos, en personal de Ingeniería y Diseño

    • Fuerza de ventas, motivada por un producto, diseño estandarizado.

    Estructura de puestos de trabajo, área operaciones:

    • Trabajadores de fábrica.

    • Trabajadores a mano de obra eran responsables de la instalación del ascensor

    • Servicio de mantenimiento.

    Desarrollo

    Tecnológico

    • Producción racionalizada

    • Tecnología en Sistema electromecánico, Sistemas Electrónicos, Circuitos de Controles de mando, de alta tecnología.

    • Distribución Just time

    Abastecimiento

    • Estructura propia

    • Diseño y especificaciones de modelos estandarizados.

    • Insumos:

    (Adquisición de insumos bajo costo a través de economías de escala)

    • Fabricación según modelos

    • Modelos

    • Precios % mas bajo

    • Servicio de despacho e Instalación, Just Time.

    • Condiciones de crédito

    • Servicio de

    Mantenimiento.

    • Repuestos

    Logística Interna

    Operaciones

    Logística Salida

    Comercialización & Ventas

    Servicios

    De post venta

    Daag Europe, Modelos Normalizados Clase B

    Infraestructura de gestión.

    Administración, estrategias Marketing, enfoque bajo costo, producto normalizado, segmento pequeños contratistas.

    Gestión de

    Recursos

    Humanos

    • Normalización proceso técnico y administrativo de contratos, en personal de Ingeniería y Diseño

    • Fuerza de ventas, motivada por línea de productos y diseño

    Estructura de puestos de trabajo, área operaciones:

    • Trabajadores de fábrica.

    • Trabajadores a mano de obra eran responsables de la instalación del ascensor

    • Servicio de mantenimiento.

    Desarrollo

    Tecnológico

    • Producción racionalizada

    • Tecnología, en Sistema electromecánico, Sistemas Electrónicos, Circuitos de Controles de mando, de alta tecnología

    • Distribución Just Time

    Abastecimiento

    • Estructura propia a través de Rechtbau

    • Diseño y especificaciones de modelos estandarizados.

    • Insumos

    Bajo costo

    • Fabricación según modelos

    • Modelos

    • Clase B

    • Precios bajos

    • Servicio de despacho e Instalación Just Time.

    • Condiciones de crédito

    • Servicio de

    Mantenimiento.

    • Repuestos

    Logística Interna

    Operaciones

    Logística Salida

    Comercialización & Ventas

    Servicios

    De post venta

    Análisis FODA

    Fortalezas

    Debilidades

    • Fuerza de venta

    • Fabricación interna de insumos, partes y piezas.

    • Know-how del negocio

    • Cartera de Clientes

    • Fabricantes de ascensores de alta calidad

    • Capacidad de diseño, ingeniería, fabricación, de modelos

    • Fuerza de Ventas motivada

    • Propiedad tecnología

    • Distribución Just Time

    • Servicios de mantenimiento

    • Clase B

    • Estructura por adquisición de Rechtbau

    • Bajos costos en insumos

    • Grandes volúmenes que generan, economías de escala.

    • Ventajas en costos

    • Conflicto en distintos niveles de la estrategia a seguir.

    • Inventarios inmovilizados en Daag Europa.

    • Débil política de Cobro a Clientes

    Recursos Humanos:

    Directorio y Fuerza de ventas resistentes a cambios en línea de productos.

    • Mejoramiento de marketing

    Recursos Humanos:

    Directorio y Fuerza de ventas resistentes a cambios en línea de productos.

    • Oportunidades

    • Amenazas

    • Expandir la línea de modelos

    • Crecimiento en modelos clase B

    • Fabricar y comercializar ascensores clase B

    • Normalizar procesos técnicos y administrativos

    • Desarrollar líneas de modelos

    • Capturar nuevo mercado

    • Diversidad de reglamentos de construcción para edificios pequeños

    • Códigos de edificación

    • Condiciones de mercado diferentes

    • Gustos de clientes

    • Desprestigio de la marca

    .

    Visión

    Somos una Corporación con presencia en EE.UU. Y en Europa que se dedica a la construcción de ascensores de excelente calidad para satisfacer las necesidades de nuestro Cliente Objetivo, mantener un producto diferenciado en el tiempo cuidando su calidad y satisfacción y la rentabilidad de los nuestros Socios es lo que será nuestra principal tarea.

    Objetivos

    En el Corto Tiempo:
    - Cumplir con los contratos ya suscritos y que nos comprometimos a terminar par no perder clientes.
    - Volver ha la construcción de ascensores de Clase B y en especial Reposicionar a los de Clase A como de alta cálida, que será nuestra especialidad.

    En el Largo Tiempo:
    - Mantener una sólida relación con nuestros clientes y estar atentos a nuevos mercados.
    - Mantener una unificación en toda la empresa en cuanto a las estrategia ha seguir por todos, y que todos los empleados y clientes sepan cual es y será en el transcurso del tiempo

    Estrategia

    Nuestra estrategia estará orientada hacia la Diferenciación, en cada unidad de negocio, en función de la entrega de un servicio personalizado para cada cliente que por sus características requiere medidas especiales para sus requerimientos y necesidades. Dado que cada cliente es especial y requiere ascensores que se adapten a sus obras y se las daremos con productos de excelente calidad.

    Estrategia a Implementar “Diferenciación”

    La diferenciación en cada unidad de negocio, con enfoque a los servicios que agregan valor como la instalación y mantención, nuevas condiciones de crédito y apoyo en las unidades de marketing, gestión de recursos humanos, a través de la contratación de asesor en cada área.

    Clase A

    Clase B

    Clientes

    Grandes empresas en arquitectura y construcción.

    Mercado Reducido

    Contratistas, pequeños inmuebles.

    Factores crítico de Valor

    Fuerza de Ventas, motivada a vender modelos de alta calidad.

    Ofrecer servicios a clientes de, Mantención, Just time.

    Repuestos de producto

    Mejores condiciones de crédito

    Apoyo en función de:

    Marketing

    Recursos Humanos

    Fuerza de venta, contratada para vender modelos clase B.

    Reducción de modelos normalizados, de 90 a 10, ya que, estos últimos generan más rentabilidad.

    Enfoque Negocio

    Ingeniería y Diseño de alta calidad según necesidades de cliente.

    Venta a pequeños inmuebles, brindando asistencia técnica.

    Bibliografía:

    Apuntes

    Libro : Administración Estratégica

    Autor : Thomas Nagle

    I

    15

    Ascensores Clase A

    ENTRADA DE NUEVOS

    Fuerte Inversión en infraestructura, limita la entrada.

    Economía de escala

    AMENAZA DE SUSTITUTOS

    Ascensores Horizontales

    PODER DE LOS CLIENTES

    Tiene poder al exigir una diferenciación en el servicio y en el precio.

    Exige Servicios de valor agregado.

    PODER DE LOS PROVEEDORES

    Prácticamente no existe por que Daag es su propio proveedor de insumos, para los las dos Clase A y B

    RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES

    4 Competidores fuertes en la Clase A

    Aumento Inventarios en 42%

    Aumento de C x C en un 48%

    Aumento de las Ventas en 10%

    Capital de trabajo MM$27.

    Razón de Liquidez 1.31 Veces

    Prueba ácida 0.82 Veces

    Test del Disponible 0.009 Veces

    Plazo Promedio cobranza 162 días

    Ascensores Clase B

    PODER DE LOS PROVEEDORES

    Ellos mismo son sus propios fabricantes de insumos y también abastecen a otras empresas en piezas pequeñas

    PODER DE LOS CLIENTES

    Fuerte negociación en los precios

    Exigen seguridad y adaptabilidad a requerimientos Completos en servicio.

    RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES

    4 Competidores grandes

    y varios pequeños locales en países vecinos a Alemania.

    Competencia leve, debido a que los grandes no manifiestan gran interés por este mercado.