El Corte Inglés

Análisis de una empresa. Estrategia comercial. Competencia. Marketing

  • Enviado por: Stephany Blanchard
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 7 páginas
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ÍNDICE.

Introducción.

Las empresas del grupo consolidado El Corte Inglés.

La competencia.

Estrategia comercial.

La historia, una cronología.

La organización de la empresa.

Isidoro Álvarez, el Presidente de El Corte Inglés.

Actos de patrocinio.

La plantilla y su formación.

Las campañas de marketing.

La adquisición de Galerías Preciados.

Resumen.

Bibliografía/fuentes consultadas.

Perspectivas y proyectos para el futuro de El Corte Inglés.

Apéndice.

INTRODUCCIÓN

"Gracias a ellos los españoles conocen no sólo la talla de sus camisas...saben también cuando empieza la primavera, que puede haber otoños fantásticos..."(1)

La actividad principal de El Corte Inglés, S.A. y sus sociedades dependientes consolidadas consiste en la venta de bienes de consumo así como la prestación de una amplia gama de servicios, mediante una red de empresas y filiales. Desde su fundación sigue creciendo en talla y en fama. Hoy en día, ocupa la posición del líder español en el sector de Centros Comerciales y en España El Corte Inglés tiene una cuota de mercado superior al 92% en el segmento de grandes almacenes. Se está colocando tercero en el ranking mundial de grandes almacenes detrás de un grupo alemán y la empresa inglesa Marks y Spencers.

Su ranking se refleja en su facturación; su cifra de negocios del ejercicio que cerró en febrero 1995 era de 975.168 millones de pesetas. Además, la imagen de El Corte Inglés en los ojos de España es muy favorable, algo se está mostrado en el beneficio neto de 24.704 millones de pesetas que facturó en 1994.

No hay nadie quién no ha oido hablar, entrado en, o comprado en una tienda de El Corte Inglés. Y no es por soprender ya que está por todos partes. Al encender el televisor hay anuncios, en el metro y en las afueras de cada cuidad se ven vallas cubiertas de su último anunciante, sea Cindy Crawford sea otra Topmodel, en la radio se difunden sus campañas estacionales, a primera vista parece que no hay quién les pare.

Están presentes en todas las comunidades de España salvo tres (Navarra, la Rioja y Cantabria). Duplican centros en muchas ciudades. Hoy en día, tras la adquisición de Galerías Preciados agrupa 63 centros comerciales en todo el país, de los cuales ha obtenido una facturación por encima del billón de pesetas. Sino no se limita su ámbito de actuación a España, tienen sucursales en el extranjero (Portugal y los EE.UU)

(1)Nueva Empresa Nº399 Junio 1995

Pero hay un ambiente de misterio que rodea a la empresa, y es quiza algo que contribuye al éxito de la misma. Según el diario estadounidense "Wall Street Journal", (el 3 de agosto de 1989), "No existen informes que relacionan con detalle sus actividades", además, no tienen una cotización en la Bolsa española (Ibex 35), y al parecer no hay quién sepa la razón de esto.

LAS EMPRESAS DEL GRUPO CONSOLIDADO EL CORTE INGLÉS.

El Corte Inglés no está compuesto de las grandes superficies que destacan en casi cada cuidad de España, sino también consiste de una gama de empresas que se reúnen bajo el paraguas de El Grupo Consolidado El Corte Inglés, S.A.

EL CORTE INGLÉS; S.A.

Localización:Madrid

Resultado del ejercicio cerrado a 28 de febrero de 1995: 24.702 millones de pesetas.

La actividad principal de El Corte Inglés, S.A. consiste en la venta al detalle de bienes de consumo. Aglutina en un solo edificio una pluralidad de departamentos especializados, un gran surtido y una amplia variedad de productos. Para facilitar la venta se ofrecen servicios variados como aparcamiento libre para clientes, cafeterías, peluquerías, empaquetados especiales y su renombre y garantía, lo que se ha convertido en el lema de la empresa, "Si no queda vd satisfecho, le devolvemos su dinero".

Competencia:Cortefiel, Toys R Us, Virgin, Decathlon, Tien21, Zara.

Tiendas y establecimientos especializados, pequeños

comerciantes.

HIPERCOR, S.A.

Localización:Madrid.

Resultado del ejercicio cerrado el 28 de febrero de 1995:5.574,4 millones de pesetas.

El ámbito de actividad comercial se basa en la venta de productos de alimentación por hipermercados,por el tamaño de los superficies que le pertenecen, es mitad gran almacén, mitad hipermercado.

Hoy en día ocupa el puesto nº 4 del sector en España con 198.000 millones de pesetas de facturación en 1995.

Dispone de aparcamientos amplios para atraer los clientes, dado que suele ser dificil aparcar cerca de los supermercados centricos.

Los centros comerciales que occupan se están ubicados en las afueras de cuidades y están dotados de Tiendas Cortty. Entre estos centros, destacan por su grandeza el de Pozuelo en Madrid y el centro de San Juan de Aznalfarache en Sevilla.

Competencia:Pryca (Español)

Alcampo (Francés)

Auchan (Francés)

Continente (Francés)

VIAJES EL CORTE INGLÉS, S.A.

Localización:Madrid.

Resultado del ejercicio cerrado el 28 de febrero de 1995:2.030 millones de pesetas.

Nacido como resultado del desarrollo de un departamento interno de ECI que se dedicaba a organizar los desplazamientos del personal ejecutivo de la firma,también conocido por las siglas VECISA, esta parte del grupo funciona como una agencia de viajes. Además de España cuenta con sucursales en Lisboa y Oporto. Se especializa en la venta de viajes (fin de curso, turístico), de billetes (de tren y avión etc) y en la reserva de coches y hoteles.Funciona como agente ya que contrata servicios ya existentes, no los crea.

Competencia:Halcon viajes

Viajes Ecuador

INFORMATICA EL CORTE INGLÉS, S.A.

Localización:Madrid.

Resultados del ejercicio cerrado el 28 de febrero de 1995:386 millones de pesetas.

Se base en la venta de productos y sevicios informáticos. Se creó desde la desagrupación del departamento informático de ECI. Este succursal del grupo ofrece cursos de informática que van dirigidos a los que utilizan ordenadores, de todo el espectro de la población (estudiantes, usuarios domésticos, empresarios), en Madrid, Sevilla etc. Los cursos disponibles son Windows 95, Lotus 123, Excel etc.

En 1992 trabajó junto con IBM(España) en un proyecto de comercialización y exportación de archivos de software que ambas empresas habían desarrollado conjuntamente.

Los datos económicos se han visto influidos por la unificación de Investónica, S.A., en el cual Informática ECI posee 100% de las acciones. Investrónica, S.A. fabrica ordenadores personales bajo la marca "Inves".

Dispone de 21 delegaciones en España, así como de otras tres en el extranjero situadas en Lisboa, Milán y Munich.

Competencia:Microsoft

Apple

Jump

Pequeñas compañías de nivel local

CONSTUCCIÓN, PROMOCIONES E INSTALACIONES, S.A.

Localización:Madrid.

Resultado del ejercicio cerrado el 28 de febrero de 1995:18,9 millones de pesetas.

Realiza obras y trabajos relacionados con la construcción, reforma y ampliación de los distintos edificios de las empresas del grupo; para eso se emplean materias primas las cuales suponen un gasto elevado.

Competencia: No hay. Construcción, Promociones e Instalaciones, S.A. construye todos los locales del grupo consolidado, salvo los locales obtenidos por el grupo, por ejemplo los de Galerías Preciados, Y realiza toda la obra relativo a ellos.

EDITORIAL CENTRO DE ESTUDIOS RAMÓN ARECES, S.A.

Localización:Madrid.

Resultado del ejercicio cerrado el 28 de febrero de 1995:51,9 millones de pesetas.

La editorial funciona dentro del ámbito universitario. la ubicación, estando en Madrid, donde se encuentran La Universidad Comlutense de Madrid y La Universidad Autónoma de Madrid, se ve muy bien colocada, especializándose en la edición de publicaciones de Derecho, Ciencias Económicas y Empresariales, Informática, Piscología y Telecomunicaciónes.

Competencia:Plaza y Janes, FNAC.

Existe un gran número de universitarios que prefieren fotocopiar libros ya que sale más barato que comprándolos. Para estudiantes el precio es un variable que tiene mucha influencia en cuanto a sus compras debido a sus ingresos bajos.

CENTRO DE SEGUROS. Correduría de Seguros, S.A., Grupo de Seguros El Corte Inglés.

Localización:Madrid.

Resultado del ejercicio cerrado el 28 de febrero de 1995:404 millones de pesetas.

La actividad principal de esta parte del grupo consisite en la correduría de seguros (se trata de las primas de seguros) , las aportaciones a fondos de inversión y los créditos hipotecarios tramitados e intermediados. Actúa como como intermediario y mediador, percibiendo comisiones sobre las primas suscritas con agencias, por ejemplo con El Fénix Español.

Consigió el beneficio más grande de todo el grupo (con la excepción de El Corte Inglés, S.A.) debido a la ampliación de su ámbito de actuacción. Ha incorporado nuevos productos de seguros la gama de servicios que ofrece y además la comercialización de productos se ha experimentado un fuerte desarrollo, explicado principalmente por la incorporación de:-

1.Fondos de inversión del Banco Santander de Negocios.

2.Fondos de inversión del Banco Central Hispano.

3.Créditos Hipotecarios de Argentaria.

A medida que haya extendido su negocio, el beneficio registrado ha sido más importante, no había ninguna pérdida.

SEGUROS EL CORTE INGLÉS, VIDA, PENSIONES Y REASEGUROS, S.A.

Localización:Madrid.

Resultado del ejercicio cerrado el 28 de febrero de 1995:137 millones de pesetas.

Esta sección del grupo funciona como una entidad gestora de fondos de pensiones. Sus ingresos corresponden a primas y a ingresos financieros.

Competencia:Amaya.

Mapfre.

SEGUROS EL CORTE INGLÉS, RAMOS GENERALES Y REASEGUROS, S.A.

Localización:Madrid.

Resultado del ejercicio cerrado el 28 de febrero de 1995:45,8 millones de pesetas.

Seguros ECI se centra en torno de la venta de seguros, y de la inversión financiero en títulos de renta fija a medio plazo y a largo plazo.

Competencia:

Ambos Seguros ECI, Vida, pensiones y Reaseguros, S.A. y Seguros ECI, Ramos Generales y Reaseguros comercializan sus propios productos y servicios, no funcionan como una correduría.

THE HARRIS COMPANY

localización:California, EE.UU.

Resultado del ejercicio cerrado el 28 de febrero de 1995:(657) millones de pesetas.

Esta cadena de grandes almacenes de venta al por menor es la única empresa dentro del grupo consolidado que está perdiendo dinero. Fue la primera adquisición de ECI en el extranjero en 1981. Eligieron a los Estados Unidos como consecuencia de la "Similitud de lengua y cultura"*.

*Inland Buisness Magazine (EE.UU) Feb de 1984

Pagó 10 millones de dolares por la cadena (1.200 millones de pesetas) e invirtió 1.200 millones de pts más para la renovación de tiendas, para existencias y sistemas de procesos de datos. Se cambió por completo la imagen de las tiendas y las presidió un Español procedente de ECI.

Competencia:Ya tiene suficientes problemas.

LA COMPETENCIA.

Según el Director Regional de ECI Juan Ramón Jiménez, el verdadero contrincante de la empresa sigue constituyendo el pequeño comercio, lo que él califica como "..el comercio especializado o de vanguardia" que puede ofrecer productos de calidad o de un nivel elevado. El problema radica en que a causa de la masificación, la mercancía de ECI no destaca tanto como en estos establecimientos comerciales. Esto ayuda a explicar en parte el crecimiento en número de las Tiendas ECI. Está intentando especializarse tanto como la competencia.

No obstante, el poner a prueba su estrategia comercial ha mostrado que la especialización, junto con la diversificación, es una fórmula que funciona. Además, ésta se refleja en los centros comerciales como una solucción a la competencia.

En lo que al cliente se refiere lo importante es saber cúales son y cómo responder a sus necesidades, algo que se realiza mediante el estudio de la clientela. Sea como fuere, la empresa no se ha facilitado ninguna información en cuanto a la investigación que lleva a cabo.

Los principales competidores en cuanto a grupos de distribución son dos. En primer lugar, Pryca, un hipermercado mayoritariamente participada por Carrefour, una empresa francesa que ocupa el ranking de líder tanto en el número de hipermercados como en el superficie que posee. En 2º lugar se sitúa la empresa francesa Alcampo propiedad del grupo Auchan. Restringe su actividad a los hipermercados.

Existene grupos foráneos tales como Lafayette, y Printemps (Francia) o Harrods (GB) que podrían hacer frente a ECI si bien hasta ahora no se han implantado en España.

ESTRATEGIA COMERCIAL.

La estrategia comercial de El Corte Inglés ha ido evolucionando muchísimo a medida que se ha desarrollada la empresa. Al inicio de su actividad comercial la estrategia seguida era de establecer "Grandes almacenes situados siempre dentro de las ciudades claves"(1). Tardó en emprender la expansión aunque cuando lo hizo era en el momento idóneo que coincidió con el propio desarrollo de la economía española a diferencia de Galerías. Actualmente, aunque no existen ningunas pistas de forma escrita disponibles fuera de casa como para divulgar los secretos tan bien guardados en lo tocante a la estrategia comercial, se observa que la especialización desempeña un papel muy importante.

Ahora, la empresa se está diversificando, con la creación de centros reunidos en torno de las Tiendas El Corte Inglés que son tiendas especializadas, como por ejemplo de juegos, las cuales se llaman Tiendas Cortty, enfocadas en segmentos concretos.

Otra palabra clave para la sociedad es la diversificación, algo que se nota en el hecho de en qué se basan las nuevas tiendas: muebles, bricolaje, imagen y sonido.

(1) Cortty, Nº6, Madrid, abril de 1970 ( La revista de ECI que ya no existe).

LA HISTORIA, UNA CRONOLOGÍA.

1935 César Rodríguez González, nacido en Asturias, compra una sastrería en la Calle Rompelanzas de Madria denominada El Corte Inglés, S.L.

1945 Se translada parte del negocio a nuevos locales colindantes en la Calle Preciados de Madrid para ampliar El Corte Inglés, S.L.

1952 El Corte Inglés, S.L. se convierte en Sociedad Anónima del mismo nombre.

1954 Otra ampliación de la ubicación en c / Preciados de Madrid.

1961 Amplia de nuevo su primero y único establecimiento al comprar edificios en la Calle Tetuán y en la Tahona de las Descalzas.

1962 ECI abre su segundo establecimiento, un gran edificio en la Plaza de Catalunya en Barcelona.

1966 Ramón Areces sucede a su tío César Rodríguez González en el cargo de Presidente de ECI .

Se abre el gran almacén de la calle Goya, Madrid.

1968 ECI inaugura su segundo gran almacén en Sevilla.

1969 Se crea la filial Viajes ECI (VECISA) y abre establecimientos en Bilbao y otro en Madrid.

1971 Se dota de una sede social en la Calle Hermosilla de Madrid y abre una sucursal en Valencia.

1973 Abre en Murcia un gran almacén.

1974 Establece grandes almacenes en la Diagonal, Barcelona y en Princesa en Madrid.

1975 Se abre un comercio en Vigo.

1976 Crea la filial Construcción, Promociones e Instalaciones.

1977 Se implanta en Las Palmas.

1979 Se crea una filial de hipermercados llamada Hipercor.

Se construye un gran almacén en Málaga.

1980 Constituye Investrónica.

1981 Adquiere en California (EE.UU) los grances almacenes Harris.

Inaugura una tienda en Zaragoza.

1982 Adquiere la sociedad Correduría de Seguros.

Instala un 2º gran almacén en Valencia.

1983 Instala en Jerez su 2º Hipercor

Abre en Madrid la Botique del Hogar y la Decoración, un paso adelante en su estrategia de diversificación y especialización.

1984 Abre un Hipercor en Oviedo.

1986 Se creyó Informática El Corte Inglés.

Se abre un gran almacén en La Coruña y un filial de Hipercor en Barcelona.

1987 Hay un atentado terrorista de la banda vasca ETA. Causa 21 muertos y 45 herridos en un Hipercor de Barcelona.

Hipercor abre su 4ºcentro en Granada.

1988 Inicia sus actividades Informática El Corte Inglés.

Se constituye la editorial Centro de estudios Ramón Areces.

Inaugura el gran almacén de Valladolid y el Hipercor de Gerona.

1989 Isidoro Álvarez Álvarez se convierte en Presidente de ECI y demás sociedades del grupo.

Hipercor abre un centro en Alcorón y Gijón.

ECI se instala en Alicante.

1990 Hipercor abre un centro en Huelva.

LA ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA.

En los grandes almacenes se les concede autonomía de gestión a cada departamento como si se tratara de un negocio aparte. Es más, cada departamento sigue un plan de objetivos globales marcados por la dirección de El Corte Inglés.

El escalafón:

En cada sucursal hay:

Director del centro

Subdirector

Jefe de grupo ( Posible titular de acciones de la compañía).

Jefe de sección ( Participa en los beneficios anuales resultantes del rendimiento de su departamento).

Subjefes de departamento (Reciben mejoras sobre el sueldo, no participan en los resultados del negocio).

Vendedores

Aprendices

Mozos

La dirección del negocio.

Está formada por: Jefaturas regionales

Directores de ventas

Directores de compras

Directores de financieros

Directores de asesoría jurídica

Directores de servicios

Directores de administración

Directores de publicidad etc.

El Director General

El Presidente

El consejo de administración.

ISIDORO ÁLVAREZ, EL PRESIDENTE DE EL CORTE INGLÉS.

"Estoy ilusionado en la empresa y en el trabajo, y me gusta lo que hago".( Mercado, Madrid, 19 de septiembre de 1986)

Calificado como "El empresario más poderoso de España"( Tribuna de Actualidad, 7 de septiembre de 1992) Isidoro Álvarez Álvarez, nacido en Asturias en 1935, es hoy en día el 3º Presidente de el Corte Inglés y sus empresas filiales, pero a pesar de todo en sus propias palabras dijo "...yo empecé desde abajo"( Mercado, Madrid, 18 de diciembre de 1989).

En 1952 se trasladó a Madrid y se matriculó en la Facultad de Económicas de la Universidad Complutense. Recordado por sus ex-compañeros de carrera como muy trabajador, en 1953 a la misma vez que estudiar por las mañanas empezó a trabajar en ECI para ayudar a su tío abuelo César Rodríguez González quien le patrocinaba y para ganar algun dinero.

En 1957 se licenció en la Universidad con altas calificaciones y el Premio Extraordinario en Economías y Ciencias Empresariales, y al terminar sus estudios asumió un cargo directivo en la organización de ECI, a los 23 años de edad.

En 1959 accedió al cargo de consejero de ECI y 7 años después fue designado vice Presidente de una empresa que formaba parte del grupo ECI.

Nombrado Ejecutivo del año en 1986 es hoy en día accionista, consejero y miembro de la dinastía fundadora de ECI, una triple condicción que reúnen solo él y su hermano César. Sin embargo sigue siendo un mito. "Apenas un puñado de frases son las únicas guías a nuestro alcance para entender su forma de pensar"(1), es como le describió un periódico económico. Sea lo que sea el secreto de su éxito, sigue manteniendo relaciones muy estrechas con cada aspecto de la empresa. Hace dos meses (abril 1996) se le vió en Madrid a los 8 de la mañana, llegando a una de sus tiendas para inspectarla.

LA PLANTILLA Y SU FORMACIÓN.

"El factor humano es el que nos diferencia de los otros. La actitud de nuestros empleados marca la diferencia"(2).

La plantilla total de El Corte Inglés en España supera 48.400 personas en el grupo consolidado, ( Castilla y León cuenta con 2.598).

A esta cifra cabe añadir en adición la plantilla temporal que contrata por ejemplo en Navidad, la de vigilancia y seguridad, la de limpieza y además, la que se contrata para realizar promociones de determinadas marcas.

(1) La Gaceta de los negocios, 25 de septiembre de 1992.

(2)Jorge Pont para ECI, Biografía de ECI, Javier Cuartas 1992.

La compañía cuenta con la menor rotación del personal que se conoce en una empresa comercial. La edad media de la plantilla es 35 años (mientras en Galerías era 47 años, lo que supondrá un reto de incorporación).

En cuanto a la renumeración de los empleados, la empresa ofrece incentivos financieros así la plantilla dispone de una mayor posición salarial. Los incentivos se componen hasta un tercio del sueldo que procede de las comisiones sobre ventas. También existen ofertas de promoción, y de adquisición de acciones de la cadena en algunos casos, a manos de intermediarios.

En el marco de la formación, ECI cree en "el objeto de elevar el nivel de formación y facilitar el desarrollo profesional" de sus empleados, según su Presidente. Realiza cursos de formación en varios centros incluyendo en el Instituto de Estudios Profesionales donde ha impartido cursos a 38.992 empleados.

En diciembre de 1992 ECI se adhiró al Acuerdo Nacional de Formación Profesional Contiua y por eso 669 miembros de la plantilla han asistido a cursos de Acceso, Diplomaturas y Licenciaturas.

Además la empresa dispone de su propio Centro de Estudios. Para ella, la formación ocupa un lugar muy alta en su lista de prioridades.

Gráficos.

Distribución del Personal por categorías Distribución del personal por intervalos de edad