Tema 7 Medio Televisión

Definiciones del medio:

DEFINICIONES del medio TELEVISIÓN según las leyes y directivas actuales

•“Forma de comunicación que permite la emisión o transmisión de imágenes no permanentes, por medio de ondas electromagnéticas propagadas por cable, por el espacio sin guía artificial o por cualquier otro medio” (Ley de Ordenación de las Telecomunicaciones)

•“Servicio de comunicación que pone a disposición de un público mediante técnicas y equipos de telecomunicación contenidos audiovisuales en vídeo y sonido asociado, con finalidad informativa, cultural, publicitaria, comercial o de mero recreo” (Comisión de Mercado de las Telecomunicaciones)

•“Emisión primaria, con o sin cables, por tierra o por satélite, codificada o no, de programas televisados destinados al público” (Directiva de Televisión sin Fronteras)

Características del medio

CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO EN COMPARACIÓN CON OTROS MEDIOS PUBLICITARIOS:

Es el medio más importante dentro de los medios publicitarios:

» Medio de naturaleza audiovisual: imagen en movimiento+ sonido.

»Gran alcance: gran penetración y consumo.

» El medio más eficaz a corto plazo.

» Mucho volumen de facturación.

CRONOLOGÍA DEL MEDIO

CINCO ETAPAS:

Etapa 1: Inicios de la televisión (1945-1955)

Primeras experiencias:

- En 1948 Philips y RCA presentan los primeros ensayos de la televisión en España.

- Objetivo: vender aparatos.

Primeras pruebas de televisión española:

- En 1951 empiezan las primeras pruebas de TVE.

• En1953 ésta empieza a emitir tres horas dos días por semana.

Etapa 2: Inicios y consolidación de TVE (1956-1979)

- TVE empieza a emitir regularmente el 28 de Octubre de 1956. - En 1966 nace La 2.

- Desde los mismos orígenes del medio la publicidad se va a establecer como principal fuente de financiación.

- El monopolio se consolida y se convierte en un gran gigante.

Etapa 3: Llegada de la primera competencia (1980-1990)

- Aprobación del Estatuto de Radio y Televisión: televisión como servicio público.

- Aparición primeros canales autonómicos: competencia canales públicos.

- Aparición televisiones locales.

- Primer reparto tarta publicitaria.

Etapa 4: Década de los 90: una paso más hacia la gran transformación televisiva.

- Llegada de las televisiones privadas: Tele 5, Antena 3,

Canal +.

- Consolidación autonómicas: FORTA.

- Proliferación de las televisiones locales.

- Llegada de las plataformas de pago: Canal Satélite Digital, Vía Digital,Quiero.

- Con la llegada de las televisiones privadas la publicidad va a cobrar vital importancia en el medio.

Etapa 5: La gran transformación televisiva

(2000-2010)

- Migración de la televisión en abierto de la tecnología analógica a la digital.

Primera transición:

- Quiero tv, Net tv, Veo tv.

- 2002: Tele 5,Antena 3, TVE y Canal + empiezan a emitir en simulcast.

Segunda transición:

Se reparten canales de la desaparecida Quiero.

- Afianzamiento plataformas de pago:

Canal Satélite Digital, Vía Digital: Digital+

Desaparición de Quiero.

• Publicidad principal fuente financiación televisión en abierto.

CLASIFICIACIÓN DEL MEDIO

CLASIFICACIONES

En función del ámbito de difusión y titularidad:

•Nacionales:

-públicos: TVE y La 2

-privados: Tele 5, Antena 3, Cuatro y la Sexta.

•

•Regionales:

-públicos: autonómicas o tercer canal. http://www.forta.es/

•

•Locales:

-públicas: gestionadas por ayuntamientos.

-privadas: según censo AIMC 897.

2. En función de la tecnología utilizada para emitir:

Analógica

Digital: TDT, TDS, TDC, ADSL

3. En función de su modelo de negocio:

•Televisiones en abierto: publicidad.

•Televisiones de pago: cuota de abonados.

4. En función de sus contenidos:

•Cadenas generalistas: Todo tipo de contenidos

•Cadenas temáticas: especializadas en un solo contenido (deportes, series...)

CARACTRERÍSTICAS DEL MEDIO

COMO MEDIO PUBLICITARIO

CARACTERÍSTICAS DE LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO

•Segmentación del target:

»Relativa selectividad geográfica

»Relativa selectividad sociodemográfica

»

•Flexibilidad espacio y tiempo:

»Poca flexibilidad de contratación: 7 días antes.

»Diversidad de formatos.

•Permanencia/dilatación: corta vida de los mensajes.

•Relativa calidad del contacto con el receptor.

•Pasividad del espectador.

•Medio muy saturado.

DÉCADA DE LOS 90

1. CAMBIOS EN EL ESCENARIO: Explosión de la oferta de televisión:

Nacimiento de las televisiones autonómicas

Ruptura del monopolio : Llegada de las televisiones privadas.

Llegada de las plataformas de pago

•Se multiplica el número de operadores presentes en el mercado.

• Se pasa de una lógica de servicio público a una lógica de mercado

• Son más los anunciantes que utilizan el medio para publicitar sus marcas, productos o servicios

DESREGULARIZACIÓN Y SISTEMA AUDIOVISUAL MÁS ABIERTO Y COMPLEJO

CAMBIOS EN LA PUBLICIDAD:

• Aumento del tiempo dedicado a la publicidad pero no del consumo televisivo.

• Pérdida de la eficacia de la publicidad convencional: saturación publicitaria

•

• Incremento de las normas que regulan la publicidad.

DÉCADA DE LOS 90

Consumo televisivo

# Consumo televisivo 2004 según TNSofres: 218 minutos

### 3 horas 38 minutos

DÉCADA DE LOS 90

Pérdida de la eficacia de la publicidad convencional:

Saturación publicitaria:

- Incremento del tiempo dedicado a emitir publicidad: aumento ocupación y presión.

- Incremento del número de anuncios.

# Observatorio de la AEA de la Publicidad :

80,53% contenidos propiamente televisivos.

19,47% resto de emisión.

# Zenith Media: en el 2004 se emitieron 6.162 spots. Se vieron 80 al día.

Actualmente hay que emitir 150 anuncios para llegar al 70% de la audiencia. En los años 70 bastaban 7 anuncios.

Normas que regulan publicidad:

- tiempo dedicado a emitir publicidad.

- formatos: bloques tradicionales de spots como fórmula más adecuada.

Ley de Televisión sin Fronteras. Artículo 13. Tiempo de emisión dedicado a la publicidad y a la televenta.

……Durante cada una de las horas naturales en que se divide el día, el tiempo de emisión dedicado a la publicidad en todas sus formas y a los anuncios de televenta, no podrá ser superior a 17 minutos.

Respetando este límite, el tiempo dedicado a los anuncios publicitarios y televenta, excluida la autopromoción, no podrá superar los doce minutos durante el mismo periodo……

....En los espacios religiosos y en los de duración inferior a 30 minutos queda prohibida la inserción de publicidad...

FORMATOS PUBLICITARIOS

PUBLICIDAD CONVENCIONAL PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL

CAMBIOS EN EL ESCENARIO Y CAMBIOS EN LA PUBLICIDAD

Búsqueda de nuevas fórmulas que incrementen el recuerdo y la notoriedad de la publicidad en el medio televisivo y que computen como autopromoción de la propia cadena.

REUBICACIÓN DEL SPOT TRADICIONAL:

Minicortes publicitarios.

Multipantalla

Fórmula tapizada…

INICIATIVAS ESPECIALES: NUEVAS FÓRMULAS Y FORMATOS.

Reubicación publicidad convencional:

Fórmulas tapizadas: Emitir el mismo spot a la misma hora en las mismas cadenas.

▲Evitas zapping

▲Notoriedad

Minicortes/bloques especiales: Bloques de publicidad con duración máxima de 60”

Volvemos en 60”

▲Notoriedad

▲Recuerdo

Aparición de nuevas fórmulas y formatos

Patrocinios de emisión: Caretas situadas al inicio, final e intermedio del espacio patrocinado que permiten al anunciante vincular su imagen al programa.

▲ Asociación a un programa seleccionado

▲ Planificación fija: espacio garantizado

▲ Posiciones preferentes: mayor recuerdo y audiencia

▲ Afinidad público.

Product Placement: Situar el producto marca o mensaje dentro de la programación.

▲Evitas zapping

▲Notoriedad

▲Los personajes prescriben indirectamente el producto

Flash: Anuncios que emplean actores de la propia cadena y que se emiten entre la serie de dichos actores y en posición preferente.

Cadena: Telecinco

Anuniante: Ikea

Personajes: Motivos personales

Menciones Internas: Marcas prescritas por los presentadores de un programa

Cadena: Telecinco

Programa: El programa de Ana Rosa

Nestlé Caja Roja/ Roberto Verino

Sobreimpresión: Formato en el que la publicidad se sobreimpresiona sobre los programas de producción propia que se emiten en directo

Morphing: El logotipo del anunciante se sitúa entre la cortinilla de continuidad el logotipo de la propia cadena.

Cortinilla Telecinco

Logotipo MoviStar

Computan en autopromoción.

Cortinilla Aquí hay tomate

Logotipo MoviStar

Otro tipo de fórmulas híbridas:

Mini-programas de los anunciantes: Programas producidos por los anunciantes

Heineken realiza un mini-programa

vinculado al gusto de su público

Duración: 1,42 min.

Publicidad que aprovecha el contexto

de un programa: Ariel y Aquí hay tomate

En lo que respecta a la televisión y los cambios en sus formatos tradicionales publicitarios, en la década de los 90 se empiezan a vislumbrar varias tendencias:

1.Dilución de la barrera entre la publicidad y los contenidos.

2.

2.Necesaria búsqueda de nuevas fórmulas que incrementen la eficacia del medio.

3.

3.Incipiente importancia de los valores simbólicos de las propias cadenas: creación de marca por parte del operador.

2005 COMO PUNTO DE INFLEXIÓN

CAMBIOS EN EL ESCENARIO: Explosión de la oferta de televisión:

LLEGADA DE LA TDT

•Incremento considerable del número de operadores y programas que éstos emiten:

•

•Se acrecienta la lógica de mercado.

• Posibilidades técnicas hasta este momento inimaginables: “interactividad”

• Más espacios publicitarios.

•2010. Apagón analógico. TDT 36/42 canales gratuitos

RETOS Y OPORTUNIDADES PARA LA PUBLICIDAD EN EL MEDIO TELEVISIVO

1. ¿Habrá publicidad para todos? OPERADORES (MODO DE FINANCIACIÓN)

Inversión publicitaria: 2.600 millones de euros ACTUALIDAD

Gastos actuales cadena: 600 millones

Número de operadores: 5/6

Demanda insatisfecha: 20%-520 millones

Inversión publicitaria: 3.120 millones de euros MEDIO-LARGO PLAZO

Incremento considerable gastos cadena

Número de operadores: 6

TODO ESTO HACE PREVER QUE: la publicidad seguirá siendo una de las principales fuentes de financiación pero será necesario el surgimiento de otras fuentes para que los operadores puedan subsistir.

2. ¿Aprovechará la publicidad las ventajas tecnológicas del medio?

(OPERADORES, AGENCIAS, ANUNCIANTES)

OPORTUNIDADES

Fragmentación/Segmentación

Posibilidades de interacción.

Nuevos lugares en los que insertar publicidad:

EPG´S

AMENAZAS

Aparición de los Personal Video Recorder.

Incremento saturación publicitaria.

•NECESARIA BÚSQUEDA DE FÓRMULAS NOVEDOSAS QUE LLEGUEN MÁS DIRECTAMENTE AL ESPECTADOR Y QUE AYUDEN A FIDELIZAR AL USUARIO: Publicidad interactiva.

• NECESARIA BÚSQUEDA DE NUEVOS ESPACIOS EN LOS QUE INSERTAR PUBLICIDAD.

• CONSEGUIR QUE EL PÚBLICO NO CONCIBA LA PUBLICIDAD COMO ALGO NEGATIVO: Advergaming, Advertaiment

•

Fórmulas novedosas que lleguen directamente al espectador

▲ Fórmulas y formatos que aprovecharán las ventajas tecnológicas del medio

▲ En sus incios tendrán un gran parecido con las desarrolladas en las plataformas digitales.

▲Algunos formatos ya desarrollados que aprovechan las posibilidadaes de interactividad del medio son:

Anuncios interactivos: SMART, SEÑOR DE LOS ANILLOS

Estructura: spot + aplicación interactiva

Ubicación: bloques publicitarios + segundo canal.

Banners interactivos:

Estructura: gancho + aplicación interactiva

Ubicación: spots convencionales o programas en directo

Utilización: concursos, obtención de leads-marketing directo, t- commerce, promociones, tv-sites…..

Quizz:

Estructura: banner concurso.

Quizz independiente: no están relacionados con el programa que se está emitiendo. RENAULT

Quizz integrado: concurso relacionado con el programa que se está emitiendo. GOLF DIGEST

Quizz mencionado: CEPSA

Ubicación: programas, series, videoclips.

Advergaming: Realización de juegos por parte del anunciante.

Aplicación que permite al usuario participar en un juego/posibilidad de jugar en red.

Ubicación: spot + canal independiente/ canal independiente.

T-commerce: puede materializarse a través de diferentes tipos de acciones.

Estructura: spot + aplicación interactivo- segundo canal

Ubicación: spots convencionales o programas en directo

Utilización: concursos, obtención de leads-marketing directo, t- commerce, promociones…..

Fórmulas muy poco desarrolladas y que hasta el momento sólo se han podido aplicar en modalidades de pago.

Es posible que con la TDT estos formatos empiecen a cobrar importancia puesto que estas fórmulas te permiten:

Contestar preguntas durante un programa de TV

Votar, participar en encuestas, programas, etc.

Solicitar información complementaria.

Realizar operaciones bancarias.

Participar en juegos interactivos.

Por tanto, conllevan una serie de ventajas:

Contacto con el consumidor: Mayor posibilidad de comunicación con el espectador.

Dirigirte a un target segmentado y comercial.

No hay saturación: mayor notoriedad.

Posibilidad de medir respuestas y comprar.

Además, la publicidad interactiva engloba ventajas de diferentes medios:

Tecnología desarrollada:

- Existencia de un estándar único.

- Existencia de un canal de retorno: recepción por antena y canal de retorno ADSL.

Frenos:

- Venta de decodificadores que no permiten la interactividad: zappers.

• Poco interés por parte del sector.

Conclusiones

1. Es un momento de gran incertidumbre en el que se van a afianzar algunas de las tendencias que se vislumbraban en los 90 el cambio de escenario conlleva necesariamente cambios en la publicidad.

2. La entrada de nuevos agentes de televisión en abierto junto con la multiplicación del número de programas va a suponer el necesario surgimiento de formas de financiación complementarias a la publicidad.

A través de la TDT van cobrar protagonismo las fórmulas interactivas segmentadas que ya no generan recuerdo con la repetición sino con la creatividad que debe generar interés y la ampliación del tiempo de contacto.

El anuncio convencional va a mutar hacia nuevos formatos más efectivos que intenten aprovechar las posibilidades de interactividad y segmentación del medio: banners, quizzes, anuncios interactivos y con ubicación en lugares estratégicos.

5. Las acciones especiales que se ubican dentro de los propios programas van a cobrar gran protagonismo y es probable que, con la posibilidad de interacción del medio, esta partida aumente como consecuencia de la posible participación en concursos -quizzes interactivos-.

6. Los morphings y flashes suponen un aspecto muy novedoso en los que se produce una interrelación entre los valores simbólicos de las cadenas y los de los propios anunciantes. De aquí se desprende la importancia de la creación de un universo de valores por parte de los operadores: Creación de marca televisiva.

7. En cuanto a la TDT. El sector publicitario debere girar en torno a cómo el usuario utiliza el Personal Video Recorder a la hora de diseñar nuevos formatos: Se prevé la entrada de los anunciantes en el negocio de la creación de contendidos como forma de hacer llegar sus mensajes de manera más efectiva: Advertiment.

Activo. Principal empresa americana de PVR.

RESPECTO A LA TDT CONSULTAR LA PÁGINA WEB :

http://www.impulsatdt.es

Apuntes extraídos de la ponencia de la Dra. en comunicación Maite Ribes Alegría expuesta en la conferencia “Entre la metamorfosis y la mutación del spot” en el Congreso AEDEMO en febrero 2006.

TDT

COBERTURA

SEGMENTACIÓN

Patrocionio televisivo

Microprograma

Telepromoción

Bartering

Televenta

Informercials

Sobreimpresión

Product placement

Spot

Publirreportaje

NOTORIEDAD

INFORMACION

TRANSACCION

COMPRA IMPULSO