Gestión de la distribución en economía

Economía. Marketing. Técnicas de Mercado

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INTRODUCCIÓN:

¿Qué incluye el curso de gestión de la distribución?

  • Intercambio

  • Intermediación

  • Comercio

  • Estrategia

  • Distribución industrial

  • Distribución comercial

No trataremos la logística.

Definiciones:

  • Comercio: compra y venta de productos con fines lucrativos

  • Distribución: comercialización de uno o varios productos

Comercio y distribución son sinónimos.

Distribución se utiliza para actividades próximas y a veces, observables, cómo grandes superficies, centros comerciales, etc.

Comercio se refiere a actividades más lejanas y difícilmente observables como “comercio internacional”, “comercio exterior”, etc.

  • Distribución logística: son los desplazamientos físicos de los productos.

  • Distribución estratégica: es la asignación eficiente de los recursos para que se efectúe el intercambio de prod., tengan éstos o no, forma física.

  • Distribución comercial: es cuando el intercambio se realiza entre el objetivo de llegar al último comprador (producto de consumo)

  • Distribución industrial: es cuando el intercambio se realiza entre fabricantes y compradores industriales (prod. industrial).

“La gestión de distribución” englobará: intercambio, intermediación, comercio y estrategia, tanto industrial como comercial.

DIFERENTES DEFINICIONES DE DISTRIBUCIÓN:

“La distribución es el conjunto de actividades que permiten el traslado de productos desde su estado de producción al de adquisición y consumo”.

“La distribución es la estructura formada por las partes que intervienen en el proceso de intercambio competitivo, es decir, los productores, los intermediarios y los consumidores-compradores”.

“La distribución son los procesos necesarios para mover los productos, en el espacio y en el tiempo, desde el fabricante al consumidor. Los productos sirven de muy poca cosa a menos que se pongan a disponibilidad del consumidor en la forma, en el tiempo y en lugar en que está dispuesto a pagar por ellos”.

“La distribución son los caminos a través de los cuales el fabricante de un producto hace que éste llegue a su consumidor”.

“La distribución está compuesta por un conjunto de entidades y empresas interdependientes cuyo propósito es trasladar cualquier objeto de valor desde su punto de fabricación, extracción o producción, hasta su lugar de consumo”.

Por tanto, entenderemos que la distribución es:

“El conjunto de funciones que permiten conseguir, a los agentes intervinientes (1), la eficiencia (2) en el proceso de intercambio”.

  • AGENTES:

  • Los agentes intervinientes pueden ser:

  • principales: fabricantes y compradores;

  • especializados: mayoristas y detallistas,

  • periféricos: financieros y logísticos.

  • Las funciones de los agentes son:

    “…reducir el número de transacciones, adecuar la oferta a la demanda, fraccionar, financiar, transportar, almacenar, transmitir la propiedad, asumir riesgos, vender, simplificar los intercambios, prestar servicios vinculados, o no, a la venta…”

    Transportar, almacenar, comunicar e intercambiar.

  • EFICIENCIA:

  • Un proceso de intercambio será eficiente si permite:

    • al comprador (agente principal), adquirir el producto en el momento y lugar que lo desea,

    • al fabricante (agente ppal), optimizar los costes asociados a las funciones y actividades necesarias para que se realice el intercambio,

    • a los agentes especializados y periféricos, obtener beneficios de sus actividades.

    PALABRAS CLAVES:

      • Producto, conjunto de características capaces de satisfacer una necesidad a quien lo adquiere.

    Un bien puede ser un bien (tangible), un servicio (intangible) o una combinación de los dos.

      • Fabricante, productor o proveedor, quien dispone de un producto.

      • Comprador o cliente, el destinatario del producto. Puede ser intermediario, transformador o consumidor final.

      • Distribución, conjunto de funciones que permiten conseguir, a los agentes intervinientes, la eficiencia en el proceso de intercambio.

      • Canal de distribución, conjunto de los agentes que realizan las funciones que posibilitan el intercambio. Un producto puede tener diferentes canales (farmacia, alimentación, etc.) aunque las funciones son las mismas.

    Un canal de dist. incluye: fabricantes, mayoristas, detallistas, empresas de logística, entidades financieras y compradores.

      • Intermediario, distribuidor, comerciante, agente especializado en algunas de las funciones de la distribución.

      • Mayorista, agente especializado de intermediación entre el fabricante y el límite anterior del comprador final.

      • Detallista o minorista (retailing), agente especializado de intermediación que vende exclusivamente al comprador final.

      • Fórmula o forma, conjunto de características físicas y operativas que configuran y diferencian un det. tipo de establecimiento detallista.

    La distribución: ¿es una ciencia?

    La distribución parece que es una parte de la economía de la que nadie se ha preocupado de sus orígenes, de su evolución o de su futuro.

    ¿Por qué? Los economistas tradicionalmente sólo han considerado dos figuras: la del fabricante y la del comprador, ignoraban al comerciante al que trataban de “intruso” y le acusaban de interponerse realizando un “beneficio innecesario”.

    • Adam Smith, 1723-1790, consideraba que el comercio era una actividad exclusiva de transporte.

    • Quesnay, 1694-1774, diferenciaba entre sectores productivos y no productivos e incluía al comercio entre los sectores no productivos.

    • Marx, 1818-1883, afirmaba que llevar la mercancía al consumidor no formaba parte del proceso productivo.

    • Say, 1767-1823, fue el primero que estableció una distinción entre, producción, distribución y consumo.

    Otros autores corroboran estas afirmaciones diciendo que el comercio ha sido “la parte olvidada”, considerada cómo “relativamente carente de imaginación o de cambios” o “una actividad dada dentro de la estrategia de la empresa”.

    Es sólo en el transcurso del presente siglo, que se ha considerado a la distribución como un sector específico dentro del sistema económico global.

    Si la distribución tiene entidad propia y se configura como una parte especializada de la ciencia económica, debe permitir dar respuestas a preguntas tales cómo:

    • ¿Con que criterios los distribuidores establecen sus surtidos?

    • Los distribuidores, ¿se suministran en cualquier país?, ¿ayudan a los fabricantes a desarrollar sus exportaciones?

    • La concentración de la distribución, ¿conducirá a la desaparición de las formas más artesanales del comercio?

    • Las innovaciones en la electrónica y en las comunicaciones, ¿harán que desaparezcan las actuales formas físicas de distribución para entrar en el era virtual?

    El objetivo del curso será el de conocer si existen respuestas a las preguntas anteriores, para lo que utilizaremos dos líneas de conocimiento que, aunque diferentes, son complementarias:

  • Corresponde a la distribución detallista, es una línea fácil de ser contrastada visualmente ya que sus formas operativas suelen ser tangibles y observables (tiendas, grandes superficies, centros comerciales, etc.).

  • Corresponde a la distribución global, es decir, cómo transitan los productos hacia el consumidor final, es una línea más difícil de contrastar visualmente ya que sus formas operativas no suelen ser ni tangibles, ni observables (negociaciones, almacenaje, transporte, financiación, etc.).

  • Interrelación de la distribución con otras ciencias y técnicas:

    La complejidad de la distribución ha obligado a utilizar diversas ciencias y técnicas, y no sólo en su aspecto operativo, sino también y muy importante, en su vertiente estratégica y de reflexión a más largo plazo.

    Encontramos que, tanto la teoría como en la práctica, se utilizan los conocimientos de:

  • La logística. El tamaño y la complejidad de las actividades de distribución necesitan sistemas que permitan la coordinación y la optimización de los intercambios. La logística aparece como la herramienta más eficiente.

  • Las finanzas. una de las caract. de la distribución es la de mover grandes volúmenes de mercancías, con márgenes reducidos. El conocimiento y la utilización de las técnicas financieras, son imprescindibles.

  • Los recursos humanos. La distribución es una actividad que necesita una importante cantidad de colaboradores para el desarrollo de sus funciones. La utilización de las técnicas de selección, formación y motivación, son necesarias para su funcionamiento.

  • El marketing. Nadie duda en la estrecha relación de la distribución con el consumidor. El conocimiento de la conducta del comprador permitirá minimizar riesgos al diseñar formatos, definir políticas de precios, decidir sobre la localización o establecer campañas de comunicación.

  • La investigación de mercados. La fuerte competencia entre las diferentes empresas obligan a disponer de informaciones rápidas y eficientes que permitan poner en práctica lo definido en el apartado anterior.

  • La planificación estratégica. Cada vez más, las decisiones de los ejecutivos en la distribución, son a plazo más largo. Sin el conocimiento de la planificación estratégica, estas decisiones serían intuitivas y de gran riesgo.

  • El control de gestión. Con dura competencia, márgenes reducidos y cambios constantes, el control de gestión aparece como la herramienta que pone en evidencia las diferencias entre los propósitos y la realidad, lo que permite rectificar para que los objetivos se alcancen.

  • Las nuevas tecnologías de la información. De obligada aplicación, ya que es la única forma de optimizar las relaciones exteriores con sus costes.

  • La legislación. Cada vez más aparecen leyes y reglamentos que limitan o transforman la actividad comercial. Su conocimiento y puesta en práctica aparece como imprescindible.

  • ¿Qué es en realidad la distribución?

    La distribución son funciones, es decir: almacenamiento, negociación, configuración del surtido, venta, movimiento físico, servicios complementarios y transmisión de la propiedad.

    El surtido tiene como misión eliminar las diferencias existentes entre el fabricante, que genera grandes cantidades de producto con poca variedad, y el comprador que quiere cantidades limitadas de productos, pero con gran variedad.

    Teoría de las distancias de Mc. Innes.

    A partir de las distancias existentes entre fabricantes y consumidores, aparecen las funciones que la distribución debe realizar para eliminarlas.

    Distancias

    Funciones

    En el espacio

    Transportar

    En el tiempo

    Almacenar

    En la percepción

    Comunicar

    En la propiedad

    Intercambiar

    • Para la distancia en el espacio (por alejamiento geográfico), la función será la de transportar.

    • Para la distancia en el tiempo (por desfase producido entre el momento de la fabricación y el de su compra), la función será la de almacenar.

    • Para la distancia en la percepción (por el desconocimiento que tenga el comprador del producto), la función será la de comunicar.

    • Para la distancia en la propiedad, la función será la de intercambiar.

    Teoría de las alternativas de Kotler.

    A través de cuatro funciones representadas por una letra:

    T de Transit (logística),

    A de Advertising (comunicación),

    S de Storage (almacenamiento) y,

    K de Kontact (negociación).

    Kotler supone un canal compuesto por fabricante, mayorista, y detallista, en la que cada una de las tres figuras puede realizar:

    • cuatro funciones (TASK),

    • ninguna de ellas, o

    • cualquier situación intermedia.

    Aparecen dieciséis posibilidades por cada una de las tres figuras, por lo que el resultado final es de aparecen 4.096 (16 ).

    ¿Incrementa el intermediario las funciones?

    Surge un debate por el que se presupone que el intermediario incrementa las funciones.

    La realidad es que si un intermediario desaparece, no desaparecerán las funciones que realizaba, ya que las instituciones restantes asumirán las funciones abandonadas.

    “… se pueden eliminar instituciones, pero no las funciones que realizan”.

    Anderson demuestra que el intermediario, no sólo no incrementa las funciones, sino que las realiza de forma más eficiente por la reducción del número de intercambios.

    Son necesarios 10 intercambios

    Son necesarios 5 intercambios

    ¿Existe algo más que las funciones?

    Los flujos de circulación, que son:

  • movimientos físicos de mercancías,

  • transmisión de la propiedad,

  • sistemas de pago,

  • intercambio de información y

  • promociones.

  • ORGANIZACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN:

    Si sólo actúan los agentes principales es un canal directo. Si aparecen agentes especializados, el canal puede ser corto, medio o largo.

    Origen y efectos de los cambios en la distribución:

    La distribución ha sufrido tales cambios, que han acabado por proporcionarle el papel más activo en la organización y control del canal. El origen de los cambios más recientes es:

  • La implantación del libre servicio. A finales de los años 60. Este nuevo formato modificó radicalmente las relaciones fabricante - consumidor. De repente el producto se vende sólo, y el lineal y el lugar que ocupa el producto, se convierte en el componente estratégico más importante. El fabricante ve que el distribuidor es el dueño del lineal y el lineal es el acceso al consumidor. El distribuidor se sitúa en el lugar preferente en las relaciones fabricante - consumidor.

  • La expansión de las grandes superficies especializadas han modificado los tamaños de las empresas, de tal forma, que un distribuidor puede llegar a ser más importante que los fabricantes a los que compra. La distribución pasa de ser un sector débil en capital financiero, a un sector dominante y el crédito del fabricante puede financiarle, no sólo sus stocks, sino parte de sus inversiones. Esta nueva situación modifica las relaciones fabricante - distribuidor.

  • La competitividad en sectores de difícil diferenciación está en relación directa con el precio, y el precio es función de sus costes. La distribución aparece como un creador de valor a través de la posibilidad de reducirlos. Lo que explica que la negociación de los precios sea objeto de presión continua en las negociaciones fabricante - distribuidor.

  • Estos factores proporcionan al distribuidor una situación dominante y el poder que va adquiriendo, le permite obtener descuentos, aplazar pagos, bonificaciones especiales, establecer pliegos de condiciones muy estrictos e incluso, desarrollar marcas bajo su propio nombre.

    Tipologías de los canales:

    • Por el número de intermediarios:

    La tipología más corriente surge de la creencia de que cuanto más corto sea el canal, más reducido será su coste de funcionamiento y de que esta reducción repercutirá en el precio que pague el consumidor.

    Esta creencia, no es del todo cierta, ya que hemos analizado que si existe la posibilidad de realizar un beneficio superior, cualquiera de las figuras intentarán obtenerlo. En una economía competitiva el precio de venta final no está en función del número de intermediarios y de los márgenes que estos apliquen, sino de los precios de los productos sustitutivos o complementarios.

    Un canal corto:

    - Fabricante Consumidor

    Un canal a una etapa:

    - Fabricante Detallista Consumidor

    Un canal a dos etapas:

    - Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

    Un canal largo:

    - Fabricante Agente Mayorista Detallista Consumidor

    - Fab. Mayorista de origen May. de destino Det. Cons.

    • Por la forma en que están organizados:

    Un canal puede estar organizado de forma tradicional o administrado.

    En un canal tradicional no existe ningún tipo de organización. En un canal administrado, al menos una institución, tiene poder suficiente para influenciar en las decisiones de los otros miembros y esta figura se convierte en el líder del canal.

    En el canal tradicional, aparecen una serie de instituciones independientes que adoptan cada una su propia política. Las relaciones entre ellas se pueden describir con el modelo clásico de la oferta y de la demanda, cualquier transacción se realiza con una negociación independiente.

    Miles de fabricantes que vendes a cientos de mayoristas, que venden a miles de detallistas, que venden a millones de consumidores. Todos ellos sin conexión alguna.

    En el canal administrado aparece una institución, el líder, que proporciona al resto de las otras organizaciones, ventajas o les amenaza con perderlas. El líder se beneficia al poder planificar sus actividades de acuerdo con sus necesidades.

    El canal administrado puede tener la forma de asociado, integrado o franquiciado:

    1.- Un canal administrado asociado puede ser (a) la cadena voluntaria, (b) la cooperativa de detallistas y (c) la cooperativa de consumidores.

    (a) La cadena voluntaria está formada por mayoristas que se agrupan entre ellos y con sus clientes detallistas. Su funcionamiento se basa en la existencia de una central de compras, que le permite obtener ventajas en precios y desarrollar marcas propias y en la existencia de una enseña común que los identifica. Cada asociado permanece independiente y trabaja por su propia cuenta aunque acepta una disciplina común, cualquiera de los socios puede retirarse cuando quiera. Ej.: Spar.

    Los fabricantes negocian con la central de compras de los mayoristas. Cada mayorista vende a sus detallistas y estos últimos a los consumidores.

    (b) Cooperativa de detallistas, cuando los detallistas se asocian para efectuar compras en común y beneficiarse de varios servicios, se suelen organizar adoptando la forma de una cooperativa. La figura del mayorista desaparece ya que las compras se realizan a través de una central de compras. Ej.: Uda.

    (c) Cooperativa de consumidores, son asociaciones en las que sus miembros son consumidores que se organizan para establecer uno o varios establecimientos en los que sólo venden a sus asociados. La principal ventaja de esta cooperativa es que los beneficios se reparten entre sus asociados en forma de una reducción en los precios. Ej.: Abacus.

    2.- En un canal administrado integrado, los establecimientos actúan bajo la misma propiedad. Existe una central de compras que actúa exclusivamente para sus tiendas. Ej.: el Corte Inglés.

    3.- El canal administrado franquiciado es un método de colaboración contractual entre dos partes jurídicamente independientes. Por una parte una empresa franquiciadora: el franquiciador, y por otra, una o varias empresas franquiciadas, el franquiciado o los franquiciados.

    La franquiciadora concede a la franquiciada, mediante el pago de un canon, el derecho a explotar una marca o una fórmula comercial, materializada con un emblema, asegura la ayuda técnica y los servicios necesarios destinados a facilitar su explotación.

    Los tipos más corrientes de franquicia son:

  • La franquicia industrial. El franquiciador dispone de una marca y transfiere: la tecnología de producción. La forma de gestionar el negocio, las técnicas de venta, la organización de la logística, etc., a otras empresas. Los franquiciados pagan un canon de entrada y un tanto por ciento de las ventas. Ej.: Coca Cola.

  • La franquicia de comercialización. El franquiciador dispone de una marca acreditada, los franquiciados son varios detallistas que la comercializan. Ej.: Adolfo Domínguez, Camper.

  • La franquicia de servicios. El franquiciador dispone de una idea y autoriza a sus franquiciados a la explotación. Ej.: Hertz, Avis, Pizza Hut.

  • La franquicia corner. Un establecimiento alquila parte de su superficie a un fabricante o a otro intermediario. Ej.: el Corte Inglés.

  • La franquicia ha tenido un éxito importante ya que tiene las ventajas de la asociación y de la integración.

    ¿Qué tipos de centrales de compras existen?

    En los canales administrados la función de compras aparece en forma de central.

    • Una central de compras de estructura vertical actúa en un canal integrado y las decisiones que tome obligarán a todos los miembros.

    • Una central de compras de estructura horizontal o central de referenciación, actúa en un canal no integrado y las decisiones que tome no obligarán a sus miembros.

    Tipologías de los agentes especializados:

    Las funciones de los intermediarios presenta ciertas dificultades ya que “… se comportan de la manera que crean que van a obtener beneficios, e iniciaran cualquier tipo de relación con cualquier otra institución si lo consideran oportuno…”.

    • Mayorista: el que compra mercancías para revenderlas a cualquier institución antes del consumidor final. Se pueden presentar diferentes tipologías:

    • según al tipo de cliente al que venden: a detallistas, a empresas industriales, a mayoristas, a empresas del sector agrícola y a clientes extranjeros.

    • según adquieran la mercancía: los que la adquieren se les denomina mayorista negociante, los que no, consignatarios o comisionistas

    • según los servicios que proporcionen los servicios se clasifican en:

  • logística: almacenamiento, transporte y colocación en las estanterías de los detallistas,

  • financieros: dar crédito a sus clientes o a sus proveedores,

  • comerciales: definición del surtido, búsqueda de clientes para proveedores o fraccionamiento de las compras.

  • Los que proporcionan todos los servicios, es decir, compran, financian, almacenan, aseguran su repartición geográfica, establecen lotes, y dan créditos a sus clientes, se les denominan mayoristas tradicionales.

    Los que sólo proporcionan algunos de los servicios, pueden aparecer en forma de:

    • cash and carry”: es una tienda libre servicio, donde va el detallista, paga al contado, y se lleva sus mercancías. Ofrecen los servicios de financiamiento (cash) y de logística (carry).

    • rack jobbing”: es un sistema por el que un detallista da a un mayorista la gestión completa de un departamento, y está remunerado por el margen (jobber = mayorista)

    • Detallista: el que compra mercancía para revenderla al consumidor final. Las ppales. tipologías se realizan en base a criterios tales como:

  • tamaño

  • establecimiento

  • vendedores

  • surtido

  • proximidad con el comprador

  • nivel de precios.

  • Vamos a describir algunas de estas agrupaciones.

    Tipología basada en el tamaño del establecimiento:

    Esta es una forma utilizada frecuentemente para identificar a los detallistas: grandes superficies, pequeñas tiendas, etc., y que agruparemos en:

    • Tiendas pequeñas tradicionales. Superficie entre 70 y 150 m2, área de influencia 4.000 personas. Tiendas cercanas al comprador con amplitud de horario y productos de cierta calidad, 70% perecederos.

    • Tiendas peq. tradicionales agrupadas en mercados o en calles. Comercios especializados en productos de consumo corriente, localizaos en zonas densamente pobladas.

    • Centros comerciales dentro de la ciudad. Un gran supermercado con otras tiendas más pequeñas. Superficie media 10.000 m2, área de influencia 30.000 personas.

    • Centros comerciales regionales. Un hipermercado como locomotora, además de otros establecimientos área de influencia 15 km., con una población de 150.000 personas.

    Tipología más actualizada:

    Aparecen:

    • El hard discount. Fórmula originaria de Alemania bajo la enseña Aldi. La legislación Alemana hasta 1996, obligaba al cierre a las 18 horas y a no abrir los sábados por la tarde. Bajo estas limitaciones Aldi diseñó unas tiendas con las características de:

    • cercanas al domicilio del comprador o en el trayecto de su domicilio al trabajo.

    • contexto urbano

    • superficie de venta alrededor de 400 m

    • mayoría del surtido alimentación con una sola referencia por artículo, de preferencia la marca propia del detallista

    • precios muy bajos por aprovechamiento al máximo del espacio u por una logística muy eficiente.

    Aldi desarrollo con éxito este formato en diferentes países de Europa y en los EEUU.

    • La tienda de conveniencia. Se caracteriza por tener el horario más amplio posible (24 horas, 365 días al año). Los precios son elevados debido a la baja elasticidad de su demanda, que valora más el tiempo. Nace en los EEUU, pero tiene dificultades de desarrollo en países donde la legislación es muy restrictiva en los horarios. En este tipo de establecimientos se suelen encontrar en las gasolineras.

    • La gran superficie especializada. No se puede precisar con exactitud ni el lugar ni la fecha de nacimiento. Se caracteriza por tener un surtido muy profundo de una gama de productos concreta. La fórmula entrelaza las mercancías con el consejo de un vendedor especialista. Ej.: Fnac, Decathlon.

    • El category killer. Se trata de una gran superficie que reduce al máximo sus precios de venta. La concentración de sus compras y una logística eficiente, permite una reducción entre el 20% y el 30%. Ej.: Ikea, Toys “r” us, Leroy Merlin. Nace en los años 80 en USA, época en la que el comprador busca precios muy reducidos debido a una fuerte recesión y un alto índice de paro.

    • El discount store. Se trata de un hipermercado que practica precios similares al hard discount. Desarrollado en los USA por Wal Mart, ha permitido a este último se el detallista más importante del mundo. Las claves de su éxito están en la eficiente gestión de compras, seguida de una política de stocks.

    • El flagship store. (se puede traducir por “el buque insignia”). Es una mezcla de establecimiento y distracción. En sus inicios se desarrolló en los grandes centros comerciales, donde aparecen además de las tiendas, cines, parques acuáticos, etc. La marca Nike tiene en Londres y en Berlín los Niketown, que son el ejemplo más paradigmático. En este tipo de establecimientos se pretende impregnar al visitante del espíritu de la marca, recordando los grandes acontecimientos, los grandes deportistas y los campeones a los que la marca Niké ha estado asociado.

    Tipología basada en Internet:

    El entramado de Internet está formado por:

  • los operadores de infraestructuras: Cisco o Lucent.

  • los proveedores de aplicaciones: Netscape, Sun, Oracle, Microsoft Explorer.

  • los intermediarios: Yahoo, Google.

  • los comerciantes: amazon.com, caprabo.es,…

  • Sobre la base de los comerciantes aparecen 3 tipologías:

  • Los “all click”, venden exclusivamente a través de Internet. Se trata de “nuevos comerciantes”, ya que no disponían de establecimiento. El ejemplo representativo es Amazon.com.

  • Este tipo de comercio tiene serias dificultades en la rentabilización debido a que (1) sus inversiones son muy elevadas, (2) las campañas de comunicación muy intensas y (3) el ratio ventas por empleado es similar a los de los detallistas tradicionales.

  • Los “all brick”, venden exclusivamente a través de un establecimiento de “ladrillo”.

  • Los “clic and brick”, utilizan el comercio electrónico como complemento a la actividad de sus establecimientos. Muchos detallistas están entrando en esta nueva forma. Ejemplos: el Corte Inglés, Caprabo, etc.

  • Tipologías de productos en el e-commerce:

  • Productos sin diferenciación: se asimilan a materias primas ya que tienen caract. físicas precisas y homogéneas. El precio y los plazos de entrega son los factores de compra más importantes. Estos prod. se pueden distribuir fácilmente por Internet. Correspondería al “B2B2

  • Ej.: piezas para la fabricación de coches, o para cualquier otro proceso de fabricación.

    Rápido desarrollo en Internet.

  • Productos con poca diferenciación: se asimilan a “casi” materias primas. Se diferencian poco entre los competidores. Ej.: material informático, CD, libros, vuelos de compañías aéreas.

  • Cuando el consumidor ha elegido el producto, lo compara entre todas las ofertas buscando la que le ofrezca la mejor opción.

    El distribuidor juega un papel relevante, ya que su prestigio puede reducir el riesgo en el momento de la compra.

    Rápido desarrollo en Internet.

  • Productos con total diferenciación: Ej.: productos que estén en oferta o de ocasión.

  • El riesgo de equivocarse es máximo, por lo que es el menos apropiado para vender a través de Internet.

    Muy poco desarrollado en Internet.

  • Productos en los que el consumidor necesita entrar en contacto físico: Ej.: confección (trajes, camisas, blusas, etc.).

  • La única forma de que el consumidor pueda reducir el riesgo en su compra, es la marca.

    Para este tipo de productos la oferta en Internet tiene que complementarse con una cadena de tiendas o lugares de exposición.

    Sin el condicionante anterior poco desarrollo en Internet.

    Diseño de una gama de productos:

  • Cabezas de línea. Son los productos que proporcionan más beneficio a la empresa.

  • Productos de atracción o de “reclamo”. Son los que despiertan interés, e inducen a obtener más información para comprar finalmente otro más caro (ej. modelo básico de ordenador, para comprar otro más caro).

  • Productos reguladores. Son los que sirven para amortiguar las ventas estacionales (ej. artículos deportivos, trajes de baño en verano y esquís en invierno, los reguladores serían las pelotas de fútbol que se venden todo el año).

  • Productos tácticos. Son los que se utilizan para entorpecer las acciones de la competencia.

  • Productos de futuro. Son los que dan una imagen de modernidad o de avance tecnológico.

  • ¿Cuáles son las etapas del comercio?

    1ª. Tiendas móviles instaladas por los comerciantes con productos de artesanía y alimenticios.

    2ª. Se agrupan las tiendas asentadas de forma permanente que se denominan mercados.

    3ª. El productor y el comerciante se especializan por sus actividades.

    4ª. Llamada de los mercados integrados, se caracteriza por una integración de sectores en los que aparecen agrupados fabricantes y comerciantes de un mismo producto o de una misma actividad.

    LA GESTIÓN POR CATEGORÍAS Y EL TRADE MARKETING:

  • LAS BASES:

  • Los cambios:

  • Producir no es una actividad económica, intercambiar si.

    La economía es intercambio y el intercambio se compone de una compra y de una venta.

    Las figuras q posibilitan el intercambio son:

    Y en cada una de ellas han

    Circuito de venta ocurrido cambios…

    Circuito de compra

    1.1.1. Cambios en el consumidor:

    El paso de una sociedad sub-desarrollada a otra desarrollada representa al individuo que:

  • Se incrementa los ingresos, el nivel de vida y la formación,

  • Se busca más comodidad.

  • Se busca el placer y la satisfacción rápida.

  • Se da valores diferentes a la salud y a la apariencia física.

  • Se acepta mal la pérdida de su personalidad.

  • Se tiene miedo a la inseguridad.

  • La población no crece, envejece y es cada vez más vieja.

  • Las familias se reducen (hasta llegar a una persona)

  • Se está más solo.

  • Frente a un individuo y a una sociedad:

    • Que es más rica.

    • Que está más formada.

    • Que busca más comodidad.

    • Que busca el placer y la satisfacción rápida.

    • Que valora de forma diferente la salud y la apariencia física.

    • Con familias cada vez más reducidas.

    • Que no acepta la pérdida de personalidad.

    El detallista no tiene más remedio que adaptarse.

    1.1.2. Cambios en el detallista:

    Los cambios en el detallista se basan en las utilidades que proporciona al consumidor sean:

  • De posesión, posibilitando la propiedad de los productos, por precios asequibles.

  • De lugar, por ubicarse de tal forma que minimice los esfuerzos de compra.

  • De tiempo, por estar accesible en la hora que el consumidor desea el producto.

  • Poseer un producto, en el momento que lo necesita y accesible, es lo que busca el consumidor en el detallista.

    1.1.3. Cambios en el fabricante:

    El fabricante necesita:

    • Segmentar para poder servir a un número cada vez más sofisticado de consumidores (Ej.: Coca Cola: Light, en lata, en botella, de 2 litros, sin cafeína, con sabor a limón…).

    • Realizar economías de escala, y sólo las consigue si puede planificar su producción con series lo más largas posibles.

    Pero:

    • “en el último decenio, el espacio de venta ha aumentado a un ritmo del 2,5%, mientras que el número de productos en un 7,7%.

    • Lo que significa un incremento total en el período de un 28% en espacio de venta frente a un 104% en productos.

    • El espacio por producto se ha reducido en un 37,2% por lo tanto, la colocación de nuevos productos en el detallista, es cada vez más difícil”.

    Con lo que nos encontramos:

    Con un fabricante que necesita cada vez más espacio. Que está obligado a segmentar constantemente, con nuevos productos, atiborra unos lineales cada vez más reducidos.

    Con un detallista que tiene espacio reducido (y muchas veces por ley). El detallista se encuentra con más de 33.000 artículos que evolucionan constantemente.

    1.2. El conflicto está servido:

    Cinco métodos de resolución de conflictos basada en:

    • La consideración que se tiene de sí mismo, (1)

    • La consideración que se tienen de la otra institución.

    DOMINIO

    COOPERACIÓN

    COMPROMISO

    NEGLIGENCIA

    ACOMODACIÓN

    Alto

    (1) Medio

    Bajo
    Bajo Medio Alto

    Grado de cons. de la otra parte

    2. EL DESARROLLO:

    2.1. Del conflicto en cooperación, el E.C.R (efficient consumer response) o R.E.C. (respuesta eficiente al consumidor):

    El E.C.R:

    Nace de un planteamiento simple y a la vez complejo:

    El fabricante necesita el lineal del detallista para vender sus marcas y el detallista necesita las marcas del fabricante para satisfacer a sus clientes,

    Ambas partes se necesitan y se complementan y están condenados a entenderse.

    Cambia la dirección del canal que pasa de ser controlado por el detallista o por el fabricante, a ser controlado por el consumidor que tira del producto.

    El proceso se inicia cuando un consumidor paga en la caja del detallista:

    • El scanner registra la información del código de barras y se envía a la oficina central del detallista que analiza:

    • Las tendencias de compra de los productos

    • Los hábitos de compra de los consumidores.

    • Con esta información se establecen estrategias de precios y de promociones, a nivel de marca y a nivel de categorías, además de:

    • Conocer el nivel de stock

    • Establecer nuevos pedidos

    • Reclamar pedidos pendientes

    • Si esta información se transmite al fabricante vía EDI (intercambio electrónico de datos), el fabricante puede planificar:

    • Su producción

    • El almacenamiento

    • El transporte

    Lo que permite tener:

    • stocks de seguridad más reducidos

    • menor número de productos en el almacén

    • menos espacio

    • menos costes de obra y financieros.

    Tramos del E.C.R: (del fabricante al consumidor)

    En resumen el E.C.R. permite pasar de:

  • una visión parcial a una visión compartida,

  • de una gestión independiente a una gestión conjunta

  • de un enfoque por tareas a una enfoque por procesos

  • Se acerca a la idea de:

    “yo gano tu ganas” ----- “win to win”

    Alejándose de:

    “lo que yo gano, tu lo pierdes” ----- “winner to loser”.

    2.2. Con el E.C.R nace la Gestión por Categorías:

    La gestión por categorías es:

    Una relación entre fabricante y detallista, en los que se gestionan las categorías de productos como negocios independientes.

    2.2.1. La categoría:

    Es un conjunto de productos que el consumidor relaciona entre sí como complementarios o sustitutivos, respecto a la satisfacción de una necesidad concreta.

    La categoría, a veces, se duplica:

    • El café puede estar dentro de la categoría de cafés e infusiones, con otros cafés e infusiones (productos sustitutivos)

    • Pero también dentro de la categoría desayuno, con galletas, zumo, cacao en polvo, etc. (prod. complementarios)

    2.2.2. Cuatro tipos de categorías:

    1. Categoría de conveniencia: productos que aportan amplitud al surtido, se compra en pequeñas cantidades, por impulso y con frecuencia. Tiene un margen elevado. (Ej.: cuidado del calzado, chicles, comida exótica,…).

    2. Categorías habitual: productos que se adquieren de forma rutinaria y automática, basados en mejor forma relación - precio, con un surtido muy elaborado. (Ej.: compra regular del día, alimentos para animales de compañía, suavizantes,…).

    3. Categoría ocasional: productos de compra con alta estacionalidad. (Ej.: turrones, cava, prod. para la jardinería, bronceadores,…).

    4. Categorías de destino: prod. que atraen al consumidor en el punto de venta, amplia rotación, con margen reducido, mueven grandes cantidades de dinero. (Ej.: lácteos, detergentes (gran volumen de venta, act. promocional activa, el comprador busca la mejor relación calidad - precio, esta categoría juega un importante papel en la percepción de precios de la enseña).

    2.2.3. Para gestionar la categoría nace el Category Manager en el detallista y el Trade marketing Manager en el fabricante:

    a) El Category Manager es:

    • El director de una categoría de productos que los gestiona como si fuera una U.E.N. (unidad estratégica de negocio)

    • Dirigir una U.E.N., es :

    • Determinar su estrategia

    • Determinar su operativa

    • Evaluar resultados y rectificar

    • Responsabilizarse de los resultados

    El Category Manager sustituye al comprador tradicional y se convierte en un gerente.

    Diferencias entre el comprador tradicional y el Category Manager:

    Comprador tradicional

    Category Manager

    • Nivel jerárquico: medio

    • Cualidades: hábil negociador, conocedor del prod., rendimiento a c/p

    • Misiones: interés de cada oferta por separado, busca optimizar costes, ningún interés en l venta en la tienda, participa en las promociones, no tiene en cuenta la cadena logística

    • Nivel jerárquico: superior

    • Cualidades: estratega, conoce muchos productos, rendimiento a largo plazo

    • Misiones: interés por el cjto de prod., busca optimizar bcios, se apoya en datos de la tienda, responsable de las promociones, optimiza el coste logístico.

    Mejoras proporcionadas por el Category Manager:

  • Estrategias enfocadas a lo que quiere el consumidor.

  • Mejoras de las relaciones fabricante - detallista.

  • Más rotación de productos.

  • Mejora de la rentabilidad del lineal y del espacio en general.

  • Reduce los stocks.

  • Mejora la coordinación exterior con la interior.

  • Incremento de las ventas y de los beneficios.

  • b) El Trade Marketing Manager:

    Tiene como misión convertir la pérdida de tiempo y de dinero que representa la discusión, sin avanzar ni conseguir gran cosa, en una cooperación.

    Parte del principio de:

    “si no puedes luchar contra tu enemigo… alíate a él”.

    Debe compartir conocimientos e información en:

    • Mejoras de logística

    • Mejoras en las condiciones comerciales

    • Optimizar las técnicas de merchandising

    • Desarrollar promociones y dinamizar los lineales

    El objetivo del TMM. es compartir un presupuesto con el Category Manager para incrementar la rentabilidad.

    2.2.4. Las fases en la gestión por categorías:

    La gestión por categorías es un proceso circular y a largo plazo, que incluye, tanto para el fabricante como para el detallista las fases siguientes:

  • Definir la categoría.

  • Identificar al consumidor.

  • Planificar el merchandising.

  • Implementar la estrategia.

  • Evaluar los resultados.

  • Revisar la categoría.

  • Redefinir la categoría…

  • POR PARTE DEL CATEGORY MANAGER:

    Fase 1.- Definir la categoría. Es contestar a las preguntas siguientes:

  • ¿Cuál es la importancia en términos de participación en el mercado de la categoría?

  • ¿Qué productos son más “calientes” y cuáles no lo son?

  • ¿Qué sub categorías van a la baja y cuáles a la alta?

  • ¿Qué tipo de promociones contribuyen al incremento de la venta en ciertos productos, y a la categoría en general?

  • En comparación con la competencia ¿es el surtido, el precio, la ubicación en el lineal o la localización dentro del establecimiento lo que permite cumplir con los objetivos?

  • Fase 2.- Identificar al consumidor. Es contestar a las preguntas siguientes:

  • ¿Qué tiendas suele frecuentar?

  • ¿Cada cuándo va a los establecimientos que frecuenta?

  • ¿Cuánto gasta por tipo de establecimiento que frecuenta?

  • ¿Qué tipo de productos compra y qué marcas?

  • ¿Es fiel a un tipo de enseña?

  • ¿Qué tamaños suele comprar?

  • ¿Qué importancia da al precio?

  • ¿Le influencian las promociones?

  • Fase 3.- Planificar el merchandising. Se debe utilizar programas informáticos específicos para simular sensibilidad a diferentes precios, a diferentes ubicaciones en el local y en el lineal, establecer diferentes escenarios de promociones diversas.

    Utilizar el planograma. Un planograma se construye con un programa informático “SPACEMAN” o “APOLO”.

    El planograma sirve para determinar: el número de facings, las unidades y el lugar de colocación.

    Fase 4.- Implementar la estrategia. El Category Manager y sus especialistas comunican las especificaciones en cuanto al:

    • mix de productos,

    • precios,

    • el merchandising y

    • las promociones a efectuar,

    realiza un plan individualizado para cada establecimiento y establece una relación directa con los responsables de cada tienda.

    Fase 5.- Evaluar los resultados. Establecer los métodos para reaccionar inmediatamente frente a cualquier circunstancia que modifique o pueda modificar el plan previsto.

    Fase 6.- Revisar la categoría de acuerdo con los resultados.

    Fase 7.- Vuelta a empezar, redefinir la categoría.

    Se podía pensar que estas fases se pueden realizar, por parte del detallista, sin tener en cuenta al fabricante…

    Pero la práctica demuestra que no es posible por ser:

    • demasiado caro, hacer que el fabricante participe es más económico.

    • Ineficiente, ningún Category Manager tiene el tiempo y los conocimientos suficientes para llevar a cabo sólo, estas fases.

    POR PARTE DEL TRADE MARKETING MANAGER:

    Fase 1.- Definir la categoría. Es contestar las siguientes preguntas:

  • ¿Cuál es la participación de mis marcas en relación a los principales competidores?

  • Si mi marca no es la marca líder, ¿en que nivel se sitúa?

  • ¿Qué productos crecen y cuáles decrecen dentro de una categoría o una sub categoría?

  • ¿Qué tipo de promociones ayudan a conseguir los objetivos de una det. categoría?

  • ¿Qué debo realizar en cuánto al mix de productos, precios, promociones y espacios en el lineal?

  • ¿Cómo esta categoría afecta a las otras categorías y viceversa?

  • ¿Existen promociones o merchandising que se crucen entre ellas?

  • Fase 2.- Identificar al consumidor. Se debe de:

  • Definir el perfil demográfico y psicográfico, de mi comprador para la categoría o para la marca concreta.

  • Evaluar del grupo anterior: ¿qué productos compra?, ¿dónde los compra?, ¿qué tipo de aficiones tiene, que deportes practica?

  • Planificar las promociones y la comunicación en general dirigida al segmento previamente identificado.

  • Criterios de segmentación para determinar una categoría:

  • Segmentación geográfica: país región, ciudad, pueblo…

  • Segmentación demográfica: edad, sexo, religión, nacionalidad.

  • Segmentación socioeconómica: niveles de renta, profesión, educación, clase social.

  • Segmentación psicográfica: por conductas, por personalidad.

  • Fase 3.- Planificar el merchandising. Desarrollar para el mix de productos, un programa específico de ubicación del lineal, los precios a aplicar y las promociones a efectuar.

    Utilizar el planograma. El planograma sirve para determinar: el número de facings, las unidades y el lugar de colocación.

    Fase 4.- Implementar la estrategia. En esta fase el TMM., propone, sobre la base de sus resultados, un plan al Category Manager, que incluye el mix de productos, la ubicación en el lineal, los precios y las promociones.

    Fase 5.- Evaluar los resultados. Preguntándose, ¿las estrategias diseñadas han permitido cumplir con los objetivos?

    Fase 6.- Revisar la categoría de acuerdo con los resultados.

    Fase 7.- Vuelta a empezar, redefinir la categoría.

    2.3. El Key Account Manager (KAM):

    El KAM, es un Trade Marketing Manager que sólo trata con grandes cuentas. Es el negociador de los clientes “claves” para la empresa.

    El KAM dispone de gran autonomía ya que su misión es cerrar operaciones de envergadura.

    No todos los clientes son iguales.

    Tres ejemplos paradigmáticos de implementación (grandes empresas actuales, que fueron pequeñas empresas):

    • IKEA

    • Inditex

    • Mercadona.

    EL MERCHANDISING:

    1.- IDEAS INTRODUCTORIAS:

    a) Formas de presentación de los productos:

    Fase 1.- En el suelo o sobre caballetes, al aire libre. La venta depende de la habilidad del vendedor para convencer al comprador.

    Fase 2.- Con un mostrador entre vendedor y comprador. Sirve para que el vendedor pueda “mostrar” los productos y argumentar la venta.

    Fase 3.- La trastienda, el vendedor intenta convencer de la bondad de los productos y va a buscarlos a la trastienda.

    Fase 4.- En un gran almacén, donde el comprador se puede pasear libremente, ver los productos y es asistido por un vendedor.

    Fase 5.- En un autoservicio, comprador y producto están solos. El producto será elegido si dispone de notoriedad, motivación, información e identificación suficientes.

    b) El consumidor quiere…

    • No tener la presión del vendedor (el vendedor se convierte en un asesor)

    • Elegir, tocar la mercancía.

    • No hacer colas (y menos delante de un mostrador)

    • A igualdad de servicio, comprar lo más barato posible (si el servicio es superior está dispuesto a pagar algo más)

    • Que la compra sea un placer

    c) Si la compra debe ser un placer, la tienda se convierte en un espectáculo

    La tienda es un teatro, los productos son los actores, el ambiente el escenario y los consumidores, los espectadores.

    • Si la obra les gusta, los productos se venden, los clientes vuelven y la recomiendan.

    • Si la obra no gusta, los productos no se venden, los clientes no vuelven, ni la recomiendan.

    Para que la compra sea un placer, un acontecimiento, una fiesta, tiene que tener un ambiente preciso, formado por:

    LOS COLORES:

    • Los colores cálidos:

    Se adaptan a las vitrinas y a la entrada.

    Su potencial de estimulación proporciona sensación de alegría que incita a ver y a entrar.

    Al interior favorecen compras impulsivas, pero pueden incitar a terminar y marcharse.

    • Los colores fríos.

    Son sedantes con reducido poder estimulante.

    Son mejores en el interior del establecimiento, y muy útiles para productos que necesiten un cierto tiempo de reflexión antes de decidir si se compran.

    LA MÚSICA:

    Puede hacer más alegre la compra, pero puede ser también molesta.

    Existe una relación entre música lenta y música rápida:

    • la música lenta aminora la velocidad de circulación e incrementa el volumen de ventas.

    • La música rápida aumenta la velocidad de circulación y disminuye el volumen de venta.

    LOS COMPRADORES:

    • Un autoservicio lleno se percibe como algo positivo, como que existen buenos negocios.

    • Lo contrario es un establecimiento de lujo.

    Un grupo transmite personalidad al establecimiento, puede reflejar las características de las personas que lo frecuentan.

    Una tienda puede ser:

    • simpática o antipática

    • agradable o desagradable

    • tranquila o agresiva

    • hortera o refinada.

    El establecimiento tiene que ser un placer para los sentidos:

  • Vista: colores, formas, disposición de los productos, iluminación, decoración (55% de los prod. se reconocen por la vista)

  • Oído: música, ruidos, ausencia de ruidos (18% de los prod. se reconocen por el oído)

  • Olfato: buena comida, perfumes, limpio (12% de los prod. se reconocen por el olfato)

  • Gusto: degustaciones, pruebas (5% de los prod. se reconocen por el gusto)

  • Tacto: tocar la ropa, la piel (10% de los prod. se reconocen por el tacto)

  • En su conjunto: temperatura, personas, olores, ruidos, etc. (100% de los prod.)

    La percepción de los sentidos condiciona a ir o no ir; a volver o a no volver; a recomendar o a no recomendar.

    Algunos ejemplos de establecimientos basados en el ambiente:

    • Niketown (fabricante): la tienda se configura como una leyenda de la marca. Nike asocia sus productos a deportistas legendarios (situada en Londres y en Berlín)

    • Decathlon (detallista): valoración de los productos por su utilización en pistas de pruebas.

    • Sephora (detallista): surtido masivo con la sensación de cosméticos a bajo asequibles.

    • Emporio Armani (fabricante); todo el surtido de la marca con un ambiente de prestigio.

    • Zara (fabricante): tienda de lujo con productos de precios asequibles.

    2.- EL MERCHANDISING:

    a) Definición de merchandising

    El conjunto de técnicas que se utilizan en un establecimiento detallista, basadas en:

    • el surtido y

    • en la presentación física de los productos con el objetivo de incrementar la rentabilidad.

    Si el marketing está en el origen de la vida de un producto, el merchandising está en su fase final: la venta.

    Para el fabricante el merchandising es…

    El conjunto de actividades realizadas en el punto de venta para atraer la atención del consumidor en sus productos.

    Para el detallista el merchandising es…

    El conjunto de medios que ayudan a obtener la rentabilidad óptima de acuerdo con la superficie de su tienda.

    Debe combinar los productos de diferente rentabilidad, para incrementar la productividad de cada metro cuadrado del punto de venta.

    b) Comportamiento de una persona en un autoservicio

    1. Deja sus bolsas en la entrada,

    2. Toma un carrito

    3. Comienza a caminar, a una velocidad media de un metro por segundo.

    4. Se mueve en un laberinto de estanterías, vitrinas, mostradores y carteles.

    5. Está recibiendo unos 100 estímulos por minuto.

    6. Está en un estado de fascinación que solo se desvanece cuando llega a la caja.

    7. Se para en un sección, toma productos, lo deposita en el carro, ve precios, le carteles, camina, hace cola en la caja, paga y se marcha.

    8. Todo ello entre 30 y 40 minutos de media.

    En los 30 o 40 minutos, ve de 3.000 a 4.000 productos.

    Cada prod. tiene entre uno y dos segundos para presentarse y venderse.

    c) En este trayecto el consumidor ha realizado tres tipos de compra

  • La compra premeditada o planificada: El consumidor ha previsto con anterioridad el producto que va a adquirir, la marca, el tamaño y el precio, y puede tener una lista escrita.

  • La compra sugerida: el consumidor puede modificar las decisiones anteriores por:

    • una oferta

    • lo ve o se lo aconseja un vendedor y,

    • lo conocía y tiene un buen recuerdo de su anterior utilización,

    • no lo conocía, pero cree que puede ser interesante su compra.

  • La compra por impulso: el consumidor decide lo que comprará sobre la marcha.

  • Las compras sugeridas y por impulso, representan los dos tercios de las compras totales realizadas.

    Más del 65% de las decisiones de compra se toman en el mismo establecimiento.

    2.1 Flujo de circulación:

    Se ha comprobado empíricamente que existe una tendencia natural a dirigirse hacia la derecha y circular en el sentido contrario de las agujas del reloj.

    De acuerdo con este flujo de circulación, se distinguen dos zonas distintas:

    • Una zona de circulación natural, que se denomina zona caliente.

    • Una zona de circulación incentivada que se denomina zona fría.

    LAS ZONAS CALIENTES

    Son ubicaciones en las que la venta por metro cuadrado es superior a la media.

    Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atracción.

    Las zonas calientes pueden ser:

    • Naturales, formado por la arquitectura, el mobiliario, áreas especiales como las zonas de cajas.

    • Artificiales, se crean por:

    • un elemento apropiado (iluminación, decoración, etc.)

    • un mensaje publicitario (visual o auditivo)

    • por una promoción (degustación, etc.)

    LAS ZONAS FRÍAS

    Son ubicaciones en las que la venta por metro cuadrado es inferior a la media.

    Las zonas frías pueden ser por:

    • implantación inadecuada de las estanterías y productos

    • mala orientación del flujo de circulación, zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda (en los primeros pasos no se fija la atención)

    • poca luz

    • desordenadas, sucias

    • con ruido o personal poco agradable, rincones o pasillos sin salida.

    Los recorridos pueden diseñarse bajo el punto de vista del…

  • Detallista: que busca que se vea el máximo número posible de productos.

  • Consumidor: que quiere que su visita sea agradable, que pueda circular con tranquilidad, ir hacia delante, hacia atrás, pararse a conversar, etc.

  • Ikea tuvo que rectificar su recorrido, ya que obligaba al comprador a visitar toda la tienda y al consumidor no le apetecía.

    En el caso de un establecimiento que se visita con frecuencia, ej.: alimentación.

    El comprador utilizará un recorrido que ha aprendido por su propia frecuentación y que le permite aprovechar al máximo su tiempo por compras repetidas.

    Un cambio de lugar de los productos puede provocar una insatisfacción tal, que lleve a un cambio de establecimiento.

    2.2 Medios:

    2.2.1 El lineal:

    Se define como toda superficie que se dedica a la exposición y venta de los productos.

    Es el espacio donde deben colocarse los productos: expositores, estanterías, góndolas, cabeceras de góndolas, frigoríficos abiertos, apilamientos, islas.

    Se llama “lineal al suelo” cuando se mide a nivel de suelo y “lineal desarrollado” cuando se multiplican por los estantes.

    El lineal cumple las funciones de:

  • Reconocimiento instantáneo del producto.

  • Dosificar los prod. en oferta (con menos margen) con otros prod. (con más margen).

  • Conseguir la máx. animación de las distintas secciones.

  • Que la rotación de los prod. sea lo más rápida posible.

  • Facilitar la reposición.

  • Diferentes tipos de presentaciones en el lineal:

      • Por contenido: haciendo coincidir con las fichas del stock. Permite una gestión de stocks más rápida y un inventario más fácil.

      • Por marca: si la marca es el criterio de selección.

      • Por utilización: de acuerdo con el uso del producto.

      • Por material: si un mismo producto se presenta en materiales diferentes (guantes de tela o de plástico)

      • Por colores: por estética del lineal.

      • Por tallas: para facilitar su búsqueda.

      • Por precio: si ésta es la principal motivación.

    Dos tipos de presentación en el lineal:

  • presentación horizontal: favorece la venta de ciertos productos de fuerte margen o pata descubrir prod. nuevos

  • presentación vertical: para ver el máximo de los diferentes prod.

  • Antes de decidir la compra de un prod. de confección, la secuencia es…

  • Ver, la prenda

  • Tocar, la prenda

  • Leer, las características

  • Coger, la prenda para probar

  • Comprar o no comprar

  • El lineal debe estar diseñado de acuerdo a la secuencia. (fotocopia)

    2.2.2 El surtido se define por…

    • Su anchura, es la cantidad de prod. diferentes (la base)

    • Su profundidad, la cantidad de marcas o modelos por prod. (la altura)

    • Su longitud, (base por altura) es el total de las referencias (el tamaño del establecimiento pone límites a la longitud)

    Un supermercado tiene un surtido ancho y profundo.

    Un pequeño autoservicio tiene un surtido ancho y poco profundo.

    Una tienda especializada tiene un surtido estrecho y profundo.

    2.2.3 Power Ítems (Marcas líder)

    Son las marcas de mayor atracción y consumo, que colocados estratégicamente arrastran a otras marcas. (coca cola, nescafé, colacao…)

    Las marcas líderes deben situarse a los extremos de los lineales.

    Las otras marcas se situaran en medio.

    2.2.4 Facing

    Parte del prod. que se ve.

    Principio del facing “lo que no se ve, no se compra”

    • Para que un producto sea percibido debe tener un mínimo de superficie.

    • Pero no por tener mucha superficie se venderá más, ya que la relación entre cantidades vendidas y superficie no crece de forma lineal.

    • Llegado a una superficie determinada, la contribución marginal de cada centímetro decrece. Por lo que será mejor destinarlo a otras marcas.

    3.- ANÁLISIS DE RENTABILIDAD:

    DPP o rentabilidad directa del producto (RDP)

    Es el resultado de imputar los costes directamente relacionados con cada producto.

    Precio de venta

    -­­­­­­­­­­­­­­­­­­ precio de compra

    _____________________

    MARGEN BRUTO

    - ajustes comerciales

    _____________________

    MARGEN BRUTO AJUSTADO

    - costes de manipulación

    _____________________

    DDP

    Matriz de merchandising

    Sleepers

    Potenciales

    Dormidos

    Winners

    Estrellas

    Ganadores

    Losers

    Perdedores

    Underachivers

    Generadores de tráfico

    Infrautilizados

    Alto

    DDP

    Bajo
    Baja Alta

    ROTACIÓN

    Sleepers (Durmientes) (potenciales):

    • Mejor exposición

    • Más publicidad y más promoción

    • Subir posición en el lineal, ¿modificar precio?

    Winners (oro puro) (estrellas):

    • Más publicidad y promoción

    • Exposición agresiva

    • Mantener todo el stock en el lineal.

    Losers (plomo puro) (perdedores):

    • Reducir asignación en el lineal

    • Cambiar de proveedor

    • Dejar de vender

    Underachivers (tráfico) (generador de tráfico):

    • Revisar los sistemas de manipulación para reducir costes

    • Modificar la estrategia de precios

    • Bajar la posición del lineal

    • Reducir la promoción

    4.- DISEÑO DE UN ESTABLECIMIENTO:

    Secuencia de diseño:

  • Ubicar la entrada y la salida

  • Determinar los lugares de colocación de los power ítems

  • Determinar la colocación de las marcas de compra por impulso y las de margen elevado.

  • Será necesario…

    Determinar los circuitos de incitaciones sucesivas para ir colocando los medios necesarios (expositores, estanterías, frigoríficos abiertos, pilas en centros de pasillos, colgantes, luz).

    Fijar un reparto estratégico de los puntos calientes eliminando distancias inútiles y estableciendo el diseño de implantación.

    Ordenar los lineales por…

    Destino:

    Están los productos y las marcas de atracción, que el comprador ha previsto comprar de antemano. (ej.: prod. lácteos, aguas minerales, etc.)

    Tráfico:

    Están los productos que el consumidor no ha previsto, pero que formarán parte de sus compras (ej.: filtros de café, pastelería, aperitivos, etc.)

    5.- PRESENTACIONES QUE INCREMENTAN LAS VENTAS:

    1. Ventas anunciadas:

    Empleo de un motivo promocional común para todos los productos.

    2. Productos anunciados:

    Carteles con referencias al anuncio

    3. Productos anunciados:

    Folleto más cartel en la estantería.

    4. Productos anunciados:

    Folleto más cartel en la estantería y una presentación especial.

    5. Productos no anunciados:

    Carteles con la promoción o presentación especial.

    El tiempo afecta a la promoción.

    TEORIAS ECONOMICAS:

    Explicación de la estructura, funcionamiento y evolución de la distribución, de acuerdo con las Teorías Económicas.

    Vamos a describir las teorías referidas a la distribución comercial de forma integrada sin tener en cta si las funciones van a ser efectuadas por el mayorista, el detallista, el fabricante o el propio consumidor.

    “… cualquier secuencia de instituciones de comercialización que van desde el fabricante al comprador final, incluido cualquier número de intermediarios, o sin ellos.”

    Aparecen dos grupos de teorías, las teorías económicas y las teorías conductistas o comportamentales.

    Las teorías económicas parten de planteamientos relativamente simples.

    Establecen como hipótesis de partida que la actividad de intercambio está basada en decisiones de producción, decisiones que surgen siempre del fabricante, y que tiene un comportamiento de maximización de sus beneficios, vía la reducción de sus costes, y que será él quien delegará aquellas funciones que no le interesa realizar.

    Los autores, bajo este grupo, creen que el razonamiento económico es suficiente para explicar como los canales conducen hacia un estado en el que, los consumidores llegaran a optimizar sus utilidades a un coste mínimo para el fabricante.

    Pero la mera observación del entorno pone en evidencia que la situación es mucho más compleja, y que estos modelos no son suficientes para explicar el funcionamiento de todos los canales, incluso hay algunos que pueden existir durante mucho tiempo a un coste elevado para el fabricante, si responden a las necesidades de ciertos agentes.

    Los comerciantes no son instituciones que solamente prestan servicios al fabricante, al contrario, pueden adoptar estrategias que se aparten totalmente. Diversos autores ponen en evidencia la importancia del comportamiento de los intermediarios:

    “los intermediarios trabajan por su propia cuenta, no por cuenta de los fabricantes”

    Otros dicen que si el comportamiento llega a tener un tamaño importante, puede ejercer presiones sobre el fabricante, que se encontrarán en situación de dependencia, y que el desarrollo de las marcas de distribución “marcas blancas”, constituye el caso límite en lo que respecta a la selección de los productos por parte de los intermediarios.

    Para entender este proceso, aparece el segundo grupo de teorías, las teorías conductistas, que tratan de dar respuesta a las preguntas siguientes:

    ¿Qué es el poder?

    ¿Cómo el líder puede ejercer poder?

    ¿Cuál es la influencia del poder sobre la evolución de los canales?

    Las teorías económicas adolecen de dos importantes limitaciones:

  • Consideran al distribuidor como una prolongación del fabricante.

  • Suponen que la forma de actuar de los agentes condice a la eficiencia.

  • Ambos extremos alejados de la realidad.

    A pesar de estas limitaciones, el pensamiento económico aporta interesantes explicaciones a la estructura, funcionamiento y evolución de la distribución.

    Aparecen dos corrientes:

  • la que se basa en el coste introduciendo el concepto de externalidad (maximización de los bcios del fabricante, vía una reducción de sus costes)

  • la que se basa en la utilidad, e introduce el concepto de utilidad de la distribución, que se añade a la utilidad que proporciona el fabricante (maximización de los bcios del fabricante, vía maximización de las utilidades del consumidor)

  • Las teorías económicas se inician a principios de los años 1950 y finalizan en los años 1970.

    1.- CORRIENTE QUE SE BASA EN EL COSTE:

    1.1 De la delegación de funciones:

    Se analiza el hecho de que hay empresas que, debido a que realizan funciones a un volumen superior al del fabricante, disponen de economías de escala (en estas funciones) que les permiten ofertarlas a un precio inferior al coste del fabricante, por tanto, este último las delegará.

    Pero si el fabricante incrementa su volumen de actividad y puede obtener economías de escala superiores a las empresas exteriores, cesará de delegar las funciones y las reintegrará.

    Esta delegación y reintegración de funciones, explica la estructura, funcionamiento y evolución de la distribución.

    1.2 Del canal equilibrado:

    Se considera que si el distribuidor ha llegado a un nivel óptimo de actividad, y el fabricante puede planificar su producción porque la demanda es estable, se ha llegado a una situación en donde nadie tendrá interés en modificar sus funciones. En este supuesto se ha llegado a un estado que denomina el “canal equilibrado”.

    Un canal equilibrado es difícil que llegue a existir en la práctica, ya que ni la demanda, ni los costes son estables. Al contrario, la demanda se modifica constantemente y los costes están sujetos a continúas variaciones.

    1.3 Del tamaño de las empresas de distribución:

    Se tiene en cuenta la delegación de funciones por efecto de las economías de escala, pero se añade un cambio importante en su razonamiento.

    Antes, mientras se suponía que el coste de una función en relación con su volumen de actividad, era permanentemente decreciente, ahora se establece que puede variar.

    “Si al incrementar el volumen de actividad los factores componentes del coste incrementan en menor proporción o no incrementan, aparecerán economías de escala, pero si los componentes del coste incrementan en una proporción superior al volumen de actividad, aparecerán deseconomías de escala.”

    De acuerdo con los principios (Mallen):

  • un distribuidor en competencia con otros distribuidores, intentará mejorar su competitividad disminuyendo el precio.

  • Si el coste de una función es diferente para distintos volúmenes de act., al disminuir el precio se puede reducir la rentabilidad de ciertos distribuidores, que desaparecerán. Lo que tendrá como efecto el incremento de la actividad de los que quedan. Este incremento de actividad puede traducirse en una reducción de sus costes marginales.

  • La reducción de costes marginales permitirá una nueva reducción de precios, que se traducirá por otra reducción de distribuidores y un incremento del volumen de actividad de los que quedan, que conducirá a nuevas economías de escala y a una nueva reducción de costes.

  • 1.4 De las diferentes estrategias para disminuir el coste:

    Dos maneras de optimizar los costes de distribución:

  • Por agrupación de funciones (intra-funcionales si se realizan separadamente e inter-funcionales si hay agrupación) y

  • Por delegación de funciones (intra-empresa sino hay delegación e inter-empresas di hay delegación).

  • 1.5 De los ciclos económicos:

    Teoría basada en las variaciones de la economía en ciclos sucesivos.

    En cada uno de los ciclos aparecen cambios:

  • incremento del tamaño en las empresas de distribución (con distanciamiento entre grandes y peq.),

  • incremento en la complejidad de la distribución y modificación en el reparto de funciones entre los diferentes niveles del canal (ej.: detallistas que integran ciertas funciones de mayorista).

  • Su análisis pone en evidencia una característica importante de la evolución de la distribución, y es que ésta no se efectúa según un proceso regular o lineal, sino al contrario, por rupturas sucesivas y a menudo brutales, del equilibrio entre las empresas.

    Esta teoría representa un importante avance, ya que no trata a la empresa de distribución como una prolongación de la de producción.

    2.- CORRIENTE QUE SE BASA EN LA UTILIDAD:

    La teoría económica define la utilidad como la capacidad de un bien de satisfacer una necesidad y distingue, además de la utilidad de forma, las utilidades de uso o posesión, de tiempo y de lugar.

    Un producto es útil si responde a una necesidad (utilidad de forma), si el comprador lo posee (utilidad de uso y de posesión), en el momento oportuno (utilidad de tiempo), para lo que tiene que hallarse en un lugar accesible (utilidad de lugar).

    Si la utilidad de forma corresponde al fabricante, la utilidad de uso o de posesión (por disminución del precio) y la de lugar y a tiempo (a través de los servicios que puede aportar), corresponden a la distribución.

    “El comprador puede obtener la utilidad que se deriva de un producto sise transporta y almacena hasta donde lo pueda adquirir intercambiándolo por dinero o por otros productos”.

    Además de las utilidades que definen la teoría económica, el surtido es también fuente de utilidad ala permitir al comprador seleccionar entre varios productos los que necesita.

    2.1 De los surtidos significativos:

    Concepto de “utilidad informativa” se define estableciendo la relación existente entre surtido e información:

    “… los prod. salidos del proceso de producción no tienen utilidad directa para el comprador, solamente tienen utilidad potencial.

    Su utilidad aparece cuando se combina en surtidos significativos que realizan las empresas de distribución y estos surtidos pueden constituirse si los flujos de información circulan y posibilitan las transacciones.

    Las empresas de distribución serán los soportes de estos flujos de información, el distribuidor no aporta una utilidad en la constitución de su surtido, sino que la utilidad existe porque el surtido es significativo para el comprador. “

    2.2 De la desutilidad:

    El surtido puede ser fuente de desutilidad, ya que ha medida que éste incrementa, puede complicarse la elección entre productos cuyas diferencias no siempre están claras.

    2.3 Teoría del depósito:

    En ciertos canales se integran funciones de mayorista en fabricantes o detallistas, sin que existiera una reducción de costes que lo justificara.

    El principio de su teoría está en que la razón de existir del canal es la maximización de utilidades del comprador, y que esta maximización depende de su funcionamiento.

    “Si el flujo de productos de interrumpe la utilidad estará gravemente afectada y las instituciones que componen el canal se esforzarán en reducir el riesgo de interrupción poniendo en funcionamiento y gestionando depósitos que permitan almacenar prod. a diferentes niveles”.

    Esta teoría, que el autor denomina “Teoría del depósito”, se basa en que el fabricante sólo tendrá interés en integrar funciones si éstas pueden aportar utilidad al comprador, y sobre esta base formula un principio de funcionamiento de los canales.

    “las instituciones del canal obtendrán beneficios como contrapartida del efecto especulativo que supone asumir los costos que conlleva el establecimiento del depósito”.

    Bajo esta idea la asunción del riesgo será la única forma de obtener bcios. Pero sucede, que si el fabricante o el detallista ven que puede mejorar su capacidad competitiva ofreciendo mejores precios, suprimirá el margen que obtenían con el depósito.

    Al desaparecer el posible bcio los depósitos se convierten en centros de coste, establece:

    “… a largo plazo la presión de la competencia obliga a reducir los precios. Esta disminución de precios hará que no puedan obtener el beneficio de los depósitos, y los intermediarios que no sean capaces de absorber estos costes serán eliminados de los canales”

    Este modelo especifica que la función de beneficio del fabricante está supeditada a la función de utilidad del comprador, lo que representa un importante paso adelante.

    2.4 Teoría de la Transferencia - Especulación:

    Aborda el mismo tipo de problema de la Teoría del Depósito, es decir, determinar a qué nivel del canal deberán situarse las diferentes funciones de intermediación, bajo dos supuestos:

    1.- El supuesto de transferencia, que afirmaba que las instituciones del canal intentan transferir el riesgo a cualquiera de las otras instituciones,

    2.- El supuesto de la especulación de la Teoría del Depósito según el cual la asunción de riesgo es la única forma de obtener bcio y que el riesgo está asociado a la especulación.

    La especulación es lo contrario de la transferencia y las instituciones del canal pueden transferir o especular con resultados diferentes:

    • Si sólo intenta transferir, buscará trasladar el riesgo a otro miembro del canal bajo dos formas:

  • traspasando las modificaciones de las características del producto a la institución que se encuentre más cercana al comprador, por lo tanto más alejada de la fabricación y

  • traspasando la constitución de los stocks lo más alejado posible del comprador.

  • el fabricante transfiere riesgo rechazando producir hasta que no ha recibido los pedidos, (ej.: un fabricante de bicicletas que tiene gran cantidad de componentes, sólo las ensamblan cuando recibe los pedidos),

  • el intermediario transfiere riesgos comprando a quien le entregue el producto más rápido (transfiere el riesgo a la fase anterior),

  • el comprador transfiere riesgos comprando en los puntos de venta sonde encuentre el producto en sus estanterías.

    • Si sólo intenta especular, se sitúa en el extremo opuesto de la transferencia ya que la especulación obliga a que,

    • las transformaciones de los prod. se realicen lo más cercano posible de la fabricación.

    • los stocks más importantes de prod. acabados se sitúen lo más cercano posible al comprador.

    • La especulación permite la reducción de costos por:

    • las economías de escala que produce la fabricación en cantidades importantes,

    • la disminución del número de pedidos, al realizar órdenes de compra más importantes y con menos frecuencia y

    • reducción del riesgo de ruptura de stocks y de desutilidad para el comprador.

    • Para el desarrollo de la especulación es imprescindible tener una adecuada previsión de ventas, de otra forma el coste que representa tener stocks especulativos puede ser superior a los bcios que pueden producir la reducción de costes.

      La teoría de la transferencia-especulación proporciona las bases para entender las estructuras de los canales.

      El stock especulativo da la oportunidad a nuevas instituciones a intervenir en el canal, ya que su existencia y la necesidad de tenerlo, demuestran que los intermediarios son capaces de reducir los costes asociados a las funciones de distribución física o de la posesión de la mercancía, asumiendo riesgos.

      Por otro lado, la transferencia proporciona la oportunidad a otras instituciones, como transportistas u otros agentes que no adquieren la propiedad de la mercancía pero que facilitan su uso, a formar parte del mismo.

      El modelo pone en tela de juicio la idea de que un canal corto tendrá siempre costes más bajos que un canal largo ya que demuestra que serán las exigencias de los compradores las que determinarán el nivel de servicios y será sobre esta base que se estructurará la longitud del canal, por lo tanto,

      Un canal largo puede tener un coste inferior a un canal corto.

      El modelo ilustra que el fabricante intenta minimizar sus costes pero está supeditado a las exigencias del comprador.

      Este modelo se puede analizar con otras variables como, el surtido, la distancia que separa el consumidor del puno de venta, etc.

      A pesar de su interés, está conclusión lleva implícita serias limitaciones:

    • Presupone que el coste o la utilidad, serán las únicas razones para elegir un distribuidor, pero en lo que se refiere al coste, la realidad es que es muy difícil, por no decir imposible, conocerlo en cada momento y para diferentes niveles de actividad.

    • No se tienen en cuenta las implicaciones personales, ni las sociales. Pero la distribución no es un sistema exclusivamente económico, sino tb un sistema social, y por lo tanto, las relaciones entre las personas deben tomarse en consideración, lo que nos conduce hacia las teorías conductistas.

    • A pesar de estas limitaciones, las teorías económicas aportan dos importantes explicaciones al conocimiento de la estructura y funcionamiento de la distribución:

      1. El crecimiento de las empresas de distribución, explicadas por las economías de escala.

      2. La aparición de gran cantidad de establecimientos de la misma empresa de distribución, explicados por la utilidad de lugar y de tiempo.

      TEORIAS CONDUCTISTAS:

      Los elementos de las teorías conductistas son:

    • El poder,

    • El liderazgo,

    • La negociación y el conflicto.

    • Será sobre esta clasificación que desarrollaremos las bases de las teorías conductistas.

      1.- EL PODER:

      El poder puede ser perceptivo o no perceptivo:

      • El poder perceptivo se define de forma general:

        • “… la posibilidad de un individuo o de un grupo de forzar a otro individuo o grupo, a ejecutar algo que é no hubiera realizado…”

        • Aplicado a la distribución:

      “… la posibilidad de un miembro del canal para controlar las variables de decisión en otro miembro del canal”

        • Se pueden resumir otras definiciones en:

      “… el poder es la posibilidad de cambiar la conducta de otro…”

      • El poder no perceptivo, o control medioambiental se define como el que se ejerce “… controlando la información, limitando las alternativas, o a través de cualquier otra forma que modifique el entorno”.

      El poder surge de la relación:

      Una parte no tiene mucho o poco poder en sí mismo, sino que lo tiene cuando se relaciona con otra parte (en el transcurso de la relación, el poder puede irse modificando y la partes pueden ir cambiando sus equilibrios de poder, ej.: partida de ajedrez)

      La relación sólo se establece si existe dependencia:

      Para que exista dependencia, cada parte debe necesitar algo que la otra tiene.

      La dependencia es la base de la relación y del poder:

      El grado de dependencia se incrementa cuando más importante, escaso o insustituible es el recurso controlado en la relación.

      La insustituibilidad se refiere a los medios alternativos de conseguir los recursos, si un recurso, además de ser escaso, no puede ser sustituido, mayor será la dependencia de quien lo necesita.

      Se puede resumir el poder, en:

      “una parte (A) puede conseguir que otra parte (B) haga lo que (A) desea, es decir (A) ejerce poder sobre (B), si (A) posee un recurso del que depende (B) y que es difícil para (B) obtenerlo en (C).

    • Desarrollo de las teorías del poder adquisitivo:

    • Diferentes fuentes que pueden proporcionar poder:

      PODER:

    • Recompensa

    • Sanción

    • Experiencia

    • Referencia

    • Legitimación

    • a) RECOMPENSA: un agente (A) dispone de un poder sobre otro agente (B), si (B) está convencido que puede obtener un beneficio de su relación con (A) (ej.: precios más bajos, mejores condiciones de pago, realización de promociones, asesoramiento).

      b) SANCIÓN: un agente (A) dispone de un poder sobre otro agente (B), si (B) está convencido de que (A) puede privarle de ciertas ventajas (ej.: precios más altos, retirada de la concesión, endurecimiento de las condiciones de pago, no-realización de promociones).

      c) EXPERIENCIA: un agente (A) dispone de un poder sobre otro agente (B), cuando (B) está persuadido de que (A) tiene unos conocimientos y experiencias determinadas, de que su forma d actuar es el resultado de estos conocimientos y experiencias y de que (B), con su relación, puede beneficiarse.

      d) REFERENCIA: un agente (A) dispone de un poder potencial sobre otro agente (B), cunado (B) quiere identificarse con (A) (ej.: referencia de marca o enseña)

      e) LEGITIMIDAD: un agente (A) dispone de un poder sobre otro agente (B), cuando (A) está legitimado para ejercerlo (ej.: en las franquicias)

      El uso de fuentes no coercitivas incrementa la satisfacción de la relación, mientras que el uso de fuentes coercitivas la reduce.

      Análisis de contratos de franquicia:

      • Acciones coercitivas:

        • Propiedad del local o de los terrenos sobre los que se desarrolla la actividad.

        • Amenaza de retirar la franquicia.

        • Amenaza de acciones jurídicas.

        • Posibilidad del franquiciado de vender su franquicia.

        • Desequilibrio entre las obligaciones del contrato de franquicia entre franquiciado y franquiciador.

      • Acciones no coercitivas:

        • Asesoramiento en la selección de la localización.

        • Programas de formación

        • Ventas de equipo por parte de franquiciador al franquiciado

        • Manuales de procedimientos

        • Llevar la contabilidad o las nóminas

        • Ventas de productos a los franquiciados

        • Modificaciones en los surtidos

        • Presupuesto de publicidad a nivel nacional

      Etgar (1976) aseguraba que las teorías que se basaban en que el poder era sólo función de sus fuentes, no eran suficientes.

      Demostraba que una concentración de fuerzas coercitivas en manos de un agente, puede conducir a que los otros agentes intenten crear una estructura diferente, el contrapoder, que se manifestará realizando ciertas funciones o desarrollando otras nuevas, que atenuará el poder.

      Concluía que el poder no sólo depende de las fuentes de poder que dispone una institución, sino de la posibilidad de que los otros miembros se resistan y formen un contrapoder.

      Por lo tanto:

      “… si el poder es la posibilidad de un miembro (A) de controlar las decisiones de otro miembro (B), el contrapoder es la capacidad de (B) de inhibir variables de decisión de (A).

      El contrapoder no implica que (B) pueda controlar las variables de decisión de (A), ya que el poder de (B) sobre (A) estará representado por una estructura paralela.

      Ejemplos de manifestaciones de contrapoder:

      • La cadena voluntaria del mayorista vs. el fabricante

      • La integración del detallista vs. el fabricante

      • La cooperativa de detallistas del detallista vs. el mayorista

      • La cooperativa de consumidores del consumidor vs. el detallista.

      • La marca propia o marca blanca del detallista o mayorista vs. el fabricante

      Establece un contrapoder el…

      Fabricante

      Mayorista

      Detallista

      Consumidor

      Fabricante

      - Cadena voluntaria

      - Marca distribución

      - Franquicia mayorista

      - Integración

      - Franq. detallista

      - Marca distr.

      - Integración

      - Hard Discount

      Mayorista

      - Cooperativa

      detallistas

      - Integración

      Detallista

      - Franq.fabricante

      - Cooperativa

      consumidores

      Si tiene el poder el…

      2.- EL LIDERAZGO:

      El funcionamiento de un canal exige que se tomen decisiones que conducirán a la creación de instituciones para dar satisfacción a las expectativas del comprador. Aparece una de ellas con autoridad reconocida, el líder, que establece un reparto eficiente de las funciones entre las diferentes instituciones.

      Cuando el líder ha definido el reparto que considera óptimo, utiliza el poder para establecer la forma en que debe aplicarse.

      Pero la existencia de este poder no garantiza que el líder pueda imponer su criterio a los otros miembros, ya que estos pueden resistirse y entrar en conflicto con él.

      Liderazgo

      Poder

      Conflicto y cooperación

    • Posibilidad de ejercer el liderazgo:

    • Los liderazgos que pueden desarrollar las instituciones del canal diferenciado son:

    • FABRICANTES: intentan controlar el canal para tener las economías de escala que le producirá un volumen de ventas determinado.

    • Diferencia entre:

        • Fabricantes de gran tamaño: al disponer de importantes recursos, realizan investigaciones y desarrollan nuevos productos sobre la base del conocimiento de las necesidades de los consumidores. Con estos prod. efectúan campañas de publicidad que pueden fidelizarlos.

      De esta forma es un líder potencial del canal ya que dispone de importantes fuentes de poder coercitivas tales como: rechazar a un intermediario o limitarle la venta hasta que esté de acuerdo con sus pretensiones, dar exclusivas o contratos especiales, integrarse verticalmente o desarrollar acuerdos contractuales con otras firmas.

        • Fabricantes de menor tamaño: pueden ser líderes del canal si disponen de un prod. altamente diferenciado. Este producto le puede proporcionar un poder que se puede asimilar a la experiencia o la identificación, si disponen de una imagen en la que el comprador desea identificarse. El fabricante con este producto puede decidir donde se venderá.

      Sean grandes o peq., los fabricantes que dispongan de un producto esperado por los compradores, podrán ofrecerlo al intermediario que quieran, lo cual es fuente de poder.

    • MAYORISTAS: sólo puede ser líder si en el sector:

        • los fabricantes son de peq. tamaño, débiles financieramente y sin conocimientos de estrategia y,

        • los detallistas tb de peq. tamaño y dispersos geográficamente.

      Una de las formas de liderazgo, por parte del mayorista, es el desarrollo de cadenas voluntarias, la creación de franquicias o comercializar marcas propias.

    • DETALLISTAS: entre éstos se distinguen:

        • Detallistas de gran tamaño: denominados MLMs (multi level merchandisers), integran en sus funciones, las de mayorista y las de fabricante. Los MLMs tiene poder por:

            • el contacto con el comprador que les da información directa sobre sus hábitos d compra y sus necesidades

            • el acceso a diferentes mercados geográficos, lo que en su conjunto les puede dar un tamaño superior a los fabricantes

            • por tener diferentes fuentes de suministro, por lo que puede negociar con más facilidad y establecer fuerte dependencia a los fabricantes

          Los MLMs tienen a su disposición una variedad de medios para asegurarse el liderazgo ya que, como los fabricantes pueden, a través de la publicidad, influir en su enseña, disponer de un surtido y de los servicios adecuados a las necesidades de su clientela.

              • Detallistas de menor tamaño: pueden disponer de poder:

                • cuando el fabricante debe vender sus productos a través de tiendas peq. porque tiene la posibilidad de desarrollar una imagen de marca,

                • cuando en su cjto, disponen de los stocks necesarios para permitir la cobertura de un mercado y

                • cuando la asistencia al vendedor es importante en el momento de la venta

          En el caso de productos de especialidad, el peq. detallista ejerce una importante influencia ya que su tienda puede tener las características que busca el comprador como: prestigio, imagen, facilidades físicas, servicios, crédito, entrega de mercancía o garantías. Todas estas características pueden influir en las decisiones del comprador.

          De forma conjunta, estos detallistas pueden ejercer presión a las autoridades políticas para que, a través de una legislación determinada, limite la competencia y las actividades. Esta legislación establecería restricciones a las nuevas entradas, impediría que se abran domingos o días festivos, restringiría la publicidad o cualquier otra cosa que crean ellos que pueda perjudicarles.

          Pueden tb ejercer cierta forma de presión creando cooperativas.

        • LOGISTICOS: las agencias de distribución física suelen ser neutrales y no se les consideran como potenciales líderes.

        • Pero a veces, los fabricantes, los mayoristas y los detallistas, tienen dificultades de ver más allá de su inmediato proveedor o cliente, en cambio las agencias de transporte pueden tener una visión mucho más amplia, por sus contactos.

          Las empresas de logística pueden tener el poder basado en la sanción y recompensa o en la experiencia:

              • Poder basado en la sanción o recompensa: por la reducción o el aumento de tarifas; por la reducción o el aumento del coste de los envíos o por innovaciones o mejoras tecnológicas.

              • Poder basado en la experiencia: por la planificación y organización del transporte, por la determinación de rutas y tarifas o por disponer de equipos especializados con tecnología específica. Además, disponen de datos obtenidos a través del conocimiento de las necesidades de las empresas a las que suministran.

          3.- LA NEGOCIACIÓN Y EL CONFLICTO:

          Algunos autores ven en el conflicto las fuerzas que configuran los cambios en los canales.

          “… sin conflicto los miembros del canal tenderían a ser pasivos y puede llegar a que el sistema que están desarrollando resulte inviable. El conflicto lleva a que los miembros del canal, crezcan y establezcan nuevas oportunidades, de hecho el conflicto es una d las fuerzas sociales más importantes”.

          “El intercambio se compone de dos partes, la compra y la venta. El vendedor y el comprador intentan obtener las máximas ventajas con intereses opuestos… esto no quiere decir que el intercambio en sí mismo sea un conflicto. En realidad el precio es la muestra de que el conflicto ha sido resuelto a la satisfacción de las partes”.

          3.1 La negociación:

          La negociación surge por que las instituciones del canal no son autosuficientes. Esta insuficiencia genera dependencia que obliga a negociar.

          En un canal existen dos tipos de negociación:

        • las que se efectúan cuando el canal es nuevo, dónde se debe negociar todo

        • b) las que se efectúan en un canal en funcionamiento, donde ya existen acuerdos pero que necesitan ser modificados.

          El objetivo de una negociación, tanto en los canales nuevos como en los canales existentes, es la de establecer, mantener o alterar acuerdos.

          Además de la tipología anterior, existen otros dos tipos de negociación:

          • En la negociación transaccional, se acuerdan las condiciones referidas a la transferencia de la propiedad. Volumen de ventas, tamaño del pedido, precios, descuentos, etc.

          • En la negociación operacional se acuerdan:

            • la forma en que se transferirán o se recuperaran determinadas funciones

            • las actividades que se derivan del trabajo diario y

            • retrasar la finalización de un producto o su distribución física.

          Modelos de negociación entre fabricante e intermediarios

          Estos modelos parten de que es el fabricante el líder del canal.

          El primero relaciona los beneficios que obtiene el intermediario aceptando la autoridad del fabricante.

          Describe que el bcio del intermediario disminuye a medida que se va incrementando el ejercicio de la autoridad por parte del fabricante, y a medida que este beneficio disminuye, el intermediario empieza a dudar de la bondad de la relación.

          Establece la tolerancia como el sacrificio que supone aceptar la autoridad del fabricante y la aceptación, la zona en la que no se cuestiona la autoridad y se acepta de forma consciente, su amplitud dependerá de la relación existente entre el beneficio y el coste que supone. Hasta cierto punto, el intermediario percibe que su sacrificio está equilibrado con relación al bcio que recibe, pero si el fabricante intenta incrementar su control más allá, necesitará utilizar fuentes coercitivas para ejercer su autoridad.

          Posteriormente se amplió el modelo cambiando autoridad por control. Llega un punto donde la persuasión se acaba como mecanismo de control y empieza la autoridad. Tb el intermediario acepta la relación porque la considera equilibrada. Si el fabricante pretende aumentar el control más allá, se verá obligado a utilizar fuentes de poder coercitivas para conseguir sus objetivos. Si aumentan mucho las fuerzas coercitivas, el intermediario romperá la relación si encuentra otros fabricantes y si no, se puede esperar el desarrollo de cualquier tipo de conflicto.

          3.2 El conflicto:

          a) DEFINICIÓN: “… es la tensión producida entre dos o más entidades (individuos, grupos, organizaciones) que aparece por incompatibilidades o falta de respuestas adecuadas…”

          b) CAUSAS:

          1. incompatibilidad de objetivos entre los agentes,

          2. incongruencia de papel de uno de los agentes,

          3. ruptura del proceso de comunicación,

          4. diferencias en el ámbito de percepción del entorno o de las debilidades o fortalezas de los agentes y

          5. diferentes tipos de cultura entra las instituciones.

          Se aprecian bajo dos ángulos:

            • como una situación determinada en la que uno de los agentes relacionados percibe que la forma de actuar de otro puede ocasionarle perjuicios y

            • como un proceso que es el resultado de la divergencia de objetivos o de la diferencia de métodos utilizados para conseguirlos.

          c) ETAPAS, el conflicto pasa por:

        • conflicto latente,

        • percepción del conflicto,

        • sentimiento de conflicto, tensión, ansiedad,

        • conflicto manifiesto y

        • efectos posteriores.

        • d) TIPOS, tres:

                • horizontales, que se producen entre instituciones que operan al mismo nivel del canal (ej.: entre detallistas o mayoristas)

                • verticales, son los que se establecen entre instituciones que operan en diferentes niveles (ej.: los que enfrentan a los fabricantes con los intermediarios)

                • intertipo, que oponen a instituciones diferentes en un mismo nivel de canal (ej.: entre un detallista y una institución financiera referente al coste de las operaciones efectuadas con una tarjeta de crédito)

          e) RESOLUCIÓN: cuatro escenarios:

          1. la resolución es evidente, las partes en conflicto ven fundamental llegar a un objetivo común y se identifican con la mejor solución posible,

          2. persuasión, cada parte intenta imponer su criterio sobre la que él cree que es la mejor salida del conflicto,

          3. negociar, cuando las partes no comparten los mismos objetivos,

          4. político, sobre la base de la negociación, el desacuerdo de objetivos está claro y las partes pueden aliarse con terceras personas.

          Se establecen cinco métodos de resolución de conflictos basada en dos dimensiones de comportamiento: el grado de consideración que se tienen de sí mismo (1) y el grado de consideración que se tiene de la otra institución. Y proponen varias modalidades de resolución.

          DOMINIO

          COOPERACIÓN

          COMPROMISO

          NEGLIGENCIA

          ACOMODACIÓN

          Alto

          (1) Medio

          Bajo
          Bajo Medio Alto

          Grado de cons. de la otra parte

          De esta forma aparece:

          • Negligencia; cuando el conflicto corresponde a temas de poca importancia.

          • Acomodación: cuando uno de los agentes está dispuesto a realizar concesiones para mantener buenas relaciones con su adversario

          • Dominio: cuando una de las partes dispone de un fuerte poder (ej.: contrato de franquicia)

          • Compromiso: cuando cada parte acepta bajar su grado de exigencia, sin que realmente ninguna esté satisfecha (existe el riesgo de que le conflicto vuelva a aparecer)

          • Cooperación: cuando cada parte decide adoptar una actitud constructiva de resolución del conflicto.

          f) EFECTOS POSTERIORES: tres salidas posibles del conflicto:

          1. el conflicto pone en tela de juicio la existencia del canal,

          2. el conflicto reduce la competitividad del canal y

          3. el conflicto tiene un efecto positivo sobre el funcionamiento del canal (conflicto funcional).

          El conflicto puede acabar con:

        • ruptura de relaciones o

        • renegociar sobre otras bases.

        • Y puede llevar a:

            • resultados funcionales si el nivel de competitividad del canal se incrementa porque las instituciones han decidido cooperar para resolver sus discrepancias o

            • disfuncionales si al final todos salen perjudicados por sus acciones, ej.: por una guerra de precios.

          Esta teoría pone en evidencia que desde un punto de vista estratégico, los responsables de la gestión pueden tener interés en dejar que se desarrolle un conflicto, si prevén que sus resultados pueden ser funcionales.

          Logísticos

          Financieros

          Mayoristas/Detallistas

          Comprador

          Fabricante

          Potes

          Sombreros

          Cestas

          Zapatos

          Cuchillos

          Potes

          Sombreros

          Zapatos

          Intermediario

          Cestas

          Cuchillos

          Organización del canal

          Tradicional

          Administrado

          Asociado

          Integrado

          Franquicia

          Cadena voluntaria

          Cooperativas de detallistas

          Cooperativa de consumidores

          Consumidor

          Detallista

          Fabricante

          Primer tramo

          Segundo tramo

          Fabricante

          Detallista

          Consumidor

          Comprende los aspectos logísticos, de planificación y de producción

          Comprende precios de venta, el surtido. Las promociones, el merchandising y las motivaciones de compra

          Proporcionan el % de ventas

          Proporcionan el % de bcios

          Determinar el nivel de servicio a ofrecer al comprador

          Reparto de funciones

          Utilización del poder para repartir los papeles entre los agentes

          Elaborar procedimientos de cooperación y de reducción de conflictos