Estudio de márketing sobre una revista

Mercadotecnia. Consumidores. Investigación de mercado. Análisis de la competencia. Posicionamiento. Marca. Segmentación. Cinco fuerzas competitivas de porter. Preparación y evaluación de proyectos. Magnitud de la demanda. Estrategia comercial

  • Enviado por: Daniel Mannheim
  • Idioma: castellano
  • País: Chile Chile
  • 104 páginas
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CAPITULO I. “INTRODUCCION”

  • Fundamentos del Estudio

  • El proyecto en cuestión se basa en la oportunidad de producir una revista de distribución gratuita para el segmento joven en un formato creativo e innovador, la que reúne información interesante y atractiva sobre el entorno social de los jóvenes universitarios chilenos.

  • Objetivo General

  • El objetivo primario de este estudio es desarrollar y analizar antecedentes cuantitativos y cualitativos que permitan revelar oportunidades de mercado para cubrir con un medio gráfico las necesidades de entretención e información del segmento joven universitario, evaluando la viabilidad económica y financiera de distribuir gratuitamente una revista financiada por publicidad externa.

  • Objetivos Específicos

  • Dentro de los objetivos específicos pretendemos evaluar contenidos de interés para el grupo objetivo y empresas avisadoras desarrollando una propuesta comercial factible y rentable en el largo plazo.

  • Esquema de la Investigación

  • Metodología

  • La metodología a utilizar en este estudio será inicialmente de búsqueda y recopilación de información de fuentes secundarias para luego definir las necesidades actuales que nos permitan desarrollar información primaria a partir de encuestas o entrevistas a personas vinculadas con el tema. Una vez reunida la información pertinente se procederá a desarrollar los contenidos de la revista y elaboraremos una maqueta que será sometida a un focus group y servirá como muestra para los clientes potenciales.

    Finalmente evaluaremos el potencial rentable a través de herramientas de evaluación de proyectos.

  • Aplicación

  • Se programarán actividades que permitan el análisis de información relevante obtenida en un plan de acción coherente con el marco teórico señalado para lograr a cabalidad los objetivos planteados y finalmente desarrollar una propuesta real de inversión a los inversionistas.

    CAPITULO II. “MARCO TEORICO”

  • Definiciones

  • Marketing: El proceso social y gerencial que planifica, implementa y controla el precio, producto, plaza y promoción de un producto, servicio o idea. Con el fin de facilitar los intercambios por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros. El marketing se orienta especialmente en los clientes creando valor y satisfacción para atraer nuevos clientes y mantener aquellos actuales.

    • Estrategias del Marketing: Corresponden a decisiones coherentes que permiten a una empresa alcanzar sus objetivos de crecimiento y rentabilidad en un plazo determinado. La compañía debe analizar los negocios en que está inmersa o pretende estar, sus fortalezas y debilidades para desarrollar una estrategia que le permita lograr una ventaja sostenible en tiempo que le permita responder adecuadamente a las oportunidades y amenazas del medio ambiente.

    • Estrategias Básicas de Desarrollo: Es el enfoque general que sigue un negocio en una industria que pretende lograr un nivel sostenible de rentabilidad sobre el nivel de la industria. Porter (1980) considera que existen tres grandes estrategias básicas posibles frente a la competencia. (1) El Liderazgo en Costos se apoya principalmente en la persecución de costos unitarios bajos de producción con relación a la competencia, ligado al uso de amplia capacidad productiva y significativa reducción de los costos, gastos e inversiones en desarrollo y publicidad sobre la base de la curva de la experiencia. (2) La Diferenciación pretende darle al producto cualidades distintivas importantes que sean percibidas como únicas por los consumidores, como imagen de marca, tecnología, apariencia, servicio postventa, etc. (3) El Especialista se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo de compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero.

    Comportamiento de los Consumidores: El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los consumidores requieren que se estudien y comprendan el comportamiento de estos.

    El estudio del comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. La finalidad es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

    • Factores que influyen en la conducta del consumidor.

    Para conocer mejor el comportamiento del consumidor, se deben examinar aquellos factores sociales y de grupo que influyen en su estructura psicológica y que además intervienen en determinadas decisiones de compra.

    • Factores de la conducta del consumidor:

    Culturales:

    • Cultura

    • Subcultura ( cada cultura consta de subculturas mas pequeñas; religiones, grupos raciales, nacionalidades y regiones geográficas)

    • Clase social

    Sociales:

    • Grupo de referencia ( son aquellos grupo que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona

    • Familia

    Psicológicos:

    - Motivación

    - Percepción

    - Aprendizaje

    - Creencias y actitudes

    Personales:

    • Edad y etapa del ciclo de vida

    • Ocupación

    • Circunstancias económicas

    • Estilo de vida

    • Personalidad

    Estrategias de Crecimiento: Las compañías desarrollan estas estrategias con el fin de aumentar las ventas, la cuota de mercado, el beneficio o el tamaño de la organización.

  • El Crecimiento Intensivo pretende identificar nuevas oportunidades para lograr crecer dentro de los negocios actuales de la empresa, esto se puede lograr mediante Penetración de Mercados (producto actual en mercado actual), Desarrollo de Mercado (producto actual en mercado nuevo) o Desarrollo de Producto (producto nuevo en mercado actual)

  • El Crecimiento por Integración pretende identificar oportunidades que permitan estructurar o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales de la empresa, esto se puede lograr mediante Integración Regresiva (adquirir uno o más proveedores), Integración Progresiva (adquirir uno o más canales de distribución) o Integración Horizontal (adquirir uno o más competidores)

  • El Crecimiento de la Diversificación pretende identificar oportunidades para agregar negocios atractivos no relacionados con los negocios de la empresa, esto se puede lograr en forma Concéntrica, Horizontal o Conglomerada.

  • Mercado de Referencia: Es la porción del mercado que la empresa puede captar o sobre el cual desea competir. Para definirlo se debe responder las siguientes preguntas:

    ¿Cuáles son las necesidades o funciones a satisfacer?

    ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados por el producto?

    ¿Cuáles son las tecnologías existentes para satisfacer estas

    El mercado de referencia esta constituido por:

    • Producto-Mercado: un grupo de compradores, una función y una tecnología.

    • Mercado: varias tecnologías para una función y un grupo de compradores.

    • Industria: una tecnología, varias funciones y grupo de compradores.

    Estrategias de cobertura del Mercado de Referencia

    • Estrategia de concentración: se define su campo de actividad de manera restrictiva en un producto-mercado, una función y un grupo de compradores. Es la estrategia del especialista que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.

    • Estrategia del especialista en producto: se elige especializarse en una función pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta función.

    • Estrategia del especialista en cliente: se especializa en una categoría de clientes, presentando una gama completa de productos o un sistema completo de equipamientos, ejerciendo funciones complementarias o ligadas entre ellas.

    • Estrategia de especialización selectiva: consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vínculo entre ellos; se trata de una estrategia oportunista que responde frecuentemente a un deseo de diversificación.

    • Estrategia de cobertura completa: Esta estrategia consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.

    Posicionamiento: Consiste en conformar la oferta de la empresa de manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta. Se logra a través de las características y atributos intrínsecos del producto o a través de la imagen que la comunicación logra asociar con él en forma comparativa con los demás productos de la competencia.

    Ventaja Competitiva: Son las características que posee un producto o marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Esta superioridad es con relación al competidor mejor situado en el producto - mercado. En el corazón del logro de una ventaja sostenible en el largo plazo esta la identificación de oportunidades para crear condiciones de desequilibrio que legítimamente puedan permitir a una firma el logro de rentas económicas superiores a las que resultan de la perfecta competencia, para luego mantener y proteger dichas condiciones el mayor tiempo posible.

    Investigación de Mercado: Diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta. Pueden ser desde estudios de potencial de mercado y participación de mercado hasta evaluaciones de satisfacción y comportamiento de compra de los clientes. Una investigación de mercado puede ser de tipo exploratoria, descriptiva o causal.

    Marketing Estratégico: Su objetivo es realizar un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado. Desarrollando productos rentables y diferenciados, asegurando una ventaja competitiva duradera.

    El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Su función es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

    Marketing Operacional: Su objetivo es dar a conocer las cualidades de los productos a los potenciales compradores reduciendo su costo de búsqueda. Organizando estrategias de venta y comunicación.

    Es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de precio, de distribución, de comunicación, y de promoción. La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.

    Estrategia de Comunicación: Es la forma de dar a conocer la oferta de la empresa, poner de manifiesto las cualidades distintivas del producto o servicio frente al grupo de compradores al que se dirige y estimular la demanda a través de acciones promocionales apropiadas. Las estrategias de comunicación pueden ser realizadas por la fuerza de venta en forma personal, o impersonal a través de la publicidad como medio masivo de información.

    Marca: Una marca es un nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.

    Una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar un conjunto especifico de características, beneficios y servicios de forma consistente a los compradores. Una marca puede comunicar hasta seis niveles de significados:

    • Atributos: una marca trae a la mente ciertos atributos

    • Beneficios: los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales

    • Valores: la marca también dice algo acerca de los valores del productor

    • Cultura: la marca podría representar cierta cultura

    • Personalidad: la marca puede proyectar cierta personalidad

    • Usuario: la marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto

    Segmentación: Partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos donde la empresa debe dirigir sus esfuerzos comerciales.

    Variables de Segmentación: Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo.

    • El primero trata de formar segmentos examinando las características de los consumidores:

    • geográficas

    • demográficas

    • psicográficas

    Luego se analiza si estos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a los productos

    • El Segundo grupo de variables trata de formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados, ocasiones de uso o marcas. Una vez formado los segmentos, en donde el investigador debe determinar si hay características diferentes asociadas a cada segmento de respuesta

    Principales variables de segmentación:

    • Geográficas:

    • región

    • tamaño de la ciudad o zona metropolitana

    • densidad

    • clima

    • Demográficas:

    • edad

    • tamaño de la familia

    • ciclo de vida familiar

    • sexo

    • ingreso

    • ocupación

    • educación

    • religión

    • raza

    • generación

    • nacionalidad

    • clase social

    • Psicográficas:

    • estilo de vida

    • personalidad

    • Conductual:

    • Ocasiones

    • Beneficios

    • Status de usuario

    • Frecuencia de uso

    • Status de lealtad

    • Etapa de preparación

    - Actitud hacia el producto

    Cadena de Valor: Conjunto de actividades de una empresa que le agrega valor. Instrumento que sirve para identificar fuentes de aumento de valor y distintas ventajas competitivas de un conjunto de factores determinados como actividades primarias y de apoyo.

    2.2) Análisis de las 5 fuerzas Competitivas de Porter:

    El propósito fundamental del análisis sobre el atractivo de la industria es estimar el potencial de creación de valor de cada una de las compañías que compiten en la industria, para lo que se debe utilizar el análisis de las cinco fuerzas competitivas de porter:

    • Amenaza de ingreso de nuevos competidores

    • Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes

    • Presión de productos sustitutos

    • Poder de negociación de los clientes y compradores

    • Poder de negociación de lo proveedores

    2.2.1) Amenaza de ingreso de nuevos competidores:

    Barreras de entrada: hay seis factores principales que actúan como barreras de entrada para el ingreso de nuevos competidores:

    • Economías de escala: es una reducción en los costos unitarios mientras mayor es el volumen de la producción

    • Diferenciación de producto : las empresas que ya se encuentran en el mercado cuentan con una identificación de marca y cuentan con la lealtad de los consumidores

    • Requisitos de capital: para poder entrar de forma competitiva a ciertos mercados se necesitan grandes recursos financieros

    • Costos cambiantes: son los costos que deben asumir los compradores al momento de cambiar de proveedor. ( costo de reestrenar al empleado)

    • Acceso a canales de distribución: Cantidad de distribuidores, y el poder que estos ejercen en el mercado

    • Desventaja en costos independientes de las economías de escala: por acceso favorable a materias primas, por tecnología de productos patentados, subsidios gubernamentales, curvas de aprendizaje, o experiencia.

    • Política gubernamental: Puede impedir el ingreso a través de licencias y limitaciones.

    Reacciones esperadas: son las condiciones que generan represalias al ingreso

    • Historia: si históricamente han existido empresas establecidas con sustanciales recursos para defenderse

    • Estructura de precios bajos: como un desincentivo al ingreso es la estructura de precios que apenas equilibre los beneficios potenciales derivados del ingreso junto con los costos

    2.2.2) Rivalidad entre los Competidores Existentes:

    Esta se presenta debido a que uno o mas competidores sienten la presión de mejorar su posición. Las empresas son mutuamente dependientes de las acciones que desarrolle una empresa determinada, lo que provoca la reacción de los componentes de la industria.

    • Gran numero de competidores o igualmente equilibrados: Cuando hay muchas empresas dentro del mercado, las medidas tomadas por estas no son determinantes dentro del mercado; en cambio cuan son pocas, hay un líder dominante que impone disciplina y coordina la industria

    • Crecimiento lento del sector industrial: Hace que la competencia se enfoque a obtener una mayor participación de mercado

    • Costos fijos o de almacenamiento elevado: se crean fuertes presiones para que las empresas operen a plena capacidad, lo que lleva a una escala de precios descendentes cuando existe capacidad en exceso

    • Falta de diversificación: cuando los productos son similares ( no hay un grado considerable de diferenciación ), el consumidor se fija en el precio, lo que produce una competencia por precios y por servicio

    • Incremento importante de la capacidad: El sector industrial puede enfrentar periodos recurrentes de exceso de capacidad y rebajas de precio

    • Interés estratégico elevado: sucede cuando existe alguna empresa con metas expansionistas. Esta produce una desestabilización de la industria

    • Fuerte barreras de salida: Estas son activos especializados, costos fijos de salida, restricciones sociales y gubernamentales

    • Rivalidad cambiante: esta se produce por el desarrollo del sector industrial, producido por la madurez del sector, o por innovación tecnológica

    2.2.3) Presión de productos sustitutos:

    Los productos sustitutos limitan las utilidades, son aquellos productos que pueden desempeñar la misma función. Dentro de esta clasificación, los que merecen una mayor atención son los que están sujetos a tendencias que mejoran su desempeño y los productos por sectores que obtienen un elevado rendimiento.

  • Poder negociador de los clientes

  • Compiten forzando la baja de precios, negociando por una calidad superior o mayores servicios. Para que un grupo de consumidores sea poderoso, ocurre lo siguiente:

    • Se encuentran concentrados y compran grandes volúmenes en relación a la producción del proveedor

    • Las materias primas que compra el sector industrial representan una fracción importante de los costos o compras del comprador

    • Los productos que se compran para el sector industrial son estándares o no diferenciados

    • Los compradores plantean una real amenaza de integración hacia atrás, están en condiciones de exigir concesiones

    • El producto del sector industrial no es importante para la calidad de los productos o servicios del comprador

    • El comprador tiene información total

    • Los detallistas pueden obtener un importante poder de compra sobre los fabricantes, cuando pueden influir sobre los consumidores

    2.2.5) Poder de negociación de los Proveedores

    Amenaza con aumentar los costos o reducir la calidad de los productos. Los factores que hacen que los proveedores sean mas poderosos son:

    • Que este dominado por pocas empresas y más concentrado que el sector industrial que vende

    • Que no estén obligados a competir con otros productos sustitutos para la venta en el sector industrial

    • Que la empresa no es cliente importante del grupo del proveedor

    • Que los proveedores vendan un insumo importante

    • Que los productos estén diferenciados o requieran costo de cambio de proveedor

    • Que el grupo de proveedores represente una amenaza real de integración hacia delante

  • Preparación y evaluación de proyectos

  • La preparación y evaluación de proyectos cumple un papel importante entre los agentes económicos a la hora de decidir sobre la asignación de recursos en la ejecución de iniciativas de inversión. Esta técnica pretende recopilar, crear y analizar en forma sistemática y detallada conjuntos de antecedentes económicos coherentes que permitan formular un juicio cualitativo y cuantitativo acerca de las virtudes y perjuicios de asignar recursos a un determinado proyecto que busque obtener beneficios.

    2.3.1) Preparación del Proyecto

    Un estudio de proyecto consta de dos grandes etapas, la preparación y la evaluación.

    • Etapa de preparación: Etapa donde se recaba información que permita definir variables que afecten los flujos monetarios del proyecto.

    • Etapa de evaluación: Etapa donde se pretende determinar la rentabilidad del proyecto.

    Existen tres formas diferentes de llevar a cabo el proceso de preparación y evaluación de un proyecto en términos de profundidad del análisis.

    • Estudio de Perfil: Es un estudio básico que se elabora a partir de información preexistente basado en el juicio y subjetividad del analizador.

    • Estudio de Prefactibilidad: Es un estudio más completo que el anterior, basado en información secundaria que permita estimar con cierto grado de seguridad las inversiones necesarias, costos de operación y los ingresos y egresos que generará el proyecto.

    • Estudio de factibilidad: Es el estudio más completo que combina información de origen primario y secundario que permita desarrollar un calculo preciso de las variables financieras y económicas involucradas en el proyecto de inversión.

    Estudio de Mercado

    Este estudio pretende reconocer y analizar todos los agentes que intervienen en el mercado del negocio en cuestión. Estos agentes son:

    • Mercado Proveedor: La cantidad y calidad de los proveedores en un mercado es determinante de la gestión de la compañía. Es imprescindible considerar la disponibilidad de materiales, políticas de crédito, descuentos y distribución de o los proveedores. La calidad de la relación con estos puede ser una ventaja competitiva importante.

    • Mercado Competidor: Aquellas empresas que entregan productos y servicios similares a la compañía, representan la oferta del mercado, marco de acción y referencia en aspectos comerciales.

    • Mercado Distribuidor: Corresponde al servicio de entrega de los productos y/o servicios a los consumidores. Es importante determinar puntualidad, confianza y rapidez.

    • Mercado Consumidor: Corresponde a la demanda de productos y servicios de la compañía. Se deben realizar estudios específicos que identifiquen nichos y preferencias de los consumidores. La facturación de la empresa estará determinada por la preferencia de estos, por que es importante determinar hábitos de consumo, motivaciones de compra y posicionamiento.

    • Mercado Externo: Corresponden a variables externas del entorno que pueden influir directa o indirectamente sobre elementos del mercado. Es posible reconocerlos mediante análisis P.E.S.T.E

    Estudio Técnico

    Es muy importante llevar a cabo este análisis debido a que generalmente los responsables de formular esta información son especialistas en los aspectos ingenieriles particulares del negocio que se evalúa. Considera aspectos tales como:

    • Costos y Producción: Será fundamental la identificación de los costos de operación del proyecto, tanto fijos por periodo de tiempo y variables por unidad que deriven de operación productiva y tareas anexas como manutención, aseo, vigilancia y pesaje, entre otras.

    • Equipamiento: Corresponde a la información de las necesidades de maquinaria, mobiliarios, vehículos y espacio físico, entre otros.

    • Localización: La ubicación física de las sucursales, fábricas o casa matriz corresponde a una decisión estratégica que no se puede tomar a la ligera. Se deben tomar en cuenta aspectos, económicos, legales, culturales, tributarios y tecnológicos.

    Estudio Organizacional

    Este estudio busca definir y diseñar una estructura organizacional acorde a las necesidades del proyecto que permita una gestión eficiente y el logro de los objetivos del proyecto.

    Fundamentalmente se pretende cuantificar financieramente elementos claves de esta estructura y proyectarlos en el tiempo tales como: tamaño, tecnología, mobiliario, materiales, personal, etc.

    Los efectos económicos producto de la estructura definida pueden agruparse en inversiones, en términos de capacidad física de la infraestructura requerida y en costos operacionales considerados como operaciones de gestión, planes de personal y otros.

    Estudio Legal

    Un proyecto que pretenda perdurar a través del tiempo debe regirse por la normativa legal vigente. Por esta razón es imprescindible conocer con profundidad el marco legislativo en que se desenvuelve el proyecto en estudio, ya que de lo contrario se podría caer en complicaciones que pudiesen comprometer el desarrollo del proyecto.

    Estudio Financiero

    El estudio financiero considera diferentes elementos para lograr finalmente determinar la rentabilidad sobre la inversión del proyecto. Estos elementos son principalmente inversiones, ingresos y egresos que pasan a ser ordenados y proyectados en el tiempo en forma de flujos de caja.

    • Inversiones: Corresponden a recursos empleados para la instalación, puesta en marcha y desarrollo de un proyecto. Podemos diferenciar dos tipos de inversiones, aquellas previas al inicio de actividades y aquellas durante la operación.

    Las inversiones previas al inicio de actividades se pueden agrupar en tres tipos: activos fijos, activos nominales y capital de trabajo.

    -Inversión en activos fijos corresponde a aquellas inversiones realizadas en bienes tangibles necesarios para las operaciones de producción.

    -Inversión en activos nominales corresponde a inversiones realizadas sobre activos compuestos por servicios o derechos adquiridos, necesarios para el inicio de actividades.

    -Inversión en capital de trabajo corresponde a los activos corrientes necesarios para la operación normal del proyecto durante un tiempo, capacidad y tamaño predeterminado.

    Las inversiones realizadas durante la operación o actividades del proyecto son consideradas como reinversiones o inversiones adicionales.

    • Ingresos: Corresponden a todas aquellas entradas de dinero en el flujo de caja, pueden ser directos derivados de la venta de productos o servicios o indirectos como los que se mencionan a continuación.

    -Venta de Activos: Ingresos correspondientes a la venta de activos que no pertenecen al giro del proyecto.

    -Desechos Utilizables: Corresponde a ingresos derivados de la manipulación de los desechos de producción ya sea en productos de origen reciclado o reutilizados en otras áreas comerciales.

    -Beneficios Tributarios: La depreciación de los activos fijos y la amortización de los activos nominales generan egresos de caja que producen ahorros impositivos.

    -Recuperación del Capital de Trabajo: Corresponde a la sumatoria de inversiones en capital de trabajo recuperado al final del periodo, afecta la rentabilidad no siendo un ingreso real.

    -Valor de Desecho: Corresponde al valor de las inversiones al final del periodo de evaluación del proyecto, afecta la rentabilidad no siendo un ingreso real.

    • Costos: Se relacionan con los gastos o desembolsos necesarios para lograr el desarrollo de la producción del proyecto. Diferenciamos entre dos tipos:

    -Costos Fijos: Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas.

    -Costos Variables: Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.

    • Flujo de Caja: Herramienta financiera que nos permite en forma ordenada y metódica incluir las inversiones, los ingresos y egresos de la operación de manera proyectada por periodos que finalmente nos indica los flujos netos finales. Es de suma importancia debido a que nos proporcionará información que nos permitirá evaluar financieramente el proyecto.

    • Tasa de Descuento: La tasa de descuento nos indica el valor que se paga por los fondos requeridos para cubrir la inversión. Los fondos o recursos invertidos por los inversionistas que financiarán el proyecto provienen de dos fuentes principales, recursos propios considerados como costo de oportunidad y préstamos de terceros considerados como costo de interés corregidos por su efecto tributario deducibles de impuesto. Sin embargo para efectos de la evaluación del proyecto nos interesará determinar una tasa de costo promedio ponderado entre las diferentes fuentes de financiamiento.

    • Análisis de Sensibilidad: Este análisis se utiliza con el fin de representar diferentes resultados posibles ante la variación inesperada de uno o más parámetros decisorios.

    2.3.2) Evaluación del Proyecto

    La culminación de la preparación del proyecto significa contar con los antecedentes que nos permitan tomar una decisión juiciosa de la rentabilidad del proyecto estudiado. Para esto utilizamos dos criterios financieros:

    • Valor Actual Neto (VAN): Es el valor actual de los flujos netos de efectivo de una inversión, descontados el costo de capital y la inversión inicial. Conviene realizar proyectos cuyo VAN sea mayor o igual a cero.

    • Tasa Interna de Retorno (TIR): Corresponde a la tasa de descuento por la cual la totalidad de los beneficios actualizados sean igual a los desembolsos. Conviene realizar proyectos cuyo TIR sea mayor que la tasa de descuento, ya que esto significa que el capital invertido en este proyecto rinde más que el mismo capital invertido en otras alternativas de inversión.

    CAPITULO III. “MARCO DE REFERENCIA”

    3.1 Introducción

    En este capítulo se incluirán estadísticas y datos actuales sobre la oferta de revistas su capacidad expositora de publicidad y la inversión en esta, los cuales servirán como base para el análisis y el desarrollo de la investigación.

  • Las Revistas

  • Diversos estudios elogian a las revistas como plataforma avisadora de publicidad debido a la capacidad de segmentar a sus lectores según intereses específicos, logrando con ello gran potencial para generar cercanía, identificación y satisfacción. Un estudio de Adimark Comunicaciones (2001) preparado para la Asociación Nacional de Prensa sostiene que el nivel de lectura general de revistas de la población aumentó en un 45% en el año 2001 de estos el segmento joven de entre 19-24 años desarrolló un alza por sobre la media, con un 56%. Este estudio también reveló que las revistas tienen un gran alcance de lectores, ya que un 33% comparte las revistas con más de 5 personas.

    'Estudio de márketing sobre una revista'
    Otra de las características exclusivas de las revistas es su alta permanencia ya que sólo un 12% de los lectores las desecha luego de leerlas, el resto las guarda o traspasa a otra persona. La tabla muestra el incremento porcentual de cada segmento específico.

    'Estudio de márketing sobre una revista'

  • Publicidad en Revistas

  • 'Estudio de márketing sobre una revista'
    La publicidad es un elemento fundamental en los contenidos de una revista, es generalmente el factor principal de su financiación. La mayoría de las personas reconoce que prestan atención o se fijan en la publicidad en revistas, afirmación sostenida por el 87% de los lectores de revistas generales. De este porcentaje de lectores se desprende que sus preferencias por los contenidos publicitarios son claramente de carácter emocional con un 69% en comparación con un 15% que prefiere los aspectos racionales de la información.

    ¿Ha visto publicidad en revistas cuando las lee?

    ¿Qué es lo que más le agrada de la publicidad en revistas?

    'Estudio de márketing sobre una revista'

    Los datos de estos gráficos fueron obtenidos mediante encuesta telefónica a hogares realizada por la asociación nacional de prensa escrita (ANP 2001)

    Existe una percepción general sobre el efecto de la publicidad en las revistas en tres aspectos generales

    • Aporta a la presencia y recordación de un determinado producto o marca

    • Entrega información

    • Estimula una actitud favorable hacia la compra

    Por esto los lectores de revistas las ubican en segundo lugar como el medio más efectivo para hacer publicidad, antecedido por la televisión.

  • Inversión Publicitaria por Medios

  • Es importante considerar la participación que tienen las inversiones publicitarias en los distintos medios de comunicación tradicionales. A partir de un informe de inversión publicitaria de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) podemos ver la importancia de las revistas como plataforma avisadora de publicidad.


    La inversión publicitaria total en el año 2003 correspondiente a 1.076.343 avisos fue de US$ 345.187 millones de dólares. La inversión de publicidad en revistas tuvo un promedio de 3.8%, algo más bajo que en el periodo 1994 - 2003, donde tuvo un comportamiento promedio de 4.3% en relación con los otros medios publicitarios tradicionales. Se aprecia que la mayor inversión se encuentra presente en la televisión y los diarios abarcando el 78% de la inversión en publicidad total, esto se justifica dado que las tarifas en estos medios son excesivamente más altas que en los demás mencionados.

  • Mercado Nacional de Revistas

  • Actualmente circulan por el país una enorme cantidad de revistas de diversos contenidos, lo que reduce las posibilidades de considerarlas a todas en este estudio. Por lo tanto nos referiremos solamente a aquellas revistas, que se encuentran en constante estudio por la empresa MegaTime s.a. Este conjunto de publicaciones que considera las revistas nacionales más populares ha aumentando desde 31 revistas en 1998 hasta 45 en el año 2003. Se destaca durante este periodo la revista Cosas con el mayor número de avisos publicitarios anuales seguido por la revista Tv Grama. Las únicas revistas representativas del segmento universitario incluida en esta lista el año 2002 corresponden a las revistas Lat.33° y Rolling Stone.

    NOMBRE REVISTA

    N° DE AVISOS ANUALES TOTALES

    1995

    1998

    2002

    2003

    Cosas

    6.654

    5.109

    3.312

    3.447

    Tv Grama

    3.131

    3.213

    2.564

    2.968

    Tu

    97

    88

    170

    218

    Rolling Stone

    S/Datos

    S/Datos

    226

    305

    Lat 33°

    S/Datos

    S/Datos

    245

    179

    Total Revistas Mercado

    26.317

    23.307

    22.298

    23.264


    CAPITULO IV “ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA”

  • Definición de la Competencia Directa Actual

  • Consideramos competencia directa a todas aquellas revistas de distribución gratuita dirigidas hacia los jóvenes y repartidas en lugares donde estos frecuentan, tales como: universidades, colegios, tiendas de ropa, bares y gimnasios.

    No son consideradas aquellas revistas distribuidas exclusivamente vía suscripción que requieren pago anual o semestral de los lectores, debido a que abarcan temas específicos y no influirán significativamente en el comportamiento y uso de nuestro público hacia la revista.

  • Publicaciones

  • 'Estudio de márketing sobre una revista'

    • Revista Blank:

    Una de las revistas más populares se conoce como revista Blank, definida por sus creadores como: “más que una marca, es un concepto, que significa espacio, aire, descongestión y descontaminación, tanto a nivel editorial como estético, para un Chile cada vez más abierto al mundo y a las nuevas tendencias”. La primera edición se publicó a mediados del año 2001. La revista se basa en moda, entrevistas e informaciones diversas con respecto a música, cultura, cine, libros, etc.

    Mercado objetivo: Corresponde a hombres y mujeres ABC1 y C2 de entre 25 y 40 años, con educación completa y estudios superiores o técnicos.

    Tiraje: 10.000 unidades mensuales

    Formato: Página al corte 28 x 21.7 cm. Doble página al corte 28 x 43.4 cm.
    Página a la caja 25 x 18.7 cm. Doble página al la caja 25 x 40 cm.

    Papel: Tapa en couche opaco de 200 grs. Interior en couche opaco de 100 grs.

    Distribución:

    Distribución gratuita (Santiago) - 8.400 ejemplares

    780

    suscriptores (venta) - (Todo Chile vía Correos de Chile)

    base power house gym (distribución gratuita)

    cortesía agencias de publicidad (distribución gratuita)

    cortesía empresas (distribución gratuita)

    lideres de opinión, gente del medio, trend setters (distribución gratuita)

    van a todos los vuelos internacionales de lanchile en bussinnes class y primera clase (desde noviembre), y también a sus salones vip.

    4100

    530

    590

    2400

    400

    Distribución a puntos de venta - 1.600 ejemplares

    A partir de noviembre, y basándose en una nueva alianza estratégica realizada con Copesa, Blank se distribuirá a 150 puntos de venta estratégicos distribuidos en la región metropolitana y quinta región, tales como: Esso Market, Shell, Copec, Jumbo y Big John.

    Tarifas

    ubicación no solicitada

    : : 1 página

    $ 1.200.000

    : : doble página

    $ 2.090.000

    : : 1/2 página

    $ 680.000

    : : 1/3 página

    $ 480.000

    ubicación solicitada

    : : 2ª tapa

    $ 1.925.000

    : : 3ª tapa

    $ 1.925.000

    : : 4ª tapa

    $ 2.300.000

    : : 2ª tapa+ 1ª pág.

    $ 2.680.000

    : : 1 pág. interior imp

    $ 1.380.000

    : : doble página

    $ 2.450.000

    : : 1 página enfrentada a visual o entrevista

    $ 1.800.000

    : : inserto

    $ 1.800.000

    : : sampling

    $ 1.800.000

    : : fashion pack

    $ 5.000.000

    • 'Estudio de márketing sobre una revista'
      Revista Picnic:

    Esta revista logra mayor difusión a escala nacional debido a que se distribuye gratuitamente en Concepción, Iquique, La Serena, Santiago, Valparaíso y Viña del Mar. La primera edición se dio a conocer a fines del año 2003 y esta enfocada principalmente en reportajes y temas relacionados con la música, cine, literatura y teatro.

    Mercado Objetivo: Hombres y Mujeres ABC1 C2 de 24 a 34 años

    Tiraje: 10.000 ejemplares mensuales.

    Formato: 26 cms. alto x 22 cms. Ancho.

    Extensión: 68 páginas en cuatricromía

    Suscriptores: 12.000 en la web y 950 que pagan por recibir la revista en su

    Domicilio junto a un Cd de regalo.

    Distribución: Universidades, bares, tiendas de ropa, disquerías y gimnasios.

    Tarifas:

    • 'Estudio de márketing sobre una revista'
      Revista Lat 33°

    Lat.33 es una revista de actualidad, aunque no de contingencia. Sus temas sociales y culturales, son abordados por medio de entrevistas, reportajes, columnas y ensayos fotográficos. La línea editorial de Lat.33 tiene como objetivo conocer y entender la ciudad de Santiago de forma entretenida pero profunda, y su relación con Chile y el mundo. Esta revista se distribuye masivamente en las universidades de Chile.

    Mercado Objetivo: Pertenecen a los estratos ABC1, tienen entre 25 y 45 años (principalmente 27 a 41). Tienen estudios superiores completos y en un porcentaje no menor han hecho postgrados en Chile o en el extranjero.

    Tiraje: 10.000 ejemplares mensuales.

    Formato: 22 x 28 cms.

    Extensión: 96 páginas aprox.

    Papel: 4/4 color en papel couché silk de 100 grs. (interior)

    5/4 color en papel couché silk de 250 grs. (tapas)

    Suscriptores: 3.000 en la web y 1.000 pagan por despacho a domicilio.

    Distribución:

    (desglosado de la siguiente forma)

    Distribución gratuita / 6.000 ejemplares

    3.000 lectores previamente seleccionados y aprobados por medio de suscripciones voluntarias en nuestro sitio de internet.

    500 cortesía agencias de publicidad

    700 cortesía empresas (directores y gerentes)

    1.400 cortesía líderes de opinión del ámbito de la cultura, las artes, la política (senadores, ministros, embajadores, etc) los medios, la educación (universidades, bibliotecas).

    200 revistas son enviadas a la Cancillería para ser despachadas a todos los embajadores de Chile en el exterior.

    200 revistas son solicitadas por Lan Chile para distribuirlas entre sus viajeros de clase ejecutiva y primera.

    Distribución pagada / 4.000 ejemplares

    1.000 por suscripción pagada

    2.500 a 190 puntos de venta en Santiago incluye aeropuerto, Jumbo, Líder, Metro, Kioscos calle en las comunas de Santiago, Las Condes, Vitacura, Providencia, Ñuñoa, La Reina, Lo Barnechea, y en menos grado otras como La Florida, Quilicura y Recoleta (Bellavista).

    500 a 50 puntos de venta en regiones.

    Tarifas:

    UBICACIÓN PRECIO

    Cuarta Tapa 2.490.000

    Tercera Tapa 2.290.000

    Segunda Tapa 2.290.000

    Segunda tapa + página 2.890.000

    Doble Página 2.390.000

    Doble Página solicitada 2.690.000

    Página Interior impar 1.490.000

    Página Interior impar solicitada 1.790.000

    Página interior par 1.290.000

    Página interior par solicitada 1.590.000

    ½ Página 790.000

    Inserto* 1.990.000

    Sampling 1.990.000

    • Revista el Tambor

    El tambor es una revista de distribución gratuita orientada al segmento joven-universitario de la región metropolitana y de la V región. Esta revista se lanzó al mercado a principios de abril del 2005 se encuentra orientada cubrir todos las áreas de interés de los jóvenes universitarios.

    Dimensiones: 21 x 29,7 cm.

    Tiraje: 10.000 ejemplares

    Papel: Interior papel couche 130 grs.

    Colores: Contenidos editoriales en blanco y negro

    Comentarios de cine, discos, lugares, libros y sitios web en color

    Secciones Ensayo Visual y Trucha en color

    Publicidad en color

    Extensión: 68 páginas

    Encuadernación: Lomo cuadrado Hotmelt

    Observaciones: Cuenta con un tríptico inserto en color por ambos lados (ensayo fotográfico y publicidad)

    TARIFAS

    Ubicación

    Tarfia Unitaria

    5 avisos

    -20%

    10 avisos

    -25%

    1 página interior impar

    $ 935.000

    $ 4.675.000

    $ 3.740.000

    $ 9.350.000

    $ 7.012.500

    2ª tapa

    $ 825.000

    $ 4.125.000

    $ 3.300.000

    $ 8.250.000

    $ 6.187.500

    2ª Tapa mas Pág. 3

    $ 1.485.000

    $ 7.425.000

    $ 5.940.000

    $ 14.850.000

    $ 11.137.500

    Página 9 (frente a edit.)

    $ 1.012.000

    $ 5.060.000

    $ 4.048.000

    $ 10.120.000

    $ 7.590.000

    3ª tapa

    $ 825.000

    $ 4.125.000

    $ 3.300.000

    $ 8.250.000

    $ 6.187.500

    3ª tapa más Pág. 66

    $ 1.375.000

    $ 6.875.000

    $ 5.500.000

    $ 13.750.000

    $ 10.312.500

    4ª tapa

    $ 2.310.000

    $ 11.550.000

    $ 9.240.000

    $ 23.100.000

    $ 17.325.000

    Reverso Ensayo Fotog.

    $ 2.420.000

    $ 12.100.000

    $ 9.680.000

    $ 24.200.000

    $ 18.150.000

    Infomercial

    $ 880.000

    $ 4.400.000

    $ 3.520.000

    $ 8.800.000

    $ 6.600.000

    Pie de Página

    $ 260.000

    $ 1.300.000

    $ 1.040.000

    $ 2.600.000

    $ 1.950.000

    Inserto al lomo proporcionado

    $ 1.300.000

     

     

     

     

    Inserto suelto proporcionado

    $ 850.000

     

     

     

     

    * Las tarifas de las 4 revistas revisadas son actuales a la fecha 01/04/05.

    ** Información adicional está disponible en las paginas web de cada revista.

    CAPITULO V “ESTUDIO DE MERCADO”

  • Definición del producto

  • Nuestro producto se materializa en una revista mensual de distribución totalmente gratuita dirigida al segmento joven universitario de las principales universidades públicas y privadas del país. La revista será financiada completamente por pautas publicitarias de empresas y agencias que deseen utilizar este medio para dar a conocer o recordar sus productos o servicios a nuestro mercado objetivo.

    La revista estará especialmente enfocada en temas relacionados al entorno universitario, tales como deportes, competencias, entrevistas, reportajes, cultura, fiestas, etc. El formato y lenguaje utilizados en su composición serán caracterizados por la audacia, el ingenio y el humor. Nuestra revista se llamará Exit Magazine porque será un escape a lo cotidiano, una salida hacia la entretención. Exit Magazine ocupará el tiempo libre que tienen los estudiantes entregándoles información interesante, intentando de alguna forma crear mayor cohesión entre todos los estudiantes universitarios del país.

  • Análisis de la demanda

  • Actualmente existen muchas revistas dirigidas al segmento joven pero la mayoría de estas son pagadas o son suplemento de algún medio pagado. Dentro de las revistas que son competencia directa hacia Exit, encontramos una oferta interesante pero incompleta. Ninguna revista de las descritas en el capítulo anterior ha logrado diferenciarse ni satisfacer todas las necesidades del segmento joven universitario. Por esta razón hemos aplicado una encuesta a 500 alumnos de diversas universidades de la Región Metropolitana para descubrir sus necesidades y preferencias con respecto a las revistas actuales.

  • Magnitud de la Demanda

  • Para determinar la magnitud de la demanda se consideró la cantidad de alumnos por carreras en las universidades privadas más prestigiosas del país por concentrar a los estudiantes universitarios de mayor poder adquisitivo, excepto por las dos mejores universidades estatales donde el poder de opinión se considera igualmente importante. Las universidades fueron escogidas del ranking de universidades de la revista Que Pasa (2004) y los datos estadísticos con relación a las carreras y alumnos fueron obtenidos de la Guía de la Educación Superior (www.anuarioeducacion.cl) y de la revista Índices 2005 del Consejo Superior de Educación (www.cse.cl).