INDICE

1. INTRODUCCIÓN HISTÓRICA

La historia del éxito de esta gran empresa comienza cuando en 1956 E. Bernat, trabajador de la empresa "Granja Asturias" S.A. (fundada en 1940), propone un cambio radical de estrategia: decidiendo producir un único dulce para varios mercados y no varios productos para uno sólo. Para ello se necesitaba un producto innovador basado en la idea de un sistema por el cual los niños eviten la incomodidad de ensuciarse las manos al comer dulces: un caramelo en un palo.

Esta idea fue criticada por la Junta de la empresa, por lo que E. Bernat, con gran confianza en su producto innovador, decidió ir adquiriendo progresivamente acciones de la empresa. A partir de 1957, siendo el único accionista, comienza a experimentar y finalmente produce el primer pirulí con la marca Chups en 1958. Durante los años 60, tras varios años de liderazgo en el mercado español, la empresa "Chupa Chups S.A." comienza su expansión al mercado exterior. Esta nueva situación hacia necesaria una modernización del producto con un nuevo envoltorio (creado por Salvador Dalí) y un palo de plástico, más seguro y resistente que el tradicional de madera.

2. MACROENTORNO

La filosofía de amplia internacionalización seguida por la mayor empresa de Chupa Chups hace necesario elaborar un análisis riguroso de las características de cada mercado. De manera que se pueda hacer frente a la problemática que conlleva cada territorio, derivado de las distintas legislaciones, preferencias de los consumidores, tendencias políticas y sociales,...

En un primer momento Chupa Chups siguió un plan de expansión por Francia, Alemania y EE.UU.

En Francia se vio envuelto en una estafa por su socio distribuidor. Esta situación la solventó optando por un sistema de producción en el propio país. Pero se encuentra con la negativa del Gobierno francés que le impide comprar la totalidad de las instalaciones y marca de una empresa francesa en quiebra, alegando la posibilidad de conseguir el monopolio de pirulís. Aún así, consiguió su propósito a través de la adquisición de una gran participación de la empresa en cuestión.

Respecto a EE.UU, cometió el error de considerar la cultura española y estadounidense como semejantes, introduciendo un sistema de distribución que se adaptó a la venta de marihuana.

Durante su expansión en Oriente, sufre un primer fracaso en China debido a la "revolución cultural Maoista"; cambiando sus expectativas y dirigiéndose en 1968 a Japón. Allí, fruto de costumbres arraigadas surge una gran problemática: los consumidores japoneses tenían repugnancia a chupar en público. Tras 15 años de intentos de introducción en el mercado chino desde la liberalización de las inversiones en 1979 -con el mandato de Deng-; finalmente, en 1994 se retoma dicho mercado elaborándose una sociedad conjunta Tian Shan y Chupa Chups. Sin embargo, se encuentra con una sociedad donde las redes de distribución están sin desarrollar.

Chupa Chups se percata de la liberalización del mercado ruso, donde la legislación estipulaba que empresas extranjeras debían trabajar con un socio soviético. Por lo que se asocia con Azart manteniendo los derechos del equipo (por ser estos derechos en Rusia poco transparentes) y enviando maquinaria obsoleta desde España, ya que era de fácil aprendizaje para los trabajadores rusos. Además de la tecnología, otros problemas que podemos encontrar en el macroentorno soviético son: superar las crisis económicas como la hiperinflación, pérdidas derivadas de la devaluación de la moneda y la inexistencia de sistemas bancarios. Para evitar una crisis de efecto, comenzó a comercializar distribuyendo pipas de girasol de Ucrania a España y EE.UU, a fin de obtener una divisa fuerte que exigían los soviéticos. Pero, Ucrania obtuvo la independencia tras el hundimiento de la URSS, abandonando el negocio. Junto a estos inconvenientes, desde la publicidad negativa de los medios de comunicación hasta tratar con la pesada burocracia soviética, también estaban haciendo frente a las amenazas a su seguridad y a las peticiones de "pago de protección", la mafia rusa.

Chupa Chups siguió buscando nuevos mercado, principalmente aquellos con poblaciones en gran crecimiento. Sin embargo, muchos de estos mercados es desarrollo presentaban barreras comerciales a las empresas extranjeras, lo que llevó a Chupa Chups a establecer sociedades locales, en lugar de depender de las importaciones. Así, al expandirse hacia la India intenta aprovechar el sistema bancario avanzado, su amplia estructura demográfica,... pese al problema que suponía la burocracia de las autoridades hindúes.

Por último, señalar su crecimiento hacia América Central. En Méjico se aprovecharon tanto los reducidos costes de mano de obra, como el acuerdo de libre mercado norteamericano recientemente unificado.

3. ANÁLISIS DE PORTER

El sector del pirulís se sitúa en un mercado muy competitivo, en el cual compiten una gran cantidad de empresas tanto en el ámbito nacional como internacional. Se trata de un oligopolio con gran inversión en publicidad y marketing, donde el producto se encuentra muy diversificado.

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