Tema 9: EL ENTORNO EN LA EMRPESA TURISTICA

9.1 El concepto de entorno y tipos.

Las empresas no dependen de ellas mismas, sino que todo aquello que le rodea va a ejercer una influencia. Existen factores externos que puedan influir en la constitución de una empresa. Ej. : Organizaciones ecologistas que no dan facilidades a estas empresas (hoteles, campos de golf…) porque se encuentran en zonas de interés medioambiental, u organizaciones sindicales, para conseguir estabilidad en los empleos turísticos.

Hasta los años 50 aprox. ; no se le ha dado importancia al entorno del as empresas y no se ha aceptado que las empresas puedan ser estudiadas como sistemas abiertos, esto significa que están en constante interacción e intercambio con su entorno que es influido por éste pero al que también pueden influenciar. En el caso de la empresa turística esto es especialmente importante, ya que sus actividades suponen una importante influencia en su entorno y sobre todo porque dependen en gran medida de éste para conseguir el éxito. Esta interacción significa también que los directivos de las empresas turísticas están limitados en sus decisiones y en la forma de organización por la presión de estos factores externos. Por esto el entorno desempeña un papel crucial en las decisiones estratégicas de las empresas.

Concepto de entorno: podemos definirlo como todo aquello que no es la empresa turística. Sería el complementario de la organización en el conjunto del universo. Esta definición tan amplia nos plantea 2 problemas:

• Ambiente general: que estará formado por todos aquellos factores cuya influencia sobre la empresa turística es solo potencialmente relevante.

• Entorno específico: cuyos elementos afectan de forma relevante y directa a la empresa turística. Es característico de cada una de las empresas. Es también la parte del entorno que afecta en mayor medida a la autonomía y poder de decisión de los directivos.

Los elementos de ambos tipos de entorno están relacionados. Esta segunda característica nos dice que no es permanente y cambia con el tiempo.

Tipos de entorno:

• dimensiones o características del entorno:

• Estable - dinámico: los entornos son más estables cuanto más predecibles sean sus cambios.

• Simple - complejo: los entornos son más complejos si son necesarios conocimientos sofisticados para que los directivos de las empresas puedan enfrentarse al medio ambiente.

• Integrado - diversificado: será más diversificado si se opera con mayor número de clientes, productos, servicios…

• Hostil - no hostil: la hostilidad va ligada a la rivalidad entre los competidores y a las relaciones con otros elementos del entorno. Cuanto más competencia exista más hostil será el entorno.

Para simplificarse el análisis de éstas dimensiones, vamos a definir 2 dimensiones básicas:

• La complejidad: el entorno variará de simple a complejo dependiendo del número de variables y factores ambientales que la componen y de su heterogeneidad. Así la falta de homogeneidad hace necesario mayor conocimiento e información sobre estos. Por otro lado, los entornos diversificados serían más complejos.

• El dinamismo: el entorno podría ser estable o dinámico, dependiendo de la cantidad, la rapidez y la intensidad de los cambios y de sí estos son predecibles. La incertidumbre no es una dimensión del entorno sino una consecuencia de las características del entorno que se han estudiado.

Definición de incertidumbre del entorno, diferencia, entre la cantidad de información requerida para levar a cabo una tarea y la cantidad de información con la que cuenta la información. Por tanto, cuanto más dinámico sea el entorno mayores serán las necesidades información y mayor la incertidumbre. A los entornos por su alto grado de complejidad y dinamismo presentan un mayor grado de incertidumbre, se les denomina turbulento.

9.2 El entorno general en la empresa turística.

En el entorno general o genérico está formado por aquellos factores que tienen una influencia solo potencial o indirecta en la empresa turística y al mismo tiempo, la capacidad de influencia de la organización en ellos es bastante limitada.

Tipos de factores:

• Factores políticos: el poder político es uno de los elementos importantes a los que se enfrenta la empresa política, por 2 razones:

• Porque posee el poder para dictar normas, leyes y reglamentaciones que pueden tener a veces una leve incidencia y otras, una gran importancia en el desarrollo de la gestión de la empresa.

• En sus diferentes niveles de gobiernos el poder político afecta en cierta medida a las organizaciones al recibir de ellas tasas, impuestos y ofrecerles infraestructuras y servicios públicos. Estas infraestructuras han sido un condicionante tradicional para el desarrollo del turismo. Otro factor a tener en cuenta es el riesgo o la estabilidad política de los distintos países y esto presenta una doble perspectiva. Por una parte si la empresa turística se presenta en un país más estable, tendrá más afluencia turística que en un país con mayores problemas políticos. Por otro lado, las empresas turísticas optan por estrategias de internacionalización es muy importante la estabilidad de los países donde se va a invertir para disminuir el riesgo de inversión.

• Factores económicos: existen elementos importantes que hay que estudiar para ver su influencia en la empresa turística. Ej. Ciclo económico de un país o las políticas monetarias… el turismo no es un bien de primera necesidad y el gasto en turismo y en ocio depende si la economía se encuentra en pleno crecimiento o en crisis. Es normal o habitual centrar en análisis de estos factores en la situación de los diferentes mercados que vienen señalados por unos indicadores:

• crecimientos económicos

• nivel de precios y salarios

• tasas de actividad y desempleo

• el déficit comercial público

• los tipos de interés de cambio

• Factores tecnológicos: son 2 aspectos a considerar dentro de la tecnología, por otro lado el nivel y progreso de los conocimientos científicos y por otro, la elaboración práctica que la técnica ha hecho de ellos para dar lugar a nuevos productos, nuevos servicios y nuevos métodos de gestión.

Es indudable la influencia que los avances tecnológicos en el transporte, las comunicaciones o la informática han tenido para el crecimiento del mercado turístico, estos factores tecnológicos afectan tanto a las relaciones de la empresa turística con su entorno como a la estructura y funcionamiento de la misma organización. Un elemento adicional es el nivel de esfuerzo e investigación y desarrollo que realizan las distintas empresas y/o universidades.

• Factores sociales y culturales: es un elemento social a conocer por parte de la empresa turística si quiere convenientemente la gestión de la empresa sobre todo para las empresas de carácter internacional.

Existen 4 grupos de elementos, que de una forma más o menos importante, van a influir sobre las empresas:

• Elementos demográficos: están relacionados con la población (habitantes, sexo, edad….

• Vienen representados por el sistema educativo y formativo de la sociedad y sus empresas. En el turismo este es un factor fundamental, ya que el grado de especialización y profesionalización de los trabajadores del sector hacen que se presenten servicios de calidad y, que por tanto, se puedan competir con otras empresas de servicios de calidad y con empresas de otros países. El nivel cultural de los países emisores y receptores también es importante, porque marcan los gustos y las expectativas de los turistas y las empresas deben adaptarse a ellas.

• Sistema de valores, creencias y normas que imperan en una sociedad determinada. Ej. Ética profesional de las empresas de esa sociedad.

• Culturales: costumbres, estilos de vida, gustos y necesidades de los consumidores etc. Existen 2 elementos característicos y condicionantes para las empresas del sector. Estacionalidad y calidad en el servicio al cliente:

Estacionalidad es el acontecimiento esencial de las empresas turísticas ya que marca el ritmo de su actividad. Por otra parte, los gustos y estilos de vida han marcado la actividad turística. Distinguiendo entre turismo de vida, lujo… cada vez los turistas son más insistentes en el servicio que reciben y han hecho que la calidad entendida como la satisfacción del cliente sea el Factor esencial que guía a todas las empresas del sector. Se diferencia el entorno cultural de dichos países en función de 4 dimensiones:

• Individualismo-colectivismo: en las sociedades individualistas, sus miembros buscan su propio interés o el de la familia cercana. Son pocas las relaciones entre los individuos, en las colectivistas, las relaciones son más fuertes, prevalecen, los intereses del grupo o del pueblo. El estudio muestra una correlación, entre el grado de desarrollo de un país y sus valores individualistas. Países más individualistas (europeos y norteamericanos.) Y países colectivistas (países hispanoamericanos.)

• Distancia jerárquica: el reflejo de las distancias sociales entra quienes poseen el poder y entre quienes no. Entre una organización viene duda por la centralización de la autoridad y por el talante autocrático de la dimensión. Existe una relación fuerte entre la distancia jerárquica grande y colectivismo. Los países ricos tienen una menos distancia y en los menos desarrollados se intensifica.

• Control de la incertidumbre: algunas sociedades buscan crear seguridad y evitar los riesgos que los producen un alto grado de ansiedad, por medio del control tecnológico, legal, religioso o ideológico. Decimos que tiene un alto control de la incertidumbre.

• Masculinidad - feminidad: se refiere al grado en ciertos aspectos y valores masculinos o femeninos están presentes en una sociedad. Ej. Masculinos (importancia de la ostentación, de la imagen, de la realización de cosas visibles, ganar mucho dinero); femeninos (importancia de las relaciones personales, de la calidad de vida, de la conservación del medio y de la ayuda al otro.)

El País más masculino es Japón y los menos son los países nórdicos. España es un país moderadamente femenino. Como conclusión; las empresas turísticas deben adaptarse a un conjunto de valores de sus empleados que son distintos para cada país o región y que no tienen porque coincidir con los de la organización.

• Factores ecológicos y medio ambientales:

Ha sido en los últimos años cuando se están imponiendo un conjunto de valores ecológicos que vuelcan hacia el medio ambiente una gran preocupación social. Los elementos que más afectan a las empresas turísticas son: Clima, recursos naturales, entorno ecológico y el entorno paisajísticos, tanto natural, como rural y urbano.

Estos factores marcan las posibilidades y la infraestructura de la actividad turística. La mayor parte de los subsectores turísticos tienen una base natural sobre él que se asienta la existencia de la actividad. El respeto y la conservación de esos elementos deben ser el eje central en las políticas turísticas. Las empresas turísticas deben realizar una adecuada gestión medioambiental. Aparece también el papel de las asociaciones y de ecologistas como grupo de presión. Están haciendo que el conversacionismo sea un valor positivo y que se piense en las riquezas naturales e históricas donde se basa el turismo de una sociedad como un recurso escaso.

Factores de la comunidad local, los agentes factores y elementos de la comunidad local del espacio físico más inmediato donde se sitúa la empresa turística, suelen ser una traducción en un ámbito concreto de los distintos factores del entorno general que acabamos de ver. Aunque se encuentra en su frontera y hay que destacar su proximidad a la empresa, se influyen en el entorno general para poner en relieve el impacto potencial que las relaciones privilegiadas, normales u hostiles con esta comunidad local, pueden tener para la organización. Es también importante, el papel de algunos grupos de presión dentro de ella como las asociaciones de vecinos, culturales, sindicales, políticas, representativas de motivaciones sociales. Relación mas o menos directa con la gestión del as empresas de la a zona.

9.3 Entorno específico de una empresa.

El entorno especifico o inmediato de la empresa turística, está formado por todos los elementos externos a estas y que la influyen de una manera directa, real y relevante. También está compuesto por otras empresas del sector o sectores afines que están en permanente contacto con ellas o que pueden modificar sus resultados con sus acciones. Por tanto son un conjunto de elementos esenciales para que la empresa turística obtenga éxito.

Michael Porter, elementos externos:

• Los competidores: una fuerza importante en el entorno es la rivalidad entre los competidores existentes. Estas empresas que compiten son mutuamente dependientes ya que los movimientos de una afectan a las de las otras. La rivalidad entre las empresas turísticas será mayor si se dan una serie de condiciones:

• Si existe un número elevado de competidores.

• Si el número es pequeño pero están equilibrados.

• Si el sector crece lentamente.

• Si en él se dan costes fijos elevados.

• Si los servicios que ofrecen las empresas están poco diferenciados.

• Si las economías de escala han provocado exceso de capacidad.

• Si los competidores presentan características muy distintas o si son depositarios de importantes intereses estratégicos.

• Si existen importantes barreras de salida del sector como la existencia en sus empresas de activos especializados.

• Si existen importantes barreras de salida del sector debido a la existencia de costes fijos de salida (despidos…)

• Si existen barreras emocionales.

• Si existen restricciones sociales o legales (sindicatos.)

• Los clientes; son el punto central sobre el que gira el negocio turístico. La satisfacción del cliente es el elemento central en la empresa turística. Pero en la empresa turística, cliente no es similar a turista. El turista puede ser el receptor final del servicio y por ello ser denominado como cliente. Lo habitual en el mercado turístico es que existan diferentes niveles de intermediación y las empresas se encuentran con diferentes tipos de cliente. La influencia de los clientes proviene de su nivel de negociación que permite forma a la baja a los precios, buscar calidad superior y provocar la rivalidad entre los competidores. Otra forma importante de influenciar es mediante la amenaza de ingreso en el sector si se integra verticalmente hacia arriba ocurre si una empresa mayorista entra en el negocio hotelero. Los clientes tendrán un poder mayor si se dan ciertas circunstancias:

• Compren grandes volúmenes.

• Compran productos poco diferenciados.

• Si los costes de cambiar de proveedor son bajos.

• Si compran productos turísticos o servicios poco importantes para la calidad de sus servicios turísticos finales.

• Si tienen una información completa del sector.

• Los proveedores: estos presentan una gran heterogeneidad y está compuesto por todas las empresas y particulares de cuyos bienes las empresas turísticas se abastecen o cuyos servicios contratan para realizar su actividad. Es muy importante la calidad de los productos y servicios adquiridos a los proveedores porque de ellos depende la calidad del servicio final ofrecido al turista. La influencia de los proveedores se basa en la amenaza de integración vertical. También ahora hacia abajo (empresas mayoristas que entregase en el negocio minorista de las agencias de viajes.) Otra forma de influir radica en su poder de negociación sobre precios, calidad y servicios. La influencia de os proveedores será mayor si se da una serie de circunstancias:

• Si el subsector de los proveedores está muy concentrado.

• Si no están obligados a competir con productos o servicio sustitutivos.

• Si la empresa turística no es un cliente importante del proveedor.

• Si le venden unas materias primas o unos servicios importantes paral a calidad o servicios del producto de la empresa.

• Si los productos y servicios del proveedor están diferenciados.

• Si sus clientes se enfrentan a altos costes al cambiar de proveedor.

También debemos considerar como proveedores a los bancos y a las escuelas de turistas ya que la mano de obra y los recursos financiaros son 2 entradas importantes para las empresas turísticas.

• Los competidores potenciales: los nuevos posibles competidores. La fuerza influenciadota de estos nuevos competidores es la amenaza de nuevos ingresos al subsector en el que compita la empresa turística.

Las barreras de entrada a dicho subsector son:

• La necesidad de economías de escala para operar en él.

• La fuerte diferenciación de los productos y servicios del sector.

• Los requisitos de capital necesario.

• El acceso privilegiado a los canales de distribución.

• Acceso favorable a materias primas o a servicios especificados.

• Localización favorable.

• Los sustitutos: algunas empresas pueden influenciar a otras por la amenaza de competir con ellas. Por medio de servicios sustitutivos. Es decir, producidos con tecnología y procesos distintos, pero que cumplen las mismas funciones que los productos de la empresa del sector.

9.4 Delimitación del sector turístico.

La definición de sector turístico no está bien definida, el punto importante para la demarcación de unos limites que cada día son más confusos. Es difícil decir donde comienza y donde termina el sector turístico.

Turismo: la real academia de la lengua lo define como la afición a viajar por placer y la organización de los medios conducentes a facilitar estos viajes. Según la OMT es un acto que supone desplazamiento, que conlleve un gasto de renta en un lugar distinto de aquel de donde se origina dicha renta y en el cual no se reside habitualmente.

Presencia de elementos comunes:

• Desplazamiento

• Estancia en los lugares a donde se ha desplazado

• Los gastos

Turista: según OMT, es una persona que distintos motivos, efectúa viajes fuera de su residencia habitual y realiza un gasto de su renta en esos lugares. Según el diccionario de la real academia; es una persona que recorre un país por distracción y recreo.

Como se observa, el campo de la actividad económica generada, no queda ampliamente marcado. Para determinarlo, tenemos que tener en cuenta la estructura del mercado turístico. Podemos hacer una doble clasificación atendiendo por un lado a los turistas y por otra a los destinos turísticos o la forma de hacer turismo:

TIPO DE TURISTAS	FORMAS DE HACER TURISMO Y DESTINO
Turismo de masas	Turismo vacacional u ocioso, motivado por el placer
Turismo de élite	Turismo cultural centrado en conocer cosas y costumbres
Turismo de interior o nacional	Turismo religioso y turismo verde o rural
Turismo exterior	Turismo sanitario
Turismo de Invierno	Turismo deportivo
Turismo de Verano	Otros tipos de turismo como son de negocios, congresos...

Debido al cúmulo de actividades que se desarrolla con el turismo y a la a diversidad de servicios que se prestan cualquier intento de delimitar el sector turístico se topa que con las interrelaciones con los tradicionales del sector y otro tipo de empresas afines que se hace imposible delimitar. Por ello se tiene que entender como sector turístico en el sentido más amplio, ya que sus límites se confunden con el ocio. Por tanto, se van a considerar sector turístico, a los hoteles, compañías de vuelos nacionales, los teatros, viajeros o vender productos a los turistas puede y debemos analizarla como los parámetros de una empresa turística.

9.5 TENDENCIAS ACTUALES EN EL SECTOR TURISTICO

El entorno en donde las empresas turísticas desarrollan su actividad no es estable, sino que con el turismo, este entorno cambia y va a evolucionar. En la última década este entorno ha sufrido muchas transformaciones que han provocado modificaciones en el comportamiento de la empresa con respecto a su ambiente.

Análisis de las fuentes y tendencias más importantes en el entorno turístico actual:

• Procesos de desregulación y liberalización: el sector turístico está conformado por muchos subsectores (transportes, comunicación) cada uno con su regulación particular y que le afectan normas a nivel local, nacional o internacional. Esta tendencia a la regulación se está desvaneciendo con los nuevos aires de liberalismo de la economía y el apoyo masivo de los países al competir y a la movilidad internacional.

Uno de los subsectores mas afectadas es el de las compañías aéreas. Las normativas nacionales están siendo cambiadas buscando una mayor liberalización del sector y del tráfico aéreo. A nivel nacional se están proponiendo procesos de liberalización en sectores tradicionalmente regulados como el de los guías o el de las agencias de viajes.

En la declaración de la Haya de 1989 se aconseja o recomienda a los gobiernos incidir en los procesos de liberalización relacionado con el turismo.

• Cambio en la estructura del sector turístico: en la última década han sido mucho los cambios experimentados en este sector de los cuales los más destacados son: la integración, la convergencia con otros sectores, la entrada de nuevos competidores y la aparición de nuevos negocios o formas de turismo.

Últimamente se está avanzando en los procesos de integración entre distintas industrias y subsectores del turismo, por ello se están conformando grandes grupos turísticos en los que se unen los distintos negocios y pretenden prestar un servicio completo al cliente.

Por otra parte, se está fomentando la convergencia ente las empresas, la TV y la banca con el sector de la construcción o con el sector de las grandes superficies. También se está produciendo la entrada de nuevos competidores en los distintos negocios o subsectores del turismo. Por último, en los últimos años, están apareciendo nuevas formas de enfocar el turismo y el ocio que están provocando la explotación de nuevos subsectores, industrias… Ej. Turismo rural o ecoturismo.

• Exceso de capacidad en muchos subsectores turísticos. Por las propias características del sector turístico, el exceso de capacidad que en otros sectores es algo circunstancial en este sector es algo estructural, se necesita capacidad e infraestructura para satisfacer una demanda que solo se produce en ciertas épocas el año de forma pasiva, salvo en casos muy concretos como por Ej. Las instalaciones provisionales en la playa (chiringuitos) lo normal es un alto coste en instalaciones infraestructuradas. Exceso de capacidad existe en el exceso de estacionalidad (temporada-alta)

• Proliferación de fusiones, adquisiciones y alianzas; en el sector turístico se puede dividir en 3 tipos:

• Alianzas horizontales, entre empresas situadas en un mismo segmento o negocio, que buscan competir en un mercado global. Ej. Barceló…

• Alianzas verticales, creadas por las empresas de los distintos subsectores para ofrecer servicios completos. Ej. Viva tour,

• Alianza de tipo conglomeral, con empresas de otros sectores para entrar en nuevos mercados o para ofrecer nuevos productos. Ej. Parques temáticos.

• Preocupación por temas medioambientales: el entorno natural es uno de los condicionantes naturales de la empresa turística. Muchas de ellas dependen en gran medida del medio ambiente y por tanto de su conservación. Sin embargo, muchas veces el turismo ha sido considerado como un problema medioambiental (contaminación paisajística.)También puede convertirse en un agente de mejora medioambiental. Sobre todo por dos factores:

• turismo ecológico y medioambiental

• La gestión medioambiental de las empresas turísticas. Gracias al turismo ecológico se crea una conciencia ecológica y de respeto por el medioambiente y gracias a la gestión medioambiental cada día son más las empresas relacionadas con el turismo que buscan la certificación de calidad según la norma (ISO 14000.)

• Menor proteccionismo: todo proceso de liberalización da la posibilidad de entrada de operadores extranjeros en otros países, lo que supone una mayor libertad de movimiento lo cual es recomendado por las distintas conferencias internacionales sobre el turismo.

• Otra de las tendencias sería el cambio en las expectativas de los consumidores. Sin duda el gusto de los consumidores ha sido el factor que más ha determinado las formas de gestión de las empresas turísticas en los últimos años y que más la va a cambiar en el futuro. Dos conceptos son claves en este sentido, la calidad y la atención al cliente, a pesar de que los cambios en los gustos han provocado la aparición de nuevos servicios. Mucha más repercusión ha tenido la exigencia por parte del consumidor de que esos servicios se basen en la atención al cliente. Por otra parte, la calidad es también una exigencia generalizada en todos los sectores y en el turismo en general. En el momento actual solo hay una medida posible de la calidad. Ej. Satisfacción del cliente. Hoy en día, existen muchas empresas con certificado de calidad y en futuro será un requisito indispensable para competir.

• Discontinuidades y rupturas tecnológicas. Los cambios tecnológicos también han afectado al sector y han marcado las pautas del comportamiento de sus empresas. 3 son los saltos o rupturas que han cambiado la estructura del turismo:

• Años 50, desarrollo de los transportes de masa y a larga distancia.

• Se ha dado con la entrada de la informática en el sector aproximadamente en los años 70.

• En los años 90, con los cambios en las telecomunicaciones y el desarrollo de los nuevos elementos como Internet.

• Emergencia de bloques comerciales. En el sector turístico, también se deja ver los grandes bloques y el intento de las empresas de estos por estar presente en los grandes mercados. Los 3 grandes bloques internacionales que son a su vez fuentes y destino de turistas son: norte América y el caribe; europeo y el pacifico asiático.

• Globalización: globalización y desarrollo turístico están unidos. El turismo ha contribuido a la difusión homogeneización de gastos, costumbres, estilos de vida y hábitos de consumo que han permitido la existencia de un mercado global. En el turismo esto es un hecho real y admitido. El proceso de globalización del turismo ha sido generado por diversos factores. Por los motivos turísticos; grandes corrientes turísticas, las inversiones en infraestructura y por el interés de la empresa turística por convertirse en multinacionales. Ante todo esto, la respuesta del sector ha sido doble:

• La internalización de sus servicios y productos…

• Con la constitución de alianzas globales.

Conclusión: estas tendencias del entorno han provocado que los límites entre las organizaciones y su medio ambiente sean cada vez más difusos y lo mismo ocurre al intentar trazar las fronteras entre el entorno general y el específico o entre los distintos subsectores del turismo. La respuesta por parte de las empresas turísticas a estas tendencias pasa por movimiento hacia actitudes más preactivas. Intentando adelantarse a su entorno influenciando el gusto de los clientes o buscando en nuevos negocios hasta ahora no explotados. La respuesta es buscando actitudes mas cooperativas y actitudes mas volcadas hacia ellas mismas y hacia sus propios recursos y capacidades para enfrentarse a su medioambiente.