Departamento de Dirección de Empresas

Comercialización e Investigación de Mercados

Universidad de Valencia

Asignatura

DIRECCIÒN

COMERCIAL (ADE)

Materia: Optativa

Código: 2030

Ubicación: 2° Año. 1er Semestre

Créditos: 3

Restricciones: R2

Contenido

1 Dirección del Marketing en la empresa

• Dirección del Marketing en la empresa

• Definiciones, Conceptos, Formas (Hunt)

• 3 Definiciones: Marketing

• Hasta finales años 60: actividad para poner los productos en el mercado

• “Realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicioses del productos al consumidor o usario”

• Desde 1969: Ampliación a todo tipo de organizaciones, no sólo a empresas

• „Proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, beneficios y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones“ (85)

• Ultimos años: preocupación por el bienestar de la sociedad: desarrollo sostenible, medio ambiente)

• “Mecanismo social y económico a través del cual los individuos y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y el intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor.” (Kotler)

• 4 Elementos del concepto de MK

• Necesidades Deseo Demanda

Necesidad := Sensación de carencia de algo

Deseo := Necesidad que quiere satisfacerse en función de factores culturales, sociales y las características personales

Demandada := Deseo transformado por factores económicos y recursos disponibles

• Productos

• (otras entidades de valor)

:= físico (bien) o intangible (servicio), incluso ideas, personajes (cantante) o lugares (turismo)

• Utilidad y satisfacción

Def := capacidad de un producto para satisfacer una necesidad. Se buscará la máxima en función de su presupuesto. Al maximizar la utilidad se busca maximizar la satisfacción

• Proceso de Intercambio

Def.: la relación entre el oferente y el demandante 4 condiciones

• existen 2 partes

• cada parte posea algo, que la otra parte valor

• Capacidad de comunicación y entrega

• Voluntariedad, hay plena libertad para realizar el intercambio

Ad.: No es necesaria la entrega del producto para que haya intercambio. Al producirse la entrega, además de intercambio se produce una transacción

• Forma de Marketing: de las tres dicotomías de Hunt (83)

Lucrativo		No lucrativo
	Positivo	Normativo	Positivo	Normativo
Micro	+ Comportamiento del consumidor + Comportamiento de la empresa	Mktin-mix: + Producto + Precio + Distribución + Comunicación	+ Comportamiento del COR y la empresa pero en el sector no lucrativo	+ MK-Mix en el sector no lucrativo
Macro	+ Modelos de consumo agregado + Aspectos legales y éticos + Desarrollo económico	+ Publicidad socialmente deseable + Estimulo de la demanda deseable + Soberanía del consumidor	+ Modelo institucional de bienes públicos + Influencia de la publicidad social	+ Políticos y Marketing + Estimulo de la demanda de bienes públicos

• Sector lucrativo - no lucrativo

• Enfoque micro - macro

• Positivo - normativo

• Positivo: explica, describe lo que ocurre

• Normativo: trata de proponer como hay que actuar

• Orientaciones de la Gestión Empresarial

4 Formas en que la empresa puede entender la relación de intercambio

• 2 Orientaciones al producto (oferta < demanda)

• a la producción:

se vende todo lo que se produce. se intenta producir lo max. posible a un precio asequible

• al producto de calidad

comienza a aparecer competencia y se pretende vender más, mejorando la calidad, orientación hacia dentro

• 2 Orientaciones a la Venta (Oferta = Demanda, Competencia intensa)

olvidar satisfacer las necesidades de los consumidores estimula

• buscaran puntos de venta eficaces

• fuerza de venta agresiva

• 2 Orientaciones al mercado (Oferta > demanda, Competencia intensa)

Actuar en función del mercado

• al consumidor

• oportunidad de negocio

• necesidades del mercado

• a la competencia:

• conjugar la orientación al consumidor con las actuaciones de la competencia

• Dirección de Intercambio y Comunicación

• Función principal: Organización el proceso de intercambio (físico) y la comunicación

• Organización proceso del intercambio: Transformación del producto

3 Formas a través la distribución de transformaciones al producto

• Transformación de tipo material (utilidad del producto)

surtido: en el punto de venta puedes comprar dif. alternativas y precios

lotes: adecuamos tamaño

• Transformación espaciales

Producto disponible allí, donde se demanda o donde se quiere que se demande

• Transformación temporales

Disminuir fases entre demanda y soporte, evitar saturaciones de stock o desabastecimientos

• Organización proceso de comunicación: 2 Flujos

• Consumidor Productos

identificar necesidades, gustos, tras la transacción, conocer el grado de satisfacción, tras el consumo (feed-back)

• Productor Consumidor

ha de comunicar la existe del producto, sus características e utilidades

comunicación persuasiva informativa

• Funciones del Marketing: estrat. Operac.

• Marketing estrategica: Análisis interna + externa = Estr.

• Comprensión del mercado y entorno

• Delimitar mercado relevante:

a quien se satisface, en qué les satisface, tecnología empleada para hacerlo

Definición de la misión y el campo de actividad

• Segmentación de mercados:

valorar los segmentos

• Análisis de la competencia:

presente y futura, análisis de matice

• Megamarketing

Poder y relaciones públicas

• Alianzas estratégicas

obtención de ventaja competitiva en el largo plazo

• Sensibilidad al entorno

• Análisis interno

• Recursos tangibles e intangibles

• Capacidad distintiva y rutina organizativa

• Formulación de objetivos y estrategias

ventaja competitiva a largo plazo

• Marketing operacional: 4 aspectos

• Diseño del Mix

• Coordinación del mix con otros funciones de la empresa (producción, I+D,...)

• Desarrollo del marketing interno y de relaciones

• Ejecución y control




• Planificación estratégica

• Definición Estratégica

“Conjunto de metas y objetivos que una sociedad se marca a alcanzar siguiendo unas formas establecidas y con un horizonte temporal de largo plazo, teniendo en cuenta los recursos y capacidades que tiene en la actualidad y los potenciales a conseguir en el futuro”

• funciones fundamentales del Plan estratégico

• Análisis del mercado: necesidades, oportunidades

• Generación de nuevas ideas y conceptos

• Evaluación de oportunidades comerciales de nuevos productos

• Desarrollo e implantación del plan de Marketing

• 3 Niveles de la planificación

Parámetros de la estrategia (campo, capacidades, ventajas , sinergía) Niveles estratégicos




• Estrategia corporativa (todo la empresa). 4 aspectos

• Misión de la empresa

• determina la razón de la existencia de la empresa

• definición según: producto necesidad satisfecha

amplia la visión de la empresa: soluciones

La misión viene determinada por la historia de la empresa, los directivos y los recursos

• Identificar de las UEN

Definición UEN:

Negocio, que se puede identificar separado del resto de la empresa, con sus propios competidores y dirección, hay tres parámetros:

+ Necesidad que se pretende satisfacer

+ Grupo de clientes

+ Tecnología utilizada

• Análisis y evaluación de rendimientos de las UEN (BCG)

Matriz crecimiento - participantes de la BCG

Crecimiento del mdo
Alto	Prod. Estrellas		Prod. Dilema
10 %
Bajo	Vacas lecheras		Pesos muertos
Participación en el mdo	Participación alta	1 < 1	Participación baja

• Participación = Ventas nuestro / Ventas principal competidor

• En empresas con muchas UEN, se trata de repartir cada una de ellas en función de ambos variables, para ver de forma conjunta la situación de la empresa.

• Las ventas de cada producto se representan con círculos, cuyo tamaño será proporcional al volumen de ventas

• Estrellas:

de mayor rentabilidad, con expectativos de crecimiento, requieren grandes inversiones para no perder

• Vacas lecheras:

Posición de dominio en mdo. estable: “Generadores de recursos (“Cash Flow”)”

• Producto Dilema:

Dilema: invertir y posicionar en una cuota mayor del mdo. o salir del mdo.

• Pesos muertos

Recursos usados que no produce mucha rentabilidad. Si el peso es grande lo mejor es abandonar

• estrategia de crecimiento (Prod. - Mdo. de Ansoff)

• Explotar las actividades actuales Estrategia crecimiento intensivo (1,2,3)

• Desarrollar nuevas actividades Estrategia de diversificación (4)

Hay 5 estrategias posibles: Producto - Mercado de Ansoff:

	Pto. actual	Pto. nuevo
Mdo. actual	1. Est. Penetración de Mdo.	2. Est. Desarrollo de Prod.
Mdo. nuevo	3. Est. Extensión de Mdo.	4. Est. Diversificación Concéntrica de conglomerada

• Penetración: Vender más en nuestros mercados habituales

• vender más a nuestros clientes

• atraer clientes de la competencia

• actuar sobre clientes potenciales

• Extensión de Mdo.: Mismos productos en nuevos mdos., tanto geográficos como a nuevos grupos de consumidores

• Desarrollo producto: nuevos productos en mismos mercados

4. a) Diversificación concéntrica: con relación con las actividades anteriores

4. b) Diversificación por conglomerados nada que ver con lo anterior

• Estrategia de las UEN: 5 pasos y Matriz de Porter

• Misión de la UEN

• Análisis externo oportunidades y amenazas del entorno

• Análisis interno fortalezas y debilidades

• Definición de objetivos:

• Principio de jerarquía:

pto. de referencia son los objetivos a nivel corporativo y son guía de los de los áreas funcionales

• Cuantificados

• Realistas

• Coherentes

• Formulación de la estrategia: Matriz de Porter: Ventaja competitiva

Ventaja competitiva
Objetivo estratégico	Carácter único del producto	Ventaja en costes
Todo el sector	Diferenciación	Liderazgo en costes
Segmento concreto	Concentración

• Estrategia funcionales (Marketing): 7 pasos

¿Cómo van las cosas? Seguimiento y control

¿Cómo lo hacemos? Implantación y Ejecución

¿Qué haremos? Elaboración planes de acción

¿Cómo iremos ? Formulación estrategia

Evaluación y selección mdos-meta ¿Quiénes son nuestros clientes?

Fijación objetivos ¿ Adónde queremos ir?

Análisis situación ¿Dónde estamos?

• Plan de Marketing

Documento anual en el cual se marcan las estrategias de Marketing y para cada UEN

	Análisis interno: Organización Recursos Fortalezas, Debilidades	Análisis externo: Entorno Mercado Competencia Oportunidades, Amenazas
	Objetivos, en términos de ventas cuota de mercado rentabilidad
	Estrategias
	Políticas en MK-Mix Producto, Precio, Distribución, Comunciación
	Evaluación y Presupuesto
	Ejecución
	Control: Análisis de las desviaciones

• otro proceso: compara transparencias




• Comportamiento del Consumidor

• Definición y preguntas claves

• Definición: CDC

“Conjunto de actividades que comprenden procesos mentales, emocionales y físicas que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan y usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos.”

• Preguntas frente al CdC

• Investigación comercial, le interesará sobre:

¿Qué se compra?	¿Cómo se compra?	¿Dónde?
¿Por qué?	¿Cuánto?	¿Con qué se frecuencia?
¿Cómo se utiliza?

• Importancia de CdC en 4 situaciones

• decisiones en mdos con intensa competencia

• identificar mercados meta

• Establecimiento objetivos del Mk

• Mk-Mix

• Análisis en 3 enfoques

• Enfoque teoría económica

Idea del homo económico (racional) maximizar su utilidad, unas hipótesis:

• toda decisión supone una elección, por que las necesidades son ilimitadas, mientras que los recursos son limitados y la oferta es variada

• pero: normativa, no descriptiva, funciona bajo estrictas condiciones

• Enfoque psico-sociológico

• Variables psicológicos, externos comportamiento de Pavlov:

“El comportamiento de un individuo es consecuencia de su pasado, en concreto, del aprendizaje realizado en el pasado Modelo estímulo - respuesta como método de aprendizaje.”

• Enfoque motivacional

• Estudiar los motivos o causas últimas del comportamiento: 2 aportaciones

• Jerarquía de necesidades de Maslow:

• fisiológicas existen en todos

• seguridad los individuos, pero

• sociales las necesidades superiores

• estimación no motivan hasta que están

• auto-realización cubiertas las inferiores

• Freud: la personalidad determina su comportamiento, tres niveles

I. id (subconsciencia)

II. yo (consciente)

II: super yo

• Determinantes Externos e Internos

• 5 Factores internos

• Características personales

• Perfil sociodemográfico (sexo, edad, estado civil, status,...)

• Estilo de vida, Personalidad

• Motivación (Maslow)

• la fuerza que impulsa a la acción provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha




• Percepción selectiva

Def.: Proceso por lo cual un individua selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe de su mundo exterior: Proceso de percepción selectiva

• Exposición: una revista

• Atención: ves el anuncio pero no te prestas atención

• Interpretación: interpretación diferente como intentado de la empresa

• Retención. puede recordarse o no

• Aprendizaje

• (claves, o estímulos, respuestas, refuerzo)

Def.: Cambio o mantenimiento en el comportamiento como consecuencia de la experiencia

• Actitudes

Def.: Predisposición aprendida para responder de forma favorable o desfavorable a un estímulo u objeto Modelo tricomponente:

• componentes cognoscitivos: conocimientos sobre el objeto

• componentes afectivo: formado por emociones o sentimientos

• componentes de acción: tendencia a actuar en un sentido o otro

• Los actitudes se pueden medir según 3 escalas fundamentales de Likert

Actitud mediante una escala (Acuerdo - Desacuerdo)

• Otra forma: diferenciación de semántico (producto bueno - malo)

• Escalar de Rango se pide al consumidor que orden varias marcas

• Factores Externos(I): Estímulos del Entorno (económico, social)

• Cultura,

a) Def.: + Costumbres, valores, conocimientos, creencias, normas

+ aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada

b) Cultura = proceso de aprendizaje formal en la familia

• informal observación e imitación

• técnico en escuela

Subcultura := Grupo de una cultura, según nacimiento, religión, raza, edad

• Clase Social

• División de la sociedad en grupos relativamente homogéneos y estables

• En el cual individuos con valores, actitudes, comportamiento similares

• clasificación mediante entrevista (3 partes) : alta - baja

• Apreciación subjetiva : valoración propia

• Mediación reputacional:

• Objetiva: indicadores objetivos

• nivel de estudio, ocupación, tipo vivienda, barrio, equipamiento, petenencias

• Grupo Social

• Clasificación según 3 criterios:

• Grupos de pertenencia

Grado Formalidad
Intensidad relación	Informal	Formal
Grupo de Pertenencia	Primarios	Amigos, Familia (frecuente e intensa)	Grupos de trabajo
	Secundarios	Club social Grupos deportivos	Federaciones, Sindicados, ONG

• Grupos de no pertenencia

• Aspiración: no se pertenecer pero se aspira a pertenecer o se identifica

• Disociativos: no se desea pertenecer Reacio

• Grupos de referencia:

+ los que se toman en cuenta para tomar decisiones

+ líderes de opinión, que influye el comportamiento del grupo

• Familia (2 tipos)

• de orientación:

• en la que se nace,

• transmite los valores y su influencia es muy fuerte y duradera, incluso de forma inconsciente

• de procreación:

• confuges, influencia más directa en compras

• Ciclo de Vida familiar: en cada situación familiar se consumen un tipo de producto

• Factores Externos(II): Estímulos del Marketing

• Accionar programadas para ejercer una determinada influencia en el consumidor:

• Actúan sobre los factores internos (arriba)

• Proceso de Decisión de compra

El COR inicia entonces un proceso de decisión de compra que provoca una respuesta tras este proceso, el COR adquiere una experiencia que le será útil para próximas compras.

• Concepto de Implicación

Baja Alta influencia sobre duración, intensidad, complejidad del proceso

• 6 Etapas del proceso de compra (alta implicación)

• Reconocimiento del problema: carencia, necesidad y sentirse motivado para satisfacerla

• Búsqueda de informaciones sobre las alternativas: externa interna (recurrir la experiencia)

• Evaluación de las alternativas: comparación en función de atributos

• Toma de decisión: ?Compra?

• Si Evaluación Post-compra : (No) satisfecha

• No Replantear problema? Si (volver comenzar el proceso) No (Abono problema)

• 4 Etapas del proceso de compra (Baja implicación)

• Reconocimiento del problema

• Búsqueda de informaciones informales

• Toma de decisión: ?Compra?

• Mínima evaluación post-compra

• Evaluación Post-Compra: 2 posible

COR insatisfecho: ¿qué puede hacer?

• no reacción

• Reacción

• Acción pública

Reclamación

Denuncia a asociación de consumidores

Denuncia judicial

• Acción privada

Abano de la marca

Boca - oído desfavorables

• Modelos del CdC

• Modelo de la Caja Negra

• COR recibe unos estímulos del exterior y todo esto es procesado pro este de una forma desconocida y provoca una respuesta

• Dentro de la caja negra, los estímulos se perciben influyen teniendo en cuenta unos factores internos a la persona

• Modelos cognitivos

• Otros: Modelo de Howard-Seth, Modelo de Engler, Kollar y Blackwell




• La segmentación del mercado

• Definición, Suposiciones, +/-

• Definición: Segmentación

• gran cantidad de divisiones en el mercado, de grupos de consumo con características homogéneas intragrupo, pero heterogéneas intergrupo

• se les aplica una estrategia diferenciada

• objetivo es satisfacer de forma más efectiva la demanda de estos grupos

• 5 suposiciones sobre la segmentación

• Preferencias dispares entre los COR

• Razones: variables personas, situaciones, actitudes

• Planes se pueden ser modificado según la diferenciación

• Añadir / eliminar gama de producto en función de la diferenciación

• Se obtendrá mayor beneficio que con cualquier otra estrategia

• Oportunidades Inconvenientes (costes)

Oportunidades	Inconvenientes
Nuevas oportunidades Asignación eficiente de recursos Adaptación del tamaño de la empresa en el mdo. Adaptación cartera de productos Facilita el análisis de la competencia	! costes Marketing ! costes producción sólo con

• 3 Enfoques de la Segmentación

• a priori - a posteriori

a priori

• seleccionar criterios de segmentos sin investigar el mdo.

• clasifican el mdo. según el criterios

• se conoce antes de segmentar el #grupos que vamos a obtener

a posteriori

• Investigación del mdo.

• clasificación según similitudes

• Definición de los perfiles de cada segmento y el #segmentos

• macro (UEN) - micro

• Segmentación de productos - de mercados

• Proceso de la Segmentación: 3 pasos

• Identificación de los segmentos (pasos)

• Objetivos de la Investigación del Mdo.

• Informaciones sobre bases de segmentación

• Identificar métodos de fragmentación y tipologías de los mismos

• Perfiles de los segmentos

• Validar, comprobación de los segmentos obtenidos

• Selección del mercado meta (2 pasos)

• Evaluación de potencial, riesgo, atractivos del segmento

• Elección de elementos de trabajo

• Posicionamiento en el mercado

• Análisis del mapa

• MK-Mix para cada segmento

• Condiciones exigidas del mdo y de la empresa

• 5 Condiciones exigidas a los criterios de segmentos

• Inevitabilidad de los consumidores

• Accesibilidad a los segmentos Distribución y comunicación

• Sustancial tamaño y rentabilidad suficiente para justificar Política Mix diferenciado

• Respuestas diferenciadas

• Estabilidad

• 4 Condiciones exigidas a las empresas

• Capacidad

• Relación de fuerzas

• Inversión rentable

• Capacidad de Defensa

• Métodos y Técnicas

• Criterios de Segmentación: 4 constelaciones (+/-)

• generales específicos : (In)dependencia del producto o proceso de compra

• objetivos subjetivos Directamente observables Car. interna de la persona

	Generales	Específicos
Objetivos	Criterios demográficos ( Sexo, Edad, Estado Civil, Familia, Ocupación, Educación, Clase Social, Ingreso) y geográficos (Estado, Regiones, Municipio) + más usado, sencillo a aplicar - poder explicativo se base sólo en aspectos demográficos	Crit. obj. del producto: Grado de uso / compra, Situación de uso. fidelidad a la marca / producto - no explica totalmente el comportamiento - se limita a describir el comportamiento de los clientes
Subjetivos	Crit. psicográficos: Personalidad, Estilo de vida + eficaces - difícil a medir, fuertes inversiones en investigación	Crit. personales: Sensibilidad a las acciones del MK, Beneficios buscados + se utilizan cada vez más - difícil: identificar y alcanzar a los clientes objetivos

• 2 Técnicas estatísticas de Segmentación

• Técnicas a priori de heterogenidad

a priori: hasta que punto son los grupos heterogéneo

• Chi-quadrado: maximizar la diferencia entre observada y comportamiento normal

• Método de Belson:

• Método de Sonquist y Morgan:

• Técnicas a posteriori de Tipología de similitud

a posteriori: Análisis Cluster (multivariable), agrupar según similitud en un conjunto de variables

• 3 Estrategias de Segmentación: Kotler y Amstrong

• Estrategia indiferenciada: Mix Mdo.

• Oferta única

• prescindir de la existencia de diferencias en el mercado

• buscando sólo cuales son las semejanzas para desarrollar un prod atractivo a la mayoría del mercado

• Ventaja es ahorro del costes

• Estrategia diferenciada

• Mix 1 Segmento 1

• Mix 2 Segmento 2 ...

• Objetivo: maximizar las ventas

• Estrategia concentrada

• MK-Mix Segmento i [i = 1..n]

• Impuesto por la dimensión pequeña de la empresa, pocos recursos

• Estrategias de posicionamiento

• Definición: Posicionamiento

“Lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de productos o marcas competidores”

• Diferenciar el producto

• Asociar producto-atributos deseados

• 4 Pasos en la Metodología del posicionamiento

• Atributo del producto

• valorados por el COR

• utilizados como eje del mapa de posicionamiento




• Conocer la posición de los competidores en función de los atributos identificados

• Decidir nuestro posicionamiento según nuestras ventajas competitivas

• Comunicar nuestro posicionamiento al mdo. Publicidad del atributos

• 6 Estrategias del Posicionamiento (diferentes bases)

• Atributos del producto

• Solución del producto

• Condiciones de uso

• Clase de usuario

• Situación respecto a competidores

• Novedad

• Análisis de la Competencia

• Objetivo de la Identificación de la Competencia

• Condición necesaria para el éxito de la empresa

• No suficiente actuar sólo con publico objetivo

• Hay otra influencia de la competencia (reales y potenciales

• 5 fuerzas competitivas de Porter




• Grupo de rivalidad

entre los competitores directos, mayor cuando

• #empresas competidoras

• Alto grado de concentración

• Crecimiento lento del mdo

• Costes fijos y almacenamiento altos

• Productos no muy diferenciados

• Existen barreas de salida

• Ausencia de reglas del juego no acuerdos entre competidores

• Riesgo de Entrada de competidores potenciales

• usar sistema de inteligencia para ! la incertidumbre

• disminuye cuando:

• altas barreas de entrada

• Contundentes medidas de represalia

• Posibles barreas:

• Economias de escala

• Diferenciación del producto

• Intensivo en inversiones iniciales grandes

• Costes de transferencia costes reales o psicol. del COR para cambiar la empresa

• Acceso a los canales del distribución

• Desventajas de costes, si falta experiencia, acceso materias primas

• Política gubernamental

• Productos Sustitutivos

• Elasticidad precio cruzada negativa

• grande cuando se modifica la relación calidad-precio del producto sustitutivo

• Inovación tecnológica

• Poder de negociación de proveedores y clientes,

depende de

• concentración relativa, productor / cliente

• Calidad relacionada entre producto y materia prima / productos intermedios

• Diferenciación de productos

• Costes de transferencia, costes de proveedor

• El reparto del valor añadido en el producto final

• Situaciones competitivas

	1 oferente	Pocos oferentes	Muchos oferentes
Pto. indiferenciado	Monopolio	Oligopolio	Competencia perfecta
Pto. diferenciado	Monopolio	Oligopolio diferenciado	Competencia imperfecta

Monopolio:	ùnico oferente elevado poder en el mdo. no es necesario de diferenciar el producto ni ofrecer servicios adicionales Razones: legislación público o patentes
Oligopolio:	Producto igual, distintos oferentes Fuerte grado de interdependencia precios iguales por acuerdos en el sector Insentivos ampliar servicios
Oligopolio diferenciado:	Precios distintos por productos diferenciados (diseño, envase)
Competencia perfecta:	Muchos oferentes y productos altos sustitutivos. no influencia en el precio, determinado por S-D
Competencia imperfecta / monopolística:	Situación a traves MK estratégico Cada empresa puede obtener una posicionamiento diferenciado Intenta mantener la ventaja competitiva

• Grupos estratégicos

• Definición según Porter

“Es un conjunto de empresas que dentro de un sector siguen una estrategia similar.”

• Variables de la Estrategia

Grado de especialización	Calidad
Imagen de la marca	Dominio tecnológico
Precio	Costes
Forma de Distribución

• Ejemplo: Análisis Bancos Cajas




• Análisis de la Estrategias Competitiva

• Características cualitativas

• Tamaño, crecimiento, rentabilidad

• Escenarios asumidos por la competencia

• Contenido estratégico pasado y a ser posible futuro

• Cultura organizativa y empresarial

• Análisis de costes y barreras de salida

• Valoración de apsectos cuantitativos: 7 Aspectos

• Ventas

• Cuota de mercado

• Margen de beneficios

• Rendimiento de la inversión

• Generación de Cash Flow

• Taza de inversiones

• Utilización de la capacidad productiva

• Benchmarking : 7 pasos

• Qué imitar

• Cómo medir los resultado y qué medir

• Quién lo hace mejor

• Medir a los demás

• Medirnos a nosotros mismos

• Limar diferencias

• Ejecutar y controlar el plan

• 4 perfiles de los competidores (ofensiva - defensiva)

• C. aposentado: no ofensiva, lento en defensa

• C. selectivo: se defiende sólo frente a determinados ataques, necesario conocimiento lo que provoca

• C. tigre: elevada capacidad ofensiva peligroso

• C. estocástico reacción insegura

• Sistema de Inteligencia

Conjunto de personas, medios y procedimientos para recopilar y analizar informaticamente sobre la competencia Forma óptima







• Decisiones estratégicas sobre producto

• Concepto y diferenciación

• Concepto básico del producto

• determina las decisiones de los otros instrumentos del Mix

• Bienes (físico), Servicios, Ideas, Personas, Lugares

• producto atributos (permite diferenciación)

tangibles intangibles

• aporta valor, beneficio al consumidor

• 4 Dimensiones de la diferenciación competitiva (Kotler)




• Clasificación de un producto

• Productos de Consumo (3 criterios)

• Duración del producto

• consumo duradero destructivo

• Frecuencia de compra

• de conveniencia : compra habitual, productos corriente, compra por impulso, compra de emergencia

• compra esporádica

• especialidad

• Esfuerza en la Compra

• bien de preferencia no buscado

• Productos industriales

• Características y uso

• Materias primas

• Equipo pesado maquinaria de producción

• Componentes del producto

• Suministros permiten el trabajo de la empresa

• Servicios industriales, I+D, Financiación

• Atributos del Producto

• Sirven identificar el producto

• marca, envase, etiqueta

• Marca y Logo

• 5 Aspectos de la marca

1. Partes	Nombre, Logo
2. Características	facil leer y pronunciar (muchas lenguas) corto, exceder dos sílabas Evocadora Potencialmente Registable
3. Decisiones	Marca para todos nuestros productos? Decisiones sobre la política de marca?
4. Políticas en el mdo.	marca única múltiple, segundas marcas Marcas de distribuidor o blancas
5. Costes	Elección Protección legal Comunicación

• 3 Estrategias de Marca

• Comercializar los productos:

• sin marca: ahorrar costes, Mdos industriales

• Decidir marca única múltiples

Ventajas Marca única	Inconvenientes Marca única
Fidelidad Marca única Lanzamiento de nuevos productos Publicidad a nivel corporativo Segmento en el Mdo. Diferenciación	Perjudicar imagen empresa Productos incompatibles (BIC)

• Marca múltiple: alcanzar distintos segmentos

• Marca del Fabricante / Distribuidor

	Para el COR	Para el Fabricante	Para el Distribuidor
Ventaja Marca fabricante	Identificar fabricante Grantias, Prestaciones y calidad Diferenciarse	Diferenciación Desarrollar fidelidad Segmentar	Atracción de establecim. No promocionar sus marcas
Ventaja Marca Distribuidor	Precios más bajos	Aprovechar capacidad producción instalada Repartir costes del Marketing	Productos más baratos Fidelidad al establecim. Cambio de proveedor

• Envase

• Definición Envase

“Forma de proteger físicamente el producto y presentarlo, pero de todas formas en actualidad un envase es algo más que protección.”

• 5 Funciones

• Proteger el producto

• Ayudar a vender el producto

• Cumplir su función con economía

• Facilitar el uso del producto

• Apoyar el programa de Marketing

• Decisiones estrategias sobre el envase

• Cambio para alcanzar otros mercados

• Reaccionar a la competencia

• Conjunto de productos en mismo envase (relacionadas)

• Etiqueta (de marca)

• Funciones

• Informar al consumidor (legislación)

• Facilitar la venta y la gestión del distribuidor

• Cartera de Productos

• Definiciones caretera, Gama, lineas

• Caretera: “Conjunto de productos que vende la empresa, se descompone en gamas y en lineas “

• Gamas: definidas por el mdo. y technologia

• Lineas: prod estrechamente relacionados realizan funciones similares para el COR

• Ej: Nestlé:

Gamas	Líneas
Chocolate Café Cereales Productos infantibles Helados	tabletas barridas bombones

• 4 Características gama de producto

• Longitud: #producto de la gama

• Amplitud #líneas de la gama

• Profundidad #productos de una línea

• Coherencia Grado de homogeneidad entere los productos

• Análisis de la gama (5 Aspectos)

• Role asignado a cada producto (BCG)

• Liders o Estrellas

• P. de atracción

• P. del futuro

• Reguladores

• P. del prestigo

• Ventas y beneficios de cada producto (%)

• Pocas ventas y beneficios




• 80% Beneficios por productos estrellas mantener ventaja competitiva

• C: Potencial aumentar la venta

• Edad de la Gama: CDV

• Ciclo de Vida




• Longitud de la Gama

determinar optimo, líneas alargar hacía:

• ! abajo: Prod. nivel inferio

• ! arriba: arriesgado, menos común

• en ambos sentidos, después de entrar en el mercado, se diversifcarse

• Ciclo de Vida del Producto

• 5 Fases del Modelo clásico

• Introducción

• Ventas bajas por poco conocimiento (10%)

• pocos puntos de venta

• productos demuestra su superioridad ventas su consolidan

• Compradores Inovadores

• Inovación Posibilidad de Monopolio

• Crecimiento

• Ventas crecen rapidamente

• Beneficios alcanzan punto máximo

• Segmentación

• Empieza a entra empresas competidoras

• Turbulencia competitiva

• #Max de competidores

• se llega al #competidores potenciales por los ventas de repitición ! mdo potencial

• competencia adaptan actitudes agresivas

• carrebatan cuota del mdo.

• fomentan compras de repitición

• ! #consumidores potenciales

• Empresas lideres ! precios 2 opciones para la competencia:

• Empresas sin ventaja competitiva tienen que salir del mercado

• Madurez

• Estabilidad

• Estancamiento

• #consumidores

• tasa compra

• N# de empresas que entran y salen del mercado

• Las empresas tratan de mantener fidelidad a la marca y buscan nuevos usos para el producto

• Declive

• ! #compradores Producto próximo a desparecer

• Tendencias actuales ante el CVP

• Ciclos más cortos (4 razones)

• Menor #años para alcanzar max. ventas

• Tasa crecimiento de vtas cada vez mayores

• Fase de madurez apenas, turbelencias se pasa rapidamente a la madurez y el declive

• Los competidors entran más temprano

• Matizaciones y 5 críticas del CVP

• No es una realidad inexorable sino un esquema de referencia

• Modelo clásico se adaptan más productos

• Otros modelos:




• El Modelo se puede aplicar para varios niveles de agregación de las ventas:

• Industria (Auto: CVP más largo)

• Categoria de producto

• Tipo o variante de producto

• Marca

• Plantear estrategias competiva

• Diferencias entre las empresas nuevas y las ya instaladas, grandes y pequeños

• Estrategias para cada fase

Acción	Introducción	Crecimiento	Turbulencia	Madurez	Declive
Objetivos MK	Estimular primera compra	Aumentar % de mdo. Llegar a nuevas compradores	Aumentar la cuota de mdo.	Defender la cuota	Explotar la posición
Producto / Calidad	Mejora la línea estrecha de producto	Mejoras técnicas y estética extensión de la línea de productos	Racionalización de la cartera, líneas	Concentración y diferenciación por mayor profundidad en la línea	Reducción de costes y profundidad de la línea
Distribución	Selectiva o exclusiva	Intensiva	Intensiva y reducción de márgenes	Selectiva y optimización	Selectiva
Precio	Elevado o reducción de la promoción	Reducción	Reducción de márgenes	Mantener o disminuir	Reducir sin perder, en algunos casos aumentar
Comunicación	Alta y con carácter informativo	Alta y persuasiva	Búsqueda de la fidelidad Conseguir %	Disminuir	Reducir al mínimo de recuerdo

• Alargar el CVP

• Alargar el crecimiento

• Nuevos vendedores, mayores beneficios

• Atrayendo nuevos compradorees

• Buscando uso más frecuente

• Retrasar fase de declive

• Relanzamiento del producto (mejor o más barato)

• Lanzamiento de Nuevos Productos: Etapas de Proceso de Diseño y Desarrollo

• Definición “Lanzamiento” (1) y “Nuevo Producto” (2)

“Sustituir aquellos productos en la fase de declive”

• “Innovación tecnológica para el mercado”

• “Variaciones sobre producto ya existente (tamaño,..) para la empresa”

• Nuevo Producto para la empresa (5 tipos)

• Nueva línea de producto en una empresa

• Nuevos productos añadidos a las líneas alargamiento de la línea

• Modificación de los productos ya existentes

• Modificaciones buscando un ! costes

• Reposicionamiento de producto existente




• 4 Organizaciones de para lanzar nuevos productos

• Comité de nuevos productos

• Product Manager

• Departamento de nuevos productos: I+D

• Innovaciones constantes

• Oligación de invocaión

• Venture Team

• Diferentes aréas de Inovación

• dedicado exclusivamente temporalmente al lanzamiento

• Proceso de Planificación del lanzamiento (7 pasos): cuadro




• Ideas

• Fuentes: externs internos

• Mercados extranjeros

• Competencia

• Filtraje de Ideas

• Check-List sistemático recursos, objetivos

• Evalucación de Ideas

	Ponder	Ideas
Recursos	-	+
Objetivos

• Desarrollo del concepto a la idea

• dar una forma a la idea

• sus características, envase, diseño

• papel , escrito, dibujo

• Análisis económico

• Estimar ingresos / costes y potenciales del Producto

• Se transforman en productos tangibles

• Minimizar el riesgo de fracaso

• Desarrollo del producto

• Prototipo

• Fabricación a pequeñas escalas Pruebas (técnica , consumidor)

• Resistencia , rendimieno, laboratoria

• Test de Mercado

• Simular situación real de compra

• A mayor novedad, mayor tiempo y dinero invertido

• Mercado de Prueba (zumoland)

• Mercado de la Laboratorio (con nuncios, supermercado)

• Lanzamiento (! costes)

• Fases anteriores satisfactorias

• Éxito depende de la decisiónm del consumidor : Probar el prod., repetor la compra

• Proceso de Adopción (5 Fases)

“Fases por las que pasa el COR del consumidor antes de probar y repetir la compra”

• Conocimiento

• Despertar interés

• Evaluación producto

• Evaluación satisfactoria Prueba

• Prueba satisfactoria Adopción

Compra continuada

• Proceso de Difusión

Tiempo que tarda el producto en llegar al total mdo. potencial " consumidor

• Inovadores (2,5 % de ventas total)

• Primeras adoptadores (13,5 %)

• Mayoria primera (34 %)

• Mayoria tardía (34 %)

• Rezagados (16 %)

• Modificación y Eliminación de los Productos existentes

• 4 Fases en el análisis de la eliminación de productos

1. Identificaciones de los Productos con problemas
Estructurales	Conyunturales o de reposicionamiento
Ventas - Precio de Venta - Beneficios - Cuota de Mdo. - Rentabilidad directa - Complejidad de la gestión
2. Valoración de las posibles implicaciones
Eliminación	Modificación
Cobertura de costes fijos comunes - perdida de imagen - perdida de clientes - disminución de ventas en productos relacionados - clima laboral - distribuidores - stocks de pieza y recambios
3. Alternativas distintas al abano
Desinversión selectiva	Desinversión hasta niveles mínimos tolerables
Contratación de tareas de producción o comercialización
4. Estrategia de eliminación
Venta de patentes o concesiones de Licencia a otras empresas	Eliminación lenta rápida




• Decisiones estratégicas sobre precios

• Definición Precio

“Cantidad de dinero”

• pero para el consumidor el coste de adquirir el producto no es sólo el precio busca un equilibrio entre SACRIFICIO REALIZADO y UTILIDAD RECIBIDA

! precio ! aspectos objetivos

! distancia ! aspectos subjetivos

! tiempo

! condiciones, entrega,..

• 5 Funciones del precio en la empresa

• el precio es una variable táctica

• influencia directa sobre el volumen de ventas

• factor de rentabilidad (B = I - C = p * q - C), I = Ingresos, C = Costes, p = precio, q = cantidad

• factor de diferenciación

• elemento de percepción y imagen

• Objetivos del precio

• Beneficio

• objetivos relacionados con el beneficio

! maximización de beneficio

! rentabilidad a corto y largo plazo

• Volumen

• objetivos orientados al volumen

! ventas

! participación en el mercado

• Competencia

• objetivos orientados a la competencia

! estabilización

! alineamiento (Ausrichtung)

• mismo nivel de precio, productos homogenes

• Imagen

• objetivos orientados hacia imagen

• Otros objetivos

• ortos objetivos

• liquidez

• supervivencia

• Influencias en el precio

• 3 Factores internos:

• objetivos de marketing

• el programa de marketing-mix

• los costes:

• la estructura de los costes, CF y CV

• coste unitario y nivel de actividad

• coste unitario y experiencia, aprendizaje costes de transformación

• 4 Factores externos:

• la demanda (sensibilidad, elasticidad)

• la estructura competitiva (situación competitiva)

• el ciclo de vida del producto

• el mercado legal (leyes, regulaciones del mercado)

• Limites al precio




• Fijación de precios según costes (internos)

• precio mínimo

• Pmin = CVunit (costes var.)

• precio tecnico

• Ptec : IT = CT (ingresos total = costes total)

p*q = CV * q + CF

Ptec = CV + CF/q

• precio objetivo

• Pobj: r = B/K , Beneficio / Capital

• B = (P - CV)*q - CF

• Pobj: = CV + CF/q + r*K/q

Son útiles como puntos de referencia para fijar los precios, teniendo en cuento los efectos externos

• Precios en el canal de distribución

• Aplica margen sobre el margen de precio de venta,. teniendo en cuenta el precio de compra

• Pventa = Pcompra + margenes

• Pventa = Pcompra / (1 - margen)

• Fijación según la demanda y competencia (externo)

• Análisis de la elasticidad

• no utilizadao en la práctica

• Método del valor percibido

• Se desocmpone el valor de atributos de varios productos, otorgandoles puntos a cada uno de sus atributos:

Atributos	Ponderación	A	B	C
Potencial	0,2	35	40	25
Equipamiento	0,25	30	42	28
Seguridad	0,18	40	23	37
Diseño	0,16	38	20	42
Consumo	0,21	22	45	33
Valor percibido		32,4	35,29	32,31
Indice V.P		0,972	1,058	0,969
Precio		1.458.000	1.587.000	1.453.5000

• Indice V.P = V.Pmarca / Medio(V.P)

• % el precio según el valor percibido, multiplicar el precio demio del mdo. por el indice del V.P.

• 1.500.000 (Precio Medio) x VP

• Análisis de la competencia

• subir o bajar en función de la competencia

• Método simple para productos indiferenciados

• fijar precio medio del mdo.

• cuando:

• Competencia intensa

• Costes difíciles de medir

• Difícil precisión respuestas consumo

• Estrategias de fijación de precios

• 2 precios para Innovadores

• Objetivos

• buena respuesta del consumo

• desalentar entrar competencia

• precios de desnatación

• precio alto que luego se irá bajando

• explotar el segmento insensible del mdo.

• tiempo de mantener precio alto depende del consumidor

• precios de penetración

• Precios bajos para lograr cuota del mdo.

• Obtener eco. de escala

• Productos imitadores

	precio alto	precio medio	precio bajo
calidad alta	1 recompensa	2 alto valor	3 supervalor
calidad media	4 excesivo	5 valor medio	6 buen valor
calidad baja	7 robo	8 falsa economía	9 economía

• Las de la diagonal pueden existir siempre que no hay tipos de consumidor diferentes

• 2 - 3 - 6 Ataque a la diagonal

• Misma calidad , precios menores

• Cuando? Ventajas en costes

• Ataque puntual del consumidor

• 4 - 7 - 8 No son sostenibles a largo plazo

• 4 Estrategias para líneas de productos

• Conseguir sinergias en grupos de producto

• Líder en perdidas: vender uno o varios muy bajos como redaño

• precio en dos partes: parte fijo / flexible

• precio unico para todo los productos

• precio por lotes o paquetes comprar el lote, barato por partes promociones

• 3 Estrategias frente a la competencia

• mantener el precio

• Alta cuota de mdo.

• Mdo. estable

• Se quiere que siga estable

• reducir el precio

• Estimular la demanda donde sea expansible

• para arrebatar cuota de mdo.

• incrementar el precio

• Elevar la calidad

• Prepararse para una guerra de precios

• Por un ! de costes

• Poder de mdo. en la parte que se opera




• Decisiones estratégicas sobre distribución

• Objetivos y Características de la Distribución

• 2 Objetivos

• llevar producto al consumidor. Para ello, la empresa fabricante ha de diseñar su canal de distribución = decidir como.

• Ha tendra que establecer relaciones con los intermediarios

• 4 Características

• como variable del M-MIX

• variable imprescindible (unumgänglich) para la venta

• influencia a largo plazo

• variable con menor control

• Canal de Distribución

• Definición: canal y Intermediadores

• „es el conjunto de personas o organizaciones que, actuando como intermediarios, facilitan el flujo de bienes y servicios desde los productores a los consumidores“

• “Intermediarios = minoristas o mayoristas (actuan como comerciantes o agentes)”

• 6 Funciones del Canal de la Distribución

• Transporte

• Diversificación

• Fraccionamiento (lotes de producción - lotes de consumo)

• Almacenamiento

• Financiación: cada intermediante puede financiar al miembro anterior de canal

• Servicios (Información, instalación, entrega)

• Flujos en la Distribución (4 tipos)

FABRICANTE

! ! ! !! ! flujo físico

MAYORISTA ! flujo finaciero

! ! ! !! ! flujo de propiedad

MINORISTA !! flujo informativo

! ! ! !!

CONSUMIDOR

• Estructura del canal (2 dimensiones)

1. Dimensión vertical: numero intermediarios entre fabricante y consumidor

2. Dimensión horizontal: numero intermediarios a un mismo nivel

• Tipos de canales (según bienes y partidas)

• Para bienes de consumo (4 cadenas)

• fabricante ! consumidor

• canal directo, nivel 0

• cuando la produccion y las ventas son de pequeño volumen y muy proximos como artesania (= Handwerk)

• fabricante ! minoristas ! consumidor

• nivel 1

• automobiles, ordenadores, electrodomesticos

• productos de compra esporadica, con precios altos y pocas ventas

• también minoristas con gran poder (Hipermercado), que tratan directamente con el fabricante

• fabricante ! mayoristas ! minoristas ! consumidor

• nivel 2

• característico de productos de compra frequente, con precios bajos

• fabricante ! agente ! mayoristas ! minoristas ! consumidor

• nivel 3

• cuando el fabricante esta muy lejos de los mayoristas o no lo conoce bien (exportaciones)

• agente trabaja a comision a cuenta del fabricante

• Para bienes industriales (4 cadenas)

• fabricante ! cliente industrial

• frecuente en ventas de grandes equipos

• materiales primas principales

• fabricante ! distribuidor industrial ! cliente industrial

• productos de pequeño valor (Hilfsgüter)

• fabricante ! agente ! cliente industrial

• cuando hay muchos pequeños fabricantes

• agente reune las ofertas de estos y pone en contacto con el cliente (aceite, verduras)

• fabricante ! agente ! distribuidor ! cliente industrial

• en caso de exportación

• Para servicios

1. caso normal: distribución directa

• Intermediadores

• Estructura/sistema comercial de un pais = conjunto de intermediarios

• España esto genera 12% del PIB, emplea 11,5%

• Cambios en las estructuras comerciales (ultimos 50 años)

• expansion de las cadenas francesas de hipermercados

• entrada de las grandes superficies especializadas de no alimentación

• introducción y expansión de las franquicias

• disminución de la cuota del mercado del comercio tradicional

• en Europa las grandes almacenes van declive

• introducción y expansión de los centros comerciales fuera de ciudades

• Clasificación de los intermediarios: funcional

• función mayorista

• compra en grandes cantidades del fabricante

• almacena (lagern) en grandes cantidades

• vende en pequeñas cantidades al minorista (mayorista)

• función minorista

• compra y vende en pequeñas cantidades al consumidor final

• crea surtido (Sortiment)

• servicios adicionales

• otros funciones

• agentes

• comisionista

• corredor (Makler ?)

• Clasificación de los intermediarios: grado y forma de integración

inte- - ! comercio independiente ! actúan sin coordinarse con otros

gra- ø comercio asociado ! para mayor poder en el canal

ción + ! comercio integrado !

• independiente

• muy poco poder compra

• compra al contado ??

• mala formación del propietario (Eigentümer) - gestor (Geschführer)

• pocas inversiones en el local

• asociado

• colaboración de varios intermediarios para lograr (erreichen) mayor poder dentro del canal

• sigen conservar la propiedad juridica de los establecimientos y cierta autonomía en la gestión (Führung)

niveles / tipos:

• centrales de compra: solo se reunen para mayor poder de compra

• cooperativas de detallistas: algo más que lo anterior, se crea una entidad juridica nueva. Hacen juntos compra, almacenamiento, transporte, publicidad, finaciación, ..

• cadenas voluntarias: agrupación por una o más mayoristas. Se unen bajo una enseña / nombre comun y bajo un contrato (SPAR, IFA, VIVO)

• franquicias: contrato entre franquiciador y franquiciado, elementos contrato:

• marca

• pagos: - canon de entrada

• royalties, pagos periódicos (%)

• contribución a gastos públicos

• servicios suministrados (infos, asesoramiento)

• control

• el plazo

• Exclusividad territorial

• centros comerciales: union especial

• Definición: “un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificado y desarollado por una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno y que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria.

! PROMOTOR !

GESTIÒN ! DETALLISTAS

• Ventajas para el detallista:

• sinergías competitivas, debido a la selección racional de los establecimientos (promotor)

• servicios comunes: aparcamiento, actividades, ..

• ahorro de costes: vigilancia, limpieza, ..

• acciones comerciales conjuntos: promoción, publicidad

• sistema de alquiler: renta variable = parte fijo y % de las ventas

• Integrado

• cadenas de sucursalistas ??

• tiendas de descuento

• hipermercados (1963 en Francia, 1973 en España crecimiento y intenso fin `80 y principios '90:

a) 3 tipos de productos:

! alimentación

! uso (limpieza, cocina, ..)

! textiles

b) ubicación

! alrededores de núcleos urbanos

! aparcamiento

c) venta autoservicio

d) horario

e) intenta precios bajos ! gran cantidad vendido

• Clasificación de los intermediarios: los métodos de venta

• internet

• 800.000 gibt es ????

• fabricante ! canal directo

• competiendo con minoristas, ... (Corte Inglés, Alcampo, ..)

• Decisiones sobre Diseño y selección del canal (4 Fases)

• Análisis de las necesidades de los clientes

II. Definición de objetivos del canal y análisis de los factores condicionantes

• objetivos

1. nivel de cobertura del mercado objetivo

- distribución intensiva: - productos de conveniencia

- control

- canales largos

- distribución selectiva: - ptos de compra esporádica

- canales cortos

- distribución exclusiva

2. nivel de control y coordinación del programa de marketing-mix

3. minimización del coste de la distribución

4. otros objetivos (imagen, calidad, velocidad entrega)

• factores condicionantes

- controlables (estrategia, producto, empresa, ..)

- no controlables (consumidor, competencia, intermediante, .. )

III. Identificación de las alternativas de distribución

capacidades - numero - asignación de funciones

IV. Evaluación de las alternativas de distribución

criterios económicos - control - criterios adaptivos

• Decisiones sobre Relaciones en el canal (3 aspectos

• poder

• cooperación

• conflicto (vertical, horizontal, multicanal)

• poder (2 tipos)

• Poder fabricante

• existen pocas empresas en el mercado ! no competición

• el producto es importante para el consumidor final ??

• Poder minorista

• costes transferencia ?? marca baja

• existe mucho competencia entre fabricantes

• escaso nivel de competición entre distribudores

• el consumidor tiene poco información del mercado

• La Distribución física

! almacenes

! inventarios

• manejo de materiales y embalaje (Verpackung)

• procesamineto pedidos ..

• transporte

• gráfico ciclo




• Decisiones estratégicas sobre comunicación

• Introducción sobre la comuniación

• Definición Comunicación: Identificación

“Engloba las actividades que realiza la empresa para dar a conocer las características diferenciadoras de su producto: su existencia, su calidad y los rasgos que más identifican al mismo.”

• Razones: Competencia imperfecta

Mercados a menudo competencia imperfecta y oligopolio diferenciado.

• Ventaja competitiva: diferenciación de productos

• uso de comunicación

• Público objetivo: 5 Agentes del mercado

• consumidores

• mayoristas

• minoristas

• prescriptores

• instituciones públicos

• Medios para trans mitir un imagen

• publicidad

• vistita vendedor

• envase

• publicity

• anuncios

• 2 Objetivos

• Informativo

• dar conocimientos del producto

• dar información para reducir el riesgo de la compra

• Persuasivo

• imagen del producto

• inducir a la prueba del producto

• mantener fidelidad

• Tipos de comunicación: 5 Instrumentos

• Publicidad

• PV

• Fuerza de Ventas

• Publicity

• Relaciones públicas

• Proceso de Planificación de Comunicación (6 pasos)

• Planificación necesaria por la existencia de varios instrumentos

Paso	Función	Detalles
1. Establecer de Objetivos	Cumpla los requisitos de buen objetivo	Medibles Realistas Contribuyen al Mix Revisables y modificables
2. Determinación del target	2 tipos de Público objetivo	Público intermedio Público final
3. Estrategia Comunicación	2 tipos (o mixtas) PUSH PULL	Presión sobre la demanda Tirón de la demanda
4. Mix de comunicación	Qué instrumentos en qué proporción y dirigidos a quien	Diseño basado en eficacia eficiencia (coste)
5. Presupuesto y Reparto	Determinado en función de...	% vtas pasadas % vtas previstas cantidad fija x vendedores Paridad competitiva Objetivos Arbitrario
6. Implantación y control	Pta en marcha, detectar desviaciones y corregirlas

• Publicidad

• Definición Publicidad

“Subpolítica de MK que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de tal forma que, utilizando distintos medios se hace llegar al público considerando mensajes sobre productos, servicios o ideas con el objetivo de influir en su compra o aceptación.”

• Proceso publicitario


+

• 3 Objetivos de Publicidad

• génerico transmitir mensajes que conventan (en términos de comunicación, no en términos de ventas, hay otros factores que influyen en las ventas

• Información

• Actitud

• Comportamiento

• Plan de Medios en Función de 3 Aspectos

“Determinar medios y soportes para alcanzar el max. no. de individuos”

• Objetivo

• Presupuesto disponible

• Hábitos del Público objetivo en función de los medios y soportes

• Definiciones Medios y soporte

Medios := formatos posibles para utilizar

Soporte := distintas opciones de cada uno de los medios

(Mirar distribución de gastos en cada medio)

• 2 decisiones sobre los medios

• Escoger medios más adecuados

• Elaborar calendario temporal de las inserciones pub en las distintas soportes

• Definición Audiencia Bruta

“#personas que podrían recibir un determinado mensaje publicitario en un soporte concreto.”

• 3 Fuentes de Datos

• Proporcionan informaciones cuantitatica y características de la audiencia

• OJD (Prensa)

• EGM (Multimedia)

• Panél audímetros Sofres (TV)

• 4 Características de la Audiencia

• Audiencia útil:

• #personas a % de la A.Bruta que coincide con nuestra P.O.

• Duplicación de Audiencia:

• #personas que son audiencia de más de uno de los soportes utilizados

• Cobertura Neta:

• #personas distintas que son alcanzadas por un conjunto de soportes

• Coste por Contacto:

• costes monetario de alcanzar a una persona de la P.O.

• Plan de Creatividad y 4 influencias

“Dar un Formato al anuncio de forma que se alcance el objetivo”

• Objetivo

• Presupuesto

• Características de la Pública objetiva

• Características del producto

• 3 Fases del plan

• Elección eje psicológico: identificar la dirección del mensaje

• Creación del concepto de comunicación: representar el mensaje visual y verbalmente

• Concepción del manifiesto publicitario: dar formato final al anuncio

• 3 Ingredientes de un anuncio

• Objetivo

• Información

• Actitud

• Comportamiento

• Mensaje

• Formato Relación Mensaje - P.O.

• Implantación y control

• Pretest antes difusión

• Postest Después: recuerdo, comprensión

• Promoción de Ventas

• Definición Promoción

“Actividades que mediante la utilización de medios materiales estimulan de forma directa el consumo del producto”

Objetivo = Interés a corto plazo

• 3 Criterios claves de la promoción

• Comunición: tipo de medio, color

• Cobertura: capacidad del medio a llegar al público objetivo

• Accesibilidad: capcidad de la empresa de utilisa los medios según restricciones financieras

• Cobertura y Frecuencia

• GRP = Cobertura x Frecuencia

Cobertura	Frecuencia	GRP
7,5	1	7,5
13,5	2	27
9,0	3	27
30%		61,5

• Otros Objetivos

• Puntos locales ! ventas

• resfuerza l acción de la publicida o de la fuerza de ventas con el fin de formentar las ventas forma puntual, corto plazo

• dos formas para ! ventas:

• Prueba de producto: nuevo no usado anterior

• Consumo más frecuente

• Relaciones entre Publicidad y Promoción

• Ambas se basan en el proceso de compra

• Pueden perseguir los mismos objetivos

• Se utilizan con frecuencia, unidas

Pero:

• Publicidad quiere crer una predisposición favorable hacía el producto

• Promoción de ventas quiere obtener una respuesta immediata de compra

• Empresas (USA): ! gastos Publicidad ! promoción ventas

• 4 Técnicas según los agentes del mercado

• Sobre la fuerza de ventas

• Sobre los intermediadores

• Sobre los consumidores

• Sobre los prescriptore

• 2 Iniciadores, 3 Destinatarios

• Iniciadores, Intermediadores

• Fuerza de Ventas, Intermediadores, Consumidores

• Fabricantes a fuerza de ventas

• Convencinoes

• Programa de formación

• Medios (monetario o no) para estimular las ventas

• Medios materiales para que la presentación sean más atractivos

• Fabricantes a Intermediadores

• Descuentos

• Exposiciones

• Contribuciones a los gastos públicos

Coste necesario por la proliferación de marcas (facing)

• Fabricantes a Consumidores

• Muestras

• Cupons

• Descuentos

• Más cantidad por igual precio

• Regalos

• Intermediadores a Consumidores

• Ofertas

• Descuentos

• Rebajos

• Demostracines y degustaciones

Son interpendientes de las que hace el fabricante al consumidor. lo que puede llevar a conflicto

• Mix comunicacional: Relaciones públicas (PR)

• definición PR

“Conjunto de actividades que realiza la empresa dedicadas a mantener su imagen. Normalmente son actividades relacionadas con la prensa dedicadas a mejora la imagen corporativa y de los productos comercializados.”

• 2 Instrumentos- ambito y objetivo

• Según el ámbito al que son dirigidas

• externas (clientes, medios, sindicadores)

• internas (empleados, directivos)

• Según objetivos

• difusión de información externa y interna

• patrocinio, acciones de imagen

• mejora la calidad de servicio

• mejora la clima laboral

• acciones de servicio público

• colaboración en campañas

• captación de fondos para campañas

• Mix comunicacional: Marketing directo

• Definición Marketing directo

“Acciones que puede realizar la empresa para comunicar con sus potenciales clientes, ser caracteriza por utilizar normalmente el correo como soporte para la circulación de la comunicación. Puede ser muy personalizado o muy impersonal, según como se trate la base de datos en relación con una buena segmentación de clientes.”

Data Mining, Data Warehouse

• Naturaleza y gestión de la fuerza de ventas

• Definición

“Comunicación interpersonal en doble sentido entre comprador vendedor.”

• 3 Características

• Flexibilidad

• Costes elevado

• Cierra la venta

• Funciones de la dirección de Ventas

• Definición de objetvios (3)

• Captar nuevos clientes

• Aumentar ventas

• Generar información

• Organización del equpo de ventas (3 crit.)

• Por zonas

• Por clientes

• Por prouctos o lineas

• Dirección (5 aspectos)

• Selección

• tests o entrevistas buscando

• facilidad palabra, simpática, apariencia, atán de superación

• Formación

• técnicas de venta y producto

• inicial de reciclaje

• Remuneración

• fijo, fijo más comisión, comisión primas

• Motivación

• ambiente, formación, promociones

• Control

• evaluar el cumplimiento de objetivos




• Implantación y Control de Estrategias del Marketing

• Definición y actividades

• Definición: Implantación

“Proceso mediante el cual las estrategias son traducidas en decisiones y actuaciones concretas que permiten cumplir los objetivos definidos.”

• 2 Actividades

• Organización de actividades de Marketing

• Ejecución de actividades

• Estructura de organización de las actividades

• Quién y qué relaciones

• Posición del MK en la empresa

• Organización de MK entera independiente

• Posición de MK en la Empresa

Importancia Concepto Marketing

- + 1 2 3 4

• Departamento de venta simple: orientación a la Venta




• Departamento de venta con funciones auxiliares de MK




• Departamento de MK independiente




• Problema: conflitos de asignación o competencia frente a Dirección de Ventas

• Moderno Departamento de Marketing




• Implantación de las estrategias

• última etapa en el plan de Marketing

• Organización de las estrategias

• Organización funcional

• Organización geográfica

• Organización por producto

• Organización por mercados

• Organización por productos / mercados

• Organización funcional

• entorno simple

• pocos productos / mercados

• estructura según funciones más orientadas de MK.




• Organización geográfica

• zonas más amplias, diferenciadas




• Organización por producto

• Procutmanager




• Organización por mercados

• a tipos de clientes heterogenes




• Organización por productos / mercados

• Ej.: Dupont

• combinación




• Director Prod.: ventas de prod.

• Director Mdo.: necesidades para cada tipo de clientes

• Ejecución de las estrategias: 3 pasos

• Coordinar las actividades de MK

• coordinación interna dentro la empresa

• coordinación externa

• Motivar a las personas responsables

• Conseguir una comunicación entre las personas responsables

• Control del plan anual, rentabilidad, eficiencia y estratégico: Audit en Marketing

• Proceso de Control: 4 pasos

• Definición estándares o normas

a) términos de eficacia cumplen los objetivos

b) términos de eficiencia dimensión de costes

• combinación

• Medida de desempeño actual: SIM (Sistema de información MK)

• detección de las desviaciones

• son significativas

• intervales de tolerancia

• índice respecto a un valor medio

• Adopción de medidas correctas

• 4 Niveles de Control

• Control de plan anual

• Controlar el cumplimiento de los objetivos

• Control de rentabilidad

• Estudiar ingresos y gastos para la rentabilidad

• productos

• territorios

• tipos de clientes

• vendedores

• Control de la productividad

• Eficacia de los instrumentos (Mix) para el cumplimiento de los objetivos

• Control estratégico

• Compatibilidad de los estrategias de MK con el entorno emprasarial

• Instr: MK-Audit, Condiciones

• sistemático, global, independiente, periódico

Apuntes de Dirección Comercial

19.07.04 Página 77 / 77