TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Definición de la AMA de 1.969(American Marketing Association: engloba profesores y directivos de empresas).

Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de mercancías desde el productor al consumidor.

Esta def. no es correcta ya que el marketing no solo lo usan las empresas y no solo con productos sino también con servicios, no solo los productores sino también vendedores, ministerios, ONG's...

Def. de 1.985: es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, de la comunicación y de la distribución, así como de la fijación de precios, de ideas, productos y servicios, para realizar intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización.

Aquí tenemos las 4 P's: product, place, promotion, price.

Usa la palabra “concepción y no fabricación ya que si la campaña es un servicio no se está fabricando nada.

Intercambio ya que no siempre son ventas. P. Ej . ONG's: campañas políticas donde lo que se reciben son satisfacciones por ambas partes.

Def. de Kotler: es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.

Def. de Córdoba y Torres: es el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficios la satisfacción de las necesidades del consumidor con un producto o servicio.

Autoconsumo: no existen los intercambios, cada cual consigue los bienes que le son necesarios de la naturaleza.

Clan que comparte todo lo que consigue sin intercambios.

Especialización en el trabajo, sin compartir, cambiando lo que se consigue por lo que se necesita.

4. Mercados locales.

Aparecen unos individuos especializados en una actividad comercial. Mercados donde venden los productos. Aquí surge la actividad comercial.

Final de Edad Media, mercados en los núcleos de población. Cada ciudad tiene el suyo propio. Aumenta en calidad y cantidad la actividad comercial. Surgen los prestamistas y monedas nacionales.

Empieza a consolidarse el capitalismo, la Bolsa, los propietarios de los medios de producción. Ya existe el concepto de ventas, no el de marketing.

Finales del s. XIX y principios del s. XX. Surge el consumismo (por encima de sus posibilidades y necesidades básicas). Exceso de producción sobre la oferta que da lugar al crack del 29. Surge el marketing en 1.910 en una universidad de USA se empieza a impartir cursos sobre el marketing (ventas y estudios de mercado). Surgió en aquella época porque había una superproducción que no se vendía, así que se empiezan a adoptar planteamientos para crear productos que cubran necesidades.

Coincide con el desarrollo de los países económicos occidentales después de la 2ª GM. Muchas empresas empiezan a desarrollar acciones de marketing. Los individuos de estos países tienen sus necesidades cubiertas y las empresas orientan el marketing a crear necesidades. Comienza a tener mucha importancia las marcas, crear y promocionar marcas y promocionales para fidelizar a sus clientes y conseguir lealtad por parte de los compradores hacia sus productos debido a la gran competencia entre empresas. El marketing trata de mejorar la competitividad.

En esta etapa tiene mucha importancia el ocio. Cobra importancia el marketing de servicios. Deja de tener un uso de exclusivo de empresas industriales. Aparece el consumerismo (movimientos de consumidores). Los consumidores tienen tanta importancia que pueden presionar para retirar un producto del mercado, anuncio, publicidad...

1.3. Críticas y defensas del marketing.

1.3.1. Críticas del marketing.

a) Por sus efectos en la sociedad.

Se ha creado una sociedad materialista donde lo importante es comprar mucho y marcas de moda. Manipula la demanda creando necesidades artificiales. Desprecia los bienes y costes sociales. Contaminación cultural: invade las esferas de la cultura (publicidad en entradas de conciertos, teatro, pantallas de vídeo...) e introduce valores, símbolos y estereotipos de una cultura dominante (americana) que contamina la cultura del país (vaqueros, hamburguesas). El marketing genera un poder político excesivo siendo la actividad a que más dinero destinamos, consiguiendo excluir competidores del país. Ha generado sexismo cuando ha utilizado situaciones discriminatorias en los anuncios reforzando ideas machistas.

b) Por sus efectos en la competencia.

Facilita la adquisición anticompetitiva: hay empresas que invierten mucho en marketing teniendo ventaja sobre las que no pueden hacerlo. Barreras de entrada a la industria. Destruye a la competencia (pequeños comercios que no pueden competir con las grandes superficies)

c) Por sus efectos en el consumidor.

Eleva el precio de los productos. Realiza prácticas dudosas como la publicidad engañosa. Puede ser utilizado para vender productos defectuosos o peligrosos (tabaco, alcohol). Genera obsolescencia planificada de los productos (mediante campañas premeditadamente la vida de productos lanzando nuevos que sustituyan a los anteriores, como p.ej. el sector informático). Discrimina a minorías como las que tienen menos dinero (ofertas 3*2, hipermercados a las afueras de la ciudad, ofertas bancarias, tiendas libres de impuestos) y a aquellas personas con gustos o preferencias minoritarias (ofertas turísticas muy solicitadas son más baratas que otros destinos más cercanos).

Generan ventas a presión (generan incomodidad en el consumidor como ventas a domicilio, viajes de la 3ª edad muy económicos que enmascaran ventas de productos).

1.3.2. Defensas del marketing.

La principal es que otorga al consumidor la soberanía del mercado: decide lo que hay que fabricar, los precios, etc.

Permite reducir los costes unitarios porque el marketing activa el consumo y por lo tanto aumenta la fabricación del producto. Disminuye los costes fijos de fabricación resultando cada producto mas barato aún cargando sobre el precio las promociones, regalos, etc.

Mejora la competitividad de las empresas y aumenta la prestación de servicios.

Incrementa las opciones del consumidor, puede elegir entre una gran gama de productos.

Representa uno de los principales estímulos para el desarrollo tecnológico, se invierte más en I+D.

Tiene como objetivo principal la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la presión a una idea o práctica social por parte de determinados grupos de la población. Los grupos son las personas hacia las que va dirigidas la publicidad.

Se acusa al marketing social de dirigismo porque en muchas ocasiones no satisface las necesidades de las personas a las que va dirigida, pero sí lo hace con la sociedad.

Este marketing se distingue del comercial en que es desarrollado por organizaciones sin ánimo de lucro. Las acciones del marketing comercial se dirigen a aumentar las ventas por lo que no es social. Todo aquello que sea beneficioso para la sociedad pero que a la vez aumente las ventas es marketing social.

Def. de Koetler: es el diseño, aplicación y control de programas con el propósito de aumentar la aceptación de ideas sociales.

1ª ETAPA. Diseño.

Se realiza un análisis de la causa o problema social a abordar, especificación de los objetivos de la campaña (esto es muy importante ya que deben estar cuantificados, objetivos expresados en cifras para poder comparar si se cumplen o no, además deben estar referidos a un plazo de tiempo para tener una referencia y poder comparar. La ambigüedad a la hora de conseguir objetivos se debe a que están diseñados por políticos), estudiar la población sobre la que se va a actuar; se debe formular el plan de actuación (planificar las acciones, concretar que se va a hacer en la campaña, en que medios de comunicación, quien será la imagen...)

2ª ETAPA. Aplicación.

Poner en práctica todas las acciones previstas y diseñadas en la etapa anterior.

3ª ETAPA. Control.

Cuando haya pasado el tiempo al que se han referido los objetivos, el colectivo que diseñó el plan comprueba si se han conseguido los objetivos deseados y si no es así analizar las causas que han podido influir en esa no consecución de objetivos.

Ejemplo: Objetivos; 65% universitarios estén informados en 6 meses. Estado de la población, donde van los universitarios, que leen, formalizar el plan de conferencias en la universidad, publicidad en el periódico de la universidad, folletos explicativos, vídeos...

Aplicación: se lleva en práctica lo anterior.

Control: se comprueban los resultados a los 6 meses mediante encuestas.

Es eficaz cuando cumple los objetivos previstos. La eficacia social, además de lo anterior debe tener en cuenta otras consideraciones:

• produzca una elevada tasa de conocimiento.

• La campaña origine un pequeño coste.

• Rapidez de la adopción del conocimiento dentro del periodo establecido en la etapa de los objetivos.

• El conocimiento producido en los individuos tenga una duración perdurable en el tiempo.

• El conocimiento producido en los individuos no genere efectos negativos o peligrosos.

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Tema 1: Introducción al Marketing