Dirección Comercial

Perspectiva general del Marketing. Mercado y clasificación. Segmentación. Áreas comerciales. Comportamiento del consumidor. Análisis de la demanda global

  • Enviado por: Diana Rodriguez
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 31 páginas
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TEMA 1 PERSPECTIVA GENERAL DEL MARKETING

Factores que explican la importancia del Marketing.

  • Globalización: Los mercados son globales , se eliminan barreras

  • Fragmentación: los consumidores no son todos iguales hay que tener en cuenta la existencia de grupos de consumidores.

Las Eª necesitan /tener comunicación con el mercado.

Los mercados son más amplios y hay mayor nº de grupo.

MARKETING “el negocio esta en el mercado”

El Marketing responde a la necesidad de comunicación con el mercado.

El mercado tiene 3 Dimensiones, para poder comunicarse con el mercado.

  • Medio de Venta

  • Pq el Marketing propone un conjunto de técnicas, para vender.

  • Medio de Análisis

  • Propone técnicas que analicen los mercados que son lo que llamamos “investigación de mercado”

  • Sistema de Pensamiento

  • A través del consumo de by s se puede aumentar el bienestar social.

    DEFINICION: MARKETING: Es un proceso a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

    • Necesidad: Es un sentimiento de carencia de carácter general (hambre, frío etc..)

    • Deseo: es la expresión concreta de una necesidad. Uno de ellos es limitada (necesidad) y otro es ilimitada (deseo)

    • Producto: es cualquier cosa que tenga valor.

    • Intercambio: algo que se entrega a cambio de otra cosa.

    Marketing: La ciencia del intercambio y parte de 4 principios fundamentales.

  • Los compradores participan en el intercambio (cuanto, cuando donde)

  • Los vendedores participan en el intercambio (como lo venden, a k precio)

  • Instituciones que facilitan los intercambios (almacenes, transportes)

  • El comportamiento de compra, venta y de instituciones tienen consecuencia sobre toda la sociedad. Y se estudia como influye en toda la sociedad.

  • MODELO DE LAS 3 DICOTOMIAS (MODELO DE HUNT)

    Podemos clasificar los campos de aplicación de Marketing según 3 criterios,

    1º) Puede ser lucrativo o no lucrativo.

    Según si existe o no ánimo de lucro.

    2º) Micro o Macro.

    Micro hacemos referencia a individuos

    Macro hacemos referencia a unidades agregadas

    3º) Positivo o Normativo

    Positivo explicamos como son las cosas

    Normativo decimos como deberían ser.

    SECTOR LUCRATIVO

    SECTOR NO LUCRATIVO

    Micro

    Micro

    Micro

    Micro

    Positivo

    Normativo

    Positivo

    Normativo

    Macro

    Macro

    Macro

    Macro

    positivo

    normativo

    Positivo

    Normativo

    Evolución reciente del Marketing:

    Orientación al Consumidor:

    El consumidor debe ser el centro de cualquiera de las actividades que hay en una Eª.

    Tiene una serie de limitaciones:

    En vez de orientar al consumidor sería mejor orientarse hacia las ventas. (política de precios bajos, promociones, vendedores agresivos)

    Tendría que ser compatible (ventas + consumidor). La orientación de ventas es a c/p-

    Orientación a la Producción

    Centrarse en producir muchas unidades y reducir el coste medio (Economías de escala). Se da en casaos en los que no hay competencia.

    La demanda es mayor que la oferta pk no hay competencia.

    Hay algún tipo de monopolio o barreras de entrada.

    Solo en situaciones contadas es buena.

    Orientación al Producto

    Se centra en el producto sacando al mercado productos de cada vez mayor calidad a través de innovación tecnológica.

    El problema que tiene es que tiene un coste muy alto. También tiene que ser compatible con la orientación al consumidor.

    Estas orientaciones son compatibles aunque la del consumidor suele ser la mejor. Aunque la O. al Consumidor se olvida de lo que sucede a la sociedad en el mundo. Se olvidaron de los efectos que tenia sobre el resto de la sociedad. (Tabacalera)

    Para solucionar esto se propone una alternativa que es Marketing Social.

    Sociedad

    (bienestar)

    Empresa Consumidores

    (beneficio) (satisfacción)

    Para poder conseguir bº tienen que hacer esto, una política de Marketing Social.

    Si sólo hiciéramos esto, aún así nos estaríamos olvidando de algo, de la Competencia. Y si juntamos O. Consumidor y O. a la Competencia, resulta la O. Al mercado. Esto debe ser a L/P

    Marketing Externo pero hacia atrás (proveedores)

    Marketing Lateral Empresa Marketing interno

    (competencia) (trabajadores)

    Marketing externo hacia delante (consumidores)

    La ultima tendencia es Marketing de Relaciones . se refiere a la necesidad de crear y mantener esas relaciones con los consumidores a L/P. (tarjeta fidelidad del Corte ingles, Carrefour)

    Una Eª que se orienta al producto se dice que tiene miopía de orientación.

    El Marketing de Relaciones, tiene relaciones a L/P. Pq es más rentable conservar clientes que captar clientes nuevos.

    Un cliente satisfecho habla bien de las Eª, es fiel.

    1.3.MARKETING EN LA GESTION EMPRESARIAL.

    Información/ comunicación

    Empresa ----------------------------------------------- Mercado

    Bienes / dinero

    Todas las Eª comunican, todas hacen esto.

    A la hora de poner esto en marcha hay una serie de dificultades, a la hora de aplicar el marketing.

  • Las Eª analizan los deseos de los consumidores que son heterogéneo.

  • Los deseos de los consumidores son cambiantes.

  • Elementos que no controlan, que son los consumidores, las tendencias, modas, proveedores, competidores …

  • MARKETING COMO FUNCION EMPRESARIAL : estratégico y operativo

  • Para solucionar estas dificultades, el Marketing propone hacer funciones que dividimos en 2 grupos.

  • Funciones de Marketing Estratégico

  • Se encarga de todo lo que es analizar.

  • Funciones de Marketing Operativo

  • Se encarga de todo lo que es actuar.

  • Marketing Estratégico

  • Hay varias funciones.

  • Se analiza el mercado y el entorno.

  • Dentro de este:

    Delimitar el mercado relevante.

    Nos fijamos en 3 cosas

    Tecnología (como lo vende)

    Consumidores (a quien)

    Función (k hace)

    Producto Mercado: es el conjunto de : Función, tecnología y Consumidores.

    2) Segmentación del mercado

    Es dividirlo en grupos homogéneos. De manera que a cada una de ellos le diseñamos una política de Marketing Diferente.

    No hay 1 única variable sino muchas (edad, sexo, estudios…)

    3) Análisis de la Competencia

    Para analizar la Competencia dibujamos por fila los segmentos y por columnas los competidores.

    Segmento Competidores

    S1 C1 C2

    S2

    Mega marketing

    Consiste en identificar que grupos de interés hay en un mercado y actuar a través de 2 variables.

    (Poder - identificar que grupos tienen poder en 1 mercado

    (Relaciones Publicas - ponen en marcha actividades que ayuden a mejorar la imagen social de la Empresa.

    4) Alianza Estratégicas

    Son acuerdos de colaboración a L/P (con proveedores, competidores)

  • Sensibilidad ante los cambios

  • Análisis Interno

    Analiza todos los recursos con los que cuenta la Eª

    Define unos objetivos ( una estrategia

    Y concreta todo en una Ventaja Competitiva. Supone diferenciar entre 2:

    ( Calidad - líder en diferenciación (hipercor)

    ( Precio - líder en costes (DIA LIDL)

    2) Marketing Operativo

    1) Diseñar el plan y política de marketing mix

    Supone la combinación de actuaciones de 4 variables de marketing mix. “4P”

  • Definir producto

  • Definir precio

  • Definir distribución (place)

  • Definir comunicación (promotion)

  • 2) Coordinar las actividades de marketing con las de otras áreas funcionales (ponerse de acuerdo con otros departamentos)

    3) Desarrollar un Marketing interno (todo tipo de relaciones con el personal) y un marketing de relaciones (relaciones con proveedores, competidores, consumidores etc…)

    En relación con el Marketing interno, incluso se podría meter como una variable más de Marketing “4P” más people (gente)

    4) Ejecutar y Controlar. Ver que realmente se están llevando a cabo los planes pensados.

    TEMA 2 EL MERCADO Y SU CLASIFICACION

    2.1. CONCEPTO Y LIMITES DEL MERCADO: el entorno del subsistema comercial

    Mercado: es un lugar donde se compran bienes y servicios

    Bajo un enfoque de Marketing:

    Mercado: conjunto de personas que necesitan un bien o servicios determinado que desean o pueden desear comprarlo y que tienen capacidad adquisitiva para hacerlo.

    El mercado actual o potencial del producto X esta representado por la demanda actual o potencial de los consumidores hacia aquellos productos que cumplen la misma función de uno básico que el producto X.

    Limites del mercado.

    Limites físicos

    Limites derivados de las características de los compradores

    Límites derivados de los usos o aplicaciones del producto

    Clasificación de Mercados

    1)Según el nº de competidores

    Monopolio, Oligopolio, Competencia Monopolística

    2)Intensidad Oferta y Demanda

    Mercado de Vendedores: mayor demanda, Oferta escasa. Los vendedores tienen el poder

    Mercado de Compradores: mas oferta que demanda, tienen el poder los compradores.

    El función de quien tenga el poder. Esta relacionado con Demanda y Oferta.

    3)Características que tienen los compradores.

    Mercados de consumo: los compradores son familias compran b y s para si mismos

    Mercados industriales: los compradores son empresas que compran b y s que a su vez utilizan para hacer otros b y s. Tiene otro tipo de comunicación (publicidad)

    Dentro de los mercados de Consumo tenemos:

    • Mercado de productos de consumo inmediato: Son aquellos que su consumo tiene lugar al poco tiempo de su adquisición.

    • Mercado de productos de consumo duradero: Se utilizan durante un largo periodo de tiempo (coche, lavadora)

    • Mercado de Servicios : esta formado por productos intangibles.

    Productos Bienes tangibles

    Servicios intangibles

    2.4. EL MERCADO DE SERVICIOS

    Requieren estrategias específicas. Distintas de los bienes y tiene muchísima importancia en la economía.

    CARACTERISTICA DE MERCADO DE SERVICIOS

    • Intangibilidad realmente los servicios no se pueden percibir por los sentidos.

    • Inseparabilidad la producción y el consumo son simultáneos. Tiene lugar a la vez.

    • Heterogeneidad los servicios son muy variables. E s muy difícil estandarizar un servicio.

    • Carácter perecedero no se pueden almacenar

    CARACTERISTICA

    PROBLEMA

    ESTRATEGIA

    INTANGIBILIDAD

    -No se puede transmitir la propiedad (solo transmite el uso)

    -Desarrollar soportes tangibles

    -No se puede patentar (como mucho registrar el nombre).

    -No hay ventaja para los inventores

    -Identificación (asociación al servicio cono una marca o una persona) (representación mental de la imagen)

    -Servicios nuevos o innovadores

    -Fomentar la comunicación personal

    -Son muy difícil de diferenciar

    -Contrato personal directo y de boca a oreja

    -Es muy difícil la estrategia de comunicación

    -Venta cruzada

    -Es difícil fijar precios

    INTANGIBILIDAD

    Bienes (producción, consumo venta)

    Servicios (venden, producción-consumo)

    Marketing Interno

    HETEROGENEIDAD

    No es posible una producción en masa en servicios.

    Adaptar el servicio a cada cliente

    Muy difícil el control de la calidad

    Industrialización del servicio (usar tecnología)

    Carácter Perecedero

    No es posible almacenar

    Ajustar oferta y demanda

    Actuar en D. (reducción de precios, servicios complementarios, sistema de reservas)

    Actuar en O. (empleo a tiempo parcial, maximizar la eficiencia en horas punta, participación del usuario en el servicio)

    Venta cruzada vender varios servicios a un precio inferior a la suma del precio de cada servicio por separado.

    MERCADOS INDUSTRIALES

    OFERTA DEMANDA

    -Pocos oferentes, no marcas (estrategia producto)

    -Demanda concentrada (se limita a 1 zona geográfica o a un sector determinado)

    -Canales de distribución cortos (todas las Eª necesarias desde que se produce hasta el lugar destino)

    -Demanda derivada (depende a su vez de la demanda de mercados de consumo)

    -Medios de comunicación selectivos

    -Decisiones de compra reflexiones

    -3 variables clave servicios, postventa, plazo de entrega y de pago (producto)

    -Importancia del producto ampliado.

    Producto

    Producto básico

    Producto ampliado (complementario)

    EL ENTORNO

    Esta formado por todos los agentes y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus publico objetivo.

    Hablamos de 2 niveles de entorno:

    Microentorno: Incluye cualquier fuerza o tendencia de carácter general que afecta a la Eª y cualquier organización.

    Microentorno: Esta formado por los agentes económicos que influyen de forma mas directa a la Eª.

    AGENTES DEL MICROENTORNO

    El 1º agente que forma parte del entorno es la propia Eª que forma parte del Microentorno, porque dentro de la Eª hay varios departamentos que hay que coordinar con el departamento que afectan.

    Clientes: porque son agentes económicos que afectan.

    Proveedores: puede ser una ventaja competitiva

    Intermediarios: distribuidores, transportes, agencia externa, banco…

    A esta cadena se la llama “Sistema Central del Marketing”

    Competencia

    Proveedores Empresa intermediarios Clientes

    En el Microentorno nos encontramos con esta cadena más la Competencia.

    Esta Competencia hay que mirarla desde el punto de vista del consumidor que son:

    • Competencia de Deseo, lo más general

    • Competencia de Forma, un poco mas concreta

    • Competencia de Marca. Todo a la vez

    Otro elemento de Microentorno son “los grupos de interés”. (medio de comunicación, organismos de la administración publica, sindicatos, asociación de consumidores etc..)

    Demográfico Entorno legal, económico

    MICRO

    Competencia

    Proveedores Empresa intermediarios Clientes grupos de interés

    Entorno sociocultural, medioambiental, tecnología

    En MACRO

    Influye el entorno legal, económico (tipos de int+erés, evolución del nivel de rentas, inflación)

    Hay otros entorno como el sociocultural, (que condiciona el estilo de vida y las pautas de consumo) El Entorno medioambiental

    El que más afecta es el Entorno tecnología, influye a corto plazo.

    El entorno demográfico.

    TEMA 3 LA SEGMENTACION DEL MERCADO

    El mercado no es una unidad

    NO puedes ofrecer lo mismo a todo el mundo

    Como hay competencia no es posible tratar al mercado como una única unidad.

    LA SEGMENTACION

    Es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, a los que se aplica una estrategia comercial diferenciada, con el fin de satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

    Para ello hay que resolver 2 problemas (dimensiones)

    Dimensión Analítica - hay que determinar que segmentos hay en el mercado

    Dimensión Estratégica - decidir como vas a adaptar tu estrategia de marketing a tus productos.

    Tiene sentido segmentar el mercado siempre que se cumplan las:

    4 HIPOTESIS IMPLICITAS EN LA SEGMENTACION:

    Heterogeneidad en las preferencias de compra de los clientes.

    las Diferencias en las preferencias de compra están relacionadas con distintos tipos de variables.

    La Eª puede adaptar sus planes de marketing a las características de cada segmento.

    La estrategia de segmentación debe ser rentable.

    ENFOQUES DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

    1º) Se puede diferenciar en : a priori y a posteriori.

    La diferencia es que en la segmentación a priori lo que se hace es proponer una serie de variables y se clasifica a los individuos en función de una variable.

    En cambio en la 2º, en la segmentación a posteriori, primero se clasifica a los individuos y luego se explican las diferencias de los individuos en función de una serie de variables.

    2º) Ente Macro-segmentación y Micro-segmentación

    En la Macro se diferencian productos-mercado

    En la Micro es identificar segmentos de consumidores dentro del producto-mercado.

    3º) Segmentación de productos o segmentación de mercados.

    La diferencia esta en las variables que se usen para hacer la segmentación.

    La segmentación de productos se basa en como perciben los consumidores las características de los productos.

    En la segmentación mercado también llamada segmentación de clientes se segmentación el mercado en función de las características de los clientes.

    PROCESO DE SEGMENTACION DEL MERCADO

    Tiene 3 partes:

    1º) Segmentación del mercado

    Consiste en que variables de segmentación y métodos de segmentación se usan para separar el mercado.

    2º) Selección del mercado

    Se evalúa el atractivo de cada segmento (DAFO) y en función de ese análisis se selecciona el segmento o segmentos meta (los segmentos que se escogen “TARGET”)

    3º) Posicionamiento en el mercado

    Consiste en ver como perciben a la Eª cada una de los segmentos estudiados y plantear un estudio de marketing para cada segmento.

    SEGMENTACION DEL MERCADO

    1º) Criterio entre Variables GENERALES y Variables ESPECIFICAS.

    Las variables generales se utilizan para segmentar cualquier mercado.

    Las variables especificas sólo para un mercado concreto.

    2º) Si son OBJETIVAS o SUBJETIVAS

    Las Variables Objetivas son fáciles de medir.

    Las variables Subjetivas es una característica interna de los consumidores que son más difíciles de medir.

    Si se combinan hay 4 grupos que son:

    GENERALES ESPECIFICAS

    OBJETIVAS

    -Demográficas

    -Geográficas

    -Socioeconómicas

    Se utilizan mucho porque es muy fácil segmentar el mercado en función de ellas.

    Tienen un problema, que cada vez explican menos el comportamiento de compra.

    -Estructura de consumo

    -Fidelidad de la marca

    -Situación de compra

    -Lugar de compra

    -Uso del producto

    Son básicamente 2.

    La situación de uso del producto y el grado de uso del producto

    SUBJETIVAS

    -Personalidad

    -Estilo de vida

    Son muy buenas, pero tienen el problema de que son muy difíciles de aplicar.

    -Ventaja / beneficio buscado

    -Actitudes hacia el producto

    -Sensibilidad a las variables de marketing

    LAS MEJORES pero MAS DIFICILES DE USAR

    Requisitos de las variables : 2 Tipos Segmentación y Empresa.

    REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS:

    Mena viabilidad: El criterio de segmentación utilizado debe ser medible.

    Accesibilidad : Tiene que poder identificarse a que segmento pertenece cada individuo (personalidad

    Sustancialidad : Los segmentos de mercado tienen que tener un tamaño suficiente.

    Respuesta diferenciada: las personas de cada segmento deben reaccionar de manera distinta a la estrategia de marketing de la empresa.

    Estabilidad: Esas diferencias entre los segmentos deberían mantenerse en el tiempo.

    REQUISITOS DE LA EMPRESA

    Capacidad: En la empresa debe haber recursos suficientes. Cuando una empresa es pequeña no puede segmentarse.

    Relación de fuerzas: Tiene que haber coordinación entre las distintas partes de la empresa.

    Inversión: La segmentación tiene que ser rentable

    Defensa: La empresa debe defender su posición respecto a la competencia.

    Valorando las variables deberíamos utilizar o emplear un método para aplicar.

    METODOS DE SEGMENTACION

    Segmentación

    Tipología

    Los métodos de segmentación te permiten hacer una segmentación a priori (proponemos una serie de variables y aplicaciones y aplicando un criterio elegiremos la mejor variable)

    La topología clasificación de compradores y luego se mira las variables que lo caracterizan.

    Nosotros sólo veremos las de segmentación.

    Métodos clásicos (Método de Belson, Contraste chi-cuadrado, Análisis de la varianza)

    Solo veremos estos tres métodos dentro de la segmentación.

    METODO DE BELSON

    Estudio de mercado a 500 personas y que 100 de ellas eran consumidores de un producto.

    Se proponen dos variables de segmentación (SEXO y Clase SOCIAL)

    Ai

    TOTAL MUESTRA CONSUMIDORES ai

    SEXO

    HOMBRE 200 (A1) 60 0.3 (ai)

    MUJER 300 (A2) 40 0.13(a2)

    500 100

    CLASE SOCIAL

    ALTA 120 (A1) 25 0.2083 (a1)

    MEDIA 250 (A2) 40 0.16 (a2)

    BAJA 130 (A1) 35 0.26 (a1)

    500 (N) 100

    Proporción de consumidores en cada caso

    Hombre 33%

    Mujer 13,33%

    Alta 20.83%

    Media 16%

    Baja 26%

    Proporción Total p= -----------= 0.2 = 20%

    Tendremos una formula que relaciona la proporción total con la parcial

    Di 0 | ai Ai - pAi| i= 1.2 N=Ai + A2

    Nº de personas que hay en cada segmento nº total de población (500)

    Ai (hombres) =200

    Nos quedaremos con la variable con un mayor valor de Di.

    En la segunda variable deberemos agrupar los tres grupos en dos porque para poder aplicar este modelo las variables han de ser dicotomicas.

    Para agrupar las variables:

    Compararemos ai con p de forma que los niveles en los que a1 >p los agruparemos en un segmento y los niveles en los que ai<p los agruparemos en el otro segmento.

    Clase Social T: MUESTRA CONSUMIDORES ai

    Alto + bajo 250 60 0.24

    Medio 250 40 0.16

    CLASE SOCIAL

    A+B Di =| 0.24*250 - 0.2*250| = 10

    M Di =| 0.16*250 - 0.2*250| = 10

    SEXO:

    Di = | 0.3*200 -0.20*200| = 20

    Di = | 0.13*300 - 0.20*300| = 20

    La del sexo seria mucho mejor al ser Di mayor.

    ANALISIS DE LA VARIANZA

    Di = A1 * A2 * [ ( a1 - a2) / N]

    N = A1 +A2

    Las variables deben ser dicotómicas, es decir, tienen que tomar dos niveles.

    AGRUPACION:

    Calcular todas las combinaciones posibles de los niveles de manera que solo nos quedan dos.

    CLASE SOCIAL Ai Consumidores ai Di

    Alta 120 25 0.2083

    Media 250 40 0.16

    Baja 130 35 0.26

    A+B 250 60 0.24

    M 250 40 0.16

    500 100

    A+M 370 65 0.17

    B 250 35 0.26

    500 100

    M+B 380 75 0.19

    A 120 25 0.2083

    500 100

    Sexo:

    Di= 200*300 * (0.3 - 0.13) 3.33

    Clase Social

    Di=> Tendría que hacer las 3. El mejor seria el de 0.84

    Ambos métodos nunca te dicen cual es la mejor variable, solo te dicen cual es la mejor ente varias opciones.

    METODO DE LA CHI-CUADRADO

    X = Oi= Efectivos observadores

    Ti= Efectivos teóricos

    Oi= Consumidores que observamos en cada segmento “i”

    Ti= Consumidores teóricos, los que debería haber sino existieran diferencias entre segmentos.

    El caso del sexo: Hombres Oi=60 Ti= 200*0.20 =40

    Necesitamos variables en las que Oi (distito)Ti y el valor de la X sea el mayor posible.

    Sera una buena variable siempre que el valor de la X >3.84

    Siempre X con un grado de libertad, ya que son variables dicotomicas X

    Necesitamos un criterio de agrupación, ya que las variables deben ser dicotomicas. El criterio empleado es le mismo que en el análisis de la varianza, es decir, calcular todas las combinaciones posibles.

    SEXO Oi Ti (Oi - Ti) X = (Oi - Ti)

    Hombre 60 40 10

    16.67

    Mujer 40 60 6.67

    CLASE SOCIAL

    A+M 65 74 1.09

    4.2

    B 35 26 3.11

    A+B 60 50 2

    4

    M 40 50 2

    A 25 24 0.04

    0.05

    B+M 75 76 0.01

    La mejor es el sexo y además es una buena variable poruqe 16.67 > 3.84

    ESTRATEGIAS DE COBERTURA

    segmento

    productores S1 S2 S3

    MERCADO

    1. Concentración de producto mercado

    La empresa solo se centra en un segmento y en un producto. Es la estrategia mas peligrosa y arriesgada ya que solo estoy un mercado con un único producto.

    2. Especialización de productos

    Se centra en un único producto pero lo ofrece a segmentos de mercado muy distintos (ZARA). Es una estrategia menos arriesgada que la anterior, ya que solo trabaja con un producto solamente.

    3. Especialización de mercados.

    Muchos productos, pero concentrado en un único segmento. Reduce riegos, pero sigue dependiendo de lo que le ocurra en el mercado.

    4. Especialización selecta.

    Estrategia de las oportunidades, introducirse en mercados que en un momento dado tienen atractivo (El Corte Ingles)

    5. Cobertura Total.

    Centrarte en todo tipo de productos y todo tipo de segmentos (Coca-Cola). Su mercado es todo el mundo. Generalmente las empresas lideres emplean esta estrategia.

    TEMA 4 MARKETING GEOGRAFICO. LAS AREAS COMERCIALES

    DIMENSION

    El espacio no es homogéneo ni físicamente ni en las características de sus habitantes.

    El ESPACIO es una fuente de ventajas competitivas.

    Los cambios en la estructura y características internas de las empresas tienen un componente físico.

    Condiciona al comportamiento de las empresas

    Condiciona al comportamiento de los consumidores.

    Las decisiones espaciales de empresas y consumidores afectan al resto de las agentes de la actividad económica.

    DIMENSION ESPACIAL DEL MERCADO: conceptos básicos

    Centro Comercial: Lugar geográfico donde se concentra la oferta de bienes y servicios.

    Área Comercial: Zona de influencia del centro comercial

    MODELOS QUE SE PUEDEN APLICAR

    1º) Teoría del LUGAR CENTRAL

    El coste que tiene para un individuo de comprar un producto depende del Precio de ese producto y del coste del desplazamiento.

    C= coste total del producto

    P= precio producto

    K= distancia k recorre el consumidor

    T= coste unitario de desplazamiento

    Es simple, tiene muchas limitaciones:

    Supone que el comprador sigue una conducta económica completamente racional.

    Sólo considera el coste material del desplazamiento.

    No tiene en cuenta la posibilidad de oferta conjunta.

    No se cumple la hipótesis de uniformidad del espacio, del sistema de transporte y de las rentas y preferencias de los consumidores difícilmente se cumplen en realidad.

    2º) Ley de GRAVITACION del COMERCIO al DETALLE

    Se aplica en aquellos casos en que tengamos 2 ciudades (A y B) y una localidad (C) intermedia.

    Gijón Oviedo

    A C B

    Nº habitantes una variable

    Distancia otra variable

    La Ley dice: Las ventas que atraen las ciudades respecto a la localidad intermedia, son directamente proporcionales a su población e inversamente proporcionales al cuadrado de la distancia que la separa de esa localidad.

    Va= volumen de ventas de A respecto C

    Pa= población de A

    Da= Distancia de A V P D

    Vb= volumen de ventas de B respecto C V P D

    Pb= población de B

    Db= distancia de B

    Ejemplo: Santander y Bilbao, respecto Castro Urdiales

    Por cada 1 € que atrae el comercio de Bilbao de gente que vive en Castro, Santander atrae 20 céntimo (0.20€)

    Limitaciones

    Sólo es validad para productos de moda o especializados

    Solo se debería aplicar a lugares próximos a la Frontera de dos áreas (centro)

    Se supone que los bienes y servicio ofertados son igual de efectivos.

    Considera que el espacio analizado es homogéneo

    No tiene en cuenta la distancia objetiva (real medida en Km) diferente de la distancia subjetiva (la imagen, lo k percibimos)

    OBJETIVA == SUBJETIVA

    (a medida que te desplazas se te hace mas corto)

    Cosas que se pueden calcular con la “Ley de Gravitación”·

    • LEY DE CONVERSE

    Permite calcular la atracción que un centro comercial ejerce sobre una localidad que esta dentro de su zona de influencia.

    A A= centro X=localidad

    X

    “ Ejercicio libro “Oviedo -Mieres”

    Por cada 1 € de venta que gasta Mieres, Oviedo atrae 0.13 céntimos de €.

    • Ley del Punto Limite. Limite territorial del área comercial ó limite físico

    “Ejemplo Libro “Ponderada -León”

    León = 131.134

    Ponferrada =52.499

    A ------------------------------------------B

    La atracción de León es mucho mayor debido a la distancia y a la población

    3º) MODELO DE HUFF

    Calcula Probabilidad de compra

    N= centros de compra alternativo

    Probabilidad de que cada consumidor “i” vaya a un centro “j” es igual a la utilidad relativa que le proporciona ese centro “j”.

    La utilidad / satisfacción depende de la superficie de venta de ese centro “j” y depende del tiempo de el consumidor “i” a “j”.

    = factor que mide la sensibilidad al desplazamiento. No es constante si no que depende de cada producto y de la situación.

    Barra pan= sensibilidad alta

    Coche = sensibilidad baja (pq cuesta mas)

    Ejemplo “libro”

    Un grupo de personas, que residen en un barrio de una determinada ciudad y pueden comprar sus productos de uso común en 2 puntos de venta. Uno es el establecimiento A de 500 m, situado a 1 Km de ese bario. Otro es el establecimiento B, que es un hipermercado de 8200 m y que esta a 5 Km del barrio.

    La sensibilidad del desplazamiento es de 2.05.

    ¿Cuál es el grado de atracción de cada venta?

    METODOS EMPIRICOS(investigación de mercados)

    Hacer un estudio especifico para determinar la exención de las áreas comerciales. Estos estudios se basan es encuestas. A la practica hay k hacer 5 pasos:

    1º) Determinar cual es el territorio geográfico que vamos a estudiar (Donde)

    2º) Definir la unidad de copra o de consumo. (fijarnos en los individuos o en los hogares) (A quien)

    3º) Seleccionar la muestra.

    4º) Diseñar el cuestionario (desplazamiento de compras por categorías de productos, motivaciones de los consumidores, rasgos descriptivos de la unidad de consumo

    5º) Generación / obtención de resultados

    TEMA 5 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

    ¿Qué es el comportamiento del consumidor?

    Es un subconjunto del comportamiento humano centrado en el consumo, es decir, sobre las actividades y conductas de los individuos respecto a su papel de compradores y consumidores.

    Campo de estudio en el comportamiento del consumidor:

    Adquisición individual o en grupo, de bienes y servicios. Análisis de la conducta de uso y consumo final de los productos.

    Factores, internos y externos que influyen en el proceso de compra y uso de los productos.

    Dificultades en el estudio del comportamiento del consumidor:

    1 Influencia de un gran numero de variables

    2 La conducta de compra varia en funciono del tipo de producto adquirido.

    3 El comportamiento del consumidor evoluciona con el ciclo de vida del producto.

    Punto de Partida: Las Necesidades.

    1º) ¿Qué quieren los consumidores / que necesitan?

    JERARQUIA de NECESIDADES DE MASLOW(criterio para clasificar necesidades)

    Hay 3 tipos de necesidades y además existe un orden en el cual se satisfacen esas necesidades. Para representar este orden se utiliza una pirámide t de acuerdo cono esta pirámide pueden ser físicas, sociales o YO:

    Desarrollo personal / autorrealización

    De ser amado / estima

    Fisiológicas / seguridad

    Realmente nosotros nunca estamos contentos con la pirámide. Siempre queremos mas, subir de escalón.

    2º) ¿Que compran los consumidores?

    Para explicar este paso de 1 a 2 tenemos unas teorías:

    Teoría económica:

    Dice que el individuo maximiza su utilidad. El individuito solo se centra en el “PRECIO".

    Teoría del aprendizaje

    Condicionamiento clásico. (EL perro de Paulov). Los procesos de aprendizaje ayudan a estudiar “la fidelidad a la marca”.

    3º Teoría del psicoanálisis.

    Se aplica y pone de manifiesto “aspectos simbólicos “ en el consumo de los productos. Se aplica a “diseño de envases, publicidad…”

    Combinando todas las teorías, se obtiene un Modelo “resumen” que se usa en Marketing. Se aplica a mercados de consumo, pero luego cambiara al estudiar el otro tipo de mercado, el mercado industrial.

    1º) Mercados de Consumo: Se dice que el comportamiento del consumidor tiene 5 fases. La duración de cada fase dependerá del riesgo asociado a la compra y del a propia experiencia del consumidor. Sobre estas 5 fases inciden 3 tipos de variables.

    1 Variable interna

    2 Variable externa

    3 Variable de marketing

    VARIABLE de MARKETING

    Producto Distribución Precio Consumo

    VARIABLE VARIABLES

    INTERNA 5 FASES EXTERNAS

    Motivación Reconocimiento del problema Entorno Cultural

    Percepción Búsqueda de información Clase Social

    Experiencia y Evaluación /análisis de alternativas Grupos Sociales Aprendizaje Familia

    Características Decisión de compra/no compra Influencias

    Personales Personales

    Actitudes Sensación posteriores a la compra Determinantes

    Situacionales

    Las 5 fases:

    1º) EL Reconocimiento del problema:

    Empieza cuado aparece una necesidad. Esta necesidad puede ser consecuencia de estímulos externos o internos. Las Eª tienen que estudiar que estímulos originan esa necesidad, la compra del producto etc…

    2º) Búsqueda de información:

    Puede ser una búsqueda activa. Las Eª tienen que saber la importancia que se da a las fuentes de información.

    3º) Evaluación de alternativas:

    Las Eª les interesa saber en que atributos se fijan los consumidores a la hora de comprar.

    4º) Decisión de compra:

    Evaluamos las distintas opciones y compramos o no. Las Eª estudian que factores de compra determinan la compra de 1 producto.

    5º) Sensación posterior a la compra:

    Tienen que conocer el grado de satisfacción de los consumidores.

    Hay que medir la posibilidad de que aparezca la “disonancia Cognoscitiva” Que son las dudas que te surgen después de la compra.

    Se valoran también los distintos usos, usos alternativos del producto.

    VARIABLES INTERNAS:

    Motivación: es lo mismo que la “necesidad” (Pirámide de Maslow)

    Percepción: se refiere a la manera en que el consumidor recoge la información.

    1º) Atención selectiva: cada individuo tan solo se fija en una parte de los estímulos que recibe. Las necesidades son algo básico.

    2º) Distorsión selectiva: Cada individuo tiende a interpretar las cosas de una manera diferente. Interpretamos las cosas a nuestra forma.

    3º) Retención selectiva: La gente solo retiene una parte de la información que recibe.

    Características Personales: edad, sexo, estado civil, nivel de estudios ….

    Actitud: Es una predisposición que tenemos hacia esta Eª o marca. Tiene 3 componentes

    1º) Cognoscitivo : se refiere a lo que conocemos de esa marca.

    2º) Afectivo : como evaluamos esa Eª o marca.

    3º) Conductual: que intención de compra tenemos de esa marca.

    Se puede cambiar la actitud, a través de la “Comunicación”.

    VARIABLES EXTERNAS:

    Entorno: hay 2 grandes grupos, el Microentorno y el Microentorno. Aquí sólo hablamos de factores del microentorno (entorno tecnológico, legal, etc…)

    Cultura: influye más bien a nivel social. A nivel global de una sociedad.

    Clase Social: es un resultado de 3 cosas

    1º) nivel de estudios condiciona a la

    2º) nivel de renta ACTITUD

    3º) ocupación

    Grupos Sociales:

    1º) Tipos de referencia: están formados por individuos con los que NO nos relacionamos, pero aun así afectan a la decisión de compra. (famosos en anuncios)

    2º) Grupos de convivencia: son aquellos con los que SI nos relacionamos, y pueden ser primarios o secundarios.

    1º) Primarios: la relación es mas estrecha, más frecuente. Dentro de estos está “La Familia”

    Familia es el grupo social que más afecta en la decisión de compra de un individuo.

    Las etapas del ciclo de vida familiar : se refiere a las fases que atraviesa una familia a lo largo del tiempo.

    ETAPAS:

    Soltería: individuo joven que vive solo

    Recién casado

    Nido lleno 1: es matrimonio joven con niños menores de 6 años

    Nido lleno 2 : matrimonio con hijos mayor de 6 años

    Nido lleno 3: matrimonio mayor con hijos a su cargo

    Nido vacío: matrimonio con hijos independientes.

    Superviviente solitario: gente mayor que no tiene pareja, ni hijos, ni nada.

    2º) Los roles de compra:

    en un mismo procedo de compra se pueden desempeñar distintos papales.

    Iniciador: el que propone comprar 1 producto.

    Influyente: el que proporciona información.

    Decisor: el que realmente determina que producto se va a comprar.

    Comprador: el que físicamente hace la compra.

    Usuario: el que disfruta.

    Influencias personales: La opinión/ influencia de expertos. Son los líderes de opinión.

    Son una fuente de información a la que se da mucha fiabilidad. se le cree mas que a la Eª.

    Determinantes situacionales: La influencia de la situación concreta en que se vaya a usar un producto. Afecta directamente al envase.

    EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

    (mercado industrial)

    Hay un mayor riesgo asociado a la compra.

    Proceso de compra muy complejo (compra de una pala)

    Cuanto mas complejo sea el propio producto.

    Cuanto mas complejo sea la Eª.

    Cuanto menor sea la información disponible

    Cuanto mayor sea la posibilidad de haber un conflicto interno

    Cuanto mayor sea la incertidumbre en el entorno.

    En estos mercados las relaciones entre comprador y vendedor suele ser a L/P (contratos de aprovisionamiento, de suministro etc…)

    DATOS DE LA COMPAÑÍA

    Demográficos Variables operativas Proceso de compra

    FACTORES Características de las

    SITUCIONALES personas que toman

    La decisión de compra

    Uso del bien Decisiones de compra

    Tipo de compra en una Iniciador

    Riesgo de compra organización Influyente

    Entorno Portero

    Decidor

    Comprador

    Usuario

    Datos de la compañía:

    Demográfico: antigüedad de la Eª, localización Eª

    Variables operativas: Tecnología de la Eª.

    Proceso de compra: grado de centralización de ese proceso

    Factores Situacionales:

    Riesgo asociado a la compra.

    Características

    Los Roles asociados al proceso de compra:

    Portero: es un individuo que es experto que asesora sobre el producto que quiere comprar y sobre los posibles proveedores.

    El resto de roles son igual que en la “familia”

    TEMA 6 ANALISIS DE LA DEMANDA GLOBAL

    6.1. Concepto y Dimensiones de la Demanda

    DEFINICION DEMANDA

    “Volumen total de producto, físico o monetario, que seria adquirido por un grupo de compradores en un lugar y periodo de tiempo dado, bajo unas condiciones del entorno y un determinado esfuerzo comercial”.

    DIMENSIONES DE LA DEMANDA

    Producto

    Mercado

    Tiempo

    y en función de cada una de estas se encuentran :

    DIMENSION

    PRODUCTO

    -Demanda Global (La demanda de todas las Eª de un sector (demanda informática))

    -Demanda de Empresa (demanda HP)

    -Demanda Línea de productos (impresoras)

    -Demanda de Marca (impresora HP, modelo 690)

    DIMENSION

    MERCADO

    -Demanda Total del mercado

    -Demanda Segmento (demanda hombres)

    -Demanda Clientes

    DIMENSION

    TIEMPO

    -Demanda Corto Plazo

    -Demanda Medio plazo

    -Demanda Largo plazo

    Demanda en función de los niveles del proceso de producción:

    • Demanda final (mercados consumo)

    EMPRESA consumidor final

    Demanda final

    • Demanda Derivada (mercados industriales)

    EMPRESA EMPRESA

    d. derivada

    Los más importantes son DEMANDA Global.

    “Cifra de ventas en unidades físicas o monetarias que realiza el conjunto de Eª que opera en un determinado mercado”.

    DEMANDA de Marca:

    “Cifra de ventas que una Eª realiza dentro de un mercado concreto”

    Cuota de Mercado = D: Marca

    D. Global

    Cuando hablamos de Demanda pasamos a un estudio numérico de Demanda.

    FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA

    VARIABLES

    INCONTABLES

    -Variables del comprador (gustos, demográficos, sociales)

    -Variables de la competencia (importancia, estrategias)

    -Variables del entorno general (evolución tasa, tecnología, política, intereses, variables microentorno)

    VARIABLES

    CONTROLABLES

    -Producto (variable estratégica L/P)

    -Distribución (L/) Esfuerzo de

    -Precio (C/P) Marketing

    -Comunicación (variable táctica C/P)

    Las variables tácticas suponen decisiones a C/P

    Las variables estratégicas suponen decisiones a L/P

    Esfuerzo de Marketing relativo La actuación de la Eª sobre las variables controlables.

    Esfuerzo Esfuerzo de Marketing q hace una Eª en concreto

    De Marketing Esfuerzo de Marketing q hacen todas las Eª de un sector

    Elasticidad A veces se estudia el cambio porcentual en la demanda

    Cambio porcentual en un factor controlable

    La Demanda = Q

    Q= f (E, M) Q = demanda

    E= entorno. Variable incontrolable

    M= Variable controlable, esfuerzo marketing

    La Demanda depende de una variable incontrolable y el esfuerzo de marketing.

    EL TOPE= Qm, porque mide el mercado potencial

    Esa diferencia ente Qm y Q0, se llama “Grado de expansibilidad”de la Demanda.

    En productos nuevos el grado de Expansión es muy levado.

    SI el producto decae el grado es menor.

    SE supone que el entorno es constante.

    Si cambia el entorno, cambia el mercado potencial, la curva se desplaza hacia arriba si es favorable, y hacia abajo si el entorno es negativo.

    MERCADO POTENCIAL

    “Nivel de demanda máximo al que tiende la demanda global cuando el esfuerzo de marketing total es muy elevado”

    El Mercado Potencial puede ser de 2 TIPOS:

    Mercado Potencial ACTUAL depende del esfuerzo de marketing de las Eª.

    Mercado Potencial ABSOLUTO nivel máximo de la demanda bajo el supuesto de que todos los usuarios potenciales fuesen usuarios efectivos.

    METODOS DE ESTIMACION DEL MERCADO POTENCIAL

    Q=m * q * p

    Q= mercado potencial

    n= nº de consumidores potenciales

    q= cantidad media adquirida por cada individuo

    p= precio medio unitario

    En la práctica es muy difícil aplicar este método, por ello se usan 3 métodos para la aproximación:

    1) METODO de PROPORCIONES

    Consiste en utilizar una serie de ratos o proporciones relacionados con el uso del producto del que estemos hablando.

    (ejem: galletas:

    población * renta disponible * %gasto en alimentación * % gasto en galletas)

    2) METODO de los INDICES DE COMPRA:

    Consiste en calcular a través de series estadísticas, índices ya conocidos.

    (población, nº nacimientos, nº matrimonios, nº coches matriculados, )

    Anuario económico de “la Caixa”

    3º) METODO de construcción del MERCADO:

    No se conoce el potencial del mercado total, pero si conoces el potencial de una serie de segmentos. Por lo que se suma el potencial de los segmentos.

    METODOS DE PREVISION DE LA DEMANDA

    METODOS

    CUANTITATIVOS

    Corto plazo

    Medio plazo

    METODOS

    CUALITATIVOS

    Largo plazo

    Método CUANTITATIVO:

    La previsión de demanda se basa en cifras, en números y se utilizan cuando queremos previsiones a corto y medio plazo.(prever demanda del próximo mes, 3 meses etc…)

    Método CUALITATIVO

    Se basan en opiniones, no nº ni cifras, y se usan para hacer previsiones a a L/P, donde las cifras de venta ya no dicen nada.

    TEMA 7 ANALISIS DE LA DEMANDA DE UNA MARCA

    Demanda Global Q = f (E, M)

    Demanda de Marca Qi = f (E,I,Mn,Mi)

    E= entorno

    I= factor de inercia, mide el grado de estabilidad de ventas

    Mn= Esfuerzo de Marketing que hace el resto de las marcas (resto competidores)

    Mi= esfuerzo de marketing de la marca que estemos estudiando

    CUOTA DE MERCADO

    Mi= Qi “Las cuotas de mercado de los distintos competidores son

    Q proporcionales a sus esfuerzos de marketing

    Mi= Mi esfuerzo de Marketing relativo

    Mn

    Este principio puede no cumplirse por:

    a) Hipótesis del efecto cualitativo: Tan importante como lo que gastas en marketing es saber como lo gastas.

    b) Hipótesis de los factores aleatorios: puede haber alguna variable que afecte a la cuota de mercado y no la estemos tratando.

    c) Hipótesis de ajuste retardado: retraso en la reacción de cuota de mercado.

    d) Hipótesis de NO linealidad: no existe una relación proporcional realmente entre cuota de mercado y esfuerzo de marketing.

    Par analizar la Influencia del factor de inercia “i” se estudia a través, de los

    MODELOS EXPLICATIVOS DE SELECCIÓN E INTERCAMBIO DE MARCA

    Hay un 1º grupo que considera que si tenemos 2 periodos de tiempo ( t ) y ( t+1 ), consecutivos, la probabilidad de compra en cada uno es la misma.

    Se supone que no hay factor de inercia.

    Hay un 2º grupo que considera que la probabilidad en ( t+1 ), depende de ( t ) (la que compramos mañana depende de lo que compremos hoy)

    Dentro de este grupo esta el MODELO DE MARKOV de primer orden (estos modelos sólo se aplican a productos de compra duradera)

    Hay un 3º grupo. La probabilidad de compra en ( t+1 ) depende de todas las compras anteriores.

    “Estos modelos sirven para ver si las compras, marcas, afectan en las compras”

    MODELO DE MARKOV

    Necesita solo 2 tipos de información

    1º Cuotas de mercado del ultimo periodo que estemos estudiando ( t+1 )

    2º Las probabilidades de cambiar de marca ó probabilidades de transición Pij.

    Se refiere a la probabilidad de comprar la marca “i” en el periodo ( t ) y de comprar la marca “j” en el periodo ( t+1 )

    Estas probabilidades se recogen en una matriz, llamada.

    P P P

    “MATRIZ DE TRANSICION”

    P P P

    P P P

    Tienen que cumplir, que las probabilidades tomen valores entre 0 y 1. Y se cumplirá que la suma por columnas sea = 1

    MATRIZ CUOTAS CUOTAS

    DE * EN = EN

    TRANSICION t+1 t+2

    25