Banners

Marketing. Publicidad. Ventas. Marcas. Regulación. Legislación. Códigos de Conducta. Internet. WWW (World Wide Web). Productos nuevos. Distribución. Información. Eficacia. Eficiencia. Evolución histórica. Certificados digitales. Tarjetas inteligentes. Firma digital

  • Enviado por: Juan Miguel Alcántara
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 31 páginas
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  • Introducción

La tecnología de la información modifica nuestro entorno. Los negocios normalmente se basan en comercio físico, la tecnología de la información permite un comercio de información sin comercio físico. Por tanto es posible desarrollar nuevos mercados y productos virtuales. Ahora bien, los bienes y los servicios son intercambiados en algún sitio; si este sitio es un lugar físico se denomina sitio de mercado (marketplace), pero la transición de los mercados físicos a los virtuales han creado los marketspace; transición de mercados físicos a mercados basados y controlados por la información. Ésta no sólo añade eficiencia a la transacción, añade valor. En el marketspace es posible evitar los límites tradicionales de espacio y tiempo. En las tiendas virtuales es posible realizar operaciones más allá de su país y además al mismo tiempo en diferentes países. Otra característica es el horario de apertura; en el marketspace los negocios se pueden realizar 24 horas al día, 365 días al año. El marketspace está más allá de los sistemas de intercambio electrónico de datos (EDI). Existe en los proveedores de información online (American Online, Prodigy, Compuserve), en las redes telemáticas (El minitel francés, la española Infovía, InfovíaPlus) y especialmente el Internet, la red de redes.

La sección multimedia de Internet, la World Wide Web (WWW), es el sitio perfecto para el marketspace. Las capacidades multimedia unido a la posibilidad de acceso desde diferentes sistemas operativos han sido las premisas técnicas para que la WWW se haga tan popular. No existen estadísticas realmente fiables sobre el uso de Internet, pero se estima que existen unos 86 millones de usuarios de la red en todo el mundo (Netree 1996). Estos usuarios conforman una población muy heterogénea, pero sin ningún lugar a duda representan un inmenso mercado objetivo para productos y/o servicios distribuidos por la red, dado que disponen en su mayoría de un alto poder adquisitivo, ciertos estudios hablan de 69000 $ de renta por capita media (Georgia Institute of Technology 1996).

El mayor montante de negocios actualmente relacionado con Internet se centra en la provisión de su acceso, enfocándolo desde tres puntos de vista: Provisión de acceso a la red (compañías telefónicas, empresas proveedores), Herramientas informáticas (navegadores, software para servidores), y Hardware (comunicaciones, servidores).

También decir que www.activemedia.com da un resumen de un estudio sobre las tendencias en el WWW. Según el estudio, en 1998 puede que se venda más de 45000 millones de dólares, cuando en 1996 se vendió aproximadamente 300 millones de dólares. Y también decir que el estudio va acompañado de una encuesta reciente que nos dice que quien está vendiendo más vía Web no es le sector informático, como cabría esperar sino el sector turístico. Mientras que sólo el 42% de las empresas de informática que venden vía Web habían vendido el mes anterior a la encuesta, el 71% de los relacionados con turismo/viajes lo habían hecho.

Hay tres secciones que representan las distintas oportunidades estratégicas en la red: Marketing e información, canal de distribución y nuevos productos.

Unas características comunes a estos productos virtuales son:

  • La existencia de gran mercado potencial corre pareja a una gran dificultad de captación del posible cliente. El principal obstáculo se centra en la manera de atraer al cliente para que vaya a esa dirección de WWW.

  • La calidad de los productos y servicios virtuales se basa tanto en su capacidad para presentar la información de una manera atractiva como la capacidad de gestión de la información.
    La principal manera de financiación en la actualidad de los productos y servicios virtuales en el marketspace, es la venta de espacios publicitarios. Por el momento son escasos los servicios de suscripción o de pay per view que hayan tenido éxito, esto se puede hallar mediatizado por el hecho de que estos productos se hallan en fase de desarrollo o de lanzamiento.

  • Existe una casi no - rivalidad en el consumo, el producto que se ofrezca puede estar siendo consumido por una gran cantidad de usuarios a la vez.

Marketing e información

La WWW es un método muy apropiado para mostrar información sobre los productos/servicios y sobre la propia compañía u organización con el nivel de detalle que solicite el usuario. El mero uso de este canal de comunicación fortalece de por si la imagen de marca de la empresa.

La publicidad en la red no hace uso de papel por lo que es menos perjudicial para el medio ambiente que la publicidad impresa. Además, se puede recoger on-line información sobre la cantidad de impactos que se consiguen, obteniéndose un importante data-minig y un perfil del demandante. Una empresa llamada Jupiter Communications, www.juo.com , anuncia que la principal fuente de ingresos del Web será la publicidad. Mucho de lo que allí será ofrecido gratis para el internauta, será financiado por quien se anuncia. Se estima para el año 2000 unos ingresos por publicidad superiores a 4600 millones de dólares. Además, los anuncios en la Web cada vez son más interesantes e incitantes. Se juega con la curiosidad humana.

La WWW puede verse también como un servicio posventa.

Canal de distribución

La WWW puede ser usada como nuevo punto de venta de productos físicos, de la misma manera que un catálogo de correo o la compra de productos de televisión. Sus capacidades para ello son mayores que las de otros medios ya que se pueden utilizar todas las oportunidades de la multimedia y la bidireccionalidad de este canal que permite que se pueda recibir directamente el pedido. Las empresas pueden vender en sus sites los productos que muestran, es bastante común el llamado centro comercial virtual (mall) donde en una misma dirección se ofrecen varios productos de diferente índole.

Los productos físicos necesitan tener tiendas para distribuirse o al menos agencias de correos para entregarlos. Los productos de información pueden ser distribuidos directamente a través de la red. Por ejemplo las empresas de software necesitan soporte físico para distribuir sus productos por lo que encuentran en al red un vía tremendamente eficiente para la colocación de sus productos. La Banca es uno de los sectores de negocio a los que más concierne el marketspace. Los bancos están acostumbrados a trabajar extensivamente con tecnología en información. Se estima que en el año 2000, 15 millones de hogares norteamericanos hagan uso de banca electrónica.

Nuevos productos.

El nuevo entorno que representa Internet permite el desarrollo de productos radicalmente diferentes. La característica predominante de estos productos es que hacen uso de las inmensas cantidades de información que se encuentran almacenadas en la red, organizan y seleccionan esta información y en algunos casos hasta la sintetizan.

Los productos nuevos más característicos serían los Buscadores, que organizan y seleccionan la información almacenada en la red. Por ejemplo, uno llamado Yahoo cotiza en la Bolsa de Nueva York. El negocio de los Buscadores consiste en vender tiempos de publicidad mientras buscan y muestran la información ya que el impacto es muy selectivo (por ejemplo, se publicita un coche cuando se busca algo relacionado con coches).

Los Periódicos Personalizados (webcasting) son otro de los productos nuevos en la WWW. Estos servicios filtran el contenido de la red y sintetizan estos para mostrar al cliente periódicamente la información que éste solicite. Por ejemplo, si todas las mañanas se quiere recibir el pronóstico del tiempo, noticias sobre el fútbol europeo, etc.

Un efecto muy curioso en la red, son los nuevos intermediarios. A primera vista no hay sitio para los intermediarios en el marketspace, directamente se unen los productos y los clientes. Pero la realidad es que un nuevo tipo de intermediarios ha nacido; los creadores de mercado eficiente. Estos mantienen en contacto a los productores y a los clientes, organizando, seleccionando y sintetizando la información de un mercado, y entonces este mercado se convierte en perfecto gracias a la mayor transparencia en la información al reducirse la asimetría y la no existencia de diferencias de precio entre productos homogéneos.

Un problema muy importante es la forma de pago en la red. El utilizar el número de la tarjeta de crédito no es una tecnología segura, aunque gracias a nuevos estándares como el SET (Secure Exchange Transaction) de Visa y Mastercard se subsanará este problema. Un nuevo tipo de dinero está actualmente empezando a ser usado, el dinero electrónico (ecash). El dinero ya no está representado por papel o moneda sino por archivos encriptados que se guardan en el disco duro del ordenador. Cuando se realiza un pago uno se desprende de la parte proporcional del archivo, pudiéndose canjear por dinero convencional en las entidades emisoras del archivo.

  • Banners

  • Concepto:

  • El concepto “banner” procede del inglés y se podría traducir como “estandarte” o “tira anunciadora”. Hoy en día, en la red, la palabra banner nos trae a la cabeza la idea de publicidad, de “ventanas” que se abren mientras navegamos y que nos invitan a visitar un lugar donde podremos encontrar un producto en especial que es el que se anuncia en el rótulo.

    'Banners'
    La forma de los banners ha ido variando y adaptándose a lo largo de la vida, al igual que la publicidad de hace diez años no es la misma que la de nuestros días. También ha ido transformándose, adaptándose al medio en el que funciona pero normalmente suele ser un rectángulo, más o menos alargado y con un tamaño que varía según lo que esté dispuesto a pagar la empresa que se anuncia. Comenzaron a siendo estáticos y han ido variando hasta convertirse en banners animados.

    Aquí tenemos el ejemplo de un de ellos que en la red va variando la imagen, es lo que sería un banner animado. El banner ha ido evolucionando según se han ido descubriendo y tiene también su importancia para la red en lo relacionado para su financiación.

  • Eficacia de los Banners.

  • Ahora nos centraremos en su eficacia basándonos en un estudio realizado por IAB, Agencia de Publicidad en Internet. Ésta estudió el efecto de la publicidad en la red comparándolas con los medios conocidos como la televisión o la publicidad en vallas. Se probó como el anuncio despertaba el interés en los usuarios de la red, con que fuerza recordaban el producto anunciado y los atributos del producto anunciado que recordaban. Es el estudio más grande que se ha realizado en torno a este tema.

    También es necesario comentar que se utilizó marcas conocidas y reales. Se centró en la publicidad vía banner abarcando el 80% de los lugares de la red. La población del estudio fue de 16758 encuestados.

    Se hizo una encuesta de tal forma que se pudieran comparar los resultados en torno a los tipos de publicidad. La encuesta puso claro la superioridad del anuncio en red, seguido por la televisión y luego la impresa. La publicidad en la radio quedó al final junto a la publicidad a través de vehículos.

    También se hizo un estudio haciendo que los encuestados navegasen por determinadas direcciones, habiendo sido antes objetos de un test. “A priori” se le preguntó por las marcas en cuestión. Y si recordaban haber visto unos anuncios determinados en los pasados siente días. Aquellos que respondieron “no”, pasaron un test consistiendo en visitar determinadas direcciones, y luego volvieron a ser encuestados. El 30%(de 34.0% a 44.1%) de los encuestados recordaban el 92% de los anuncios, con un 95% de nivel estadístico de confianza.

    Luego, en el 66% de los casos, los encuestados recordaban las marcas y un 25% de las mismas llegaron a niveles del 100%, 99% y 92%. Del 100%, el 16% eran marcas nuevas y su imagen de marca incremento de una forma bastante importante. De esto se deduce que no sólo tiene la habilidad de poder hacer recordar las marcas anunciadas y que no son nuevas, sino que incluso puede ayudar a darse a conocer a productos nuevos con un incremento de un 5%.

    En torno a la lealtad de los consumidores a las marcas, el 75% de las marcas experimentaron un 4% de incremento tras una sola exposición.

    También tenemos que diferenciar el hecho de ver el anuncio del de “pinchar” en el banner, llamado clikc-through. El estudio nos comenta que la simple exposición del banner es responsable del 96% del incremento de la marca y que sólo un 4% se debe al clikc-through. Se supone que la fuerza adicional del mensaje se encuentra al otro lado del banner, tras “pinchar” en el mismo, los análisis nos dicen que la simple exposición se lleva casi todo el valor.

    Según un reciente estudio de Milliard Brown justamente para la IAB, los banners en Internet funcionan. De los resultados de una encuesta a unos 17000 entrevistados, se deduce que, los banners son efectivos a la hora de ayudar a recordar una marca. Lo más sorprendente es que los que “clickaron sobre un banner no mostraban una actitud respecto a la marca significativamente diferente de los que no “clickaron. Los banners sirven de vehículos de comunicación publicitaria, se clicken o no.

    Durante la primera mitad de 1997 la facturación en Internet(derivada de los datos declarados por las 200 principales empresas que venden espacios publicitarios en sus páginas de Internet en los Estados Unidos) fue de unos 345 millones de dólares. Estas cifras son un 322% superiores a las correspondientes a la primera mitad de 1996.

    Algunos datos interesantes son:

    • Servicios financieros 22%

    • Productos informáticos 21%

    • Nuevos media 7%

    • Telecomunicaciones 7%

    Y el 41% del total de la facturación publicitaria consistió en lugares de patrocinio; una empresa que financia un Web con contenidos interesantes. Y los intercambios de link son una minoría en el sector; la mayoría de los anuncios se pagan.

    Otro estudio nos muestra la situación favorable de los anuncios en red ante la televisión en su habilidad para crear un vínculo entre la marca y la imagen. Los resultados son impresionantes. Poco a poco se ha ido investigando en cómo optimizar la publicidad en la red, teniendo en cuenta los altos costes que tiene la misma en la televisión. Y mientras la televisión tiene la ventaja de introducirse más en los espectadores, debido a que entra por los sentidos de la vista y el oído, es todavía un medio pasivo donde el espectador no tiene que estar atento al medio que consume. Por el contrario, los banners tienen la ventaja de la atención activa y la involucración del lector, requiriendo que estos tomen acción para consumir el medio. El estado activo y comprometido de los navegantes parece ayudar.

    Como conclusión, la publicidad en red puede incidir positivamente en las medidas comerciales tradicionales como el recuerdo de un anuncio, de una marca, de los atributos del producto e incrementar las ventas del mismo.

    Dado que el poder de los anuncios por red, banners, están solamente comenzando y se presupone que debido a los estudios y a su evolución, mejorará.

  • Evolución de los banners.

  • En torno al 1994, la Red se convirtió en una de las zonas de medios de comunicación más calientes de todo el mundo. Muchos sueños y utopías, una oportunidad para el renacimiento creativo que puede dar a incontables nuevos proveedores mucha alegría.

    Muchos editores saltaron a la red, algunos intentando situar sus marcas, otros intentando introducir nuevos nombres con la esperanza de convertirse en una marca con importancia en la nueva zona de comercio, el mercado del próximo siglo.

    Habían tres opciones: el cargo por uso, el pago por suscripción y la publicidad. La infraestructura de pagar por usar estaba pasada de época, la suscripción no podría con todos los usuarios a nivel global. Por último, se pensó en la publicidad como única y posible opción porque “La información de la Red quiere ser una cultura gratuita.”(sin costo ninguno y aproximadamente, sobre todo tema posible).

    Eso dejó a la publicidad como la principal forma de mantener a los proveedores de la misma contentos y satisfechos. Se llevó unos estudios que proyectan unos gastos en publicidad en EE.UU. de unos cinco billones de dólares. El precio actual de la publicidad en la Red no da para soportar el 20% de los costes de los proveedores pero al final de la década tendrán un precio superior al coste de la publicidad en la Radio.

    La publicidad en la Red podría multiplicarse por 10 e incluso por 20. El motivo principal es que los proveedores no han explotado totalmente el potencial de la misma.

    Hay tres estrategias que los publicistas pueden seguir, individual o colectivamente, para mejorar su situación: mejorar y adaptar los banners, reclamar el contenido desde el interior de las corporaciones de la Red o intentar algo completamente diferente. Una era de la publicidad en la Red está acabando. Otra está a punto de nacer.

    Comienzos

    Hay que admitir que los comienzos del banner en la Red fueron muy débiles.

    La HotWired Network, que forma parte de Wired Ventures(Empresas Telegráficas), inventó el banner con las mejores intenciones cuando fue lanzado en Octubre de 1994. Se le asigno un tercio de los bienes reales a sus socios comerciales. Esto era más justo y mejor que un enfrentamiento hostil. Desde entonces, el uso del banner se ha multiplicado más rápido de lo que se podía imaginar, como un formato estándar a lo largo de la Red ante un público que crecía muy rápidamente.

    Todo va bien, por lo que podemos decir a ha cubierto una necesidad. Hace algunas cosas, como crear imagen de marca y proveer un tamaño uniforme para planificar alrededor. Es un hecho que cada vez hay más estrategias y más sofisticadas a un nivel que ningún otro medio puede equiparar, permitiendo al banner encontrar el público objeto que busca y anunciarse de la forma más adecuada, como la forma, la hora de aparecer, compañía, tema, nación de origen, y las “cookies”.

    Aún así, el banner siempre ha tenido un problema de tamaño que ha dado muchos quebraderos de cabeza a publicistas y editores, al buscar su rentabilidad financiera. Vemos que el tamaño de los banners es pequeño pero tiene su explicación. Debido a los miles o millones de páginas que hay en Internet, cuando un internauta navega, visita un número en torno a las 20 ó 30, y si los banners fueran más grandes, percibirían menos anuncios que con el tamaño actual.

    Comparar esto con en tema de las revistas. La publicidad en ella ocupa el 60% ó 70% de la página, pero no obtiene ni la mitad de su renta a través de ésta, sino a través de su venta en los kioscos de periódicos y por suscripciones.

    Los publicistas de la Red podrían dedicar menos espacio de sus páginas para la publicidad siempre que subieran el precio por anunciarse. Todo el mundo esperaba que esto ocurriera pero no fue así debido a la intensa competitividad entre las distintas sites mantienen unos precios aceptables. La diferencia entre anunciarse en una revista o por Internet, bajo las mismas condiciones y buscando el mismo mercado objetivo, es de un 50% más caro el anunciarse a través de la primera, la revista. Mucha gente se queja de que este precio sigue siendo demasiado caro porque aún existe la duda de si un banner, debido a sus dimensiones, puede tener el mismo impacto que el anuncio en la revista o en la televisión.

    Ahora, consideremos el banner desde otro punto de vista; el creativo. Es un logro y un reto el trabajar en un espacio más pequeño que una caja de cereales y limitado gráficamente por el tamaño de bytes. Clasificados a 480x55 pixels o menos, el banner típico de un anuncio ocupa menos del 10% de una típica pantalla de ordenador; 640x480. Esto podía no tener tanta importancia si el fin del anuncio en si sólo fuera decir unas palabras, pero esto no es realmente lo que se busca. Lo que se busca es crear una buena imagen de marca que se recuerde gracias al banner.

    La mayoría de los publicistas tratan al banner como un medio donde no se puede trabajar bien y la creatividad está muy limitada por todas las vertientes. Todo internauta puede ser aturdido por la publicidad tosca que llevan muchos banners, llegando a resultar todo lo contrario de lo que se busca con la misma.

    De todo esto podemos concluir que el gran problema del banner es su tamaño, ya que si los publicistas no se encuentran a gusto con el nuevo medio, no habrá quien trabaje. Por este motivo muchos empresas se han parado a pensar si anunciarse en al Red o en cualquier otro medio mejor conocido porque no confían en el banner para crear una imagen de marca y situarse, que es la principal tarea de los otros medios.

    El año pasado, los banners que fueron visitados a través del click-throuhg, oscilan entre un 1% y un 6%.

    Hace un par de años, las cosas eran diferentes. Los click-trouhg rondaban el 20% ó 30%. El problema es que los mensajes han rebajado la calidad, la creatividad que necesitan llevar para que tengan un gran efecto en ese tamaño tan pequeño. Y es que, durante dos año, los internautas crédulos han entrado en los banners a través del click-throuhg buscando suscripciones gratuitas y otras cosas que anunciaban y han salido de allí “corriendo” como si se tratase de una electroterapia. Han aprendido a no entrar porque lo ven una pérdida de tiempo y este, en Internet, cuesta dinero.

    Si los proveedores esperan competir, ellos deben restaurar la creencia de que se puede hacer una publicidad de calidad en sus sites; puede ser vía anuncios llamativos, animados, y algo complejos, basándose, sobre todo, en la calidad.

    Los editores de la Red deben replantearse, en cada dimensión, el espacio dedicado al anuncio que ofrecen. Y un cambio radical. Deben reinventar el banner en tamaños más grandes, formas diferentes, y unas ubicaciones que sorprendan,que impacten, agregando audios y animaciones, incorporando utilidades, aparicones inesperadas, dejando el ckick-throuhg para aquellos que quieren ver algo más allá del simple banner. Sobre todo, dejar que el anuncio agregue valor a la página, al site, y que añada diversión al hecho de observar el banner.

    Con unidades creativas más efectivas para ofrecer, los editores pueden salvar los últimos obstáculos llegando a una revalorización ascendente de la Red en el tema de la publicidad y los banners. Es, de hecho, una alternativa a la comercialización directa.

    Una de las últimas tendencias consiste en que lo que se muestra al internauta se adecua al contenido del site (“target ads”), así, si el internauta está buscando un tipo de producto en especial, los anuncios que se le irán apareciendo estarán relacionados con su búsqueda. Esto está muy relacionado con el caso del buscador “Ole”. Aparecen microbanners, llamados “peps, que aparecen en las páginas del buscador, detrás de los cuales no hay anuncios especialmente diseñado para la red, sino una imagen escaneada del anuncio. De esta forma, una empresa consigue estar anunciada en unos pocos minutos.

    También tenemos los banners de determinadas empresas informáticas que aparecen en momentos súbitos mientras vas navegando por la red, invitándote a visitar su página. El hecho es que normalmente no se visita pero ya hemos leído que el efecto que se quería conseguir con el banner es casi igual si se visita el lugar como si sólo se visualiza la tira anunciante principal.

    Se podría soñar con el banner de ensueño. Imaginemos que tiene entidad propia, que no son anuncios de una página Web, que son como agentes, que circulan libremente por la red, en busca de los lugares que en esos precisos momentos están siendo más visitados. Esto es exactamente lo que busca el anunciante; poder estar seguro de que llega a la máxima audiencia, actuar con esa seguridad y no con la simple promesa de que, según los índices de audiencia, “puede que” llegue a una determinada cantidad de público.

    Los banners ofuscados

    El formato del banner no es el mayor impedimento para que se use en los sites y sea provechosos y rentables. Surge otro problema. La publicidad exitosa en sites con beneficios es sólo un pensamiento para la mayoría de las empresas; esto viene a ser que se hacen verdaderos Taj Mahals digitales en los sites de determinadas compañías con los fondos sobrantes. Pero esto no está al alcance de todas las empresas porque normalmente no hay mucho dinero sobrante para gastar. Hay más de 100000 sites de compañías en la Red que cuestan entre 1 y 2 billones de dólares en la producción y en mantenimiento.

    Estos lugares son como “concepciones del mal” debido a su grandiosidad y a la inversión y creatividad de sus banners. Con estas grandes creaciones se espera ganar más de los billones invertidos. La comunidad de la Red publicó de se debía ayudar de algún modo a hacer comprender a las corporaciones la importancia de estos lugares y entonces, proveerlos con mejores alternativas para el marketing on-line.

    Las corporaciones de la Red comenzaron en 1994 con dos iniciativas; Lo primero, los publicistas y las agencias se introdujeron en la idea de la importancia de la economía digital venidera. Se despertaron para aprender esta materia interactiva digital y traer su programación patrocinada por ellos mismos al propio mercado. Hasta que la televisión interactiva llegue, ellos practicarán en Internet.

    El segundo, la relación con el marketing se disparó enloquecidamente propulsado por un libro llamado “The One to One Future”, de DonPeppers y Martha Rogers. Los autores relataban el éxito del futuro estaría en el uso de bases de datos para tratar a clientes de una forma individual y construyendo lealtad a través de hacer cosas que les interesen y atraigan.

    En su ansiedad por captar visitantes, para conectar con su estilo de vida, para ser pertinente, algunos comerciantes han perdido todo el sentido del realismo y la proporción sobre le papel de su marca en la vida del cliente. Chivas Regal, por ejemplo, se imagina que la gente utiliza su bebida para celebrar grandes acontecimientos.

    Visitar el site de Toyota es como ir al mundo de la Maravillas. No satisfecho con que sus clientes podrían visitarle sólo para ver su línea de automóvil, Toyota le precipita a un mundo completo; un club doméstico de diseño, una revista deportiva, una zona de estilo de vida para las mujeres, una guía de viaje, una de Arte y una sección que revisa películas y libros.

    Dos enfoques; módulos de marca y “content cobranding”

    Alguna de la maneras novedosas, como usar Internet para distribuir mensajes comerciales por todas partes, podría establecer junto al antiguo régimen de la Red, un anuncio que siempre está ahí, frente a su vista. Los salva pantallas para trabajar en red de la empresa PointCast son un comienzo. PointCast deja al espectador escoger las noticias de interés y entonces aparece lujosamente ante la pantalla que los absorbe. Así mismo, los espectadores no necesitan pinchar sobre el banner para extraer lo importante del anuncio: sólo tienen que sentarse y mirar el anuncio que se despliega como un anuncio de televisión de 30 segundos en la parte más dinámica de la pantalla.

    Este nueva forma esta basado en el tiempo de exposición a la que fuerza y aunque recuerdan a los masivos anuncios de televisión, estos están más en casa debido a que lo tenemos en el ordenador mientras navegamos. Además, hay una característica que lo diferencia de la televisión y es que el espectador de nuestro medio está activo, está buscando, no está pasivo, como el de la televisión.

    Hay otros dos enfoques que han madurado; módulo marca y contenido.

    Los módulos de marca son sitios pequeños en la red, simplemente unas páginas, que son normalmente visitados por los internautas donde se ofrece levan a los algo de publicidad de la empresa pero que no tiene ningún vínculo con la página o los temas de que ésta difunde. Se entiende que la mayoría de la gente nunca visitaría el site de una marca en especial a menos que ellos sean clientes. ¿Cómo pueden alcanzar una clientela más amplia en otras ubicaciones, sin limitarse al anuncio por banner?

    Levis Strauss & Co., por ejemplo, han desarrollado la campaña “I-Candy” para anidar dentro de sites muy visitados, orientado a varones adolescentes. Provee una serie de módulos llamativos como unos copos de nieve cristalizando o hebras de ADN que se retuercen, diseñadas para trasmitir que “No hay dos pares de Levis 501s iguales”. Esto ha sido un paso gigante para las agencias de publicidad. Se busca la nueva publicidad, partiendo de la típica desarrollada en televisión, e impactar en la atención del internauta.

    También hay que decir que muchos módulos de este tipo fracasan porque no tienen el impacto que se suponía y está además en sites que no están nada relacionadas con el mundo o sector del anuncio. Por lo tanto, hay que tener en cuenta la página donde vamos a poner nuestro banner y adaptar el mensaje comercial al tema del lugar donde estamos.

    El “content cobranding” es al contrario al módulo de marca. En vez de adaptar el mensaje comercial al contenido del lugar, se modifica el tema del lugar para incorporar el mensaje de la marca. Lo que las marcas han hecho es crear sus propios sites, creando valor y ofreciendo servicio a los clientes

    El banner va evolucionando de todas forma; módulos intruso, cobranding, arreglos de patrocinio y medios estímulo. Para los editores de la Red, las opciones para vender la publicidad nunca han sido más amplia y la necesidad de aplicarla nunca ha sido tan urgente. Tenemos que tener claro que para el futuro no bastará con sólo los banners y los patrocinios por compañías poderosas. Son meramente componentes de un modelo más complejo.

    La mayoría de las nuevas oportunidades de generar buenos anuncios involucran a la renta, la creación y diferenciación entre los publicistas. La mayoría dicen que la Red carece de unas características necesarias en torno al tiempo, personal, financiación, interés del público, como para poder trabajar bien en ella. Su problema es que tienen las manos llenas de canales tradicionales con unas características muy diferentes a las de la Red.

  • Importancia del Banner: Value-for-free

  • Se comenta como el "banner", la tira anunciante que prolifera en algunos webs comerciales, puede que haya ya acabado su vida útil. La razón es simple: muchos de los internautas no "clickan" en los banners, por lo que su eficacia es escasa (según algunos investigadores, solo del 3% al 13% de los internautas que ven un banner lo abren). Y esto cuando en nuestro país estamos empezando a experimentar con el banner...

    Esto es algo a tener en cuenta porque la Red se financia a través de la publicidad, de las compañías que patrocinan ciertas páginas donde encontramos, además de información, su publicidad. Es como el caso de la televisión, se financia a través de la publicidad y está más que demostrado que es una buena inversión para que un producto gane cuotas de mercado en su sector, pero el tema de la Red es aún muy joven y se está experimentando.

    Lo que realmente resulta "atractivo" (en el sentido literal: que atrae a la gente) en el Web es el valor añadido a cambio de nada (value-for-free), por lo que puede que resulte más útil para una empresa que quiera "anunciarse" en el Web patrocinar algún tipo de servicio de interés para una colectividad (para la colectividad "objetivo" de sus productos, a medio y largo plazo, más que a corto). Es cada vez más evidente que una de las claves del éxito en una estrategia de Internet consiste en “crear comunidad”, en conseguir que un colectivo de personas encuentre en la página de la empresa un mecanismo para comunicarse.

    En torno al tema de value-for-free, habría que aclarar que la mayoría de los internautas tienen la red como un lugar para adquirir información gratis, adquirir valor añadido a cambio de nada porque el navegar en si ya cuesta dinero. Nada más hay que ver que cuando, en algún que otro sitio de la Red, piden la inscripción para poder recibir cierta información y un número de tarjeta de crédito para cargarte precio del servicio, el internauta rápidamente cambia de dirección para buscar otra dirección donde le puedan dar la misma información a cambio de nada, y que casi seguro que la encuentra, ya que hay sitios que están hechos para eso, para luchar por una Internet gratuita y que son perseguidos debido a información que en otros lugares te obligan a pagar.

    El tema de no pagar también se deriva de la poca confianza que aún nos da el hecho de entregar nuestro número de tarjeta de crédito con la cantidad de piratas informáticos que hay por la red navegando y con la posibilidad de dejarnos nuestra cuenta a cero en poco tiempo. Para esto se están creando las tarjetas inteligentes y otros métodos que hagan más segura la transacción y que pueda realizarse incluso en el mismo momento.

    Volviéndonos a centrar en el value-for-free, lo ha hecho la empresa de bebidas alcohólicas Chivas Regal, que patrocina un Web con recursos y consejos para mejorar la carrera profesional de uno, buscar nuevo trabajo, etc. (con la idea implícita de que quien consigue mejorar sus condiciones puede brindar con Chivas, por supuesto). Este lugar, durante todo el tiempo que estés en su página, estás viendo, consciente o inconscientemente, la publicidad de la empresa. Una estrategia que seguro crece entre grandes empresas y que favorece a Internet.

    Del value-for-free podemos decir otra opinión desde el punto de vista de los que venden; les obliga a entrar en una guerra de precios porque el internauta tiene la capacidad de comparar todo tipo de precios y calidades. Así que cada vez será más difícil hacer negocios en la Red. Según dijo Schumpeter, “la competencia imperfecta es necesaria para un capitalismo eficiente”. La consecución de márgenes suficientes para que las empresas puedan sobrevivir y crecer depende de que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio que genere un margen suficiente. También podíamos decir que vamos camino de una economía en que desaparezcan los precios fijos para los productos. La Red está cambiando radicalmente la relación entre compradores y vendedores, y además, está permitiendo a los compradores aumentar su poder de regateo. Para un futuro no muy lejano, las estrategias de costes serán más que necesarias para las empresas que a su vez tendrán que crear una imagen de calidad que le pueda hacer vender su producto a un precio superior teniendo en cuenta que en unos pocos minutos, el internauta puede conocer los precios de los productos que él busca y comparar. Aquí tendrá un papel muy importante el banner para desarrollar su poder y dar a entender al consumidor que nuestro producto tiene mucha más calidad y tiene una mejor relación calidad-precio.

    Los sistemas y servicios están cambiando radicalmente la manera en que se relacionan comprador y vendedor y nos lleva a pensar que el futuro del comercio electrónico es una negociación uno a uno entre el comprador y el vendedor. NO habrá más precio que el que se establezca en esa negociación.

    En una línea paralela, se están desarrollando ideas sobre "valor a cambio de poco" en Internet que puede que cuajen. Por ejemplo, hay un servicio llamado FreeRide que ofrece la posibilidad de navegar gratis por Internet si se visitan los webs de algunas empresas: es decir, tiempo de navegación a cambio de visualizar mensajes (o de comprar productos, en algunos casos), es decir a cambio de un "poco" de tu tiempo. El servicio esta solo accesible en los estados Unidos, donde FreeRide ha firmado acuerdos con algunos proveedores de acceso a Internet, pero no tardara en expandirse a otros continentes.

    Hay muchas formas de dar valor a cambio de nada. Pero una de las que tendrá más importancia en el futuro consiste en dar información de gran valor añadido a cambio de nada, solo con la intención, por parte del patrocinador, de ser de utilidad a alguien, que agradecido posicionará su marca en un lugar preferente de su mente.

    Quizás se está partiendo en el campo de la información de un paradigma que hemos adoptado del campo de la economía: que todo producto tiene un valor y por tanto un precio, que paga quien lo consume. La información tiene un valor y un precio, pero ese precio no tiene porque pagarlo el usuario final: un patrocinador podría hacerse cargo del coste de la información con la intención de hacerse con el "favor" del público internauta profesional.

    Lamentablemente, parece que nuestra estructura empresarial no entiende todavía que conseguir "presencia efectiva" en el Web no consiste en proclamar que "somos los mejores, y esto es lo que hacemos", sino en ser de utilidad a alguien que dispone de su tiempo (y lo sacrifica a costa de algo) para moverse por el Web, a la búsqueda de valor. Aquí se ve como el punto de partida de la publicidad de la Red es algo distinta a la que estamos acostumbrados a consumir. En la red tiene importancia el impacto pero la utilidad que va añadida al lugar también es un factor muy importante a tener en cuenta.

    Las empresas tienen que entender que el beneficio ultimo en una red no se deriva del cash-flow a corto plazo, sino del aumento constante de nuevos miembros de la Red. Como dice la ley de Metcalfe, el valor de una red es proporcional al cuadrado del numero de sus componentes. Si queremos una Red útil para las empresas, debemos convencer a las grandes empresas de la necesidad de invertir en el patrocinio de proveedores de "valor a cambio de nada", en especial de valor informacional, es decir de información de verdadera utilidad para los profesionales, porque ésta es, al fin y al cabo, el producto que circula por la red.

    • La publicidad en Internet:

    La publicidad en Internet es algo más que importante porque es en parte la que financia el navegar por la misma al precio que lo hacemos. Se han hecho estudios sobre la importancia de dar valor por nada en al red, dar un valor añadido a través de servicios que se ofrecen en la misma. A esto hay que unirle la desconfianza existente en la red en torno a la compra a través de entregar el número de la tarjeta de crédito para lo cual se están creando las tarjetas inteligentes y otros sistemas que nos harán más seguro el pago y más estable la red.

    Centrándonos en el tema de la publicidad, según unos estudios, la publicidad on-line facturó 33 millones de dólares en los seis primeros meses de 1995 en los EE.UU., y se unos 74 millones para el 96 y unos 2600 millones para el año 200. Las grandes empresas ya han empezado a incluir un capítulo para la publicidad en la red en sus presupuestos anuales.

    Otro tema a tratar sobre la publicidad en Internet es que sólo el 26% de los anunciantes en la red habían utilizado para construir el ciberanunico los servicios de las agencias tradicionales de publicidad. El negocio se lo habían quitado las empresas de servicios de la red, algo que no existía hace apenas dos años. Hay páginas y programas a través de los cuales uno se puede crear sus propios banners. Luego tendrá que buscar y contratar el lugar para anunciarse.

  • Regulación de la publicidad en Internet:

  • El ciberespacio es un mundo virtual en el que los defectos, miserias y malos hábitos del ser humano se reproducen con la misma fidelidad que las virtudes. El efecto de aldea global generado por le entramado de redes y la proliferación de nodos en todo el planeta ayuda a la difusión inmediata de los mensajes y permite al acceso a cualquier información en la red. A las reconocidas ventajas que ellos supone se unen las distorsiones y los malos usos que pueden tener lugar en el sistema y que confirman una vez más que el mal no está en el medio utilizado sino en la persona que lo utiliza.

    Se produce entonces un intenso debate en torno a la necesidad de sancionar estos malos usos de Internet. Aquí expondremos las distorsiones más habituales que se producen y resumir los argumentos que se han dado a favor de una legislación que regule el uso de la red y los criterios contrarios a esa regulación.

  • Argumentos a favor de la regulación

  • Los partidarios de la regulación se apoyan en la tesis de que las redes de telecomunicaciones como Internet han generado un submundo en el que los delitos son difíciles de perseguir debido a la propia naturaleza del entorno y a la falte de tipificación de las modalidades de comisión que de los medios empleados.

    • Delitos tradicionales denominados informáticos

    Engloba tanto a delitos cometidos contra el sistema como los delitos cometidos mediante el uso de sistemas informáticos, cuando hablamos de ciberespacio como un mundo virtual distinto a la “vida real”, delitos íntimamente ligados a la informática o a los bienes jurídicos informáticos que históricamente se han relacionado con datos, programas, documentos electrónicos, dinero electrónico, información, etc.

    Dentro de ente tipo de delitos, destacar:

    • Acceso no autorizado: La corriente reguladora sostiene que el uso ilegítimo de contraseña y la entrada en un sistema informático sin la autorización del propietario debe quedar tipificado como un delito, puesto que el bien jurídico que acostumbra a protegerse con la contraseña es lo suficientemente importante para que el daño producido sea grave.

    • Destrucción de datos: Los daños causados en la red mediante la introducción de virus, bombas lógicas y demás actos de sabotaje informático no disponen en algunos países de preceptos que permitan su persecución.

    • Infracción de los derechos de autor: La interpretación de los conceptos de copia, distribución, cesión y comunicación pública de los programas de ordenador utilizando la red provoca diferencias de criterio a nivel jurisprudencial. No existe una opinión uniforme sobre la responsabilidad del propietario de un servicio on-line o de un sysop respecto a las copias ilegales introducidas en el sistema.

    • Infracción del copyright de bases de datos: No existe una protección uniforme de las bases de datos en los países que tienen acceso a Internet. El sistema de protección más habitual es el contractual: el propietario del sistema permite que los usuarios hagan "downloads" de los ficheros contenidos en el sistema, pero prohibe el replicado de la base de datos o la copia masiva de información.

    • Interceptación de e-mail: En este caso se propone una ampliación de los preceptos que castigan la violación de correspondencia, y la interceptación de telecomunicaciones, de forma que la lectura de un mensaje electrónico ajeno revista la misma gravedad.

    • Estafas electrónicas: La proliferación de las compras telemáticas permite que aumenten también los casos de estafa. Se trataría en este caso de una dinámica comisiva que cumpliría todos los requisitos del delito de estafa, ya que además del engaño y el "animus defraudandi" existiría un engaño a la persona que compra. No obstante seguiría existiendo una laguna legal en aquellos países cuya legislación no prevea los casos en los que la operación se hace engañando al ordenador.

    • Trasferencia de fondos: Este es el típico caso en el que no se produce engaño a una persona determinada sino a un sistema informático. A pesar de que en algunas legislaciones y en sentencias aisladas se ha asimilado el uso de contraseñas y tarjetas electrónicas falsificadas al empleo de llaves falsas, calificando dicha conducta como robo, existe todavía una falta de uniformidad en la materia.

    • Delitos convencionales.

    Al hablar de delitos convencionales, nos referimos a todos aquellos que tradicionalmente se han venido dando en la “vida real” sin el empleo de medios informáticos y que con la irrupción de las autopistas de la información se han producido también en el ciberespacio.

    • Espionaje: Se ha dado casos de acceso no autorizado a sistemas informáticos gubernamentales e interceptación de correo electrónico del servicio secreto, entre otros actos que podrían ser calificados de espionaje si el destinatario final de esa información fuese un gobierno u organización extranjera. Entre los casos más famosos podemos citar el acceso al sistema informático del Pentágono y la divulgación a través de Internet de los mensajes remitidos por el servicio secreto norteamericano durante la crisis nuclear en Corea del Norte en 1994, respecto a campos de pruebas de misiles. Aunque no parece que en este caso haya existido en realidad un acto de espionaje, se ha evidenciado una vez más la vulnerabilidad de los sistemas de seguridad gubernamentales.

    • Espionaje industrial: También se han dado casos de accesos no autorizados a sistemas informáticos de grandes compañías, usurpando diseños industriales, fórmulas, sistemas de fabricación y know-how estratégico que posteriormente ha sido aprovechado en empresas competidoras o ha sido objeto de una divulgación no autorizada.

    • Terrorismo: La existencia de hosts que ocultan la identidad del remitente, convirtiendo el mensaje en anónimo ha podido ser aprovechado por grupos terroristas para remitirse consignas y planes de actuación a nivel internacional. De hecho, se han detectado mensajes con instrucciones para la fabricación de material explosivo.

    • Narcotráfico: Tanto el FBI como el Fiscal General de los EEUU han alertado sobre la necesidad de medidas que permitan interceptar y descifrar los mensajes encriptados que utilizan los narcotraficantes para ponerse en contacto con los cárteles. También se ha detectado el uso de la red para la transmisión de fórmulas para la fabricación de estupefacientes, para el blanqueo de dinero y para la coordinación de entregas y recogidas. El notable avance de las técnicas de encriptación permite el envío de mensajes que, a pesar de ser interceptados, pueden resultar indescifrables para los investigadores policiales. Debe tenerse en cuenta que sólo en 1994 los jueces americanos concedieron 1.154 órdenes de vigilancia electrónica, de las cuales un importante número tuvieron resultado negativo a causa de la utilización de técnicas de encriptación avanzadas. Por ello, tanto el FBI como los fiscales americanos reclaman que todos los programas de encriptación generen puertas traseras que permitan a los investigadores acceder al contenido del mensaje.

    • Otros delitos: Las mismas ventajas que encuentran en Internet los narcotraficantes pueden ser aprovechadas para la planificación de otros delitos como tráfico de armas, proselitismo de sectas, propaganda de grupos extremistas, y cualquier otro delito que pueda ser trasladado de la vida real al ciberespacio o al revés.

    Mal uso.

    • Usos comerciales no éticos: Algunas empresas no han podido escapar a la tentación de aprovechar la red para hacer una oferta a gran escala de sus productos, llevando a cabo "mailings electrónicos" al colectivo de usuarios de un gateway, un nodo o un territorio determinado. Ello, aunque no constituye una infracción, es mal recibido por los usuarios de Internet, poco acostumbrados, hasta fechas recientes, a un uso comercial de la red.

    • Actos parasitarios: Algunos usuarios incapaces de integrarse en grupos de discusión o foros de debate on-line, se dedican a obstaculizar las comunicaciones ajenas, interrumpiendo conversaciones de forma repetida, enviando mensajes con insultos personales, etc. Aunque la mayoría de estas conductas están previstas por los suministradores de servicios on-line, resolviendo el contrato con los reincidentes, existen algunos partidarios de que se establezcan normas para sancionar estos actos.

    • Obscenidades: Más adelante veremos la polémica generada por el proyecto de ley del senador Exon en EEUU respecto a una Communications Decency Act. 1.4 E fe tos transfronterizos.

    • Competencia jurisdiccional: Otro de los aspectos sobre los que se reclama una regulación es el de la competencia jurisdiccional en el caso de actos realizados en un país determinado pero que, debido a la extensión de la red, tienen sus efectos en otro país. Aunque el derecho internacional da solución a este tipo de conflictos, existen diversos criterios respecto a la determinación del lugar en el que se ha producido la infracción. Así como en una radiodifusión vía satélite existe una conducta activa de emisión, sujeta a unas normas especiales, la introducción de una obra infractora en un host conectado a Internet. ¿Cómo debe entenderse? La conducta activa o pasiva del presunto infractor es determinante para apreciar la existencia de la infracción y la competencia jurisdiccional. Si hacemos una comparación de las autopistas de la información con las autopistas de asfalto, deberíamos reconocer que no es lo mismo enviar camiones de reparto a todos los países y ciudades con vías de acceso, que tener una tienda abierta al lado de la autopista.
      Un ejemplo de conducta pasiva sería el caso de Phil Zimmermann, investigado por exportar tecnología de doble uso a otros países. Zimmerman se limitó a introducir su programa de encriptación de clave pública PGP (Pretty Good Privacy) en hosts que se hallaban dentro del territorio de los EEUU, pero al estar estos hosts conectados a Internet, todos los países conectados a la red pudieron obtener una copia del programa. Zimmermann recibió numerosos mensajes de felicitación y agradecimiento desde países con embargo comercial y tecnológico. Este caso ha acabado siendo un exponente de la lucha entre el poder intervencionista del Estado y el derecho a la intimidad de la persona, como más adelante veremos.
      Un ejemplo de conducta activa sería remitir una recopilación de imágenes pornográficas escaneadas a los mailbox de un país en que dicho tráfico estuviese prohibido.

    • Argumentos en contra de la regulación

    • Frente a la corriente reguladora se levanta los partidarios de que ciertas áreas queden libres del intervencionismo o proteccionismo estatal. Entre los argumentos más utilizados figuran el derecho a la intimidad y la libertad de expresión.

      Derecho a la intimidad.

      La protección de este derecho de la persona a que su intimidad no sea vulnerada por un abuso de estos medios es uno de los argumentos más utilizados. La protección de este derecho ha generado preceptos de rango constitucional en muchos países. En España, el artículo 18 CE garantiza el secreto de las comunicaciones y abre la posibilidad de que la Ley limite el uso de la informática para garantizar el honor y la intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos.

      La misma frase se ha repetido al hablar sobre el poder del Estado al investigar las transmisiones efectuadas en la infraestructura de la información, y concretamente al interceptar y leer e-mail. En la declaración del Phill Zimmermann ante el Subcomité de Política Económica, Comercio y Medio Ambiente de la Cámara de Representantes de los EE.UU, puede leerse: ”En el pasado, si el Gobierno quería violar la intimidad de los ciudadanos corrientes, tenía que gastar sus recursos en interceptar, abrir al vapor y leer el correo o escuchar, grabar y transcribir las conversaciones telefónicas. Eso era como pescar con caña, de uno en uno. Por el contrario, los mensajes de e-mail son más fáciles de interceptar y se puede escanear a gran escala, buscando palabras interesantes. Esto es como pescar con red, existiendo una diferencia orwelliana cuantitativa y cualitativa para la salud de la democracia”.

      Libertad de expresión.

      Pocas propuestas de ley han generado tanta discusión como la Communications Decency Act. Los detractores de este proyecto sostienen que no sólo prohibiría conversaciones públicas de contenido “obsceno, lascivo, sucio o indecente” sino incluso las de ámbito privado entre dos personas, con la posibilidad de sancionar al proveedor del servicio on-line. Los usuarios de Internet americanos se niegan a hablar constantemente como si estuviesen en un entierro. LA aplicación de esta ley, además de ser un importante obstáculo para la libertad de expresión, exigiría una enorme inversión en la monitorización y vigilancia del sistema y generaría constantes intromisiones en la intimidad de los ciudadanos.

      Libertad de acceso a la información.

      Una corriente de usuarios de la red considera que el derecho a la información está por encima de otros derechos como la propiedad intelectual, la propiedad de los datos, el secreto que se da al Know-how, etc. Los partidarios de esta idea consideran que cualquier tipo de obra introducida en la red debería pertenecer al dominio público, y solicitan la inaplicabilidad de los derechos del autor y la supresión de fronteras en el ciberespacio para permitir el libre flujo de la información en todo el planeta.

    • Autorregulación: Códigos de conducta y ciberpolicías.

      • Códigos de conducta: Por el momento, y a falta de una legislación específica, en Internet existen unos códigos de ética cuyo incumplimiento está castigado con la censura popular, lo cual acaba siendo, en algunos casos, más eficaz que una norma de derecho positivo. Es posible que un usuario se marque unas pautas de conducta de acuerdo con unas leyes, pero la distancia o la ausencia de control de los órganos de vigilancia pueden hacer que esas pautas se relajen. No obstante, si sabemos que podemos ser juzgados por nuestros compañeros de la red y somos conscientes de que de nuestro comportamiento en los debates on-line y en la emisión y recepción de mensajes dependerá la opinión que tengan de nosotros y la calificación de novato, informal o persona non grata que podamos recibir, actualizaremos nuestras pautas de conducta día a día.

      Ello hace que la tónica normal en Internet sea de respeto entre los usuarios de la red, siendo los demás casos la excepción.

      • Sistemas de seguridad informática: Los propios sistemas de control de cada host garantizan un umbral de seguridad aceptable, aunque no impiden que los archivos que circulan por la red puedan contener algún virus. Y en muchos casos pueden ser neutralizados por un programa generador de contraseñas

      • Ciberpolicías: Tanto NSA, FIRST Forum of Incident Response and Security Teams y CERT Computer Emergency Response Team tienen equipos de especialistas dedicados a la localización de hackers, defensa frente a sabotajes e intervención en caso de siniestros informáticos. Por otra parte, algunas policías como el FBI y Scotland Yard disponen de unidades especiales para investigar la comisión de delitos a través de la red.

    • Situación actual y propuestas legislativas.

    • Referencias de delitos informáticos y a los derivados del uso de las telecomunicaciones, entre las que podemos destacar las siguientes:

      • Delitos contra la intimidad y el secreto de las comunicaciones.

      • Estafas electrónicas.

      • Infracción de los derechos de propiedad intelectual.

      • Delito de daños.

      • Revelación de secretos contenidos en documentos o soportes informáticos.

      • Falsedad en documentos electrónicos.

      • Fabricación o tenencia de útiles e instrumentos específicamente destinados a la comisión de delitos.

      • Sustracción, destrucción, inutilización u ocultación de documentos electrónicos por parte de un funcionario público cuya custodia le esté encomendada por razón de cargo.

    • Proyectos a nivel mundial.

      • Proyecto de ley de EE.UU.: Después del atentado de Oklahoma, el gobierno norteamericano ha empezado a estudiar formas de investigación y prevención antiterrorista. Ante la sospecha de que en la organización del atentado se utilizara la red Internet para el envío de mensajes encriptados, la propuesta de ley antiterrorista de los senadores Dole y Hatch incluyen la ampliación de las facultades del FBI en materia de vigilancia electrónica y rastreo de la red.

      Otro proyecto de la Casa Blanca modifica las leyes que regulan la intimidad y la intervención de las telecomunicaciones (Privacy Act y Wiretap Act) para poder interceptar y desencriptar mensajes electrónicos enviados o recibidos por sospechosos o presuntos terroristas, con plena eficacia procesal como prueba documental incluso cuando dichas evidencias hayan sido obtenidas sin el correspondiente mandamiento judicial.

      Este proyecto también prevé la asignación de una partida presupuestaria para que el Fiscal General pueda solicitar a compañías telefónicas, electrónicas y de seguridad informática el diseño de tecnologías de intervención de las telecomunicaciones.

      Todo ello va acompañado de un intenso debate sobre las posibilidades de desencriptación y la posible vulneración del derecho a la intimidad, al que antes he hecho referencia.

      • GATT - Ronda de Uruguay: En los últimos acuerdos del GATT se hacen referencias al nuevo entorno económico y tecnológico y a la necesidad de acuerdos globales en materia de Propiedad Industrial e Intelectual, pero no se analizan a fondo ni se resuelven los problemas que se han mencionado en este artículo.

      • Reuniones del G7 respecto a la Global Infraestructure Information: Las conclusiones del G7 en sus últimas reuniones han supuesto un enorme esfuerzo de síntesis para resumir en unos puntos básicos las actuales necesidades en materia normativa, frente al reto de la sociedad de la información. A continuación se enumeran algunas de las conclusiones más significativas:

    • La necesidad de analizar el alcance del derecho de información frente a la seguridad de la información.

    • La conveniencia o no de seguir limitando la cobertura del copyright a la expresión, en un contexto en el que la expresión es a veces menos importante que la propia información.

    • La necesidad de modificar los conceptos tradicionales del derecho de autor.

    • La necesidad de proteger las herramientas de navegación en el nuevo contexto digital.

    • La necesidad de analizar el impacto en el derecho de autor de nuevos conceptos como "almacenamiento temporal", "browsing" y "cita digital".

    • La necesidad de que el uso de las tecnologías de la información también es importante para los países en vías de desarrollo.

      • Proyecto de Libro Verde: La Comisión Europea ha editado un Libro Verde sobre los derechos de autor y los derechos conexos en la sociedad de la información. Entre las propuestas que contiene este texto cabe destacar:

    • La existencia de ventanillas únicas para contratar telemáticamente los derechos necesarios para crear obras multimedia, facilitando así la localización de los titulares y el pago de los royalties correspondientes a las imágenes, textos, sonidos y videos utilizados.

    • La determinación del derecho aplicable en los casos de infracciones transfronterizas a través de la infraestructura de la información.

    • La armonización del derecho de los estados miembro para proteger de manera uniforme los derechos de las obras multimedia y de las bases de datos que se hallen en la infraestructura de la información.

    • La necesidad de redefinir del concepto de reproducción por medios digitales, planteando la cuestión de si la digitalización de una obra y la copia privada deberán ser objeto de autorización por parte del titular o no.

    • La necesidad de definir el concepto de transmisión digital de una obra en el seno de la infraestructura de la información con el fin de determinar si constituye un nuevo acto que precisa autorización del autor o si, por el contrario, está integrado en otros derechos como el de cesión, distribución o comunicación pública.

    • La conveniencia o no de regular las medidas de protección, seguridad informática, contraseñas y encriptación.

    • Publicidad ilícita y publicidad desleal

    • El uso de Internet con fines publicitarios hace que se trasladen a la red los mensajes publicitarios que se difunden en la vida real. Pero la aparente falta de control ha creado cierta sensación de impunidad que puede ocasionar la aparición de supuestos de publicidad ilícita.

      No existe duda alguna sobre la aplicación de las normas españolas a los casos de publicidad ilícita llevada a cabo por anunciantes españoles, desde servidores españoles y dirigida a consumidores españoles.

      La Ley General de Publicidad declara ilícita:

    • La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, juventud y la mujer.

    • La publicidad engañosa

    • La publicidad desleal.

    • La publicidad desleal

    • La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

    • Se considera engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o pueda inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor.

      Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios.

      El Código Penal castiga con la pena de prisión de seis meses a un año a los fabricantes o comerciantes que, en sus ofertas o publicidad de productos o servicios, hagan alegaciones falsas o manifiesten características inciertas sobre los mismos de modo que puedan causar un perjuicio grave y manifiesto a los consumidores, sin perjuicio de la pena que corresponda aplicar por la comisión de otros delitos.

      Para determinar si una publicidad es engañosa, se tendrán en cuenta todos sus elementos y principalmente sus indicaciones concernientes a:

      1. Las características de los bienes, actividades o servicios, tales como:

      a) Origen o procedencia geográfica o comercial, naturaleza, composición, destino, finalidad, idoneidad, disponibilidad y novedad.

      b) Calidad, cantidad, categoría, especificaciones y denominación.

      c) Modo y fecha de fabricación, suministro o prestación.

      d) Resultados que pueden esperarse de su utilización.

      e) Resultados y características esenciales de los ensayos o controles de los bienes o servicios.

      f) Nocividad o peligrosidad.

      2. Precio completo o presupuesto o modo de fijación del mismo.

      3. Condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización y entrega de los bienes o de la prestación de los servicios.

      4. Motivos de la oferta.

      5. Naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante, especialmente en lo relativo a:

      a) Identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales.
      b) Derechos de propiedad industrial o intelectual.
      c) Premios o distinciones recibidas.

      6. Servicios post-venta.

      Se considera publicidad desleal:

      a) La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades.

      b) La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles.

      c) La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado.

    • Publicidad vinculante

    • La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (LGDCU) establece en su artículo 8, que la oferta, promoción y publicidad de los productos, actividades o servicios, se ajustarán a su naturaleza, características, condiciones, utilidad o finalidad, sin perjuicio de lo establecido en las disposiciones sobre publicidad. Su contenido, las prestaciones propias de cada producto o servicio, y las condiciones y garantías ofrecidas, serán exigibles por los consumidores o usuarios, aun cuando no figuren expresamente en el contrato celebrado o en el documento o comprobante recibido.

      Ello significa que, en ausencia de contrato, las promesas efectuadas a través de la publicidad, tendrán fuerza vinculante para el suministrador del producto y servicio.

      La LGDCU es plenamente aplicable a las ventas de consumo efectuadas a través de Internet, por lo que es aconsejable que la oferta efectuada en un web se ajuste al máximo a las características reales del producto o servicio ofrecido. En el caso de que algunas características técnicas o estéticas estén sujetas a variación, a causa de la mejora o la evolución del producto, deberá incluirse una advertencia en este sentido. Como es natural, dichos cambios no podrán afectar a la funcionalidad básica del producto, ni suponer una merma de su calidad.

      No obstante, si posteriormente se ha celebrado un contrato que contiene cláusulas más beneficiosas para el usuario, éstas prevalecerán sobre el contenido de la oferta, promoción o publicidad.

    • Regulación de la publicidad en Internet

    • La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio, o se trate de publicidad sobre juegos de suerte, envite o azar, podrá ser regulada por sus normas especiales o sometida al régimen de autorización administrativa previa. Dicho régimen podrá asimismo establecerse cuando la protección de los valores y derechos constitucionalmente reconocidos así lo requieran.

      2. Los reglamentos que desarrollen lo dispuesto en el número precedente y aquellos que al regular un producto o servicio contengan normas sobre su publicidad especificarán:

      a) La naturaleza y características de los productos, bienes, actividades y servicios cuya publicidad sea objeto de regulación.

      Estos reglamentos establecerán la exigencia de que en la publicidad de estos productos se recojan los riesgos derivados, en su caso, de la utilización normal de los mismos.

      b) La forma y condiciones de difusión de los mensajes publicitarios.

      c) Los requisitos de autorización y, en su caso, registro de la publicidad, cuando haya sido sometida al régimen de autorización administrativa previa.

      3. El otorgamiento de autorizaciones habrá de respetar los principios de competencia leal, de modo que no pueda producirse perjuicio de otros competidores.

      La denegación de solicitudes de autorización deberá ser motivada.

      Una vez vencido el plazo de contestación que las normas especiales establezcan para los expedientes de autorización, se entenderá otorgado el mismo por silencio administrativo positivo.

      4. Los productos estupefacientes, psicotrópicos y medicamentos, destinados al consumo de personas y animales, solamente podrán ser objeto de publicidad en los casos, formas y condiciones establecidos en las normas especiales que los regulen.

      5. Se prohibe la publicidad de tabacos, y la de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados centesimales, por medio de la televisión (por lo tanto, no está prohibida la publicidad de estos productos en Internet).

      Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y de tabacos en aquellos lugares donde esté prohibida su venta o consumo.

      La forma, contenido y condiciones de la publicidad del tabaco y bebidas alcohólicas serán limitadas reglamentariamente en orden a la protección de la salud y seguridad de las personas, teniendo en cuenta los sujetos destinatarios, la no inducción directa o indirecta a su consumo indiscriminado y en atención a los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos.

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      20/12/98

      Mundo Online (mensaje 69)

      www.extra-net.es/artículos/EN960131.htm

      24/11/98

      Mundo Online(mensaje 76)

      www.extra-net.net/artículos/EN960215.html

      24/11/98

      Publicidad ilícita y publicidad desleal

      www.onnet.es/05006001,htm

      4/12/98

      Publicidad que hoy ya sirve, y la publicidad que viene.

      www.extra-net.net/artículos/EN971117.html

      27/22/98

      Publicidad vinculante

      www.onnet.es/05006004.htm

      11/12/98

      Reclaim to deadzone

      www.wired.com/wired/archived/4,12/esmadsen_pr.html

      24/11/98

      Regulación de la publicidad de productos específicos

      www.onnet.es/05006002,htm

      11/12/98

      ANEXO I: CERTIFICADOS DIGITALES Y TARJETAS INTELIGENTES

      INTRODUCCIÓN

      De alguna forma, la desconfianza unida a la falta de costumbre está frenando el crecimiento de Internet como medio para el acceso remoto de los usuarios a los servicios prestados por las redes corporativas. Estos usuarios pueden ser de dos tipos: usuarios de una red corporativa que deben acceder remotamente a los recursos de la organización o clientes que acceden a servicios facilitados por ésta.

      Sin duda los problemas de seguridad existen, sin embargo la tecnología actual ya nos permite el uso de Internet para este tipo de operaciones de forma segura. El reto a asumir es solucionar los principales asuntos que se detallan a continuación:

      - Identificación y autenticación.
      - Confidencialidad.
      - Control de acceso.
      - Integridad de la información.
      - Auditoría.
      - No repudio.

      En la actualidad es posible encontrar un amplio abanico de soluciones tecnológicas para solucionar los problemas anteriores, pero sólo los certificados digitales unidos al uso de tarjetas inteligentes nos proporcionan una solución completa a las necesidades planteadas.

      CERTIFICADOS DIGITALES

      Cifrado simétrico y asimétrico

      Antes de entrar en el estudio de los certificados digitales, es necesario realizar un breve repaso de las técnicas de cifrado, ya que en estas técnicas se basan los certificados digitales.

      El cifrado consiste básicamente en la modificación de la información mediante la aplicación de un algoritmo matemático conocido, sobre el mensaje que se desea cifrar utilizando como parámetro una clave en la cual se basa la confidencialidad del mensaje cifrado. Existen dos técnicas de cifrado:

      • Cifrado simétrico: consiste en el uso de la misma clave para cifrar el mensaje y para descifrarlo. Los algoritmos DES, Triple DES, IDEA son ejemplos de este tipo de algoritmos y tienen como ventaja el que son óptimos computacionalmente. Por otro lado plantean serios problemas en la gestión de las claves, ya que el usuario que cifra la información debe confiar su clave a todos aquellos individuos que deban acceder a la información.

      • Cifrado asimétrico: en el cifrado asimétrico cada usuario dispone de un par de claves, una clave pública y una clave privada, de forma que todo aquello que sea cifrado con la clave pública sólo podrá ser descifrado con la privada y viceversa. Si bien computacionalmente no es tan eficiente como el cifrado simétrico, como veremos soluciona el problema de distribución de las claves.

      Firma digital

      La firma digital es una herramienta basada en las técnicas de cifrado asimétrico ya vistas, con la que se consigue garantizar la autenticidad e integridad de un mensaje. Supongamos que el usuario A(ntonio) desea enviarle un mensaje a B(eatriz); ambos tienen un par clave pública/privada.

      Antonio conoce la clave pública de Beatriz y ésta conoce la clave pública de Antonio. Si Antonio envía el mensaje acompañado de una copia del mensaje (en realidad es una función de éste) cifrada con su clave privada, cuando Beatriz reciba el mensaje - utilizando para descifrar el mensaje cifrado la clave pública de Antonio - podrá comprobar que sólo éste pudo enviar el mensaje (autenticidad y no-repudio) ya que sólo él conoce su clave privada. Además queda garantizado que el mensaje no ha sido alterado, ya que la copia en claro, o función de ésta, y la copia cifrada deben coincidir (integridad).

      De esta forma, cualquiera que disponga de la clave pública de Antonio puede verificar cualquier texto firmado por él, ya que sólo él puede haberlo firmado con su clave privada.

      Sin duda las firmas digitales son un método seguro y efectivo para garantizar la integridad y autenticidad de las comunicaciones y de alguna forma resuelven estos problemas de una forma más efectiva que las firmas "de puño y letra" sobre papel.

      Certificados digitales

      De todo lo anterior se deduce la importancia de asegurar que las claves públicas ajenas sean realmente de quienes dicen ser. Es en este punto dónde entran en juego los certificados digitales como el medio para garantizar la validez de una clave pública. Un certificado digital es un fichero que contiene información relativa al propietario del certificado, de forma que la validez de esta información está garantizada por una Autoridad de Certificación (CA). En la figura podemos ver el formato de un certificado digital según la norma X.509 v3; la información contenida en el certificado es firmada por la CA utilizando su clave privada, de forma que cualquiera que conozca la clave pública de la CA podrá verificar la validez del certificado y por tanto de la clave pública del usuario al que pertenece el certificado.

      En el ejemplo anterior Antonio enviaría a Beatriz su certificado digital firmado por una CA, de forma que Beatriz comprobaría la validez de la información que trae el certificado comprobando la firma de la CA (cuya clave pública es sobradamente conocida por los usuarios). Como vemos, este esquema soluciona el problema de la distribución de las claves.

      Autoridades de certificación y aspectos legales

      Una Autoridad de Certificación tiene como misión garantizar la validez de los certificados emitidos por ella, emitiendo y revocando los certificados de forma que en todo momento sea posible conocer el estado de un certificado. La organización de las CA's se basa en una jerarquía en la cual en el nivel superior se encuentra una CA que avala, mediante sus correspondientes certificados, a las CA's que dependen jerárquicamente de ella. Esta CA "principal" debe ser una entidad que ofrezca las suficientes garantías, y por lo general será un organismo del Estado.

      Un esquema de certificados digitales emitidos por CA's que garantizan la validez de las firmas digitales, debe estar respaldado por un marco legal en el cual se reconozca su entidad jurídica. Es de esperar que en los próximos meses se empiece a avanzar en este aspecto, pero por el momento el único Estado europeo que ha generado una ley al respecto es el alemán.

      TARJETAS INTELIGENTES

      Introducción

      Con los certificados digitales, ya disponemos de una solución para el acceso de los usuarios a los servicios prestados por la red. El siguiente paso es almacenar este certificado en algún elemento físico. Podemos almacenar el certificado en el disco duro de nuestro ordenador o bien en un disquete, pero como veremos almacenándolos en tarjetas inteligentes se consiguen importantes ventajas, no sólo las obvias en cuanto a aspectos de comodidad, sino además en lo relativo a la seguridad.

      Tipos de Tarjetas

      Estamos acostumbrados al uso de tarjetas de crédito que almacenan la información en una banda magnética; sin embargo, este tipo de tarjetas presenta dos inconvenientes importantes: en primer lugar, su capacidad de almacenamiento es muy limitada, y en segundo lugar son fácilmente reproducibles.

      Las tarjetas inteligentes (smart card) son tarjetas similares en apariencia a las tarjetas de crédito normales, sin embargo, en lugar de una banda magnética disponen de un pequeño chip de ordenador. El estándar ISO 7816 define los parámetros físicos y lógicos de las tarjetas inteligente. Dependiendo de las funciones que deban realizar las tarjetas, pueden estar formadas desde un simple chip de memoria EPROM hasta un completo ordenador con su correspondiente microprocesador, RAM, ROM y EEPROM. Así pues, una tarjeta inteligente presenta las siguientes ventajas frente a las tarjetas de banda magnética:

      • Es más fiable,

      • Puede almacenar hasta cien veces más información,

      • Es más difícil obtener la información almacenada,

      • Puede ser reutilizada,

      • Posee un amplio margen de usos,

      • Es compatible con dispositivos electrónicos como teléfonos, PDAs y PCs,

      • Está en continua evolución.

      • Podemos encontrar tarjetas inteligentes que para ser leídas necesitan un lector en el cual se produzca un contacto físico, otras que realizan la lectura o escritura vía radio, podemos encontrar tarjetas híbridas, o incluso tarjetas virtuales que consisten en paquetes software que simulan las funcionalidades de las tarjetas inteligentes.

      Independientemente de la forma de lectura de las tarjetas, hallamos dos tipos principales de tarjetas:

    • Memory Smart Card: tarjetas inteligentes qué únicamente disponen de capacidad de almacenamiento de información.

    • Processor Smart Card: tarjetas que incluyen un procesador y ofrecen capacidad para el almacenamiento -temporal y persistente- de información. Dentro de este tipo de tarjetas, las últimas tarjetas aparecidas son las Java Card que incorporan un procesador capaz de ejecutar Java. SGI Soluciones Globales Internet participa en el proyecto SCARAB financiado por la Comunidad Europea y tiene como objetivo permitir el acceso mediante tarjetas inteligentes a un amplio abanico de servicios de telecomunicaciones (correo, banca, etc.) desde terminales instalados en puntos estratégicos.

    • Las tarjetas inteligentes con procesador proporcionan una capacidad de cálculo a las tarjetas inteligentes que, entre otros usos, puede resultar de vital importancia en los aspectos relacionados con la seguridad. La capacidad de calculo de estas tarjetas permite almacenar un certificado digital en la tarjeta, de modo que todas las operaciones de cifrado se realicen dentro de ésta, siendo por tanto imposible capturar la clave privada de un usuario.

      Lectores

      Está claro que para la utilización de este tipo de tarjetas para el acceso a redes corporativas, va a ser necesario realizar un importante esfuerzo en la instalación de lectores de tarjetas. En la actualidad ya es posible encontrar diferentes tipos de lectores para PC, algunos incorporados al teclado, otros que se conectan a un puerto del PC y otros en tarjeta PCI que se conecta a un slot libre del PC. Un caso interesante son los lectores Smarty con forma de disquete de 3.5", de manera que la tarjeta se introduce dentro del Smarty y éste puede ser leído en cualquier PC que disponga de disquetera.

      UN SISTEMA DE AUTENTICACIÓN COMPLETO

      Hemos estudiado dos herramientas muy potentes que combinadas nos permitirán diseñar un esquema de acceso a nuestra red que cumpla todos los requisitos especificados, a saber: autenticación, confidencialidad, control de acceso, integridad de la información, auditoría y no-repudio. Sólo nos falta una pieza para conseguir un esquema seguro de acceso, un software cliente-servidor que nos permita gestionar todos estos elementos. Hoy por hoy, SmartGate de V-One nos proporciona la solución más completa y compatible con la mayoría de tarjetas y lectores disponibles en el mercado.

      En la figura podemos ver un esquema completo de la solución diseñada:

      En este esquema, tenemos una CA que garantiza la validez del certificado que posee el cliente. Este certificado se almacena en una tarjeta inteligente que es leída con un lector Smarty. Durante la autenticación del usuario remoto el cliente y el servidor se intercambian una clave -distinta en cada ocasión- que se utiliza para realizar el cifrado de la comunicación empleando un algoritmo de cifrado simétrico. Como podemos comprobar, hemos cubierto todas las necesidades descritas inicialmente.

      CONCLUSIÓN

      Si bien es una frase muy repetida, no deja de ser cierto que cada vez es más importante la información para el funcionamiento de una organización. Por ello, cuando se desea acceder a la información almacenada en la red corporativa a través de Internet, es necesario tomar todas aquellas medidas necesarias para que los accesos sean realizados con las suficientes garantías.

      Los certificados digitales unidos al uso de tarjetas inteligentes, nos proporcionan un método seguro para el acceso a las redes corporativas. Si bien esta tecnología evolucionará en los próximos meses, como hemos visto, hoy ya es posible conseguir una solución completa y coherente al problema del acceso remoto a redes.

      I-Candy podría traducirse por “Yo endulzo”

      Download viene a referirse a adquirir un documento vía Internet guardándolo en el ordenador del internauta. Hay muchos lugares en la red destinados a ofrecer downloads legalizados pero hay otros, lo lugares “piratas” que lo hacen ilegalmente.

      La encriptación es mandar los datos modificados a través de un sistema, es mandar los datos en clave, como el antiguo sistema de jeroglífico del antiguo Egipto, sistema muy utilizado para mandar mensajes en periodos de guerra y que en la actualidad se ha desarrollo mucho.

      El mailing se basa en mandar publicidad a los usuarios de Internet a través de conseguir sus direcciones vía compra de las mismas ya que cuando un internauta se crea su e-mail tiene que rellenar un impreso en la red donde se recogen sus gustos y preferencias.

      3

      Efecto de la publicidad en la Red

      Test 44%

      Control 34%

      Fuente: IAB

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