INTRODUCCION

En los últimos años el término publicidad exterior al bogar ha reemplazado al vocablo más común de publicidad de exteriores. Este cambio implica más que una mera modificación a la terminología. Refleja la diversidad de la industria y de su estrategia mercadotécnica. Como veremos en este capítulo, quienes se dedican a la publicidad exterior están empleando medios muy variados, logran­do identificar con mayor precisión a los integrantes de su mercado, y también aumentando la cantidad de anunciantes que se había conseguido en años ante­riores. La publicidad exterior le ofrece a los anunciantes diversas técnicas para aumentar sus medios primarios, en especial cuando se introducen nuevos pro­ductos, o cuando se desea obtener un gran reconocimiento de productos ya es­tablecidos.

La publicidad exterior no sólo es la forma de publicidad más antigua, sino también la forma más antigua de comunicación de masas. Las pinturas en las paredes de las tumbas y las tablas de arcilla con inscripciones para el público datan de la época del Antiguo Imperio Egipcio, de hace 5000 años. En épocas más recientes, los símbolos de las tabernas de Inglaterra del siglo XV servían como puntos de referencia, a la vez que ofrecían información sobre el aloja­miento a los fatigados viajeros que, con mucha frecuencia eran analfabetas. Los inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del pro­ceso litográfico en 1796, fecha en que los carteles comenzaron a ser una forma de propaganda política y de publicidad muy popular. Los carteles fueron em­pleados de de manera muy amplia por los colonizadores del territorio estaunidense durante la Guerra de Sucesión, y pintores como Manet y Toulouse-Lautrec realizaron trabajos para la promoción de exteriores en la Francia del siglo XIX.

1. EL MEDIO EXTERIOR

Antecedentes

Para poder definir el cartel se toma en cuenta sus características descriptivas que lo ubican como un medio impreso que involucra a las artes gráficas en su elaboración y diseño donde una imagen fija y un texto breve son integrados armoniosamente en un soporte de cartón o papel; se produce en serie sin un número determinado de copias y sin ningún criterio arbitrario con respecto al tamaño o forma que diferenciaría al cartel de la valla; que también es conocida como "macro cartel" pero que básicamente difieren de logística utilización. En Venezuela la medida más usual de los carteles es de 66 x 96 cm lo que equivale a algo más que una página doble de una revista; pero inferior a dos pliegos de una valla; este tamaño hace imposible detectar carteles desde un automóvil, por lo que es la valla el medio por excelencia para grandes avenidas y autopistas; mientras que el cartel deberá estar ubicado en lugares por donde los espectadores caminen; es decir en las vías públicas que tengan mucha afluencia peatonal para poner en contacto el mensaje contenido en el cartel con el mayor número de personas posible; por ello se dice que el público del cartel es en su mayoría urbano; Caracas no ha sido planificada urbanísticamente en función del peatón, sino del individuo que se desplaza en vehículo privado o público; la ausencia de lugares posibles destinados a la colocación de carteles hace que estos no funcionen en igual medida que las vallas en esta ciudad.

En cuanto a los orígenes del cartel para la época en que los pregoneros y los avisos en paredes constituían los únicos medios de comunicación masiva en ese mismo nivel las estelas egipcias piedras que se utilizaban para anunciar proclamas y decretos a lo largo de los caminos constituían una de las formas más antiguas de comunicación mediante anuncios estáticos; es así como se considera que algunas inscripciones sumerias egipcias; pueden ser antecedentes históricos de la publicidad exterior; los romanos escribían sobre papiros y lozas pequeñas, pero las comunicaciones que se dirigían al pueblo se hacían sobre las paredes exteriores de monumentos y edificios de allí que la autoridad en cuanto a los primeros anuncios exteriores especializados que aparecen en la época antigua sea Roma, los mensajes eran escritos sobre los muros blanqueados cuidadosamente con cal; aunque como antecedente más directo del cartel está la invención de la imprenta de picos móviles por Johan Gutemberg en 1455 y dio paso a la producción en grandes cantidades de carteles puramente tipográficos en Inglaterra.

Pero sólo fue a partir del siglo XVII cuando los carteles pasaron a ser del uso general y empezaron a tener ilustraciones; fue en 1796 que se logra el perfeccionamiento del proceso litográfico cuyo inventor Aloys Senefelder en Alemania hace posible que la litografía diera paso a la producción de carteles a gran escala con los que estos comenzaron a ser una especie de propaganda política y de publicidad muy popular.

El proceso de impresión litográfica permitió la impresión de anuncios fijos o circulantes al combinar las palabras escritas con la ilustración clara y nítida al generalizarse los modernos procedimientos de impresión litográfica se logra un aumento de difusión y un mejoramiento en la calidad de reproducción del cartel.

Los carteles se emplearon ampliamente durante la guerra de recesión de los colonizadores del territorio estadounidense, pintores como Manet y Toulouse - Lautrec elaboraron trabajos para la promoción de exteriores durante el siglo XVI siendo este el país pionero en el desarrollo del cartel moderno, aplicándole a las artes gráficas un nivel de bellas artes; sus artistas y críticos supieron reconocer en el cartel un nuevo tipo de expresión artística.

La primera guerra mundial le da un gran ímpetu al uso del medio, alrededor de 2,5 millones de carteles fueron producidos por los británicos, mientras que los carteles alemanes e italianos de ese período estaban lleno de ironía y cinismo con caricaturas y líneas distorsionadas; antes de la segunda guerra mundial muchos publicistas, además de varias compañías petroleras transnacionales importantes, así como agencias de viajes asumen al cartel como un medio de comunicación altamente valioso y durante la segunda guerra mundial se produjo gran cantidad de carteles en Alemania con textos en diferentes idiomas tocan elevar el patriotismo y el sentimiento de territorialidad.

Los comerciantes de todo el mundo fueron hábiles al descubrir el valor comunicacional del cartel como medio; el desarrollo de agencias de publicidad y de investigación de mercados le dieron al cartel un último impulso para su establecimiento y motivaron la creación de una industria que ahora comercializara grandes carteles las vallas por lo tanto naciera el mundo exterior tal como se conoce.

Características del medio.

- Brevedad del mensaje. Creatividad con mensajes breves que identifiquen el producto, lo demuestre y definan la necesidad básica para provocar la reacción del consumidor potencial.

- Frecuencia del mensaje. Tiene una alta frecuencia por la repetición del mensaje en puntos estratégicos; con costos bajos y rentables.

- Adaptabilidad de cobertura. Permite al anunciante llegar con precisión absoluta al mercado específico donde este posea sus canales de distribución.

- Ubicación. Lugares abiertos.

- Presentación. Se puede ver desde diferentes perspectivas; distraídamente, con atención o con sólo una ojeada.

Se le ofrece al público gratuitamente.

No sólo es argumental sino más bien sugestiva e insinuante utilizando signos intencionales junto con el producto.

No tiene interrupción de continuidad.

Además de las características señaladas se pueden agregar las siguientes dimensiones del medio exterior:

- Porcentaje de complejidad. Mensaje accesible a todos en un tiempo breve.

- Porcentaje de dinamismo. La organización rítmica de los componentes produce una gran atracción e impacto en la memoria del receptor.

- Porcentaje de erotismo. Halaga los tabúes sexuales que cumplen una función persuasiva.

Ventajas y desventajas

Como todos los medios de publicidad, la publicidad exterior tiene ventajas sobre otros medios y también por sí sola tiene puntos buenos y se deben aprovechar al máximo.

a.- Es un medio que sirve muy bien en o como forma de recordatorio.

La publicidad exterior se utiliza mucho como un medio recordatorio o de reforzamiento de campañas de publicidad que se presentan en otros medios. Es decir, si tenemos una campaña de publicidad que se está presentando en televisión y al mismo tiempo tenemos publicidad de reforzamiento en el exterior, la publicidad exterior crea un efecto recordatorio del anuncio de televisión, logrando con esto penetrar en la mente del posible consumidor.

Si se tiene campaña televisiva, generalmente se pone algo representativo del comercial televisivo en la publicidad exterior para que de esta forma al ver la imagen en el anuncio exterior nos recuerde el de la televisión. Si se tiene una campaña en radio, generalmente se pone el Eslogan del anuncio para así recordar el anuncio escuchado en la radio.

b.- Es un excelente medio para introducir nuevos productos o servicios en el mercado.

Debido al gran impacto del anuncio exterior y a la gran visibilidad que tienen estos anuncios, la publicidad exterior se utiliza mucho para introducir nuevos productos o servicios dentro del mercado ya que se encuentra donde puede estar un posible cliente. Por su gran tamaño no pasa por desapercibido y coloca nuestro mensaje en la mente del consumidor.

Por ejemplo: La marca de "Huevo Mamá Gallina" se introdujo en el mercado mexicano en el año de 1996 con una campaña que se lanzó únicamente en vallas espectaculares. Dicha campaña de publicidad se llevo acabo colocando anuncios con un crucigrama el cual se fue resolviendo conforme transcurrieron las semanas. La gente trataba de descifrar el crucigrama y de esta forma se logró penetrar en la mente del consumidor.

c.- La publicidad exterior tiene un costo muy bajo.

La publicidad exterior es muy costeable debido al número de impactos que tiene sobre posibles consumidores día con día. Es el tipo de publicidad que crea mayor número de impactos por bolívar o dólar invertido.

"Por ejemplo, 1.00 dólar de publicidad genera de manera aproximada 40 lectores de periódico, 243 televidentes, 305 radioescuchas, y 1.136 testigos de la publicidad exterior".

Por el lugar en el que se encuentra (la calle) es un medio al que toda la gente tiene acceso. Por el tipo de vida a nivel mundial, la gente requiere salir a las calles para realizar sus actividades diarias, es por esto que en la calle es donde más impactos tienen la publicidad.

d.- Ofrece una gran flexibilidad al cliente, ya que él puede elegir el área o mercado que desea cubrir.

Las ciudades se dividen en diferentes zonas. Hay zonas dedicadas al comercio, otras que se dedican a la industria, otras donde se encuentran un gran número de oficinas o simplemente zonas residenciales. Cada una de éstas tiene un mercado el cual se puede explotar colocando anuncios en los cuales nos dirijamos a dicho mercado, y por lo tanto explotemos el mismo.

Por ejemplo en las zonas turísticas de las ciudades, encontramos publicidad sobre actividades y servicios que requiere un turista. Encontramos publicidad acerca de espectáculos, museos, renta de autos, centros comerciales, restaurantes, hospedaje y un sin número de anuncios de negocios que su mercado son los turistas. Esto se debe a que si estamos en el campo de acción de un turista, es muy probable que al requerir el servicio ó producto que ofrecemos acuda a nosotros. Estando en el punto adecuado, con la publicidad exterior podemos llegar al mercado que queremos.

e.- Debido a la gran repetición que se tiene en el anuncio exterior, se puede lograr una buena penetración en el consumidor.

La gente que vive en las grandes urbes, generalmente tiene un tipo de vida rutinario, es decir que todos los días recorre el mismo camino para ir a sus actividades. Si aprovechamos esto colocando un anuncio publicitario en un punto clave y que tenga buena visibilidad, podemos decir que nuestro posible consumidor ve nuestro anuncio todos los días que realiza su actividad cotidiana.

f.- Influye al consumidor en el mercado.

La publicidad puede estar muy cerca del punto de venta. Cuando un consumidor requiere de un servicio o producto y no sabe realmente cual de todas las marcas tiene que escoger es ahí cuando la publicidad exterior juega un papel muy importante. Si el anuncio está colocado en un lugar clave y el consumidor potencial lo ve, y éste le da la información que requiere, es aquí cuando ganamos un cliente para nuestra marca.

Por ejemplo: Una persona que está en un viaje de negocios se encuentra fuera del aeropuerto y requiere de un auto para moverse en la ciudad, si ve el anuncio de Hertz en donde le ofrecen un auto de lujo con chofer, aire acondicionado y servicio de teléfono celular a un precio que puede pagar, y si éste cumple con sus necesidades, seguramente se va a dirigir a la oficina de Hertz a contratar sus servicios.

g.- Es un medio muy útil para fijar la imagen de una marca.

Debido a su tamaño, gran visibilidad y también gracias al número de impactos que tiene sobre la gente es un excelente medio para penetrar una marca en el público. Cuando hacemos un anuncio espectacular, es muy importante que en su diseño se guarde un buen lugar para el nombre de nuestra marca y/ó su logotipo para que de ésta forma se quede grabado en el receptor. Muchas veces vemos anuncios espectaculares en donde solo aparece el logotipo de la marca y no hay nada más que el logotipo, esto se hace cuando la marca está en el top of mind de la gente y esto se hace para penetrar aun más en el consumidor.

Por ejemplo, los anuncios de Pepsi Cola en los que solo se ve el logotipo de Pepsi Cola. Otro ejemplo son algunos anuncios de Marlboro, no hay fotografías del vaquero, no hay campo, no hay eslogan, no hay nada más que el nombre de la marca y el simple nombre Marlboro nos hace recordar al vaquero y el campo.

h.- Permite una selectividad geográfica muy amplia y de esta forma tratar de dirigirse a un público específico.

Debido a los diferentes estratos sociales que tiene cualquier sociedad, ésta se divide geográficamente en varias zonas. De esta forma, el cliente puede buscar penetrar en una zona específica colocando el anuncio en dicha zona.

Por ejemplo: Si en la ciudad de Caracas queremos legar a un target tipo A, entonces podemos colocar el anuncio en zonas como Lagunita, Country Club, Urbanización Miranda, etc., de esta forma la gente que circula por esta zona son nuestro target.

i.- Es un medio que se exhibe las 24 horas del día.

A diferencia de otro tipo de publicidad, la publicidad exterior se encuentra en exposición las 24 horas del día durante el tiempo del contrato. De noche son iluminados para que de esta forma el receptor tenga la oportunidad de ver el anuncio.

j.- El mensaje se puede colocar cerca del punto de venta y de esta forma cautivar al consumidor.

Debido a que los anuncios se encuentran en el medio exterior, podemos colocarlos cerca del punto de venta del producto o servicio que se ofrece. Esto hace que cuando el consumidor se dirige a la compra de un servicio o producto lo podamos influenciar en la decisión que va a tomar, y si es así, el objetivo del anuncio se ha cumplido.

Por ejemplo: si una persona se dirige a un centro comercial a comprar unos pantalones y en el camino ve un anuncio de Calvin klein Jeans que le llame la atención, es probable que esta persona se dirija a la tienda en donde pueda comparar ésta marca.

k.- Alto alcance y alta frecuencia.

Este punto se refiere a que es un medio que lo ve miles de personas, como lo vimos anteriormente es el medio que tiene más impactos que cualquier otro. Por otra parte tiene una frecuencia muy alta debido a que la gente pasa por un mismo lugar varias veces a la semana para cumplir con su actividad cotidiana.

En promedio 90% de la población que habita en poblaciones urbanas transita por 85% de la infraestructura vial, que es donde se colocan los anuncios.

l.- Alcance al público local.

Ya que es un medio que se encuentra en la calle, lo podemos colocar en una zona específica, y de esta forma alcanzar al público que se mueve en esa zona.

Por ejemplo: El candidato que quiere tomar el puesto de Alcalde de Baruta debe poner su publicidad dentro del municipio en la que se está postulando, para que de ésta forma la gente que vive por ahí lo conozca y sepa quien es. Este candidato no puede poner su publicidad en delegaciones aledañas debido a que ese no es el público que necesita cautivar.

- Como fue mencionado anteriormente este tipo de publicidad puede dirigir el mensaje a un público determinado con anterioridad; pero esto a veces no es fácil de controlar y no existe una receptibilidad entre los diferentes grupos demográficos; lo que hace que el mensaje sea recibido en muchos casos por un público heterogéneo.

- La exposición de publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve; se calcula que la mayor parte de las señales según el manual de publicidad de Kleppner son vistas en menos de 10 segundos por el promedio de público; es por ello que se obliga a complementar el mensaje mediante el uso de otros medios.

- La demanda por determinados sitios privilegiados para la colocación de publicidad exterior, implica que no se puede complacer a algunos anunciantes con sus elecciones de ubicación de publicidad.

- Algunos elementos de paisaje urbanístico (edificios, monumentos, árboles, etc...) que limitan el poder atencional sobre la publicidad exterior.

- El medio exterior es sujeto de leyes adversas y de críticas de grupos de intereses públicos y ambientalistas; que ven que este tipo de publicidad es una plaga para el paisaje y un medio poco ético que busca llevar un mensaje a la población en su mayoría de bebidas alcohólicas y de cigarrillos.

2. EL MEDIO EXTERIOR DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Factores determinantes en su selección

En esta época de inflación de las tarifas publicitarias y de fragmentación del publico, el encargado de la realización de un plan de medios para publicidad exterior tiene que comenzar con una comprensión cabal de la estrategia mercadotecnia, de los objetivos y de los públicos a los que se desea llegar, de los presupuestos proyectados y de las necesidades creativas y las aplicaciones por supuesto adecuándose a las necesidades del cliente especifico.

Hay seis áreas básicas en las que se debe desarrollar el programa de publicidad exterior.

• Disponibilidad

• Cobertura de mercado

• Rentabilidad y reforzamiento del programa

• Altos niveles de alcance y frecuencia

• Arreglos de producción

• Inspección posterior a la fijación (revisión de los carteles)

TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR

Diseño, especificaciones y compras

Diseño

El "texto" en la publicidad exterior por lo general se limita a un encabezado o lema; en ocasiones sólo llega a ser una marca registrada. Debido a que la pu­blicidad exterior es un medio visual, el diseño del anuncio se convierte en una de las consideraciones de mayor importancia: "el problema con el diseño es que todo se ve muy bien en la mesa de dibujo del director de arte. La pregunta que se debe plantear es la siguiente: ¿se puede traducir a publicidad exterior? Por lo general el tablero está a cientos de metros de distancia conforme los au­tomovilistas circulan a una velocidad próxima a los 70 kilómetros por hora, lo que les deja sólo un "tiempo de lectura" de tres segundos para ver y compren­der el mensaje".

Hay muy pocas reglas fijas para la creación de anuncios exteriores. Sin embargo, la naturaleza del medio exige una necesidad de brevedad, simplici­dad y claridad. En general, menos palabras, colores más nítidos, y fondos más sencillos generan una identificación del producto y producen una publicidad exterior mejor. Los tres elementos principales de la publicidad exterior son el texto, la tipografía y los colores.

Como se señaló antes, el texto está muy limitado en este tipo de publici­dad. No hay reglas rígidas acerca del número de palabras que se pueden em­plear en un cartel exterior. Sin embargo, la mayor parte de los anuncios no usa más de 7 a 10 palabras. Recuérdese que la mayor parte de las campañas exte­riores se utilizan como un complemento para otras formas de publicidad. El objetivo de la publicidad exterior es la introducción o el recordatorio de una marca al público, y el logro de una labor de ventas.

La tipografía que se emplee en un anuncio exterior debe ser legible a dis­tancia y en un periodo de tiempo mínimo. A continuación se destacan algunas de las reglas básicas sobre la tipografía de la publicidad exterior.

• El uso de mayúsculas debe reducirse al mínimo.

• Se debe prestar mucho cuidado al espaciamiento entre letras y palabras.

• Cualquiera que sea la tipografía elegida, se debe evitar el uso de tipos ultragrue-sos y ultrafinos.

• La tipografía más sencilla es la más conveniente para la publicidad exterior.

El color es una de las principales ventajas de la publicidad exterior. Un cartel o boletín de dimensiones enormes con rojo, verde, amarillo y azul muy brillantes puede lograr un efecto inigualable por parte de cualquier otro de los medios. En la elección de los colores para la publicidad exterior es de suma importancia la búsqueda de combinaciones con altos contrastes; los colores que no contrastan se confunden y oscurecen el mensaje.

Compra

La publicidad de carteles se compra con base en los puntos brutos de califica­ción (PBC) o muestras. Estos términos son indistintos en la práctica, pues algu­nas de las compañías de publicidad exterior emplea el primero de ellos y otras emplean el segundo. Las muestras se compran en unidades de 100, 75, 50, o 25 y valoran el porcentaje de público duplicado expuesto cada día al mensaje del anunciante. Recordará nuestros primeros comentarios sobre los medios de difu­sión por vía electrónica acerca de que un punto de calificaciones es igual al 1% de la población. Por lo tanto, 50 PBC (muestra) generarán oportunidades de exposición en un público equivalente al 50% de total del mercado.

Tómese en cuenta que el PBC de exteriores es una medida duplicada, de modo que una compra de 50 PBC no llegará al 50% del mercado (lo cual sería el alcance), sino a un público del tamaño de la mitad de ese mercado.

Veamos un cálculo clásico de una muestra exterior:

• Mercado: Atlanta

• Población: 1,227,000

•• 100 PBC (muestra): 1,227,000 exposiciones duplicadas

• 50 PBC; 613,500

muestra PBC= circulación efectiva diaria (CED)

población del mercado

muestra PBC 613,5000

1,227,000

LEGIBLE	Legible
LIBRO	Libro
VISIBILIDAD	Visibilidad
FELIZ	Feliz

Una muestra de 100 en una ciudad puede incluir un número menor de carteles que la misma muestra en una ciudad más grande, pero proporcionará la misma intensidad de cobertura de mercado. Se debe mencionar que la comi­sión general de las agencias en la publicidad exterior es del 16.67%, en lugar del acostumbrado 15%.

El ejemplo 12.10 presenta una forma de muestreo empleada para el en­cargo de órdenes a una planta de publicidad exterior. La agencia se compro­mete a que todo el material de los carteles habrá de llegar a la planta cuando menos 15 días antes de la fecha de fijación. En muchos casos, los anunciantes de pequeñas dimensiones permitirán que la planta se encargue de la impresión del cartel, por lo que deberán pagar una cuota adicional. En el caso de los anunciantes de nivel nacional, la supervisión de la impresión de los carteles se­rá por lo común una responsabilidad de la agencia.

PUBLICIDAD EXTERIOR EN VENEZUELA

Origen de la Publicidad Exterior en Venezuela

La historia de la publicidad exterior en nuestro país, nace con la formación de la empresa que actualmente se conoce como VEPACO, cuyo nombre original era VENEZUELA PUBLISHING ADVERTISING Co., y que tuvo como marco la Caracas de 1925 en donde el transporte más común era la carreta, vehículo que representaba la carga de ilusiones de un forjador de empresa como lo fue Don Eduardo Cabrera García ; un humilde trabajador que ayudado por esta carreta, transportaba los materiales que modestamente se necesitaban para la construcción de anuncios, en las entonces principales vías o caminos públicos y que daban a conocer una nueva y refrescante bebida como es la famosa COCA COLA o un fabuloso y refrescante jabón para el tocador.

Estos primeros mensajes comerciales colocados en tableros de madera al principio y luego de metal, pintados a mano, representaban además un comienzo en lo que respecta a la publicidad general en Venezuela, ya que para aquel entonces sólo existían los medios impresos como medio de comunicación social por ende publicitario; todavía no aparecían ni la radio ni la televisión, y el cine sólo resultaba como entretenimiento no comercial.

Venezuela para esa época, estaba formada por un estrato socioeconómico bastante peculiar: el 4% de la población era dueña del país y un 96% era clase marginal.

Para 1950, esta empresa pionera se llegó a llamar AGENCIA NACIONAL DE ANUCIOS, su continúo crecimiento acompañó el desarrollo de nuestra ciudad resultando un crecimiento lento, pero firme que se consolidó y aún se sigue consolidando en todo el territorio nacional; ya para el año de 1968 la publicidad exterior, a través de VEPACO y otras empresas nacientes, busca su graduación dentro de la competencia de los demás medios cuando demuestran dentro de la campaña electoral de ese año, su fuerte como vehículo comunicacional de masas y publicitario, así como valía al permitir colocar sus mensajes seleccionar su audiencia y obtener un costo por millar muy bajo en comparación con la radio, el cine y la televisión.

VEPACO resulta escuela de otras casas o compañías de publicidad exterior. En ella se forjan los actuales empresarios publicitarios de Vallas, PUBLICIDAD SANOJA, STYLE y muchas otras que hoy en día representan un mercado de 500 empresas, no sólo en la zona metropolitana de Caracas, sino en todo el país, constituyendo competencia entre grandes y pequeñas, dedicadas a una especialidad u otra y así, ensanchar posibilidades y alternativas para nuevas modalidades como el metro de Caracas, el sistema nocturno Valla Light, paradas de autobuses, entrada de estacionamientos y un sin fin de variaciones que con el tiempo han venido evolucionando y creciendo acorde con el ritmo del mundo publicitario y del desarrollo de una ciudad como Caracas.

La Valla Publicitaria

A los fines de esta investigación se entiende por Valla toda publicidad en forma de cartel o anuncio de ubicación o estructura física fija, con producciones pintadas o impresas en papel, autoadhesivo o no, con o sin iluminación - interna externa, o neones que muestran letras, textos, figuras, objetos, símbolos y logotipos- destinados a permanecer a la vista del público en ambientes exteriores para promover por medio de la publicidad el conocimiento, la venta de productos, de bienes de consumo y de servicio.

Tipos de Vallas Publicitarias

En Venezuela las dimensiones de las vallas no están definidas estrictamente; es decir cada empresa tiene formatos diferentes y cada una de ella satisface las necesidades específicas en un momento dado de un cliente en particular; se pueden entonces clasificar las vallas tomando en cuenta sus características más resaltantes en:

- Vallas instaladas en estructuras propias sobre el suelo.

- Vallas en edificaciones las cuales pueden ser con estructuras propias, sobre azoteas o adosadas a las fachadas.

- Vallas iluminadas con luz proveniente del exterior (sistema Front Light).

- Vallas iluminadas con luz proveniente de su estructura interior (sistema Back Light).

- Vallas o avisos luminosos elaborados con neones de colores que podían simular un objeto corpóreo.

- Vallas electrónicas que anuncian anuncios intercambiables con o sin iluminación interna o externa.

- Vallas que ofrecen tres motivos en un mismo espacio en intervalos de tiempo programables.

- Vallas que combinan dos o más de estas características.

Las superficies de fijación de las producciones pueden variar de una valla a otra; laminas de metal, rejillas de madera o metal, fibras de vidrio, etc.

Especificaciones de la publicidad exterior en VEPACO

Aficheras

La producción de afiches es una de las especialidades de Vepaco, fue la primera empresa en introducir este sistema en Venezuela, este sistema por su flexibilidad, le permite cambiar los motivos de sus vallas cada 4 u 8 semanas, refrescando la imagen que su producto proyecta. Su nombre viene dado porque el material publicitario se imprime sobre un papel especial o afiche a través de un proceso serigráfico que abarata los costos de producción, siendo los formatos ideales para campañas que ameriten amplia cobertura, frecuencia y rotación de los motivos durante el período contratado. A continuación nuestros modelos de aficheras:

Aficheras Junior (4x2): Son afiches realizados por producción serigráfica, también pueden ser pintados o con viril autoadhesivo.

AP: área publicitaria

AD: tamaño del arte digital

Aficheras Novell (4x4): Este tipo de aviso entra en los formatos júnior como una alternativa de mayor tamaño de forma cuadrada.

AP: área publicitaria

AD: tamaño del arte digital

Aficheras Standard: Es el formato predilecto de grandes y pequeños anunciantes para campañas y productos de consumo masivo, los formatos Standard están en sitios estelares que garantizan cobertura a un mayor tamaño. Su producción es realizada en impresión serigráfica.

AP: área publicitaria

AD: tamaño del arte digital

Aficheras Dobles: Son aficheras a gran tamaño que garantizan cobertura a gran tamaño, su producción es realizada en impresión serigráfica.

AP: área publicitaria

AD: tamaño del arte digital

Pintadas

Vepaco cuenta con artesanos especializados en la pintura de avisos metálicos, capaces de reproducir desde sencillos motivos hasta complejas ilustraciones de rostros y otros elementos. Este tipo de producción es recomendable para campañas de recordación en sitios puntuales y estratégicos de las ciudades.

BACK LIGHT

Son telas vinílicas translúcidas, impresas por ambas caras, lo cual permite que los motivos allí impresos o pintados sean vistos de noche, con una espectacularidad única. La producción de los motivos se puede realizar en colores planos o en cuatricromía, mediante un sistema computarizado. La iluminación con tubos fluorescentes por detrás permite percibir una luminosidad homogénea. Son idóneas para lo sitios dentro de los cascos urbanos, con alto volumen de circulación de vehículos.
Para realizar los artes digitales de las vallas Back Light es necesario que las fotografías en 360 DPI mínimo de resolución, en CMYK y las tipografías convertidas en dibujo

FRONT LIGHT

Son vallas de telas vinílicas de iluminación externa que realzan la imagen de su marca o producto. Son unidades de gran impacto con efectividad las 24 horas del día, utilizando sitios puntuales en las ciudades más importantes del país. La producción de los motivos puede realizar en colores planos o en cuatricromía, mediante vinil autoadhesivo o telas vinílicas.
Para realizar los artes digitales de las vallas Front Light es necesario que las fotografías en 360 DPI mínimo de resolución, en CMYK y las tipografías convertidas en dibujo.

TRIVISION

Este formato peculiar de medios exteriores, consiste en pequeñas láminas de aluminio de forma triangular, sobre las cuales se fijan los motivos deseados.
Su diseño permite que los anuncios exhibidos en ellos sean triplemente llamativos, gracias al sistema de movimiento o disolvencia logrado por el efecto denominado "olas", facilitando que un motivo de paso al siguiente de forma armónica, permitiendo además, que el mismo movimiento sea lo que llame la atención del consumidor. Otra de las ventajas comparativas es, que permite maximizar la inversión del anunciante al colocar en un mismo espacio, tres motivos distintos de sus diversos productos o una pequeña historia de tres partes. Estamos abiertos a la innovación, por ello estamos en capacidad de combinar avisos trivisión sobre nuestras estructuras existentes de tipo gigante con neónes, salientes de metal pintados o cualquier otro elemento que el anunciante desee, todo ello para lograr que su idea en nuestro medio sea la más sobresaliente e impactante. Para realizar los artes digitales de las vallas trivisión es necesario que las fotografías en 360 DPI mínimo de resolución, en CMYK y las tipografías convertidas en

Gigantes

Estos productos son fabricados en rejillas de madera o paneles metálicos, sobre los cuales se pinta la publicidad o se le coloca impresión digital a full color sobre vinil microperforado. Estos productos se encuentran a nivel nacional en formatos de gran impacto. Se pueden realizar con salientes o corpóreos dándole un mayor impacto a su mensaje.

Encuestas

Aquí observamos con facilidad que la mayoría de los entrevistados fueron hombres, y se obtuvo un total de 40 encuestados.

En Caracas existen vallas publicitarias por todas partes así que se ve claramente que todos estamos a merced de la publicidad de transito.

De todas las personas encuestadas la mayoría esta de acuerdo que las que verdaderamente les prestan atención o se toman un tiempo para observarlas, son las de bebidas en general. Pero no hay que dejar sin analizar que la gran cantidad de vallas que hay en la región nos obliga a admirar otra gran cantidad siendo la menos impórtate alimentos en general.

La tecnología influye mucho en la vida de las personas así que las vallas con mayor tecnología son apreciadas con mayor interés que las que no cuentan con la misma.

Se observa con facilidad que Coca-cola tiene el mayor interés de los encuestados aparentemente es la que tiene mayor cantidad de publicidad en caracas ya que esta publicidad esta acompañada de otro medio y se complementa las fallas del mismo, vemos igualmente el caso con Telcel.

Este caso predomina llamativa analizamos, por su tamaño y creatividad hace que las vallas sean mayormente vistas por los potenciales consumidores.

CONCLUSIÓN

Al mismo tiempo que los anunciantes siguen buscando alternativas accesibles a los medios tradicionales, la publicidad exterior de seguro se incrementará en términos de número total de ubicaciones publicitarias. Los medios publicitarios en exteriores son capaces de hacer recordar, introducir, y aumentar la concien­cia que se tiene de las marcas de los productos. Y lo logran sin interponerse a las actividades del público, lo que permite que los consumidores estén expues­tos de modo continuo a este tipo de publicidad.

Si la publicidad exterior presenta algún problema, es el de ser víctima de su propio éxito. Mientras cada vez son más las compañías que ofrecen alterna­tivas a la publicidad exterior, se torna más difícil el control de la calidad del medio. Las organizaciones establecidas, tales como la OAAA trabajan en forma constante con sus miembros y anunciantes para garantizar que la industria sa­tisfaga los mayores niveles de calidad que sea posible. Sin embargo, tal como se indicó en el caso de los anuncios que no obedecen a las regulaciones, es muy difícil el trato con compañías que no sean miembros, o con aquellas que. no tengan la responsabilidad social de estas grandes organizaciones de la pu­blicidad exterior.

Bibliografía

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