UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA DE CIENCIAS Y TECNOLOGIA

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL

CATEDRA DE MARKETING I.

TRADE MARKETING.

Santiago, Julio de 1999.

TRADE MARKETING.

La creciente concentración de los canales de distribución hace que su poder de negociación haya aumentado dramáticamente, con una proyección que irá en aumento. Esto es válido para cualquier sistema indirecto de distribución, aunque es en los mercados de consumo masivo en donde se ha manifestado con mayor definición. En este último sector, se estima que alrededor del 40% de los gastos en comunicación son absorbidos por el canal. Además de las concesiones que encuadran la relación proveedor-canal (volumen, espacios, etc.), debemos considerar el flujo creciente de ofertas, promociones temáticas, eventos, etc. que inundan los salones de venta.

Este crecimiento del poder de los canales está haciendo que los productores busquen equilibrar las concesiones directas de margen con acciones que agreguen valor sobre la marca o mejoren el vínculo con el cliente.

Ante esta situación, la función básica de quien asume la posición de trade marketer es la de contribuir al mejoramiento de la performance comercial de la organización, desarrollando e implementando planes para los diferentes canales de distribución, que permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados para cada uno.

Esta especie de definición elemental nos describe la función desde adentro de la empresa, pero cómo se la percibe en el otro extremo del sistema: el punto de venta. Si aceptamos que un negocio es hoy un lugar no sólo de abastecimiento sino también de recreación, satisfacción y placer, la función del trade marketer debe incluir todo aquello que le permita hacer en el espacio disponible una atractiva fiesta para los sentidos. Por eso es tan importante integrar la promoción, el merchandising, la reposición y demás actividades competitivas al trabajo del trade marketer en el punto de venta.

El Propósito del Trade Marketing

En trade marketing el propósito o esencia consiste en compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor, para brindar el mejor nivel de respuesta posible a los consumidores o clientes. Entendiendo que un consumidor cliente satisfecho tanto por el producto adquirido, como con el punto de venta o centro de abastecimiento donde ha realizado su acto de compra es la condición básica y necesaria para que el logro de los objetivos de negocio de ambas partes.

Hablábamos de sinergizar la estrategia de marca del proveedor con la estrategia de negocio del distribuidor y eso sí que me parece que es moderno, bien de los `90, bien actual y tiene que ver con este equilibrio de poder que se está dando entre los canales de distribución y los proveedores.

LA MEDIDA JUSTA DEL TRADE MARKETING

Lo dicho hasta ahora no precisa cuál es la relación que la posición tiene con el resto de los integrantes del área comercial. Aclarar esa situación antes de incorporar la función de trade marketing es imprescindible para no vaciarla de contenido ni crear falsas expectativas sobre los resultados. Concretamente, ¿ el trade marketer a quién reportará dentro de la estructura comercial?

Como en tantos otros casos, la función surgió antes que el órgano. En otros términos, la evolución del mercado generó actividades que muchas veces no son asignadas estratégicamente por la dirección comercial a ninguna gerencia específica, ni son asumidas operativamente por las áreas de marketing, ventas o logística.

Así tenemos por un lado, la función de marketing operando sobre los consumidores, estudiando sus hábitos, actitudes y motivaciones, analizando los beneficios que puedan respaldar el posicionamiento de la oferta, para luego emitir sus programas de comunicación masiva. Por otro lado, la función de ventas actúa sobre los decisores de compra, buscando establecer relaciones de crecimiento conjunto con el canal. El trade marketing surge a partir de un tercer espacio, compartido por estas dos funciones, sin formar parte, en ninguno de los dos casos, de su preocupación principal.

Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos al posible consumidor examinando un producto: se enteró de la existencia de ese artículo a través de un mensaje pautado por Marketing; lo puede tomar de un estante cuya altura fue negociada por Ventas; el packaging fue sugerido por Marketing; la oferta responde a un programa acordado por Ventas; el concurso de premios que acompaña a la oferta fue desarrollado por Marketing; etc.; etc. Multiplique todas estas instancias por 500 bocas de supermercado, agregue un “poco” de presión competitiva y tendrá una idea acabada de la tarea de coordinación que implica poner ese producto al alcance del cliente.

En Europa este proceso está más avanzado que aquí. En un reciente viaje de negocios, uno de nuestros socios comprobó que en numerosas empresas de primera línea, el product manager está cediendo funciones al trade marketer.

Investigaciones realizadas en EUA revelan que alrededor del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Este porcentaje aumenta si se analiza sólo a las mujeres.

En consecuencia, es necesario que "alguien" se ocupe de controlar el trabajo de los repositores y las promotoras, coordinar que el producto esté en las góndolas cuando se lanza la campaña publicitaria, verificar que la gigantografía esté colocada en el lugar convenido dentro o fuera del salón de venta, y la lista sigue. Todas estas prácticas necesarias y un poco huérfanas o descuidadas, muchas veces generan conflictos entre las áreas de marketing y ventas. Institucionalizar la función de trade marketing, dándole su justa medida, permite dar solución a estos conflictos, aunque su función específica sea hacer que el consumidor decida su elección cuando está frente al producto.

Cada organización debe resolver la situación y la dimensión de la función de trade marketing de acuerdo con sus necesidades, pero sin olvidar que es imprescindible asignarle un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.

Como ejercicio, le proponemos el siguiente escenario posible: Hoy los equipos de repositores son generalmente controlados por Ventas. Piense quién se ocupará de esa tarea si la visita personal del vendedor a cada punto es reemplazada por la venta vía Internet, asistida por un equipo reducido de especialistas en contacto directo con los grandes compradores...

A continuación detallaremos algunas definiciones de trade marketing:

"El trade marketing determina una estrategia y un plan promocional por canal de distribución. Esto nos presenta al consumidor como nuestro comprador, quien es distinto según el punto de venta (quiosco, SPM, estación de servicio), y donde el comportamiento del mismo cambia según el canal". Lic. Gustavo Cepeda, Gte. De Marketing de IDEA, Bs.As.

"Trade Marketing es una forma de llegar al consumidor una vez que éste se encuentra físicamente en el lugar de compra, a través de merchandising, uso de material POP, actividades de POS, comunicación y cualquier otro medio lícito que nos permita generar el diferencial que influirá en la decisión final de compra de nuestro prospecto. La importancia del trade marketing radica en el hecho de no actuar sobre un potencial consumidor, sino sobre el cliente prospecto: ese sujeto que, en el 90 % de los casos, entra a un negocio porque ha decidido comprar. Por ello, cualquier esfuerzo de tarde marketing promete un atractivo retorno de la inversión. El consumidor del siglo XXI demanda cada vez más productos hechos a medida, con entregas más rápidas y mayor valor percibido (no necesariamente agregado)". Pablo Turletti, Gte. Comercial de Krypto International Export Inc. , Miami, USA.

CAMBIO REVOLUCIONARIO EN LOS CANALES

Al principio de los `90, se comienza a trabajar fuertemente en todo lo que tiene que ver con la presencia de marca en el punto de venta, con la exhibición y, principalmente, en lo que es distribución como condición básica.

Esto es lo que ha cambiado en estos años. Los principales canales de distribución han incorporado variables clave, incorporaron pensamiento estratégico, planeamiento a largo plazo, conceptos y División de marketing. Decidieron construir, a través de su nombre y de su emblema, una marca. Trabajar y posicionar esa marca, destacar y posicionarse de acuerdo a sus atributos o beneficios diferenciales y, por ende, generar un tráfico de consumidores con un perfil determinado.

Hoy empieza a tener sentido que el fabricante decida buscar los puntos de contacto de su estrategia con su canal de distribución.

El proveedor trabaja activamente y define estrategias de posicionamiento de marcas cuando el distribuidor define y está trabajando desde hace un tiempo en el posicionamiento de su emblema. Hoy nos encontramos con hipermercados que compiten en el segmento de bajo precio y tenemos otro segmento de variedad y calidad. Cadenas que se definen como algo más que buenos precios, tiendas de proximidad que cimientan su estrategia en la cercanía de sus locales, sobre su nivel de servicio y otros valores agregados que no tienen que ver directamente con el precio.

Este es el revolucionario cambio de los canales, que decidieron la reacción de la industria a dar una respuesta concreta ante el nuevo escenario que planteaba la distribución.

EL DISTRIBUIDOR QUIERE OCUPAR EL LUGAR DEL FABRICANTE

El cambio de estrategias entre el distribuidor y el fabricante ha ido fortaleciendo el margen que tenía el distribuidor y erosionando la posición del fabricante de productos. Ambos quieren llegar al consumidor sin debilitar su posición y tratando de cuidar su rentabilidad.

El fabricante distribuía todos sus productos a través de distintos clientes, por su parte el rol del distribuidor era el de acercar esos productos al consumidor.

Era el fabricante quien imponía sus condiciones: precio, entrega, plazos de pago, etc. Pero eso se ha ido modificando.

Hoy el distribuidor quiere ocupar el lugar del fabricante ya que considera que se encuentra mucho más cerca del consumidor, conoce mejor sus gustos, sus hábitos.

El fabricante acepta esta nueva relación y empieza a interactuar, muchas veces, con cierta dosis de conflictividad. Se ve presionado por la fuerza que tienen los canales de distribución - cierto es que hay excepciones de acuerdo al lugar que tiene cada empresa en el mercado - pero en la Argentina este fenómeno se ha ido acentuando día a día. En el fondo esta relación se rige por la diferencia de tamaño. La venta concentrándose cada vez en menos clientes y los fabricantes cada vez con menos capacidad de negociación frente a esos clientes.

LA FUERZA DEL MERCHANDISING

El orador recordó todo lo que significa la fuerza del merchandising para una empresa de consumo masivo. Son probablemente los encargados de montar la escenografía del teatro, los encargados de que el producto esté en el tiempo, en el momento y de la forma adecuada para seducir a cada consumidor en la forma que él se sienta atraído por el producto.

Si analizamos los presupuestos de merchandising, no van a ser más que revelarnos esa tendencia, hoy no vamos a encontrar empresas que dejen solos a sus productos en el punto de venta, ni librados al azar, ni a las decisiones del encargado del local. Muy por el contrario tenemos toda una estructura preocupada porque el producto se encuentre correctamente exhibido en el punto de venta, es más, sabemos de la guerra que se presenta en cada uno de estos locales para ganar uno, dos o medio frente para un producto que queremos que esté bien exhibido.

PROMOCIONAR EL VALOR DE LAS MARCAS

Esto se complementa con las promociones, pero no ya vistas desde el hombre de marketing que busca en última instancia llegar a la mente del consumidor, sino que estamos hablando de que nuestros productos lleguen al consumidor a través de la promoción que logre maximizar el valor de nuestras marcas, dándole el lugar que ya han tomado por sí solas, que no es ni más ni menos que el trade que hoy permite que estas promociones se desarrollen en sus espacios.

Sabemos de la concentración de demanda que pasa por esos locales. Todos sabemos bien que esto no es gratis, ellos lo saben y lo explotan muy bien. Es algo que analizamos al armar una promoción y sabemos que nuestra actividad promocional no sólo debe contemplar el retorno final o la venta incremental que pueda surgir, sino que tiene que dejar de alguna manera un rédito en este agente intermediario que nos permite desarrollar en el ámbito comercial lo que desarrollamos en nuestros escritorios.