INDICE

• Historia de McDonald´s

• Comienzos de la Compañía ................................................ página 3

.

• Ray A. Kroc, el fundador ....................................................página 4

• Expansión de McDonald´s ................................................. página 5

• Internacionalización de la compañía .................................. página 7

• Hechos relevantes en la historia de la compañía ................ página 9

• Sector y actividades

• Introducción ........................................................................página 11

• La Franquicia McDonald´s ................................................ página 14

• Organigrama ...................................................................... página 16

• Principales cambios ........................................................... página 17

• McDonald´s en España ...................................................... página 19

• Sistema de Dirección ......................................................... página 21

• Modelo Organizativo y Estructural ................................... página 24

• Relación entre Función y Núcleo ...................................... página 27

• Herramientas utilizadas ..................................................... página 28

• Personal ............................................................................. página 30

• Tecnologías de la Información .......................................... página 31

• Datos económicos y tendencias

• Estudio económico y Financiero ....................................... página 32

• Evolución del negocio ....................................................... página 34

• Datos relevantes en el Balance .......................................... página 35

• McDonald´s España ........................................................... página 37

• McDonald´s en el Mundo .................................................. página 38

• Variables económicas más relevantes ............................... página 39

• Conclusiones ........................................................................... página 44

• Bibliografía ............................................................................. página 47

HISTORIA DE McDONALD´S

• Comienzos de la Compañía

La historia de McDonald´s se inició en 1948, cuando los hermanos Richard y Maurice McDonald´s abrieron en San Bernardino (California) su primer restaurante McDonald´s.

En esencia, se trataba del típico establecimiento en el que se hacían los pedidos desde el coche -“drive-in”- que ellos mismos habían desarrollado antes con éxito, pero algunos detalles lo hacían muy diferente al resto. Por ejemplo, su forma ortogonal, con ventanas por doquier, permitía al público observar la cocina, y así comprobar la calidad de las instalaciones y la elaboración del producto.

El menú, a base de hamburguesas, patatas fritas, batidos, refrescos y pastel, era además asequible: 15 centavos costaban sus hamburguesas en 1948, frente a los 30 centavos que pedía la mayoría de los competidores. Numerosas innovaciones técnicas , como reemplazar su lavavajillas por servilletas y bolsas de papel, permitieron a los McDonald´s lograr su objetivo: ofrecer un servicio rápido, con productos de calidad, y a muy bajo precio. Un menú limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el éxito del nuevo restaurante.

• Ray A. Kroc, el fundador.

Mientras los hermanos McDonald veían prosperar su negocio, Ray A. Kroc trabajaba para sacar adelante su negocio como representante en exclusiva de la marca de batidoras “Prince Castle Multimixer”. Kroc, nacido en Chicago con el comienzo del siglo e hijo de inmigrantes procedentes de Bohemia, se había iniciado en el comercio de las batidoras después de varios años como vendedor de vasos de papel y unos primeros y frustrados intentos de triunfar como pianista.

Durante la década de los 40 y primeros 50, Ray A. Kroc viajó por todo el país promocionando su mezcladora-batidora múltiple. En 1954, recibió un pedido de ocho batidoras de una cadena de restaurantes del sur de California que nunca había oído nombrar. Era el mayor pedido recibido jamás, por lo que decidió viajar hasta San Bernandino y conocer personalmente a sus nuevos clientes.

Al llegar descubrió el peculiar restaurante “drive-in” octogonal de los hermanos McDonald, presidido por unos arcos dorados luminosos, y lleno de público que degustaba sus hamburguesas, patatas fritas y bebidas.

Kroc comprendió inmediatamente las posibilidades de expansión por Estados Unidos de un concepto de restaurante como el de los hermanos McDonald, y consiguió convencerlos para que le cedieran el derecho de comercializar la marca. Apenas un año más tarde (1955) Ray A. Kroc construía su primer restaurante, que llamó McDonald´s, en Des Plaines (Illinois), con un éxito de público espectacular. Este éxito le animó a levantar nuevos establecimientos por todos los Estados del centro de los EEUU y en 1959, los cien restaurantes bajo licencia de McDonald´s alcanzaban ya unas ventas anuales de 50 millones de dólares.

En 1960, Kroc se dirigió de nuevo a los hermanos McDonald con el único propósito de lograr que le vendieran la totalidad del negocio. Lo consiguió un año más tarde, y el sistema de franquicias puesto en práctica por Ray A. Kroc para extender McDonald´s recibió un impulso decisivo.

• Expansión de McDonald´s.

La década de los 60 representa el periodo de expansión de McDonald´s por todo el territorio de los EEUU. El primer paso vino dado por la inclusión del servicio de mesas en el interior de los restaurantes, así como la adopción de lo que son desde entonces los principios básicos de la compañía: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor. La fundación de la Universidad de la Hamburguesa, en 1961, permitió extender la formación a directivos, franquiciados y empleados. En esta institución se establecieron reglas estrictas para el funcionamiento de los locales, convirtiendo la gestión de un restaurante en una ciencia.

El éxito de McDonald´s actúo como catalizador en la aparición de una industria de la comida rápida, inicialmente nacional y luego internacional. Los grasientos bares y restaurantes que poblaban las rutas del país fueron reemplazados por locales familiares pertenecientes a un grupo de cadenas. La atmósfera del fast-food en los años 60 atrajo la atención de grandes corporaciones. Pillsbury adquirió Burger King en 1967, General Foods compró la cadena Burger Chef en 1968, y Heublein hizo lo propio con Kentucky Fried Chicken en 1971.

Un hito singular en la historia de McDonald´s se produjo en 1968, cuando Jim Delligatti, un franquiciado de Pittsburg, creaba la hamburguesa que se acabaría convirtiendo en el producto estrella de McDonald´s: el Big Mac. Como curiosidad, y marcando la importancia de este producto, el precio del Big Mac por países se ha consolidado como uno de los índices de referencia para conocer el grado de desarrollo de las naciones (el “índice Big Mac”).

El crecimiento de McDonald´s continuó en los años 70 apoyado en los cambios demográficos y económicos, aunque su dominio comenzó a ser desafiado por las compañías nombradas anteriormente.

En la década de los 80 la competencia se intensificó comiendo partes del mercado a McDonald´s. Aún así, continúo creciendo a un ritmo más que aceptable, gracias, en parte, a nuevas ofertas que se hicieron populares y que no se limitaban a la hamburguesa y a las patatas fritas: el Egg MdMuffin abrió el mercado de los desayunos, los Chicken McNuggets, etc.

Aunque McDonald´s ha hecho un buen trabajo para mantenerse a la cabeza de la industria, no todo va bien en ella. El negocio de la hamburguesa, en particular, ya no presenta la trepidante tasa de crecimiento que había sido tradicional, y cada vez es mayor la cantidad de clientes cansados del mismo menú. La creciente preocupación por la calidad de la nutrición y el resurgimiento de las cenas sofisticadas entre algunos segmentos de la sociedad han arrojado bastante descrédito sobre el fast-food. McDonald´s, como expondremos a continuación, depende cada vez más de sus operaciones en el extranjero.

• Internacionalización de la compañía.

Si la década de los 60 significó la expansión de McDonald´s en los EEUU, las siguientes conocen el desarrollo internacional de la compañía. El primer restaurante abierto fuera de los EEUU fue el de Rickmond, Canadá, en 1967. Sin embargo, no sería hasta cuatro años después cuando la expansión internacional cobrase fuerza, con la apertura de restaurantes en seis nuevos países y en un solo año (1971).

Mientras en EEUU fueron necesarios 16 años para que el primer restaurante McDonald´s alcanzara una cifra de ventas anual de un millón de dólares, actualmente en cada nuevo país, el primer restaurante McDonald´s supera esta cifra en apenas 12 meses. Por esta razón, el crecimiento de la participación de McDonald´s Internacional en el negocio de la compañía ha sido espectacular e imprescindible para que en la actualidad, con sus casi 25.000 restaurantes, McDonald´s sea la compañía líder del sector de restauración de servicio rápido en todo el mundo.

En 1985, McDonald´s Internacional representaba el 20% de las ventas totales de McDonald´s Corporation. En 1998 su facturación pasó a ser de 18.000 millones de dólares (2,6 billones de pesetas), lo que representa un 50% de las ventas totales de McDonald´s Corporation que se situaron en los 36.000 millones de dólares (más de 5,3 billones de pesetas). Los planes de expansión de McDonald´s en todo el mundo han llevado a la compañía a estar presente en 115 países del mundo y a atender diariamente a 40 millones de personas.

A continuación exponemos cronológicamente la introducción de los restaurantes McDonald´s en los distintos países del mundo:

• Estados Unidos.

• Canadá, Puerto Rico.

• Islas vírgenes, Costa Rica.

• Guam, Japón, Países Bajos, Panamá, Alemania Federal, Australia.

• Francia, El Salvador.

• Suecia.

• Inglaterra, Guatemala, Antillas Holandesas.

• Hong Kong, Bahamas.

• Nueva Zelanda, Suiza.

• Irlanda, Austria.

• Bélgica.

• Brasil, Singapur.

1981 España, Dinamarca, Filipinas.

• Malasia, Noruega.

• Taiwan, Andorra, Finlandia.

• Tailandia, Luxemburgo, Bermudas, Venezuela, Italia, México.

• Cuba, Turquía, Argentina, Aruba.

• Macao, Escocia

• Servia, Hungría, Corea del Sur.

• Rusia, Chile.

• Indonesia, Grecia, Portugal, Irlanda del Norte, Uruguay, Martinica.

1992 República Checa, Polonia, China, Mónaco, Brunei, Guadalupe.

1993 Marruecos, Islandia, Israel, Eslovenia, Arabia Saudí, Taipei.

• Kuwait, Omán, Bulgaria, Bahreim, Letonia, Dubai, Nueva Caledonia, Egipto, Trinidad.

• Colombia, Estonia, Honduras, Jamaica, Liechtenstein, Malta, Qatar, Rumania, Eslovaquia, San Martín, Sudáfrica, Jersey.

• Croacia, Islas Fiji, Lituania, Jordania, Paraguay, India, República Dominicana, Bielorrusia, Tahití.

• Ucrania, Chipre, Macedonia, Finlandia.

• Moldavia, Líbano, Pakistán, Sri Lanka.

• Georgia.

Como se puede ver McDonald´s en la década de los 80 y especialmente en la de los 90 experimenta una imparable internacionalización aprovechándose de las nuevas tendencias económicas: la globalización de la economía y la mundialización de los mercados y de la oferta. Además, McDonald´s en esta última década del siglo se ha extendido por toda la Europa del Este aprovechando de forma significativa la descomposición de la URSS en distintas naciones, así como la apertura de todo el bloque comunista europeo hacia una economía de libre mercado, con lo que ello conlleva en el aumento del consumo.

• Hechos relevantes en la historia de McDonald´s.

• Los hermanos Richard y Maurice McDonald´s abren en San Bernandino (California) su primer restaurante McDonald´s.

• La corporación fundada por Ray A. Froc abre el primer restaurante McDonald´s el 25 de abril en Des Plaines, Illinois.

1957 Se establecen formalmente los principios en los que se asienta la imagen de McDonald´s: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.

• Se inaugura la “Universidad de la Hamburguesa” en El Grove Village Illinois, donde acudirán los empleados de todo el mundo para obtener la formación necesaria.

• McDonald´s ofrece sus acciones al público a un precio de 22,50 dólares por acción.

• Ronald McDonald´s, el entrañable personaje “amigo de los niños”, hace su primera aparición en televisión.

• McDonald´s abre su primer restaurante internacional en Rickmond, Canadá.

• Un franquiciado de Pittsburg, Jim Delligatti, desarrolla la hamburguesa que se convertiría en el producto estrella de McDonald´s: es el Big Mac.

• McDonald´s tiene restaurantes abiertos en todos los estados de EEUU.

1971 Por primera vez en la historia se abren restaurantes en seis nuevos países en un año: Japón, Países bajos, Alemania Federal, Panamá, Guam y Australia.

• Se abre la primera Casa de Ronald McDonald´s (Ronald McDonald´s House) en Filadelfia, para ayudar a los niños con cáncer y a sus padres en el cuidado de éstos.

1978 Se abre el restaurante 5.000, en Japón.

1981 La Gran Vía madrileña acoge el primer restaurante McDonald´s en España.

• McDonald´s Internacional representa el 20% de la facturación total de McDonald´s Corporation.

1988 Se abre el restaurante 10.000, en Dale City, Virginia.

1990 En enero, McDonald´s se establece en la entonces URSS, en la plaza Pushkin de Moscú.

1991 Primer restaurante McDonald´s abierto en Indonesia.

1992 McDonald´s llega a China: en Pekín se abre el restaurante McDonald´s más grande del mundo, en la plaza de Tiannamen.

1993 Con la apertura en octubre del primer restaurante en Israel, son ya 68 países en los que está presente la compañía.

1994 McDonald´s consigue su propio récord de aperturas fuera de los EEUU: más de 700 nuevos restaurantes en 9 países diferentes. La facturación de McDonald´s Internacional supera ya el 50% del total de la compañía.

1995 McDonald´s alcanza en España la cifra de 100 restaurantes.

1996 McDonald´s está presente en 106 países de los cinco continentes y da trabajo a más de un millón de personas.

• McDonald´s España tiene 188 restaurantes.

La facturación de McDonald´s Internacional es de 18.000 millones de dólares (2,6 billones de pesetas) representando el 50% de las ventas totales de McDonald´s Corporation.

SECTOR Y ACTIVIDADES

• Introducción

La compañía McDonald´s está ubicada dentro del sector de la restauración, su negocio consiste enteramente en restaurantes que preparan y sirven un menú limitado, hecho con rapidez y vendido a precios moderados.

Los restaurantes McDonald´s de todo el mundo ofrecen alimentos preparados, con los más altos niveles de calidad e higiene, a partir de ingredientes naturales básicos tales como carne, pescado, pollo, patatas, hortalizas, derivados lácteos, etc. Sus menús satisfacen muchas de las necesidades de vitaminas, proteínas, minerales, hidratos de carbono y grasas que el organismo precisa para el desarrollo de la actividad diaria.

McDonald´s tienen a disposición de sus clientes, en todos sus restaurantes, un póster que recoge los valores nutricionales de sus productos, de forma que los consumidores puedan seleccionar los menús que mejor se adaptan a sus necesidades nutricionales y de aporte energético de acuerdo con la regla de que una dieta equilibrada ha de ser variada en alimentos que aporten los nutrientes y valores energéticos que cada persona necesita en un período de quince días.

Los McDonald´s ofrecen prácticamente el mismo menú en todo el mundo, consistente en hamburguesas (Big Mac, Cuarto de libra, McRoyal Deluxe, McRib), bocadillos calientes (McPollo y Filete de pescado frito), pollo McNuggets, patatas fritas, ensaladas, bebidas, salsas, batidos, pasteles, crema de helado, galletas, macedonia de frutas. También tienen un menú especial para los niños (Happy Meal) consistente en una hamburguesa, patatas fritas, bebida y el postre, un Petit Nestle de fresa.

Algunas de las actividades necesarias para el buen funcionamiento de la empresa son desarrolladas por McDonald´s, mientras que otras las realizan otras empresas independientes:

• I+D: McDonald´s invierte grandes sumas de dinero en investigación de nuevos productos, en modificaciones de sus equipos de cocina y en la implantación de nuevos sistemas de producción. Respecto a este tema, cabe destacar el nuevo equipo de cocina computerizado que es la clave de la innovación en el producto, porque permite a los empleados cocinar los platos sobre pedido en lugar de elaborarlos por docenas y mantenerlos calientes hasta que se vendan. Con el nuevo sistema, los empleados no podían elaborar muchos platos distintos por el riesgo de que nadie los pidiera en el plazo máximo de seguridad de diez minutos. Con el sistema “Made for you” se puede ofrecer un número ilimitado de platos, ya que es mucho más fácil no equivocarse con los pedidos, además de permitir la flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menú.

• MARKETING: Existe un departamento de marketing encargado de realizar la segmentación de mercados de la compañía y aplicar los medios de investigación necesarios para ultimar dichas segmentaciones. Los medios empleados consisten en encuestas, sondeos y mercados de prueba. Este departamento se subdivide en dos: uno encargado del mercado infantil y otro del mercado de adultos. Las funciones de ambos subdepartamentos son las de aplicar las estrategias necesarias e idóneas en función de los resultados obtenidos en la segmentación de mercado para satisfacer así las necesidades del consumidor. La publicidad e imagen de McDonald´s no se limita a anuncios de televisión y vallas publicitarias, sino que además está presente mediante el patrocinio de eventos deportivos tales como carreras de coches(Nascar y Drag Race) y equipos de la NBA.

• FINANZAS: Su función principal es la de controlar los gastos e inversiones de la empresa, así como la realización de los pertinentes ajustes presupuestarios.

• FORMACIÓN: En 1961 se inauguró la “Universidad de la Hamburguesa”, hoy establecida en Oak Brook, cerca de Chicago. Por sus aulas pasan anualmente más de 3.000 alumnos entre directivos de la compañía, franquiciados, gerentes de restaurantes y empleados de todo el mundo. La universidad cuenta con las técnicas y medios más sofisticados en el campo de la enseñanza, por lo que ha sido considerada por muchos expertos como uno de los centros de entrenamiento corporativo más avanzado del mundo. Gran parte del esfuerzo en materia de formación de McDonald's se dirige también hacia el personal de cada restaurante, mediante la organización constante de cursos de entrenamiento para la formación de los futuros franquiciados de la compañía en todos los aspectos de gestión del restaurante.

• PRODUCCIÓN: Existe un departamento encargado de controlar todos los productos y servicios que llegan al establecimiento y que ofrece el mismo. Cada uno de los productos es suministrado por compañías independientes, líderes en su sector. En el caso de España es imperativo que cumplan con la normativa española y comunitaria, así como con los altos estándares de calidad que exige McDonald´s. A su vez, los proveedores se encargan de inspeccionar a sus propios suministradores de materias primas, con el fin de garantizar la calidad en todo el proceso de producción. La política de cooperación de McDonald´s se establece a largo plazo, de ahí la importancia de elegir correctamente a los proveedores. Muchos de ellos sirven sus productos desde 1.961, coincidiendo con la apertura del primer restaurante McDonald´s en España. Estos proveedores son:

• LyO Productos Cárnicos elabora en Toledo las hamburguesas de carne vacuno, exclusivamente 100% de vacuno español, así como las hamburguesas de carne porcina, también de producción nacional.

• Fresh Start Bakeries, con sede en Daganzo, se encarga de suministrar el pan.

• El ketchup es elaborado por HeliGold (Helios y GWF).

• Vega Mayor, con sede en Navarra, es el proveedor de los vegetales frescos, lechuga y tomate.

• Hochland, desde Barcelona, suministra el queso.

• Alvalle, con sede en Murcia, se encarga del gazpacho.

• Reny Picot, desde Asturias, sirve los productos lácteos.

• McCain suministra las patatas.

• Cargill es el proveedor del pollo.

• Mahou suministra la cerveza.

• Coca-Cola, los refrescos.

• Nestlé, la tarta de cumpleaños y los Petit Nestlé.

• Fontvella suministra el agua mineral.

• DISTRIBUCIÓN: Es llevada a cabo por una empresa subcontratada. En el caso de España está situada en Alcobendas y se encarga de llevar el control y envío de todos los productos a todos los restaurantes de España y Andorra.

• VENTAS: Dependiendo del tipo de restaurante la venta la realiza McDonald´s (si el restaurante es propiedad de McDonald´s), el franquiciado (si se trata de una franquicia) ó conjuntamente McDonald´s y un empresario local (en los casos en los que la propiedad es compartida).

• Organigrama

• Principales Cambios en McDonald´s

El antiguo presidente de McDonald´s Corporation, Michael Quinlan, fue destituido el pasado 20 de mayo de 1999 en favor del hasta ahora consejero delegado de la compañía, Jack Greenberg.

Este hombre destaca por su increíble trayectoria en la empresa ya que tan sólo hace un año (en agosto de 1998) fue nombrado consejero delegado de la misma, tras ser ascendido de su cargo de director financiero de McDonald´s Corporation (el cual ocupaba desde hace 16 años).

Jack Greenberg, una vez logrado el cargo de consejero delegado de McDonald´s, se marcó como principal objetivo: “ impulsar el crecimiento de McDonald´s mediante la innovación”. El crecimiento no era un nuevo objetivo para McDonald´s ya que desde su nacimiento no ha dejado de expandirse, primero en Estados Unidos y posteriormente en el resto del mundo; sin embargo, la innovación nunca formó parte de las prioridades de la dirección ya que con el simple hecho de abrir nuevos restaurantes lograba incrementar sus ventas.

Este hecho está comenzando a cambiar debido a la intensa competencia que se da en la actualidad en sector de la hamburguesa, fundamentalmente Burger King y, en Estados Unidos, Wendy´s. Este hecho ha supuesto la pérdida de cuota de mercado para McDonald´s, lo que ha llevado a Greenberg a fomentar la innovación, desarrollando una idea y traspasándola al mercado.

En estos momentos ya se están probando 8 nuevos productos en Estados Unidos. Entre ellos se encuentra el Big Xtra, una hamburguesa con lechuga y tomate; una gama de baggles - rosquillas - saladas de desayuno, entre ellas una carne, huevo y queso; y tiras de pechuga de pollo fritas, que se llaman Chicken Select. Estas son las principales apuestas de Jack Greenberg antes como consejero delegado y ahora como presidente de McDonald´s. Si finalmente estas innovaciones no pudieran ser puestas en funcionamiento será un tremendo fracaso según Greenberg: “ sería un error no ponerlas a prueba, o estar probándolas durante 5 años antes de tomar una decisión, que es el error que hemos cometido normalmente”.

La idea de Jack Greenberg a la hora de desarrollar un nuevo producto, es la de acelerar el proceso del lanzamiento del producto al mercado, tras ser investigada su viabilidad.

Jack Greenberg, quien tan sólo 26 meses antes se había encargado de reestructurar el negocio estadounidense, fue nombrado consejero delegado ya que McDonald´s necesitaba cambiar algo debido a la creciente pérdida de cuota de mercado frente a Burger King y Wendy´s.

En su período al cargo del negocio estadounidense Jack Greenberg realizó modificaciones considerables, tales como la descentralización de la compañía en cinco divisiones regionales dotadas de autonomía, fichó a directivos de fuera y anunció un plan para cambiar las cocinas de todos los restaurantes.

Ya como consejero delegado Jack Greenberg se apoya en el sistema “made for you” que permite ofrecer un número ilimitado de platos con el que es mucho más fácil no equivocarse con los pedidos, además de permitir la flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menú.

Según Jack Greenberg: “no van a producirse grandes cambios de la noche a la mañana, porque eso molestaría a los clientes de McDonald´s, pero dentro de cinco años McDonald´s podría estar vendiendo casi cualquier cosa que la gente quiera comer”.

Estas declaraciones en las que Jack Greenberg no concreta más pueden referirse a la adquisición por parte de McDonald´s, hace tan sólo un año, de una participación minoritaria de una cadena de restaurantes de comida rápida mexicana de la gama alta llamada Chipotle Mexican Grill. ¿Podría ser la comida mexicana el camino hacia el éxito en el tercer milenio?. Jack Greenberg plantea la posibilidad de que, si Chipotle Mexican Grill resulta tener potencial suficiente, McDonald´s considere convertirla en una cadena de restaurantes que operaría independientemente de las hamburguesas.

Otro objetivo de McDonald´s es la supresión de la idea de que la comida rápida es comida basura, para ello ya en España McDonald´s llegó a un acuerdo con el Ayuntamiento de Madrid para elaborar una “Guía de prácticas correctas de higiene” para el sector que fue presentada en abril de 1.998. Esto es en realidad, una metodología de calidad a partir de la identificación de los puntos críticos en los restaurantes McDonald´s y de unas medidas de autocontrol.

Otra forma de acabar con la idea de la comida basura es la trazabilidad de todos los productos; es decir, que se puedan conocer de dónde procede cada lote de carne a partir del código y número de producción de una caja de hamburguesas.

• McDonald´s en España

A pesar del intenso crecimiento de la competencia en el sector de restauración en España, McDonald´s se ha consolidado como la empresa líder del sector en 1.998, al facturar en los 188 restaurantes 47.000 millones de pesetas, lo que supone un aumento del 32% con respecto al año anterior, cuando obtuvo 35.700 millones de pesetas. Además, la compañía alcanzó un resultado consolidado antes de impuestos superior a los 200.000 millones de pesetas en 1.998.

McDonald´s tiene previsto invertir en España 55.000 millones en la apertura de 200 nuevos restaurantes hasta el 2.001, lo que generará la creación de 10.000 nuevos puestos de trabajo. Este fuerte plan de crecimiento y expansión de la compañía supone que duplicará el número actual de restaurantes y de empleados en el 2.001.

Otro hecho a destacar es que McDonald´s España se ha instalado en dos nuevas comunidades autónomas: Cantabria y Extremadura.

McDonald´s sigue apostando por el sistema de construcción modular en los chalés-restaurantes, al tiempo que consolida su apuesta por el servicio McAuto que ya cuenta con cerca de sesenta, así como la instalación del “Playplace” que son grandes espacios independientes de ocio para niños que están ubicados en la terraza de los propios chalés-restaurantes.

De la totalidad de restaurantes existentes en nuestro país (188), 147 se gestionan mediante el sistema de franquicia; la compañía cuenta con 91 franquiciados que gestionan uno o más restaurantes, con una plantilla media de 50 empleados por restaurante.

Según Philippe Walch, Presidente y Director General de la compañía en España, “hemos cumplido en 1.998 nuestros planes de expansión y desarrollo. Ahora, después de tres años de grandes resultados, queremos llevar aún más lejos el compromiso de McDonald´s con el mercado español, con un nuevo plan todavía más ambicioso, invirtiendo más de 55.000 millones de pesetas en este país en los próximos tres años”.

Los planes de expansión para 1.999 contemplan la apertura de 50 nuevos restaurantes, que generarán otros 2.500 empleos. Para ello, está previsto invertir más de 14.000 millones de pesetas. La estimación de ventas para 1.999 se sitúa en torno a 60.000 millones.

Para Walch “En España tenemos una visión: ser el mejor restaurante, donde mejor lo pasen nuestros clientes y nuestros empleados, con el objetivo de seguir siendo líderes en el sector de restauración en España, país por el que seguimos apostando, invirtiendo e innovando”.

• Sistemas de Dirección

En 1.957, se establecen formalmente los principios básicos de CALIDAD, SERVICIO Y LIMPIEZA que caracterizan la forma de actuar de McDonald´s en todo el mundo. En los últimos años, a estos tres principios se ha sumado el VALOR ó PRECIO, que contempla la filosofía de trabajo de la compañía. Todos estos principios se orientan a alcanzar el 100% de satisfacción del cliente que McDonald´s exige.

• CALIDAD: La calidad de McDonald´s se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de producción y selección de productos. Los proveedores de McDonald´s, grandes empresas nacionales o internacionales de reconocido prestigio, además de estar homologados por la Unión Europea, han aceptado las regulaciones de McDonald´s en cuanto a los estrictos requisitos de calidad de los productos. Asimismo, autorizan las inspecciones por sorpresa realizadas por personal de McDonald´s. Los productos que sirve McDonald´s en sus restaurantes están sometidos a constantes controles en su origen, en las plantas de producción y en los restaurantes. Por ejemplo, los restaurantes europeos de McDonald´s sólo emplean carne producida en la Unión Europea, que controlan regularmente veterinarios e inspectores de instituciones públicas sanitarias. En el proceso de convertir la carne en hamburguesas, se realizan 50 pruebas de calidad a cada lote de carne. Un laboratorio independiente, siempre por sorpresa, toma muestras de los productos en los restaurantes con el fin de controlar el cumplimiento real de las exigencias de calidad de McDonald´s. Además, los clientes de McDonald´s tienen a su disposición en cada restaurante folletos y paneles de información nutricional, con detalle de los componentes y valores nutricionales de todos los productos. En España, existen menús en Braille para invidentes y un folleto especial para diabéticos.

• SERVICIO: En McDonald´s, el cliente siempre es lo más importante. El objetivo es conseguir, en todo momento, el 100% de satisfacción del cliente. La rapidez en el servicio, el trato amable y personal y la constante adaptación a los gustos del cliente son los medios para conseguirlo. Con este fin McDonald´s desarrolla constantes programas de formación para el personal de los restaurantes y analiza periódicamente las necesidades y deseos de quienes visitan sus establecimientos - mediante sistemas de control de opinión - para mejor adaptarse a lo que los clientes demandan y esperan de McDonald´s.

• LIMPIEZA: La atención a la limpieza y la higiene es permanente en McDonald´s. Las instalaciones son vigiladas constantemente con el fin de que ofrezcan la mayor limpieza. Los empleados, especialmente entrenados en esta faceta y en posesión del carné de Manipulador de Alimentos, atienden de modo especial su higiene y aseo personal. Todas las noches, con el restaurante ya cerrado, se desmontan y limpian las piezas de los elementos principales de la cocina. Pero, además, los restaurantes McDonald´s prestan especial atención a la limpieza de los alrededores del establecimiento, así como a los desperdicios generados, que son separados - materia orgánica y otros - para su posterior tratamiento. Desde 1.990, todos los envases de comida y bebida de los restaurantes de la Unión Europea no contienen CFCs (cloroflouro carbonados). Constantemente se estudian las innovaciones en materia medioambiental que desarrollan las industrias de envasado para adaptar estas a su trabajo.

• VALOR: McDonald´s ofrece a sus clientes una comida nutritiva y saludable, servida con rapidez en un ambiente agradable, al mejor precio. Estos tres elementos combinados definen el concepto de valor de McDonald´s.

Otro aspecto importante desde los comienzos de su historia, hace ya más de 40 años, McDonald´s ha mantenido una política de preocupación por el medio ambiente y ha empleado siempre las técnicas más avanzadas para que todas sus actividades ayuden a la conservación del entorno.

McDonald´s sigue el método que recomienda la mayoría de los expertos para controlar gran parte de los desperdicios sólidos: la fórmula de las tres “R”, es decir, “Reducir, Reciclar, Reutilizar”.

En los últimos dos años McDonald´s España ha incrementado entre el 50 y el 60 por ciento el uso de material reciclado. Siguiendo esta política, en la actualidad:

• Las cajas de Happy Meal, patatas fritas, pastel de manzana y McNuggets de pollo contienen un 72%de papel reciclado.

• Los manteles de las bandejas y las servilletas son de papel reciclado post-industrial.

• Las bolsas “para llevar” están hechas de papel reciclado sin cloro.

• Se ha conseguido una reducción de más de un 37 por ciento de fibras vírgenes en vasos y envoltorios para hamburguesas, gracias a la utilización de papel ecológico.

Con la aplicación de estas y otras medidas, McDonald´s ha conseguido reducir un 18% los residuos reciclados generados por cada restaurante y, en total, la compañía ha conseguido ahorrar entre 300 y 320 toneladas de basura al año.

Además, McDonald´s es la primera compañía del mundo en el sector de restauración de servicio rápido que exigió a sus proveedores de poliestireno que dejaran de usar los CFCs (Cloroflouro carbonados) en su fabricación. De esta manera, los envases de comida y bebida de los restaurantes McDonald´s no contienen CFCs, que dañan la capa de ozono.

McDonald´s es consciente de su responsabilidad con la sociedad. Se preocupa por las personas y comunidades a las que sirve y asume su compromiso con el entorno, cooperando en campañas de concienciación con el medio ambiente. Cada restaurante participa activamente en el mantenimiento de un medio ambiente limpio, organizando patrullas para la recogida de envases para mantener el entorno limpio de envases y otros residuos.

En muchas comunidades locales, McDonald´s colabora activamente con las autoridades y con asociaciones para definir, de acuerdo con las facilidades y practicas locales, la más apropiada gestión de residuos.

McDonald´s España ha editado un folleto con consejos prácticos para ayudar a paliar los efectos de la sequía. Además, la compañía participa en actividades para la limpieza de parques, en iniciativas educativas para niños y en campañas locales para estimular la conciencia medio ambiental, como promover la recuperación del papel usado.

• Modelo Organizativo y Estructural

Como hemos mencionado anteriormente en la historia de McDonald´s, la compañía ha seguido un proceso de internacionalización y desarrollo muy similar al de otras multinacionales americanas. Es decir, comenzó su expansión primeramente en su mercado doméstico; posteriormente se instaló en aquellos países más desarrollados y recientemente viene abriendo nuevos restaurantes en casi todo el mundo, incluyendo los países poco desarrollados, aunque estos en menor medida.

Esta estrategia parece lógica debido a que el negocio de las hamburguesas es propio de países con un poder adquisitivo medio-alto.

Para su expansión McDonald´s decidió el establecimiento de filiales por todo el mundo, en las cuales la compañía participaría con su propio capital. Esto sumado a la estrategia de franquicias, ha llevado a McDonald´s a crecer mucho más rápidamente que cualquier otra empresa del sector.

McDonald´s Corporation conserva la capacidad de elaborar la estrategia de la compañía, ya que la empresa toma las decisiones estratégicas (I+D y financieras) centralizadamente, quedando en manos de las subsidiarias decisiones secundarias (compras y establecimiento de precios). Otros aspectos como la publicidad y la promoción son desarrollados por la central y adaptados por las filiales a sus propias necesidades.

McDonald´s, desde su nacimiento, se marcó como principal objetivo la obtención de beneficios. Este concepto hace referencia a un beneficio global de la compañía: algunas filiales podían perder dinero pero, debido a su importancia estratégica o a su potencial de desarrollo, permanecer abiertas.

Otra de las características organizativas más importantes es la flexibilidad en el empleo: tanto en horarios como en actividades. En los restaurantes McDonald´s los empleados trabajan mayoritariamente a tiempo parcial (multitud de estudiantes mantienen esta relación laboral).

En cuanto a actividades, éstas se desarrollan de un modo rotativo, de tal forma que un empleado que un día se dedica a atender la caja, otro día se dedica a limpiar y otro a cocinar. De esta forma se consigue eliminar la rutina en el trabajo y hacerlo más ameno.

Existe la posibilidad de una promoción interna. Esta además se produce de un modo rápido: muchos de los directivos de McDonald´s comenzaron su actividad en la empresa trabajando en los restaurantes o en puestos de poca responsabilidad en la propia central de la compañía.

Tanto en la compañía como en los restaurantes existe un alto grado de formalización y reglamentación que responde a los principios en los que McDonald´s asienta su imagen, que como ya comentamos son: “Calidad, Servicio, Limpieza y Valor”.

Todas las subsidiarias de la compañía se comprometen a elaborar un informe mensual y a remitirlo a la central americana. Este informe contendrá el balance, la cuenta de pérdidas y ganancias, venta por producto, la posición de cash y los inventarios. La central realizará una evaluación sofisticada de dichos resultados y basándose en ellos tomará las decisiones que crea más oportunas en aspectos tales como futuras inversiones o promoción del personal.

McDonald´s Corporation posee una extensa red de proveedores y distribuidores que junto al apoyo completo de todos sus departamentos (operaciones, marketing, formación, compras, control de calidad, recursos humanos...) garantiza un máximo nivel de calidad en todos los restaurantes.

En cuanto al modelo estructural, cabe destacar su división internacional a la vez que jerarquizada y piramidal.

Como podemos apreciar en el organigrama presentado, el presidente y el consejero delegado (ambos miembros del consejo de administración) son el ápice estratégico de la compañía, responsables en gran medida de la marcha de esta. Así, el reciente cambio de presidente ( Jack Greenberg en lugar de Michael Quinlan) en la compañía podrá tener especial importancia para el futuro de la empresa.

Situado por debajo en la pirámide se encuentra el director ejecutivo internacional (James Cantalupo), que apoyado por las funciones de línea y funciones staff, actúa de nexo entre la directiva y las distintas regiones en las que se divide McDonald´s. Estas regiones y sus respectivos responsables son cuatro:

a) Región Asia-Pacífico: John S.Charlesworth.

b) Región Europa: Paul S. Preston.

c) Región Estados Unidos: Robert J. Doran.

d) Región Latino-América: Eduardo Sánchez.

Los directivos de estas regiones están dotados de cierta autonomía para tomar decisiones aunque limitados por las pautas marcadas por la central.

Dependiendo de estas regiones se encuentran las filiales nacionales instaladas en cada uno de los países por los que se ha ido expandiendo McDonald´s.

Dichas filiales apoyan a todos y cada uno de los restaurantes instalados en su territorio, ya sean franquicias, restaurantes propios o asociados. El reporte de cada filial nacional es enviado mensualmente a la central regional correspondiente y esta, a su vez, elabora un informe global de su región que envía a la central americana. Estos informes están estandarizados y claramente definidos los aspectos a que debe hacer referencia.

• Relaciones entre las Funciones y el Núcleo

Todas las funciones las desarrolla la propia empresa ya que no externaliza ninguna función. Mantiene una relación estratégica con los distintos proveedores, lo que le permite, tanto a McDonald´s como a sus proveedores, beneficiarse de las ventajas que esta alianza reporta.

También es importante destacar alguna de las asociaciones que mantiene McDonald´s con otras empresas. Cabe destacar como la más importante la que posee con Disney. Esta alianza se trata de una Joint Venture, mediante la cual McDonald´s se convierte en el principal socio de Disney en la industria del restaurante, compartiendo derechos exclusivos de marketing en más de 90 países, uniendo todos los restaurantes de McDonald´s con los estrenos de las películas de Disney, parques de atracciones y películas de vídeo.

Esta Joint Venture, que recibe el nombre de McDisney, comenzó en Enero de 1.997 y asocia a los líderes mundiales en sus respectivas industrias, en una relación multidivisional, multinacional y de diez años de duración.

McDonald´s esta presente en la actualidad en los siguientes parques de atracciones de Disney:

DisneyWorld (Florida).

DisneyLand (California).

EuroDisney (París).

McDonald´s también realiza asociaciones de tipo comercial y publicitario en algunos eventos deportivos.

• Herramientas utilizadas

McDonald´s en su expansión ha realizado diversos cambios en sus procesos, tanto en producción (implantación de nuevos equipos de cocina computerizados que permiten a los empleados cocinar los platos sobre pedido) como en la venta (cambio en la distribución de las colas para realizar los pedidos, de varias colas a sólo una).

Como complemento a estos cambios, la dirección de McDonald´s consideró que el TQM era la herramienta idónea para cubrir los objetivos estratégicos marcados por la compañía.

La cultura empresarial de McDonald´s como marcó en su principio el fundador Ray Kroc se basa en la integración del personal que compone la organización. Intentando que toda la plantilla sea como una gran familia con los mismos valores empresariales.

Los planes estratégicos marcados por la dirección de McDonald´s están llevando a esta compañía a desarrollar planes de mejora que van desde la implantación de programas de Calidad Total hasta el diseño de acciones formativas. El objetivo es único: generar equipos de alto rendimiento capaces de hacer posibles los planes de expansión de la empresa. Recientemente ha desarrollado una iniciativa, basada en la metodología “outdoor training” cuyo objetivo era sembrar los principios de un nuevo concepto de colaboración y trabajo en equipo entre sus empleados, para ello cada filial nacional de McDonald´s organiza anualmente un Raid McDonald´s de trabajo en equipo donde participan tanto directivos como empleados rompiendo de este modo las tradicionales barreras jerárquicas. El aspecto competitivo de la fórmula del Raid se convirtió así en el elemento catalizador de las sinergias que todo equipo debe saber aprovechar.

Según Fernando Marañón, director de Recursos Humanos en McDonald´s España, “Con esta idea directriz hemos rediseñado por completo nuestra idea de empresa, empezando con la remodelación de todo el equipo directivo, y siguiendo con la incorporación de otros nuevos profesionales reclutados para apoyar y desarrollar los planes de expansión.

Alcanzar o superar los objetivos marcados nos exige necesariamente alcanzar el pleno compromiso de la organización, y ello no se logra sino implicando a todos sus miembros en la consecución de los mismos a través del desarrollo de equipos de alto rendimiento, que realicen su labor en un entorno donde el trabajo de cada uno esté apoyado por el del resto”.

Este Raid es la actividad ideal para crear el clima de identificación que exige el plan de futuro inmediato. Cada uno de los grupos está formado por personal de diferentes departamentos y categorías, con lo cual se pretende hacer equipos de trabajo interdependientes. La dureza física conduce a los equipos a adoptar decisiones consensuadas, asumir riesgos, en definitiva, a motivarse por la victoria.

Otro de los aspectos en los que McDonald´s demuestra su búsqueda de la calidad es su exigencia a los proveedores de detallar la trazabilidad de los productos hasta el origen. Así, con el uso del “Benchmarking”, McDonald´s se compara con sus competidores ( Burger King principalmente) y denuncia el hermetismo de estos en lo relativo a la procedencia de los alimentos.

• Personal

Los directivos de McDonald´s, especialmente el presidente y el consejero delegado, están dotados de gran capacidad de mando y de actuación a la hora de tomar decisiones. Sin embargo, son puestos con alto grado de inestabilidad y de exigencia marcados por los objetivos estratégicos de la empresa, de modo que si estos no son cumplidos se produce un cambio en el cargo.

Los cargos intermedios (responsables de región y de filiales nacionales) se ven sujetos a una continua evaluación: serán ascendidos o reemplazados de su cargo, en función de los resultados obtenidos.

En lo relativo al personal de los restaurantes McDonald´s pone especial interés: les da la oportunidad de compaginar el trabajo con sus estudios (gran parte de la plantilla de los restaurantes de McDonald´s son estudiantes que trabajan a tiempo parcial) y potenciar su promoción interna.

• Tecnologías de la Información

El uso de las tecnologías de la información en McDonald´s nunca fue una de las prioridades de la empresa. Sin embargo, en la última década y coincidiendo con la creciente importancia que dichas tecnologías han ido adquiriendo en el mundo empresarial, McDonald´s ha optado por implantar aquellas tecnologías de la información que estima le favorecen. Cabe destacar su intranet: un sistema que comunica a toda la organización, quedando vinculadas de este modo las filiales nacionales con las centrales regionales, y estas a su vez con la central americana, pudiendo obtener la información en tiempo real.

DATOS ECONÓMICOS Y TENDENCIAS

• Estudio Económico y Financiero

Restaurantes McDonald´s ha obtenido en España durante el año 1997 un beneficio neto de 1327 millones de pesetas; esta cifra supone una reducción del 14% en relación al beneficio neto del año anterior. Si tenemos en cuenta la rentabilidad económica alcanzada en 1997 ésta fue del 13% mientras que para 1996 era del 10%. Por tanto, la rentabilidad económica o rentabilidad del activo tiene una evolución favorable. Si pasamos a considerar la rentabilidad financiera, que es un indicador global de la gestión de la empresa, comprobamos que también ha crecido ya que McDonald´s ha pasado de una rentabilidad financiera del 17% en 1996 a una rentabilidad del 22% en 1997.

Un análisis más pormenorizado de la rentabilidad económica y financiera nos lleva a las siguientes conclusiones:

• El incremento de la rentabilidad económica se debe a un doble efecto: por una parte el incremento del beneficio de la explotación en un 12% en relación a 1996; y por otra parte hay que tener en cuenta que dicho beneficio se alcanzó con una menor inversión neta ya que se redujo un 10%.

• La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficios netos se han visto reducidos en un 14% tal como se ha señalado anteriormente. La causa del incremento hay que buscarla entonces en la importante reducción en los fondos propios que es de un 33%; dicha reducción se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente pasando de ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997.

Por tanto, en base a la rentabilidad de McDonald´s se puede afirmar que la empresa ha crecido de una forma moderadamente optimista. Esta expansión queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio 1997 la sociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratación de nuevos locales en alquiler o compra, acondicionándolos adecuadamente para la implantación de restaurantes de la cadena McDonald´s.

Esta sociedad está constantemente en conexión con el mercado inmobiliario a nivel nacional, para la localización de nuevos locales, los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas, siendo las principales la ubicación, dimensiones, seguridad, viabilidad de concesión de permisos oficiales y rentabilidad del negocio. La obra de acondicionamiento de los locales se realiza a través de compañías externas, las cuales generalmente conocen los requisitos básicos exigidos por la sociedad. La principal dificultad que suelen encontrar los técnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales, consisten en la conservación de los inmuebles con idénticas características a las existentes ya que con frecuencia, se hallan ubicados en zonas protegidas por las Administraciones.

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la última innovación del mercado y siempre se adquieren a las compañías que producen y distribuyen en régimen generalmente exclusivo.

• Evolución del negocio

Para evaluar la evolución del negocio podemos considerar el análisis de una serie de ratios básicos. Así tenemos:

APLICACIÓN DE RATIOS				1997	1996
ENDEUDAMIENTO TOTAL				2,62	1,64
FONDOS AJENOS/FONDOS PROPIOS
ENDEUDAMIENTO A C/P				0,49	0,22
PASIVO CORRIENTE/FONDOS PROPIOS
ENDEUDAMIENTO A L/P				2,13	1,42
EXIGIBLE L/P/FONDOS PROPIOS
SOLVENCIA				0,071	2,91
ACTIVO CIRCULANTE/PASIVO CORRIENTE
TESORERÍA				0,14%	0,60%
TESORERIA/PASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones. El endeudamiento de McDonald´s se ha incrementado bastante, especialmente a c/p que ha pasado de ser 0,22 en 1997 a ser 0,49. Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran más desprotegidos ya que están asumiendo un mayor riesgo.

El ratio de solvencia así como el de tesorería experimentan una reducción considerable. La gestión de la tesorería resulta clave en la gestión empresarial y en este sentido esa reducción en ambos ratios puede ser peligroso en tanto podría comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente pérdida de imagen pero nos inclinamos por pensar que la orientación que quiere dar McDonald´s a su política del circulante es no mantener excesivos medios líquidos por el coste de oportunidad que se ocasionaría, al tener invertidos esos medios líquidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad económica y la rentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos. Esto queda constatado en los incrementos de ambas rentabilidades que se mencionaron antes. Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocio o en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios para afrontar pagos.

• Datos relevantes en el Balance

								1997	1996
ACTIVO								100%	100%
A) INMOVILIZADO								98%	76%
II. INMOVILIZADO INMATERIAL								7%	4%
III. INMOVILIZADO MATERIAL								89%	70%
IV. INMOVILIZADO FINANCIERO								2%	2%
B)ACTIVO CIRCULANTE								2%	24%
III. DEUDORES								1%	1%
IV.INVERSIONES FIN. TEMPORALES								0%	23%
VI. TESORERÍA								1%	0%
C)FONDOS PR PROPIOS								28%	38%
I. CAPITAL SUSCRITO								12%	11%
II. PRIMA DE EMISIÓN								0%
IV. RESERVAS								9%	19%
VI. P Y G								7%	8%
D) ACREEDORES A L/P								59%	54%
I.EMISIÓN OBLIGACIONES								23%	19%
II. DEUDAS CON ENT. CRÉDITO								25%	23%
III. DEUDAS EMPRESAS GRUPO								59%	54%
E)ACREEDOREDSRES A C/P								13%	8%
I. EMISION OBLIGACIONES								0%	0%
II.DEUDAS.ENT.CREDIT								8%	5%
III. DEUDAS EMPRESAS GRUPO								2%	2%
IV.ACREEDORES COMERCIALES								3%	0%
V.OTRASDEUDAS NO COMERCIALES								0%	1%
VI. PROVISIONES PARA OP. TRÁFICO								0%	0%
PASIVO								100%	100%

De los datos anteriores del balance de situación de McDonald´s hay varias partidas que presenta una evolución que es significativa.

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonald´s. En 1996 el inmovilizado representa el 76% del activo, que es un porcentaje importante, pero en 1997 el inmovilizado representa el 98% del activo, es decir, casi la totalidad del mismo. Dicho inmovilizado a su vez está materializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalaciones así como en mobiliarios diversos. Por tanto, esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde con inmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentra McDonald´s, que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener su competitividad en el mercado. Asimismo el activo circulante que representaba un 24% en 1996 pasa a representar tan sólo el 2% en 1997.

Esto se corresponde con una política del circulante basada en mantener unas disponibilidades mínimas imprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedan suponer un coste de oportunidad para McDonald´s. Esto se comprueba en el porcentaje de tesorería que mantiene la empresa que es tan sólo del 1% del activo. En este sentido la única preocupación es que el mínimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que se encuentran comprometidos.

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10% llegando a representar sólo el 28% del pasivo en 1997, mientras que se producen reducciones de un 5% tanto en acreedores a largo plazo como a corto plazo. Por tanto, McDonald´s está realizando una sustitución de fondos propios por fondos ajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonald´s ya que el coste de los capitales ajenos es menor a la rentabilidad que se está obteniendo de los activos o rentabilidad económica.

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relación a los fondos ajenos remunerados que tiene que afrontar McDonald´s dicho coste está próximo al 6% mientras que la rentabilidad económica, tal como se indicó antes, es del 13% en 1997. Hay una ventaja por incrementar el endeudamiento, un efecto palanca. Esto puede verse de una forma aún más clara si comprobamos que la rentabilidad financiera, que es un indicador global, es del 22% en 1997, superando a la rentabilidad económica que es del 13%. Es decir, la actuación de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedica propiamente le está favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera y económica porque el apalancamiento financiero es positivo.

• McDonald´s en España

• Datos Económicos Relevantes

Número de empleados: 10.000

(dependiendo de la estacionalidad)

Número de restaurantes (a 31/12/99): 188

Número de restaurantes franquiciados: 147

Número de restaurantes de la compañía: 41

	1998	1997	1996	1995
Facturación (*)	47.000	35.556	28.100	23.006
Inversión (*)	11.000	5.000	3.126	3.416
Número de restaurantes	188	149	120	100
Puestos de Trabajo	10.000	7.500	6.100	5.200

(*) Millones de pesetas

• Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversión y en la creación de puestos de trabajo.

• La facturación de McDonald's se duplica entre 1995 y 1998.

• El número de restaurantes se ha ido incrementando gradualmente.

• La rentabilidad económica en 1997 fue del 13% y la rentabilidad financiera del 22%. Esto supone un incremento en relación al año 1996.

• McDonald´s en el Mundo

• Datos financieros

AÑO	INGRESOS	VENTAS TOTALES	BENEFICIOS NETOS
1997	6.695	19.928	860
1996	6.640	18.759	802
1995	6.066	17.333	727
1994	5.521	16.064	646
1987	4.853	14.330	549

• Distribución Geográfica (datos en millones de dólares)

A) INGRESOS

AÑO	ESTADOS UNIDOS	EUROPA	RESTO MUNDO
1997	3.710 (55%)	1.806 (27%)	1.179 (18%)
1996	3.871 (58%)	1.636 (25%)	1.133 (17%)
1995	3.887 (64%)	1.164 (19%)	1.104 (18%)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

AÑO	ESTADOS UNIDOS	EUROPA	RESTO MUNDO
1997	1.000 (60%)	361 (22%)	317 (19%)
1996	986 (62%)	325 (20%)	284 (18%)
1995	989 (69%)	192 (13%)	257 (18%)

• VARIABLES ECONÓMICAS Y COMERCIALES MÁS RELEVANTES

• Ventas totales (Systemwide Sales)

La evolución de estas variables ha sido una progresión creciente sin ninguna interrupción tanto en los Estados Unidos, como en el resto del mundo.

• Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonald´s y a las de propiedad compartida, sigue siendo un hecho, e incluso la diferencia es cada vez mayor.

• Número de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)

Incremento continuado y cada vez mayor, destacando el año 1997 en el que el número de restaurantes abiertos se incrementa en casi 3000. Si nos fijamos en años anteriores, este número se reduce a la cuarta parte.

Mientras el número de restaurantes de McDonald´s es mucho mayor en Estados Unidos, el crecimiento en el número de establecimientos abiertos, es mayor en el resto del mundo.

• Número de países en los que está presente (Number of coutries at year end).

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado, de modo que este número se ha duplicado en tan sólo 10 años.

CONCLUSIONES

• La llegada de Jack Greenberg, sustituyendo a Michael Quinlan, en el cargo de Presidente de Mcdonald´s, abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa.

• McDonald´s ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que ha querido expandirse rápidamente, descuidando aspectos tan importantes como la innovación de productos, la cual actúa como variable estratégica clave en el proceso de internacionalización de esta importante multinacional.

• Los pilares tradicionales en los que se basa McDonald´s: calidad, valor, limpieza y servicio, continúan siendo el motor de éxito de la compañía.

• Históricamente McDonald´s ha dado prioridad a la expansión dentro de los Estados Unidos, pudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalización, que supone actualmente el 50% de su facturación total.

• El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de los años en detrimento de Europa, en la que el proceso de expansión es muy acentuado en los últimos años.

• Con respecto a sus Políticas de Precios, hemos detectado una serie de errores estratégicos al calcular el efecto que dicha política ha tenido sobre las ventas.

Podemos destacar la campaña aparecida en los Estados Unidos en la década de los ochenta, denominada “campaña 55” en la que se ofrecía la tradicional Big Mac a 55 centavos, frente a los 1´90$ de su precio original. Con ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas, refrescos...), que no se produjo debido a dos causas principalmente:

Al reducir el precio, los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos, y para compensarlo subieron el precio de otros productos.

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividad.

• McDonald´s quiere seguir creciendo. Ante la saturación del mercado norteamericano, se verá obligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra España), donde en un periodo aproximado de dos años se duplicarán el número de restaurantes.

• Las alianzas con otra empresas, tales como la ya existente con Disney, constituirá un factor clave para el futuro éxito de la multinacional.

• La rentabilidad económica y financiera experimentan un crecimiento favorable: la expansión de la rentabilidad económica se debe básicamente al incremento del Beneficio de explotación, mientras que en el caso de la rentabilidad financiera, se debe a la reducción de fondos propios.

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque la rentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno.

• Si observamos el ratio de solvencia, comprobaremos que su valor es muy bajo, por lo que se deduce que la compañía puede comprometer sus pagos a corto plazo.

• La Fundación Ronald McDonald´s representa el aspecto más humano de esta compañía mediante:

Ayuda a niños necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales del propio Ronald.

Donaciones a organizaciones filantrópicas.

• Las malas condiciones laborales (estrés, bajos salarios...) del personal de los restaurantes, hace que estos no se sientan integrados en la compañía y desmotive el desarrollo de sus actividades profesionales.

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio, que repercute negativamente en el cliente y en consecuencia en la facturación total de la compañía.

BIBLIOGRAFÍA

• Diario Económico “Cinco Días”

• Diario Económico “Expansión”

• Cuentas Anuales de McDonald´s España

• Internet: www.McDonald´s.com

• Libro: “El imperio de la Hamburguesa”

• Libro: “Las cien mayores empresas del mundo”

• Libro: “La McDonalización de la sociedad”

• Revista “Capital Humano”

• Revista “Harvard-Deusto”

• Revista “Actividad Económica”

• Sandwick: Empresa de comunicación de McDonald´s España

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

FILIALES

NACIONALES

REGIÓN

LATINO -AMÉRICA

REGIÓN

ESTADOS UNIDOS

REGIÓN

EUROPA

REGIÓN

ASIA -PACIFICO

FUNCIONES

STAFF

FUNCIONES

DE

LINEA

DIRECTOR

EJECUTIVO

INTERNACIONAL

James Cantalupo

CONSEJERO

DELEGADO

CONSEJO

DE

ADMINISTRACIÓN